Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке мяса птицы на примере ОАО 'Ярославский бройлер'

Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке мяса птицы на примере ОАО 'Ярославский бройлер'

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственное учреждение

Высшего профессионального образования

Ярославский государственный университет имени П.Г. Демидова

Кафедра управления и предпринимательства

Курсовая работа

тема: Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке мяса птицы на примере ОАО «Ярославский бройлер»

Ярославль, 2012

Реферат

Предмет исследования: основные принципы и критерии сегментации рынка, выбор целевого сегмента и главные задачи позиционирования товара на нем.

Объект исследования: ОАО «Ярославский бройлер» по производству изделий из мяса птицы.

Цель работы: осуществить сегментацию рынка ОАО «Ярославский бройлер» и предложить рекомендации по позиционированию продукции предприятия на московском рынке мяса птицы.

Задачи работы:

•        Определить основные принципы и критерии сегментирования потребителей на рынке мяса птицы.

•        Выявить особенности позиционирования товара на рынке мясной продукции.

•        Дать краткую характеристику предприятия ОАО «Ярославский бройлер»

•        Осуществить сегментацию рынка охлаждённой и замороженной натуральной продукции ОАО «Ярославский бройлер».

•        Проанализировать московский рынок мяса птицы.

• Дать рекомендации по удержанию позиций на рынке мяса птицы ОАО «Ярославским бройлером».

• Дать рекомендации по позиционированию продукции ОАО «Ярославский бройлер» на московском рынке.

Результаты работы:

·        На основе проведённой сегментации рынка мяса птицы по территориальному критерии, был выявлен в качестве целевого сегмент Москвы и Московкой, как наиболее перспективный и прибыльный.

·        На основе изучения рынка мяса птицы, а также теущего положения на нем фирмы ОАО «Ярославский бройлер» были высказанны предложения касаемо удержания ОАО «Ярославским бройлером» позиций на рынке;

·        Даны рекомендации по позиционированию продукции ОАО «Ярославский бройлер» на московском рынке, исходя из исследования потребительских предпочтений этого рынка, а также анализа конкурентной среды.

Введение

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, предпочтениями, и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому производители должны понимать, что при разнообразии спроса, к тому же, в условиях конкуренции на рынке, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары или услуги. Таким образом, обеспечение осуществление успешной коммерческой деятельности предприятия в рыночных условиях предполагает учёт индивидуальных предпочтений отдельных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка.

Задача предприятия состоит в том, чтобы производить товар, удовлетворяющий потребности определённых групп потребителей, поэтому одной из главных задач производителей на начальном этапе является маркетинговая деятельность по выявлению этих самых групп, т.е. сегментация рынка. От того, насколько успешно будут выявлены и учтены потребности и предпочтения каждой из групп, а иначе сегментов, напрямую зависит спрос на продукцию предприятия на рынке.

В ходе сегментации рынка предприятия определяется, какие из выявленных сегментов являются наиболее выгодными и перспективными. Их предприятие избирает в качестве целевых сегментов и в максимальной степени удовлетворяет их потребности в разнообразных товарах. Далее на выявленных сегментах рынка фирма осуществляет позиционирование своей продукции, с учетом выделенных раннее предпочтений потребителей.

Таким образом, актуальность темы заключается в следующем:

·        В изучении критериев и методов сегментации рынка, для эффективного выявления потребительских потребностей на рынке.

·        В выявлении главных задач позиционирования продукции на выявленных целевых рынках.

В экономической литературе процессу сегментации рынка, посвящены работы многих западных и отечественных ученых: Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Е.П. Голубкова, Г.Л. Багиева, А.А. Алексеева, М.Д. Крофта, Э. Райса и Д. Траута и других.

Исследования Ф.Котлера и Е.П. Голубкова с точки сегментации носят описательный, рамочный характер, более полную информацию по данной теме можно найти в работах Ж.-Ж. Ламбена, в которых описаны задачи позиционирования. В работе А.А. Алексеева содержится материал по методике сегментирования потребителей, основанный на практическом опыте автора, который работали в западных и отечественных компаниях, а так же рекомендации по практическому применению знаний в области позиционирования продукции.

В процессе работы над курсовой были изучены отдельные статьи, посвященные сегментации рынка и позиционированию товаров, которые были опубликованы в журналах по маркетингу «4p.ru», «Маркетинг PRO», и «Маркетинг в России и за рубежом».

Однако, нельзя сказать, что информация об процедуре сегментации и позиционирования является исчерпывающей. В основном, труды этих авторов носят теоретических характер, что же качается практики, то такой информации не хватает.

Не смотря на наличие ряда научных публикаций, остается еще много вопросов, связанных с методами проведения сегментации, с процессом выбора критериев объединения потребителей в группы, недостаточно разработана методика оценки перспективности выбранных целевых сегментов. Эти обстоятельства послужили причинами определения цели и задач настоящего исследования.

Цель работы: осуществить сегментацию рынка ОАО «Ярославский бройлер» и предложить рекомендации по позиционированию продукции предприятия на московском рынке мяса птицы.

Задачи работы:

•        Определить основные принципы и критерии сегментирования потребителей на рынке мяса птицы.

•        Выявить особенности позиционирования товара на рынке мясной продукции.

•        Дать краткую характеристику предприятия ОАО «Ярославский бройлер»

•        Осуществить сегментацию рынка охлаждённой и замороженной натуральной продукции ОАО «Ярославский бройлер».

•        Проанализировать московский рынок мяса птицы.

• Дать рекомендации по удержанию позиций на рынке мяса птицы ОАО «Ярославским бройлером».

• Дать рекомендации по позиционированию продукции ОАО «Ярославский бройлер» на московском рынке.

Предметом исследования является критерии и методы сегментации рынка предприятия и особенности позиционирования товара на нем.

Объектом исследования является ОАО «Ярославский бройлер»» по производству продукции из мяса птицы.

В основе курсовой работы лежит теория сегментации рынка предприятия, с точки зрения которой была произведена сегментация рынка мяса птицы на примере ОАО «Ярославский бройлер» по совокупности критериев, и даны рекомендации по позиционированию продукции предприятия исходя из изученных особенностей потребительских предпочтений на рынке мяса. При написании работы в методологическом плане применялись опросы потребителей, на основании которых производился анализ потребительских предпочтений. Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что большинство предприятий не уделяют должного внимания процессу сегментирования рынка и позиционирования своей продукции на нём. Вследствие чего, предприятия не обеспечивают рационализацию и оптимизацию своих затрат на разработку, выпуск и реализацию товаров. Достоверность исследования подтверждается тем, что в работе были использованы официальные источники: данные исследований специалистов, опубликованных в журналах «4p», «Маркетинг PRO», и «Маркетинг в России и за рубежом», данные Федеральной Службы Государственной Статистики о доходах граждан РФ, учебные пособия по дисциплине «Маркетинг» Е.П. Голубкова, Ф. Котлера и Ж.-Ж. Ламбена и исследования российских и зарубежных специалистов в области сегментации рынка, позиционирования продукции на потребительских рынках, на основе которых и базируются выводы об эффективной сегментации рынка и правильном позиционировании продукции на нем.

Результаты работы:

·        На основе проведённой сегментации рынка мяса птицы по территориальному критерии, был выявлен в качестве целевого сегмент Москвы и Московской, как наиболее перспективный и прибыльный.

·        На основе изучения рынка мяса птицы, а также текущего положения на нем фирмы ОАО «Ярославский бройлер» были высказаны предложения касаемо удержания ОАО «Ярославским бройлером» позиций на рынке;

·        Даны рекомендации по позиционированию продукции ОАО «Ярославский бройлер» на московском рынке, исходя из исследования потребительских предпочтений этого рынка, а также анализа конкурентной среды.

Таким образом, практическая значимость данного исследования подтверждается тем, что выводы, сделанные в ходе написания данной работы, могут быть полезны для удержания рынка предприятия и его расширения, благодаря охвату рынка Москвы и Московской области.

Данная работа состоит из трех глав. Первая глава состоит из трех параграфов, вторая - из трех параграфов, третья - из двух параграфов.

.       
Теоретические основы сегментирования и позиционирования товара на рынке

1.1 Основные принципы и критерии сегментирования потребителей на рынке мяса птицы

Любая фирма осознает, что её товары не могут понравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определённых частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

В своей книге «Основы маркетинга», которая является своеобразной «Библией» по маркетингу, Филип Котлер дал следующее определение сегментации рынка: сегментация рынка - это разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.[16]

На мой взгляд, более наглядно разъяснил это понятие Евгений Петрович Голубков, говоря о том что, для того чтобы удовлетворить различные потребности покупателей, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.[6]

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), который в данном приложении основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определённой марки, представляя обобщённую группу целевых потребителей, в силу определённых причин, ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого предпочтения, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом. Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

В данной курсовой работе будет рассмотрен рынок потребительских товаров, а именно мяса птицы, в рамках которого приведены основные критерии и принципы сегментации рынка.

Изучив принципы сегментации, предлагаемые в разных источниках, применительно к данному рынку наиболее важными считаю следующие шесть, необходимость учета которых подтверждена на практике:

·        определённость сегмента

·        различия между сегментами

·        большая величина сегмента

·        количественная измеримость характеристик потребителей

·        доступность для маркетинговой деятельности

·        прибыльность и перспективность сегмента

Первый принцип предусматривает что потребители, входящие в сегмент, имеют четкий набор определённых потребностей и будут схожим образом реагировать на предлагаемый продукт.

Второй принцип касается различий между потребителями из разных сегментов, выявленных в ходе маркетинговой деятельности, если как таковых их не будет, то и сегментация является нецелесообразной.

Принцип относительно величины сегмента является крайне важным, так как целевые сегменты должны быть достаточно большие для того, чтобы обеспечить продажи и покрытие издержек предприятия, а также оправдать дополнительные затраты на подгонку маркетинговых стратегий под требования данного сегмента. При оценке величины сегмента необходимо учитывать характер продаваемого товара, в частности мы берём продукты питания, и емкость потенциального рынка, в данном случае это Ярославская область.

Измеримость характеристик потребителей необходима для проведения полевых маркетинговых исследований, с помощью которых можно выявить потребности потенциальных потребителей мяса птицы, а также вести наблюдение за реакцией целевого сегмента за те или иные маркетинговые действия предприятия. Этот принцип необходимо учитывать, так как отсутствие обратной связи с потребителями, другими словами работа «вслепую», ведёт к распылению средств, трудовых и материальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип доступности потребителей подразумевает наличие каналов связи предприятия с потенциальными покупателями мяса. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для осуществления акций продвижения продукции, то есть информирования потенциальных покупателей о ней: её характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных скидках и т.п.

Последним, является критерий относительно прибыльности того сегмента, на который предприятие хочет направить свою деятельность. Фирме нецелесообразно браться за охват неперспективного в плане прибыльности рынка, поэтому следует тщательно изучить потребителей, их предпочтения, а также перспективы развития сегмента в будущем.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. Критерии сегментации можно охарактеризовать как признаки, по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент). Сегменты рынка образуют потребители, имеющие одинаковое значение всех выбранных сегментации.

В данном случае мы рассматриваем рынок потребительских товаров, что уже само по себе сужает список критериев, применяемых для его сегментации. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и другие критерии, приведённые в учебных изданиях и научных статьях. Мы же, будем рассматривать лишь те из них, с помощью которых возможно деление потребителей на рынке мяса птицы. Что выделяет потребителей мяса из всего населения, определить достаточно сложно. "Товар этот массовый, а значит, нелегко выделить какие-либо особые, присущие только его потребителям черты", - полагает директор "КОМКОН-Вектор" Петр Залесский.[19]

Сегментация может быть осуществлена по:

·        группам потребителей

·        свойствам продукта

В первом случае объектом исследования являются характеристики потенциальных потребителей на рынке мяса птицы. Во втором случае изучаются предпочтения потребителей, и осуществляется их объединение в группы со схожими предпочтениями относительно продукции компании.

Далее будут перечислены критерии сегментации рынка мяса птицы, которые были выявлены мной в ходе изучения особенностей отрасли птицеводства, т.е. являются моими авторскими заключениями относительно деления потребителей на этом рынке.

Для рынка мяса птицы территориальный критерий играет важную роль и, как правило, является начальной точкой сегментации. Здесь имеет место деление рынка на географические единицы, в рамках которых предприятие планирует осуществлять сбыт мясной продукции. Например, фирма-производитель может выбрать для себя стратегию охвата рынка всей страны, ориентироваться на регион, либо осуществлять свою деятельность на нескольких регионах (например, ОАО «Ярославский бройлер»). Численность и плотность населения сегмента показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и проведение маркетинговой деятельности. Как правило, фирмы в отрасли птицеводства ориентируют свою деятельность на регион в котором располагаются сами производственные предприятия и близлежащие регионы. Следует заметить, что сейчас отрасль птицеводства находится в стадии изучения зарубежных рынков для развития экспорта. Объем экспорта мяса птицы растет как раз за счет продукции, которая на нашем рынке не пользуется особым спросом и цены на нее невелики (например, субпродукты). Нашим предприятиям необходимо оценивать иностранные рынки с точки зрения потребительских предпочтений. Примерами стран, в которые Россия импортирует куриную продукцию являются Вьетнам, Китай, США, Абхазия, Таджикистан, Норвегия, Казахстан и т.д. Компаниями-импортерами данной отрасли можно назвать ЗАО «Алтайский бройлер» (Алтайский край), ООО "Лиско бройлер" (Воронежская область) и другие.[13]

Исходя из демографических критериев, по которым сегментируются рынки потребительских товаров, относительно нашей отрасли можно выделить критерий семейного положения, другими словами размера семьи. Можно предположить что «холостяки», необременённые семейными отношениями предпочитают покупать полуфабрикаты, не требующие длительного приготовления, а также продукцию в упаковках небольших размеров. Что же касается «семейных» покупателей, в особенности женщин домохозяек, то они вероятнее будут приобретать продукцию мяса птицы в упаковках больших размеров, отдавая предпочтение продукции требующей длительного приготовления.

Следующим критерием, требующим повышенного внимания, является различие в достатке потребителей. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется. В каталоге продукции птицефабрик, среди дорогих наименований следует выделить, в первую очередь, деликатесную продукцию, колбасные изделия высшего сорта, натуральные полуфабрикаты, охлажденную продукцию. Предполагается, что пенсионеры, студенты и другие категории граждан с низкой платежеспособностью, входящие в сегмент под названием «низкий достаток» либо вообще не приобретают данную продукцию, либо делают это крайне редко. Среди более дешёвых наименований выделяют категорию субпродуктов, полуфабрикаты (например, пельмени из мяса птицы), куриные фарши, а также замороженная продукция. Именно они составляют основу покупательской корзины выше представленной категории потребителей. В доказательство вышесказанного, приведем статью из журнала «Гастрономия и бакалея»:

«Кризис не разморозил заморозку»

«В период кризиса рынок замороженных полуфабрикатов вошел в число тех «счастливых» сегментов, которые, несмотря ни на какие экономические коллапсы, демонстрировали рост. И дело тут, разумеется, не в каком-то случайном везении, скорее, наоборот: кризис стал, скажем так, логичной и обоснованной удачей для рынка замороженной продукции, если говорить о его низком ценовом сегменте - в своем стремлении сэкономить потребители вернулись к продуктам, от которых во многих семьях некоторое время назад отказались, - к пельменям, замороженному мясу кур и т. д. Как менялась динамика его развития от начала кризиса до дня сегодняшнего, рассказывали наши эксперты».[9]

Так же выделяют сегменты «средний достаток» и «высокий достаток», покупатели в которых отдают предпочтение продукции по соответствующим ценам, либо объединяют данные сегменты и создают товарное предложение для обоих. На сегодняшний день в России разница в доходах граждан является существенной и ярко выраженной и эта особенность российского потребительского рынка отличает нас от большинства стран Европы, где уровень доходов граждан приближен к среднему и не имеет столь сильных отклонений в ту или иную сторону.

Говоря о стремлении фирм-производителей в отрасли птицеводства охватить все возможные группы потребителей, следует выделить критерий сегментации относительно религиозной принадлежности.

Сегодня мясопродукты с маркировкой «халяль» пользуются растущим спросом, который формируют истинно верующие мусульмане, представляющие для производителя отдельный сегмент рынка. Для мусульман «халяль» - это марка, подтверждающая то, что эти продукты выработаны в соответствии с мусульманскими традициями, не содержат компонентов, которые нельзя употреблять в пищу мусульманину (например, свинину, мертвечину, кровь) и являются чистыми продуктами «духовного происхождения». Продукцию «халяль» можно узнать по специальному значку.

Один из крупнейших уральских производителей мяса птицы освоил выпуск продукции, имеющей религиозное значение и отвечающей современным экологическим требованиям. На прилавках фирменных магазинов компании «Равис» в городе Челябинск появились халяльные продукты, разработанные в соответствии с мусульманскими традициями. Спрос оказался огромный - продукцию тут же разобрали. В результате, птицеводы решили увеличить объемы производства халяльных продуктов, и даже намерены в ближайшем будущем поставлять их в другие регионы России. [11]

Такой же политики придерживаются многие птицефабрики, в том числе и ОАО «Ярославский бройлер», имеющий в своем каталоге продукцию с маркировкой «халяль».

В арабских странах вопрос номер один - есть ли у поставщиков халяльная продукция. Поэтому все больше наших компаний пополняют свой ассортимент, начиная производить мясо для правоверных мусульман. Арабы традиционно едят много мяса птицы, а своего птицеводства у них нет. Поэтому в «халяльном» направлении развития для отечественной мясопереработки заложен высокий рыночный потенциал. [13]

При психографической сегментации в отрасли птицеводства рынок потребителей сегментируется в зависимости от жизненного стиля. По мере совершенствования приемов количественной оценки появляется все больше данных о связях между стилем жизни и потребительским поведением, но психографическая сегментация остается проблематичной из-за сложности количественной оценки принадлежности к тому или ному жизненному стилю потребителей в больших масштабах. Стиль жизни определяется, как образ жизни человека в целом так и тем как он тратит собственные время и деньги, отражает деятельность людей, их интересы и мнения. На рынке мяса птицы целесообразно выделить сегмент потребителей, условно назовем его «ЗОЖники», т.е. люди ведущие здоровый образ жизни. К ним отнесем спортсменов, людей борющихся с лишним весом, а также тех, кто ведёт здоровый образ жизни. Приоритетными в вопросах выбора мясных продуктов для них являются такие показатели как калорийность, содержание жира и белка. «ЗОЖники» чаще отдают предпочтение белому мясу курицы (грудке), как самому низкокалорийному, рекомендованному в диетическом питании. Также они употребляют и другие части курицы, в том числе и субпродукты (печень, сердца), польза которых подтверждена клиническими исследованиями. Специалисты по здоровому питанию рекомендуют готовить блюда исключительно из охлажденного мяса птицы. «Свежее, охлажденное куриное мясо не только вкуснее, но и намного полезнее замороженного. Оно содержит целый ряд необходимых человеку витаминов, белков, аминокислот и минеральных веществ, которые теряются при заморозке», - рассказал РИА PrimaMedia диетолог Евгений Трефилов. Другими словами, люди, заботящиеся о своем здоровье, отдают предпочтение охлаждённой продукции, взамен замороженной.[33]

Потребители, имеющие отличные от «ЗОЖников» жизненные ценности и установки выделяются в сегмент под названием «не читающие этикеток». К ним относятся люди, не задумывающиеся о пользе употребления тех, или иных продуктов, чаще питающиеся на скорую руку. Данный сегмент отдает предпочтение колбасной продукции, полуфабрикатам, копчёным изделиям и т.п. Вряд ли «не читающие этикеток» потребители станут переплачивать за более высокое качество, дополнительные полезные свойства продукта.

Следующая сегментация предполагает деление рынка на группы в соответствии с предпочтениями относительно характера использования продукта. Одним из преимуществ охлаждённой продукции является то, что она предназначена для скорейшего употребления, не требуется её разморозка для дальнейшего приготовления, однако срок годности значительно меньше чем у замороженной. Исходя из выше перечисленного, следует, что в зависимости от того, когда покупатель планирует употребить продукт, зависит и выбор им либо охлаждённого мяса птицы, либо замороженного. Более подробно, особенности, из-за которых потребители отдают предпочтение мясу той или иной степени заморозки, будут рассмотрены во второй главе.

Для каждого выделенного с помощью определённого критерия или критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей, то есть совокупность характеристик, детально описывающих потребителей этого сегмента. Представители одного рыночного сегмента должны одинаково относиться к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, аналогично реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и т.п.), демонстрировать схожее поведение и лояльность к продукту. Только в таком случае с этих позиций сегментацию потребителей на рынке мяса птицы следует признать удачной.

.2 Выбор целевого сегмента рынка и главные задачи позиционирования продукции предприятия на нем

Компании должны не только уметь разделить потребителей на группы (сегменты) по определённым признакам, но и выбрать те из них, с которыми они будут работать, для которых будут создаваться различные товарные предложения. Такой выбор - выбор целевых рынков - предусматривает проведение анализа внешней среды фирмы-производителя и её внутренних возможностей.

Фирма в условиях конкурентного рынка должна создавать такое товарное предложение, которое бы имело определённые особенности, отличалось от других. Кроме того, эту особенную рыночную позицию товаров компании необходимо донести довести до потребителей, закрепить их в сознании, что языком маркетологов называется позиционированием товара (торговой марки, компании). Это творческое дело, которое требует последовательности, координированности, времени.

Для того, чтобы успешно осуществить выбор целевого сегмента следует оценить степень привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора:

) размер сегмента и перспективы изменений (роста, уменьшения);

) структурная привлекательность сегмента;

)цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Фактор размера сегмента и перспективы его изменений не нуждается в разъяснении.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях дорогостоящую говядину и свинину заменяют более дешёвым мясом курицы).

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Как мы знаем, условия на рынке могут быть разные, исходя из них, важным решением для компании является: какие из проанализированных рыночных сегментов выбрать в качестве целевых рынков?

Здесь существует следующие варианты:

.        Выпускать один продукт, для единственного целевого сегмента.

.        Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

.        Одному рынку предложить все продукты, производимые фирмой (рыночная специализация).

.        Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

.        Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить различия между потребителями рынка, т.е. выделить сегменты или, если сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики поддерживаются крупные фирмы.

Известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен, в своей монографии назвал этап выбора целевого рынка макросегментацией, в противовес микросегментации, посвященного выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты данной сегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса:

.        "Каким бизнесом занимается фирма?"

.        "Каким бизнесом следует заниматься?"

.        "Каким бизнесом не следует заниматься?"

Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Согласно работе Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

.        технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке ("как?");

.        функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке ("что?");

.        потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке ("кого?").[25]

Сегментирование рынка предполагает очень внимательное отношение к самому процессу выделения сегментов. В некоторых случаях идентифицировать покупателей сложно. Так, уран покупают атомные электростанции, бензин - владельцы автомобилей, услуги «Укртелекома» оплачивают владельцы стационарных телефонов. Таких «видимых» потребителей проще исследовать. Труднее идентифицировать, представить «портрет покупателя» в отношении таких товаров, как, например, литература по проблемам здоровья, небольшой относительно недорогой автомобиль (это может быть первый автомобиль для молодой семьи, а может быть второй автомобиль для уже зрелой семьи). Поэтому специалисты рекомендуют обращать особое внимание на ряд моментов, и эти рекомендации можно рассматривать как требования к выделению сегментов:

1.      Условие количественной оценки сегмента (измерения количества покупателей) и определение емкости его рынка. Невозможность определения ёмкости рынка по каким сегментам сразу ставит вопрос о практической ценности для компании такого сегментирования. Как можно создавать программу предложения специального продукта для сегмента, не зная, сколько вообще может приобрести продукции определённая группа покупателей?

2.      Сегменты должны быть существенными. Показатель общей стоимости покупаемой субъектом, должен представлять интерес для компании. Только в этом случае формируется целесообразность создания специального маркетингового предложения именно для этого сегмента (т.е. разработки программы специального предложения товара для определённой группы потребителей, определение особенностей построения маркетинговых коммуникаций с этой группой и т.д.)

3.      Сегменты должны быть уместными. Речь идёт о принципиальной оправданности (целесообразности) выделение определённых сегментов как предпосылки для построения соответствующих маркетинговых программ предприятия. Потребителями курицы, как известно, являются и истинно верующие масульмане, которые употребляют только халяльное мясо. Так, может целесообразно выделять масульман отдельный сегмент такого рынка? Если отвечать «да», то следующим шагом должно быть организация производства продукции с маркировкой «халяль». Но принесёт ли такой шаг реальные позитивные рыночные результаты для фирмы?

4.      Сегменты должны быть доступными. Доступность предполагает, что компания потенциально может найти пути и способы рыночного взаимодействия с ними. В компании должна быть возможность реально продавать свой товар таким сегментам (например, речь может идти об экономических и других возможностях компании решать проблему географической отдалённости покупателя), реально взаимодействовать через систему маркетинговых коммуникаций. Так, потенциальным сегментом книжного рынка есть читатели, которые покупают литературу о здоровом образе жизни. Но возникает вопрос: с помощью каких каналов маркетинговых коммуникаций можно обратиться к таким людям? Разве можно представить, что все они читают одинаковые газеты, смотрят те же телевизионные программы, живут в одних районах города?

Следующим шагом сегментации рынка после выбора целевого сегмента (сегментов), является решение о том, как именно представить свой товар покупателям, т.е. позиционировать его на рынке.

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта. Все свои открытия и наблюдения Траут и Райс наглядно продемонстрировали в совместно опубликованных книгах «Сила простоты», «Новое позиционирование» и в знаменитых «Маркетинговых войнах».[29]

Позиционирование - это определение того, как бренд должен восприниматься покупателями и отражаться в их сознании. Позиционирование должно передавать потребителю определенные рациональные и эмоциональные преимущества. К рациональным преимуществам можно отнести свойства продукта, цену, эмоциональными являются ценности, стиль жизни, имидж, статус и прочее.

Позиционирование может строиться в различных направлениях:

1.      На стереотипах потребителей. Позиционирование бренда может строиться на стереотипах потребителя и общих для категории ценностей. Например, создавая бренд колбас и мясных деликатесов фирма основывалась на распространенном потребительском стереотипе о том, что «колбаса должна быть мясной» - результатом стал новосибирский бренд "Мясоделов <#"659114.files/image001.gif">

Рис.2. Соотношение различных типов продукции в ассортименте ОАО «Ярославский бройлер», %

«Натуральная продукция» пользуется большим спросом у покупателей, в силу своих высоких потребительских свойств. К ней относятся тушки цыплят бройлеров, отдельные части, фарши и субпродукты. Данная продукция реализуется предприятием в охлаждённом и замороженном виде. Распределение долей в ассортиментном перечне имеет соотношение показанное на рисунке 3.

Рис.3. Доля охлаждённой и замороженной натуральной продукции в ассортименте ОАО «Ярославский бройлер»,%

Проанализировав товарный ассортимент компании «Ярославский бройлер» можно рассмотреть, как фирма осуществляет сегментацию рынка. Для того, что бы точнее определить, на какие сегменты рынка направлена деятельность ОАО «Ярославский бройлер» рассмотрим критерии сегментирования потребительского рынка. На мой взгляд, следующие три критерия являются основой сегментации для нашего предприятия:

1.      Территориальный;

.        Различие в достатке;

.        Характер использования продукта.

Рассмотрим каждый из них:

Территориальный. Компания «Ярославский бройлер» имеет широкую географию поставок - от Санкт-Петербурга и Москвы до Архангельска - что делает общекорпоративный бренд «Ярославский бройлер» поистине народной маркой, популярной и любимой в центральном регионе России. Сегменты, на которые обращает внимание фирма, в соответствии с географическими признаками будут различаться. Так в родном регионе (Ярославская область) марку «Ярославский бройлер» охлажденную и замороженную натуральную продукцию можно увидеть на прилавках всех магазинов, независимо от того каково число жителей населенного пункта. Продукцию можно одинаково приобрести как в крупных городах , так и в малых деревнях и селах где всего несколько сотен или десятков жителей. Однако, чем больше расширяются границы поставок продукции, тем меньше становится число сегментов, на которой обращает внимание фирма. Так, например, в соседних: Вологодской, Костромской, Ивановской областях изделия компании представлены уже не во всех населенных пунктах, а только в удовлетворяющих требованию определенного количества населения (в среднем от 20 тыс. человек и выше) и, как правило, компанию уже не интересует сельская местность. Как экономически выгодный сегмент на расстоянии в несколько сотен километров, фирму уже не интересуют пригороды, а только непосредственно крупные города, в которых, благодаря высокому качеству, продукция ОАО «Ярославский бройлер» привлекла внимание и вошла в ассортиментную линейку таких крупных игроков ритейла как «Metro Cash & Carry», «Магнит» и другие.

Особняком территориальный сегмент рынка Москвы и Московской области, как наиболее привлекательный с точки зрения реализации больших объёмов продукции, популяризации бренда и престижа марки, создания репутации крупного игрока на всем рынке мяса птицы России.

На основании вышесказанного, а также информации полученной в отделе маркетинга ОАО «Ярославский бройлер» относительно объёмов реализации продукции, можно выделить четыре основных сегмента по территориальному критерию (рис. 4).

Рис.4. Сегментация потребителей ОАО «Ярославский бройлер» по территориальному критерию,%

Различие в достатке.

Критерий различия в достатке является самым важным для компании «Ярославский бройлер». На его основании построена производственная и маркетинговая деятельность фирмы. ОАО «Ярославский бройлер» выделяет среди потребителей продукции предприятия два основных сегмента:

) Потребители с низким уровнем доходов;

) Потребители со средним и высоким уровнем доходов.

Несмотря на усилия правительства по увеличению доходов граждан, повышению пенсий и социальных выплат, доля населения с низким уровнем доходов формирует большой сегмент потребителей, для которых главным фактором выбора является цена на продукт.

По данным Федеральной службы государственной статистики РФ (Росстат) от 28 апреля 2012 года, денежные доходы населения РФ за первый квартал 2012 года составили 8,053 трлн рублей, что на 7,2% больше показателя аналогичного периода 2011 года (рис .5).

Рис.5. Ежемесячный среднедушевой доход населения РФ

Стоит добавить, что средний размер назначенных пенсий, по предварительным данным, на 2012 год составил 8981 рубль.

Таким образом, ОАО «Ярославский бройлер» определяет потребителей с ежемесячным доходом до 10 тыс. рублей, как сегмент рынка с низким уровнем дохода. В него также входят такие малообеспеченные слои населения как пенсионеры, студенты и т.д.

Потребители, ежемесячно получающие более 10 тыс. рублей относятся к сегменту со средним и высоким уровнем дохода.

На мой взгляд, объединение потребителей со средним и высоким доходом в один сегмент рынка вполне оправдано. Доля населения России с высоким доходом, на сегодняшний день, не столь велика, чтобы выделять её в отдельную группу потребителей и создавать товарное предложение, удовлетворяющее исключительно её интересы.

Проанализировав статистические данные на 2012 год, можно наглядно представить сегментацию предприятия ОАО «Ярославский бройлер», по критерию различия в достатке (рис.6).

Рис.6. Сегментация потребителей ОАО «Ярославский бройлер» по критерию различия в достатке,%

Выделение сегментов по данному признаку видно по представленному продуктовому ассортименту натуральной охлаждённой и замороженной продукции компании (см. приложение 1). Он включает продукцию класса «эконом», предназначенную для людей с низким уровнем доходов. К ней относится вся замороженная группа, а также в обеих группах такие позиции как:

·        Бедро (лоток);

·        Бедро натуральное (лоток);

·        Грудка (лоток);

·        Крылышко две части вместе (лоток);

·        Окорочок (лоток);

·        Мясо на чахохбили и шашлык (лоток);

·        Набор для бульона (лоток);

·        Фарш «Домашний» (лоток);

Также сюда относится весь ассортимент субпродуктов, а именно: шеи, желудки мышечные, печень, сердце.

Продукция класса «премиум», для людей со средним и высоким уровнем дохода представлена всей группой охлаждённой продукции, а также наименованиями во всем ассортименте, включая замороженную группу:

·        Полутушка цыплят - бройлеров (лоток);

·        Бедро бескостное (лоток);

·        Голень (лоток);

·        Грудка без кожи (лоток);

·        Крылышко две части раздельно (лоток);

·        Окорочок натуральный (лоток);

·        Мясо бескостное (лоток);

·        Филе грудки (лоток);

·        Филе Медальон (лоток);

·        Филе с бедра (бедро бескостное) (лоток);

·        Филе с косточкой (лоток).

По моему мнению, потребителями продукции класса «эконом» могут быть представители обоих сегментов, то есть и люди с низким доходом, и с высоким и средним. Что касается продукции класса «премиум», то её потребление людьми, малообеспеченными сведено к минимуму. Из этого следует, что большую долю в ассортименте ОАО «Ярославский бройлер» я считаю должна занимать и занимает категория продукции класса «эконом».

Тот факт, что покупатели с низким доходом отдают предпочтение замороженной продукции, а люди со средним и высоким уровнем дохода формируют сегмент, основу потребления которого составляет охлаждённая продукция, можно обосновать данными исследований Института аграрного маркетинга г. Москвы. Прослеживается прямая зависимость между уровнем дохода населения и предпочтением потребления охлаждённого мяса птицы, взамен замороженного (рис. 7).

Рис.7. Потребление замороженной и охлаждённой продукции мяса птицы группами населения с различным уровнем дохода,%

Однако, на мой взгляд, необходимо отметить, что при всей кажущейся успешности, российский рынок охлажденного мяса птицы имеет некоторые барьеры в своем развитии, связанные с особенностями восприятия товаров данной группы потребителями. Производителям стоит задуматься, как сформировать в сознании потребителя представление об охлажденном мясе птицы, как о продукте более высокой вкусовой и диетической ценности.

Характер использования продукта.

Критерий относительно характера использования продукции, по моему мнению, является наиболее образным, однако, считаю его наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. Так покупателей продукции птицефабрики ОАО «Ярославский бройлер» можно разделить на две основные группы:

.        Приобретающие продукцию для скорейшего употребления;

.        Приобретающие продукцию впрок.

Для потребителей первой группы ОАО «Ярославский бройлер» предлагает в своем ассортименте охлаждённую продукцию. Её не нужно размораживать, можно сразу приготовить. Малые сроки её хранения (до 5 суток), пусть и не лишают возможности использовать продукт позднее (возможно самостоятельно заморозить охлаждённую курицу), однако делают покупку, в таком случае, нецелесообразной.

Для потребителей второй группы, приобретающих продукт впрок, предприятие представляет на рынке замороженную продукцию, ввиду продолжительного срока хранения.

Наличие на рынке потребителей, покупающих мясную куриную продукцию впрок можно объяснить тем, что не у всех людей есть возможность частого посещения продуктовых магазинов, например, ввиду проживания в загородной или сельской местности. В подтверждение можно привести пример исследования маркетингового агентства «СканМаркет» (рис.8)

Рис.8. Частота покупок мяса птицы, % от числа опрошенных

Наибольшая доля покупателей - 38% опрошенных - покупают этот продукт еженедельно, а 23% респондентов - 2-3 раза в месяц. Стоит отметить, что средняя частота покупок среди тех, кто предпочитают охлажденное мясо значительно выше, чем среди покупателей замороженной продукции.

Основываясь, на данных опроса, предприятие ОАО «Ярославский бройлер» определяет потребителей, частота покупок мяса птицы которых составляет 2-3 раза в неделю и 1 раз в неделю, как потенциальных потребителей охлаждённой продукции. Они составляют сегмент рынка, приобретающий куриную продукцию для скорейшего употребления.

Оставшуюся часть рынка составляют потребители, осуществляющие покупку продукции мяса птицы не чаще 2-3 раз месяц. Они составляют сегмент рынка, приобретающих продукцию впрок. Для них, ОАО «Ярославский бройлер» предлагает широкий выбор замороженной продукции в ассортименте компании.

Доли сегментов на рынке, по критерию характера использования продукта представлены на рисунке 9.

Рис.9. Сегментация потребителей ОАО «Ярославский бройлер» по критерию характера использования продукта,%

Результатам различных опросов и исследований, стало возрастающее предпочтение потребителей в сторону охлаждённой продукции. Я считаю, что причиной тому может быть ускоренный ритм жизни, потребители нуждаются в сокращении времени на приготовление пищи. Естественной реакцией ОАО «Ярославский бройлер» на возрастающий спрос стало увеличение доли охлаждённой продукции в ассортименте (рис. 10).

Рис.10. Изменение доли охлаждённой продукции в ассортименте ОАО «Ярославский бройлер»,%

По моему мнению, важным будет заметить, что охлаждённая продукция имеет ряд преимуществ перед замороженной, к примеру, она более диетическая. Это могло бы стать фактором для выделения новых сегментов предприятием. Однако, ОАО «Ярославский бройлер» не считает этот фактор столь значимым, влияющим на поведение потребителя при покупке.

В поддержку позиции птицефабрики приведем в пример результаты исследования компании «Прорыв» «Рынок мяса птицы и полуфабрикатов и мяса птицы в России» которые показали, что важной особенностью поведения потребителей мяса птицы является то, что большинство из них не видят принципиальной разницы между охлажденным и замороженным мясом птицы и главным мотивом выбора является не его полезность и вкусовые качества, а быстрота приготовления.[22] В данном случае проблема заключается в низкой осведомленности потребителя о свойствах охлажденного мяса птицы.

Таким образом, результатом процедуры сегментации стало выделение ОАО «Ярославским бройлером» следующих групп потребителей со сходным поведением на рынке:

1.      «Быстро и дешево» - потребителями являются люди, отдающие предпочтение охлаждённой продукции класса «эконом». Данный покупатель не желает переплачивать за модификацию продукции (купит не филе, а целую грудку), однако оценивает преимущества охлаждённой продукции, ввиду того, что не нужно тратить время на её разморозку.

.        «Сочетание цены и качества» - данный потребитель не имеет столь явных предпочтений как в сторону продукции «эконом» либо «премиум» класса, так и относительно степени заморозки продукта. Это обусловлено уровнем дохода в пределах среднего, а также хаотичностью в выборе продукции, а также частоте посещения мест продажи мяса птицы.

.        «Быстро и дорого» - потребители этого сегмента готовы переплачивать за продукцию, даже ввиду её незначительных преимуществ. Они заведомо имеют убеждение: «хорошее - значит дорого». Предпочтительными для них будут продукты класса «премиум». Также из-за ускоренного ритма жизни, проживания в крупных городах, важным критерием при покупке куриной продукции для этих потребителей является приобретение её в охлаждённом виде.

.        «Главное - сэкономить» - этот потребитель предпочтет не переплачивать за любые, пусть даже весомые преимущества продукции. Приоритетом при выборе для него является низкая цена. Потребитель отдает предпочтение продукции класса «эконом» в замороженном виде.

Чтобы найти доли каждой из четырёх групп на рынке, выявим на каких территориальных сегментах, выделенных ранее, превалирует каждая группа потребителей. В ходе анализа были использованы данные относительно доходов каждого из территориальных сегментов [34], а также опросов граждан. Итогом стали следующие результаты (рис.11):

·        Группа «быстро и дешево» охватывает сегмент Ярославской области и соседних областей итого 79 % рынка сбыта.

·        Группа «Сочетание цены и качества» распространён на всем рынке (100 %).

·        Группа « Быстро и дорого» охватывает Москву и Московскую область, а также крупные города РФ (21%).

·        Группа «Главное - сэкономить» распространена на территории Ярославкой области и в соседних областях (79%).

Рис.11. Доли групп потребителей на рынке сбыта ОАО «Ярославский бройлер»,%

Для охвата каждого из сегментов потребителей, ОАО «Ярославский бройлер» определяет соотношение реализуемой продукции по двум критериям: по стоимости (рис. 12) и степени заморозки продукции (рис. 13)

Рис.12. Доля товарного предложения продукции «эконом» и «премиум» класса различным группам потребителей, %

Рис.13. Доля товарного предложения охлаждённой и замороженной продукции различным группам потребителей,%

Таким образом, можно заключить, что сегмент потребителей «сочетание цены и качества» охватывает наибольшую долю рынка сбыта предприятия ОАО «Ярославский бройлер» (см. рис. 11). Что касается продукции, которой отдает предпочтение этот сегмент, то изучив его долю товарного предложения (см. рис. 12 ,13) можно заключить, что как по критерию стоимости, так и по степени заморозки, она делится в отношении 50/50.

Вторыми по объему стали сегменты потребителей «быстро и дёшево» и «главное - сэкономить», которые сходятся в предпочтении продукции «эконом» класса (80% от спроса), но расходятся в мнении по поводу степени заморозки продукции (80/20 и 20/80, %).

Последний по объёму сбыта, но, как я считаю, не последний по значимости для предприятия является сегмент покупателей «быстро и дорого». Его предпочтения продукции класса премиум (80 %от спроса), а также охлаждённой продукции (также 80 % от спроса) делают его наиболее перспективным и прибыльным.

По моему мнению, для ОАО «Ярославский бройлер» целесообразно уделить особое внимание развитию сегмент рынка «быстро и дорого», территориально охватывающего преимущественно Москву и московскую область. На этом рынке предприятие имеет возможность сбыта наиболее дорогих позиций в ассортименте и в больших объемах, прежде всего, ввиду высокого дохода граждан.

2.3 Анализ московского рынка мяса птицы

Рынок мяса птицы последние годы сохраняет высокую динамику, демонстрируя высокий темп роста. В 2011-м потребление курятины достигло 50 - 55% от общего объема потребления мяса.

Абсолютным лидером по производству мяса птицы является Московская область.

Для анализа ситуации на московском рынке, приведём данные маркетингового агентства «СканМаркет», которым был проведён опрос 1500 покупателей мяса птицы. В телефонном интервью приняли участие москвичи в возрасте 16-75 лет.

Предпочтения на столичном рынке мяса птицы уже давно сложились. Так, подавляющее большинство опрошенных - 87% - предпочитают охлажденное мясо замороженному. Лишь 2% исследуемой аудитории предпочитают замороженную продукцию, а для 12% этот фактор не имеет значения (рис.14).

Рис.14. Соотношение потребителей охлаждённой и замороженной продукции мяса птицы г. Москвы,% от числа опрошенных

Практически все респонденты сказали, что приобретают охлажденное мясо птицы для повседневного употребления.

Треть опрошенных - 33% - используют данный продукт для приготовления праздничных блюд, а 29% потребителей покупают куриное мясо, выезжая на дачу или на природу.

Я считаю, что рынок столицы первым подхватил тенденцию возрастающего спроса на охлаждённую продукцию, так как в московской области сосредоточены передовые птицефабрики, которые первыми начали производство и сбыт охлаждённой продукции из мяса птицы.

Данные по частоте покупок мяса курицы представлены на рисунке 15.

Рис.15. Частота покупок мяса курицы,% от числа опрошенных

Как показало исследование, проведённое «СканМаркет», наиболее популярными местами покупки куриного мяса в Москве являются супермаркеты и гипермаркеты - эти форматы торговли выбирают соответственно 40 и 26 % опрошенных (рис.16). Также значительная доля москвичей - 20% участников опроса - предпочитают покупать эту продукцию на продовольственных рынках.

Рис.16. Предпочтения потребителей по местам покупки мяса курицы,% от числа опрошенных

По моему мнению, жители Москвы предпочитают покупать продукцию из мяса птицы в гипермаркетах и супермаркетах по ряду причин. Во-первых, количество продовольственных магазинов в Москве постепенно сводится к минимуму, помещения арендуются под офисы, торговые площади с более дорогостоящей продукцией. Во-вторых, большинство потребителей предпочитают совершать покупки продуктов на автомобилях. Припарковаться около продовольственного магазина в Москве практически невозможно, что касается гипермаркетов и супермаркетов, то они оборудованы удобными парковками. В-третьих, в гипермаркете потребители могут купить сопутствующие покупке мяса птицы товары, такие как угли для жарки шашлыка, свежие овощи, специи и т.д.

Что касается ценовой категории мяса, то наибольшим спросом в Москве пользуется продукция в ценовом диапазоне от 91 до 100 рублей за килограмм, его предпочитают 14% опрошенных. Сравнительно популярна и продукция смежных ценовых диапазонов: 81-90 и 101-110 рублей за килограмм - эти категории выбирают 12% потребителей. Средняя цена мяса птицы, приобретаемого москвичами, составляет 106 рублей за килограмм (Таблица 1).

Таблица 1. Предпочтения потребителей по стоимости мяса курицы, % от числа опрошенных

Продолжим исследование, изучая предпочтения потребителей относительно марки продукции из мяса птицы. Более половины опрошенных москвичей - 59% - выбирают марку куриного мяса непосредственно в местах покупки, а 23% заранее определились в своих предпочтениях и идут в магазин за продуктом выбранной марки. По словам 18% респондентов, они вообще не обращают внимания на марку/производителя. Таким образом, при выборе продукта так или иначе ориентируются на марку/производителя 82% покупателей. Стоит отметить, что значительная доля потребителей, принимающих решение непосредственно перед витриной, указывают на необходимость для производителей мяса птицы направлять усилия в сторону оформления упаковки продукции и сотрудничества с магазинами в области мерчандайзинга.

Выбирая мясо птицы, практически все покупатели - 92% - обращают внимание на его внешний вид. Значительная доля потребителей - 48% - ориентируются при выборе мяса птицы на цену продукта. Причем среди покупателей со среднемесячным доходом менее $200 на одного члена семьи ценовой фактор учитывают 56%, а среди лиц с доходом свыше $600 на человека на цену обращают внимание только 28%. Как правило, при выборе охлажденного куриного мяса потребители учитывают более трех факторов.

Лишь каждый пятый респондент указал "известность марки/производителя" как фактор, имеющий значение при выборе мяса. Это лишь подтверждает высказанное мною ранее мнение о том, что мясные продукты в целом - категория небрендируемая, так как они относятся к товарам интуитивно понятного, привычного назначения, обладающим стандартными потребительскими качествами. А бренд, как говориться, подразумевает уникальность.

Как показал опрос в Москве, лидером является марка «Петелинка» (ТД «Петелино», Москва) - наиболее часто ее выбирают 47% опрошенных (рис.17).

Рис.17. Предпочтения потребителей по маркам/производителям мяса курицы,% от числа опрошенных

На втором и третьем местах по популярности располагаются марки «Калужский бройлер» (ОАО «Птицефабрика «Калужская») и «Первая свежесть» (ЗАО «Элинар-Бройлер», Московская область) - их предпочитают по 6% покупателей. Доля респондентов, которые не смогли выделить любимую марку/производителя, составила 31%.

На рисунке 18 представлен уровень лояльности покупателей к маркам мяса птицы - доля респондентов, когда-либо покупавших продукцию определенной марки и предпочитающих ее в настоящее время, то есть это продукция, которая покупается чаще всего. Данный рейтинг возглавляет ТМ «Петелинка» - более двух третей респондентов, когда-либо приобретавших продукцию данной марки, предпочитают покупать ее и в настоящее время.

Рис.18. Рейтинг лояльности покупателей к маркам/производителям мяса курицы,% от числа опрошенных

Таким образом, можно сделать вывод, что сильнейшим игроком на рынке мяса птицы Москвы и Московской области, заручившимся лояльностью потребителя, является бренд «Петелинка».

«Петелинская птицефабрика» - основное предприятие блока «Птицеводство» Группы «Черкизово». Она специализируется на бройлерном производстве охлажденного и замороженного мяса птицы. На ее долю приходится порядка 40 % от общего объема производства бройлеров в Москве и Московской области. ЗАО «Петелинская птицефабрика» представляет собой прибыльное предприятие, продукция которого отличается высоким качеством и имеет высокий спрос у потребителя.

На мой взгляд, одним из главных факторов успеха компании, помимо высоко качества и удобной фасовки продукции, стало то, что «Петелинка» - практически единственная марка на московском рынке, активно использующая рекламу как инструмент работы с потребителями.

Большая часть фирм на московском рынке мяса птицы придерживаются применения стратегии «проталкивания», т. е. максимального присутствия продукции марки/производителя в рознице. Подтверждением преобладания этой стратегии является невысокая осведомленность потребителей о марках, что связано с низкой рекламной активностью игроков рынка.

Благодаря использованию масштабной рекламной кампании своей продукции, производитель мяса птицы «Петелинка» смог добиться лояльности покупателей, восприятия марки как гаранта качества.

Подытоживая информацию, представленную выше, можно сделать следующие основные выводы:

. Наиболее популярными местами покупки куриной продукции для жителей Москвы являются супермаркеты и гипермаркеты.

. Несмотря на конкуренцию с более дешевым замороженным мясом, охлажденное куриное мясо является продукцией массового спроса.

. Значительная доля потребителей мяса птицы на московском рынке не имеет приверженности к определённой марке продукции, приоритетом выбора для них являются такие её характеристики, как внешний вид и цена.

. Московский рынок мяса птицы характеризуется высокой степенью конкуренции марок/производителей.

. Лидером московского рынка является продукция марки "Петелинка", реализуемая торговым домом "Петелино".

3. Рекомендации по позиционированию продукции ОАО «Ярославский бройлер» на рынке мяса птицы

3.1 Рекомендации по удержанию позиций на рынке мяса птицы ОАО «Ярославским бройлером»

Для того чтобы дать рекомендации ОАО «Ярославский бройлер», которые помогут ему удержать свои позиции на рынке мяса птицы, оценим текущее положение предприятия.

ОАО «Ярославский бройлер» - крупнейшая птицефабрика Ярославской области (производит 80% мяса птицы). Она является наиболее известным производителем продукции из мяса птицы в своем регионе. По общей оценке покупателей установлено, что потребители показывают наибольшую узнаваемость торговых марок (логотипа торговой марки, см. рис. 19) и бренда ОАО «Ярославский бройлер» в большинстве категорий продукции.

Рис.19. Логотип ОАО «Ярославский бройлер»

Позиции предприятия на территориальном сегменте Ярославской области говорят о предприятии как о «местном лидере», заручившемся лояльностью потребителей. Повышению конкурентоспособности реализуемой продукции на рынке региона способствуют: широкий ассортимент мясной бройлерной продукции, приемлемый уровень цен на товар, производство мяса бройлеров на экологически чистых кормах, постоянное совершенствование процесса товародвижения, организации торговли.

Важным фактором, способствующим лидерству «Ярославского бройлера», на мой взгляд, является тот факт, что благодаря слаженной работе предприятия, постоянному усовершенствованию производства, происходит постоянное увеличение объёмов выращивания поголовья цыплят бройлера, вследствие чего предприятие «Ярославский бройлер» обеспечивает насыщенность рынка мяса птицы, оставляя конкурентом лишь незначительную долю на рынке.

В сегменте соседних областей: Ивановской, Костромской, Вологодской, ОАО «Ярославский бройлер» позиция фирмы уже не имеет столь доминантного характера, однако занимает свою, довольно весомую долю рынка.

Самыми мало осведомлёнными о бренде ОАО «Ярославский бройлер» являются жители Москвы, Московской области и других крупных городов РФ, на сегмент которых также направлена сбытовая деятельность фирмы.

Как вывод можно говорить о том, прибыльность предприятия на сегодняшний день в большей части обусловлена лояльностью потребителей Ярославской области, а также соседних регионов. Устойчивые позиции ОАО «Ярославский бройлер» именно на этих рынках нужно удержать.

Потребители на рынке мяса птицы оценивают продукцию марок/производителей по следующим критериям:

·        качество мяса;

·        внешний вид мяса;

·        запах;

·        внешний вид упаковки;

·        удобная фасовка (вес);

·        удобная упаковка;

·        цена;

·        наличие в продаже;

·        экологичность продукта.

По моему мнению, а также основываясь на данных относительно московского рынка мяса птицы, главными показателями, на которые обращает внимание потребитель, являются:

)        качество мяса;

)        наличие в продаже;

)        цена.

Другие показатели влияют на потребительский выбор скорее косвенно.

ОАО «Ярославский бройлер» уделяет большое внимание качеству своей продукции. Вся продукция выпускается из охлажденного мяса цыпленка-бройлера. Это позволяет контролировать выпуск качественной продукции, так как только охлажденное мясо сохраняет все белки и аминокислоты. Также, недавно предприятие внедрило очередную новинку, применив клеточное содержание птицы с использованием светодиодного освещения.

На мой взгляд, потребитель постепенно уходит от «легкомысленного» поведения при покупке продуктов питания. Людей, ценящих качество, употребляемой пищи, становиться все больше. Этому в какой - то мере способствует и средства массовой информации, помогающие потребителю сделать правильный выбор на рынке.

Примером служат такие телевизионные программы канала «ОРТ» как, «Среда обитания» и «Контрольная закупка». Нельзя не упомянуть об успешном участии ОАО «Ярославский бройлер» в программе «Контрольная закупка» (рис.20).

Рис.20. ОАО «Ярославский бройлер» в передаче «Контрольная закупка» на канале «ОРТ»

По этому поводу на сайте предприятия была размещена статья:

Контрольная закупка - первое место «Ярославский бройлер» Крылышки куриные <#"659114.files/image021.gif">

Рис.21.Фирменный магазин ОАО «Ярославский бройлер» г. Рыбинск

Так же, марка вошла ассортиментную линейку крупных торговых сетей, таких как: «Метро Cash & Carry», «Ашан», «Real», «Globus» и другие. Показателем успешного сотрудничества, стало признание сети торговых центров «Метро Cash & Carry» компании ОАО «Ярославский бройлер» «Лучшим поставщиком 2011» :

Компания ОАО «Ярославский бройлер» признана «Лучшим поставщиком 2011» МЕТРО Кэш энд Керри <#"659114.files/image022.gif">

Рис.22. Дегустация фирменной продукции ОАО «Ярославский бройлер».

Я считаю, что на превалирующей доле рынка предприятия ценовой фактор имеет первостепенное значение при выборе продукции мяса птицы. На мой взгляд, предприятию ОАО «Ярославский бройлер» стоит уделить больше внимания этой стороне вопроса.

Как вывод, мои предложения касаемо удержания ОАО «Ярославским бройлером» позиций на рынке выглядят следующим образом:

Усиленно следить за постоянным присутствием своей продукции в продаже. Это поможет обеспечивать насыщенность рынка, и оградит проникновение на него конкурентов.

Придерживаться установленных критериев качества продукции. Тем самым предприятие ОАО «Ярославский бройлер» будет поддерживать лояльность покупателей к своей торговой марке продукции.

Совершенствовать ценовую политику предприятия, проводить скидочные акции, варьировать цены и т.д. На мой взгляд, наиболее важная рекомендация предприятию. Цены должны быть доступными для всех сегментов рынка, как с низким достатком, так и со средним и с высоким.

3.2 Рекомендации по позиционированию продукции ОАО «Ярославский бройлер» на московском рынке

В теоретической главе курсовой мы рассмотрели особенности позиционирования мясной продукции. Добавив к этому данные по проанализированному московскому рынку мяса птицы, можно сделать выводы относительно того как следует позиционировать на нем продукцию птицефабрики ОАО «Ярославский бройлер».

Московский рынок характеризуется высокой степенью конкуренции марок/производителей. Основные конкуренты, борющиеся за лидерство, это: «Петелинка» (ТД «Петелино», Москва) , «Калужский бройлер» (ОАО «Птицефабрика «Калужская») и «Первая свежесть» (ЗАО «Элинар -Бройлер», Московская область).

По моему мнению, у этих производителей имеется ряд преимуществ перед ОАО «Ярославский бройлер»:

·        Предприятия заручились лояльностью потребителей (потребители давно знают о марках/производителях, что вызывает доверие к их продукту).

·        Удобное местоположение, вблизи потенциального рынка сбыта (Москва, Московская область), дает финансовые преимущества, позволяя экономить на логистических цепях. Сокращение затрат, в свою очередь, дает возможность снижать цену на продукт.

·        Лояльность к ним посредников в розничной продаже, позволяет производителям распространять свою продукцию гораздо шире.

Таким образом, я считаю, что конкурировать с производителями мяса птицы московского рынка по позициям приведённым выше нецелесообразно.

Для того чтобы занять долю рынка г. Москвы и Московской области, на мой взгляд, нужно ориентироваться на определённый целевой сегмент, потребности которого либо вообще не удовлетворены другими марками/производителями, либо удовлетворены не в полной мере.