Разработка стратегического маркетингового плана работы предприятия на рынке

МОСКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ

(ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТЕТ)

Институт «Экономики, менеджмента и финансов».

Д.Э.Н. профессор Агеева Н.Г.

Разработка стратегического маркетингового плана работы предприятия на рынке

Содержание

1. Рыночные стратегии

.1 Формирование миссии предприятия

1.2 Разработка основных целей и общих стратегий предприятия

1.3 Формулировка деловой стратегии

. Комплексная оценка рынка и его сегментов

.1 Оценка емкости рынка предприятия и конкурентов

.2 Сегментирование рынка

.3 Анализ сегментов рынка

.3.1 Оценка конкуренции

.3.2 Оценка продукта

2.4 Выявление проблем решений

2.5 Принятие решений в стратегической маркетинговой деятельности

. Маркетинговое планирование работы в сегменте

3.1 Формирование маркетинговых целей и стратегий

3.2 Стратегия осуществления маркетингового плана

.3 Контроль и мониторинг маркетингового плана

Введение

Сегодня логика развития рыночных отношений в России требует появления и использования новых научных подходов к комплексному изучению поведения предприятия в рыночной среде, учитывающих как достижения научного и практического опыта западных стран, так и специфические условия переходной экономики России. Определяющими становятся разработка рыночной стратегии, проведение регулярных маркетинговых исследований, осуществление мониторинга внешней микро и макросреды.

На предприятиях необходима разработка долгосрочной маркетинговой стратегии, адаптированной, с одной стороны - к ресурсам предприятия, с другой - к внешним рыночным возможностям и ограничениям. Приоритет в перспективном управлении в новых условиях следует отдавать стратегическому подходу, где первостепенное значение приобретает ориентация на будущее, учет глобальных целей организации, способность адаптироваться к изменениям во внешней среде.

Следовательно, возникает необходимость в стратегическом маркетинге, который позволяет даже при самом динамичном изменении маркетинговой среды осмыслить общий характер и причины этих изменений, осуществить по возможности их прогнозирование, а также имитацию различных рыночных ситуаций для выбора стратегических целей предприятия и основных путей их достижения.

Простое использование опыта стратегического маркетинга развитых странах в России во многих случаях неэффективно. Это связано в первую очередь с превосходством общего уровня западной экономики с ее развитой маркетинговой инфраструктурой и многолетней глубокой интеграцией маркетинга в систему управления.

Проблема внедрения маркетинга как идеологии работы (ориентации на потребности клиента) на отечественных предприятиях заменялась созданием маркетингового подразделения с возложением на него набора стандартных функций без придания отделу соответствующего статуса в иерархии управления и переориентации работы других подразделений на учет рыночных потребностей. Все это в итоге привело к отрыву связей созданного отдела маркетинга от других подразделений и ухудшению ситуации на большинстве отечественных предприятий.

Предлагаемая методика формирования стратегического маркетингового плана развития предприятия и его основных видов деятельности позволит предприятию успешно адаптироваться к рынку, выработать оптимальную модель поведения, предусматривающую переход от выживания и пассивного приспособления к развитию и активному освоению рынка. На базе сформулированной миссии предприятия проектируется взаимоувязанный комплекс стратегических целей, общей и деловой стратегии - стратегии стратегических видов бизнеса. Результаты комплексного исследования рынка позволяют перейти к маркетинговому планированию, формированию маркетинговых целей и стратегий.

Таким образом, на примере данной курсовой работы осваиваются основные вопросы рыночных отношений, решаемые с помощью стратегического маркетинга и используемых им методов.

Использование стратегического маркетинга особенно продуктивно на наукоемких предприятиях, продукция которого требует значительных сроков разработки, финансовых затрат на освоение производством, имеет долгий жизненный цикл, что все вместе предполагает долгосрочный горизонт планирования, учет перспективных изменений платежеспособного спроса и выявление потенциальных рынков.

миссия стратегия конкурент сегмент

1. Рыночные стратегии

Разработка рыночных стратегий включает формирование миссии предприятия, основных целей и общих стратегий предприятия, а также формулирование деловой стратегии - стратегии развития отдельной бизнес единицы, которая является объектом изучения и оценки в курсовой работе и применительно к которой проводится комплексное изучение рынка.

Формирование рыночных стратегий может помочь прояснить обучающимся свое собственное мнение о бизнесе предприятия и его целях.

Рыночные стратегии должны кратко описывать бизнес. После того, как вы напишете эти стратегии, просмотрите их снова, чтобы определить, являются ли они:

·        Слишком узкими или слишком широкими. Не ограничивайте стратегические цели вашего предприятия, но и не переоценивайте их.

·        Реалистичным. Сравнима ли стратегическая цель с потенциалом предприятия, с темпами роста, его размером, ресурсами, навыками работников, опытом менеджмента и другими факторами.

·        Прибыльным для предприятия.

1.1 Формирование миссии предприятия

Основные направления формирования миссии включают: стратегическую направленность, ключевые (уникальные) компетенции предприятия, а также потребности рынка и экономичное производство.

Определение миссии позволяет сформулировать границы допустимого стратегического выбора, основываясь на потребностях и свойства рынка, а также внутреннем потенциале. Профессионалы маркетинга наряду с высшим менеджментом участвуют в стратегическом анализе и планировании бизнеса, но в основе их решений - ориентация на рынок, на покупателя. Поэтому третьему направлению, связанному с оценкой потребности рынка и экономичного производства в курсовой работе уделяется наибольшее внимание.

. Коротко сформулируйте стратегическую направленность предприятия.

Стратегическая направленность.

_______________________________________________________________________________________________________________________________

2. Выделите ключевые компетентности предприятия.

Ключевые компетентности.

_______________________________________________________________________________________________________________________________

Потребности рынка и экономичное производство.

Описание продукта и рынка обслуживания вместе охватывают три величины: потребительские группы или кого обслуживают, потребительские функции или что нужно для удовлетворения потребителей, технология или как удовлетворяются потребительские функции, рис 1.

Решаются вопросы расширения с включением новых групп потребителей, расширения с включением новых функций, замещение технологии.

Рис. 1. Три направления, влияющие на выбор направлений деятельности.

. Оцените потребности рынка и направлений производства по потребительским функциям, потребительским группам, используемым технологиям.

Потребительские функции.

_______________________________________________________________________________________________________________________________

Потребительские группы     

_______________________________________________________________________________________________________________________________

Технологии

_______________________________________________________________________________________________________________________________

Пример разработки потребностей рынка и направлений производства приведен на рис  

.2 Разработка основных целей и общих стратегий предприятия

Покажите принципиальные позиции предприятия в отношении основных целей и общих стратегий

Основные цели предприятия

_______________________________________________________________________________________________________________________________

Пример. Типовые направления формирования целей

• рыночное пространство: завоевание доли на рынке, объем продаж, доля отдельных продуктов в общем объеме продаж и т.д.;

• стремление к доходу: увеличение оборота, величина прибыли, рентабельность, доход на акцию, минимум затрат, максимальный возврат вложений и т.д.;

• расширение географии влияния: выход на территориально новые рынки, создание новых структурных подразделений, территориально рассредоточенных от основного бизнеса;

• техническое первенство: сроки введения в действие нового оборудования, сроки введения и объемы производства нового продукта, качество продукта, величина затрат на разработки;

• выживание: сохранение достигнутых показателей по доходу, рынку, стратегические альянсы, сроки и задания по организационным изменениям и т.д.;

• внутренняя среда предприятия: текучесть кадров, повышение квалификации работников и руководства, отдача с единицы производственных мощностей, издержки на единицу продукции, производительность и др.;

• гибкость: устойчивость к экономическим циклам, способность адаптироваться к неожиданным изменениям во внешней среде, временные структурные подразделения и др.

Общие стратегии предприятия

Общая стратегия - решения о приоритетах видов деятельности по отраслям промышленности, о коммерческой активности на разных сегментах рынка, распределении ресурсов между приоритетными областями деятельности и об изъятии ресурсов из менее важных или ухудшающихся видов деятельности.

_____________________________________________________________

1.3 Формулировка деловой стратегии

Покажите, как направления общей стратегии детализируются в систему мер и распределения ресурсов для осуществления отдельного вида деятельности, стратегической бизнес единицы предприятия.

_______________________________________________________________________________________________________________________________

Правила формулирования деловой стратегии

Деловая стратегия должна:

. Определять вид деятельности, к которому относится данная продуктовая группа.
2. Определять рамки решений относительно отдельных продуктов, маркетинговых стратегий и планов для специфических продуктов, планов и стратегий создания и производства новых продуктов.
3. Различать приоритеты рынков и продуктов, с тем, чтобы доступные ресурсы были избирательно размещены на наиболее важных территориях, рыночных сегментах и продуктах.
4. Быть исчерпывающей и всесторонней, но при этом краткой, чёткой и легко передаваемой.
5. Быть сформулированной так, чтобы быть понятной и заинтересовать широкий слой менеджеров.
6. Стимулировать и ускорять развитие возможностей корпорации и функциональных подразделений для поддержки и реализации принятых стратегических инициатив на рынке и внутри компании.

2. Комплексная оценка рынка и его сегментов

2.1. Оценка емкости рынка предприятия и конкурентов

Используя приведенные варианты моделей оценки текущей емкости рынка, рассчитайте численное значение емкости рынка предприятия и основных конкурентов.

Варианты моделей для оценки текущей емкости рынка

Оценка текущей емкости рынка производственной продукции:

Епп = Ппп - Эпп + Ипп + ∆Окп + ∆Отп,

Ппп - продажи продукции внутренними производителями

Эпп - экспорт продукции производственного назначения

Ипп - импорт продукции производственного назначения

∆Окп - изменение остатков конечной продукции на складах клиентов

∆Отп - изменение остатков конечной в оптово-розничной торговле

Для упаковки, в условиях just-in-time ∆Окп =0.

Для рынка товаров широкого потребления (высокая скорость оборачивания по каналам распространения) ∆Отп =0.

Емкость сегментов потребительского рынка - Eск:

Сп ≤ ∑Eск,

Еск= Чнас × Нск,

Чнас - количество конечных потребителей (численность потребления для продукции массового потребления),

Нск - норма потребления конечной продукции на человека.

Прогнозная емкость рынка

Епf = ∑(Eкcf × Дпк/ксf),

кcf - прогнозная емкость сегмента рынка

Дпк/ксf - прогнозная доля оцениваемой продукции в данном сегменте

Ексf = Екс + ∆ Екс = (Н + ∆Н) × Чнас., где

∆ Екс - расчетный прирост рынка  (экстраполяция + метод Дельфи)

∆Н - расчетный прирост потребления на душу населения, на основе

потенциала роста потребления и коэффициентов приведения.

2.2 Сегментирование рынка

. Выберите критерии сегментирования и дайте характеристику групп потребителей

Пример формирования сегментов рынка конечной продукции

2. Определите сегменты рынка для проведения оценки

Пример формирования целевых сегментов рынка конечной продукции

2.3 Анализ и оценка сегментов рынка

2.3.1 Оценка конкуренции

1. Выделите наиболее важные параметры конкуренции, используя оценки: