Специфика маркетинга в отраслях непроизводственной сферы
ФГОБУ
ВПО
ФИНАНСОВЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РФ
Заочный
финансово-экономический институт
Краснодарский
филиал
Кафедра
маркетинга и коммерции
Контрольная
работа
по
дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»
Краснодар
2012
Содержание
Введение
.
Специфика маркетинга в отраслях непроизводственной сферы
.
Анализ ситуации на рынке соков
.
Маркетинговая деятельность предприятия ОАО «Тульская Топливно-Энергетическая
Компания»
.
Тест по маркетингу
Список
использованных источников
Введение
Маркетинг - один из наиболее мощных
инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за
выживание и процветание.
В настоящее время существует множество типов
предприятий, и практически ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой
службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы,
концентрируется внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты
этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно,
и прибыльность фирмы. Маркетинг является руководством к управлению,
планированию, действию в условиях рыночной экономики.
Прежде всего, маркетинг известен как философия
бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков,
которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем
производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник
организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».
С другой стороны, маркетинг имеет и общественное
звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества,
направленную на их удовлетворение.
Особенно важным является владение маркетингом
для отечественных руководителей и специалистов. С развитием рыночных отношений
в России формируются условия для применения не только отдельных приемов и
методов маркетинга, но также и для цельного использования данной концепции
рыночного управления.
Необходимым звеном системы управления
предприятий является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию
необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом
успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности
напрямую зависит эффективность работы всего предприятия.
Задачами отдела маркетинга являются:
выбор товара, производимого для рынка,
определение его потребительских свойств;
установление качественных параметров
производства;
контроль за соблюдением действующих
экологических и медицинских требований;
обоснование объемов и сроков производства
продукции;
расчет необходимости привлечения дополнительных
финансовых средств с указанием источников их получения (регламентация времени
транспортировки, расчет процента естественной убыли);
требования к упаковке продукции;
разработка бизнес-плана, условий проведения коммерческих
операций, а также многое другое.
Эффективное управление производством в условиях
неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной
маркетинговой службы на предприятиях.
1. Специфика маркетинга в
отраслях непроизводственной сферы
Переход к рыночным отношениям послужил одной из
главных причин роста предпринимательской деятельности в России. Произошел рост
посреднической деятельности по реализации не только потребительских товаров, но
и товаров производственного назначения, что потребовало создания поля
деятельности на других сегментах рынка. В настоящее время рынок потребительских
товаров более динамичен, чем рынок товаров производственно-технического
назначения, что в определенной степени объясняется слабо развитой торговой
инфраструктурой. Она характеризуется негативными тенденциями, преимущественно
спекулятивного характера, стремлением к монополизации, сокращением ассортимента
продукции, увеличением доли краткосрочных контрактов с товаропроизводителями.
На товарном рынке созданы крупные, независимые
от государства частные коммерческие посреднические структуры, занимающиеся
оптовой и розничной торговлей. Стабилизация российской экономики, а в
последующем ее подъем могут быть достигнуты за счет инвестиций в промышленность,
что позволит также создать крупные посреднические структуры, ориентированные на
реализацию продукции отечественных товаропроизводителей.
Тенденция роста предприятий по отраслям
экономики свидетельствует о том, что с развитием рыночных отношений происходит
устойчивый рост всех предприятий.
Другой тенденцией развития является рост
численности работников, занятых в сфере обращения. Это обусловлено
ростом инфраструктурных отраслей и предпринимательства, заставляющим осваивать
новые формы отношений между производителями и потребителями.
Деятельность посреднических организаций
достаточно разнообразна - это продвижение товаров от поставщика к потребителю
через систему складов, хранение материалов на складах, информационное
обеспечение рынка, доставка материалов к местам продаж, финансирование
производителей и др.
Наличие посредников на товарном рынке позволяет
сокращать расходы на транспортировку и ускорять доставку материалов
потребителям. Посредники имеют достаточный опыт на рынке, знают ситуацию на
рынке, что позволяет им предлагать потребителям широкий ассортимент товаров и
услуг.
Теория и практика маркетинговой деятельности
находят все большее применение в сфере обращения. При этом наиболее эффективным
направлением является использование маркетинга в выборе путей товародвижения от
поставщика к потребителю с участием посреднических структур.
За рубежом существует множество правовых актов,
регламентирующих деятельность посреднических организаций, что позволило
повысить ее эффективность. По уровню развития данные организации не уступают
промышленным фирмам. Так, в Германии, США, Франции поставкой продукции через
оптовую торговлю пользуются более 50% всех промышленных предприятий. Развитие
отечественных торгово-посреднических организаций пока находится на низком уровне.
Современный маркетинг в сфере обращения
выполняет четыре функции:
) проведение маркетинговых исследований и сбор
необходимой информации в экономической, хозяйственной, торговой, промышленной,
товарной, сбытовой и рекламной сферах. Кроме того, значительная работа
выполняется по сбору, обработке информации, изучению конкурентов на товарном
рынке;
) планирование ассортимента продукции, связанное
с определением и разработкой ассортиментной структуры, и приспособление его к
потребностям покупателей, вопросы упаковки и доставки продукции потребителям,
оказание различного рода производственных услуг потребителям;
) сбыт и распределение продукции через
торгово-посреднические организации, выбор каналов сбыта, складирование
продукции на складах и анализ сбытовой деятельности;
) рекламная деятельность и стимулирование сбыта:
рекламная деятельность конечных и промежуточных потребителей, организация
внутрифирменной рекламы, стимулирование работников сбыта, организация поощрения
покупателей и др. [6]
Необходимо широкое использование
торгово-посредническими организациями логистических методов. При этом отправная
точка использования логистики в маркетинге - это изучение требований
потребителей и предложений конкурентов. Потребители заинтересованы в ускоренной
доставке материалов, готовности поставщика к срочным поставкам, быстрой замене
неисправных деталей. С этой целью фирма разрабатывает логистическую систему,
которая позволяет минимизировать суммарные затраты.
Основные действия при реализации принятого
варианта логистической системы: обработка предстоящего заказа, складирование,
определение необходимой величины запаса, доставка товаров непосредственно в
адрес конкретного потребителя.
Обработка заказа-это прежде всего получение
заказа, доставка и оплата за продукцию. Этот процесс стремятся свести к
минимуму. Чем он продолжительнее, тем меньшей становится заинтересованность
потребителя, что связано с сокращением прибыли.
Складирование материалов на складах
посреднических организаций предусматривает комплектацию необходимой партии
отгрузки материалов в установленные сроки. Поэтому возникает проблема
установления количества складов и мест их нахождения. С увеличением количества
складов возрастают единовременные затраты на их сооружение. Вместе с тем
происходит снижение расходов по доставке продукции до потребителей. При
проектировании складов следует учесть и степень их оснащения современными
средствами механизации и автоматизации.
Для решения вопроса о количестве складов, их
емкости (единовременный запас на складе в тоннах) необходимо предварительно
определить величину этого запаса. Максимальное количество запасов на складе
полностью удовлетворяет потребности потребителей в любой период времени. С
другой стороны, содержание максимальных запасов требует дополнительных расходов.
Нахождение оптимальной величины материальных запасов и обеспечение комплектации
партии отгрузки в минимальные сроки - одно из условий сокращения расходов по
складированию и отгрузке товаров. Решение о величине запасов обусловлено прежде
всего объемом продаж и величиной прибыли, которую может получить фирма при
этом. Величину запасов материалов на складе определяет и партия заказа.
Оптимальный объем заказа (на очередную поставку) необходимо определять исходя
из того, какие суммарные затраты возникнут при различных объемах запасов.
Расходы на содержание запасов и складских
площадей можно свести к минимуму при выполнении заказов точно в срок (система
Канбан).
Выбор вида транспорта, своевременность доставки
грузов в адрес конкретных потребителей сопряжены с учетом таких факторов, как
скорость доставки, частота и надежность поставок, пропускная способность,
доступность и цена транспортировки.
В целях сокращения расходов на транспортировку
предпочтение отдается наиболее экономичному виду транспорта либо сочетанию
различных видов транспорта. Выбор вида транспорта связан также с выбором
транспортной компании - или собственной, или использующей наемный транспорт,
или обычной специализированной.
. Анализ ситуации на рынке соков
Соки из фруктов и овощей являются неотъемлемой
частью рациона здорового питания человека.
Причиной большого внимания к группе «Соки,
нектары и сокосодержащие напитки» является то, что, помимо их хорошего вкуса и
аромата, эффективного утоления жажды, они имеют высокую пищевую ценность за
счет использования для их производства фруктов, ягод и овощей, значение которых
для здорового питания исключительно положительно.
Натуральный сок, таким образом, представляет
собой жизненно важный продукт питания, имеющий также и высокую стоимость, что
весьма ограничивает объемы его потребления.
Главная задача для производителя - это
прибыльность, но ее трудно решить, потому что цены на сырье рекордно высоки, а
розница продавать товар по высоким ценам отказывается [2, с. 56-57].
Потребители хотят оставаться здоровыми, потому
что это - залог высокого уровня жизни, так что хорошее питание является
необходимым. Однако изменения в стиле жизни усложняют достижение этих целей.
Вот почему победят продукты, в которых сочетаются польза для здоровья и
приятные вкусовые и визуальные ощущения, которыми и являются соки.
Решением указанной проблемы - высокой
себестоимости сока является производство нектаров - жидких продуктов,
полученных смешиванием фруктового сока или пюре с водой, сахаром или медом. В
нектарах массовая доля сока в зависимости от его вида составляет не менее 25-50
%. Популярность таких напитков среди потребителей привела производителей соков
к еще одному варианту решения обсуждаемой проблемы - снижения себестоимости
соков за счет разработки и внедрения в коммерческую практику новой товарной
группы - сокосодержащих напитков. Эти жидкие продукты, полученные смешиванием
фруктового или овощного соков с водой, сахаром, лимонной кислотой и (или)
поваренной солью, в которых массовая доля фруктового сока составляет не менее
10 %, а овощного - не менее 40 %.
Ключевым моментом является понимание
потребителями разницы. Исследования показали, что, хотя только 30% потребителей
действительно понимают разницу между соками из концентратов и соками не из
концентратов, все знают, что это не одно и то же, и на основе этого делают
выбор при покупке. Главной положительной чертой соков из концентратов является
цена, а соки не из концентратов ценятся за качество и бренд.
Таким образом, рынок соков в настоящее время
представлен тремя структурными однородными товарными группами: соки
натуральные, нектары и сокосодержащие напитки.
Объем мирового потребления соков и
сокосодержащих напитков представлен на рисунке 2.1, из которого следует, что
темпы его роста невелики.
Рисунок 2.1 - Динамика объема мирового
потребления соков
В свое время, соковая продукция в Советском
Союзе была представлена соками и нектарами, полученными из местного сырья путем
прямого отжима. Продукты упаковывались в основном в стеклянные банки емкостью 1
и 3 литра, технологией пастеризации был горячий розлив. Технологии
восстановления соков из концентратов практически не применялись.
Ограниченный ассортимент местного сырья порождал
ограниченный ассортимент соковых продуктов, в результате большую часть рынка
составляли продукты на основе яблока и томата.
В 1990-е г.г. началась либерализация рынка и
развитие внешней торговли, в результате чего ассортимент соковой продукции и
объемы его импорта в России резко возросли. Моментом зарождения цивилизованного
сокового рынка в России можно считать 1992 г. В это время началось сокращение
объемов производства «советской» промышленности, начал расти импорт соков,
зарождалась и развивалась «новая» российская промышленность соков.
Приход западного капитала и технологий вызвали
рост современного производства и дистрибуции в самой России [4, с. 30]. В это
время на российском рынке появились марки J7 («Вимм-Билль-Данн»), Тонус
(«Лебедянский»), Nico («Мултон»), Привет («Прогресс»), Вико («Интерагросистемы»)
и ряд других.
Уровень душевого потребления оставался низким и
составлял всего 5 л на человека по России и около 10 л по Москве.
В тоже время в регионах средний уровень
потребления составляет лишь порядка 12 л в год. Это показано на рисунке 2.2
маркетинг рынок сок сегментация
Рисунок 2.2 - Среднедушевое потребление сока в
России
Данное обстоятельство объясняется тем, что в
крупных городах заработная плата у населения намного выше, чем на периферии.
Однако по настоящее время потребление сока в России в несколько раз меньше, чем
в большинстве европейских стран. Для сравнения: в Германии среднее потребление
соков на одного человека составляет около 42 л в год, в Австрии - около 30 л, в
Англии - 19л.
Тем не менее, у российского рынка соков
громадный потенциал, особенно если принять во внимание тот факт, что 22,4 % населения
не пьют соки вообще, а более 40 % населения страдает от авитаминоза. И,
несмотря на то, что потребление соков в России будет расти, потребление соков в
ближайшие несколько лет вряд ли достигнет уровня европейских стран. Причин,
объясняющих это, несколько:
во-первых, уровень жизни населения далек от
европейского;
во-вторых, в нашей стране несколько иная
культура потребления сока. Сок в России не является товаром каждодневного
спроса. Многие семьи вообще покупают сок только на праздники.
В то же время, современная российская соковая
промышленность в настоящее время базируется в основном на импортном сырье. Доля
импортного сырья на российском соковом рынке весьма значительна и составляет
около 80 %. Существенная ориентированность России на импортное сырье объективна
- большое число видов плодов, определяющих разнообразие рынка соковой
продукции, в России не произрастает. Более 70 % всего импорта составляет
концентрированный сок апельсина, грейпфрута, ананаса, других тропических
фруктов.
Ввоз в Россию концентрированного сокового сырья
позволил расширить ассортимент выпускаемых соков. На фоне традиционных для
России продуктов, таких как яблоко и томат, на первое место выходит апельсин,
заметное место занимает и ананас - продукты, которых почти не было на советском
рынке. Эта динамика изображена на рисунке 2.3.
Рисунок 2.3 - Динамика производства рынка соков
в 1997-2009 годах
В России сформировалась национальная соковая
промышленность, которая занимает доминирующее положение на российском рынке и
динамично развивается.
Основным влияющим фактором на аргументацию
покупки сока является такая характеристика потребительской аудитории как
уровень дохода.
Причинами выбора конкретных марок сока являются
хорошие вкусовые качества данной марки и приемлемая цена выбираемых марок
При этом уровень значимости фактора качества
практически в три раза выше, чем стоимость. В том случае если потребитель стоит
перед дилеммой при выборе между ценой и качеством, как основными
характеристиками любого товара, то 80% потребителей определенно отдадут
предпочтение качеств).
Наиболее предпочитаемыми являются яблочный,
апельсиновый, персиковый вкус соков.
3. Маркетинговая деятельность
предприятия ОАО «Тульская Топливно-Энергетическая Компания»
Открытое акционерное общество ОАО «Тульская
Топливно-Энергетическая Компания», именуемое в дальнейшем «общество», создано
путем преобразования ОАО СП «Тульская Нефтеперерабатывающая Компания
Тула-Джей-Ред» решением внеочередного собрания акционеров от 10 июля 2003 г.
Целью деятельности общества является извлечение
прибыли.
Основными видами деятельности Общества являются:
производство нефтепродуктов;
производство основных химических веществ;
производство промышленных газов;
производство прочих основных неорганических
веществ;
производство прочих основных органических
веществ;
производство и распределение газообразного
топлива;
оптовая торговля топливом;
оптовая торговля твердым топливом;
оптовая торговля моторным топливом, включая
авиационный бензин;
оптовая торговля прочим жидким и газообразным
топливом ;
оптовая торговля прочими промежуточными
продуктами;
хранение и складирование нефти и продуктов ее
переработки;
хранение и складирование газа и продуктов его
переработки;
хранение и складирование прочих жидких или
газообразных грузов;
научные исследования и разработки в области
естественных и технических наук;
внешнеэкономическая деятельность;
транспортные услуги и перевозка грузов;
другие виды деятельности, не запрещенные законом
.
В 2008 г претерпела изменение организационная
структура предприятия. Было образовано новое структурное подразделение: отдел
маркетинга .
На предприятии ОАО «Тульская
Топливно-Энергетическая Компания» служба маркетинга построена по
функциональному принципу организации.
Предприятием бала выбрана структура данного
типа, т.к. она целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и
рынков невелико. Как было сказано выше, в этом случае рынки и производимые
товары рассматриваются как однородные. Функциональная организация маркетинга предприятия
ОАО «Тульская Топливно-Энергетическая Компания» базируется на разделении труда
по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников.
При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация
маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления.
Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная
маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение
внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая
гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а
не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не
способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является
достаточно приемлемой и эффективной формой организации, но только при
устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий.
Деятельность предприятия ориентирована не на
нужды и потребности потребителей, а на проблемы производителя, т.е. на фирме
существует организационной тип культуры ориентированный на производство.
Такой вывод сделан на основании следующих
наблюдений и исследований:
У высшего руководства на первом месте
потребности производителя.
На самых высоких должностях находятся инженеры,
отвечающие за производство.
Производится и продается то, что возможно
произвести.
Ассортимент продукции предприятия узкий (мазут,
печное топливо, нефтяной растворитель).
Цели предприятия строятся на основе внутренних
факторов.
Планирование производится преимущественно на
краткосрочный период.
Главное внимание обращено на издержки
производства.
Ценовая политика строится на издержках
производства.
В разработке новых товаров ведущая роль
принадлежит инженерам-технологам.
Производственный процесс жесткий, ориентирован
только на возможности производства.
Конкурентоспособность рассматривается в основном
через призму цены продажи. Основная задача отдела маркетинга состоит в том, что
пытается продать то, что производит предприятие.
Т.е. философия руководства выражается словами
Генри Форда, говорившего о своем автомобиле модели «Т»: «Мы можем предложить
Вам автомобиль любого цвета... При условии, что это цвет черный».
Основное внимание в повседневной работе
менеджеров уделяется контролю за эффективностью производства и расходованием
ресурсов. О рынке же вспоминают тогда, когда товар уже готов и его надо
продавать. Поэтому вся маркетинговая деятельность сводится к поиску рынков, на
которых произведенный товар нашел бы сбыт. Т.е на рассматриваемом предприятиях
служба маркетинга играет подчиненную роль, а содержание ее деятельности
сводится к решению следующих задач:
проведение маркетинговых исследований с целью
выявления дополнительных рынков сбыта;
сбор данных об объемах продаж с целью
корректировки планов маркетинга;
разработка рекламных материалов;
распространение информации о производимых
предприятием товарах; организация мероприятий по продвижению товара на рынке.
Вся маркетинговая деятельность, таким образом,
сводится к традиционному сбыту, причем не к самым лучшим его формам, поскольку
предполагается осуществлять продажи не того, в чем нуждаются люди, а того, что
предприятие умеет делать. Большинство руководителей функциональных служб, в том
числе и производства, не имеет представления об истинном назначении маркетинга,
о его роли и значимости в удовлетворении нужд и потребностей людей. На первом
месте для них стоит производство.
Несмотря на то, что предприятие на этом этапе
работает эффективно, потребности и запросы рынка, как совокупности реальных и
потенциальных покупателей, могут быстро измениться, и предприятие должно быть в
состоянии также быстро изменить и номенклатуру выпускаемых продуктов. Что
невозможно при нынешней производственной организационной культуре на
предприятии.
Предложения по внедрению на предприятии маркетинговой
организационной культуры
Поскольку изменения организационной культуры
предприятия, т.е. переориентация ее с производственной на маркетинговую,
представляют собой довольно жесткое вмешательство в устоявшиеся внутрифирменные
социальные процессы, направленное на изменение установок и поведения людей, то,
следовательно, необходимо создать долгосрочную программу, состоящую из
логически взаимосвязанных процедур и представляющую собой более или менее
длительный процесс. Чтобы обеспечить понимание в каждом подразделении
предприятия того, что на предприятии нужны изменения нужно иметь в своем
распоряжении некоторые возможности и ресурсы: Поддержка руководства. Если
руководство осознает необходимость изменения организационной культуры,
переориентации ее с производственной на маркетинговую, эти мероприятия могут
быть начаты.
Команда единомышленников. Для осуществления
изменений мало осознания руководством необходимости в них. Нужны люди,
способные реализовать намеченные преобразования. Это должны быть творчески
мыслящие работники (интеллектуальная элита предприятия), не боящиеся изменений
и объединенные общей целью, суть которой заключается в достижении предприятием
высоких коммерческих результатов посредством переориентации его организационной
культуры с производственной на маркетинговую.
Коммуникации. Такие глобальные изменения, как
смена организационной культуры, безусловно потребуют установления
информационных взаимодействий службы маркетинга (менеджера по маркетингу) с
другими функциональными подразделениями предприятия (с менеджерами других
служб) с целью вовлечения их в процесс изменений. Поэтому эффективные формы
коммуникаций необходимы для обеспечения успеха при внедрении маркетинговой
организационной культуры. Они должны отличаться разнообразием. На начальном
этапе это могут быть обучающие семинары, на более поздних - совещания. И с
первых же дней проведения изменений необходим активный информационный обмен
между службой маркетинга и другими функциональными подразделениями..
Информационные ресурсы. Служба маркетинга должна
обладать исчерпывающей информацией о потребителях, конкурентах и других
факторах как внешней, так и внутренней среды бизнеса. Только при наличии
богатых информационных ресурсов и развитой внутренней коммуникационной сети
служба маркетинга может обеспечить вовлечение других функциональных
подразделений в процесс изменения организационной культуры предприятия.
Финансовые ресурсы. Сбор, накопление, хранение, переработка информации,
необходимой для введения в действие маркетинговой организационной культуры,
потребуют финансовых затрат.
Таким образом, на ранних стадиях утверждения
маркетинговой организационной культуры перед командой единомышленников большой
проблемой будет предубежденность других менеджеров. Для ее преодоления
необходима мобилизация интеллектуального потенциала команды, подкрепленная
информационными, финансовыми и творческими ресурсами предприятия.
Для того, чтобы внедрить маркетинговую
организационную культуру на предприятии необходимо провести следующие
мероприятия:
. Разработать оптимальную оргструктуру службы
маркетинга; определить ее функцию, разработать регламентирующие документы.
. Создать команду изменений.
. Оценить внешнюю среду предприятия.
. Осуществить сбор и анализ необходимых данных,
их обобщение, формулирование выводов.
. Преодолеть сопротивление руководителей и
вовлечь их в процесс изменений.
. Сформулировать конкретные цели переориентации
предприятия на маркетинговую организационную культуру.
. Оценить изменения и закрепление результатов.
Миссия фирмы должна стать мощным мотивирующим
фактором для всех ее работников. Миссия - это четко выраженная причина
существования организации, ее предназначение, ее действительно глобальная цель.
Она может быть выражена в форме одного предложения, а может быть представлена и
как некий кодекс чести в виде перечислений ценностей и высоких устремлений
организации, принятых ею как руководство к действию при ведении бизнеса. Миссия
предприятия ОАО «ТТЭК» может заключаться в следующем; Миссия предприятия
заключается в содействии экономическому развитию и повышению благосостояния
сообществ работающих с компанией, путем предоставления предприятиям
качественных нефтепродуктов таким образом и в таком объеме, которые
способствуют обеспечению справедливой и соответствующей прибыли акционерам
компании и справедливое отношение к сотрудникам компании.
Миссия фирмы не сможет выполнять свою
мотивирующую функцию, если:
интересы всей компании и каждого работника не
будут согласованы (если индивидуальный выигрыш в случае коммерческого успеха
фирмы окажется недостаточным);
некоторые неизбежные моральные и материальные
утраты работников окажутся достаточно большими;
возникнет недоверие к возможности достижения
намеченных в миссии результатов;
потребуются чрезмерные инвестиции;
сильна вера в старые традиции, уходящая своими
корнями в плановую экономику;
отсутствуют гарантии безопасности от намеченных
преобразований;
не было согласования миссии.
Маркетинг как глобальная функция управления
предприятием в условиях рынка дает предпринимателю, любому руководителю
обширную базу вариантов выхода на положительные коммерческие результаты.
Руководство организаций и предприятий, своевременно осознавшее необходимость
познаний в области маркетинга, привлекли на свои предприятия специалистов и
руководителей данного профиля, и значительно эффективнее работают в условиях
современного бизнеса.
Маркетинг - наиболее «больное» место большинства
российских предприятий. Проблема производства продукта уже давно отошла на второй
план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является
наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов. Учитывая, что
большинство предприятий находятся в сложном финансовом положении необходимо
начать с действий, которые не требуют значительных затрат. Обычно это меры
организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной
реализации позволят предприятию значительно повысить эффективность службы
маркетинга и сбыта. Безусловно, было бы желательно провести детальное
исследование рынка, определить потенциал различных групп потребителей, оценить
возможности компании и конкурентные преимущества, а также разработать новую
маркетинговую стратегию, учитывающую эти преимущества и потенциал рынка.
4. Тест по маркетингу
Критерии оценки сегментов рынка
необходимы:
а) для определения емкости рынка;
б) обоснования целевого рынка;
в) формирования предложения для сегмента.
Ответ: б) обоснования целевого рынка
Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий,
направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и
изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара
от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не
могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга
руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях,
регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить
за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.
Сегмент рынка - это его часть, определенная
особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.
Объектами сегментации рынка сбыта являются:
группы потребителей;
группы продуктов (товаров, услуг);
предприятия (конкуренты).
Сегментация рынка производится по критериям и
признакам.
Критерий- способ оценки выбора того или иного
сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
Признак- это способ выделения данного сегмента
на рынке.
Наиболее распространенными критериями
сегментации являются:
емкость сегмента, по которой определятся число
потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные
мощности;
каналы распространения и сбыта продукции,
позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о
целесообразности загрузки мощностей предприятия;
прибыльность, показывающая уровень
рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
совместимость сегмента рынка с рынком основных
конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять
решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при
ориентации на таком сегменте;
оценка опыта работы конкретного персонала
предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном
сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
защищенность выбранного сегмента от конкуренции
[8].
Список использованных источников
1. Барышев
А.Ф., Маркетинг - М.: АСАВЕМА, 2002г.-608 с.
. Ковалев
А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга,
1996г.-156 с.
. Методы
маркетинговых исследований. Е.Б. Галицкий. Издательство: Институт Фонда
Общественное мнение, 2004 г.-398 с.
. Миронова
Н.В. Маркетинг различных типов услуг/ Маркетинг в России и за рубежом №14. -
СПб: Изд-во «Росмедиа», 2006г.-110 с.
5. Маркетинг:
Учебное пособие / Под ред. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М,
2011. Посвящается 80-летию ВЗФЭИ.
6. Маркетинг
в отраслях и сферах деятельности / Под ред. Нагапетьянца
7. <http://agro-expert.ru/soki.htm>
. <http://planovik.ru/>