Опросные методы в рекламе

Опросные методы в рекламе

Введение

Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению делать рекламу. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама.

В этой своей роли реклама, конечно, должна информировать (о наличии товара, его цене, габаритах и т.д.), но, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, так как в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение.

Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре.

Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

У рекламы несколько взаимосвязанных целей:

формирование потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

формирование у потребителя определенного образа фирмы;

формирование потребностей в данном товаре, услуге;

формирование благожелательного отношения к фирме;

побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

ускорение товарооборота;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

формирование у других фирм образа надежного партнера;

помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

К актуальности темы исследования следует сказать, что реклама является неотъемлемой частью рыночных отношений. Использование опросных методов, к которым можно отнести: анкетирование, интервью, опрос и др., помогает объемно и полноценно выстраивать рекламную стратегию. Игнорировать опросные методы при достижении эффективности продвижения на рынок товаров и услуг невозможно, так как оно не будет полноценным и соответствовать потребностям рынка.

Исходя из актуальности темы исследования, следует определить цель работы: исследование опросных методов в рекламе.

Задачи курсовой работы:

. Раскрыть понятие рекламы и определить специфику опросных методов в ней;

. Дать характеристику опросным методам рекламы;

. Провести практическое исследование, направленное на выявление эффективности опросных методов в выстраивании рекламной стратегии организации.

Предмет исследования: опросные методы в рекламе.

Объект исследования: реклама.

Гипотеза исследования: современная организация при выстраивании рекламной стратегии должны использовать все современные методы исследования рынка, среди которых опросные методы занимают важную роль.

При работе над курсовым проектом использовалось современная литература белорусских и зарубежных исследователей. При работе над практической частью объектом исследования была взята организация, оказывающая образовательные услуги ООО «Центр «Лидер». Было проведено анкетирование 25 клиентов, которые воспользовались услугами организации. Среди вопросов анкеты акцентировалось внимание клиентов на источник информации, который побудил обратиться к услугам, предоставляемым организацией.

1. Реклама как особый вид деятельности

.1 Понятие и сущность рекламы

реклама психологический внушение мотивационный

Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» - «громко кричать» или «извещать» - так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге).

Основателем рекламы принято считать некоего Рино, образец рекламы которого был извлечен на поверхность при раскопках древнегреческого города: «Я - Рино с острова Крит, по воле богов толкую сны». [3; с. 11]

Реклама - это очень сложное, многоаспектное явление. Рекламу изучают и как часть процесса продажи товара, и как коммуникацию, и как часть маркетинга, и как искусство, и как продукт профессиональной деятельности, и как процесс передачи рекламной информации потребителю, и как индустрию, и как организационную структуру. [7; с 3]

Реклама - это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Следует заметить, что первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы - возможность передать информация от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при том прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах или услугах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение товара, реклама в местах продаж, выставочная деятельность, брендинг, упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных и информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций. [5; с. 14]

Существует большое количество различных определений рекламы. Суммируя вышеприведенные высказывания, можно дать следующее определение рекламы:

Реклама - распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные признаки:

1.      Платность.

2.      Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

.        Опосредованность, т.е. реклама, передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

.        Точно установлен заказчик (рекламодатель). [10].

1.2 Цели и задачи рекламы

В качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т.д.). Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

Цели рекламы постоянно эволюционизировались: непосредственно стимулировать продажи (1920-1930); найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара (1940-1955); создать уникальный имидж бренда (1955-1960); позиционировать бренд - создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.).

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. Американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем, иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA), модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень - Confidence - доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию - Motive.

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые - опосредованно. К экономическим целям относят:

·        поддержку сбыта товара;

·        формирование потребности в данном виде товара или услуги;

·        убеждение покупателя приобрести данный товар;

·        стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;

·        объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

·        сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

·        понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

К коммуникативным целям относят:

·        ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

·        повышение уровня известности продукта;

·        влияние на привычки при потреблении продукта;

·        информирование потребителей (например, об изменении цен);

·        изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

·        пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;

·        пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

·        поддержание верности продукту;

·        улучшение мнения о предприятии и его продукции;

·        выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

·        информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т.п.);

·        увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т.д.);

·        напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);

·        позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;

·        удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

·        создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов. [10]

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей, то есть выполнению основных функций. Основная функция рекламы следует из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара или услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. То есть основная функция заключается в практической реализации лозунга «Реклама - двигатель торговли!». [5; с. 3]. Говоря другими словами, основная цель рекламы - это формирование спроса и стимулирование сбыта.

1.3 Виды рекламы

Многообразие функций и задач рекламы делают необходимым более глубокий анализ её отдельных разновидностей.

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу.

. Первый критерий - по типу ее инициатора. Выделяют следующие разновидности такой рекламы:

Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в основном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной или корпоративной.

Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы.

Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, обмене, о знаменательных событиях и т.д.)

Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т.п.).

Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т.п. В конечном итоге, она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

2. По направленности на аудиторию то второй критерий, выделяют:

рекламу потребительских товаров (для личных нужд);

бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т.д.).

3. По широте охвата аудитории выделяется реклама:

локальная (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);

региональная (охватывает определенную часть страны);

общенациональная (в масштабах всего государства);

международная (ведется на территории нескольких государств);

глобальная (иногда охватывающая весь мир).

4. Четвертый критерий рекламы - по предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):

товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

- престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);

реклама идей;

реклама личности;

реклама территории (города, региона или страны в целом) и т.д.

5. В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:

информативную;

увещевательную;

напоминающую.

. По способу воздействия бывает реклама:

зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т.п.);

слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

7. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

8. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

печатную (полиграфическую);

в газетах и журналах;

радио- и телерекламу;

наружную;

транзитную;

сувенирную и т.д. [10]

Рассмотрим более подробно часто встречающиеся виды рекламы.

Коммерческая реклама

Коммерческая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы и призвана информировать покупателя о продукции рекламодателя или стимулировать рынок. Ее цель - продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов.

При помощи коммерческой рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных коммерческих предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Коммерческой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства;

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Социальная реклама

Современное состояние нашей страны свидетельствует о том, что страна нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками: это рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, рост наркомании и многое другое. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность. Одним из методов устранения причин социального нездоровья страны является воздействие на людей социальной рекламы.

Социальная реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее - это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных актуальных проблем, таких как преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, наркомании, здоровья и благополучия нации, защита окружающей среды и т.п.

Основное предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей. И если коммерческая реклама стремится в первую очередь побудить потребителя совершить покупку, то цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо насущной социальной проблеме, а в долгосрочном периоде - создать новые социальные ценности. Поэтому и эффект от применения социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым.

Основные организации, использующие социальную рекламу, можно объединить в три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.

Некоммерческие организации - это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь больным и нуждающимся людям, обусловливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении.

Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний.

Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.

К государственным организациям, активно использующим социальную рекламу в нашей стране, относятся правительственные департаменты, налоговая инспекция, ГИБДД.

Политическая реклама

Политическая реклама - реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей и программ.

Если же рассматривать политическую рекламу в широком социологическом контексте, то это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическими убеждениями.

Одной из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, является определение позиции своего «товара» на рынке. В данном случае речь идет об определении положения конкретной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям. Поэтому задача рекламы - помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов.

Конечно, политическая реклама во многом отличается от рекламы коммерческой. И прежде всего - объектом рекламирования. Если мы имеем в виду предвыборные кампании, то ее главный «герой» - кандидат, живой человек, а не «мертвый» товар. И рекламировать его, конечно же, сложнее.

Политическая реклама может быть эффективной в том случае, если она учитывает интересы избирателей, формулируя их в виде конкретных предложений по их реализации. Если же эти интересы сформулированы лишь в форме лозунгов, общих фраз, туманных пожеланий, то политическая реклама не будет эффективной. Кроме того, и это должно быть очевидно как для политиков, так и для их рекламных агентов, - политическая реклама может лишь выделить в своих обращениях те или иные интересы населения, но не она их формирует. Интересы возникают под воздействием окружающей действительности, реальных жизненных обстоятельств, под воздействием бытия.

Создание положительного образа политического лидера, проводимой политики, а также негативных образов врагов ведется в наши дни в соответствии с основными законами восприятия образов, разработанными в психологии политической рекламы и пропаганды.

Одним из важнейших психологических механизмов манипуляции политическим восприятием является апелляция к эмоциональной сфере личности. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используются при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.

Обращение к эмоциональной сфере с целью создания образа или стереотипа в ходе манипуляции особенно эффективно, когда существует большое скопление народа, где работает механизм массового заражения, в несколько раз усиливающий любую эмоцию. В состоянии массового заражения интеллектуальные процессы снижены, толпа является некритичной, ей не требуется убеждения, достаточно лишь внушения. Хорошо зная эти психологические особенности, политики охотно используют для своих целей большие собрания людей. Часто это носит характер выступления лидеров города, региона и даже государства перед населением, особенно в период предвыборной кампании.

Другим обычным психологическим механизмом создания образов и стереотипов является усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя «одним из многих». Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в политической рекламе нередко успешно используют этот прием.

Внедрение стереотипов и образов с помощью политической рекламы ведется ежедневно и ежеминутно. Одновременно происходит воздействие на различные органы чувств. Люди, слушая радио, смотря кино и телевидение, видя на улицах плакаты, воспринимают одни и те же образы и стереотипы, которые прочно закрепляются в их сознании.

Для создания нужных образов и стереотипов в ходе манипуляции политическая реклама использует прием «подтасовки фактов». При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о действительности. Иногда применяется модификация этого приема, выпячивание одних и замалчивание других фактов. [10].

Товарная реклама

Реклама любого продукта, произведенного в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вида услуги, предлагаемого сервисными фирмами - консультационными, туристическими, ремонтными и т.д., характеризуется общим термином «товарная реклама». Единственной целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирование сбыта.

Товары могут иметь статус «социально значимый». Особенность таких товаров, отличающая их от других «обычных» товаров, состоит в том, что они должны быть эксклюзивны. К ним, прежде всего, относятся предметы роскоши (украшения, мебель, дорогие автомобили или одежда). Иногда их называют товарами-символами.

Реклама в розничной торговле (розничная реклама)

Реклама в розничной торговле - вид рекламы, применяемый местными торговцами в работе с непосредственными покупателями товара. Вот ее основные особенности.

Реклама направлена на местное население и соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. В отличие от национальных рекламных кампаний, которые, напротив, дают информацию, ориентированную на большую часть населения.

Национальная рекламная кампания, как правило, поддерживает одну конкретную торговую марку, в то время как розничная реклама может продвигать несколько различных и даже конкурирующих марок одновременно.

Розничная реклама ориентирована на конкретного потребителя и конкретный магазин. Она включает название магазина, его адрес и телефон.

За редким исключением розничная реклама менее изощренна, более утилитарна, чем национальная. Она работает несколько дней, а не месяцы как национальная.

Она может привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж, а также смягчить сезонное падение уровня продаж.

Такие рекламные обращения предоставляют потребителю большой объем информации, необходимой для принятия решения о покупке или о посещении конкретного магазина. Этот вид рекламы ориентирован на действие.

Существуют следующие разновидности розничной рекламы:

- Совместная реклама производителя и розничного торговца. Целью совместной рекламы является как стимулирование краткосрочных продаж, так и усиление образа торговой марки. Разделяют три вида такой рекламы: вертикальная - производитель платит за рекламу розничного торговца; горизонтальная - когда местные дилеры объединяются для проведения рекламной кампании; компонентная - когда фирма-поставщик компонентов для одного товара оплачивает часть рекламной кампании всего товара.

- Напоминающая реклама используется для возбуждения у потребителя немедленного желания сделать покупку. Это обеспечивается использованием так называемых рекламных материалов, которые размещаются непосредственно в местах продаж. К ним относятся: специальные стеллажи, воблеры, наклейки и др. Эти элементы часто используются для информирования о новой цене, для демонстрации ключевой рекламной идеи всей кампании.

- Сувенирная реклама предназначена для напоминания потребителю о посещении магазина, о фирме - производителе товара. Ему предлагаются бесплатно небольшие сувениры, полезные в быту (календарики, ручки, небольшие хозяйственные инструменты), на которых размещены знак фирмы - изготовителя, адреса и телефоны, а также другая полезная информация

Промышленная реклама

У этого вида рекламы цель одна - получить запросы на машины и оборудование, наладить сотрудничество в области кредитно-финансовых отношений. В таких рекламных обращениях отводится место специальному возвратному купону, в котором предусмотрена возможность изложить вопросы, возникшие у потребителя, и даются все необходимые реквизиты фирмы-продавца или финансового учреждения. Такая информационная реклама размещается в специализированных журналах либо распространяется с использованием печатной рекламы (листовки, буклеты), направляемой в адреса руководителей конкретных фирм и организаций, которые должны, по мнению рекламодателя, заинтересоваться такими предложениями.

Реклама и стадии жизненного цикла товара

Выведение товара на рынок (первая фаза жизни товара) требует использования информационной вводящей рекламы, так как на этой стадии решается судьба товара на рынке. Эта жизненная фаза товара поддерживается обычно очень сильным рекламным прессингом, чтобы обеспечить товару известность на рынке.

Во время стадии роста и развития товара рекламный прессинг несколько ослабевает, но ненамного. В этот период используется сравнительно-увещевательная реклама. Ее задача - укрепить в сознании потребителя основные достоинства товара.

Когда же товар занял свое место на рынке, наступает третья стадия - стадия зрелости. В этот период, а также в следующий, так называемый период насыщения, необходимо сохранить позицию товара, по возможности постараться ее расширить за счет привлечения новых покупателей. В зависимости от характера конкуренции и положения рекламодателя на рынке, а также с целью сохранения престижа марки используется напоминающая поддерживающая реклама.

При угрозе спада спроса на товар реклама, как правило, прекращается (но в отдельных случаях с помощью рекламных кампаний пытаются удержать товар на рынке, продлить его жизнь).

Корпоративная (имиджевая) реклама

Реклама не отдельного продукта или класса продуктов, а самой фирмы. Целью такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в целом или отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач благосостояния народа. Такая реклама в последнее время часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах потенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и производимых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными компаниями отдельных спортивных команд или трансляций наиболее популярных видов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа спорта.

1.4 Рекламный процесс и его участники

Рекламный процесс в общем виде можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламных посредников, которые через средства распространения рекламы доводят их обращения до потенциальных потребителей.

Основными участниками рекламного процесса являются:

Рекламодатели - организации и фирмы, частные лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и, как правило, оплачивающие его.

Основными функциями рекламодателя являются определение объекта рекламы и особенностей его рекламирования; разработка рекламного бюджета; формулирование целей и задач рекламных мероприятий (рекламной кампании); подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта; подготовка и заключение договоров с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах распространения рекламы; оказание помощи исполнителю рекламы в ходе разработки рекламной кампании; оплата выполненных работ.

Рекламные посредники - независимые предприятия, занимающиеся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и / или ее размещению в средствах распространения рекламной информации.

К рекламным посредникам относятся рекламные агентства.

Рекламные агентства занимаются разработкой стратегии и тактики рекламной кампании, создают рекламную продукцию, размещают рекламную продукцию в средствах распространения рекламы.

Рекламные агентства условно подразделяются на агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных услуг.

Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со средствами распространения рекламы, размещая в них заказы и контролируя их выполнение; создают рекламную продукцию; разрабатывают планы рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий; ведут расчеты с рекламодателями и СМИ; сотрудничают с исследовательскими и маркетинговыми организациями, типографиями, студиями, внештатными специалистами.

Средства распространения рекламы - физические или юридические лица, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.

Потребители рекламы - физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести:

Исследовательские, маркетинговые организации, обеспечивающие рекламодателей и рекламных посредников информацией о состоянии рынка в целом и отдельных его сегментов, оказании содействия в определении способов воздействия на потребителей, выборе оптимальных средств распространения рекламной информации и др.

Производственные структуры, занимающиеся изготовлением рекламной продукции (типографии, кино-, видео-, аудио-, фото- и дизайнстудии).

Организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т.д.) уровнях.

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит рекламодателям и рекламным агентствам. Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между ними является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство.

При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, наличие специалистов, уровень специализации, расценки.

Время создания агентства позволяет определить его деятельность на рынке услуг. При этом следует обратить внимание на перечень фирм, с которыми агентство работало, а также на примеры той или иной работы, выполненной ранее.

Наличие специалистов по интересующему рекламодателя направлению позволяет сделать выводы, что конкретной рекламой занимаются не случайные люди, а профессионалы.

Уровень специализации агентства показывает, что агентство целенаправленно занимается интересующим рекламодателя направлением. Расценки могут сильно колебаться в зависимости от агентства. Однако следует помнить, что низкие расценки - это важный, но не основной критерий выбора, так как хорошая работа практически всегда стоит дорого.

С развитием рынка рекламодатели уже пытаются делать более или менее обоснованный выбор партнеров. В настоящее время популярным становится проведение конкурсов на рекламное обслуживание отдельных рекламодателей.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:

рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;

рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;

рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров. [10]

1.5 Реклама и общество

Ежедневно воздействуя на человека, реклама является его постоянным спутником. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни общества.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота.

Помимо того, что реклама оказывает влияние на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей.

Социальная роль рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики. Реклама способствует развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Образовательная роль рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п.

Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Например, классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского. [10]

Реклама может активно формировать аксиологические ценности личности. Она, например, может стимулировать вещизм - безудержную погоню за материальными ценностями, вещами-символами (например, престижный автомобиль или престижные марки в одежде и т.д.), само обладание которыми составляет для неразвитой личности смысл жизни. Реклама может способствовать насаждению вредных стереотипов поведения (например, образ крутого курильщика привлекателен, и юноша может легко обмануться тем, что вместе с сигаретой ему передаются и другие качества героя). Реклама может способствовать и продвижению вредных товаров - спиртных напитков, табака и т.д. [3; с. 26]

2. Психологические аспекты рекламы

Реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Современная реклама, поэтому и действует, т.к. основывается на ключевых аспектах психологии и социологии. Рекламное объявление приносит результат тогда, когда оно проникает в сознание потребителя и воздействует на его психику. Однако этот процесс очень сложен и добиться результата не так уж и просто.

Прежде всего, рекламное объявление должно быть замечено, выделено сознанием человека среди большого количества похожих объявлений. Роль таких факторов могут играть различные вспышки света, крупный шрифт, яркие контрастные цвета, необычные изображения, движущиеся объекты. Повышенное внимание нередко вызывается более высокой интенсивностью раздражителя. В качестве примера можно привести тот факт, что звук в телерекламе намного выше, чем какой-либо передачи или фильма.

После того как реклама привлекла к себе внимание, она переключает его на рекламируемый объект (услугу). Так как зачастую именно на этапе переключения внимания бывает больше всего «проколов» и связь аудитории с рекламой прекращается, с целью сохранения контакта используются различные проверенные методики. Сохранить связь аудитории с рекламой можно, например, вызвав любопытство потребителя знакомым лицом звезды телеэкрана или хорошо сложенной женской фигурой и вроде бы знакомым, но не совсем понятным текстом за кадром, а можно продемонстрировать реальные обстоятельства, когда возникает острая потребность в данном товаре или подчеркнуть выгодные условия его приобретения и т.д.

Уже, казалось бы, что потребитель посмотрел рекламу данного товара или услуги, но этого еще не достаточно. Одного желания к приобретению товара очень часто оказывается недостаточно вследствие различных обстоятельств. К таким обстоятельствам относится сомнение в качестве товара или услуги, отсутствие времени на покупку и т.д. Поэтому реклама должна изменять желание к приобретению товара в убеждение, завоевать доверие в сознании потребителя. Для этого в рекламных объявлениях демонстрируются реальные факты, подтверждающие достоверность того, что в них говорится. Можно делать ссылки на экспертов и покупателей. Весьма убедительными свойствами обладают документальные фотографии и свидетельства (сертификаты качества, логотипы и пр.).

Ну и, наконец, последней задачей, которую должно решить рекламное объявление, является превращение потенциального покупателя в покупателя фактического, т.е. побуждение к действию. Для достижения этой цели можно предложить клиенту дополнительные выгодные условия: предоставление льготных купонов, бесплатное обслуживание, доставка товара на дом, скидки и т.д.

Все описанные компоненты рекламы не всегда имеют место. Ведь иногда цели рекламы могут ограничиваться какой-то определенной задачей. Например, реклама может производиться с целью привлечения внимания к своей компании или к новому товару или новой услуге, расширения рынка или предотвращения потери покупателей из-за появления на рынке конкурирующих товаров. В этом случае нецелесообразно добиваться результатов от всех нескольких задач рекламы.

При рекламе товара следует делать помнить то, что клиента интересует не сам товар, как таковой, а те выгоды, которые он получит с этим товаром. Поэтому и рекламировать следует не сам товар, а его функцию или результат, к которому приводит приобретение товара. Иначе говоря, рекламное объявление должно сформировать у потенциального потребителя четкое представление о его личных потребностях и напрямую связать их с товаром. Для этого придумано и разработано множество различных способов, которые можно классифицировать по психологическим концепциям. На самом деле такое деление носит искусственный характер, так как рекламы, основанной только на какой-то одной конкретной концепции, в реальных условиях не существует. Тем не менее, искусственное разделение значительно облегчает восприятие используемых в рекламе психологических установок.

Существует несколько типов рекламы по методам психологического воздействия. Среди них можно выделить:

- реклама, основанная на внушении;

- реклама, основанная на ассоциациях;

- реклама, в основе которой лежит психоаналитический подход;

- реклама, основанная на мотивационном анализе;

- реклама, в основе которой лежит социально-психологический подход;

- реклама, основанная на имидж-стратегии. [9]

2.1 Реклама, основанная на внушении

Сегодня существует множество различных вариантов рекламы, основанной на внушении (например: «Купи (товар) и ты пожалеешь о том, что не сделал этого его раньше!», с помощью лести: «Умный человек понимает, что без этого просто не обойтись», и т.д.). Такого типа внушение бывает очень эффективным, т.к. многие покупатели подвержены внушению.

Кроме этого внушение своих позиций может производиться и путем использования «независимых свидетельств», которые предоставляются независимыми специалистами в области рекламируемых товаров, знаменитостями, пользующимися авторитетом и любовью населения или рядовыми потребителями.

Эффективность внушения пропорциональна количеству воздействий (повторений). Например, если ребенку твердят, что он умен, то он и сам вскоре перестает сомневаться в противном. Это и объясняет тот факт множественных повторов одних и тех же рекламных объявлений. Эти повторения рекламы откладываются в памяти человека и в будущем, при приобретении того или иного товара, влияют на его выбор.

2.2 Реклама, основанная на ассоциациях

Путем создания ассоциации между какими-либо приятными представлениями и товаром, рекламные объявления направляют потенциального потребителя к покупке. Существует несколько видов ассоциаций:

1. основанные на принципе смежности;

2. основанные на принципе сходства;

. основанные на принципе контраста.

Первый вид ассоциаций - это ассоциации, основанные на принципе смежности. Они представляют информацию о товаре в контексте неразрывной связи с чем-то хорошим (исполнение желаний, выгода и т.д.). Например, рекламируя крем для кожи, в рекламном объявлении его наносит на лицо, руки или ноги красивая женщина, причем текст, сопровождающий рекламный ролик, обещает невероятные ощущения свежести.

Ассоциации, основанные на принципе сходства, несут информацию об интересном и привлекательном объекте, который мог бы чем-либо напоминать рекламируемый товар. Например: на упаковках соков изображаются плоды фруктов (ягод), из которых эти соки готовятся.

И третий вид - это рекламные объявления, основанные на принципе контраста. Они несут информацию о товаре или услуге, не использование функций которого может привести к плачевным результатам. Таким образом, рекламируют средство от накипи. Если его не использовать, то чайник вскоре можно будет выбросить.

Реклама, в основе которой лежит психоаналитический подход основывается на учении о сознательном и бессознательном в человеческой психике. Это учение было создано Зигмундом Фрейдом и называется психоанализом. Суть рекламы кроется в воздействии на бессознательную сферу человеческой психики. Что и подталкивает потребителя к покупке рекламируемого товара.

Согласно учению Фрейда, бессознательное занимает самый нижний (инстинктивный) уровень человеческой психики, над которым как бы располагается сознание, формирующееся по мере его проникновения в общественную жизнь. Сознание человека формируется и определяется уровнем развития общества. И чем выше уровень развития общества, тем больше возникает условий для появления противоречий между сознанием и бессознательным.

Бессознательное есть суть биологических инстинктов, самый мощный из которых - инстинкт сохранения и продолжения жизни - определяет силу сексуального влечения (либидо) в жизнедеятельности всех животных организмов (и человека в том числе). Но жизнь в обществе предполагает определенные ограничения (мораль) для инстинктивных, бессознательных проявлений. Именно эти проявления и контролируются сознанием с установившимися в нем нормами общественной жизни.

В качестве корректора поведения человека выступает целый ряд бессознательных механизмов психологической защиты. Все неприемлемые для сознания желания подавляются этими механизмами и отправляются обратно в буфер бессознательного или трансформируются до степени, допустимой сознанием.

Но инстинкты, контролируемые сознанием, никуда не исчезают и способны проявиться в момент, когда этот контроль теряет силу. Реклама, с точки зрения психоанализа, способна спровоцировать возникновение бессознательного влечения потребителя к товару, которое может быть удовлетворено его приобретением.

При этом ряд рекламных объявлений используют различные версии эротических сюжетов (например, в рекламах женского белья, как правило, преобладают фотографии полуобнаженных девушек).

Существуют также рекламные объявления, использующие другие методы, основанные на теории психоанализа. Уже говорилось о бессознательных механизмах психологической защиты. Одним из выраженных таких механизмов называется рационализация. Это когда индивидуум подыскивает рациональное оправдание своим мыслям и поступкам, несовместимым с моралью. Помогая ему в этом, реклама оправдывает возможность приобретения, казалось бы, бесполезного или даже вредного для здоровья продукта. [9]

2.3 Реклама, основанная на мотивационном анализе

Реклама, основанная на мотивационном анализе, использует в качестве воздействия на принятие решения о покупке какие-то мотивы. Причем сила влияния такой рекламы тем больше, чем сильнее она активизирует эти мотивы.

Отметим тот факт, что мотивы, инициирующие потребителя к приобретению товара (услуги), могут быть совершенно разные. Специалисты по мотивационному анализу составляют перечни наиболее мощных мотивов поведения потребителя. Эти мотивы могут быть использованы в рекламных целях. Среди их множества можно выделить безопасность, уверенность, надежность, самоутверждение, самостоятельность, активность, ощущение силы, потребность в объекте любви, семейные традиции, страх смерти и т.д. Нередко потребитель приходит к решению о приобретении товара после просмотра рекламы, заставившей его сопереживать продемонстрированным событиям. Он как бы срастается с героем рекламы, представляет себя в качестве обладателя товара и «уже испытывает» те приятные ощущения, которые ему этот товар еще только может предоставить. Механизм стимулирования потребительской мотивации называется идентификацией.

Как правило, реклама, построенная по этому принципу, показывает нам обычных людей, с которыми у нас много общего. Мотивы обычно просты и понятны, а успешный результат, последовавший за приобретением товара, способен разжечь желание потребителя последовать примеру героя рекламы.

Нельзя обойти вниманием и активизирующий мотивацию так называемый принцип символизации, когда мотив к покупке запускается в результате ассоциированных с ним символов. Такими символами могут быть государственные флаг, герб, герб родного города или просто какие-то его изображения на рекламе. Так, во время футбольных чемпионатов болельщики приобретают майки и другие товары с патриотической символикой.

Зачастую в рекламе используется два способа воздействия: рациональная мотивация (способ убеждать) и эмоциональная (способ понравиться). В рекламе жевательной резинки в качестве рационального мотива предлагается ее способность очищать полость рта от микроорганизмов, в качестве эмоционального - долгое ощущение свежести.

Также к этой группе можно отнести утилитарные и эстетические мотивы. В первом случае реклама демонстрирует надежность продукта, высокие эксплуатационные качества, длительный срок гарантии. Во втором подчеркивается оригинальность дизайна, выгодное цветовое решение и пр.

Существует реклама, сценарий которой сначала формирует в сознании потребителя проблему, а затем с помощью рекламируемого товара успешно ее разрешает (кариес - зубная паста).

Если внимательно проанализировать современную рекламу, то можно без особого труда выделить группу, отличающуюся негативным содержанием. И делается это порой намеренно, чтобы потребитель обратил внимание на товар, хотя сам товар в такой рекламе преподносится с положительной стороны. Действительно, иногда самая бесстыдная и беспринципная реклама способна вызвать напряжение у покупателя, которое он сможет разрешить через приобретение рекламируемого товара.

На самом деле, в рекламе, основанной на мотивационном анализе, практически не бывает версий, когда бы использовался только какой-то один из перечисленных мотивов. Напротив, реклама строится на принципе поливариантности с тем, чтобы воздействовать на многие демографические группы населения.

2.4 Реклама, построенная на социально-психологическом подходе

Социально-психологический подход к рекламе обусловливает ее применение в отношении каких-то конкретных социальных групп населения, со свойственными им привычками и запросами. Причем подается она таким образом, чтобы потребитель осознал, что, следуя рекламным рекомендациям, он приобретает именно то, что ему необходимо как члену данной общественной группы, а эффективность рекламы тем сильнее, чем ярче ощущение принадлежности к данной социальной группе («принцип солидарности»).

Эта разновидность рекламы уже по своей сути предполагает обращение не ко всем потребителям, а к какой-то определенной (целевой) аудитории.

Было бы в корне неверно изучать рекламу на основе отдельно взятых объявлений, которые в силу как объективных, так и субъективных причин не охватывают всей информации о том, что они рекламируют. Например, проводится реклама какого-то дорогого товара, в которой с особенностей их покупательского поведения. Необходимо учитывать, что товар совсем не обязательно будет приобретен потребителем для себя, так как не всегда покупатель выступает в роли потребителя. Например, коллеги по работе покупают своему сослуживцу на юбилей какой-то особо ценный в понимании этой социальной группы подарок.

Но иногда социально-психологический подход предполагает не «принцип солидарности», а, наоборот, предлагает потребителю выделиться из общей массы и ощутить свою индивидуальность.

Такая реклама преподносит товар, как нечто, предназначенное только для особых, незаурядных лиц. Сам же товар своей высокой ценой также демонстрирует, что он предназначен далеко не для всех.

В контексте социально психологического обоснования рекламы следует рассматривать и ее взаимосвязь с таким общественным феноменом, как мода. Со словом мода нередко связывают понятия: поведение, взгляды, профессии, вкусы и пр.

Исходя из социально-психологического подхода, реклама не только представляет свой товар в новом (модном) качестве, но и способна вносить в моду свои коррективы. А если с помощью рекламы можно устанавливать моду на все, что угодно, то это означает, что реклама способна оказывать влияние на все области жизни общества: от манеры одеваться - до воплощения в жизнь определенных политических концепций. Принятие новой модели поведения высоко ценится теми, кто уже следует ей, и точно так же, как и приобретение нового товара, предоставляет возможность выступать потребителю в новом для себя качестве.

2.5 Реклама, основанная на имидж-стратегии

В отличие от других видов рекламы имидж-стратегия как система сама возникла в результате развития рекламной деятельности. Задача имидж-стратегии заключается в формировании для товара образа, который с ним (товаром) отождествляется и сам становится предметом желания потребителя. Иными словами, имидж - это созданный рекламой миф, который должен завоевать доверие покупателя. Причем в рекламе понятие миф ни в коем случае не означает ложь, так как ложь рано или поздно, но будет раскрыта. Миф, с точки зрения рекламы, это способность подать товар лицом, продемонстрировать потребителю скрытые качества товара таким образом, чтобы потребитель ни на миг не усомнился в их объективности и достоверности.

Успешная имидж-стратегия позволяет выделить товар среди массы ему подобных и, следовательно, предоставить ему наиболее вероятную возможность быть приобретенным. Эта функция рекламы называется позиционированием товара, при котором товар приобретает имидж не только в сознании покупателя, но и занимает свою нишу на рынке. А это уже означает приобретение своего покупателя, своей целевой аудитории.

Но для того чтобы товар высоко ценился на рынке (среди других ему подобных), он должен обладать какими-то исключительными, свойственными только ему качествами. Вот эти качества и обязана предложить реклама, сформировав и отразив их в рекламной идее, «раскрывающей глаза потребителю» на эту исключительность. Реклама призывает потребителя к покупке товара, а идея, заложенная в рекламе, обосновывает, почему это нужно делать. И чем более она непредсказуема, тем ярче позиционирует товар. При создании рекламной идеи используются многие механизмы рассмотренных психологических учений, но главным признаком ее состоятельности является креативность, выраженная в высоком имидже товара. [9]

3. Психологические приемы в рекламе

После того как разработана идея рекламы и сформулированы задачи, которые она должна решить, подходит очередь ее оформления к выходу в свет. Именно оформление, или дизайн, рекламы создает предпосылки для успешного достижения конечного результата - превращение потенциального потребителя в реального покупателя.

3.1 Текст в рекламе

Содержание и стиль текста

Потребитель, откликнувшись на призыв, начинает вникать в суть рекламы, наступает очередь воздействия информации, а именно, рекламного текста. Текст для любой рекламы должен быть простым и лаконичным. Короткие фразы, содержащие одну простую мысль, действуют гораздо убедительнее и прочнее удерживаются в сознании человека.

Желательно при составлении текста не применять сослагательного наклонения и прошедшего времени. Фраза в настоящем времени звучит намного лучше, чем в каком-нибудь другом времени.

При отработке целевой аудитории текст рекламного объявления может содержать речевые обороты или даже специфическую для этой аудитории терминологию. Это продемонстрирует потребителю, что товар на самом деле предназначен для него (например, для врача, адвоката и т.д.), а не для кого-то другого. Но во всех других случаях желательно избегать «непонятного» языка. Использование таких слов, как классный, супер, обалденный, скорее, отпугнут, нежели заинтересуют потребителя.

Рекламное объявление не должно быть стандартным. Отсутствие шаблонов и затасканных терминов отличает креативную рекламу от прочих. Информация, выдержанная в доверительной, дружелюбной форме гораздо привлекательнее холодных, пустых заявлений.

В первую очередь, рекламный текст должен отличаться краткостью, но в случаях, когда рекламные цели требуют использования длинных текстов, все они должны быть выстроены в определенной последовательности.

Вначале размещается заголовок, который и своим содержанием, и оформлением должен вызвать интерес и «заставить» потребителя обратить внимание на основной текст. Некоторые заголовки уже сами по себе содержат оповещающую информацию, но, все же желательно, чтобы заголовок и оповещал, и заинтриговывал потребителя одновременно. Что касается количества слов в заголовке, то на этот счет столько же мнений, сколько их авторов. Предназначение основного текста в рекламе - убедить потенциального потребителя в необходимости покупки. При этом используются достаточно сильные аргументы, которых не должно быть слишком много. Тем не менее, иногда выгодно представлять товар, предлагая подробную техническую характеристику. Такой стиль основного текста находит применение в специальных каталогах.

После основного текста размещается колоритная фраза-резюме, перекликающаяся с основным текстом и формулирующая рекламную идею. Она должна быть простой, ясной и хорошо запоминаться.

В конце рекламного объявления помещается информация, позволяющая потребителю сделать покупку (контактные телефоны, адрес и т.д.).

Форматирование текста

Форматирование текста в рекламном объявлении также имеет свои особенности, так как должно содействовать восприятию и запоминаемости у аудитории.

Если предполагается размещение большого объема информации, то она для облегчения восприятия разбивается на короткие, логически завершенные абзацы, которые в зависимости от информативной нагрузки (или по иным причинам) могут быть сформатированы различным образом. Допустим, если необходимо что-то выделить, это можно сделать или более крупным, жирным шрифтом, или как то это выделить (например, белый текст на черном фоне).

Заголовок и резюмирующая фраза должны быть отделены от основного текста более крупными межстрочными интервалами. Строка обычно содержит 45-60 символов (6-8 см в газете или журнале).

Для легкого восприятия текста в рекламных объявлениях используются привычные по начертанию гарнитуры шрифтов. Это, как правило, шрифты с засечками (например, «Тайме» и ему подобные). Если же используется мелкий шрифт, например информация о контактах, то легче будут восприниматься рубленые шрифты (такие, как «Ариал»), если текст длинный, и выполнен одним шрифтом, то для разнообразия можно использовать буквицы, выделение ключевых фраз и тех мест в тексте, которые представляют наиболее важную его часть.

Что касается заголовков и слоганов, то они также выполняются отличным от основного текста шрифтом, как в отношении размера, так и гарнитуры. Но в целом не следует злоупотреблять вариантами гарнитур и в одном рекламном объявлении не рекомендуется использовать более трех их видов.

С целью привлечения внимания возможны различные варианты использования цвета шрифтов. Например, если использование черного шрифта на белом фоне вполне уместно в газете, то в цветном глянцевом журнале рекламное объявление, набранное в таком виде, будет выглядеть весьма непрезентабельно. Часто пользуются следующими сочетаниями текста и фона: черный на желтом, зеленый на белом, красный на белом и пр.

3.2 Изображения в рекламе

Нередко в рекламных объявлениях изображению отдают первостепенное значение, так как роль их использования весьма разнообразна. Иллюстрации сами по себе способны содержать огромный объем информации, что позволяет сократить текст до минимума. Поэтому важно подобрать правильную иллюстрацию. Воспринимается такая информация значительно быстрее и запоминается лучше. Да и по эмоциональному воздействию текст также не может конкурировать с изображениями.

Так как информация, заложенная в изображении, воспринимается быстрее и легче, то и просмотр рекламного объявления обычно начинается с изображения. Именно поэтому существует правило, по которому иллюстрации в рекламе располагаются вверху (иногда слева).

Также отметим, что, изучив изображение, человек переносит свое внимание на надпись (если она существует), размещенную сразу под ним. Поэтому такие надписи также должны нести полезную информацию.

Применяя изображения нужно четко следить за тем, чтобы они не мешали тексту, не отвлекали от него. Нередко использование в изображениях сексуальных символов отодвигает на задний план саму суть рекламы, что недопустимо в принципе. И изображения, и текст (звук) в рекламном объявлении должны гармонировать и дополнять друг друга, формируя законченную композицию, отражающую основную рекламную идею.

Одним из важных аспектов композиции является объединение разных элементов в единое, логически завершенное произведение с учетом таких составляющих, как пропорция, контраст, симметрия, динамика и статика. Иначе говоря, все составляющие элементы рекламного объявления должны быть объединены в каком-то пропорциональном соотношении друг к другу, но в то же время, не нарушая целостности, четко выделяться. При этом необходимо соблюдать законы симметрии (взаимное расположение частей целого), а также учитывать законы динамики и статики, способные придать изображению, при восприятии его аудиторией, элемент движения.

Рассуждая о гармонии основных составляющих рекламного объявления, непременно следует помнить о гармонии самой рекламы с окружающей действительностью. Для того чтобы реклама была успешной, необходимо убедиться насколько гармонично она сливается с окружающей средой. Ведь именно от этого зависит настроение, в котором будет пребывать потребитель при контакте с рекламным объявлением. И вряд ли он по достоинству оценит рекламу кофе, какой бы выразительной она не была, если перед ее показом в передаче «Здоровье» мудрый бородатый профессор доходчиво разъяснит вредное воздействие этого напитка на внутренние органы человеческого организма. А такие и еще более выразительные нестыковки стали встречаться очень часто.

3.3 Психологическое воздействие цвета

В настоящее время исключительно черно-белые оттенки в рекламе можно увидеть лишь на страницах газет, да и то не всех. И не зря. Установлено, что цветное изображение воздействует на потребителя как минимум в два раза сильнее. Поэтому стоит обратить отдельное внимание на этот немаловажный психологический аспект.

Привлечение внимания вспышками света, контрастирующими друг с другом оттенками, очень хорошо притягивает внимание человека. Это очень распространенный прием в рекламе и поэтому важно знать, как и почему это происходит.

Опытным путем было доказано влияние цвета на восприятие человеком температуры. Также цвет воздействует на оценку человеком размера и удаленности объекта. Так называемые теплые цвета - красный, оранжевый, желтый - визуально приближают, увеличивают и «подогревают» объекты, а холодные - фиолетовый, синий, голубой - напротив, отдаляют и «охлаждают». Экспериментально установлено наличие стимулирующего эффекта у красного цвета и успокаивающего - у синего.

В зависимости от ожидаемого эффекта на воздействие рекламного объявления, насыщение его цветовой гаммой должно производиться исходя из того, что:

а)      красный цвет используется в случаях, когда предполагается вызвать у человека желание приобрести что-либо (а конкретно - рекламируемый товар). Но все хорошо в меру. Перенасыщенная красными оттенками реклама вызовет раздражение и оттолкнет аудиторию, но какая-то отдельная деталь (фрагмент текста или изображения) вполне уместна и может нацелить потребителя на покупку;

б)      оранжевый цвет вызывает оптимистические настроения и поэтому часто встречается в рекламе медицинской направленности;

в)      розовый цвет содействует межличностным коммуникациям и нередко используется в рекламе детских и женских товаров, парфюмерных изделий;

г)       желтый цвет настраивает потребителя на общение, что немаловажно при рекламе туристических фирм и страховых агентств;

д)      зеленый цвет воздействует расслабляющее, снимает эмоциональное перенапряжение. Часто используется при рекламе медицинских препаратов и различных лечебно - диагностических центров;

е)       синий цвет способствует концентрации внимания, но, вызвав интерес у аудитории, он никогда (в отличие от красного цвета), не спровоцирует отрицательные эмоции;

ж)      фиолетовый цвет помогает сосредоточению и концентрации внимания и нередко используется при рекламе товаров или услуг, предназначенных для людей разносторонних, с высоким уровнем интеллекта;

з)       черный цвет содействует умственной концентрации в решении каких-то сложных задач, но способен вызвать хандру и меланхолию, поэтому в изображениях рекламного характера (за исключением текста) находит применение не часто;

и)      белый цвет никаких неприятных эмоциональных ощущений не создает. Тем не менее, злоупотребление белым цветом, не содержащим эмоциональной нагрузки, вряд ли уместно в рекламе, которая по своей сути должна вызывать положительные (а иногда и отрицательные) эмоции.

Конечно, такой однозначный подход к воздействию цвета на психологию потребителя не учитывает иные, немаловажные для рекламной акции аспекты. На самом деле, предложенные ассоциации цвета и вызываемых эмоций могут поглощаться более мощным источником, в роли которого выступает, прежде всего, культура. А для каждой культуры характерны свои традиции, ритуалы и обычаи, одни и те же цвета могут приобретать разный смысл. Так, например, черный цвет траура у европейцев в Китае символизирует честность, в то время как белый в том же Китае отождествляется с низостью. Зеленый цвет, ассоциирующийся в Европе со здоровьем, в тропических странах, напротив, символизирует болезнь.

Не менее важную роль в культуре играет и религиозная цветовая символика. Тот же зеленый цвет для мусульман священен, в то время как европейцу больше нравится синий (цвет платья Богородицы).

Именно поэтому создание рекламы не может основываться на каких-то одних, оторванных от жизни изысканиях и должно учитывать множество аспектов. Например, в рекламном объявлении, рассчитанном на обеспечение каких-либо возможных контрактов с крупными японскими производителями, желательно использовать белый, красный и черный цвета.

4. Рекламные исследования. Эффективность рекламы

.1 Рекламные исследования

Рекламные исследования можно определить как систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламы.

Рекламные исследования проводят для того, что бы решать многие вопросы и задачи. Но основной задачей является измерение (контроль) эффективности рекламы.

Процесс проведения исследования состоит из нескольких этапов:

формулирование целей исследования

отбор источников информации

проведение исследования

анализ данных и отчет.

Первым этапом является определение проблемы и формулирование целей исследования. Эта задача является довольно трудной и требующей времени. Хорошее исследование неправильно поставленных проблем - это пустая трата сил и времени. Целью рекламных исследований может быть получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламном сообщении и т.д.

Отбор источников информации - это второй этап исследования. Исследователь может собирать вторичную или первичную информацию.

Вторичная информация включает данные, собранные ранее для каких-либо других целей. Главным преимуществом вторичной информации является ее быстрота получения. Но есть и свои недостатки. К ним относится следующее: 1) не всегда подходит для целей проводимого исследования, т.е. информация может быть устаревшей; 2) методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям данного исследования.

Обычно источниками вторичных данных являются бухгалтерская отчетность фирмы, материалы периодических изданий, публикации исследовательских организаций, компьютерные базы данных и т.д.

Если вторичной информации оказывается недостаточно, для проведения исследования, то собирается первичная информация, т.е. данные, полученные для решения конкретной исследуемой проблемы.

Существует разделение рекламных исследований на два направления: кабинетное исследование и полевое исследование.

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»).

Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного рекламного анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации. К достоинствам полевого исследования относится то, что данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи, методология сбора данных может контролироваться. А к недостаткам исследования можно отнести значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

Чаще всего на практике получается так, что полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга.

Следующим этапом исследования является непосредственное проведение исследования. Для этого необходимо решить задачи относительно объема выборки и методов исследования.

Методы сбора данных при проведении рекламных исследований делятся на две группы: качественные и количественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются четко определенный формат собираемых данных и источников их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

В рекламной практике проводятся исследования обоих типов.

Рассмотрим различные виды исследований и методик: наблюдение, опрос, эксперимент, фокус-группы, проекционные методы и физиологические измерения.

Наблюдение в исследованиях рекламы представляет собой метод сбора первичной рекламной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в исследовании рекламы может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемой торговой марке и т.д.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое (непосредственное) или непрямое (изучаются архивные данные) наблюдение; открытое (люди знают о том, что за ними наблюдают) или скрытое (обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают); структурированное (исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения) или неструктурированное (наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения); осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Методы опроса.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки вопросов людям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Опрос может проводиться по почте, по телефону, по Интернету и в ходе личного интервью. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки.

Одним из главных достоинств опроса по почте являются широкая география охвата, возможность включения в анкету большого количества вопросов. Недостатками данного способа опроса считаются небольшой возврат анкет и длительный срок ожидания возврата анкет.

Интервью по телефону - наиболее оперативный и относительно дешевый метод сбора информации. В то же время существует опасность прерывания интервью, в анкету можно включить ограниченное количество вопросов и в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны.

Личное интервью, предполагающее непосредственное общение интервьюера и респондентов. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы. Личные интервью в зависимости от числа респондентов могут быть групповыми и индивидуальными, могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными.

Глубинное интервью представляет собой неформальную беседу «один на один» и заключается в последовательном задании интервьюером респондентам группы вопросов, в целях понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, в получении данных об использовании определенных продуктов.

Достоинствами интернет-опроса являются получение оперативной и обстоятельной информации с возможностью охвата большой аудитории, возможность налаживания обратной связи и контакта интервьюера с респондентами в режиме онлайн.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам как возраст, пол, роль занятий и т.п. Эти исследования называются выборочными опросами.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, изучается в течение определенного периода времени. Различные типы панелей используются при проведении многих исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать закономерности развития изучаемых явлений.

Эксперимент предназначен для измерения фактического причинно-следственного соотношения. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других - ситуация остается без изменений. По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются.

Эксперименты делятся на две группы. К первой группе относятся лабораторные эксперименты, т.е. эксперименты, проходящие в искусственной обстановке. А вторая группа - это полевые. Эксперименты, которые проводят в реальных условиях.

У данного метода существует несколько недостатков:

трудно оценить степень полноты и достоверности информации;

нет полной уверенности, что эксперты выявили действительно все проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними.

Среди целей применения данного метода можно выделить следующие:

Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и их отношением к изучаемому продукту, его марки, методам его продвижения, что является очень важным при определении целей исследования.

Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Изучение разговорного словаря потребителей. Что может быть полезным при разработке новой рекламной листовке. Ведь реклама должна быть на понятном, для потребителей, языке.

У метода фокус-группы есть ряд достоинств. Это:

возможность честно и свободно излагать свои мнения.

возможность для заказчика принять участие в формировании целей и задач дискуссии.

возможность для заказчика наблюдать за рабочей группой.

возможность изучать респондентов, которые в более формальных ситуациях не поддаются изучению. Например, те, которые не хотят принимать участие в анкетировании.

Проекционные методы.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие конкретные методы: испытание при помощи незавершенных предложений, тестирование иллюстраций, рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Все методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы. Примерами таких методик могут служить: незаконченные предложения, незавершенные рисунки и т.д.

Очень популярной методикой являются незаконченные предложения, заключающаяся в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами.

Незавершенные рисунки - это когда респондентам предлагается дорисовать определенный рисунок. Этот метод имеет различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того, чтобы выяснить, понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т.д.

Экспрессивные методики (психорисунки, ролевые игры).

Психорисунки - процедура заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой.

Ролевые игры. Цель методики - выяснить не только, что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама). При этом их просят обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами. Иногда при разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей.

Методика проведения беседы с творческим воображением состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации.

Чаще всего эти методы используются после того, как исследователь уже получил некую информацию, которая позволяет ему сформулировать несколько гипотез. Обычно такой информацией является проведенное анкетирование. И экспрессивные методики позволяют либо подтвердить, либо опровергнуть сформулированную гипотезу.

Ранжирование. К этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методики имеют множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее им соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на стимулы. Данный метод исследования оценивает эмоциональную реакцию на рекламу. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование, с помощью которого измеряются такие физиологические параметры, как: сердцебиение, во время эмоционального переживания учащается пульс; расширение зрачков. Зрачок глаза расширяется, когда человек видит что-то интересное; Кожно-гальваническая реакция. Эмоциональная реакция вызывает измеримые изменения в электрической проводимости кожи; Электроэнцефалограмма. Электрическая активность головного мозга изменяется, когда мозг обрабатывает информацию.

Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность, её применение не даёт возможности отделить положительные реакции от отрицательных. Такие измерения редко используются при проведении исследований.

Кроме основных существующих методик рекламных исследований, которые рассмотрены выше, появляются все более усовершенствованные и прогрессивные методики, позволяющие проводить рекламные исследования с наибольшей эффективностью.

4.2 Коммуникативная эффективность рекламы

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п.

Сейчас существует множество различных методик для определения коммуникативной эффективности рекламы.

Вот, например, Россер Ривс предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление» для оценки эффективности рекламы. По его методике отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших - это показатель «внедрение», а показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой.

Для определения коммуникативной эффективности рекламной кампании могут быть использованы различные методы. К таким методам относятся предтестирование и посттестирование.

Предтестирование - это оценка эффективности отдельных составляющих рекламного обращения до проведения новой рекламной компании. Предтестирование проводится с целью избежания ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверяются такие параметры как форма и содержание обращения. А главное проверить и правильно выбрать целевую аудиторию. Если фирмой выбрана не правильно целевая аудитория, то вся рекламная компания будет безуспешной. А также важно проверить и оценить средства и каналы передачи рекламных сообщений. К методам предтестирования относят фокус-группы, метод сравнения в парах и т.д.

Метод сравнения в парах заключается в том, что респондентам предоставляются несколько вариантов и им нужно выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку.

Посттестирование - это исследование эффективности рекламной компании после ее проведения.

Множество существующих методов посттестирования можно разделить на несколько категорий:

тесты на запоминание

тесты на убедительность

подсчет непосредственных откликов

физиологические тесты.

Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. В свою очередь тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание.

Tест на вспоминание - это тест, который оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к членам рекламной аудитории и выяснения того, что они запомнили. При определении процента вспомнивших рекламное обращение респондентам не демонстрируются исследуемые рекламные обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен с использованием нецелевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок и с использованием целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и прочий подсказывающий материал. Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение.

Другой способ измерения того, как реклама запоминается, заключается в показе рекламы зрителям и выяснении того, помнят ли они, что видели ее. Этот вид теста называется тестом на узнавание.

Как и тесты на вспоминание, тесты на узнавание были использованы первыми при оценке печатной рекламы. Один из самых ранних и все еще один из самых популярных тестов на узнавание называется по имени своего изобретателя Даниеля Старча.

Тест Старча может проверить только печатные объявления, которые уже выпущены. После проверки того, что респондент просмотрел журнал, ему показывают страницу за страницей, спрашивая, видел ли он или читал каждое объявление.

В журнале, используемом для исследования, каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст). Этим частям присваиваются коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом выпуске, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Процедура теста Старча дает результат в виде следующих оценок:

. Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше.

. Ассоциировали. Доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип.

. Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые говорят, что прочитали половину или больше текста рекламы.

Следующая категория тестов - это тесты на убедительность. Это такие тесты, которые оценивают эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар данной торговой марки.

Основная форма теста на убедительность, такова: потребителей сначала спрашивают, вероятно, что они купят. Затем им показывают рекламу товарной марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.

Подсчет непосредственных откликов - это оценочные тесты, которые подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.

Итак, исходя из выше изложенного, можно сделать вывод, что оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в рекламной практике, так как она в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов и вопросов, измерить которые часто практически невозможно.

Трудности в определении эффективности рекламы заключаются в том, что абсолютно точно определить эффективность рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным, так как встает проблема определения результатов рекламы. Если результатом считать увеличение сбыта товаров, то встает вопрос: какой период времени учитывать?

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время эффект рекламы дорогостоящего промышленного оборудования может проявиться далеко не сразу.

Сложность в точной оценке эффективности рекламы также связана с тем, что в процессе проведения рекламной кампании на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов - нестабильность маркетинговой среды, связанной с деятельностью конкурентов, сезонностью спроса.

Несмотря на вышеперечисленные проблемы, рекламодателю необходимо оценивать эффективность рекламы. Даже приблизительные подсчеты позволят получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламу и результативности ее определенных средств.

4.3 Организация и методика проведения исследования

Цель исследования: определение эффективности опросных методов в выборе рекламной стратегии организации.

Объект исследования: ООО «Центр «Лидер».

Предмет исследования: использование опросных методов в увеличении эффективности рекламы.

В процессе исследования подверглись анкетированию 25 человек, которые окончили образовательные курсы, предоставляемые данной организацией. Им была предоставлена анкета, которая выявляла сильные и слабые стороны рекламы организации (Приложение А).

Центр был образован в 2004 году путём объединения трёх организаций, занимающихся в г. Гомеле оказанием услуг в сфере дополнительного образования (курсов):

ООО «Современное образование» - компьютер для начинающих.

ОО «Гомельская научная ассоциация» - иностранные языки и ритмика в детских садах.

ООО «Альфа транс» - подготовка водителей механических транспортных средств.

Данные организации зарекомендовали себя с наилучшей стороны и знакомы большинству людей города Гомеля. Процесс слияния проходил под девизом «Лидеры объединились, чтобы работать ещё лучше», который и выражал основную идею объединения.

В настоящее время центр представляет собой крупнейшую частную организацию, оказывающую услуги по обучению.

Центр - это:

35 видов курсов

54 учебных класса

27 городов

более 300 преподавателей

собственные методические разработки

возможность получения разряда.

В центре по состоянию на 01.07.2010 года прошли обучение более 30600 человек, более 250 организаций доверили центру обучение своих сотрудников.

Для удобства населения функционирует единая служба записи, позвонив в которую из любого города страны можно получить всю необходимую информацию и записаться на любой курс в удобное для Вас время и в любом городе страны, где центр осуществляет свою деятельность.

Головной офис находится по адресу: Гомель, ул. Герцена 39, корп. 1.

Существует официальный сайт www.lider.by. Девиз центра «Курсы, которым доверяют».

4.4 Эффективность опросных методов в выстраивании рекламной стратегии организации

Сводные результаты анкетирования слушателей курсов, определяющие общий уровень предлагаемых услуг, а также эффективность рекламной деятельности, осуществляемой организацией:

). Количество анкет опрошенных - 25, из них женского пола - 16 человек (64%), мужского - 9 человек (36%).

Таблица 4.1 Возрастные категории опрошенных

Диаграмма 4.1. Количество опрошенных по половому признаку

Диаграмма 4.2. Возрастные категории. Женский пол

Диаграмма 4.3. Возрастные категории. Мужской пол

Вывод: 50% опрошенных учащихся имеют высшее образование, 75% - имеют образование, позволяющее работать по специальности. Таким образом, организация должна осознавать, что основная задача курсов (по данным категориям опроса) - усовершенствование либо переподготовка обучающихся. В соответствии с этим и выстраивается рекламная стратегия. Эффективность такой политики подтверждается выводами по анкетированию обучающихся.

Опросные методы, в частности анкетирование, показывают, что при составлении рекламных текстов, слогонов необходимо использовать данные анкет.

Диаграмма 4.4. Количество учащихся, имеющих высшее образование

). Личная цель записи слушателей на курсы обучения определяется следующими показателями, выраженными средним числом от общего количества опрошенных (по 10-бальной шкале):

Таблица 4.2. Цель учащихся при записи на курсы

Диаграмма 4.5. Личная цель записи слушателей на курсы. Женский пол

Диаграмма 4.6. Личная цель записи слушателей на курсы. Мужской пол

Исходя из данных, определенных самими учащимися, основная их часть проходит курсы с целью найти работу, что говорит о затруднениях трудоустройства. Так же по показателям видно, что обучение проходят и для собственных целей, увлечений. Причем общие показатели равны показателям по женскому полу. Мужской пол в большинстве задается целью сменить имеющуюся работу. Самый низкий общий показатель (как женский в отдельности, так и мужской) по цели соответствовать требованиям работодателя на существующей работе, что говорит о невысокой заинтересованности работодателей в сохранении на рабочих местах стабильности в кадровом движении.

Процентное соотношение к общему показателю (соответственно: женский и мужской пол) по степени намерения выглядит так:

Таблица 4.3. Цель обучения учащихся по половому признаку

Таким образом, при выборе рекламной стратегии приведенной организации следует учитывать факторы, которые проанализированы выше. Для привлечения на курсы, которые пользуются успехом у мужчин, следует опираться на то, что после окончания обучения выдается свидетельство европейского образца, которое может способствовать трудоустройству, кроме того, реклама должна содержать информацию о том, что образовательный лидер сотрудничает с работодателями и содействует трудоустройству.

В отношении женщин, которые записываются на различного рода курсы для получения дополнительных навыков, либо ради хобби, реклама должна содержать соответствующую информацию.

). Статистическая информация по данным опрошенных на вопрос: «Откуда вы узнали о курсах (подчеркните, желательно указать название газеты или ТВ)?»:

Таблица 4.4. Источниковая база информирования о курсах

Диаграмма 4.7. Статистическая информация по рекламным источникам

Результаты опроса по данному пункту анкеты говорят о том, что стабильным источником информации (по сравнению с данными предыдущих лет - с 2006 по 2009) остается периодическая печать. Не менее важным является устный источник, результаты которого напрямую зависят от предлагаемых услуг организацией. Также (по сравнению с данными предыдущих лет) увеличивается объем получаемой информации из Интернета.

По итогам опроса по вопросу размещения рекламы организация может сделать рекламную стратегию более целенаправленной и менее затратной. Так, ни один из опрошенных не узнал о курсах из литовок, рекламе на квитанциях об оплате. Таким образом, по итогам данного исследования подобное размещение рекламы представляется нецелесообразным. Малое количество узнало про курсы и из бегущей строки на телевидении, в транспорте. В данном случае следует определить соотношение эффективности и затрат на оплату подобной рекламы. Однако, исчезновение рекламы из медиапространства может плохо сказаться на работе «Центра «Лидер» в дальнейшем. В отношении интернета следует отметить, что реклама в «Всемирной паутине» имеет перспективу на будущее в связи с распространением Интернет-ресурсов и становление их более доступными.

.1). На вопрос: «Где на Ваш взгляд было бы эффективно разместить рекламу (название газеты, телеканала, либо определенное место в городе)» анкетированными в целом не было предложено ничего нового. Как подтверждение верного направления рекламной службы организации опрошенными были предложены варианты, уже использующиеся в рекламной деятельности «Лидера». С учетом того, что данная организация работает в 27 городах РБ, рассматриваются предложения и варианты индивидуально по городам. Так, в некоторых городах государственные периодические издания не пользуются интересом среди потенциальных клиентов. Например, в Пинске огромной популярностью пользуется местное частное издание «Варяг» и телеканал с таким же названием. Несмотря на то, что размещение рекламы на страницах этой газеты самое дорогое в Республике, работа в этом городе невозможна без использования «Варяга».

). Эффективность предлагаемых услуг данного центра и продуктивность работы его сотрудников выражается средним числом от общего опрошенных по следующим пунктам анкетирования:

Таблица 4.5. Эффективность предложения в сравнении в конкурентами

Исходя из данных этого пункта анкеты можно сделать вывод, что «Лидер» практически вне конкуренции, и, рекламная деятельность, а также перечень предлагаемых услуг достаточно эффективны. Исходя из того, что в большинстве городов Беларуси исследуемая организация не имеет конкуренции суть рекламы должна соответствовать необходимости разъяснения сущности работы, доведения до сведения потенциальных клиентов перечня услуг, выявление перспектив обучения.

). Влияние некоторых факторов при выборе курсов в целом и его конкретное влияние на выбор обучения именно в «Лидере» определяется следующими показателями, выраженными средним числом от общего количества опрошенных (по 10-бальной шкале):

Таблица 4.6. Влияние различных факторов на выбор организации, предлагающей услуги

Выводы.

По пункту: «Цена».

Как видно из ответов, цена для опрошенных является важным фактором при выборе курсов. Следует отметить, что в большинстве случаев учащихся удовлетворила цена, поэтому при выборе рекламной стратегии организация может опираться на то, что цена на рынке услуг удовлетворяет клиентов.

По таким пунктам, как «График занятий», «Дата начала и наличие мест», «Дата начала и наличие мест», «Репутация обучающего центра», «Репутация преподавателя», «Продолжительность курсов» опрошенные высказывались в пользу организации. При чем наблюдается тенденция, когда приведенные факторы не ставились на решающее значение в выборе услуги, но в последующем они повлияли на общее положительное впечатление у клиентов после окончания курсов. Это может говорить о том, что сильные стороны организации «Центр «Лидер» не раскрываются в рекламе, что уменьшает ее эффективность.

По пункту: «Размер объявления в газете и его внешний вид».

Как видно из среднестатистических данных по этому вопросу, слушателей не очень интересует размер и внешний вид рекламного объявления и также мало повлиял данный фактор (именно реклама «Лидера») на решение записаться, что говорит о целенаправленном поиске анкетируемыми учебных курсов в периодической печати, а соответственно о невысокой конкуренции для данной организации.

По пункту: «Качество сайта в Интернете».

Данный фактор еще меньше влияет на решение слушателей (ввиду того, что небольшой процент имеет доступ в сеть Интернет). Но, как видно, качество сайта www.lider.by заинтересовал их больше, чем изначально была заинтересованность к качеству сайтов по курсам в целом.

По пункту: «Статьи (отзывы) в прессе».

Как и качество сайта в Интернете, фактор отзывов в прессе не играет роли для слушателей при выборе курсов. Но разница в балах по общему фактору и фактору именно записи на курсы «Лидера» существенная. Это говорит о последующей заинтересованности слушателей данной организацией, что вынуждает слушателя читать отзывы, увидев знакомое название в прессе. И, как итог по данному пункту, в рекламной деятельности нельзя упускать такой момент, как лишний раз напомнить о себе, либо дать интервью по предложению какой-либо газеты.

Таким образом, Рекламная деятельность ООО «Центр «Лидер» организована в необходимом организации направлении, т.к. основной упор делается на рекламу в периодической печати, что, несомненно, и на сегодняшний день остается самым эффективным способом преподнести кратко и емко перечень предлагаемых услуг, при этом учитывая финансовый вопрос для организации, т.к. реклама на ТВ не менее эффективна, но по ценовому вопросу может быть невыгодна для организации, дающей заявку на рекламу данного вида. Изучив рекламный перечень в «Лидере» можно сказать, что практически все виды рекламы в данной организации имеют место. Для наглядности можно предложить список рекламных предложений данной организации:

в периодической печати;

на местных телеканалах (бегущая строка);

на местных радио;

на квитанциях ЖКХ (об оплате коммунальных счетов);

на рекламных листовках, бесплатно рассылаемых почтой клиентам;

в городском транспорте (автобусы, троллейбусы, метро);

рекламные плакаты (по тематикам курсов);

рекламные клеящиеся листовки в лифтах жилых домов;

рекламные буклеты, бесплатно предлагаемые в торговых точках;

реклама на передовых «поисковиках» Интернета;

реклама в инфокиосках и др.

Заключение

На данный момент существует множество различных фирм, которые занимаются продажей различных товаров или оказанием тех или иных услуг. И большинство этих организаций - конкурирующие между собой или неизвестны, в достаточной степени, для общества. И в этой ситуации важное значение имеет реклама.

Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре или услуге.

Сейчас, от рекламы зависит многое, и популярность фирмы, и ее репутация, и список оказываемых услуг или производимых товаров и т.д. Основная функция рекламы - взаимодействовать с потребителем товара или услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. Существует много различных видов рекламы: коммерческая реклама, социальная реклама, политическая реклама, товарная реклама, промышленная реклама, имиджевая реклама и т.д.

В курсовом проекте проводилось исследование на базе ООО «Центр «Лидер», головной офис которой находится в Гомеле. Эта организация предоставляет образовательные услуги, организовывая курсы слушателей по различным профессиям, востребованным на рынке труда. Исходя из специфики организации очевидно, что рекламная стратегия является важнейшим условием успешной деятельности центра.

При выборе рекламной стратегии предприятия руководителями и работниками уделяется много внимания мониторингу рекламы, в котором опросные методы позволяют определять векторы рекламы.

При проведении исследования был использован такой наиболее распространенный опросный метод, как анкета. Для проведения исследования в разных городах Беларуси (Гомель, Мозырь, Минск, Пинск и др.) были опрошены 25 слушателей, которые уже прошли обучение. Целью этого опроса было выявление наиболее удачного направления в рекламной стратегии организации. Руководителей центра и его работников интересовали такие вопросы, напрямую влияющие на эффективность организации, как популярные виды получения информации потенциальных клиентов, что именно привлекает клиентов в предлагаемых услугах и др.

По итогам анкетирования были выявлены некоторые наиболее популярные ответы, что позволяло акцентировать внимание в объявлениях именно на эти аспекты для большего внимания потенциальных клиентов.

Для наибольшей осведомленности об эффективности рекламы в той или иной газете или телевидении в разрезе городов, в центре ведется ежедневная статистика информированности потенциальных клиентов путем опроса каждого позвонившего по поводу интересующих курсов (из какого источника узнали о курсах «Лидер»). Все данные заносятся в единую базу (в интернете) с целью иметь возможность в любой момент из любой точки страны (например, находясь в филиале другого города) узнать процент информирования определенного источника от общего процента за интересующий период. Вид в электронном виде (см. приложение 2 (выбраны данные с 01.01.2010 по 30.06.2010).

Список использованных источников

реклама психологический внушение мотивационный

1 Панкратов, Ф.Г., Баженов, Ю.К., Серегина, Т.К., Шахурин, В.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений [Текст] / Ф.Г. Панкратов и др. - М.: Дашков и К, 2003. - 364 с.

Р.И. Макшанцев Психология рекламы: Учебное пособие/ Науч. Ред. М.В. Удальцова - М.: ИНФРА - М: Новосибирск, Сибирское соглашение, 2006, - 230 с.

В.Л. Полукаров Основы рекламы: Учебник. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003, - 236 с.

Е.А. Головнева Основы рекламы - М.: ОАО «Московские учебники», Ростов н/Д Феникс, 2006, - 271 с.

А.Н. Мудров Основы рекламы - учебник. - 2-е издание, переработанное и дополненное - М.: Магистр, 2008, - 397 с.

Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 2-е издание переработанное и дополненное - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000, - 364 с.

А.М. Пономарцева Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности М.: ИКЦ «МарТ» Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2004, - 240 с.

А.М. Лебедев-Любимов Психология рекламы, 2-е издание - СПб.: Питер, 2007, - 384 с.

С.А. Сидоров Психология дизайна и рекламы - Минск: Современная школа, 2009, - 256 с.

Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова. Под редакцией Л.М. Дмитриевой. Основы рекламы: Учебник - М.: Наука, 2005, 281 с.

К.В. Антипов Основы рекламы: Учебник - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009, - 328 с.