Особенности менедж мента и маркетинга в розничной торговле (ООО Исида)

Объектами маркетинга и менеджмента в торговле являются, прежде всего, материальные товары. Часто спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или даже термином «товары», употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле.

Материальные товары (товары в узком, строгом смысле слова, которые можно потрогать, разобрать на части и т.д.) подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для государственных, социальных нужд. Каждая из этих категорий объектов маркетинга имеет свои особенности и проблемы, как и соответствующие виды рынков.

Продажа товаров является важнейшим заключительным этапом коммерческой деятельности торговых организаций и предприятий. От того, насколько успешно выполнены коммерческие операции, связанные с продажей товаров, зависит эффективность их работы, а также бесперебойность снабжения розничной торговой сети товарами.

Управленческая деятельность на предприятиях розничной торговли имеет свою специфику. Розничные торговые предприятия реализуют товары, как правило, конечным потребителям. Разумеется, что все это требует особого подхода при решении вопросов, связанных с куплей-продажей товаров. Продажа товара является завершающим этапом управленческого процесса и именно от организации продаж во многом зависит товарооборот предприятия.

Объектом исследования является сеть розничных торговых предприятий ООО «Исида».

Предметом исследования является организация менеджмента и маркетинга на данном предприятии.

Целью данной работы является разработка предложений по совершенствованию менеджмента и маркетинга в розничной торговле путем организации управления продажами.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

§ Рассмотреть сущность розничной торговли и виды розничных торговых предприятий

§ Раскрыть особенности управления на розничных торговых предприятиях

§ Охарактеризовать специфику маркетинговой деятельности на розничных торговых предприятиях

§ Дать финансово-экономическую характеристику деятельности предприятия

§ Провести анализ системы управления предприятием

§ Провести анализ маркетинговой деятельности предприятия

§ Разработать предложения по организации управления продажами на предприятии

Глава 1. Теоретические аспекты менеджмента и маркетинга в розничной торговле

1.1. Сущность розничной торговли и виды розничных торговых предприятий

Коммерческая деятельность на предприятиях розничной торговли имеет свою специфику, которая проявляется на всех ее этапах. Это связано прежде всего с тем, что розничный рынок — это потребительский рынок, где покупатели приобретают товары и услуги для личного потребления. Здесь представлено огромное количество отличающихся друг от друга по уровню доходов и потребления, социальному положению, образованию и другим признакам покупателей.

Естественно, что эти обстоятельства должны учитывать работники розничных торговых предприятий в своей коммерческой деятельности, так как именно в магазинах и других пунктах розничной продажи осуществляется признание или непризнание товара или услуги конечным потребителем.

Успех коммерческой деятельности в розничной торговле во многом зависит от того, насколько квалифицированно и своевременно работники смогут разобраться в требованиях покупателей и удовлетворить их, от применяемых методов продажи, состояния и размещения розничной торговой сети и других факторов[1].

Для того чтобы обеспечить успешную реализацию товаров конечным потребителям, на розничных торговых предприятиях должна проводиться повседневная работа по изучению и прогнозированию покупательского спроса населения. С этой целью в магазинах должен быть организован учет продажи и запасов товаров в ассортиментном разрезе, а также регистрация неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов и разновидностей товаров. Учитывая, что эта работа достаточно сложная и трудоемкая, учет движения товаров широкого ассортимента возможен лишь на основе использования современной компьютерной техники (кассовых терминалов и т. п.).

Для стимулирования сбыта товаров должны широко использоваться различные виды и средства рекламы.

Рассмотрим формы розничной торговли, типы и виды торговых предприятий.

В зависимости от видов собственности предприятия розничной торговли и их объединения могут принадлежать крупной торговой корпорации, объединениям (товариществам) торговых посредников, возможным кооперативам, ассоциации розничных торговцев.

Торговые корпорации образуют сеть магазинов, находящихся в общем владении и располагающих общей службой снабжения и сбыта, а также собственным транспортом и складским хозяйством. Магазины, входящие в корпоративную сеть, обычно торгуют определенным ассортиментом товаров, могут иметь одинаковый внешний вид и внутреннее оформление.

Объединения (товарищества) торговых посредников могут организовываться на основе монопольного права на продажу (привилегии) какого-либо уникального товара (патента), услуги формы деятельности.

Кооперативы предприятий розничной торговли чаще всего организуются потребителями товаров, живущими на определенной территории, для обеспечения снабжения товарами хорошего качества и должного уровня обслуживания.

Ассоциации розничных торговцев организуются с целью решения ими общих задач по оборудованию торговых мест (скажем, в районе станции метро, на вокзале и т. п.), очистки от мусора территории, где ведется торговля, охраны товара и т. п.

В таблице 1.[2] Представлены основные преимущества и недостатки организационных форм деятельности торговых предприятий.

Таблица 1.

Преимущества и недостатки организационных форм
деятельности торговых предприятии
Индивидуальные	Партнерские	Корпоративные
Преимущества торговых предприятий
Наличие необходимого капитала для организации	Солидарная ответственность учредителей по обя-	Расширение возможностей в осуществлении
предпринимательского	зательствам предприятия	стратегии развития
дела		предприятия
Активная вовлеченность в деятельность предприя-	Финансовая предрасположенность к достиже-	Неограниченность в формировании финан-
тия и высокая удовлетворенность трудом	нию относительно высоких темпов развития	совых средств за счет эмиссии акций и обли-
,	предприятия	гации
Соответствие подходов и действий происходящим изменениям в товарной политике и торговле	Возрастание реагирования на спрос потребителей	Снижение издержек и удешевление товаров путем закупок больших партий
Недостатки торговых предприятий
Ограниченный капитал, что не способствует развитию торговли	Меньшая оперативность при изменяющейся ситуации на потребительском	Большая величина уставного фонда
	рынке
Экономическая и финансовая зависимость от коммер-	Необходимость упорной и целенаправленной рабо-	Многофункциональная структура предприятия,
ческого риска	ты по укреплению конкурентных позиций	и, как следствие, недостаточная объектив-
		ность в решениях
Сдерживание закупок большими партиями товаров, оказывающее влияние	Наличие предпосылок для возникновения конфликтов среди учредителей по воп-	Снижение защиты оперативной и стратегической информации
на товарную наценку	росам деятельности пред-
	приятия

По видам и особенностям устройства предприятия розничной торговли подразделяют на магазины, магазины-склады, павильоны, киоски, автомагазины, торговые автоматы и др.

Магазины располагают земельным участком, капитальным стационарным зданием или его частью, набором помещений, оборудования и инвентаря, необходимых для выполнения разнообразных торгово-технологических операций.

Магазины-склады осуществляют торговлю топливом, строительными материалами и т. п. Они имеют благоустроенные площадки, навесы и складские помещения для топлива и строительных материалов, а также помещения для товарных образцов, торговли хозяйственными товарами и оформления продажи строительных материалов и других товаров.

Павильоны и киоски представляют собой сооружения легкой конструкции и относятся к мелкорозничной торговой сети. В отличие от магазинов они предлагают более узкий ассортимент товаров и меньше удобств при обслуживании покупателей.

Павильон — оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещения для хранения товаров. Может быть рассчитан на одно или несколько рабочих мест.

Киоск — оснащенное торговым оборудованием строение, не имеющее торгового зала и помещений для хранения товаров. Рассчитан на одно рабочее место продавца, на площади которого хранится рабочий запас товаров.

К мелкорозничной торговой сети относятся и передвижные средства развозной и разносной торговли (автомагазины, тележки, лотки), палатки, а также торговые автоматы.

Автомагазины и другие средства передвижной торговли используют для обслуживания жителей небольших населенных пунктов, а также работников сельского хозяйства на полевых станах, отгонных пастбищах и т. д. Они широко используются и производственными предприятиями для реализации своей продукции в городах.

Палатка — легко возводимая конструкция, оснащенная прилавком. Товарный запас, рассчитан на один день торговли.

Торговые автоматы устанавливают в магазинах, на прилегающих к ним территориях, а также в местах массового скопления людей (в парках, на вокзалах и т. п.).

В зависимости от ассортимента реализуемых товаров и размера торговой площади магазины подразделяют на типы (универмаг, универсам и т. п.), а внутри каждого типа (в зависимости от величины торговой площади) — на типоразмеры.

По формам обслуживания различают салонное обслуживание покупателей, индивидуальное обслуживание через прилавок или продавцом-консультантом в магазине самообслуживания. Форма торгового обслуживания — организационный прием, представляющий собой сочетание методов обслуживания.

С учетом типа здания и особенностей его объемно-планировочного решения предприятия розничной торговли подразделяют на отдельно стоящие, встроенно-пристроенные и торговые комплексы, они также бывают одноэтажные, многоэтажные, с подвальными помещениями или без них.[3]

По функциональным особенностям розничные торговые предприятия делятся на стационарные, передвижные, сезонные, посылочные и комиссионные.

Завершая комплексный торгово-технологический процесс товародвижения, магазины выполняют ряд торговых (коммерческих) и технологических функций.

Основные торговые функции магазинов следующие:

• изучение покупательского спроса на товары;

• составление заявок на завоз товаров;

• формирование ассортимента товаров;

• реклама товаров и услуг.

К технологическим функциям (операциям) относят:

• прием поступивших в магазин товаров по количеству и качеству;

• обеспечение хранения товаров;

• выполнение операций, связанных с производственной доработкой товаров (фасовка, упаковка и др.);

• внутримагазинное перемещение, размещение и выкладка товаров в торговом зале;

• продажа товаров (предложение товаров и оказание помощи покупателям в их выборе, выполнение расчетных операций).

Кроме того, магазины выполняют функции, связанные с оказанием покупателям дополнительных услуг (предварительный прием заказов на товары, доставка купленных в магазине товаров на дом покупателю и т. д.).

Объем и характер выполняемых магазином функций будут зависеть от его типа и размера, хозяйственной самостоятельности, технической оснащенности, места расположения и других факторов. Например, магазин, обладающий полной хозяйственной самостоятельностью, кроме перечисленных выше функций выполняет также функции, связанные с оптовыми закупками товаров и расчетами за них, осуществляет управление и хозяйственное обслуживание подчиненных ему торговых единиц. Здесь, как правило, имеется больше возможностей для оказания широкого круга дополнительных услуг.

1.2. Особенности управления на розничных торговых предприятиях

Управленческая деятельность на предприятиях розничной торговли имеет свою специфику, которая проявляется на всех ее этапах. Это связано прежде всего с тем, что розничный рынок — это потребительский рынок, где покупатели приобретают товары и услуги для личного потребления. Здесь представлено огромное количество отличающихся друг от друга по уровню доходов и потребления, социальному положению, образованию и другим признакам покупателей.

Естественно, что эти обстоятельства должны учитывать менеджеры розничных торговых предприятий в своей управленческой деятельности, так как именно в магазинах и других пунктах розничной продажи осуществляется признание или непризнание товара или услуги конечным потребителем.

Успех управленческой деятельности в розничной торговле во многом зависит от того, насколько квалифицированно и своевременно работники смогут разобраться в требованиях покупателей и удовлетворить их, от применяемых методов продажи, состояния и размещения розничной торговой сети и других факторов[4].

Для того чтобы обеспечить успешную реализацию товаров конечным потребителям, на розничных торговых предприятиях должна проводиться повседневная работа по изучению и прогнозированию покупательского спроса населения. С этой целью в магазинах должен быть организован управленческий учет продажи и запасов товаров в ассортиментном разрезе, а также регистрация неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов и разновидностей товаров. Учитывая, что эта работа достаточно сложная и трудоемкая, учет движения товаров широкого ассортимента возможен лишь на основе использования современной компьютерной техники (кассовых терминалов и т. п.).

Наиболее ответственным является завершающий этап управленческой работы, который осуществляется на стадии розничной купли-продажи товаров. При этом розничное торговое предприятие по договору розничной купли-продажи обязуется передать покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего пользования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

Договор розничной купли-продажи является публичным договором. Это означает, что розничное торговое предприятие обязано продавать товары каждому, не оказывая предпочтения одному покупателю перед другим. Он считается заключенным в надлежащей форме с момента выдачи продавцом покупателю кассового либо товарного чека, либо иного документа, подтверждающего оплату товара. В то же время, отсутствие у покупателя указанных документов не лишает его возможности ссылаться на свидетельские показания в подтверждение заключения договора и его условий.

Одной из важных задач управленческой деятельности розничных торговых предприятий является обеспечение ими своей конкурентоспособности. Основным способом достижения этой задачи является предложение покупателям товаров и услуг надлежащего качества, в нужном ассортименте, в необходимые сроки и на более выгодных условиях, чем у конкурентов.

Поэтому, оценивая свою конкурентоспособность и конкурентные позиции на розничном рынке, торговое предприятие должно выявить, сколько реальных и потенциальных конкурентов оно имеет, информацию о них, их позицию на рынке и т. д.

Для того чтобы обеспечить высокую эффективность работы торгового предприятия, а также увеличение объемов продажи товаров, необходимо использовать различные формы активизации и стимулирования сбыта. В частности, активизации продажи товаров во многом способствует торговля через мелкорозничные предприятия, автомагазины, суда-магазины, магазины-вагоны, а также организация и проведение ярмарок, выставок-продаж.

1.3. Специфика маркетинговой деятельности на розничных торговых предприятиях

Рынок товаров индивидуального потребления состоит из множества потребителей, которые не являются профессионалами в отношении маркетинга и к тому же далеко не всегда способны дать предварительную оценку качества товара, особенно если это сложное техническое изделие. Индивидуальные потребители слабо организованы, в своих предпочтениях зависимы от слухов, изменений моды и других трудно предсказуемых факторов.

На рынке товаров производственного назначения, о котором будет сказано ниже, в том числе в практической части, клиентов меньше, но они масштабнее, более профессиональны, организованы, тяготеют к постоянным связям, предсказуемы. Здесь велик удельный вес сырьевых товаров, комплектующих, высока зависимость от географических факторов, от структурированности отрасли, группы отраслей.[5]

Рынок товаров для государственного назначения и социальных нужд — это рынок для бюджетных сфер деятельности. Он действует в том числе с теми же товарами, что и два предыдущих рынка, но от имени социальных институтов — по заказам органов государственной власти и местного самоуправления. Он занят созданием и распределением социальных благ.

Привычные факторы конкуренции материальных товаров — качество и цена - в последнее время сдают свои позиции. Заглянув в магазины, мы все чаще можем увидеть, что значительную часть ассортимента составляют товары, примерно сходные как по уровню качества, так и по уровню цены. На передний план в конкуренции и маркетинге материальных товаров выдвигается их обслуживание, сервис, так называемая дематериализация товаров.

Какие же проблемы решает маркетинг в торговой деятельности и в чем состоят его функции? Фактически это вопрос о том, какова сущность маркетинга в действии. Функции маркетинга реализуются через товарную политику, ценообразование, коммуникации, сбыт.

Идейный стержень маркетинга, задают его принципы подхода к современному менеджменту.

Основополагающий, базовый принцип маркетинга — это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Именно от того, насколько эффективно тот или иной товар позволяет решить проблему, стоящую перед клиентом, зависит успех товара, а в конечном счете - и успех фирмы. Этот подход получает свое развитие и конкретизацию в следующих принципах:

• доминирование ориентации на перспективу;

• предпочтение прогнозирования и формирования спроса;

• комплексность, многовариантность, нелинейность решений;

• акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление.

Кроме того, в большинстве сфер маркетинговой деятельности уделяется внимание реализации принципов открытых систем:

• базирование сделок на том, что является общим, полезным для всех участников обмена;

• итоговая выгодность обмена для всех партнеров и общества;

• опережающая интериоризацця, освоение внешнего, дополнительного эффекта сделки (экстерналитиса) в первую очередь ее участниками;

• активное дополнение конкуренции сотрудничеством.[6]

Из числа общенаучных методов маркетинг активно использует методы эксперимента и экспертного оценивания. В нем активно реализуются методы конкретных наук: теории управления, экономического анализа и моделирования, статистики, социологии, психологии и психофизиологии, математики.

Нет однозначного согласия по вопросу о том, присущи ли маркетингу собственные методы исследований, что является обязательным требованием любой самостоятельной науки. Однако бесспорно, что существует широкий комплекс технологий, присущих именно маркетингу и ориентированных на решение специфических маркетинговых проблем. Это инструментарий маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рынков, так называемый SWOT-анализ (исследование и оценка сил и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов), технологии позиционирования фирмы и товара на рынке, оценка конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка, и др. Маркетинг активно использует разработанные для реализации теоретических установок в практике организационные механизмы, необходимые для субъектов, продвигающих свою продукцию на рынок: маркетинговый план и бюджет, организационные структуры службы маркетинга.[7]

Резюмируя вышесказанное, можно сказать, что маркетинг — это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу.

В обоснование приведенного определения можно привести нижеследующие доводы.

Во-первых, маркетинг не сводим по отдельности ни к философии, ни к стратегии, ни тем более к тактике рыночной деятельности.

Во-вторых, в определении подчеркивается, что речь идет об отношениях и взаимодействиях всех участников рынка, включая как производителей и посредников, так и самих потребителей и органов управления, регулирующих эти отношения, задающих правила игры и обеспечивающих их соблюдение.

В-третьих, безусловен приоритет атрибута именно «рыночности» в отношениях обмена: наличие множества продавцов, посредников и покупателей, свобода их выбора в сочетании с личной ответственностью, децентрализованность принятия решений, демократичная общественная оценка благ — фактически единственные эффективные гарантии против диктата того или иного исключительного субъекта. По крайней мере, ясно, что в условиях монополии (как со стороны производителя, так и со стороны посредника и даже потребителя) потенциал маркетинга не может быть реализован полноценно.

В-четвертых, содержательно маркетинг представляет собой деятельность по удовлетворению запросов и разрешению проблем потребителей. Речь идет как об уже вполне сформированных, так и скрытых, потенциальных запросах, существующих на стадии проблем.

В-пятых, принципиально важной является эффективность удовлетворения этих запросов. Если потребитель не ощутит этой эффективности для себя, превышения полученной пользы над собственными совокупными затратами, понесенными при покупке и потреблении товара, он не возобновит данный рыночный контакт, не даст ему стабильности. То же самое можно сказать и обо всех остальных участниках сделки — она должна быть выгодна всем.

В-шестых, использованное в определении понятие рыночного успеха предполагает определенную свободу предпринимателя от ежесекундной оценки своих действий по шкале «прибыльно — не прибыльно». Рыночный успех измеряется не только в валюте, а в росте рыночной доли, в завоевании дополнительного престижа, реноме на рынке и в обществе. Еще более многопланов и труднее измерим социальный успех. Предложенное понимание результата маркетинга еще раз указывает на его возможности в некоммерческих сферах деятельности.

В-седьмых, маркетинг должен приносить пользу обществу. Разумеется, его отдельные приемы и инструменты используются и в нелегальном бизнесе. Но предприниматель, игнорирующий обязательства перед социумом и чуждый ответственности за решение социальных проблем, так или иначе столкнется с мощным социальным противодействием. [8]

Теперь перейдем к вопросу о выявлении того, какие задачи решает маркетинг применительно к торговой деятельности.

Исходная задача - анализ и прогнозирование рынка, его сегментов и среды, конкуренции и конъюнктуры. От качества и глубины анализа и прогнозов зависят перспективы решения других задач. Эти задачи укрупненно составляют две группы:

• разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ориентацией на потребителя и на развитие спроса;

• реализация товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.

На основе маркетингового анализа дается прогноз развития спроса, предложения и их соотношения (рыночной конъюнктуры), оценивается собственное положение фирмы среди конкурентов и ее товарного ассортимента среди конкурирующих видов, по отдельным сегментам рынка, осуществляется выбор наиболее перспективных сегментов, выстраивается оптимальная стратегия, разрабатывается и реализуется непротиворечивая (по отдельным товарам и сегментам рынка) тактика фирмы. Результатом активного маркетинга должно стать развитие спроса, рынка и на этой основе — самой фирмы.

Для того чтобы произошел обмен, необходимо, чтобы имелось как минимум две стороны, каждая из которых верит, что уместно или желательно иметь дело с другой стороной, и свободна принять или отклонить предложение. Кроме того, каждая из сторон должна иметь что-то, представляющее ценность для другой стороны и располагать возможностью предоставления этой ценности. Эти условия должен учитывать и маркетинг-микс торгового предприятия – комплекс маркетинга.

Естественно, обмен или создание спроса невозможны, если предприятие не обладает товаром, представляющим ценность для другой стороны. Таким образом, первоочередная функция маркетинга-микс заключается в создании чего-либо, что ценится предполагаемым партнером по сделке. Поскольку смысл потенциального обмена в том, чтобы так или иначе получить выгоду, то вторая функция заключается в определении того, что может предложить и чем готов пожертвовать потенциальный партнер по сделке. Эти две функции подразумевают, что никакого обмена не произойдет, если не существует коммуникаций. Потенциальные участники сделки должны быть информированы о намерениях и требованиях друг друга, каждому участнику необходимо убедить другую сторону в том, что их предложение привлекательно, начиная с того, что вообще есть смысл участвовать в процессе обмена. Эта третья основная функция заключается в привлечении внимания предполагаемых партнеров и оказании влияния на их ощущения и предпочтения относительно предлагаемого товара или услуги. Но даже в этом случае сделка не состоится, если не существует возможности доставить товар или услугу на место предполагаемого обмена. Отсюда — четвертая основная функция, т. е. возможность доставки предполагаемого товара или услуги предполагаемому партнеру по сделке.

Маркетинг рассматривает эти четыре функции маркетинга-микс как основные, потому что они должны выполняться для того, чтобы вообще произошел обмен (табл. 1, левую колонку). Эта необходимость основана на реалистичных представлениях о рынке, которые экономисты назвали бы грубыми, поскольку они страдают недостатком мгновенно совершаемых сделок и идеальных моделей. Соответственно плохое исполнение этих функций приведет к плохим результатам. Однако если любая из этих функций вообще не выполняется, то обмен не произойдет, спрос не будет создан, удовлетворен или поддержан на надлежащем уровне.

На практике существует множество инструментов маркетинга-микс. Из бесконечного теоретического списка инструментов необходимо выбрать конкретную реальную комбинацию, основываясь на ожидаемом эффекте. Было отмечено, что любой из этих инструментов выполняет прежде всего одну из четырех упомянутых выше основополагающих функций, но одновременно, хотя и в меньшей степени, он вносит вклад в выполнение трех других (см. табл. 1). Возьмем, например, выбор типа магазина. Если какая-то торговая марка продается только в дорогих магазинах, тогда выбор будет в основном обеспечиваться функцией доступности. Однако при этом прослеживается влияние на первую основополагающую функцию, поскольку совершение покупок в высокоимиджевых магазинах удовлетворяет такие потребности, как престиж и доминирование. Поскольку таких магазинов относительно немного, издержки на транспорт выше с точки зрения денежных вложений, времени и усилий, а значит, они влияют на функцию цены. Наконец, оказывается воздействие на коммуникационную функцию, поскольку выбор определенного типа магазина усиливает или ослабляет имидж самого товара. Товар, продающийся в ограниченном количестве эксклюзивных магазинов, будет восприниматься не так, как товар, который можно купить в любом магазине, рассчитанном на массовую публику, даже если объективные характеристики этих товаров одинаковы.

Таблица 1

Сравнительное значение инструментов маркетинга-микс для реализации основных функций маркетинга.

Основные функции	Товарные инструменты	Ценовые инструменты	Инструменты распределения	Коммуникационные инструменты
Создание продукции, обладающей	ХХХХХ	X	X	X
ценностью для
потенциального
партнера по сделке
Определение размера	X	ХХХХХ	X	X
компенсации,
которой готов
пожертвовать
потенциальный
партнер по сделке
Предоставление	X	X	ХХХХХ	X
потенциального
товара или услуги в
распоряжение
потенциального
партнера по сделке
Привлечение	X	X	X	ХХХХХ
внимания
потенциального
партнера по сделке и
влияние на его
чувства и
предпочтения в
отношении
предлагаемого товара
или услуги

К приведенному примеру можно добавить многие другие. Любой инструмент маркетинга-микс влияет на все четыре его основные функции, но прежде всего на одну из них. И наоборот, любой основной функции маркетинга-микс содействует или препятствует какой-либо его конкретный инструмент. Поскольку в реальной жизни несколько конкретных инструментов вносят вклад в выполнение всех четырех основополагающих функций, то огромное значение имеет координация. Выбор инструментов должен осуществляться таким образом, чтобы различные элементы усиливали положительное и нейтрализовали отрицательное влияние друг друга не только в отношении одной основной функции, но одновременно и в отношении всех четырех функций. Кроме этого, каждая основная функция на самом деле состоит из ряда конкретных подфункций, для выполнения которых требуется решение конкретных инструментальных задач. Коммуникации, например, кроме всего прочего, предусматривают формирование осведомленности, знаний, предпочтений и убеждений.

Глава 2. Анализ менеджмента и маркетинга на примере ООО «ИСИДА»

2.1. Финансово-экономическая характеристика деятельности предприятия

Предприятие – объект исследования является сетью розничных магазинов в Москве – ООО «ИСИДА».

При анализе финансового состояния компании важно определить, насколько эффективно менеджмент управляет активами, доверенными ему владельцами компании. По балансу предприятия можно судить о характере используемых компанией активов.

Анализ таблицы 1 показывает, что большая сумма накопленной амортизации по отношению к имеющимся недвижимому имуществу, машинам и оборудованию дает основания полагать, что у компании старое оборудование, требующее обновления. Если в балансе появились большие суммы денежных средств, можно предположить, что имеются излишние деньги, которые могли быть использованы с большей пользой. Для выявления тенденций в использовании имеющихся у компании ресурсов используется ряд коэффициентов, основанных на соотношении товарооборота и величины капитала, необходимого для обеспечения такого объема операций.

Таблица 1

Сравнительный аналитический баланс ООО «ИСИДА» за 2003 и 2004 гг.,тыс.руб.

Показатели	Абсолютные величины (тыс. руб.)		Удельный вес, %		Изменения
Показатели	На Конец 2003 г.	на конец 2004 г.	на конец 2003 г.	на конец 2004 г.	Абсолютных величин, тыс. руб.	Удельного веса, %	% к величинам 2003 г.	% к изменению итога баланса
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Актив
1. Внеоборотные активы	23 164	21 578	75,220	62,979	- 1 586	- 12,241	- 6,8	- 45,75
2. Оборотные активы. В том числе:	7 631	12 684	24,780	37,021	+ 5 053	+ 12,241	+ 66,2	+ 145,75
Запасы	2 341	5 627	7,602	16,424	+ 3 286	+ 8,822	+ 140,4	+ 94,78
Дебиторская Задолженность	5 112	6 411	16,600	18,712	+ 1 299	+ 2,112	+ 25,4	+ 37,47
Денежные средства	5	20	0,016	0,058	+ 15	+ 0,042	+ 300	+ 0,43
БАЛАНС	30 795	34 262	100,000	100,000	+ 3 467	—	+ 11,3	100,0
Пассив
1. Собственный капитал	25 638	27 684	83,254	80,801	+ 2 046	- 2,453	+ 8,0	+ 59,01
2. Заемный капитал. В том числе:	5 157	6 578	16,746	19,199	+ 1 421	+ 2,453	+ 27,6	+ 40,99
Кредиты и займы	2 187	1 250	7,102	3,648	- 937	- 3,454	- 42,8	- 27,3
Кредиторская Задолженность	2 885	5 043	9,368	14,719	+ 2 158	+ 5,351	+ 74,8	+ 62,24
БАЛАНС	34 262	100,000	100,000	+ 3 467	—	+ 11,3	100,0

Данные таблицы 1 характеризуют структуру стоимости имущества ООО в 2004 г. То есть имущество предприятия за 2004 г. увеличилось на 3467 тыс. руб., или 11,3%. Это произошло за счет притока заемного капитала (+ 1421 тыс. руб.), затем вложенного в основном в оборотные активы. Однако наблюдается рост собственных средств на 2046 тыс. руб., или на 8%. Это говорит о том, что повышение мобильности имущества в 2004 г. носит более стабильный характер, чем в 2003 г., так как рост произошел не только за счет увеличения заемных средств, но и за счет увеличения собственного капитала, что позволяет судить о некотором улучшении финансового состояния ООО "ИСИДА".

Для поддержания высокой мобильности имущества, как постоянного финансового показателя, ООО необходимо привлекать как можно меньше заемных средств и по возможности увеличивать собственные. Сама по себе структура имущества и даже ее динамика не дают ответ на вопрос, насколько выгодно для инвестора вложение денег в данное предприятие, а лишь оценивают состояние активов и наличие средств для погашения долгов.

Анализ валовой прибыли начинается с исследования ее динамики, как по общей сумме, так и в разрезе ее составляющих элементов — так называемый горизонтальный анализ. Затем проводится вертикальный анализ, который выявляет структурные изменения в составе валовой прибыли.

Для оценки уровня и динамики показателей валовой прибыли ООО "ИСИДА" составим таблицу 8.

Таблица 8.

Анализ показателей прибыли ООО "ИСИДА" в 2003 и 2004 гг. (тыс. руб.).

Показатели	Базисный Период (2003 г.)		Отчетный Период (2004 г.)		Отклонение отчетного периода от базисного
Показатели	Сумма	% к итогу	Сумма	% к итогу	Сумма	% к итогу
1. Убыток от реализации	1 317	124,25	2 404	68,06	+ 1 087	182, 54
2. Проценты к получению	—	—	—	—	—	—
3. Проценты к уплате	—	—	—	—	—	—
4. Прочие операционные доходы	1 551	146,32	2 380	67,38	+ 829	153, 45
5. Прочие операционные расходы	2 204	207,92	2 162	61,212	- 42	98,09
6. Убыток от финансово-хозяйственной деятельности	1 970	185,85	2 186	61,89	+ 216	110,96
Прочие внереализационные Доходы	3 032	286,04	5 720	161,95	+ 2 688	188,65
8. Прочие внереализационные расходы	2	0,19	2	0,06	—	100
ИТОГО валовая прибыль	1 060	100,00	3 532	100,00	+ 2 472	333,21

Как видно из таблицы 8, предприятие достигло неплохих результатов хозяйственной деятельности в отчетном году по сравнению с прошлым, о чем свидетельствует увеличение общей суммы прибыли на 2472 тыс. руб., или на 233,2%. Однако такой рост прибыли сопровождался убытками от реализации, которые за 2004 г. увеличились на 1087 тыс. руб., что привело к убытками от финансово-хозяйственной деятельности, рост которой составил 216 тыс. руб.

Следовательно, валовая прибыль ООО сформировалась за счет операционных доходов, которые покрыли убыток от реализации и частично операционные расходы, а также за счет прочих внереализационных доходов, которые составляют большую долю от валовой прибыли.

Проведем анализ прибыли от реализации.

Ранее отмечалось, что важнейшая составляющая валовой прибыли — прибыль от реализации, связанная с факторами производства и реализации (см. таблицу 8). Поэтому в первую очередь анализируется общее изменение прибыли от реализации (табл. 9).

Как видно из таблицы 9, рост убытка от реализации продукции ООО на 1087 тыс. руб., или на 82,5%, обусловлен ростом себестоимости реализации продукции на 152,6% (34080 тыс. руб.), который превысил рост выручки от реализации продукции. Следовательно, ООО не получало прибыли от реализации продукции из-за увеличения данного вида затрат.

Для анализируемого предприятия резервом роста прибыли от реализации является сокращение себестоимости реализации продукции. Общая сумма резерва равна 34080 тыс. руб.

Таблица 9.

Оценка прибыли от реализации ООО "ИСИДА" в 2003 и 2004 гг. (тыс. руб.).

Показатели	Базисный период (2003 г.)	Отчетный период (2004 г.)	Отклонение (+, -)	Отчетный период в % к базисному
1. Выручка (нетто) от реализации продукции	21 015	54 008	+ 32 993	257,0
2. Себестоимость реализации продукции	22 332	56 412	+ 34 080	252,6
3. Коммерческие расходы	—	—	—	—
4. Управленческие расходы	—	—	—	—
5. Убыток от реализации продукции (стр.1-стр.2-стр.3-стр.4)	1 317	2 404	+ 1 087	182,5

Далее проведем анализ рентабельности.

Результативность и экономическая целесообразность функционирования предприятия оценивается не только абсолютными, но и относительными показателями. К последним, в частности, относится система показателей рентабельности.

В широком смысле слова понятие рентабельности означает прибыльность, доходность. Предприятие считается рентабельным, если доходы от реализации продукции (работ, услуг) покрывают издержки производства (обращения) и, кроме того, образуют сумму прибыли, достаточную для нормального функционирования предприятия.

Экономическая сущность рентабельности может быть раскрыта только через характеристику системы показателей. Общий их смысл — определение суммы прибыли с одного рубля вложенного капитала.

1. Рентабельность активов (имущества) Ра — показывает, какую прибыль получает предприятие с каждого рубля, вложенного в активы;

Ра=Пч/А,

где А — средняя величина активов (валюта баланса);

Пч — прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия (чистая прибыль).

2. Рентабельность текущих активов Рта — показывает, сколько прибыли получает предприятие с одного рубля, вложенного в текущие активы;

Рта=Пч/ТА,

где ТА — средняя величина текущих активов.

3. Рентабельность инвестиций РИ — показатель, отражающий эффективность использования средств, инвестированных в предприятие.

РИ=П/(СК+ДО),

где П — общая сумма прибыли за период;

СК — средняя величина собственного капитала;

ДО — средняя величина долгосрочных обязательств.

4. Рентабельность собственного капитала РСК — отражает отношение прибыли к собственному капиталу;

РСК=Пч/СК,

5. Рентабельность основной деятельности РД — показывает, каково отношение прибыли от реализации продукции основного вида деятельности к сумме затрат на производство;

РД=ПР/З,

где ПР — прибыль от реализации;

З — затраты на производство продукции.

6. Рентабельность производства РПФ — показывает, насколько эффективна отдача производственных фондов[9];

РПФ=П/(ОПФ+МОА),

где ОПФ — средняя величина основных производственных фондов;

МОА — средняя величина материальных оборотных средств.

7. Рентабельность продукции РП — показывает размер прибыли на рубль реализованной продукции;

РП=ПЧ/VР,

где VР — выручка от реализации продукции (работ, услуг).

8. Рентабельность объема продаж РVП — модифицированный показатель рентабельности продукции;

РVР=ПР/VР,

где ПР — прибыль от реализации продукции.

Таблица 10

Основные показатели деятельности ООО "ИСИДА" за 2003 и 2004 гг. (тыс. руб.).

Показатели	Прошлый период (2003 г.)	Отчетный период (2004 г.)	Отклонения
1. Общая величина имущества (средняя величина)	30 670,5	32 528,5	+ 1 858
2. Капитал и резервы (средняя величина)	26 716	26 661	- 55
3. Долгосрочные обязательства (средняя величина)	—	—	—
4. Средняя величина текущих активов	5 218,5	10 157,5	+ 4 939
5. Выручка от реализации товаров, работ, услуг	21 015	54 008	+ 32 993
6. Прибыль отчетного периода	1 060	3 532	+ 2 472
7. Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия	799	2 688	+ 1 889
8. Рентабельность активов (стр.7 : стр.1)х100, %	2,605	8,264	+5,659
9. Рентабельность текущих активов (стр.7 : стр.4)х100, %	15,311	26,463	+ 11,152
10. Рентабельность инвестиций [стр.6 : (стр.2 + стр.3)]х100, %	3,968	13,248	+ 9,280
11. Рентабельность собственного капитала (стр.7 : стр.2)х100, %	2,991	10,082	+ 7,091
12. Рентабельность продукции (стр.7 : стр.5)х100, %	3,802	4,977	+ 1,175

Исходя из табл. 10 и рисунка 3 мы видим, что анализ основных показателей рентабельности показал увеличение прибыли, которую ООО получает с каждого рубля, вложенного в активы, на 5,659%, в текущие активы — на 11,152%. Это произошло за счет роста чистой прибыли предприятия на 1889 тыс. руб.

Рис. 3. Отклонения показателей деятельности ООО "ИСИДА" в 2003 и 2004 гг.

Рост прибыли отчетного периода привел к повышению рентабельности инвестиций на 9,28%

Рентабельность собственного капитала выросла на 7,091%, а размер прибыли на рубль реализованной продукции — на 1,175%, что связано с увеличением прибыли, остающейся в распоряжении предприятия.

2.2. Анализ системы управления предприятием

Деятельность фирмы «ИСИДА» осуществляется в соответствии с Уставом и разработанной на его основе организационной структурой (рис.2.1).

Генеральный директор

Заместители генерального директора

Коммерческий (договорной) отдел

Тов.

отдел

Тов.

отдел

Тов.

отдел

Тов.

отдел

Тов.

отдел

Товарные склады

Магазины

Рис. 2.1. Организационная структура фирмы.

Работа коммерческого отдела (отдел маркетинга) заключается в поиске поставщиков товаров, заключении договоров, контроле над исполнением договорных обязательств, сбор и обработка статистических данных о реализованных товарах и т.п.

Товарные отделы организуют кадровую работу персонала, отслеживают этапы торгово-технологического процесса, контроль над организацией торгово-технологического процесса, обработка данных по реализованным товарам и формирование заказов для последующих поставок.

В штате товарных отделов работают начальники отделов и товароведы по различным товарным группам.

Товарные склады осуществляют приемку товара, обработку сопроводительных документов, хранение товара, подготовка к продаже, информирование секций о товарных запасах на складах, оформление отобранного секциями товара и печать накладных, доставка товара в секции.

В магазинах работа осуществляется по следующим направлениям: приемка товара со склада, выкладка товара в торговом зале, помощь покупателям при выборе покупки, расчетные операции, упаковка товара, сбор данных о неудовлетворенном покупательском спросе (опрос покупателей, формирование анкетных листов), формирование заказов на допоставку тех или иных товаров.

В магазинах работают заведующие, их заместители и продавцы.

В таблице 1. представлены основные параметры компании.

Таблица 1.

Основные параметры компании

1	Вид бизнеса	Торговля
2	Профиль Компании	Розничная продажа продуктов питания
3	Концентрация торгового производства	150 торговых точек на территории г. Москвы
4	График работы	Круглосуточно
5	Сезонность бизнеса	Снижение выручки в осенне-зимний период на 20%
6	Численность основного персонала (продавцов)	500 чел.
7	Структура торгового ассортимента	Соотношение основных и сопутствующих товаров 1:10

Такое предприятие как «ИСИДА» с численностью персонала около 500 человек не может обойтись без собственной службы персонала, которая имеет весь общепринятый в мировой практике набор инструментов и функций управления персоналом.

Руководство «ИСИДА» ставит перед службой персонала следующие задачи:

- повышение производительности и сокращение численности сотрудников под давлением конкуренции;

- разработка систем стимулирования труда и создания конкуренто-способных социальных пакетов;

- сохранение на предприятии высококвалифицированных специалистов, у которых появилась возможность выбирать место работы и размер вознаграждения;

- восполнение потребности в персонале, готовом к выполнению конкретных задач организации;

- оформление трудовых отношений.

1. Стратегия и организационное развитие

• Анализ существующей системы управления в организации

• Планирование изменений в системе управления организацией

• Разработка и реализация кадровой политики

• Организационное проектирование (разработка организационных структур, положений о подразделениях, должностных инструкций, квалификационных требований, штатных расписаний, стандартизация и унификация должностей)

• Планирование потребности в персонале (качественный, количественный, временной и территориальный аспекты); планирование сокращения персонала

• Кадровый аудит (контроль выполнения функций службами персонала в территориально распределенных отделениях организации )

• Взаимодействие с профсоюзами

• Заключение коллективного договора

2. Управление корпоративной культурой

• Анализ существующей корпоративной культуры

• Формализация корпоративной культуры

• Изучение и анализ социально-психологического климата в организации, работа с конфликтами

• Координация работ по вопросам работы с персоналом во внутрикорпоративных СМИ и внешний PR

• Анализ качества трудовой жизни

3. Работа с персоналом

• Учет движения персонала

• Оформление пенсий и взаимодействие с пенсионным фондом (государственным и негосударственным)

• Отчетность в контролирующие органы

• Взаимодействие со страховыми компаниями, спортивными комплексами и др.

• Контроль за соблюдением условий труда

• Оформление наградных документов (государственные и отраслевые награды)

4. Подбор персонала

• Маркетинг персонала (исследование рынка труда: внутреннего и внешнего)

• Планирование мероприятий по покрытию потребности в персонале

• Подбор, отбор и наем работников, их адаптация

• Организация взаимодействия с внешними источниками по привлечению персонала

5. Оценка персонала

• Планирование и проведение оценки персонала (аттестация, оценка на вакантную должность по окончанию прохождения испытательного срока)

• Разработка методологии проведения оценки

• Организация мероприятий по проведению оценки

6. Мотивация труда

• Анализ существующих систем вознаграждений

• Разработка систем оплаты труда (постоянная и переменная части)

• Разработка социального пакета

• Анализ и разработка базовых нормативов и документов (штатное расписание и др.) для формирования системы оплаты труда

• Разработка и реализация мероприятий по нематериальному стимулированию работников

7. Обучение и развитие персонала

• Планирование и организация мероприятий по развитию и обучению (внутрифирменное обучение, внешнее обучение)

• Организация взаимодействия с внешними образовательными учреждениями

• Управление деловой карьерой работников

• Работа с резервом кадров, в том числе разработка ротационных программ

• Постановка задач на разработку образовательных программ

• Проведение профессиональных конкурсов

Общие задачи для всех функций.

• Методологическое обеспечений функций управления персоналом

• Бюджетирование расходов для решения поставленных задач

• Планирование и отчетность

• Анализ эффективности

• Консультирование подразделений

• Ведение баз данных

Выполняемые функции возложены на соответствующие структурные подразделения службы персонала.

Кадровая служба «ИСИДА» имеет следующую структуру:

• Отдел кадровой политики и организационного развития

• Отдел мотивации труда

• Отдел по работе с персоналом

• Отдел оценки и развития персонала

• Отдел кадров

На данном предприятии с точки зрения вклада персонала в конечный результат деятельности фирмы принято классифицировать персонал на три условные группы (см. рис 1.).

Рис. 1.Группы персонала фирмы «ИСИДА»

Затраты труда основного персонала, включаются в технологическую трудоемкость. В свою очередь, показатели производственной трудоемкости учитывают затраты труда основного и вспомогательного персонала. Показатели полной трудоемкости учитывают затраты труда всего персонала компании.

Резервы использования рабочего времени, имеют совершенно реальные и ощутимые границы. Эти границы обусловлены планируемыми невыходами на работу, а также целосменными и внутрисменными потерями рабочего времени. Оптимальная занятость персонала определяется расчетным путем, в зависимости от многих производственных условий.

Цель мотивации в данной фирме - повышение эффективности управления основного персонала при одновременном удешевлении схемы управления.

На сегодняшний момент компания является быстрорастущей.

Для практической реализации резервов, компания планирует внедрение конкретных мероприятий по повышению мотивации, связанных с дополнительными материальными, финансовыми и трудовыми расходами и затратами. Размеры этих расходов и затрат ограничены конкретными ресурсами компании на данный период развития бизнеса. Таким образом, фактические возможности компании в реализации резервов ограничены фактическими ресурсами.

Рассмотрим особенности премирования на данном предприятии.

Практический опыт работы данной торговой компании в течение первых двух лет позволил экспертно оценить резервы роста производительности труда по всем факторам.

Основной резерв производительности - "дислокация (или месторасположение) торговой точки", входящий в состав организационного фактора, позволяет увеличить выручку и, соответственно, производительность труда на 300 процентов.

Погодные условия, независимо от времени года, могут повлиять на объем выручки до 50 процентов, а сезонность, соответственно, до 20 процентов.

Социально-экономический фактор, выраженный резервом повышения уровня квалификации основного персонала, позволяет увеличить объем выручки до 30 процентов.

Материально-технический фактор, включающий резерв уровня технического оснащения торговых точек, позволит поднять уровень продаж в пределах 15 процентов.

Ресурсы роста производительности труда лимитированы на конкретный период (год) и распределены по фондам при формировании разделов бизнес - плана. Так, конкретный стратегический план роста производительности труда основного персонала на 2004 год, включает следующие мероприятия (см. табл. 2.):

Таблица 2.

Мероприятия по стимулированию производительности

№ п/п	Наименование мероприятия	Количество торговых точек, охваченных мероприятием	Планируемый рост производительности труда
№ п/п	Наименование мероприятия	Количество торговых точек, охваченных мероприятием	по данной группе	по компании
1	Улучшение месторасположения торговой точки	30	73%	15%
2	Изменение системы премирования продавцов	150	7%	7%
3	Проведение семинаров-тренингов для продавцов	150	5%	5%
4	Улучшение уровня технического оснащения торговых точек	50	10%	3%
5	Совершенствование порядка доставки товаров на торговые точки (снижение простоев в течение рабочей смены на 10-12%)	150	3%	3%

Общий рост производительности труда по компании в целом составит - 37 процентов.

Iобщ. = I1 х I2 х I3 х I4 х I5 (1.15 х 1.07 х 1.05 х 1.03 х 1.03 = 1.37)

Следует учитывать, что общий рост производительности труда рассчитывается путем умножения факторных индексов. Это обусловлено тем, что факторы роста производительности труда воздействуют на суммарный уровень не последовательно, а одновременно.

Практическая реализация изменения системы премирования продавцов предполагает выполнение нескольких этапов, содержащих методическое осмысление и блок аналитических экспертных оценок результативности премирования. Рассмотрим данные этапы подробнее.

Рассмотрим основные виды нематериального поощрения на данном предприятии. Основным видом нематериального поощрения здесь является карьерный рост.

Как сказано выше, дислокация торговой точки, являясь главным фактором уровня производительности труда, существенно влияет на размер премии. Легко представить стремление продавцов периодически перемещаться на лучшую точку. Однако это стремление строго формализовано в виде модели карьерного роста продавцов. Так выглядит карьерная пирамида:

§ продавец - стажер;

§ продавец продовольственных товаров 2-го разряда;

§ продавец продовольственных товаров 3-го разряда;

§ продавец продовольственных товаров 4-го разряда;

§ продавец продовольственных товаров - "Мастер";

§ продавец продовольственных товаров - менеджер торговой точки

В дальнейшем наиболее успешные продавцы с высшим образованием и навыками управления подчиненными, участвуют в конкурсе на замещение вакантных должностей менеджера или директора территориального центра (центр включает несколько десятков торговых точек).

Данная пирамида содержит не только стимулы, но и санкции. С самого ее основания на каждого продавца заводится компьютерное досье, отражающее результаты проверок. Члены аттестационной комиссии вряд ли проголосуют за повышение разряда, если досье содержит замечания по проверкам.

Таким образом, карьерный рост, являющийся носителем морального удовлетворения, дает дополнительный импульс материальному стимулированию роста производительность труда.

Второстепенными нематериальными мотиваторами на данном предприятии выступают:

- Поздравления с днем рожденья (список именинников на информационном стенде, теплые слова, поздравления, подарок от всех в складчину.) От лица компании именинников поздравляет генеральный или исполнительный директор.

- "Доска почета". На информационном стенде вывешиваются рейтинги продавцов, сообщения о важных достижениях других сотрудников компании.

- Вымпелы лучшему продавцу.

- Организация обмена опытом и внутриотдельческого обучения. Эта форма обучения сотрудников не требует практически никаких затрат от компании и, одновременно, дает замечательный мотивирующий эффект. Обмен опытом и обучение сотрудниками друг друга в рамках отдела работает на сплочение персонала, создание команды, мотивирует профессиональный рост, повышает лояльность сотрудников к компании.

- аттестация

- похвала

Главным образом эти мотиваторы работают на повышение качества трудовой жизни. Сюда же относятся усилия компании по организации внутрифирменного обучения и корпоративных праздников.

На сегодняшний момент руководство озабочено в основном эффективным обучением именно торгового персонала, забывая о менеджерах.

Такая позиция обосновывается быстрым ростом фирмы и крайней необходимостью в кадрах младшего звена.

Основой развития персонала в фирме «ИСИДА» являются тренинги продаж для продавцов и других специалистов по сбыту.

Рассмотрим тренинговые курсы, проводимые на предприятии на сегодняшний момент.

Таблица 2.5.

Структура тренинговых курсов по развитию персонала «ИСИДА»

Двухдневный 16-часовой тренинг продаж "Эффективные приемы продаж" - N 1	Этот тренинг продаж проводится регулярно. Он проводится с 1994 года, и адаптированные версии его программы идеальны для торгового персонала
Двухдневный 18-часовой тренинг продаж "Эффективные приемы продаж с расширенным блоком по работе с возражениями" - версия N 2	Именно этот тренинг направлен на работу с основными, с типичными проблемами и ошибками личных продаж, снижающих эффективность нашего сбыта и делающими напрасными вложения в рекламу, мерчендайзинг, развитие фирменной репутации.
Трехдневный 24-часовой тренинг продаж "Эффективные приемы продаж с полным блоком " - версия N 3	Эту программу «ИСИДА» также проводит наиболее часто. Она уникальна и особенно эффективна для торгового персонала по одной простой причине. Человеку свойственно вырабатывать поведенческие шаблоны. И наши продавцы стремятся избрать максимально простой путь взаимоотношений с клиентами. Обычно это сводится к заунывному перечислению товарных и ценовых особенностей предложения.
Трехдневный 24-часовой тренинг продаж "Эффективные приемы продаж с полным блоком по работе с возражениями и конфликтами" - версия N 4	Всё резко меняется, и компания превращает клиентов в истинных приверженцев, - сразу после того, как продавцы научатся видеть в собеседнике не "клиента", а человека. Так резко изменить философию продавцов трудно, но возможно. Им нужен тренер с богатым опытом личных продаж, который даст возможность увидеть в рутинной работе игру и азарт, который преобразит их отношение к работе, к фирме, к самим себе.

Рассмотрим более детально содержание базовой программы для обучения продавцов «ИСИДА».

Таблица 2.6.

Базовая двухдневная 16-часовая программа -
версия N 1

Приемы установления контакта
· Особенности и приемы установления контакта с покупателями. · Выявление базы для контакта. · Шаги установления контакта. · Отстройка от конкурентов. · Тренинг контакта.		В этом блоке тренеры помогают торговому персоналу научится избегать ошибок зомбированных уличных торговцев, которые, к сожалению, часто проявляются и в серьезных продажах. Работа с навыками, полученными в этом блоке, продолжается в играх на протяжении всей программы.
Техника выявления интересов
· Принципы и приемы выявления интересов и мотивов. · Техника тестирования и расспроса. · Типы вопросов и правила слушания. · Тренинг выявления истинных интересов и потребностей. · Стили продаж.	Главная задача этого блока научить торговый персонал готовить каждое предложение с учетом особенностей каждого клиента. Осознание того, что потребности клиента всегда уникальны, в большинстве случаев является для продавцов неожиданным открытием. Мы учимся уйти от "прокручивания" однажды выученной презентации своего продукта, а думать в каждой продаже. Тут участники тренинга обнаруживают, что среди потребностей клиента не только "нужен товар", но и множество иных, на которых до сих пор им играть не приходилось. Вторая беда, которая преодолевается на этом направлении, - неспособность персонала слушать. Не умеют и не хотят слушать - ни клиента, ни руководство.
Приемы рабочей аргументации
· Товарная и ценовая аргументация. · Правила и контроль аргументации. · Методы использования в аргументации мотива личной заинтересованности.	Этот блок посвящен применению полученных знаний в практике личных продаж. Простые и наглядные законы работы на этом этапе продавцы запоминают на годы. Особая тема - игра на личных интересах той персоны, которая принимает решение о покупке.
Возражения и конфликты
Приемы работы с возражениями. Тренинг работы с возражениями. Профилактика и преодоление конфликтов. Работа с отговорками, претензиями и рекламациями. Работа с рекомендациями.	Как это ни странно, но продавцы довольно часто реагируют на клиентские возражения просто агрессивно. В блоке "Возражения и конфликты" мы учимся на побеждать клиента в споре, а тонко играть его возражениями. Более полно эта тема представлена в третьей версии базовой программы, в максимальном объеме - в пятой и шестой версиях.
Завершение контакта
Завершение контакта Приемы завершения контакта. Политика сопровождения клиента. Финальный тренинг.	В этом блоке рассматриваются приемы закрытия контакта и завершения продажи, а также как строить отношения с клиентом в будущем. Итог программы - финальный тренинг, в котором мы суммируем пройденное и описываем возможности персонала для закрепления материала в контактах на рабочем месте.

Как видим, дело обучения торгового персонала поставлено хорошо, однако до сих пор не было четкой политики в отношении обучения менеджеров.

2.3. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Отдел маркетинга ООО «ИСИДА» составляет план мероприятий по изучению и формированию спроса и представляет его на утверждение руководству ООО «ИСИДА»; определяет перечень товаров, по которым необходимо вести специальные наблюдения; ведет статистические наблюдения за спросом по заданной программе, обобщает и анализирует их результаты; организует и непосредственно осуществляет специальные наблюдения за спросом, обобщает и анализирует результаты этих наблюдений; разрабатывает задания по сбору информации о спросе для специалистов магазина и проводит с ними необходимые инструктажи; разрабатывает программы проведения выставок-продаж, опросов, выставок-просмотров и необходимый для этого инструментарий (бланки,формы,анкеты и т.п), обеспечивает обработку полученных материалов; составляет конъюнктурные обзоры, принимает участие в разработке предложений и рекомендаций по вопросам улучшения ассортимента и повышения качества продукции.

Все другие специалисты магазинов ООО «ИСИДА» (товароведы и продавцы-консультанты торгового зала) ведут наблюдения за спросом по программе, разрабатываемой группой изучения спроса и утверждаемой директором магазина.

При этом существует следующее разграничение функциональных обязанностей между работниками магазинов ООО «ИСИДА»:

- продавцы-консультанты осуществляют сбор информации о спросе по заданной программе; консультируют покупателей в отношении потребительских и функциональных свойств товаров, демонстрируют их в действии, знакомят покупателей с правилами использования; выявляют мнения покупателей (в т.ч. потенциальных) об ассортименте и качестве товаров, мотивы выбора и отказа от покупки, особенно новых товаров; участвуют в проведении специальных мероприятий по изучению спроса;

- товароведы накапливают и систематизируют по установленной форме сведения о движении товаров во внутригрупповом ассортименте; ведут учет реализации спроса по заданной программе; выявляют по итогам анализа имеющихся у них материалов, а также информации продавцов-консультантов (и сводных маркетинговых отчетов холдинга) товары повышенного спроса и товары пониженного спроса; осуществляют отбор и подсортировку товаров для проведения выставок-продаж, выставок-просмотров и других мероприятий по изучению спроса;

- заведующие секциями организуют работу продавцов-консультантов и товароведов по выполнению программы по изучению спроса, обеспечивают ведение товароведами учета реализованного спроса, первичное обобщение этих сведений по установленной форме и своевременное их предоставление группе изучения спроса; анализирует отзывы покупателей об ассортименте и качестве товаров, особо выделяя новые товары; вносят предложения по улучшению ассортимента и качества товаров своей номенклатуры, обеспечивают накопление необходимого ассортимента товаров для проведения выставок-продаж, выставок-просмотров и других мероприятий до изучению и ранжированию опроса ,

Работа по изучению спроса в ООО «ИСИДА» организуется на основе тесного взаимодействия между группой изучения спроса и другими специалистами магазинов. За каждым работником магазина специальным приказом директора закрепляется перечень обязанностей по изучению спроса.

Особенностями розничной торговли в магазине ООО «ИСИДА» является проведение следующих мероприятий, наглядно проявляющих специфику магазина:

- опросы покупателей;

- выставки-продажи;

- выставки-просмотры;

- продажи пробных и экспериментальных изделий;

- сезонные и иные распродажи;

- варьирование скидками;

- семинары и презентации для потенциальных покупателей.

Опросы покупателей - это специфический метод изучения спроса, при котором получение информации о его формировании, развитии и удовлетворении осуществляется путем сбора, обработки и последующего анализа устных или письменных ответов покупателей по кругу поставленных вопросов, а также иногда собственных наблюдений опрашивающего.

Проведение опросов покупателей в ООО «ИСИДА» состоит из следующих этапов :

- определение цели и разработка рабочей гипотезы опроса;

- определение способа и форм проведения опроса;

- определение контингента и метода отбора опрашиваемых;

- составление пробной анкеты и ее апробация;

- разработка инструкций для опрашивавших;

- собственно проведение опроса;

- проверка в правильности заполнения анкет и их обработка;

- анализ результатов опроса;

- подготовка отчета и разработка предложений, вытекающих из анализа опросной информации.

Указанный метод позволяет выявлять и учитывать:

- особенности формирования и развития спроса на конкретные товары;

- степень его удовлетворения;

- действие различных факторов и условий, влияющих на динамику спроса;

- состояние и тенденции развития потребительских оценок ассортимента и качества товаров;

- специфику поведения различных групп потребителей в процессе выбора и покупки товаров;

- мотивы предпочтения одного товара другому;

- причины отказа от покупки;

- степень удовлетворенности покупателей качеством торгового обслуживания и т.п.

Для успешного проведения опроса в качестве опрашивающих в основном привлекаются специалисты, имеющие высокую квалификацию и практический опыт работы по изучению спроса.

Одной из прогрессивных форм опроса, применяемых в магазине «ИСИДА» является разработка типовых анкет опроса покупателей. Разработаны типовые анкеты следующих трех основных видов :

- по изучению спроса на товары текущего ассортимента;

- по изучению неудовлетворенного или отложенного спроса;

- по изучению спроса на новые товары или товары перспективного ассортимента.

Другим методом определения соответствия ассортимента и качества товаров спросу покупателей, выявления потребительских оценок предлагаемых изделий по всем их параметрам, а также наиболее перспективных товаров, являются проводимые в фирменном магазине выставки-продажи. Выставка-продажа позволяет органически сочетать статистические наблюдения и методы получения информации о спросе непосредственно от потребителей, проводить эти наблюдения одновременно и, сравнивая их результаты, давать комплексную оценку особенностей развития спроса на товары магазинов «ИСИДА».

Выставки-продажи в магазине «ИСИДА» проводятся не реже, чем один раз в квартал в соответствии с планом работы по изучению и формированию спроса. При этом период их проведения не превышает 10 дней и завершение выставки-продажи устанавливается не позднее, чем за месяц до начала работы по формированию производственной программы фирмы-производителя.

Выставка-продажа тщательно готовится, в ее проведении принимают участие представители предприятия-изготовителя, с которым заключены партнерские соглашения. Подготовку выставки-продажи начинают с решения вопросов товарного обеспечения, а также организации рекламы и художественного оформления торгового зала и витрин. Они обычно соответствуют тематике проводимой выставки. Заблаговременно изготавливаются необходимое оборудование и инвентарь для размещения и показа товаров, опросные листки, бланки-отзывы, журналы по учету спроса, книгу почетных посетителей. У входа в магазин вывешивается объявление, извещающее о выставке-продаже. Также размещается реклама на радио и в средствах городской печати с указанием темы выставки, времени и места ее проведения.

Основным условием успешного проведения выставки-продажи является наличие в магазине на момент ее проведения широкого ассортимента продукции, выпускаемой тем иди иным партнером. Это дает возможность сравнить интенсивность спроса на те или иные изделия, определить конкурентоспособность товаров-аналогов, полнее выявить преимущества одних и недостатки других товаров.

В ходе выставки-продажи организовывается учет продажи товаров по заданной номенклатуре, которая ведется с помощью товарных чеков, товарных ярлыков и балансовым методом по данным поступления и запасов товаров. Таким образом, анализ данных учета продажи товаров на выставке осуществляется с использованием тех же методов и по тому же кругу показателей, что и при текущих наблюдениях спроса. Различия состоят лишь в том, что соответствующие данные обобщаются и анализируются за каждый день выставки-продажи.

По окончании выставки определяется структура продажи товаров, по которой велось наблюдение.

При проведении в магазинах «ИСИДА» выставок-просмотров образцы новых товаров располагаются на специально оборудованных стендах; технически сложные товары демонстрируются в действии; демонстрации образцов новых товаров сопровождается комментариями специалистов об их свойствах, качестве, преимуществах перед товарами-аналогами, способами эксплуатации и ухода за ними. Обязательно указывается ориентировочная цена изделия. Для определения степени соответствия новых товаров спросу населения производится балльная оценка качества новых образцов товаров.

По результатам выставки-просмотра составляется отчет, в котором дается отзыв по каждому образцу нового товара.

На завершающем этапе выставок-продаж и выставок-просмотров в фирменном магазине «ИСИДА» организуется презентации новых товаров. Однако презентации товаров могут проводится и как самостоятельные мероприятия для выявления мнения покупателей об ассортименте и качестве товарной продукции, производимой фирмой-партнером.

В презентации обязательно принимают участие представители фирмы-партнера (технологи, работники отдела маркетинга). Они фиксируют замечания и пожелания, отвечают на вопросы покупателей, знакомят их с перспективами производства новых товаров и принимаемыми мерами по улучшению ассортимента, качества выпускаемой продукции и ее потребительских свойств.

Эффективным методом изучения потребительского спроса на новые товары в магазине «ИСИДА» является пробная продажа их образцов. Особенность данного метода специальных наблюдений спроса состоит в том, что пробная продажа образцов новых товаров проводится без предварительной рекламы и организовывается таким образом, чтобы покупатель не был уведомлен о поступлении новых товаров. Это необходимо для того, чтобы устранить влияние психологических факторов, связанных с тем, что широкая реклама товаров, поступавших в пробную продажу, может привлечь к ним лишнее внимание и трансформировать действительную картину развития спроса.

Продолжительность пробной продажи не превышает двух недель.

При выкладке образцы новых товаров размещаются среди товаров уже известных покупателям, причем таким образом, чтобы они не бросались в глаза, но и не могли затеряться в общей массе товаров. Совершенно исключается снабжение новых товаров этикеткой “новинка" (“NEW”) и другими привлекающими внимание атрибутами. Это позволяет с большей степенью достоверности определить насколько новые товары привлекают покупателя. Мотивы предпочтения этих товаров выясняются продавцами-консультантами при устном опросе. Ход пробной продажи учитывается по тем же формам, которые используются при проведении выставок-продаж. Маркетинговая служба магазина составляет по итогам пробной продажи образцов новых товаров отчет, в котором анализируются ее результаты, отзывы, замечания и пожелания покупателей по их качеству и сделаны выводы о возможности серийного производства этих товаров.

Полнота и устойчивость ассортимента товаров обеспечивается благодаря рационально организованному в магазине «ИСИДА» товароснабжению.

Под товароснабжением понимается система мероприятий, представляющая собой сложный комплекс коммерческих и технологических операций по доведению товаров до магазина.

Товароснабжение магазина «ИСИДА» базируется на следующих принципах:

• планомерность;

• ритмичность;

• оперативность;

• экономичность;

• централизация;

• технологичность.[10]

Механизм товароснабжения разрабатывается и совершенствуется службой маркетинга.

Планомерность означает, что процесс товароснабжения магазина носит планомерный характер. Завоз товаров в магазин осуществляется на основе планов и графиков составляемых совместно с поставщиками ООО «ИСИДА».

Ритмичность снабжения предполагает завоз товаров через относительно одинаковые промежутки времени. Ритмичность доставки товаров в магазин способствует ускорению оборачиваемости товаров, созданию товарных запасов, необходимых для обеспечения бесперебойной работы на случай нарушения сроков завоза, исключает образование излишних товарных запасов.

Важным условием рациональной организации товароснабжения магазинов является его оперативность. Она предусматривает, что ритм завоза товаров нарастает или сокращается в зависимости от изменений в спросе на них, сезонных и других колебаний.

Экономичность товароснабжения означает минимальные затраты рабочего времени, материальных и денежных средств на весь процесс доставки товаров в магазин. Это достигается за счет территориальной близости, эффективного использования транспортных средств, механизацией погрузочно-разгрузочных работ.

Основанием для завоза товаров в магазины служит заявка. Она составляется по установленной в «ИСИДА» форме. В ней указывается наименование товаров и основные их ассортиментные признаки, требуемое количество товаров. Заявку, составленную в двух экземплярах, подписывает директор магазина, затем она заверяется печатью и направляется поставщикам для исполнения.

Количество заказываемых товаров полностью обеспечивает устойчивость ассортимента и бесперебойную их продажу до очередного завоза и вместе с тем исключатся образование излишних запасов. При определении этого количества учитывается частота завоза товаров и средне дневную их реализацию, неснижаемые запасы и остатки товаров на день завоза.

Товары-новинки, которыми фирменный магазин ранее не торговал и возможная среднедневная реализация которых неизвестна, заказываются небольшими пробными партиями.

Глава 3. Совершенствование менеджмента и маркетинга в ООО «ИСИДА» через управление продажами

Целью данной работы является разработка предложений по совершенствованию менеджмента и маркетинга в розничном торговом предприятии «Исида».

В качестве совершенствования менеджмента и маркетинга в ООО «ИСИДА» предлагается внедрение системы управления продажами.

Практическая значимость данного предложения заключается в обеспечении высокой эффективности работы торгового предприятия, а также увеличении объемов продажи товаров, для чего необходимо использовать различные формы активизации и стимулирования сбыта.

Данный проект на данный момент уже проходит апробацию в ООО «Исида».

В розничной торговле можно выделить ценовые и неценовые средства стимулирования продажи товаров.

К ценовым средствам стимулирования относят распродажу по сниженным ценам, систему премий, продажу товаров в кредит на льготных условиях

К неценовым средствам увеличения продажи необходимо отнести высококачественную упаковку и рекламное оформление, рациональное размещение и выкладку товаров в торговом зале магазина, предложение разнообразных дополнительных услуг покупателям.

Все рассмотренные элементы маркетинга, а также рекламные усилия в конечном счете направлены на то, чтобы с успехом провести продажу изделий на рынке. Поэтому организация управления продажами— своеобразный венец усилий в сфере маркетинга.

Организуя продажу, важно определить:

• количество торговых предприятий, точек, продавцов;

• вариант размещения пунктов продажи;

• уровень профессиональной подготовки продавцов, профиль требований;

• техническое и организационное оснащение;

• средства повышения мотивации труда продавцов;

• механизм учета мнений, позиций покупателей;

• методы и формы управления и контроля работы продавцов;

• средства стимулирования организации продажи[11].

Интенсивный сбыт предполагает максимизацию количества торговых предприятий, точек, продавцов. Если желаемая степень покрытия рынка определена в размере определенного процента, то эта величина и выступает критерием для определения необходимой доли общего количества имеющихся торговых точек, продавцов. Более конкретно она определяется в зависимости от суммарного потребного рабочего времени продавцов, в том числе с учетом сезонных колебаний.

Планируя решение вопросов профессиональной подготовка продавцов, торговых агентов (особенно для филиалов, географически удаленных торговых точек), необходимо четко определить: какие знания и опыт необходимы и достаточны в каждом конкретном случае; какие услуги, с какой скоростью и сноровкой должен осуществлять продавец; какие качества личности в нем необходимо иметь уже при подборе, а какие можно развить до требуемого уровня. В зависимости от этого определяются место, форма, сроки подготовки, порядок отбора и аттестации ее участников.

Профиль требований к продавцу филиала состоит из следующих позиций.

1. Знания и опыт в отношении: продукта, рынка, продажи, основ маркетинга, экономики и организации производства, основ психологии.

2. Ожидаемые услуги, умение вести системные торговые переговоры: овладение техникой аргументации и оспаривания возражений, умение вести заключительный этап переговоров, последовательность и рациональность в работе, умение убедительно демонстрировать продукт, последовательность во внедрении новых продуктов, стратегическая ориентированность работы и аргументации, целевая ориентированность мышления и действия.

3. Личностные качества: конструктивная позиция, высокая личная мотивация, сила убеждения (стремление к преобладанию), лояльность (безупречность), коллегиальность.[12]

Подобный профиль требований с применением конкретных оценочных шкал дает достаточно наглядное представление о пробелах в подготовке сотрудника.

Немаловажным является интерьер помещения — в нем потенциальный покупатель должен чувствовать себя комфортно, увидеть, что его здесь ждали и отнесутся к нему с необходимым вниманием.

Но, разумеется, ключевым вопросом оснащенности помещений такого рода является создание необходимых условий для демонстрации преимуществ предлагаемых товаров. Понятно, что далеко не во всех случаях устная информация о товаре или даже его цветная фотография окажется достаточной. Чем сложнее товар, тем шире и глубже должна быть информация о нем.

Еще один вопрос — это оснащенность складских помещений, включая системы учета, хранения, транспортировки товаров в зал. Сюда же примыкают и заботы о транспортировке купленных товаров по заказам клиентов, а также при необходимости — об оборудовании для доводки товара в соответствии с индивидуальными желаниями покупателей, для попутных услуг.

Важнейший аспект управления продажами — создание действенных средств повышения мотивации труда продавцов. Мотив — это предмет потребности, побудительная причина всякой деятельности, в том числе трудовой. До сих пор распространено мнение, что единственным эффективным побудителем повышения производительности труда в любой сфере служат материальный интерес, финансовые мотивы. Активно исследуются, определяются «пороги ощутимости» применительно к величине материального поощрения, идет серьезный поиск неденежных форм материального стимулирования. На этом фоне, особенно из-за порочной практики массовости и многократности применения, резко потеряли свой авторитет моральные, духовные стимулы.

Однако целый ряд исследований в области психологии личности, труда показывают, что факторы мотивации недопустимо сводить лишь к финансовым.

Современная организация торговли обязательно предполагает механизм учета мнений и позиций покупателей. Социологические опросы, интервью, анкеты хорошо зарекомендовали себя и в качестве инструмента анализа мнений покупателей об организации продаж, как впрочем и о качестве товаров, услуг. Прабабушкой этих средств работы является известная всем книга жалоб и предложений. Однако она дает информацию лишь о крайних отрезках весьма широкого интервала мнений покупателей, т.е. о тех случаях, когда покупатель либо абсолютно доволен и хочет поощрить продавца (гораздо чаще он сделает это в форме устной благодарности или самим фактом приобретения товара), либо абсолютно недоволен и требует принятия жестких мер. И то, и другое при нормальной постановке дела — редкость. Гораздо более широкий спектр мнений можно охватить, например, через сопроводительные вкладыши-анкеты (с оплаченными почтовыми услугами или опускаемые в специальные ящики в торговом помещении), через кнопочный пульт оценки качества обслуживания на выходе из торгового зала, через потребительские конференции и т.п.

Организация продаж наряду с учетом всех ее вышеперечисленных аспектов включает в себя широкий комплекс методов и форм управления и контроля. Средствами здесь выступают: прямые директивы, приказы (по отношению к штатным работникам и подразделениям); хозяйственные договоры (по отношению к самостоятельным, в том числе посторонним торговым организациям); формы экономического и морального (эмоционального) стимулирования в желательном направлении деятельности в соответствии с мотивацией персонала.

Как управление, так и контроль, должны быть понятны по целям для тех, кто им подвергается, — иначе и то, и другое будет воспринято как бессмысленное давление и не окажет помощи в достижении успеха. Соответственно выбранным целям и объектам, интересующим управление, фирме-изготовителю становятся необходимыми различные пакеты информации о торговле.

Если фирма ориентирована в основном на прибыль как главную цель и при этом интересуется лишь тем, как надо изменить продукт, чтобы он был популярным среди покупателей, она ограничивается обычно информацией о доле покрытия постоянных затрат и прибыли, о средних доходах и скидках, а также о показателях затрат по сбыту. Если продажа к тому же интересует ее как деятельность, т.е. по структуре и содержанию своих действий, то фирме становится небезразличной информация о затратах на каждый контакт с клиентом, на каждый заказ, на каждую единицу времени и т.п[13].

Ключевым инструментом управления организацией продажи являются средства ее стимулирования. В отличие от рекламы, которая направлена на покупателей, стимулирование продажи действует на ступени организации продажи, т.е. розничного продавца и лишь в последнюю очередь — на потребителя, где и смыкается с рекламой.

Стимулирование продажи, ориентированное на торговлю, решает задачи ее интенсификации с помощью арсенала вспомогательных средств и услуг. Это системы средств визуальной ориентации, коммуникации в торговых помещениях, разнообразные плакаты и витрины, прейскуранты и таблички с указанием цены, объявления о продаже товаров по сниженным ценам, в рассрочку, с дополнительными услугами и т.п.

Стимулирование продажи, ориентированное на продавцов, направлено на то, чтобы повысить их потенциал и готовность приложить все возможности к эффективной продаже; Многое здесь зависит от того, как организовано обучение продавцов, их информационное обеспечение. Если не распространять этот термин и на процессы стимулирования самих продавцов, то практически исчерпывающим перечнем средств стимулирования продажи, которыми должны располагать продавцы, является следующий список:

1.Устные средства: обучение продавцов; съезды, конференции, семинары; практические занятия; посещение предприятий; дни открытых дверей на фирмах; проведение профессиональных праздников; празднование юбилеев.

2.Письменные средства: газеты для фирм и торговцев; информационные листки для продавцов; отзывы, рекомендации; рекламные письма; предложения по улучшению продаж; информация о продукте, описания; инструкции о пользовании; результаты тестов, проверок; проспекты.

3.Оптические средства: диапозитивы; кино- и видеофильмы, ролики; картины, плакаты; технические чертежи; декоративный материал, оформление; демонстрационный материал, модели.

4.Вспомогательные средства для ведения торговых переговоров: проспекты, брошюры; портфель предложений по продаже; список аргументов; пакет рекомендаций; комплект средств рекламы; модели, образцы; программы открытых дверей.

5.Вспомогательные средства в точке торговли: привлекательная упаковка, в том числе с возможностью ее дополнительного использования; плакаты, ценники, инструкции, рецепты; образцы товаров на полках, модели, дегустационное оборудование; демонстрационный и декоративный материал, сервисные услуги; музыкальное сопровождение.

Непосредственно на продавца ориентированы такие формы стимулирования, как денежные и неденежные формы премирования, разнообразные нематериальные стимулы. К последним относятся не только благодарности, памятные знаки признания и другие традиционные формы, но и такие менее распространенные, как благодарственные письма в адрес семьи, приглашения с семьей на различные мероприятия, организуемые фирмой, а также продвижение по службе в соответствии с успехами на работе. Определенные стимулы необходимы и по отношению к привлекаемым дополнительным сотрудникам — внештатным продавцам, декораторам, переводчикам и др. Существенным стимулом улучшения работы может стать умело созданный психологический климат в коллективе.

К средствам стимулирования продажи, ориентированным на потребителя, относятся: проведение дегустаций продукта и иных форм его опробования; демонстрация его преимуществ путем публичного тестирования, проведение конкурсов в связи с эксплуатационными, потребительскими свойствами товаров; распространение рецептов, увеличивающих сферы применения или глубину использования качеств товара.

Применение предложенных рекомендаций поможет существенно усовершенствовать как менеджмент, так и маркетинг на данном предприятии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение данной работы необходимо сделать некоторые выводы и обобщения.

Итак, коммерческая деятельность на предприятиях розничной торговли имеет свою специфику, которая проявляется на всех ее этапах. Основные торговые функции магазинов следующие: изучение покупательского спроса на товары; составление заявок на завоз товаров; формирование ассортимента товаров; реклама товаров и услуг.

Объем и характер выполняемых магазином функций будут зависеть от его типа и размера, хозяйственной самостоятельности, технической оснащенности, места расположения и других факторов. Успех управленческой деятельности в розничной торговле во многом зависит от того, насколько квалифицированно и своевременно работники смогут разобраться в требованиях покупателей и удовлетворить их, от применяемых методов продажи, состояния и размещения розничной торговой сети и других факторов.

Для того чтобы обеспечить высокую эффективность работы торгового предприятия, а также увеличение объемов продажи товаров, необходимо использовать различные формы активизации и стимулирования сбыта. Нами выделен базовый принцип маркетинга в торговле — это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Именно от того, насколько эффективно тот или иной товар позволяет решить проблему, стоящую перед клиентом, зависит успех товара, а в конечном счете - и успех фирмы.

Предприятием – объектом исследования выступала сеть розничных магазинов в Москве – ООО «ИСИДА».

При анализе финансового состояния компании нами определено, насколько эффективно менеджмент управляет активами, доверенными ему владельцами компании.

Так, имущество предприятия за 2004 г. увеличилось на 3467 тыс. руб., или 11,3%. Это произошло за счет притока заемного капитала, затем вложенного в основном в оборотные активы. Однако наблюдается рост собственных средств на 2046 тыс. руб., или на 8%.

Предприятие достигло неплохих результатов хозяйственной деятельности в отчетном году по сравнению с прошлым, о чем свидетельствует увеличение общей суммы прибыли на 2472 тыс. руб., или на 233,2%. Однако, рост прибыли сопровождался убытками от реализации, которые за 2004 г. увеличились на 1087 тыс. руб., что привело к убытками от финансово-хозяйственной деятельности, рост которой составил 216 тыс. руб.

Несмотря на это, ООО получило прибыль как в 2003, так и в 2004 гг. Ее рост произошел за счет прочих внереализационных доходов, которые увеличились на 88,65%, а также за счет роста прочих операционных доходов на 53,5% (829 тыс. руб.) и снижения прочих операционных расходов на 1,91%. Для анализируемого предприятия резервом роста прибыли от реализации является сокращение себестоимости реализации продукции. Общая сумма резерва равна 34080 тыс. руб.

Мы видим, что анализ основных показателей рентабельности показал увеличение прибыли, которую ООО получает с каждого рубля, вложенного в активы, на 5,659%, в текущие активы — на 11,152%. Это произошло за счет роста чистой прибыли предприятия на 1889 тыс. руб.

Деятельность фирмы «ИСИДА» осуществляется в соответствии с Уставом и разработанной на его основе организационной структурой.

Предприятие развивалось поэтапно с небольших размеров, поэтому существовавший отдел кадров на предприятии постепенно превратился в Службу персонала, расширяя и изменяя свои функции и решаемые задачи. Нами выделены существующие функции, которые выполняет служба персонала «ИСИДА»: стратегия и организационное развитие, управление корпоративной культурой, работа с персоналом, подбор персонала, оценка персонала, мотивация труда, обучение и развитие персонала.

Установлено, что цель мотивации в данной фирме - повышение эффективности управления основного персонала при одновременном удешевлении схемы управления.

Выявлено, что основной резерв производительности - "дислокация (или месторасположение) торговой точки", входящий в состав организационного фактора, позволяет увеличить выручку и, соответственно, производительность труда на 300 процентов.

Нами выделено, что основным видом нематериального поощрения здесь является карьерный рост. Наиболее успешные продавцы с высшим образованием и навыками управления подчиненными, участвуют в конкурсе на замещение вакантных должностей менеджера или директора территориального центра (центр включает несколько десятков торговых точек).

Второстепенными нематериальными мотиваторами на данном предприятии выступают: поздравления с днем рожденья; "доска почета"; вымпелы лучшему продавцу; организация обмена опытом и внутриотдельческого обучения.

На сегодняшний момент руководство озабочено в основном эффективным обучением именно торгового персонала, забывая о менеджерах. Такая позиция обосновывается быстрым ростом фирмы и крайней необходимостью в кадрах младшего звена.

Отдел маркетинга ООО «ИСИДА» составляет план мероприятий по изучению и формированию спроса и представляет его на утверждение руководству ООО «ИСИДА»; определяет перечень товаров, по которым необходимо вести специальные наблюдения; ведет статистические наблюдения за спросом по заданной программе, обобщает и анализирует их результаты; организует и непосредственно осуществляет специальные наблюдения за спросом, обобщает и анализирует результаты этих наблюдений; разрабатывает задания по сбору информации о спросе для специалистов магазина и проводит с ними необходимые инструктажи; разрабатывает программы проведения выставок-продаж, опросов, выставок-просмотров и необходимый для этого инструментарий (бланки,формы,анкеты и т.п), обеспечивает обработку полученных материалов; составляет конъюнктурные обзоры, принимает участие в разработке предложений и рекомендаций по вопросам улучшения ассортимента и повышения качества продукции.

- опросы покупателей;

- выставки-продажи;

- выставки-просмотры;

- продажи пробных и экспериментальных изделий;

- сезонные и иные распродажи;

- варьирование скидками;

- семинары и презентации для потенциальных покупателей.

Так, организуя продажу, важно определить: количество торговых предприятий, точек, продавцов; вариант размещения пунктов продажи; уровень профессиональной подготовки продавцов, профиль требований; техническое и организационное оснащение; средства повышения мотивации труда продавцов; механизм учета мнений, позиций покупателей; методы и формы управления и контроля работы продавцов; средства стимулирования организации продажи.

Немаловажным также является интерьер помещения. Но, разумеется, ключевым вопросом оснащенности помещений такого рода является создание необходимых условий для демонстрации преимуществ предлагаемых товаров. Еще один вопрос — это оснащенность складских помещений, включая системы учета, хранения, транспортировки товаров в зал. Важнейший аспект управления продажами — создание действенных средств повышения мотивации труда продавцов. Современная организация торговли обязательно предполагает механизм учета мнений и позиций покупателей. Организация продаж наряду с учетом всех ее вышеперечисленных аспектов включает в себя широкий комплекс методов и форм управления и контроля. Многое здесь зависит от того, как организовано обучение продавцов, их информационное обеспечение. Если не распространять этот термин и на процессы стимулирования самих продавцов, то практически исчерпывающим перечнем средств стимулирования продажи, которыми должны располагать продавцы, является следующий список: устные средства, письменные средства, оптические средства, вспомогательные средства для ведения торговых переговоров, вспомогательные средства в точке торговли.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Трудовой Кодекс Российской Федерации

2. Адаир Джю Эффективная мотивация. М., 2004

3. Базаров Т. Ю. Управление персоналом. М.: Мастерство, 2004

4. Басаков М.И. Управление персоналом: Конспект лекций: Пособие для подготовки к экзаменам. М., 2004

5. Беляцкий Н. Управление персоналом. М.: Высшая школа, 2004

6. Блейк Р. Научные методы управления. М, 2004

7. Борисова Е. А. Управление персоналом для современных руководителей. СПб: Питер, 2004

8. Веснин В.Р. Практический менеджмент персонала: Пособие по кадровой работе. - М.: Юристъ, 2004.

9. Галенко В. П. Управление персоналом и стратегия предприятия. СПб, 2004

10. Димченко А. А. Управление персоналом. Теоретический курс. М.,1998

11. Дуракова И.Б. Управление персоналом. Исследование зарубежного опыта. - М, 2004.

12. Егоршин А.П. Управление персоналом. М., 2004

13. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. М., 2004

14. Кобьелл К. Мотивация в стиле ЭКШН. Восторг заразителен. М., 2004

15. Коул Дж. Управление персоналом в современных организациях. М., 2004

16. Кругляков О. Д. Управление персоналом. Учебное пособие. – М., 2004

17. Макс А. Эггерт Мотивация. М., 2004

18. Менеджмент персонала. Учебник/ Под ред. Укина Б. Д. – М,. 2004

19. Одегов Ю.Г., Журавлев П.В. Управление персоналом: Учебник для вузов. - М.: Финстатинформ, 2004.

20. Основы управления персоналом / Под ред. Б.М. Генкина. - М.: Высшая школа, 2004.

21. Пономарев И.П. Мотивация работой в организации .М., 2004

22. Попов С.Г. Управление персоналом: Учебное пособие. М.,2004

23. Ричи Ш., Мартин П. Управление мотивацией. М., 2004

24. Роббинс С.П. Правда об управлении персоналом: Перевод с английского. М., 2004

25. Самоукина Н. Управление персоналом: российский опыт. М.:ЮНИТИ, 2004

26. Управление персоналом. Курсовые проекты, практика, государственный экзамен, дипломный проект. Учебное пособие.М.: Инфра – М, 2004

27. Управление персоналом. Практикум: конкретные ситуации. М.: Экзамен, 2004

28. Управление персоналом. Учебное пособие /Под ред. Тихонова Л. Д. – М., 2004

29. Фрэнкин Р. Мотивация поведения. М., 2004

30. Шаховой В.А. Мотивация трудовой деятельности. Учебное пособие. М., 2004

31. Академия рынка: маркетинг. Пер.с фр. - М.: Экономика,2004.

32. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ОАО "Изд-во "Экономика", 2004.

33. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. М., 2004

34. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело,2004

35. Данько М. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация. М., 2004

36. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. - М.: АО «Финстатинформ», 2004.

37. Лукашевич В. Основы маркетинга в торговле. М.,2004.

38. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник ./Под ред. Алексунина. В.А. М.,2004

39. Неверов А.Н. Товароведение и организация торговли непродовольственными товарами. М., 2004

40. Рекламная деятельность. Учебник./ Под ред. Панкратова. М.,2004

41. Розничная торговля./ Под ред. Саинского А.И. М., 2004.

42. Современный супермаркет: Учебник по современным формам торговли. М., 2004

43. Таджикский A.M. : Маркетинг. Краткий курс. Учебник. М., 2004.

44. Труханович Л.В. Основы торговли. Розничная торговля. М., 2004

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ

Баланс ООО «ИСИДА» на 1.01.2005

Показатели	Абсолютные величины (млн. руб.)
Показатели	На 01.01.2004г	на 01.01.2005г.
1	2	3
Актив
1. Внеоборотные активы	23 164	21 578
2. Оборотные активы. В том числе:	7 631	12 684
Запасы	2 341	5 627 Задолженность	5 112	6 411
Денежные средства	5	20
БАЛАНС	30 795	34 262
Пассив
1. Собственный капитал	25 638	27 684
2. Заемный капитал. В том числе:	5 157	6 578
Кредиты и займы	2 187	1 250
Кредиторская Задолженность	2 885	5 043
БАЛАНС	30 795	34 262

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Отчет о прибылях и убытках ООО "ИСИДА" На 1.01.2005.

Показатели	На 01.01.2004г	на 01.01.2005г.
Показатели	Сумма	Сумма
1. Убыток от реализации	1 317	2 404
2. Проценты к получению	—	—
3. Проценты к уплате	—	—
4. Прочие операционные доходы	1 551	2 380
5. Прочие операционные расходы	2 204	2 162
6. Убыток от финансово-хозяйственной деятельности	1 970	2 186
Прочие внереализационные Доходы	3 032	5 720
8. Прочие внереализационные расходы	2	2
ИТОГО валовая прибыль	1 060	3 532

[1] Абчук В.А. Коммерция: Учебник. М.,2005. С. 210

[2] Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность. М.,ИНФРА-М., 2000. С. 63

[3] Дашков Л.П. Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. Учебник. М.,2005.С. 145.

[4] Абчук В.А. Коммерция: Учебник. М.,2001. С. 210

[5] Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. - М.: АО «Финстатинформ», 2001. С. 234

[6] Академия рынка: маркетинг. Пер.с фр. - М.: Экономика,2000. С. 76

[7] Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ОАО "Изд-во "Экономика", 2001. – С.223

[8] Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело,2003 С, 41

[9] Пивоваров В. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности коммерческих организаций. 2003. С. 162

[10] Лукашевич В. Основы маркетинга в торговле. М.,2000. С. 217.

[11] Труханович Л.В. Основы торговли. Розничная торговля. М., 2005 .С. 108

[12] Данько М. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация. М., 2005. С. 87

[13] Каплина С.А. Технология оптовой и розничной торговли. Уч. пособие. М., 2005. С. 218

Особенности менедж мента и маркетинга в розничной торговле (ООО Исида)

Особенности менедж мента и маркетинга в розничной торговле (ООО Исида)

Похожие работы на - Особенности менедж мента и маркетинга в розничной торговле (ООО Исида)