Специфика маркетинговой деятельности предприятий
Специфика маркетинговой деятельности предприятий
1. Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности на предприятии
1.1Роль и место маркетинга в деятельности предприятия
Что же такое маркетинг? Мнение о том, что сущность маркетинга заключается только в стимулировании и сбыте ошибочно. Сбыт является одной из многих функций маркетинга. Если маркетинговая служба предприятия хорошо проработала такие разделы как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределение и эффективного стимулирования, то товары будут легко реализовываться. Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, то есть так хорошо понять потребителя, что товар или услуга были настолько ему подходящими, что продавали себя сами. Это, конечно, не означает, что сбыт и стимулирование совсем не имеют смысла. Дело в том, что маркетинг следует рассматривать как комплекс маркетинговых средств, которые следует гармонично увязывать друг с другом, чтобы добиться наилучшего результата.
Итак, маркетинг представляет собой элемент управления организацией, призванный удовлетворять потребности потребителей и их групп, путем создания, предложения или обмена на рынке услуг или товаров.
Продукция (предложение, товар, услуга или работа) - все, что производится предприятием на продажу на рынке. Покупаются и продаются, говоря языком маркетинга, «удовлетворенные потребности», а не конкретные товары или услуги [7, c. 301].
Маркетинг как сложное социально-экономическое явление, включает в себя четыре фактора деятельности:
маркетинг как концепция управления;
маркетинг как средство обеспечения преимущества в конкурентной борьбе;
маркетинг как поиск решений;
маркетинг как синтез сотрудничества и координации бизнеса.
Сегодня маркетинг - одна из важнейших характеристик рыночной экономики. С его помощью производится качественный анализ производственных возможностей предприятия и рынка с целью установления равновесия спроса и предложения.
В настоящее время большинство фирм объявляют свою ориентацию на концепцию маркетинга, хотя на практике применяют ее в разной степени. Концепция маркетинга это идеал, редко полностью достижимый, направляющий все виды деятельности предприятия.
Цели маркетинга различны, но все они, так или иначе, отвечают потребностям предприятия:
появление новых идей, их воплощение в товар или услугу;
контроль над процессом производства, распределения, обмена и реализации данного товара с учетом минимальных затрат и удовлетворения потребительского спроса [6, c. 53].
Основными функциями маркетинга являются:
аналитическая функция. Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия;
производственная функция. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;
сбытовая функция (функция продаж). Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса;
функция управления, коммуникаций и контроля. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.
Основными чертами маркетинга как системы управления являются принципы маркетинга. Они отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности. К основным принципам маркетинга можно отнести:
производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов;
эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
обеспечение долговременной результативности производственно-коммерческой деятельности предприятия;
единство стратегии и тактики [3, c. 181].
Стратегия маркетинга представляет собой формирование, достижение целей и решение задач предприятия производителя по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определенный период для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.
Стратегия маркетинга разрабатывается на основе исследования и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. В зависимости от принятой стратегии формулируются мероприятия маркетинговых программ. Они могут быть ориентированы на максимум эффекта независимо от степени риска, на минимум риска без ожидания значительного эффекта, а так же на различные комбинации этих двух подходов.
Важно отметить, что при рыночных отношениях всегда существует конкуренция. В соревновании всегда выигрывает тот, кто предлагает наиболее качественный товар, предоставляет потребителю дополнительные удобства и услуги. И здесь, несомненно, большую роль играет маркетинг.
Организациям следует четко оценивать свою маркетинговую деятельность. Маркетинг - это сфера быстрого устаревания задач, стратегий и программ. Каждая организация должна время от времени переоценивать свой общий подход к рынку [2, c. 258].
1.2Организация маркетинговой деятельности на предприятии
Маркетинговую деятельность можно определить как деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании.
Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании, и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.
Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями компании с учетом возможных действий конкурентов. Как уже было отмечено ранее, при рыночных отношениях всегда существует конкуренция. В соревновании всегда выигрывает тот, кто предлагает наиболее качественный товар, предоставляет потребителю дополнительные удобства и услуги. И здесь, несомненно, большую роль играет маркетинг.
Организация маркетинговой деятельности является важной частью системы управления предприятием. В условиях обостряющейся конкуренции, выживает и успешно развивается то предприятие, которое быстрее и лучше может адаптироваться к динамичной рыночной среде, спросу, потребностям, предпочтениям потребителей, актуализируются задачи поиска новых методов и форм организации маркетинга. По сути, необходимо обеспечить определенный уровень конкурентоспособности и совершенствование организации маркетинга.
Именно проблема адаптации, повышения гибкости и мобильности предприятия воспринимается как наиболее острая в настоящее время, и проблема эта связывается с организацией маркетинга и рациональным, эффективным использованием маркетинговой информации.
Под адаптацией понимается процесс целенаправленного изменения параметров, структуры и свойств объекта в ответ на происходящие изменения. Процесс адаптации тесно связан с развитием предприятия, важной характеристикой которого является его непрерывность, что накладывает определенные требования на функционирование системы управления предприятием, в части способности своевременно адаптироваться к внедряемым научно-техническим достижениям [9, c. 32].
Необходимость адаптации предприятия к меняющимся условиям рынка рассматривалась многими учеными. Считается, что в теорию стратегического управления принцип непрерывной адаптации к изменяющимся условиям хозяйствования ввел А. Чандлер в 1966 году, хотя идеи адаптации, совершенствования и эволюции организации находятся в разработках И. Ансоффа, М. Альберта, К. Боумена, П.Ф. Друкера, Б. Карлофа, У. Кинга и Д. Клиланда, Ж.Ж. Ламбен, М.Х. Мескона, Р.Р. Нельсона, К. Тоехиро, Ф. Хедоури, В.С. Соловьева и многих других авторов. При этом адаптация призвана обеспечить выживание (существование) и развитие предприятия.
Одновременно с этим справедливо считается, что адаптация предполагает мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения, как по цене, так и по другим условиям. При этом тесный контакт с рынком, тщательное изучение претерпевающего изменения целевого сегмента рынка и учет специфики спроса потребителей определяют основные направления реформирования и совершенствования всей работы фирмы: ее организационного построения, методов и форм деятельности, инновационных процессов в разработке, производстве и сбыте товаров.
Следовательно, организация маркетинга должна обеспечить адаптацию предприятия к меняющимся рыночным условиям функционирования, следовательно, удовлетворять принципу адаптации, который требует ориентации производства, на индивидуализацию выпускаемой фирмой продукции, в том числе затрагивает техническую, производственную сферу деятельности, подразумевая активное совершенствование используемого оборудования и применение гибких производственных систем [4, c. 14].
В этих условиях именно маркетинг (как важный вид производственной деятельности) обеспечивает основную связь предприятия с внешней средой и создает информационную базу, которая позволяет принимать решения о конкретных формах и способах адаптации. Благодаря маркетинговой информации предприятие в каждый период развития связывает производственно-сбытовую и иную деятельность с конкретным рынком, сегментам и нишами, стремясь достичь более высокой экономической эффективности.
На российских предприятиях организация маркетинговой деятельности еще далека от совершенства. Однако, для большинства предприятий России характерно то, что применение маркетинга как целостной концепции рыночного управления еще не стало массовым явлением и речь идет об использовании групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов маркетинга. Вместе с этим нельзя отрицать и то, что накоплен богатый теоретический арсенал форм и методов организации маркетинга и практический опыт его использования.
Организация маркетинговой деятельности может быть представлена как совокупность относительно самостоятельных этапов:
определение и управление потенциальным спросом на товары и услуги предприятия;
подготовка плана маркетинга, который устанавливает кто, что, когда, где и каким образом должен сделать;
реализация разработанного плана посредством координации и интеграции работ по производству, распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта [11, с. 225].
Итак, организация маркетинговой деятельности опирается на собственные принципы, представляющие собой исходные положения, на основе которых осуществляются построение, функционирование и развитие организации маркетинга в составе производственно-сбытовых систем предприятия и вертикально интегрированных систем производителей товаров и услуг. Организация маркетинга должна способствовать поиску эффективных форм и методов хозяйствования.
2. Методы и принципы организации маркетинговой деятельности
2.1 Методы маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование представляет собой процесс систематического сбора, обработки, анализа и представления данных о состоянии предприятия с целью выявления возможностей по достижению и удержанию конкурентных преимуществ на рынке выпускаемого продукта.
Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение выпускаемой продукции более эффективно отвечающей запросам и требованиям рынка.
Важнейшие задачи маркетингового исследования выражаются:
в определении условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;
в оценке деятельности предприятий, выступающих на рынке;
в оценке позиции предприятий и осуществляемых ими методов торговли;
в оценке применяемой коммерческой практики и характера рыночных отношений [6, c. 317].
Существует еще одна важная задача маркетингового исследования, которая заключается в определении конкурентных позиций конкретных видов продукции предприятия и самого предприятия на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым гарантирован сбыт на конкретных рынках при получении намеченной прибыли.
Решение перечисленных задач осуществляется на основании результатов маркетинговых исследований при принятии руководством предприятия управленческих решений в области разработки новой продукции, определении структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства и достижении высокого качества выпускаемой продукции.
Объектом маркетингового исследования может выступать:
состояние рынка и тенденция его развития;
состояние конкурентной среды и тенденция к ее изменению;
состояние спроса и тенденция его развития;
возможности, которыми обладает компания;
возможные угрозы внешней среды.
Маркетинговое исследование связано с конкретным рынком или его сектором, сегментом, учитывающим запросы конкретных социальных слоев, групп населения, что подразумевает тщательное изучение потребительского и производственного спроса.
Этим определяется необходимость комплексного подхода при осуществлении маркетингового исследования, выражающегося:
в изучении, анализе и оценке всех элементов и факторов, которые оказывают воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке в их взаимосвязи и взаимозависимости;
в изучении условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующих товарных рынков;
в изучении всех внешних и внутренних факторов, которые оказывают воздействие на хозяйственную деятельность фирмы [12, c. 226].
. Методах кабинетных исследований. Предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника, представленного потребителем или покупателем, и не подготовленной для решения задач, которые связаны с целями данного маркетингового исследования.
Вторичная информация представляет собой внутреннюю информацию (отчеты по сбыту, прибыли) и внешнюю информацию (данные справочников, статьи в периодических изданиях, газетах, конъюнктурные обзоры рынков и другие).
Вторичная информация отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора.
В то же время, она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными.
2.Методах внекабинетных (полевых) исследований. Предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя, покупателя или другого исследуемого субъекта.
Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей.
Сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможного непрофессионализма.
Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.
. Комбинированных методах. Представляют собой сбор информации, оценку маркетинговых явлений и факторов. Помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров.
Маркетинговые исследования играют большую роль для обоснования маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ.
Наиболее верными являются комбинированные маркетинговые исследования, которые сочетают в себе кабинетные и внекабинетные исследования [6, с. 146].
2.2 Методы определения эффективности организации маркетинговой службы на предприятии
Уровень развития маркетинговой деятельности предприятия оценивается, прежде всего, потребителями. Общие выводы по результатам оценки эффективности маркетинга компании могут быть представлены:
отсутствием планирования или контроля маркетинговой деятельности;
отсутствием или низким профессиональным уровнем специалистов маркетологов;
неэффективной мотивацией маркетологов;
недостаточными затратами на маркетинг;
отсутствием или недостаточным учетом интересов потребителей;
низкой эффективностью информационной системы;
общим недопониманием руководством важности и сущности маркетинга [2, c. 171].
Осуществление маркетинговой деятельности непременно сопровождается определенными финансовыми инвестициями. Именно с позиции эффективности этих вложений зачастую оценивается эффективность маркетинга.
Оценку эффективности маркетинговых затрат можно оценивать при помощи показателя нормы прибыли на вложенный капитал (иногда - оборотный капитал).
Важным направлением оценки эффективности маркетинга является оценка эффективности рекламных усилий компании. Несмотря на то, что определить эффективность рекламных затрат достаточно проблематично, можно все-таки использовать некоторые показатели, представленные:
затратами на привлечение целевых потребителей с помощью конкретного средства рекламы;
процентом аудитории, обратившей внимание, посмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;
мнением клиентов о содержании и эффективности рекламы;
числом заказов, сделанным под влиянием рекламного обращения за определенный период времени.
Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта заключается в конкретизации каждого из мероприятий и определении его временных и процессуальных границ, а также затратах на каждое из них. Только определив данные показатели, можно сопоставить их с объемом продаж за соответствующий период и сделать вывод об эффективности или неэффективности мероприятия.
В качестве показателей для анализа могут использоваться:
проценты продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию сбыта;
сумма затрат на стимулирование сбыта на каждую денежную от продаж и т.п.
Оценка эффективности распределения. Одна из важнейших задач компании - минимизировать собственные затраты на распределение продукции. Именно поэтому, реализовывая программы развития продаж, нельзя забывать о повышении эффективности сопровождающих процессов (логистических, финансовых, кадровых и т.п.).
Мониторинг достижения стратегических целей компании. Изменение внешней среды и объемов и структуры маркетинговой активности обусловливает необходимость периодического пересмотра стратегических целей и программ компании. Нужно определить, в том ли направлении движется компания, достижимы ли поставленные перед компанией цели, нет ли существенного перерасхода ресурсов. Для этого могут быть использованы оценка эффективности маркетинга и маркетинговый аудит [13, c. 42].
Итак, методология любого исследования начинается с выбора, постановки и формулирования его цели. Методология исследования должна включать также определение и формулирование ориентиров и ограничений. Они позволяют проводить исследование более последовательно и целеустремленно.
Что касается оценки эффективности деятельности службы маркетинга, то ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии этот вопрос решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Хотя такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга.
3. Анализ маркетинговой деятельности на примере строительной организации г. Омска ООО «Строй Контакт»
3.1 Характеристика предприятия, анализ и оценка маркетинговой деятельности
В данной работе рассматривается организация ООО «Строй Контакт» занимающаяся выполнением строительной деятельности.
Для начала необходимо дать определение строительной деятельности. Строительная деятельность может быть определенна как деятельность по созданию новых зданий, сооружений, иных объектов строительства, а также расширению и реконструкции существующих предприятий, зданий, сооружений [8, с. 253].
Правовое регулирование отношений в строительном производстве, а так же в области проектирования и изыскательных работ для строительства традиционно составляет одну из самых обширных сфер коммерческого права.
ООО «Строй Контакт» начало свою деятельность в 1993 г. с монтажа арочных складов и зданий производственного типа. Утепленные здания производственного типа были смонтированы в зверосовхозе «Кощаково» и в ЗАО «МКС» г. Москвы.
В дальнейшем работа по металломонтажу стала усложняться включением в нее отделочных работ, которые были проведены в таких городах как Санкт-Петербург, Казань (ЗАО «Кулон»), Москва (клуб «Базарай»), Нижний Новгород (рынок «Березовский»).
На сегодняшний день организация имеет богатый опыт в сфере строительного подряда. ООО «Строй Контакт» - это универсальная фирма. Свой богатый опыт и технический потенциал она реализует как в новом строительстве, так и в реконструкции старых объектов. На данный момент ведется строительство многоэтажных монолитных домов, кирпичных домов, автосалонов, а так же коттеджных поселков.
Организация может привлечь до 3000 человек для проведения строительных и отделочных работ. Имеет свою технику и производственную базу [10, с. 14].
Рассмотрим основные технико-экономические показатели ООО «Строй Контакт» (см. табл. 3.1).
Таблица 3.1. Основные технико-экономические показатели ООО «Строй Контакт»
Показатели2010 год2011 годАбсол. прирост (+;-)Объем реализуемых услуг (м²)15670102005470Объем реализуемых услуг (тыс. руб.)285194,00158100,00127094,00Прибыль (тыс. руб.)34223,2814229,0019994,28Численность персонала (чел.)33131417Средняя заработанная плата (тыс. руб.)16,0016,702,00Фонд средней заработной платы (тыс. руб.)5296,005243,80934,00Издержки производства (тыс. руб.)250970,72143871,00135365,00
Как видно из таблицы объем оказываемых услуг по сравнению с 2010 годом снизился на 5470 м², что составило около 50%. В связи с чем, упала прибыль, так же в организации произошло незначительное сокращение персонала.
Строительная компания ООО «Строй Контакт» имеет постоянный стабильный состав инженерно-технических работников, имеющих большой опыт работы в строительной отрасли, а также постоянный состав квалифицированных рабочих различных специальностей. Структура управления персоналом ООО «Строй Контакт» представлена следующим образом (см. рис. 3.2).
Опираясь на приведенный рисунок можно сказать, что организационная структура управления ООО «Строй Контакт» - линейно-функциональная. Организационно-управленческая структура строительной компании соответствует требованиям рынка и специфики услуг компании.
Рис. 3.2. Организационная структура управления ООО «Строй Контакт» [10, с. 26]
Следует отметить, что в ООО «Строй Контакт» нет оформленной маркетинговой деятельности, так же как и стратегии роста или развития. Как видно из рисунка 3.2 в ООО «Строй Контакт» нет даже отдела маркетинга, что значительно затрудняет продвижение услуг и товаров предприятия.
Такое положение вещей часто встречается в отношении строительных организаций. Как можно увидеть из описания характеристик данной организации - это частная фирма, созданная индивидуальным предпринимателем и занимающаяся коммерческой деятельностью.
Целью данной организации является получение прибыли посредством выполнения строительных работ.
Миссию данной организации можно определить исходя из понятия строительной деятельности. Миссия данной организации заключается в создании зданий, сооружений и других объектов строительства, а так же расширению и реконструкции существующих предприятий, зданий и сооружений.
Надо отметить, что до наступления финансового экономического кризиса организация являлась перспективной фирмой с возможностями роста и развития.
Из года в год компания ООО «Строй Контакт» повышала эффективность своей работы и улучшала ее качество. Результаты работы фирмы позволяли расширять круг заказчиков, максимально удовлетворяя их потребности, путем совершенствования методов работы и добросовестным выполнением взятых на себя обязательств.
Привлечение заказчиков базировалось, в основном, на хорошем имидже компании и личных коммуникациях ее генерального директора. Возможно поэтому, руководство фирмы упускало из виду необходимость разработки четкой стратегии по продвижению услуг фирмы, ее росту и развитию. То есть для привлечения инвесторов, заказчиков не предпринимались какие-либо маркетинговые ходы.
Также в организации, например, не существует отдела по привлечению клиентов.
Для более детального рассмотрения сложившейся ситуации в ООО «Строй Контакт» проведем SWOT анализ. Приведенный ниже SWOT анализ составлен в виде таблицы и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон организации.
Составленная матрица SWOT анализа позволит сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования системы организации маркетинга.
Таблица 3.3. SWOT-анализ строительной организации ООО «Строй Контакт»
НаименованиеПодробное описаниеСильные стороныТрадиции высокого качества обслуживанияСоздают устойчивое конкурентное преимущество, требующее значительное время для имитирования конкурентамиДлительный опыт работыПоложительный имидж компании, составляющие «надежность» и «опыт»Высокое техническое оснащениеИмеющаяся в наличие техника необходимая для выполнения строительных работ (отсутствие необходимости брать технику в аренду или в лизинг)Слабые стороныДемотивирующая система компенсации сотрудниковОтсутствует заинтересованность сотрудников в увеличении объема производства работЗависимость от поставщиков материаловВозможность простаивания работ из-за перебоев в поставке материала или их низкое качествоЗависимость от инвесторовВозможность простаивания работ из-за задержки финансирования или его отсутствияВозможностиУрбанизацияУвеличение роста и качества жилищного строительства в связи с увеличением городского населенияПовышение уровня жизниНеобходимость строительства большего количества торговых комплексов, развитие инфраструктуры развлеченияУгрозыУгроза инвестированияОтсутствие инвесторовУгроза отсутствия строительных объемовСпад деятельности фирмы из-за незначительных объемов строительных работ или их отсутствия
Проведенный SWOT анализ наглядно демонстрирует ряд проблем имеющих место в ООО «Строй Контакт». Для изменения сложившейся ситуации предприятию необходимо изменить свое отношение к маркетингу и уделить большее внимание маркетинговой деятельности.
Как уже было отмечено деятельность данной организации, как и любой другой коммерческой организации, направлена на получение прибыли. Тем не менее, как, видно из технико-экономических показателей ООО «Строй Контакт» за последние годы размер прибыли значительно снизился. Это в первую очередь, как уже говорилось ранее, связано с мировым финансовым кризисом, который повлек за собой снижение объемов строительных работ. Финансирование строительной отрасли резко и значительно сократилось. Частные инвесторы стали опасаться вкладывать большие средства в объекты капитального строительства.
Как можно понять из вышесказанного, основными клиентами организации являются частные заказчики крупных строительных объектов, таких как: многоэтажные и много подъездные дома, автосалоны, здания офисов, клубов и другие. При этом у организации было несколько государственных заказов по постройке и реконструкции зданий административного назначения.
Наличие государственных заказов считается значительным конкурентным преимуществом. Так же конкурентным преимуществом организации можно считать опыт работы ООО «Строй Контакт» в области строительства более 10 лет и положительный имидж компании.
Конкурентная стратегия предприятия выражена в традициях высокого качества обслуживания, требующих значительного времени для имитирования конкурентами.
Одним из важных конкурентных преимуществ организации является ее высокое техническое оснащение, имеющаяся в наличие техника необходимая для выполнения строительных работ. Тем не менее, в сложившихся условиях рынка, при отсутствии инвесторов положительного имиджа предприятия и его технической оснащенности не хватает для осуществления успешной коммерческой деятельности и предприятию следует обратить пристальное внимание на маркетинговые инструменты.
3.2 Предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия
Прежде всего, предприятию, несомненно, необходимо внедрить в структуру управления службу маркетинга. Маркетинг дает возможность объединить стратегическое планирование фирмы с маркетинговым планированием, подчинив организационные формы управления стратегическим целям и задачам. Как результат организация может действовать как единый механизм.
Растущее значение маркетинга в деятельности предприятия в итоге нашло отражение в построении организационно-управленческих структур и их функциях. Мировой опыт показывает, что перестройка организационной структуры предприятия для ее последующей переориентации на маркетинг это длительный и сложный процесс, в котором необходимо принять участие не только руководству, но и всему персоналу.
Внедрение маркетинга в организационную структуру предприятия может происходить путем создания специализированной службы, то есть отдела маркетинга или посредством модернизации основных служб с целью их адаптации к условиям рынка и изменяющейся внешней среды.
Мероприятие 2
Несомненно, для дальнейшего роста и развития ООО «Строй Контакт» необходимо разработать маркетинговый план, как тактический, так и стратегический планы маркетинга. Они могут состоять из:
. Продуктового плана. ООО «Строй Контакт» следует обратить внимание на то, что и в какое время планируется выпускать, какие услуги будут предоставляться.
. Исследования и разработки новых продуктов. Здесь ООО «Строй Контакт» необходимо уделить внимание инновационным продуктам в строительной сфере, которые обладают различными эффектами. Например:
использование тепло-сберегающих материалов, которые позволяют поддерживать стабильную температуру в помещении при меньших затратах энергии. Данная инновация призвана сокращать величину совокупных затрат, сохраняя при этом величину эффекта. Определяется как экономящая инновация;
установка систем кондиционирования и приточной вентиляции. Данный тип инновации направлен на увеличение эффекта, сохраняя сумму совокупных затрат. Может определяться как эффектодобавляющая инновация [1, с. 61].
. Плана рекламной работы и стимулирования продаж. В ходе анализа было выяснено, что в последнее время на предприятии ООО «Строй Контакт» возникли проблемы с объемами строительных работ, связанные со снижением количества инвесторов, заказчиков. Так же выяснилось, что на предприятии нет отдела по привлечению клиентов, что, в принципе характерно для строительного бизнеса, где значительную роль играют личные связи руководства. Тем не менее, дабы предприятие шло в ногу со временем и не упускало любой возможности по привлечению инвесторов, предлагается после создания отдела маркетинга значительное внимание уделить рекламе предприятия в Интернете. А именно, необходимо:
создать и поддерживать сайт предприятия;
разместить интернет рекламу с ссылками на сайт предприятия;
а так же отслеживать проводимые тендеры, и осуществлять сбор необходимых для них документов и предоставлять заявки на участие в тендерах.
Данный маркетинговый ход принесет не только экономическую, но и социальную выгоду: создание сайта позволит ООО «Строй Контакт» приобрести имидж современного предприятия, реклама в интернете позволит донести деятельность предприятия и предоставляемые им услуги до широких масс населения, участие в тендерах позволит заявить о себе как о серьезном предприятии, что будет способствовать привлечению заказчиков.
. Плана функционирования каналов распределения.
. Плана цен, который включает изменения цен в будущем. Для ООО «Строй Контакт» характерна гибкая система цен и скидок для постоянных заказчиков. Для определения стоимости строительного объекта первоначально составляется смета, которая подтверждается обеими сторонами: заказчиком и исполнителем.
. Плана маркетинговых исследований. ООО «Строй Контакт» стоит обратить внимание на востребованность определенных товаров и услуг на строительном рынке. То есть необходимо определить конкурентные позиции конкретных видов продукции предприятия. Например: на сегодняшний день монолитное жилье пользуется значительной популярностью, а монолитное строительство является одной из перспективных технологий возведения зданий и сооружений.
. Плана функционирования физической системы распределения. Здесь следует отметить, что ООО «Строй Контакт» обладает собственным складом, необходимым для хранения техники и строительных материалов.
. Плана организации маркетинга [5, с. 82].
Мероприятие 3
Проведенный SWOT анализ позволил четко определить сильные и слабые стороны предприятия, а так же выявить существующие на предприятие проблемы. Многие из этих проблем, возможно, решить посредством выхода на новые рыночные сегменты. Поэтому в роли маркетинговых мероприятий предлагаются мероприятия по выходу на новые целевые сегменты. Существует несколько возможностей освоения новых целевых сегментов.
Наиболее выгодный для организации сегмент должен иметь:
высокий уровень сбыта;
высокую норму прибыли;
слабую конкуренцию и возможность свободного доступа.
В реальности такое удачное сочетание встречается крайне редко, поэтому предприятию следует уметь идти на компромиссы. После выявления предприятием привлекательных для него сегментов ему следует выделить в наибольшей степени соответствующие его сильным сторонам. При этом предприятию необходимо осознавать, что выбраны должны быть не просто привлекательные сегменты, но и те, для эффективного функционирования в которых, предприятие обладает всем необходимым.
Выбрав определенные сегменты, строительная организация должна придумать план проникновения в эти сегменты. Если сегменты устоявшиеся, с присутствующими в них конкурирующими предприятиями, то, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, организации следует определить позиции конкурентов. С учетом позиций конкурентов организация обладает двумя возможными вариантами:
. Позиционирование себя с существующими конкурентами и борьба за долю рынка. Такая стратегия допустима: при достаточно большом рынке, чтобы на нем хватило места для всех конкурирующих предприятий; и если предприятие обладает сильными конкурентными преимуществами.
. Предложить такой материал или технологию, которой еще нет на рынке или есть в недостаточном количестве, что вызовет большой спрос. Поэтому предложение потребителю - выполненный на основе новинки товар с его особыми характеристиками, позволит привлечь потребителя на свою сторону. Но прежде руководству предприятия необходимо убедиться в наличии возможностей работы предприятия с таким материалом или технологией, в возможности производства товара в рамках планируемых цен, достаточном количестве потенциальных потребителей, предпочтения которых окажутся на стороне предприятия. Если итоги удовлетворительные, то предприятие должно принять меры к заполнению рыночной ниши.
Для поддержания фирмы на плаву, в период незначительных объемов работ или их отсутствия, предлагается создание дочерней строительной организацией занимающейся строительством частных домов, коттеджей, ремонтом и отделкой. Это позволит предприятию занять новый сегмент рынка строительных услуг.
Создание дочерней компании позволит ООО «Строй Контакт»: обходиться без длительного простаивания в работе, получать прибыль за счет деятельности компании, использовать имеющуюся у нее строительную технику, сохранить рабочие места. Не распускать строительные бригады, распределив их по нескольким маленьким заказам, с возможностью последующего их использования при появлении крупного заказа.
Таким образом, реализация перечисленных мероприятий: технических, коммерческих, маркетинговых и организационных позволит ООО «Строй Контакт» увеличить объемы реализации, достигнуть запланированных показателей в завоевании доли рынка, а также укрепить занимаемое положение на рынке.
Заключение
Во введении данной работы отмечена важность маркетинга для эффективной деятельности предприятий. Маркетинг способен обеспечить успешное функционирование предприятия посредством объединения усилий различных отделов и ориентации их на потребителей и рынок. Итак, маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получения прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внешней и внутренней среды предприятия, разработки стратегии и тактики на рынке с помощью маркетинговых программ.
В первой главе были рассмотрены теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности на предприятии. Маркетинг подчинен стратегическим целям и задачам предприятия, является средством повышения эффективности систем управления. Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения поставленных целей, фиксированных на определенный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Для достижения целей маркетинга и разработки маркетинговой стратегии необходимо проведение маркетингового исследования.
Во второй главе рассмотрено, с помощью каких методов маркетинговых исследований, можно определить эффективность организации маркетинговой службы на предприятии. Маркетинговое исследование представляет собой процесс систематического сбора, обработки, анализа и представления данных о состоянии предприятия с целью выявления возможностей по достижению и удержанию конкурентных преимуществ на рынке выпускаемого продукта
В третьей главе данной курсовой работы было рассмотрено строительное предприятие ООО «Строй Контакт». Раскрыты основные технико-экономические показатели за последние годы, его организационная система управления, а также описана текущая маркетинговая ситуация. Так же были описаны цели, миссия компании, благодаря проведению SWOT анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны компании. Примененная методика позволила определить готовность компании к реализации маркетинговой стратегии на предприятии как «умеренную».
Также было выяснено, что в ООО «Строй Контакт» не существует отдела маркетинга. Проведенный анализ позволяет рекомендовать компании ООО «Строй Контакт» организовать единую службу маркетинга и провести первые маркетинговые мероприятия: изготовление и распространение бесплатных образцов рекламно-информационного характера. Маркетинг дает возможность объединить стратегическое планирование фирмы с маркетинговым планированием, подчинив организационные формы управления стратегическим целям и задачам. Как результат организация может действовать как единый механизм.
Процесс организации маркетинговой деятельности невозможен без четкого определения маркетинговых функций каждого подразделения и единого центра управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Как правило, эту роль возлагают на специальные маркетинговые подразделения, которые организуются согласно целям, задачам и специфике деятельности компании. Результаты, полученные в результате проведения маркетинговых мероприятий, собираются и анализируются. Специалист ведет постоянный процесс сопоставления полученных и запланированных результатов. На основании сделанных им выводов, маркетинговая деятельность подвергается пересмотру и совершенствованию. В данной работе организация управления маркетинговой деятельностью на предприятии подвергнута глубокому анализу и пересмотру.
Также было предложено несколько мероприятий по организации маркетинговой деятельности на предприятии.
Исходя из выше сказанного, цель курсовой работы достигнута, поставленные задачи решены.
Список литературы
маркетинг строительный организация управление
1.Голубкова Е.Н., Михайлов О.З. Внутренний маркетинг и управление персоналом - инструменты повышения эффективности управления // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. №3. - 86 с.
.Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер, 2006. - 352 с.
3.Капон Н., Колчанов В.Б. Управление маркетингом - СПб: Питер, 2010 - 832 с.
4.Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии: Практ. пособие. - М.: Юристъ, 2007. - 96 с.
.Павлова Е.А. Система планирования деятельности предприятия. - СПб., 2007. - 289 с.
.Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. - 4-е изд. - М.: Омега-Л, 2006. - 656 с.
7.Райзберг Б.А. Основы экономики: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА - М, 2003. - 408 с.
.Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш. Современный экономический словарь: 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА - М, 2007. - 495 с.
9.Сербиновский Б.Ю. Уточнение понятия «организация маркетинга» в контексте адаптивного, гибкого производства // Научный журнал КубГАУ. 2010, №57 (03)
10.Устав ООО «Строй Контакт» - 108 с.
.Федосеев В.Н. Управление маркетингом: учебное пособие для вузов - М. ИЦ МарТ, 2006. - 2008. - 423 с.
.Цахаев Р.К., Муртузалиева С.А., Алиев С.А. Основы маркетинга: учебник - М.: Издательство «Экзамен». 2005. - 448 с.