Понятие, цели, и функции стратегического маркетинга
По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т. е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.
Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.[1.c 5]
Дадим несколько определений маркетинга:
Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).
Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).
Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка (И. К. Беляевский).
Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах, возникающих на рынке, а рынок, в совою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных фирменных целей по регулированию рынка на основе его изучения, оценки многочисленных параметров и характеристик, например, его емкости и насыщенности. [ 4. с 149]
Задача маркетинга сделать процесс купли - продажи не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Можно сказать, что маркетинг - это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.
Как известно, в целом для маркетинговой деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления.
Стратегический маркетинг - активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.
Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.
В рамках стратегического маркетинга:
уточняется миссия фирмы,
определяются цели,
разрабатываются стратегии развития;
обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании. [1. с 73]
Роль маркетинга в стратегическом планировании компании:
Обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии
компании на нужды важнейших групп потребителей;
Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы;
Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании. [10. с 27]
Основными инструментами стратегического маркетинга являются: прогнозирование;
функционально-стоимостный анализ;
стратегическая сегментация рынка;
Основные функции стратегического маркетинга:
формирование рыночной стратегии организации;
реализация концепции маркетинга;
стратегическая реклама;
стимулирование сбыта товара;
обеспечение маркетинговых исследований. [6]
Таким образом, главная задача стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить предприятие на привлекательные экономические возможности, т.е. на те, что адаптированы к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивают ее потенциал для роста и рентабельности.
.2 Типы и виды маркетинговых стратегий
рынок целевой маркетинговый стратегический
В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:
выбор целевых рынков;
сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;
выбор методов выхода на них;
выбор методов и средств маркетинга;
определение времени выхода на рынок.
В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.[2]
Цена-количество:
При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена - количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.
Предпочтение:
Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии - создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:
изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;
сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);
логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).
Можно отметить, что стратегия «цена - количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения. Стратегия «цена-количество» предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями - существование неценовой конкуренции. [3]
Существует типизация стратегий на основе используемых ресурсов:
Тип 1. Партизанская стратегия - реализация одного вида товара в одном сегменте рынка (захват свободного сегмента рынка, подделка под известную марку, погоня за лидером);
Тип 2. Инновационная стратегия - создание принципиально нового товара, постоянное его модернизация и регулярное обновление (инновации, нацеленные в будущее и значительно опережающие конкурентов; инновации направленные на экономию потребляемых ресурсов покупателем, сохранение окружающей среды; социально направленные; военные и др.); Примеры: компания Тойота - гибридные автомобили, Хонда - роботы Асима, Эппол - мобильные компьютеры, Сони - звуковоспроизводящие устройства.
Тип 4. Смешанная стратегия типов - инновационная с элементами диверсификации товаров и дифференциации рынков.
Тип 5 . Интеграция (объединение). Расширение ассортимента товаров и рынков на основе слияний и поглощений (добровольная или принудительная интеграция). [5]
Виды стратегий маркетинга
Рассмотрим более подробно некоторые возможные маркетинговые стратегии. Разработан ряд моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении стратегического маркетингового планирования. В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности.
)Матрица «товар - рынок» (модель Ансоффа)
В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар - рынок» (модель Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходным пунктом является расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.
К достоинствам матрицы «товар- рынок» относят наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке; простоту использования. Недостаткам матрицы «товар - рынок» являются односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке; проблематичность ограничений на две, хотя и важнейшие характеристики (товар и рынок), если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.[6]
)Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Заключается в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы. Второе, что может помочь фирме - это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя. Фирма может попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей.
)Стратегия разработки товара.
Рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности активная реклама, усиленные акции по продвижению товара, например организация выставок-продаж, презентаций товара и различных методов стимулирования сбыта и продажи.
)Стратегия развития рынка.
Эффект появляется за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли.
Новый товар создает новый рынок - это аксиома рыночной экономики. Однако часто фирма не ограничивается одним доминирующим новым товаром, а ориентируется на современную стратегию диверсификации. Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики. Такое распределение инвестиций, как правило, значительно снижает коммерческий риск. Главная же опасность диверсификации состоит в распылении сил.[8]
Модель конкурирующих сил рынка Портера
Другая модель была предложена американским ученым Майклом Портером. Ее исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.
Портер выделяет следующие базовые стратегии:
массового маркетинга;
дифференцированного маркетинга;
концентрированного маркетинга
Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются товары, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером может служить маркетинговая стратегия фирмы Coca-Cola, выпускавшей ранее только один вид прохладительного напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям.[9]
Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это способствует удовлетворению запросов различных групп потребителей на рынке, т.е. работе на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них предлагаются разнообразные товары. Наличие у них уникальных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной марке и устанавливать сравнительно высокие цены.
Стратегия концентрированного маркетинга предусматривает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или то и другое вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании. Придерживаясь подобной стратегии, предприятия могут процветать за счет удовлетворения спроса на узкоспециализированные товары, сбыт которых ограничен. [7]
В практике предприятие может одновременно реализовывать несколько стратегий. Это характерно для многоотраслевых предприятий. Но предприятие может предусмотреть определенную последовательность в реализации стратегий. В обоих случаях говорят, что предприятие осуществляет комбинированную стратегию.
Раздел 2. Анализ маркетинговой деятельности в ОАО СК «РОСНО»
.1 Характеристика предприятия
Группа компаний РОСНО является одной из крупнейших страховых групп в России. В нее входят универсальная страховая компания федерального уровня ОАО СК «РОСНО» и ее дочерние компании: ОАО «РОСНО-МС», ОАО ПК «РОСНО Центр», СЗАО «Медэкспресс», ОАО «Альянс РОСНО Управление Активами» и ОДО «Allianz Украина». Основная цель деятельности компании - полная страховая защита клиента и его интересов. [12]
«РОСНО» - один из лидеров страхового рынка России, по финансовым результатам прочно входит в пятерку ведущих страховых компаний страны. ОАО СК «РОСНО» создано в 1991 г. и является одной из крупнейших российских универсальных страховых компаний. В распоряжении ее клиентов более 130 видов добровольного и обязательного страхования. Региональная сеть РОСНО насчитывает 88 филиалов, объединенных по территориальному признаку в 8 дирекций, и 383 агентства во всех субъектах РФ. В 1996 году компания завершила переход на международные стандарты бухгалтерской и финансовой отчетности (МСФО). А в 2006 году РОСНО стало первой страховой компанией на российском рынке, публично представившей результаты своей деятельности на основе международных стандартов. В своей работе ОАО СК «РОСНО» руководствуется, прежде всего, принципом гарантированного обеспечения интересов клиента. На это нацелена финансовая политика компании, обеспечивающая высокую степень надежности, доходность и ликвидность инвестиций. В работе с клиентами ОАО СК «РОСНО» уделяет особое внимание сервису. В компании действует дежурная служба, работающая 24 часа в сутки. Обслуживание и консультирование клиентов осуществляется по многоканальной телефонной связи, что позволяет эффективно решать вопросы страхователей и улучшает взаимоотношения с клиентами. Одним из узловых элементов обеспечения надежности ОАО СК «РОСНО», является взвешенная маркетинговая политика компании. С самого своего основания «РОСНО» взяла курс на активную работу с физическими лицами в сфере реального страхования. На первом этапе это решение обременило компанию необходимостью инвестиций в формирование агентской сети, в совершенствование технологий работы и развитие страховой культуры населения. Но к сегодняшнему дню, эти шаги позволили «РОСНО» получить стабильный страховой портфель, и как следствие финансовую независимость и надежность. Компания «РОСНО» обслуживает преимущественно юридических лиц - транспортные организации, и заняла лидирующие позиции на этом рынке.[13]
.2 Анализ планирования предприятия
В компании «РОСНО» планы составляются каждый год. Таким образом, основное внимание уделяется краткосрочному планированию, и незначительное внимание уделяется долгосрочному и среднесрочному планированию.
Вопросы планирования на предприятии решаются коллегиально, на собрании всех структурных подразделений во главе с генеральным директором страховой компании «РОСНО». Но как таковое стратегическое планирование в компании отсутствует, хотя и чувствуется необходимость в нем, поскольку во внешней среде для компании имеются определенные возможности, дающие шанс для дальнейшего развития. Стратегическое планирование ставит целью дать комплексное научное обоснование проблем, с которыми может столкнуться предприятие в предстоящем периоде, и на этой основе разработать показатели развития предприятия на плановый период. Такой метод наиболее применим для страховой компании. К числу слабых сторон компании относиться отсутствие маркетинговых исследований, и слабая программа продвижения продукции, а именно стратегический план задает направления для деятельности организации и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения, и сбыта, а также планирования цен. Организация уже сталкивалась с множеством непредсказуемых факторов, что вызывает необходимость отказа от жесткой системы планирования и перехода к гибкой системе ее деятельности. Реализация такого пути возможна с разработкой стратегии деятельности организации, в которой определяются главные цели и задачи, их ресурсное и финансовое обеспечение, пути и методы достижения целей и решения возникающих проблем. [12]
.2.1 Анализ маркетинговой деятельности в ОАО «РОСНО»
Компания «РОСНО» развивалась как все отечественные страховые компании до 1997 года, пока все проявления внутреннего кризиса не оказались налицо. Спасти компанию могли только огромные вложения: в образование персонала, создание службы системного менеджмента и маркетинга, PR, рекламу. Решиться на это при остром недостатке средств - трудный шаг.
Сегодня одной из особенностей «РОСНО» является работа с массовым клиентом. «РОСНО» пропагандирует девиз прозрачности и регулярно старается информировать население о деятельности компании. Специалисты компании проводили маркетинговые исследования на предмет узнаваемости компании на рынке. Исследования показали, что «РОСНО» - одна из самых узнаваемых страховых компаний в России.
Маркетинговую деятельность в ОАО СК «РОСНО» осуществляет отдел маркетинга - этот отдел является самостоятельным структурным подразделением организации, который занимается решением вопросов, связанных с исследованием рынка, разработкой новых страховых продуктов, ценовой политикой страховой компании, организацией продвижения страховых продуктов компании на рынок, а так же с организацией, координацией, реализацией деятельности региональной сети страховой компании и т.д.
Служба маркетинга страховой компании рассматривается как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности страховщика. Центральной фигурой страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями которого в страховой защите определяется деятельность страховщика.
Продажа страховых полисов является одним из важнейших компонентов маркетинга. Она заключается не только в собственно продажи полиса, но и в убеждении клиента.
Страховые компании уделяют большое внимание организации и совершенствованию системы продаж страховых полисов. Следует отметить, что продажа страховых полисов является комплексным видом деятельности страховой компании, требующим взаимной увязки, четкой координации всех действий, оперативного руководства и контроля. Эта деятельность координирует службой маркетинга страховщика.
Задачей службы маркетинга страховщика является определения закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей является отсутствие жалоб с их стороны.[13]
Основными задачами службы маркетинга являются:
)Сбор, обработка и анализ информации о страховом рынке. Задачей изучения рынка является выявление мест, где имеется спрос на страховые услуги, какой является мотивация страховых интересов и насколько удовлетворен спрос компании - конкурентами.
)Прогнозирование и анализ конъюнктуры страхового рынка, который ведется в разрезе отдельных региональных рынков, их обособленных сегментов, в заданных географических районах, с позиции социально - демографического состава страхователей и платежеспособного спроса.
)Изучение потенциальных возможностей страховых компаний - конкурентов на страховом рынке. Для этого используется официальная статистика, отчеты страховых компаний, опубликованные в печати, конфиденциальная информация.
)Планирование собственной стратегии и поведения в соответствии с состояние конъюнктуры рынка. [12]
.2.2 Основные показатели деятельности за 3 года
Итоги 2010 года. 1.Количество граждан, застрахованных в компании ОАО «РОСНО-МС» на 01.01.2011 год.
В 29 регионах - 16,2 млн. человек, в том числе по дочерним компаниям 0, 5 млн. человек.
. Финансовые результаты страховой деятельности:
Страховые платежи по ОМС за 2010 год57 070 млн. руб.Оплаченные медицинские услуги по обязательному медицинскому страхованию55 807 млн. руб.
. Защита прав граждан, застрахованных в системе ОМС:
ПоказателиСлучаевНа 1000 застрахованных1. Получено обращений от застрахованных, всего1 466 05093,32. Проведено консультаций, всего235 03315,03. Принято жалоб, всего3 0720,204. Признано жалоб обоснованными, всего2 1310,13Основные причины обращения с жалобами , %:А - организация работы ЛПУ1003 или 32,5%XБ - взимание денежных средств778 или 25,1%XВ - лекарственное обеспечение472 или 15,2%X
Объем экспертной деятельности, выполненный компанией в 2010 году, существенно превысил нормативы, которые устанавливает федеральный закон об обязательном медицинском страховании с 2011 года.
Обращает на себя внимание объем выявленных нарушений - более 60% по медико-экономической экспертизе и более 30% по экспертизе качества медицинской помощи.
Эксперты Компании провели 270 экспертиз качества оказания медицинской по непосредственным обращениям застрахованных. Среди типичных нарушений выявляются случаи неполной диагностики, необоснованно длительного ожидания застрахованным в стационаре диагностических исследований, консультаций специалистов, оперативных вмешательств. Экспертами страховой компании было удержано с ЛПУ денежных средств в объеме около 3% от суммы оплаченной медицинской помощи. Причины удержаний - нарушения, выявленные при оформлении ЛПУ счетов на оплату, при оказании медицинской помощи ненадлежащего качества, при выявлении дефектов в оформлении медицинской документации. Удержанные средства были использованы на оплату медицинской помощи - 81,2%, на мероприятия ЛПУ по повышению качества медицинской помощи - 12,9%, оплату страховой компании −5,9% . Компания проводила опросы застрахованных граждан с целью изучения общественного мнения по вопросам организации ОМС, здравоохранения и оценки уровня удовлетворенности качеством медицинской помощи.
Всего было опрошено 75 710 человек.[11]
Итоги 2011 года. 1. Количество граждан, застрахованных в группе компаний ОАО «РОСНО-МС» на 01.01.2012 года составило 16,9 млн. человек. Страхование ведется в 26 регионах РФ.
2. Финансовые результаты страховой деятельности:
Средства, поступившие из территориальных фондов ОМС в соответствии с договорами на финансовое обеспечение ОМС за 2011 год, млн. руб.74 899Расходы на оплату медицинской помощи по обязательному медицинскому страхованию, млн. руб.70 392
. Защита прав граждан, застрахованных в системе ОМС:
ПоказателиНа 1000 застрахованныхПолучено обращений от застрахованных лиц, всего2806 067224Проведено консультаций, всего299 02742,2Рассмотрено жалоб, всего30780,18Признано жалоб обоснованными, всего и в % от количества жалоб2084 или 67,7%XОсновные причины обращения с жалобами , %:- взимание денежных средств1030 или 33,5%X-организация работы ЛПУ878 или 28,5%X- отказ в бесплатной медицинской помощи по ОМС400 или 12,9%X- неудовлетворительное качество медицинской помощи по ОМС296 или 9,6%XВыдано полисов ОМС, шт3 068 147 181
По итогам 2011 года в 2,5 раза выросло количество обращений в страховую компанию с целью выбора или замены страховой медицинской организации. В 3 раза выросло число консультаций. Активность граждан обусловлена введением с 1 мая 2011 года полиса ОМС единого образца.
Количество жалоб по сравнению с 2010 годом практически не изменилось и соответствует 2 жалобам на 10 000 застрахованных. Структура жалоб также не меняется: треть составляют жалобы на взимание денежных средств за медицинскую помощь.
Все филиалы Компании активизировали работу по информированию застрахованных в связи с изменением Правил страхования. На 3,1 млн. человек, обратившихся в компанию с заявлением о выборе страховой организации, было выпущено 3 млн. экземпляров листовок и 1 млн. брошюр и памяток для информирования застрахованных лиц. В 2011 году в СМИ различных регионов прошло 1176 публикаций о системе ОМС, на радио и ТВ состоялось около 600 выступлений, проведено более 3000 встреч с различными коллективами и работниками медицинских организаций. Ежеквартально обновлялись стенды в 1377 медицинских организациях страны.
О готовности полисов нового образца граждане информировались с помощью системы SMS рассылок.
В 2011 году активно работал сайт компании, предоставляющий в т.ч. возможность гражданам задать вопрос специалистам, а также, участвуя в опросах, дать свою оценку работе, как страховой компании, так и медицинских организаций региона.
При необходимости, представитель компании выезжает на дом к гражданам, которые самостоятельно не могут посетить офис, налажено взаимодействие с региональными обществами инвалидов.
Для удобства пациентов страховая компания организовала в 158 медицинских организациях 13 регионов страны работу своих представителей.[14]
Итоги 2012 года
. Количество граждан, застрахованных в компании ОАО «РОСНО-МС» на 01.01.2013 года составило 17,2 млн. человек. Прирост застрахованных составил за год 1,7%. Страхование ведется в 22 субъектах РФ.
. Финансовые результаты страховой деятельности:
1. Средства, поступившие от территориального фонда на финансовое обеспечение ОМС в соответствии с договором о финансовом обеспечении, млн.р85 694,02. Средства, поступившие из медицинских организаций в результате применения к ним санкций за нарушения, выявленные при проведении контроля объемов, сроков качества и условий предоставления медицинской помощи, млн. р3 201,03. Оплата медицинской помощи, оказанной застрахованным лицам медицинскими организациями, в соответствии с договорами на оказание и оплату медицинской помощи по обязательному медицинскому страхованию, Млн.р.82 838,0
ПоказателиНа 1000 застрахованных1. Получено заявлений , т.ч. о выборе и замене СМО3234753 30445991922. Проведено консультаций, всего85032450,53. Рассмотрено жалоб, всего47290,284. Признано жалоб обоснованными, всего и в % от количества жалоб2091 или 44,2%X5. Основные причины обращения с жалобами , %:- взимание денежных средств24,8%X-организация работы ЛПУ29,0%X- отказ в бесплатной медицинской помощи по ОМС5,9%X- неудовлетворительное качество медицинской помощи по ОМС - выбор МО10,5% 14,5%X
По итогам 2012 года в 2,8 раза выросло количество обращений в страховую компанию за консультациями. По-прежнему основная группа вопросов касается порядка выбора или замены страховой медицинской организации, а также получения/замены полиса ОМС. Вместе с тем в 2012 году в 2 раза выросло количество вопросов о выборе медицинской организации, в 1,5 раза - вопросы по лекарствам и по взиманию денег за медицинские услуги. Количество обращений за получением или переоформлением полиса ОМС за год выросло незначительно - на 5,4%. С введением полиса ОМС единого образца (с 1 мая 2011 года) в компанию за полисом ежегодно обращается свыше 3 млн. человек.
Половина всех консультаций проводится с помощью круглосуточного телефона горячей линии.
В 2012 году выросло количество обращений граждан с жалобами: в 2011 году было 1,8 жалоб на 10 000 застрахованных, в 2012 году - 2,8.
В 2012 году увеличилась доля случаев лечения, которые эксперты компании отбирали для проведения медико-экономических экспертиз. Цель этих экспертиз - проверка счетов на соответствие записям в первичной медицинской документации. Больше нарушений в 2012 году было зафиксировано при оказании поликлинической помощи - 58% исследованных случаев.
Удержанные страховой компанией средства на 99% были использованы на оплату медицинской помощи.
Все филиалы Компании активизировали работу по информированию застрахованных в связи с изменением Правил страхования. Для 17 млн. застрахованных было подготовлено 11 млн. экземпляров листовок, брошюр и памяток для информирования застрахованных лиц.
В 2012 году в СМИ различных регионов прошло более 2,8 тысяч публикаций о системе ОМС, на радио и ТВ состоялось около 600 выступлений, проведено более 3800 встреч с различными коллективами застрахованных и медицинских работников. Ежеквартально обновлялись стенды в 1670 медицинских организациях страны.
О готовности полисов нового образца граждане информировались с помощью системы SMS рассылок.
В 2012 году активно работал сайт компании, предоставляющий в т.ч. возможность гражданам задать вопрос различным специалистам компании, а также, участвуя в опросах, дать свою оценку работе, как страховой компании, так и медицинских организаций региона.[14]
Раздел 3. Предложение решения выбранной проблемы
В третьем разделе мне бы хотелось рассмотреть такую проблему как: «Разработка стратегического маркетинга на предприятии, методы и способы»
Рассмотрим мои предложения по решению этой проблемы:
Ознакомившись с данной темой в теории и на практике, становится понятно, что стратегический маркетинг играет важную роль в функционировании предприятия. С помощью стратегического маркетинга предприятие может взаимодействовать с окружающей средой, узнавать, что нужно потребителю и тем самым, поддерживать свою конкурентно способность на рынке. Стратегический маркетинг дает возможность получать большую прибыль, помогает руководителям решать возникающие перед ним вопросы и нацеливает предприятие на новые экономические возможности.
Маркетинговых стратегий существует много, очень важно разработать правильные методы и способы разработки стратегического маркетинга.
Разумеется, действующая маркетинговая стратегия должна предусмотреть все нюансы, имеющие отношение к предприятию и его позиции на рынке, а именно:
планы и цели предприятия на рынке;
анализ структуры рынка;
прогнозы развития рынка;
анализ конкурентоспособности предприятия;
позиция предприятия и его продукта на рынке.
Каждая стратегия создается для того, чтобы реализовать какую-то главную цель. Поэтому, в зависимости от комплекса задач, которые необходимо решить, маркетинговые стратегии бывают, например, такими:
стратегии расширения существующих рынков;
стратегии проникновения на новые рынки;
стратегии поддержания стабильного уровня;
стратегии концентрации усилий.
Любая стратегия разрабатывается с учетом определенного временного промежутка, поэтому стратегии также делятся на:
краткосрочные (сроком максимум на год);
среднесрочные (на срок от двух до пяти лет);
долгосрочные (на срок пять-семь лет).
Естественно, что каждая стратегия не может писаться просто так, что бы разработать маркетинговую стратегию, нужно пройти несколько этапов:
)Комплексный анализ предприятия.
Прежде чем что-либо планировать, предприятие должно провести полный маркетинговый аудит и определиться со своими целями и планами развития.
Следует понимать, что цели предприятия должны быть:
. Конкретными. Руководство должно ставить конкретную цель, не такую как «хочу быть лидером», а например, «через десять лет предприятие должно занять лидирующую по издержкам и наполнению рынка позицию в отрасли».
. Достижимыми. Понятно, что только сформированная фирма, не вырастет через год в крупное предприятие, но за этот год можно, например, нарастить клиентскую базу, открыть филиал, подготовить почву на будущее.
. Согласованными между собой. В бизнесе - противоречивые цели мало реализуемы.
. Измеримыми. Ставя перед предприятием цель, например, через три месяца увеличить оборот товара, нужно задавать конкретные цифры: в два, три раза. Вы должны быть в состоянии проконтролировать конкретный результат.
. Увязанными по времени. То есть не ставить перед собой такие цели, которые вы не в силах реализовать за данный промежуток времени.
Помимо вышеперечисленного цели должны соответствовать общей направленности предприятия и квалификации его персонала. Так же целью предприятия и, соответственно, разрабатываемой маркетинговой стратегии, не всегда должно быть что-то материальное, осязаемое. Иногда стратегия разрабатывается, чтобы сформировать определенный имидж предприятия на потребительском рынке.
)Анализ рынка. На этом этапе проводится целый комплекс исследований. Необходимо изучить потенциал рынка и потенциал продукта компании. Проанализировать объемы продаж: в месяц, квартал. Понять от чего зависит товарооборот: от поставок сырья, от сезонного спроса, от приемов и методов продаж и так далее. Постараться оценить перспективу развития и изменений рынка сбыта, рынка поставщиков. Спрогнозировать неизбежные колебания цен.
)Анализ партнеров и конкурентов
Необходимо четко представлять, какой политики предприятие придерживается и намерено придерживаться при работе с партнерами, а также при обслуживании потребителя. Что из существующих действий налажено и работает хорошо, а что лучше поменять.
)Анализ внешних факторов
Планируя серьезный долгосрочный список действий, нельзя не учитывать экономику страны и мира в целом, прогнозы аналитиков, новые открытия и даже модные тенденции.
)Исследование возможных альтернатив в плане стратегии;
)Создание определенного облика компании на рынке;
)Оценка стратегии с точки зрения ее финансовой состоятельности.
На этом этапе производится:
анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании;
прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании;
прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании;
прогнозирование объема выручки и прибыли;
определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения).
Случаются ситуации, когда разработанную стратегию приходится корректировать, либо вообще изменять ее. Это происходит при резком изменении рыночной ситуации, например, появлении на рынке значительно более конкурентоспособной продукции, чем выпускаемая предприятием, либо при изменении собственных возможностей предприятия, расширении возможностей в результате появления дополнительных источников финансирования.
Таким образом, разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:
значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;
повысить конкурентоспособность продукции/услуг;
создать инструмент массового привлечения клиентов;
выбрать эффективную ценовую и продуктовую политику;
создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;
повысить качество обслуживания клиентов.
)Составление маркетингового плана
После того, как мы провели все анализы, то можно начинать составлять маркетинговый план. Учитываем все полученные данные, и начинаем разработку маркетинговой стратегии:
вырабатываются направления улучшения имеющегося продукта или пути создания нового; разрабатывается комплекс мероприятий, которые необходимо будет реализовать;
устанавливаются четкие сроки и предусматриваются меры по контролю исполнения плана.
)Разработка маркетинговой стратегии
Когда предприятие начинает разрабатывать определенную маркетинговую стратегию, сразу же возникают вопросы какую отрасль производства необходимо закрыть, выпуск каких товаров прекратить совсем, а какие, наоборот, взять в производство, может быть, вовсе сменить направление деятельности и тому подобное. В планируемой маркетинговой стратегии должны быть учтены эти вопросы и степень важности существующей и планируемой деятельности. Помимо этого, в стратегии должны быть учтены варианты реагирования на изменения внешней ситуации.
Поэтому существуют определенные подходы и методы для выбора правильного направления стратегического развития.
Используют обычно такие методы разработки маркетинговых стратегий как:
неформальные (основанные на творческом, интуитивном подходе).
Конечно же, в основном используются формальные методы: построение различного рода матриц (таблиц), которые отражают позицию предприятия на рынке под воздействием различных факторов (как внутренних, так и внешних), а также их совокупности.
В конце всех проведенных действий, мы должны выбрать такую маркетинговую стратегию, которая требует минимума инвестиционных, рыночных и технологических рисков при сохранении возможностей конкурентоспособности товарного предложения. Эта политика будет являться полномасштабным расширением принятой маркетинговой стратегии. Формулировка стратегии представляет собой решающее правило выбора необходимых маркетинговых мероприятий, а описание политики является проекцией этого правила на поведение предприятия.
Оценку выбранной стратегии желательно провести с помощью матричного метода.
Матрица стратегий
Привлекательность рынка высокаяЗащищать позициюИнвестировать в развитиеИзбирательное развитиеИнвестировать для максимально возможного роста; Концентрировать усилия по сохранению влиянияБороться за лидерство; Основываться исключительно на сильных сторонах; Укреплять уязвимые местаСпециализироваться на ограниченном количестве сильных сторон; Искать возможности преодоления слабых мест; Уходить, если не существует перспектива ростасредняяИзбирательное развитиеУправление для прибылиОграниченное расширение или эксплуатацияУсиленно инвестировать в наиболее привлекательные сегменты; Развивать способности по противостоянию конкуренции; Увеличивать прибыльность за счет роста производ-ностиЗащищать существующую программу; Концентрировать инвестиции в сегментах, где существует хорошая прибыльность и относительно низкий уровень рискаИскать возможности для расширения без особого риска, а если не получится - минимизировать инвестиции и рационализировать деятельностьнизкаяСохранять и перенаправлятьсяУправлять для прибылиВыводить с рынкаПолучать текущую прибыль; Концентрироваться на привлекательных сегментах; Охранять сильные стороныОхранять позиции в наиболее прибыльных сегментах; Модернизировать товарный ассортимент; Минимиз. инвестицииПродать в тот момент, когда могут быть получены макс. средства; Сокращать постоянные затраты и избегать инвестицииСильнаяСредняяСлабаяКонкурентная позиция
Данная матричная модель предназначена для оценки текущего состояния для товарной марки на рынке - соответствует ли принимаемая стратегия и разработанная на ее основе политика реальному положению дел.
Заключение
Рассмотрев данную тему можно сказать, что стратегический маркетинг - это современный маркетинг, базирующийся на определенном видении фирмой окружающего мира и своей роли в нем, активного использования связей с общественностью. В целевом отношении он ориентирован на сбалансированность, соблюдение интересов фирмы, потребителей и общества в целом.
Стратегия маркетинга в целом - это комплекс принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору, использованию средств организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.
Из рассмотренного выше следует, что выбор стратегии маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности фирмы на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от приоритетов фирмы и специфики товара.
Таким образом, стратегическое управление маркетингом является неотъемлемой составляющей эффективного функционирования любого предприятия. С его помощью происходит переориентация деятельности на потребителя и его нужды. Главной идеей становится: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам удалось произвести», чем в последнее время все еще продолжают заниматься наши предприятия из-за чего и терпят убытки и не выдерживают конкуренции с западными аналогами.
Стратегия заслуживает самого серьезного внимания как инструмент управления маркетингом, пригодный не только для фирм, но и для широкого круга социальных учреждений.
Список литературы
1)Данченок Л.А. Основы маркетинга: учебник/ Л.А. Данченко.- М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права.- 2003. - 239 с.
)Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб. : Наука.- 1996.-589 с.
)Макаревич Л.М. Стратегии маркетинга / Л.М. Макаревич // Институт предпринимательства.- 2005.- № 3
)Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. - М.: Омега-Л.-2005.- 656с.
)Разовский Ю.А. Типы и виды стратегии маркетинга / Ю.А. Разовский // Управление спросом. Глава 2. Стратегический маркетинг. - 2013.-№2
6)Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник / Р.А. Фатхутдинов. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез".- 2000. - 640 с.
7)Черняховская Т.Н. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от спроса, конкуренции и доли рынка / Т.Н. Черняховская // Стратегический маркетинг, Маркетинговые коммуникации.-2011.-№8
)Шевченко Д.А. Стратегический маркетинг организации: принципы планирования и реализации / Д.А. Шевченко // Стратегический маркетинг.-2010.-№1
)Шатохина Е.А. Развитие стратегического маркетинга в системе менеджмента организации / Н.П. Шалыга, М.В.Селюков //Экономические науки.-2012.-№4
)Шмелев Н.А. Стратегический маркетинг: учебник / Л.А. Данченко, А.С. Ваганов.- М.: Московская финансово-промышленная академия.- 2004.-77с.
11)Годовой отчет ОАО РОСНО за 2010 год URL: <http://www.allianz.ru/upload/iblock/11f/11f6eb6665bcc7c43147d0b9d402f79f.pdf> (1.12.2013)
)Маркетинговые стратегии предприятия СК ОАО «РОСНО»// Учебные материалы URL: <http://works.doklad.ru/view/sQw1mMKM2_8/5.html> (27.11.2013)
)ОАО СК «Альянс».-1998-2013 URL: <http://www.allianz.ru/ru/moscow/about/> ( 27.11.2013)
)Росно медицинское страхование URL: <http://www.rosno-ms.ru/about/results/> (30.11.2013)