Формирование системы планирования

Содержание

Введение

. Описание исследуемого предприятия

. Описание условий деятельности выбранного хозяйствующего субъекта

. Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов

. Формулирование проблемы сбыта и проведение маркетингового исследования

. Сегментирование рынка

. Оценка уровня конкурентоспособности товара на выбранном сегменте

. Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии исследуемого предприятия

Заключение

Список литературы

маркетинговый стимул сбыт товар

Введение

Актуальность темы данной работы определяется тем, что без планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках.

Планирование маркетинга - это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

План маркетинга - это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

1.      Планирование позволяет фирме продемонстрировать свою индивидуальность как собственным сотрудникам, так и ее потребителям, партнерам и т. п.

2.      Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

.        Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

.        Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий вследствие конкретных опасностей и возможностей.

Степень изученности темы: В работе использовались также труды зарубежных авторов - П.Ф. Друкера, У. Кинга, Д. Клиланда, А.А. Томсона, А.Дж. Стрикленда, Я. Корнай, О. Уильямсона и др. Из российских специалистов, изучающих эту тему можно выделить: Гольдштейн Г.Я., Гурков И.Б., Забелин П.В., Константинов Г.Н. и др. Проблему интеграции маркетинговых коммуникаций поднимали такие отечественные и зарубежные авторы как: X. Анн, К.В. Афонина, Г.Л. Багиев, Дж. Бернет, Е.Н. Голубкова, И. Дябилкина, И.Ф. Есипова, В.И. Зосько, С. Мориарти, П.Смит, В.М. Тарасевич и др.

Цель работы - разработать маркетинговый проект развития бизнеса дистрибьютерской компании ЗАО «Торговая компания “Мегаполис», осуществляющей оптовую торговлю сигаретами.

Задачи данной работы:

рассмотреть описание исследуемого предприятия;

провести анализ условий деятельности выбранного хозяйствующего субъекта;

описать товар и применяемые маркетинговые стимулы;

рассмотреть проблемы формирования проблемы сбыта и проведения маркетингового исследования;

провести сегментацию рынка;

дать оценку уровня конкурентоспособности;

разработать предложения по изменениям маркетинговой стратегии исследуемого предприятия

Объект исследования: дистрибьютерская компания табачной продукции ЗАО «Торговая компания «Мегаполис».

Предмет исследования: маркетинговое планирование на предприятии.

Базой данных для разработки проекта явились документы первичного бухгалтерского учета и периодической отчетности компании.

1. Описание исследуемого предприятия

Группа Компаний «Мегаполис» работает в России с 1998 года. В настоящее время - это крупнейший мировой дистрибьютор товаров FMCG (бакалеи, пива, напитков, табачной и сопутствующей продукции). Компания имеет разветвленную региональную сеть, включающую более 100 филиалов в крупнейших городах России, и объединяет более 5 000 сотрудников.

Стратегия ГК «Мегаполис» базируется на укреплении лидерских позиций на рынке дистрибуции табачной продукции и товаров повседневного спроса за счет приобретения новых активов, заключения эксклюзивных и дистрибьюторских контрактов, развития новых товарных групп на новых территориях.

Портфель ГК «Мегаполис» включает в себя контракты на дистрибуцию на территории России с производителями сигаретной продукции: JTI, Philip Morris, Imperial Tobacco Group, долгосрочные контракты с производителем пивобезалкогольной продукции Carlsberg Group (Балтика, Пикра, Вена, Ярпиво), эксклюзивные контракты с производителями кофе - Douwe Egberts, Milagro Food Industries Ltd. Также ГК «Мегаполис» продвигает на рынке РФ зажигалки компаний Neska, Flamagas S.A., Amatti, элементы питания компаний Energizer, Kodak, контрацептивы компании Медком-МП.

К разработке миссии компании ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» подошла очень серьезно. Сотрудникам компании хотелось в нескольких словах выразить свое понимание смысла существования компании. При этом не хотелось, чтобы миссия получилась безжизненной, поэтому была поставлена цель наполнить ее жизненной силой каждого сотрудника компании. Для каждого сотрудника миссия явилась логичным воплощением его собственных мыслей и сутью той деятельности, которой он занимается. В разработке миссии сотрудники компании основывались на теоретических знаниях в этом вопросе и постарались упомянуть всех заинтересованных лиц, как это рекомендует делать дисциплина «Стратегический менеджмент».

Миссия компании ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» как философия представлена на рис.1.

Рис. 1. Миссия компании ЗАО «Торговая компания «Мегаполис»

В этой миссии открыто говориться, о том, что ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» работает на рынке всерьез и настроена на долгосрочное развитие.

На рис.2 схематично показано, чьи интересы учитывает ЗАО «Торговая компания «Мегаполис», и как мы понимаем суть общих интересов.

Рис. 2. Логическая взаимосвязь интересов, которые учитывает ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» при формировании миссии

Цель организации - это ее желаемое состояние по истечению определенного промежутка времени. Если миссия определяет предназначение организации, то стратегические цели обозначают ее состояние на период действия стратегии. Стратегические цели ориентируют менеджеров организации на получение конкретных результатов в конкретный отрезок времени.

Дерево целей ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» представлено на рисунке 3.

Дерево целей компании состоит из краткосрочных целей, которые устанавливаются на 1 год.

Рис. 3 Дерево целей ЗАО «Торговая компания «Мегаполис»

Рассмотрим основные показатели деятельности ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» за 2012 - 2013 гг. на основании форм бухгалтерской отчетности №1 и №2 (Таблица 1).

Таблица 1 - Основные показатели деятельности ЗАО «Торговая компания «Мегаполис», 2012-2013 гг. (в тыс.руб.)

Как видно из таблицы 1 эффективность деятельности предприятия за рассматриваемый период значительно улучшилась, что обусловлено следующими факторами:

·        увеличением выручки на 247% с 108811 тыс.руб. в 2012 г. до 268528 тыс.руб. в 2013 году.;

·        увеличением чистой прибыли на 25452 тыс.руб.;

·        увеличение общей рентабельности на 6,7%;

·        увеличение расчетной рентабельности на 13,66%;

·        увеличение прибыли на 1 руб.реализации с 0,1 руб. в 2012 году до 0, 2 руб. в 2013 году.

SNW - анализ - инструмент стратегического анализа внешней среды, при котором оцениваются позиции: сильная, слабая, нейтральная. Аббревиатура из трех английских букв: S - Strength - сильная позиция (сторона), N - Neutral - нейтральная, W - Weakness - слабая. SNW - анализ ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» приведен в таблице 2.

Таблица 2 - SNW - анализ ЗАО «Торговая компания «Мегаполис»

В данной таблице вес оценивался по пятибалльной шкале, где:

- не имеет значения;

,2 - Имеет маленькое значение;

- Имеет среднее значение;

- Имеет сильнее среднего значение;

- Имеет самое сильное значение.

Также использовалась шкала -1; 0; +1, где:

- слабая сторона

- нейтральная сторона

+1 - сильная сторона

Сумма (Σ) показателей вычислялась по формуле:

Σ = Вес 1-го показателя * полученную оценку 1-го показателя и так далее по каждому показателю.

Главная задача SNW-анализа - это выявление сильных (S) и слабых (W) сторон предприятия. А задача разрабатываемой стратегии развития - использование сильных сторон для нейтрализации и устранения слабых. В нашем примере к слабым позициям ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» относятся:

1.     Отсутствие стратегии развития;

2.      Низкий уровень маркетинговой деятельности;

.        Слабое обучение персонала;

.        Текучесть кадров;

.        Отсутствие системы мотивации персонала;

.        Изношенное состояние основных фондов.

2. Описание условий деятельности выбранного хозяйствующего субъекта

- акроним для Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов, которые используются, чтобы оценить рынок организационной или бизнес-единицы. PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. PEST-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы./ STEP-анализ позволяет оценить текущую рыночную позицию предприятия / проекта и перспективы изменения этой позиции, обеспечивает необходимой информацией для анализа рисков, разработки программы управления рисками, разработки программы развития продукта / услуги, а также для обоснования коммерческого успеха.- анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, так как факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам, обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества как системы.

Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно рассматривать в виде четырехпольной таблицы. Приведем пример факторов, которые, как правило, рассматриваются в ходе анализа. Перечень влияющих факторов на деятельность компании ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» представлен в таблице 3.

Таблица 3 - Перечень влияющих факторов на деятельность компании ЗАО «Торговая компания «Мегаполис»

В данной таблице использовалась следующая шкала:

сильное отрицательное влияние;

отрицательное влияние;

+1 положительное влияние;

+2 сильное положительное влияние.

Целью SWOT-анализа является критическая оценка текущего положения предприятия, выраженное во внутренних преимуществах и слабостях, оценить его способность предотвращать угрозы и использовать возможности, которые возникают в его окружении.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия, мы:

составим перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;

по каждому параметру определим, что является сильной стороной предприятия, а что - слабой;

из всего перечня выберем наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занесем их в матрицу SWOT-анализа (Таблица № 2.6.).

оценим количественно выявленные сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы.

После того, как составлен конкретный список слабых и сильных сторон компании, а также угроз и возможностей, переходим к этапу установления связей между ними.

Таблица 4 - SWOT-анализ

В данной таблице использовалась следующая шкала:

отрицательное сильное влияние;

отрицательное слабое влияние;

не имеет никакого влияния;

+1 положительное слабое влияние;

+2 положительное сильное влияние.

В матрице SWOT слева выделяются два блока (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вписывают все выявленные на первом этапе анализ сторон организации. В верхней части матрицы также выделяются два блока (возможности и угрозы), в которые соответственно вписывают все выявленные возможности и угрозы. На пересечении блоков образовываются четыре поля: С и В (сила и возможности), С и У (сила и угрозы), Сл и В (слабость и возможности), Сл и У (слабость угрозы). В каждом из этих полей необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

В отношении тех пар, которые были выбраны в поле С и В, следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.

Для тех пар, которые оказались в поле Сл и В, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счёт появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

Если пара находится в поле С и У, то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угрозы.

Что же касается пар в поле Сл и У, то организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Для каждого поля описанной таблицы выявим наиболее значимые комбинации и определим те стратегические и тактические возможности, которые они дают.

Именно данные комбинации компания должна использовать при разработке стратегии дальнейшего развития компании.

Выбор стратегии фирмы осуществляется руководством на основе анализа ключевых факторов, характеризующих состояние фирмы, с учетом результатов анализа портфеля бизнесов, а также характера и сущности реализуемых стратегий.

Основными ключевыми факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе стратегии, являются следующие.

Состояние отрасли и позиция фирмы в отрасли зачастую могут играть решающую роль при выборе стратегии роста фирмы. ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» должна стремиться к максимальному использованию возможностей, порождаемых его лидирующим положением, и к укреплению этого положения. ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» в зависимости от состояния отрасли должна выбирать различные стратегии роста. Так, например, если отрасль идет к упадку, то следует делать ставку на стратегии диверсификации, если же отрасль бурно развивается, то выбор должен падать на стратегию концентрированного роста либо же стратегию интегрированного роста.

При этом предпочтение можно отдать стратегии концентрированного роста: стратегия усиления позиций на рынке, стратегия развития рынка (выход с существующим товаром на рынки, находящиеся за пределами г. Москвы) и стратегия развития продуктов (разработка и выпуск на рынок новых видов товаров и услуг в области оптической медицины). Оставшиеся стратегии являются не подходящими в тех условиях, в которых фирма функционирует в настоящее время.

Таким образом, проведённый количественный SWOT-анализ позволяет сделать вывод о том, что сильные стороны ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» и возможности среды позволят компании преодолеть её слабые стороны, а также устранить имеющиеся угрозы.

3. Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов

Табачное производство Российской Федерации является необходимой отраслью пищевой промышленности, обеспечивая бюджету ежегодно свыше 236 млрд. руб. В настоящее время, табачные фабрики страны принадлежат транснациональным компаниям (более 95%) и работают полностью на зарубежном сырье. Компании в 1990-хгг. вложили почти 2 млрд. долларов в развитие табачного производства, так, например, корпорация JTI инвестировала в создание производственных мощностей ООО "Петро" к настоящему времени 400 млн. долл. При этом инвестиции направлялись в основном на технико-технологическую модернизацию производственного потенциала крупных табачных фабрик. Экономический рост табачной промышленности был обусловлен мощным притоком табачного сырья и капиталообразующих инвестиций, которые российский табачный рынок привлекал своей емкостью и потребительским спросом.

Производство сигарет в России за девять месяцев 2013г. составило 283,3 млрд. шт., или на 5,4% меньше, чем за такой же период прошлого года. Причины сокращения производства табачных изделий: вступление в силу с 01.06. 2013г. Федерального закона "Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака»; повышения цен и акцизов на сигареты. Увеличение ставки акцизов на табачную продукцию входит в мероприятия антитабачной кампании. В настоящее время утверждены ставки акциза на сигареты на 2014-2016 гг. Запланированное на 2014г. увеличение ставки акциза на 42% приведет к сокращению внутренних объемов производства на 6 - 7%. В то же время табачный рынок продолжит рост в ценовом выражении до 40% к концу 2014г.

Средняя цена в феврале 2014г. на сигареты зарубежных торговых марок в России выросла в сравнении с аналогичным периодом прошлого года на 18,8% и составила 60,98 руб. за пачку; сигареты с фильтром отечественных марок подорожали на 33%, их цена установилась на уровне 37,82 руб. за пачку. Между тем, на сегодняшний день цена сигарет в России остаётся одной из самых низких в Европе и Азии.

Российская Федерация принятием Федерального закона т № 51-ФЗ "О присоединении Российской Федерации к Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака" в 2008г. ратифицировала Рамочную конвенцию ВОЗ по борьбе против табака (РКБТ ВОЗ), которая принята Всемирной ассамблеей здравоохранения 21 мая 2003г. РКБТ ВОЗ является вехой в содействии укреплению здоровья людей и устанавливает новые правовые параметры для международного сотрудничества в области здравоохранения.

Согласно принятому ФЗ № 15-ФЗ "Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака", теперь под запретом любая реклама табачной продукции, в том числе спонсорство и бесплатная раздача сигарет (промоакции). Подобные нововведения - первые шаги в сторону так называемого «слепого рынка», т.е. запрет не только рекламы, но и появления продукции на витринах. С июня 2014г. ознакомиться с ассортиментом табачной продукции в торговой точке покупатель сможет только из прейскуранта на табак, с витрин вся табачная продукция исчезнет. Кроме того, конкуренция и «перепроизводство» табачных изделий никуда не денутся. Запрет маркетинговых коммуникаций ведет к концентрации аргументов для потребителя предпочесть одного производителя другому только на самом продукте. Внешний вид пачки, форма, материалы, вкусовые характеристики, сложность фильтра - вот инструменты, которые заменят уличный плакат, раздачу образцов и журнальные рекламные полосы.

В сложившихся условиях одной из важнейших задач табачной промышленности России является производство конкурентоспособных сигарет с контролируемым уровнем содержания токсических компонентов в дыме. Федеральный закон № 268-ФЗ "Технический регламент на табачную продукцию" от 22.12.2008г. регламентирует содержание смолы, никотина и монооксида углерода в дыме одной сигареты, которое не может превышать 10 мг/сиг, 1,0 мг/сиг и 10 мг/сиг соответственно.

Все разнообразие возможных исследований и производственных инноваций в табачной промышленности сведены к следующим приоритетным направлениям:

1.   моделирование и стабильность табачной мешки. Использование различных типов и сортов табачного сырья с низким содержанием никотина. Применение взорванной жилки (по разным технологиям), расширенного и восстановленного табака (в различных соотношениях) для повышения заполняющей способности, управляемости вкусовых характеристик и физико-химических параметров (сопротивляемость механическому воздействию, горючесть и т.д.);

2.   разработка и внесение новых ароматических добавок и внедрение инноваций в технологию обработки мешки. Практика потребления сигарет в мире демонстрируют интерес потребителей к сигаретам с запахом, маскирующим чисто табачный аромат, как для самого курильщика, так и для окружающих. Примерами на российском рынке могут служить марки «Lucia» (JTI) и «Vogue Aroma» (ВАТ);

3.   изменение технологических параметров сигарет (линейные размеры, плотность набивки и др.). Разработка сигаретных фильтров сложной конструкции;

4.   освоение новых упаковочных материалов (бумага, пленка, фольга, картон) и технологии печати на них (краски, теснения, голографические элементы, металлизация). Перспективными для сигаретных пачек являются «фактурные» материалы, способные нести осязательную информацию, а также материалы и технологии печати, меняющие свойства в зависимости от окружающей обстановки (температуры, освещения или угла зрения), кроме того, полноцветная печать на пленке или разрывной ленточке, металлизированные элементы, голографические изображения;

5.   внедрение нового высокотехнологического оборудования. Особенности конкуренции на табачном рынке требуют от поставщиков оборудования инновационного подхода, который позволят табачным компаниям предложить табачные изделия, конкурентоспособные на насыщенном и информационно открытом рынке.

4. Формулирование проблемы сбыта и проведение маркетингового исследования

Для идентификации и анализа благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может встретиться фирма в отрасли, используем модель Портера, включающую в себя следующие пять сил конкуренции:

1. угроза вторжения новых конкурентов;

2. угроза продуктов-заменителей;

3.      экономический потенциал поставщиков;

.        экономический потенциал покупателей;

.        соперничество среди существующих конкурентов.

Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных аспектов

Угроза вторжения новых конкурентов

Для новых конкурентов не возникает больших трудностей выйти на рынок табачных изделий, а отсутствие отраслевых преимуществ еще больше облегчает им эту задачу. Низкий уровень барьеров выхода на рынок, усложняет жизнь находящимся внутри отрасли предприятиям.

Угроза продуктов-заменителей

В роли товаров-заменителей выступают жевательные резинки, электронные сигареты, пластыри, конфеты, мятные леденцы, травяные сигареты и пилюли. В настоящее время идет активное потребление электронных сигарет. С каждым годом растет спрос на товары-заменители, с целью отучиться от курения. Такая ситуация негативно сказывается на деятельности компании.

Экономический потенциал поставщиков

Большое количество поставщиков связано с незначительными издержками при переходе от одного поставщика к другому и не оказывает влияние на уровень конкуренции в отрасли.

Экономический потенциал покупателей

До 70% мужчин и более 45% женщин курят табачные изделия. А это говорит о значимости данного товара у потребителя, которое ослабевает влияние покупателя.

Как показало исследование, потребителей со статусом вышесреднего и высокого около 31% (620 000), то есть 1/3 от всего населения ЦФО. Это небольшое число определяет сильную степень влияния данных потребителей на конкуренцию в отрасли.

Соперничество среди существующих конкурентов

Факторы конкуренции на рынке:

1.      Изменение платежеспособного спроса в сторону уменьшения (последствие финансового кризиса) обостряет конкуренцию;

2.      Степень стандартизации товара действует в направлении увеличения конкуренции. Но с увеличением степени дифференциации степень конкурентной борьбы несколько снизится;

.        Барьеры ухода с рынка отсутствуют, так же как и барьеры проникновения на рынок, что говорит о потенциально высоком уровне конкуренции;

.        Ситуация на смежных товарных рынках не оказывает влияние на конкурентную борьбу на рассматриваемом рынке, а значит данный фактор не представляет для нас опасности;

.        Общность стратегических установок конкурентов повышает конкуренцию;

6.      Спрос на табачную и слабоалкогольную продукцию однозначно будет расти, что говорит о привлекательности данного рынка и вызовет новый приток конкурентов;

.        Однородность товара также приводит к усилению конкуренции на рынке

5. Сегментирование рынка

В таблице 5 представлены данные по распространенности курения табачных изделий в городской и сельской местности РФ среди мужчин и женщин в возрасте старше 15 лет. Категория ≪активный курильщик табака≫ включает ≪ежедневных курильщиков≫ и ≪периодических курильщиков≫ (то есть, тех, кто курит не каждый день). ≪Некурящие≫ в настоящее время представлены категориями ≪бывшие ежедневные курильщики≫, ≪бывшие периодические курильщики≫ и ≪никогда не курившие≫.

Согласно проведенному исследованию распространенность табакокурения среди взрослого населения Российской Федерации составила 39,1 % , среди мужчин - 60,2 % и среди женщин - 21,7 %. На момент исследования курили ежедневно 55,0 % мужчин, в то время как 5,2 % - периодически. Среди женщин 16,3 % курили ежедневно, а 5,4 % - периодически. Распространенность курения табачных изделий среди городского населения оказалась выше (40,2 %), чем среди сельского населения (35,9 %).

Соотношение между ежедневными и периодическими курильщиками для городских и сельских жителей было тем же, что и для всего взрослого населения Российской Федерации. Среди городских жителей 34,6 % оказались ежедневными курильщиками и 5,7 % - периодическими курильщиками; среди сельских жителей данные категории составили соответственно 31,6 и 4,3 %.

Некурящие в настоящее время составляют 60,9 % взрослого населения Российской Федерации, из них 39,8 % мужчин и 78,3 % женщин; 8,1 % оказались бывшими ежедневными курильщиками, 5,8 % - бывшими периодическими курильщиками, а 47,0 % никогда не курили. Среди мужчин оказалось значительно меньше некурящих, чем среди женщин. Соотношение между бывшими ежедневными и периодическими курильщиками было различным в зависимости от пола. Не курили никогда 21,7 % мужчин, 13,3 % были бывшими ежедневными курильщиками, а бывшие периодические курильщики составили 4,8 %.

Те же группы среди женского населения составили соответственно 68,1, 3,8 и 6,5 %. Среди городских жителей на момент исследования не курили 59,8 %, а среди сельских жителей эта группа составила 64,1 %. Соотношение между бывшими ежедневными и периодическими курильщиками, и городскими, и сельскими жителями оказалось таким же, что и для всего взрослого населения Российской Федерации.

Таблица 5 - Процентное соотношение взрослых в возрасте 15 лет и старше по статусу курения в зависимости от пола и места проживания

6. Оценка уровня конкурентоспособности товара на выбранном сегменте

В таблице 6 представлены наиболее распространенные источники последнего приобретения сигарет промышленного производства постоянными курильщиками.

Таблица 6 - Процентное распределение постоянных курильщиков сигарет промышленного производства в возрасте 15 лет и старше по последним приобретенным маркам сигарет в зависимости от пола и демографических характеристик

Вне зависимости от демографических характеристик (пола, возраста и места жительства) среди взрослых наиболее распространенными источниками приобретения сигарет промышленного производства были магазины (66,8 %).

Другим важным источником последнего приобретения были табачные киоски (16,6), за которыми следуют уличные торговцы/рынки (9,5 %), газетные киоски (2,7 %) и автозаправочные станции (1,1 %). Только 3,3 % курящих взрослых использовали другие источники, такие как торговые автоматы, армейские магазины, магазины беспошлинной торговли, покупки за границей, интернет-магазины, рестораны/бары или какие-либо иные места.

Аналогичные данные были выявлены для всех демографических групп взрослых, за исключением места жительства. Процент постоянных курильщиков, проживающих в городской местности, которые последний раз покупали сигареты в магазинах, составил 62,3 %, по сравнению с сельскими курильщиками (81,7 %), тогда как более высокий процент курильщиков, проживающих в городах (19,2 %) пользовался табачными киосками по сравнению с курильщиками, проживающими в сельской местности (7,9 %).

Информация была получена от всех постоянных курильщиков сигарет промышленного производства по количеству денег, потраченных на последнее приобретение сигарет. В таблице 8 приведены рассчитанные средние расходы на сигареты среди курильщиков сигарет промышленного производства в Российской Федерации. В среднем постоянный курильщик сигарет промышленного производства тратил 567,6 рубля в месяц на приобретение сигарет промышленного производства. Тратившей наибольшие средства на приобретение сигарет была группа в возрасте от 25 до 44 лет (610,7 рубля в месяц), за которой следует группа 19-24 лет (595 рублей в месяц). Постоянные курильщики сигарет промышленного производства в возрастной группе 15-18 лет тратили в месяц 389,3 рубля. Курильщики сигарет, проживающие в городской местности, тратили 590,7 рубля в месяц, что почти на 100 рублей больше, чем сумма, потраченная курильщиками сигарет, проживающими в сельской местности (491,5 рубля в месяц), которые, видимо, старались приобретать менее дорогие сигареты. Мужчины тратили 607,7 рубля в месяц по сравнению с курящими женщинами, тратившими 473,3 рубля в месяц. Показательно, что средняя сумма, потраченная на сигареты промышленного производства курильщиками с начальным образованием (279,9 рубля в месяц), почти на 400 рублей меньше, чем у курильщиков с высшим образованием (682,6 рубля в месяц). Результаты исследования также показали, что средняя сумма, потраченная на пачку из 20 сигарет промышленного производства, составила 24,8 рубля. Расчет средней цены 100 пачек сигарет промышленного производства (2480 рублей) и их доли в валовом внутреннем продукте (ВВП) по состоянию на сентябрь 2014 г. (ВВП 39,06 триллиона рублей, эквивалент 275 тысяч рублей на душу населения) означает, что в 2014 году затраты на приобретение сигарет промышленного производства составили 0,9% ВВП.

Таблица 8 - Средние расходы в месяц на сигареты среди курильщиков сигарет промышленного производства в возрасте 15 лет и старше в зависимости от демографических характеристик.

Полный запрет маркетинга и рекламы является действенным оружием борьбы с эпидемией потребления табака. Чтобы запреты были действенными, они должны быть полными и применяться ко всем категориям маркетинга и рекламы, что должно снизить социальную привлекательность курения, особенно у молодежи. В Российской Федерации регулярные программы, направленные против курения (включая рекламные видеоматериалы и передачи о вредных последствиях табакокурения), начали транслировать по телевидению и радио в сентябре 2014 года в соответствии с правительственной программой по формированию здорового образа жизни, а также был создан портал и телефонная линия, направленные на отказ от потребления табака населением. В соответствии с действующим законодательством в Российской Федерации реклама табака, табачной продукции и аксессуаров для курения не должна быть нацелена на несовершеннолетних, пропагандировать курение и призывать к нему, а также негативно оценивать прекращение курения. Рекламные материалы не должны размещаться в телевизионных и радиопередачах, перед кино- и видеопоказами; в печатных источниках; в аудио и видео продукции, направленной на несовершеннолетних; на улицах и зданиях; на всех видах общественного транспорта; а также в учреждениях и организациях здравоохранения, образования, культуры, физкультуры и спорта, фитнеса, а также в радиусе 100 метров от таких мест. Рекламная деятельность с бесплатным распространением образцов табачной продукции запрещена в местах, где не разрешается продажа табачных изделий. В соответствии с техническим регламентом в отношении табачных изделий, вступившими в силу в конце 2009 года, на потребительских упаковках табачных изделий должны размещаться предупредительные сообщения о вредных последствиях потребления табачной продукции: одно предупреждение «Курение убивает» и одно дополнительное предупреждение из специального списка. Основное предупреждение должно размещаться на одной стороне большой площади (лицевая сторона) упаковки сигарет и должно занимать не менее 30% площади. Дополнительное предупреждение должно размещаться на другой стороне большой площади и должно занимать не менее 50% площади. Предупреждения должны быть обведены черной рамкой2

По Центральному федеральному округу конкурируют 4 компании приблизительно равной силы: ООО «Аверс», ООО «Дайнеро», ОАО «ТабакМаркет», ООО «Оволоне».

Для того чтобы определить какое положение мы занимаем среди наших конкурентов, построим профиль конкурентных преимуществ (Таблица 9).

Таблица 9 - Профиль конкурентных преимуществ

В данной таблице использовалась десятибалльная шкала, где:

- Неудовлетворительно

-2 - Почти удовлетворительно

- Удовлетворительно

- Весьма удовлетворительно

- Почти хорошо

- Хорошо

- Очень хорошо

- Отлично

- Превосходно

А сумма (Σ) вычислялась по формуле:

Σ = (вес 1 критерия *значение 1 критерия) + (вес 2критерия * значения 2 критерия) и так далее по каждому конкуренту.

Построив профиль конкурентных преимуществ, мы определили, что самую сильную конкуренцию ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» составляет компания ООО «Аверс».

ООО «Аверс» занимает лидирующую позицию по следующим позициям: широкий ассортимент продукции и удобное время доставки для потребителей, а также узнаваемость торговой марки. Второе позволяет им быть впереди всех. Менеджмент заведения пока находится не на высоком уровне, но за счет применения не совсем этичных методов, а именно переманивания сотрудников у своих конкурентов, у них есть шанс повысить эффективность своей работы. С начала работы компании, руководители уделяют большое внимание маркетинговой деятельности, активно используют ATL и BTL средства продвижения для своих услуг.

ООО «Дайнеро» отличается только удобным временем доставки для потребителей.

ОАО «ТабакМаркет» не выбивается вперед ни по одному фактору, но общее количество баллов набирается за счет того, что имеет качественное исполнение заказов потребителей, широкий ассортимент продукции.

У ООО «Оволоне» имеются постоянные клиенты, хорошее время доставки.

Оценив конкурентную силу всех лидирующих участников рынка результаты показывают, что ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» в настоящий момент, находится на первом месте, что говорит о его потенциальном росте, но по некоторым позициям он, все же, уступает своим конкурентам.

7. Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии исследуемого предприятия

Стратегический выбор включает выработку серии стратегических альтернатив, исходя из целей компании, ее преимуществ и недостатков, а также внешних возможностей и угроз. Каждая стратегическая альтернатива может представлять возможные направления действий. На этом этапе фигурирует следующий основной вопрос: какие направления стратегического развития кажутся наиболее приемлемыми? При разработке стратегий важно учесть наибольшее возможное количество вариантов, так как существует тенденция учитывать только наиболее очевидно приемлемые варианты и уже на ранних этапах выдвижения альтернатив отбрасывать остальные. Однако такая оценка всегда субъективна. Очевидные варианты не обязательно являются лучшими. И это обстоятельство может лишить вариантов, которые при более детальной проработке на этапе оценки вариантов обнаружили бы свои преимущества.

Выбор стратегии представляет собой отбор тех вариантов из предложенных на предыдущей стадии, которые соответствуют критериям и которым собирается следовать руководство. Он может представлять собой одну стратегию или же целый набор альтернатив. Важно подчеркнуть, что обычно не бывает жестко определенного плана последовательности действий по выбору из альтернативных вариантов стратегии.

В таблице 10. была произведена оценка стратегических альтернатив - были оценены на степень соответствия и приемлемости те направления стратегического развития фирмы, которые изначально фигурировали в дереве целей. На оценку стратегических альтернатив влияет вся совокупность проведенных анализов макросреды, внешней микросреды и внутренней среды предприятия.

Таблица 10 - Оценка стратегических альтернатив

В таблице использовалась шкала -2-1 0+1+2, где

прямое отрицательное влияние/соответствие;

косвенное отрицательное влияние/соответствие;

нет влияния/соответствия;

+1 положительное косвенное влияние/соответствие;

+2 положительное прямое влияние/соответствие.

Исходя из таблицы № 2.7, мы выберем наиболее предпочтительные варианты развития предприятия и построим новое дерево целей (рисунок 2.4.).

Рис. 4 - Новое дерево целей ЗАО «Торговая компания «Мегаполис»

Итак, нами выбраны были 2 направления развития деятельности организации: оптимизация персонала и оптимизация продвижения.

Оптимизация персонала

1. Мотивация

Повышение уровня квалификации сотрудников, путем прохождения ими специальных тренингов:

Отправить коммерческого директора на курсы повышение квалификации по программе «РАЗВИТИЕ» Лучшие курсы по бизнесу и менеджменту» в Высшую Школу Международного Бизнеса в течение апреля 2015 года.

Отправить финансового директора на курсы повышения квалификации финансовых директоров Бизнес-школы SRC в течение мая 2015 года.

Ответственного за прохождение повышения квалификации назначить генерального директора.

Организация питания за счет компании

Секретариату поручить изучение цен организаций, предлагающих готовые обеды в течение недели апреля 2015 г. Согласовать с сотрудниками меню и предоставить информацию начальнику секретариата для дальнейшего согласования с финансовым директором. Ответственным назначить начальника секретариата.

Разработка эффективной системы оплаты труда и введение системы премирования

Финансовый директор совместно с коммерческим должны разработать в течение июня 2015 года эффективную систему оплаты труда и систему премирования на основе специфики деятельности предприятия и условий функционирования на рынке табачных изделий и утвердить ее вместе с генеральным директором.

При обдумывании системы заработной платы, следует ориентироваться на следующие принципиальные положения:

заработная плата должна стимулировать сотрудника к работе;

размер заработной платы должен быть соразмерим с пользой, которую приносит сотрудник предприятия, и изменяться в зависимости от того, насколько был полезен труд сотрудника в каждом оплачиваемом отрезке времени;

форма оплаты труда должна носить преимущественно денежный характер, что не исключает возможность премирования в натуральной форме.

Создание службы маркетинга

В соответствии с вышесказанным наиболее целесообразным управленческим решением в данной ситуации для ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» будет создание собственной маркетинговой службы, со следующим набором функций и задач (Таблица 11.).

Таблица 11 - Функции и задачи проектируемой службы маркетинга

Рассмотрим данную проблему с точки зрения ее реализации в сложившейся ситуации. По нашему мнению, наиболее целесообразным будет подчинение начальника маркетинговой службы напрямую генеральному директору, а также координация функций службы маркетинга со службой обеспечения.

Принципиальная организационная схема работы маркетинговой службы может быть представлена в виде, показанном на рис. 5. Как видно из рис. 5, на одном уровне с директором по производству, финансовым директором и коммерческим директором находится директор по маркетингу.

На наш взгляд, в функции службы маркетинга должно входить следующее:

·   разработка и реализация рекламных компаний;

·   поиск новых форм обслуживания потребителей;

·   разработка различных вариантов работ и услуг;

·   оптимизация портфеля снабжения по критерию цена/качество.

В соответствии с изложенными функция структура маркетинговой службы должна представлять собой одноуровневый отдел и включать следующих сотрудников (рис. 5).

Рис. 5 - Состав предлагаемой службы маркетинга ЗАО «Торговая компания «Мегаполис»

Сотрудники, по нашему мнению, должны выполнять следующие функции:

. Специалист по исследованиям рынка (1 человек):

исследует процесс производства продукции с целью оптимизации издержек и повышения потребительских качеств;

исследует конкурентов (на основе отчетов аналитика);

исследует потребителей;

проводит "устный" опрос;

проводит опросы техническими средствами;

совместно с руководителем определяет размер и направления расходования средств для проведения исследований;

исследует новые и перспективные товары.

. Аналитик (1 человек):

проводит ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе: внутренней первичной и вторичной информации (объемы продаж работ и услуг, ассортимент и т.д.); внешней первичной и вторичной информации (информация о конкурентах, новых работах и услугах, о конъюнктуре рынка); приводит информацию в формализованный вид;

формирует отчеты по следующим направлениям: оперативная информация; тактическая информация; стратегическая информация;

определяет размер и направления расходования средств для получения необходимой информации.

. Специалист по рекламе и PR (1 человек):

определяет цели и задачи рекламы в конкретных ситуациях;

организует рекламную деятельность;

определяет размер и направления расходования средств для осуществления рекламной деятельности;

выбирает средства и методы рекламы;

готовит содержательную часть рекламы;

координирует рекламную деятельность;

измеряет и контролирует эффективность рекламы.

В соответствии со своими обязанностями каждый из сотрудников маркетинговой службы составляет план работ, утверждает его у руководителя, а затем начинает претворять в жизнь.

Смысл предлагаемого нами применения организационной структуры заключается в том, чтобы обеспечить координацию усилий всех подразделений предприятия по достижению конкретной цели: производство конкурентоспособных работ и услуг, удовлетворяющих потребности клиентов лучше, чем продукция конкурентов. Предприятие в этом случае не просто пассивно реагирует на рыночные изменения, а проводит продуманную, скоординированную политику завоевания рынка, с одной стороны, приспосабливая ассортимент работ и услуг к запросам потребителей, а с другой - активно формируя потребности и спрос. Ответственного назначить коммерческого директора. Согласовать с генеральным и финансовым директором заработную плату принимаемых в будущем сотрудников на испытательном сроке и после приема на работу. Испытательный срок установить 3 месяца. На сайте компании, а также на сайтах Job.ru, Работа.Ru,  <http://www.rabota.ru>в газете «Из рук в руки» <http://www.profistaff.ru/pgid/2369/oid/www.irr.ru>, газете «Парад Вакансий» <http://www.tiart-press.ru> разместить объявления о требующихся сотрудниках. Собеседование проводить должен коммерческий директор. Принять на работу необходимо в течение июля и августа 2011 г.

Оптимизация продвижения

Для достижения основных целей и качественного выполнения задач предполагается план рекламных мероприятий на 2011 год (Таблица № 3.2.) и финансирование расходов на рекламу в 2011 году в объеме 44 200 000 рублей. Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности организации в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии. Если в организации план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.

Таблица 12 - Расчет рекламного бюджета компании на 2015 г.

Таким образом, нами представлены мероприятия, которые наиболее часто используются известными российскими и зарубежными организациями в целях совершенствования маркетинга ЗАО «Торговая компания «Мегаполис». Развитие организации маркетинга ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» должно проходить в направлении более широкого охвата населения, улучшения качества обслуживания и введения новых, перспективных видов работ и услуг. Ответственным назначить специалиста по рекламе и PR.

На наш взгляд, необходимо также составить примерную годовую смету маркетинговых мероприятий (Таблица 13).

Таблица 13 - Планируемая эффективность маркетинговых мероприятий, осуществленных ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» в 2015 гг. после создания подразделения маркетинговой службы

Вывод. Эффективность маркетинговых мероприятий после внедрения в организационную структуру компании отдела маркетинга составит более 50%.

Таким образом, создание службы маркетинга можно признать целесообразным, и рекомендовать руководству ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» начать работу в данном направлении.

Таблица 14 - Календарный план реализиции мероприятий

Заключение

В заключении сделаем ряд выводов по проведенному исследованию:

Анализ организационной структуры управления показал:

·        организационная структура компании линейно-функциональной;

·        не предусмотрено участия топ-менеджеров в определении ряда стратегических программ компании;

·        компания сегодня использует ярко выраженную бюрократическую структуру управления;

·        в работе многих отделов обнаружена проблема невозможности доставки срочной информации руководству и другим отделам предприятия;

·        выявлено недостаточное внимание руководства к вопросам рационализации информационных потоков, что вызвано перегрузкой руководителей из-за особенностей организационной структуры.

Анализ показателей финансово-хозяйственной деятельности компании за 2012 - 2013 гг. показал, что эффективность деятельности предприятия за рассматриваемый период значительно увеличилась, что в свою очередь связано с увеличением общей рентабельности на 6,7%, расчетной рентабельности на 13,66%; увеличением прибыли на 1 руб.реализации с 0,1 руб. в 2009 году до 0, 2 руб. в 2010 году.

Анализ структуры сбыта продукции компании показал:

·        в 2012 году компания активно осваивала внешние рынки;

·        в 2013 г. компания планирует довести уровень поставок на внешние рынки до 22%;

·        в 2012 г. существенные изменения произошли в структуре сбыта между мелкими и крупными поставщиками;

·        в 2013 г. компания планирует существенно снизить долю мелких поставщиков в своей структуре сбыта.

Основными конкурентами ЗАО “Торговая компания “Мегаполис” на рынке РФ являются 4 компании: ООО “Аверс”, ОАО “ТабакМаркет”, ОАО “Оволоне”, ООО “Дайнеро”.

Стратегические цели компании на период до 2015 г.

·        Обеспечение в составе потребителей не менее 90% клиентов среди всех потребителей своей продукции.

·        Увеличение прибыли на 20 % в течение 2015 года

Анализ отраслевого окружения и отраслевого видения показал, что доля потребителей табачных изделий среди населения продолжает возрастать. Объем российского рынка сигарет в натуральном выражении в 2012 г. превысил 300 млрд. сигарет в год. Доля сегмента сигарет с пониженным содержанием смолы и никотина в 2012 г. выросла на 4,1% - до 54,1% в среднем за год. Стоимостная емкость потребительского рынка табачной продукции возрастет до 2016 года до 450 млрд. руб.

Оценка конкурентной силы компании показала, что самую сильную конкуренцию ООО ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» составляет компания ООО «Аверс».

Стратегический анализ издержек производства и «цепочка ценностей» М.Портера показал, что наибольшие затраты по цепочке ценностей несет ООО «Дайнеро», ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» занимает 2-ое место по затратам.

Приведенный SWOT-анализ показал, что сильные стороны ЗАО “Торговая компания “Мегаполис” и возможности среды позволят компании преодолеть её слабые стороны, а также устранить имеющиеся угрозы.

Таким образом, если компания ЗАО “Торговая компания “Мегаполис” осуществит запланированную стратегию, тогда улучшатся показатели прибыльности, а вместе с ними и рост заработной платы работникам, что является стимулом, к приложению больших сил на повышения качества обслуживания.

Список литературы

1.       Федеральный закон от 23.02 2013 ФЗ № 15-ФЗ "Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака».

2.      Федеральный закон от 24.04.2008 № 51- ФЗ "О присоединении Российской Федерации к Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака".

3.       Федеральный закон от 22.12.2008 № 268 - ФЗ «Технический регламент на табачную продукцию»

4.       Афанасьев М. П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2012. - 104с.

5.      Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер Ком, 2014.

6.       Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. - М.: Магистр, 2012.

7.       Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под общей ред. Багиева Г.Л. - М.: Издательство "Экономика", 2012. - С. 70.

8.      Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2012. - 288с.

9.      Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). - М.: ПАИМС, 2013. - 126с.

10.    Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2012. - С.41.

11.    Бланк И.А. Управление торговым предприятием. - М.: Ассоциация авторов и издателей ТАНДЕМ. Изд-во ЭКМОС, 2012. - с. 20-22.

12.    Буреш О.В., Раимова А.Т. Совершенствование регионального управления в условиях  <http://www.ozon.ru/context/detail/id/1617332/>. - М.: Радионов, 2012.

13.    Волкова В.Н., Емельянова А.А. Теория систем и системный анализ в управлении организациями: Справочник. - М.: "Финансы и статистика", 2009.

14.     Вурос А.Д., Розанова Н.М. Экономика отраслевых рынков. - М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2011

15.     Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 2012. - С. 4.

16.    Гальперин В.М., Гребенников П.И., Леусский А.И., Тарасевич Л.С. Макроэкономика: Учебник. - СПб.: Экон. шк, 2012. - 400с.

17.    Геммерлинг Г., Ломакин О., Шленов Ю. Ваше дело. Практический курс предпринимательства. - М.: БИНОМ, 2012. - 416с.

18.    Герасименко В.В. Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры. - М.: Международный центр фин.-эконом. развития, 2012. - 160с.

19.     Исаев А.П., Романова Н.К., Исаева Л.А. Совершенствование сырьевого рынка табака в России // Неоиндустриализация инновационного развития России: Матер. Междунар.науч.-практ.конф. - Краснодар: Просвещение-Юг. 2012. -Ч.11. - С 157-158.

20.     Саломатин В.А., Исаев А.П., Ларькина Н.И., Шураева Г.П. Актуальные проблемы развития табачной отрасли в условиях членства России в ВТО //Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий.- 2014. - №2.- С.18 - 21.

21.     Саломатин В.А., Филипчук О.Д., Миргородская А.Г., Шкидюк М.В. Основы моделирования многокомпонентных табачных изделий пониженной токсичности// Принципы пищевой комбинаторики - основа моделирования поликомпонентных пищевых продуктов: матер. Всерос. науч.-практ.конф., посв. памяти акад. Н.Н. Липатова (8-9 сент. 2010 г.). - Углич, 2010. - С.216-219.