Позиционирование товаров на рынке

Содержание

Введение

1. Теоретические основы позиционирования товаров на рынке

1.1 Сущность, цели и критерии позиционирования

1.2 Процесс позиционирования

.3 Связь позиционирования с имиджем компании

2. Общая характеристика предприятия и анализ количественного и качественного состава персонала организации

2.1 Общая характеристика предприятия ООО "РосТур"

.2 Анализ количественного и качественного состава персонала организации

3. Рекомендации по стратегии позиционирования

3.1 Анализ реализации стратегии позиционирования на предприятии

.2 Рекомендации по совершенствованию стратегий позиционирования и имиджа

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

В настоящее время перед отечественными предприятиями стоит ряд сложных задач, вызванных нестабильностью развития экономики: адаптация деятельности предприятия к рыночным условиям ведения хозяйства, определение целей деятельности и стратегий их достижения, поиск потребителей и новых рыночных возможностей, выживание в условиях усиления конкуренции, нивелирование угроз со стороны внешней среды. Возникает необходимость в новых подходах к управлению, в новой концепции управления, адекватным образом отражающей перемены в экономике - концепции стратегического управления.

Актуальность темы настоящей работы определяется тем, что рассмотрение современных методов стратегического позиционирования на примере конкретного рынка отражает их реальную эффективность в условиях регионального рынка.

Ускорение процессов, происходящих во внешней среде, нестабильность, изменение позиции поставщиков и потребителей, возрастание конкуренции, интенсивное научно-техническое развитие приводят к тому, что предприятию становится сложнее эффективно функционировать, не определив свое место на рынке в настоящий момент, желаемое положение в перспективе и не выбрав стратегию, посредством которой можно занять наиболее выгодную позицию на рынке.

Изучение стратегического позиционирования предприятия в условиях усиления конкуренции на основе классических теорий управления и современной теории стратегического менеджмента и маркетинга является достаточно актуальным, так как оно поможет российским предприятиям не только ознакомиться с целостной теорией стратегического позиционирования фирмы, но также даст представление о существующем инструментарии, применяемом ведущими мировыми фирмами.

Объект исследования - ООО "РосТур" г. Санкт-Петербург.

Предмет исследования - процесс позиционирования турфирмы на региональном рынке.

Цель настоящей работы - разработать стратегию позиционирования предприятия и имиджа на рынке туристических услуг.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

1.      изучить концепции и стратегии позиционирования в современных условиях;

2.      исследовать особенности маркетинговой политики на региональном рынке туристических услуг;

.        оценить маркетинговую деятельность исследуемой турфирмы;

.        разработать проект стратегии позиционирования турфирмы;

.        дать экономическое обоснование внедрения предлагаемого проекта.

При написании работы использовались следующие методы исследования: анализ маркетинговой деятельности предприятия, оценка эффективности маркетинговой стратегии предприятия, исследование применяемых конкурентами маркетинговых стратегий, систематизация полученных данных, обобщение логических выводов.

При написании работы использованы учебные пособия известных российских и зарубежных авторов, таких как: Голубков Е.П., Кузнецов С.В., Коротков А.В., Райс Эл, Траут Джек и др., а также статистические и аналитические данные.

Практическая значимость работы заключается в возможности применения результатов и рекомендаций работы для внедрения маркетинговой деятельности по позиционированию в исследуемой турфирме на рынке РС.

1. Теоретические основы позиционирования товаров на рынке

1.1 Сущность, цели и критерии позиционирования

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера [12, c.43].

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста "Аквафреш" продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов [6, c.55].

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная логистика - обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции - выпуск готовых продуктов; выходная логистика - обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации - обеспечение эффективного управления, финансы, планирование; управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг - по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта [11, c.25].

Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства- антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий - высокий побочный эффект (указывается какой) и чувство тревоги - чувство успокоения.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

1.2 Процесс позиционирования

Покупатели или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом:

Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то, что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии [13, c.55].

Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам.

По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше - на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования и многих товаров производственно-технического назначения.

Даже если эти утверждения в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин - это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.

Подготовка фундамента для маркетинговых стратегий: процесс позиционирования. Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов[4, c.59] :

.        Определить соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

.        Установить набор определяющих атрибутов, очерчивающих "товарное пространство", в котором расположены позиции текущих предложений.

.        Собрать информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

.        Определить текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

.        Определить наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.

.        Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.

.        Составить заключение о позиционировании и выработать предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок, они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке.

Составленные маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими организациями, например рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда - для одного товара или для компании в целом. Что касается отчетов в отношении товаров или торговых марок, то они играют несколько важных ролей. Они обеспечивают руководство для сотрудников отдела НИОКР и разработки товаров относительно того, какого рода атрибуты следует изменить или добавить к существующим продуктам. Они обеспечивают руководство для тех, кто разрабатывает рекламные кампании, в отношении того, на чем должны фокусироваться эти рекламные кампании. Ценностное предложение руководит решениями, касающимися ценообразования [16, c.99].

Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия. Более широко, когда эти отчеты используются на бизнес-уровне, как это иногда имеет место, они выражают стратегическое направление деятельности компании во всех областях. Обещать целевому рынку позиционирование или ценность определенного рода - это одно. Выполнить такое обещание - другое. Четкие и лаконичные утверждения о позиционировании и ценностные предложения могут играть важную роль в успешном выполнении намеченной стратегии.

1.3 Связь позиционирования с имиджем компании

Имидж, безусловно, является важнейшим аспектом деятельности любого предприятия, над которым стоит непрерывно работать. Однако трудно найти фирму, в которой имеется действенная программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий [7, c.80].

Имидж не является стабильным признаком фирмы, а представляет собой устойчивое впечатление, которое обладает большими регуляторными свойствами. В данном контексте имиджем можно считать особый устойчивый психический образ, который в значительной мере и определенным образом оказывает влияние на эмоции, поведение и отношения личности или группы.

Основной функцией имиджа выступает формирование позитивного восприятия к кому-либо или чему-либо. В результате сформированного положительного отношения, наступает доверие к компании, а также, как правило, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, которая порождается положительным отношением. К тому же положительный имидж благоприятно воздействует на повышение престижа, а, следовательно, авторитета. Положительный имидж выступает также довольно важным фактором высокого рейтинга, что немаловажно для публичной деятельности, насыщенной разнообразной информацией.

При формировании имиджа необходимо иметь отчетливое представление, какой конкретно тип имиджа необходим. В любом случае, имеется ввиду, положительный и привлекательный имидж, но все же необходима конкретизация. Выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию.

Репутация компании имеет ориентирована в первую очередь на потребителей. Она отражает стремление фирмы сделать их лояльными к ней, а также к её продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя лучшей гарантией качества продаваемого товара или предоставляемой услуги. Уверенность широких масс в том, что компания с безупречной, положительной репутацией просто не может продать товар плохого качества. Такое общественное мнение неизбежно отразится на увеличении скорости и объемов продаж товаров.

Таким образом, процедура позиционирования является сложным многоэтапным процессом.

Оптимальное позиционирование требует выполнения нескольких условий [2, c.81]:

первое - обладать хорошим пониманием позиции, которую реально занимает фирма в сознании покупателей (основываясь на исследованиях имиджа);

второе - тщательный анализ позиционирования конкурирующих фирм, в особенности основных соперников на рынке;

третье - четко определиться с собственной позицией, а также подобрать наиболее убедительные аргументы в ее обоснование;

четвертое - оценить потенциальную привлекательность занимаемой позиции.

Если есть четкое определение стратегии избранного типа позиционирования, то для менеджеров операционного маркетинга становится относительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

Позицией торговой марки следует считать набор устойчивых ассоциаций, которые покупатель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать все что угодно: физические атрибуты, ситуации использования, стиль жизни, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки развивается годами через рекламу, слухи, опыт использования, и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования этой торговой марки [10, c.56].

Исходя из всего вышеизложенного, следует сделать акцент на том, что позиционированием следует считать разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, которое заметно отличается от положения товаров конкурентов.

Позиционирование - это комплекс элементов маркетинга, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

На позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, состоит в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, сделать оптимальный выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту стабильные конкурентные преимущества.

2. Общая характеристика предприятия и анализ количественного и качественного состава персонала организации

2.1 Общая характеристика предприятия ООО "РосТур"

Предприятие ООО "РосТур" существует с 2004 года. С 2006 года основным видом деятельности предприятия является оказание туристских услуг. Турфирма работает с 10 до 19 часов в летний период, выходной день - воскресенье, в зимний период - с 10 до 18 часов, выходные дни - суббота и воскресенье, без перерывов на обед. Имеются вывески и баннеры. Так как данное предприятие является юридическим лицом, то оно действует на основании устава, уставного капитала и распоряжений директора.

Основной задачей предприятия является реализация туристких путевок. Целью является увеличение объемов реализации, углубление ассортимента, поиск и завоевание новых рынков сбыта. А так же, внедрение дополнительных и сопутствующих услуг в сфере туризма (разработка экскурсионных программ по городу Санкт-Петербургу, по РФ, организация досуга молодежи).

Общество для достижения целей своей деятельности вправе от своего имени совершать любые сделки, приобретать имущественные и неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитражном и третейском суде. Основным видом деятельности является предоставление туристских услуг, но общество вправе также осуществлять иные виды хозяйственной деятельности:

¾      оказание посреднических, маркетинговых, агентских, транспортных и иных услуг организациям и гражданам;

¾      организация и проведение ярмарок, выставок;

¾      бизнес-центр с конференц-залом, услуги международной связи, парикмахерская, киоски и магазины, круглосуточный обмен валюты, сейф, камеры хранения, бронирование авиа и ж.д. билетов,

¾      организация экскурсий, услуги гида и переводчика, туристическая информация и др.

Учредителем общества является частное лицо.

Турфирма "РосТур" имеет два компьютера, всю необходимую оргтехнику и информационную базу. Работа в турифрме осуществляется через установленные бухгалтерскую и консультационно-правовую базы, Интернет, электронную почту. Турфирма имеет доступ в российскую базу туров "Allspo", в которой размещаются все специальные предложения туроператоров России.

Для того чтобы охарактеризовать место исследуемой турфирмы на рынке туристских услуг г. Санкт-Петербурга рассмотрим особенности рынка туристских услуг в настоящее время.

По данным ФСГС РС по состоянию на 1 июня 2014г. на территории г. Санкт-Петербурга зарегистрировано 206 туристических фирм. Из них: 184 - малых предприятий, 6 - индивидуальных предпринимателей, 16 - крупных и средних предприятий.

Наиболее распространенным по числу специализаций туроператоров является выездной туризм (87%). Внутренние туры предлагают 42% опрошенных фирм. Наиболее распространенными видами туризма среди опрошенных туристических фирм являются: маршрутно-позновательный туризм (72%), лечебный туризм (68%), курортный туризм (61%), шоп-туры (49%) и образовательные туры (49%). Остальные специализации туризма имеют не столь значительные доли.

В настоящее время ООО "РосТур" предлагает индивидуальные туры по всему миру: под запрос клиентов разрабатывается маршрут, в котором учитываются все пожелания. Как правило, такие маршруты пользуются спросом у опытных туристов, побывавшим, например, в Китае не один раз, и не желающих получать услуги "группой". Предлагаются бизнес-поездки в Гонконг, Шанхай, а также "сложные" туры, с посещением двух и более стран за одну поездку, например: Китай-Вьетнам-Таиланд.

Одним из важнейших условий нормальной жизнедеятельности турфирмы является уравновешенный баланс элементов управления, обязанности, ответственности, прав, воли работников, то есть структура организации. Как известно, наиболее приемлемой организационной структурой является та, которая наилучшим образом позволяет организации эффективно взаимодействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно распределять и направлять усилия своих сотрудников на производство конкурентоспособных услуг. Структура организации и управления турфирмой определяется задачами и стратегией компанией, но, как правило, на первом этапе имеет руководителя-основателя, осуществляющего общее руководство и разрабатывающего общую стратегию фирмы, а также отделы посреднических операций, маркетинга, рекламы и бухгалтерии. В ООО "РосТур" планирование работ и контроль их выполнения осуществляется функциональными подразделениями, сгруппированными вокруг ресурсов. На данном предприятии существует линейно-функциональная структура управления, представленная в приложении 1. При такой организационной структуре сохраняется движение по инстанциям, но функции, относящиеся ко всей организации, например кадровая политика, подготовка производства, планирование сроков и контроль их выполнения и т.д., выделяются в функциональные отделы, которым предоставляются полномочия для дачи распоряжения.

Как видно из приложения, главой организации является генеральный директор, которому подчиняются все отделы и подразделения. Права, обязанности и ответственность генерального директора определяются законодательными и правовыми актами, Уставом и договором (контрактом), заключенным между ним и ООО "РосТур". Генеральный директор осуществляет текущее руководство деятельностью Общества и подотчетен общему собранию участников. Непосредственно в прямом подчинении у директора находятся главный бухгалтер и старший менеджер.

2.2 Анализ количественного и качественного состава персонала организации

Штат офиса "РосТур" составляет 42 человека, из них профессиональные менеджеры и сотрудники отдела продаж - 37 человека.

Анализ возрастного состава персонала, приведенный на рис 1, показывает, что в основном преобладают сотрудники в возрасте от 21 до 30 лет (59%), молодежь в возрасте до 20 лет и средний возраст от 39 лет и старше составляют по 16 %, сотрудники пенсионного и предпенсионного возраста составляют 9%.

Рис. 1. Возрастной состав турфирмы "РосТур"

Это говорит о том, что предприятие имеет достаточно молодой состав в качестве менеджеров организации и поэтому данная категория будет повышать свою квалификацию и стремиться сделать карьеру.

Образовательный состав менеджеров тоже достаточно благополучный, так как основная масса работников имеет высшее образование 47%, из них высшее специальное имеют 25% работников; 41% работников имеют незаконченное высшее специальное, но в ближайшем будущем это будут дипломированные специалисты. Фактически только 12% работников имеют среднее и незаконченное высшее образование, что говорит о достаточно высоком образовательном уровне турфирмы "РосТур".

На 2014г. сокращение работников не планируется. Фирма планирует расширение штата сотрудников в связи с открытием новых направлений по европейскому направлению. Но нехватка средств (в основном денежных) предусматривает некоторые проблемы по сбыту путевок, по оплате труда рабочим.

Планирование штата ожидается в сфере увеличения менеджеров, проводников и обслуживающего персонала. Раздувать отдел управления не планируется. Однако при единовременном приеме на работу большого количества людей мы можем столкнуться с высокой текучестью кадров.

Проведенное исследование показало, что кадровая политика, осуществляемая в компании "РосТур", имеет множество недостатков. Это связано с отсутствием органа, занимающегося непосредственно управлением персонала (кадровая служба), а также вопросами обучения, адаптации, ориентации и планирования карьерного роста собственных сотрудников. И как следствие всего выше сказанного в компании происходит постоянная текучесть кадров: только за 2014 год из компании уволилось 15 сотрудников, со стажем работы от 1 года до 3 лет, не считая сотрудников, которые отработали до 6 месяцев в организации, а значит фирма постоянно теряет работников, имеющих уже какой-то практический опыт в сфере туристского бизнеса и тратит время и силы на обучение новых сотрудников, что в конечном результате приводит к снижению качества обслуживания и конкурентоспособности турпродукта.

В связи с частыми увольнениями психологический климат в организации тоже не очень благоприятен и стабилен.

Для совершенствования системы управления персоналом и формирования качеств, необходимых менеджеру по туризму, в проводимом анкетном опросе выявлялись личные качества сотрудника, повышающие эффективность его работы в сфере туризма.

Профессионально -квалификационный уровень персонала следующий:

Директор - руководит всеми видами деятельности предприятия. Организует работу и эффективное взаимодействие производственных единиц, отделов и других структурных подразделений предприятия, направляет их деятельность на достижение высоких темпов развития и совершенствование производства.

Главный бухгалтер - обеспечивает рациональную организацию учета и отчетности на предприятии на основе прогрессивных форм и методов бухгалтерского учета и контроля. Организует также расчеты по зарплате с работниками предприятия, правильное начисление и перечисление платежей в государственный бюджет. Принимает меры по предупреждению недостач, незаконного расходования денежных средств и товарно-материальных ценностей, нарушений финансового и хозяйственного законодательства. Обеспечивает своевременное составление бухгалтерской отчетности на основе данных первичных документов и бухгалтерских записей. Руководит работниками бухгалтерии предприятия.

Главный экономист - методически руководит и координирует деятельность всех подразделений предприятия по составлению перспективных планов экономического развития. Обеспечивает строгое соблюдение режима экономии материальных, трудовых и финансовых ресурсов на всех участках хозяйственной деятельности предприятия.

Менеджеры по продажам туров общаются непосредственно с клиентами. И поэтому являются на мой взгляд костяком фирмы. Именно через них потребители получают представление о нашей фирме. О них будет сказано ниже. Почти все мероприятия, связанные с персоналом, на мой взгляд целесообразнее проводить с ними.

Решение многих проблем современного предприятия зависит от обеспеченности как производства, так и управления квалифицированными энергичными специалистами. Если вопрос профессиональной квалификации может быть решен путем подбора кадров со специальным туристским образованием или стажем, то вопросы активности, ответственности, творческого подхода персонала к делу решаются путем управления внутри фирмы.

Однако квалификация персонала не является определяющим фактором. Многое зависит от выбранной системы управления персоналом и личных качеств, опыта и знаний менеджеров.

Стиль руководства формируется через отношения руководителя с работниками. В сферу задач руководителя входят-подбор кадров, распределение участников работы ( т.е. расстановка кадров) персональное их закрепление за работниками, полное использование профессиональных и творческих навыков работающих, мотивация интенсивного и качественного труда.

Аттестация сотрудников производится у нас без отрыва от работы.

Адаптации на рабочем месте и вхождению курс дела помогает старший менеджер. Обучение у нас происходит на специальных тренингах раз в неделю. Тренинги проходят по направлениям и их посещение крайне обязательно. Фирма приглашает специальных лекторов, которые делятся своим опытом, рассказывают о странах.

Планированием карьеры на фирме занимается непосредственно сам сотрудник и иногда ему помогает старший менеджер. Иногда сотрудник может быть отправлен на курсы повышения квалификации за счет фирмы.

При увольнении работник может написать заявление на имя директора и в соответствии с Трудовым Кодексом, будет уволен в течении 2 недель.

Требования к личностным качествам на фирме "РосТур":

1.      Аналитические способности, гибкость мышления.

2.      Организаторские способности, инициативность, склонность к творчеству, интерес к нововведениям, а также способности руководить, контролировать, работать с финансами.

3.      Коммуникабельность, вежливость, любезность, профессиональная внешность.

4.      Знать основные документы Российского законодательства в сфере туризма и потребителях туристских услуг Федеральный закон от 24 ноября 1996 г.

5.      Федеральный закон "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации", закон Российской Федерации "О внесении изменений и дополнений в закон о защите прав потребителей".

.        Международные договоры в Российской Федерации в сфере туризма.

.        Международные документы сферы туризма, система международных стандартов.

.        Нормативные документы, определяемые требования к безопасности туристских маршрутов ГОСТ Р 50644-94, ГОСТ Р 50681-94, ГОСТ Р 60690-94.

.        Знать иностранный язык в объеме, соответствием выполняемой работе.

.        Знать методы управления, основ педагогической деятельности и психологи личности, умение организовывать работу исполнителей, находить и принимать управленческие решения в условиях противоречивых требований, а также готовность к кооперации с коллегами по работе.

.        Уметь дать четкие, точные ответы на поставленные посетителем вопросы.

.        Владеть информацией, необходимой для потребителя.

.        Повышать свою квалификацию на курсах, семинарах, ездить в рекламно - информационные туры.

.        Знать должностные обязанности:

.        работа с российской и зарубежной клиентурой.

.        ведение делопроизводства (умение на научной основе организовывать свой труд, владение компьютерными методами сбора, хранения и обработки информации, применяемыми в сфере туристской деятельности.)

.        владение деловой корреспонденцией

.        использование специализированной справочной литературы

.        предоставление информации клиентам.

.        формирование туристского продукта.

.        оформление турпакета

.        бронирование, подтверждение и оформление услуг.

.        продажа туристского продукта.

3.1 Анализ реализации стратегии позиционирования на предприятии

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования - это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды. Аксиома: нет ни одного стабильного позиционирования.

Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж- это восприятие компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту влияниями. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

)сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта;

)передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов;

)несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

Имеется два возможных пути позиционирования товара. Первый путь - позиционировать уже выпускаемый товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при определенных условиях:

) предприятие располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

) предприятие может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух и более конкурентов;

) избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ предприятия.

Второй путь - разработать новый товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуется эффективно реализовать инновационную функцию маркетинга. Для этого:

) необходимо наличие значительного технического задела;

) экономические возможности реализации на рынке нового товара должны быть достаточно велики,

) должно быть достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

Процедура комплекса позиционирования принципиально не отличается от циклов маркетинга и управления. В каждом из них присутствуют этапы разработки и планирования, внедрения и управления, анализа результатов и внесения изменений в планы.

Исследование проводилось в три этапа: сбор вторичной внешней маркетинговой информации; исследование конкурентов на рынке туруслуг; построение карт позиционирования конкурентных фирм.

Первоначально была собрана информация, характеризующая состояние туристской отрасли в регионе в целом. Это позволило определиться с кругом показателей, по которому в дальнейшем проводился опрос. На основании данных, полученных с помощью анкет, были сделаны соответствующие выводы и построены карты стратегических групп, помогающие наглядно определить конкурентов фирмы в различных позициях. Для сбора вторичной внешней маркетинговой информации изучались данные статистических изданий, справочники, периодическая печать, законодательные и нормативные акты, а также другие документы органов государственной власти и управления, ресурсы Интернета.

Было установлено, что в последние годы в Санкт-Петербурге наблюдается большой, достаточно стабильный рост обслуживания туристов. Таким образом, собранная информация помогла оценить ситуацию, сложившуюся в настоящее время на рынке туруслуг и оценить конкурентную позицию исследуемой турфирмы.

Для оценки позиции турфирмы "РосТур" была разработана анкета, согласно которой в период с 2 по 29 марта 2014 г. было опрошено 16 реальных туристов, воспользовавшихся услугами турфирмы.

Анкета включала два блока: вопросы, характеризующие самого потребителя (его возраст, социальное положение и др.) и блок, посвященный оценке деятельности турфирмы. В таблице (Приложение А) приведена характеристика принимавших в исследовании туристов.

В Приложении Б приведены полученные результаты в ходе опроса, которые характеризуют отношение к турфирме со стороны потребителей. Участники опроса среди потребителей турпродуктов отмечали в большинстве случаев несоответствие цены тура и качества. И чем выше цена за тур, тем строже оценки качества услуг. Исходя из ответов, было выявлено, что клиенты готовы платить за следующие характеристики тура: за транспортировку (доставку до определенного места отдыха); за дополнительное туристическое снаряжение; за знание истории гидов-экскурсоводов; за опыт, знание местности гидов-проводников; за комфорт; за страхование.

При сегментировании потребителей турпродуктов относительно их целей и мотивов выделяются следующие типы:

Предпочитающие пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт;

Любознательные туристы, цель которых образование и осмотр достопримечательностей;

Любители приключений, ориентированные на приключения, знакомства, удовольствия;

Часто имеет место совмещение видов отдыха, расширение туристических интересов, стремление максимально разнообразить отдых. Немаловажный фактор, влияющий на выбор тура - гостеприимство принимающей стороны.

Пик туристических поездок приходится на лето, осенью и зимой спрос падает в три раза, весной совершается наименьшее число поездок. По продолжительности туров превалируют туры от 7 до 14 дней. Туры от двух до четырех дней и более 21 дня совершаются с наименьшей частотой.

На настоящий момент Интернет как средство связи используется в целях поиска информации о стране, выборе тура. Бронирование через Интернет практикуется очень мало, в большой степени из-за боязни клиентов быть обманутыми. Многие участники опроса отмечали отсутствие гарантий выполнения заказа, необходимость предоплаты.

Участники опроса высказали претензии к деятельности турфирм такие как:

Некомпетентность, неосведомленность персонала;

Недостоверность информации или несоответствие реального содержания тура рекламе;

Предложение и продажа туров, не соответствующих целям и потребностям клиента (как выяснилось в последствии), неспособность приспособиться к нуждам потребителя;

Невыполнение или неудовлетворительное выполнение своих прямых обязательств, касающихся организации тура;

Необоснованный сбор дополнительных денежных средств во время тура.

По ценовому диапазону потребителей можно сегментировать на три основные группы:

могут заплатить за тур не более 20 тыс. руб.;

могут заплатить за тур до 35 тыс. руб.;

могут позволить заплатить за тур до 50 тыс. руб.;

Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или несколько фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов, предлагая "высокое качество по низкой цене" или "высокое качество и более высокий уровень обслуживания". Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования.

Для сбора информации по анализу эффективности стратегии позиционирования мы использовали количественные и качественные показатели, полученные в ходе опросных мероприятий, а также используя статистические и иные данные.

По бостонской матрице были получены следующие данные по занимаемым конкурирующими фирмами позициям:

Таблица 3.1 - Конкурентные позиции турфирм г. Санкт-Петербурга

Из полученных данных можно сделать вывод, что турфирма "РосТур" в настоящее время находится в секторе "Проблемных товаров", так как занимает низкую долю рынка. Положительным моментом является то, что этот рынок, как мы выяснили ранее, является перспективным для развития, так как растет. Так же мы определили непосредственных конкурентов исследуемой турфирмы, которые находятся в этом же сегменте.

Данные мы получили на основании опроса менеджеров турфирм по следующим критериям:

-      количество отправляемых туристов за год;

-        объем выручки;

         количество сотрудников;

         наличие собственного офиса;

         наличие сопутствующих услуг (оформление авиабилетов, трансфер до аэропорта и др.);

         продолжительность существования фирмы.

Затем было проведено исследование внутри турфирмы, с целью определить какие турпродукты, реализуемые турфирмой приносят ей больше всего доходов, а от каких следовало бы отказаться. Исследуемая турфирма "Велл компани" предлагает разного вида турпродукты: и выездные туры к морю, и экскурсионные, и туры выходного дня по Якутии и лечебные туры по России. Необходимо выяснить какой из предлагаемых турпродуктов является наиболее перспективным в будущем и может принести турфирме наиболее ощутимую прибыль, если она будет развивать этот турпродукт, а также выяснить какие турпродукты являются "собаками" и их дальнейшая реализация нецелесообразна.

3.2 Рекомендации по совершенствованию стратегий позиционирования и имиджа

По отношению к конкурентам нами предлагается позиционирование уникальное (в отличие от аналогичного или конкурентного), по степени новизны - это позиционирование нового товара.

По отношению к конкурентам предлагается преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам.

Необходимо отметить, что позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов. И дело здесь не в том, чтобы просто отличаться от конкурентов; успешным может быть предложение, акцентирующее внимание именно на тех отличительных признаках, которые желает видеть в товаре потребитель.

Все вышеперечисленное в сознании потребителя должно ассоциироваться с маркой турфирмы "РосТур", как, например, туроператор "Тез-тур" позиционирует свою марку как качественные туры по приемлемым ценам, турфирма "Нева" - туры по самым низким ценам (возможно не самого высокого качества).

То есть мы предлагаем позиционирование уникального турпродукта, которого нет больше ни у кого на рынке г. Санкт-Петербурга и только для определенной категории потребителя - для студентов, с низким уровнем цен за счет экономии на ряде составляющих тур факторов, с таким набором услуг, который предусматривает удовлетворение потребностей студента в приобретении языкового опыта общения, интересного путешествия за границу в познавательных целях.

Разделим сам процесс позиционирования на 3 этапа:

.        1.сначала выделили набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования;

.        предпринимаются усилия для формирования и закрепления выбранной позиции на рынке.

При грамотном внедрении данной стратегии позиционирования оно позволит достичь конкурентных преимуществ, которые:

конкуренты не смогут повторять;

не захотят повторять;

даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.

Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции.

Одни факторы достаточно стабильны из года в год, другие меняются очень быстро, третьи - постепенно. Поэтому расчеты, которые применяются при планировании, достаточно условны. В настоящее время трудно предсказать конкурентную среду, т.к. необходимо учитывать последствия мирового экономического кризиса.

При внедрении стратегии позиционирования показатели турфирмы изменятся, так как вырастет доля рынка, объемы продаж в месяц, пропадет зависимость от сезонности, предположительные данные будут выглядеть следующим образом:

Мы сформулировали какая цель должна быть достигнута турфирмой, предложили стратегию позиционирования, подходящую исследуемой турфирме на основании полученных в ходе сбора материала данных.

Для достижения поставленной цели, турфирме следует обозначить свою позицию на рынке города Якутска, а для этого вести правильную рекламную политику.

Предлагается следующая рекламная политика:

-      обозначение турфирмы как "студенческой", что должно ассоциироваться как с молодостью туристов, так и с дешевой стоимостью услуг;

-        обозначение турфирмы как наиболее "продвинутой", использующей современные компьютерные технологии, связь и контакты с иностранными партнерами;

         обозначение турфирмы как наиболее грамотного и действующего в интересах студента партнера, позволяющего путешествовать безопасно.

Данную рекламную политику необходимо реализовывать в таких средствах массовой информации, которые пользуются наибольшим спросом у молодежи:

-      газета "Работа и учеба" и др.;

-        телевизионные молодежные программы, канал ТНТ;

         радио с молодежной аудиторией;

         стенды в учебных заведениях;

         флаеры и листовки, раздаваемые в местах скопления молодежи.

Так как в данном проекте предлагается ввести новые виды услуг, проведение рекламных мероприятий, направленных на новые виды услуг, предоставление дополнительных видов услуг, целесообразно рассчитать возможный дополнительный объем выручки и сумму дополнительной прибыли, полученных при внедрении стратегии позиционирования. Дополнительный объем выручки рассчитывается по формуле стратегию позиционирования предприятия на рынке туристических услуг.

 V = V сред х В х D/ 100

Где V сред - среднедневной прирост среднедневного объема реализации услуг за рекламный период;

В - относительный прирост среднедневного объема реализации услуг;

Д - количество дней учета объема реализации услуг.

При среднедневном приросте объема реализации услуг за рекламный период в 500 руб., а относительном приросте среднедневного объема в 200 руб.,

Дополнительный объем выручки за 2 месяца (60 дней) составит:

 V = 500 х 200 х 60 /100 = 60 000 руб.

Если предположить более значительный эффект от внедрения стратегии позиционирования и получения среднедневного прироста объема реализации услуг в размере 1000 руб., а относительном приросте в 400 руб, то за 2 месяца дополнительный объем выручки составит:

 V = 1000 х 400 х 60 /100 = 240 000 руб.

В ходе выполнения предложенных мероприятий, мы можем прогнозировать значительное улучшение финансово-хозяйственных показателей. Прогноз на 2016 год, при условии своевременного и в полном объеме внедрения рекомендаций по позиционированию, выглядят следующим образом:

При повышении доли рынка до 25%;

увеличении штата работников на 2 чел.;

повышении затрат на рекламу до 50 тыс. руб/мес,

объема продаж путевок до 100 в месяц;

ожидаемый рост уровня продаж - до 50%

Ожидаемое увеличение выручки в 2016 г: 100 х 20 т.р = 2000 т.р. - оборот в месяц при средней стоимости путевки 20 тыс. руб., из них 10% (комиссия турфирмы) = 200 тыс. руб. - выручка турфирмы.

Для сравнения оборот турфирмы в 2014 г. составлял 50 х 15 тыс. руб = 750 тыс. руб./мес. и выручка = 75 - 112,5 тыс.руб./мес.

Отразим данные показатели в таблице 3.1:

Таблица 3.1 - Основные финансово-экономические показатели