Содержание отчета о проведенном маркетинговом исследовании (на примере рынка обоев)

Содержание отчета о проведенном маркетинговом исследовании (на примере рынка обоев)

Министерство образования Республики Беларусь

Министерство образования и науки Российской Федерации

ГУВПО «Белорусско-Российский университет»

Кафедра «Маркетинга и менеджмента»

Контрольная работа

по «Маркетинговым исследованиям»

Могилев, 2012 г.

1. Цели и задачи исследования

Магазин «Еврообои» находится в ведении индивидуального предпринимателя, который занимается продажей различных видов обоев и сопутствующих товаров. Для предпринимателя важно знать процесс поведения потребителей при решении приобретения того или иного товара. Какие факторы влияют на этот процесс, как происходит формирование лояльности, предпочтение потребителя к тому или иному товару.

Цель исследования: изучение поведения потребителей для того, чтобы можно было разработать эффективные маркетинговые решения по удержанию лояльных потребителей и привлечению новых.

Для реализации данной цели необходимо выполнить следующие задачи:

как и где совершается процесс покупки;

определить какие обои пользуются большей популярность и наиболее востребованы;

какие источники получения информации наиболее предпочтительны при выборе продавцов обоев;

определить, обои каких производителей наиболее предпочтительны;

изучить ценовые категории обоев, которые дают возможность выбора покупателю, исходя из своего бюджета.

изучить процесс принятия решения потребителем о покупке товаров долгосрочного использования.

Поскольку предприниматель не обладает точными знаниями в области поведения потребителей, необходимо провести поисковое исследование, которое поможет составить общую картину поведения потребителей по некоторым видам товаров. Данное исследование поможет определить проблему для магазина «Еврообои», чтобы в будущем предприниматель смог провести более глубокое и детальное исследование поведения потребителей по определенному направлению.

2. Методы сбора данных

Для того чтобы достигнуть поставленных целей, необходимо собрать первичную и вторичную информацию по направлению проводимого исследования.

Для начала необходимо было собрать вторичную информацию, которая была собрана ранее для других целей, т.е. она не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных:

. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

. Легкость использования.

. Повышают эффективность использования первичных данных.

В некоторых случаях вторичной информации бывает достаточно, для того чтобы ответить на все поставленные вопросы и решить возникшую проблему.

В данном случае собранная вторичная информация поможет решить поставленные задачи. В качестве источников вторичной информации использовали учебную литературу по маркетингу (основные понятия, определения и теоретические аспекты) и ресурсы Интернета (изучение количества магазинов в городе, современная цветовая гамма обоев, которая представлена на рынке, изучение рекламы и производителей, изучение цен).

Однако полученной информации явно не хватало, для того чтобы ответить на все поставленные вопросы и решить проблему. Поэтому был необходим сбор первичной информации.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных, для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых, полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Предполагалось, что первичная информация поможет определить и понять процесс поведения потребителей.

В данном исследовании использовали такой метод получения первичной информации как опрос.

В выборку могут попасть любые люди в возрасте от 20 лет и старше, посещающие магазины обоев в целях покупки. Поэтому для нашего исследования характерна простая случайная выборка.

Исследование проводилось в магазине обоев, где каждому посетителю было предложено заполнить анкету. Так как исследование осуществлялось в учебных целях, то объем выборки был небольшой и составил 42 человека.

Местом проведения исследования был магазин «Еврообои», расположенный на пл. Орджоникидзе.

Чтобы понять какие факторы влияют на решение о покупке, необходимо было провести опрос, который позволил выделить основные критерии покупки и предпочтения покупателей. Для проведения опроса была составлена анкета (Приложение А). Полученные ответы обработаны и представлены в таблицах (Приложения Б).

3. Результаты исследования

Было проведено исследование посетителей магазина обоев. В исследовании приняло участие 42 респондента. Получены следующие результаты.

,1% респондентов принимают решение о покупке обоев коллегиально (73,8% - вместе с другими членами семьи, 14,3% - вместе с друзьями), самостоятельно принимают решение о покупке лишь 11,9% покупателей.

Наибольшим спросом у потребителей пользуются следующие места продажи обоев (рис. 1):

Рисунок 1 - Места покупки обоев

Значительное количество респондентов следуют моде в обоях и хотели бы приобрести фотообои (23,8%) или обои, имитирующие текстуру различных материалов (11,9%). Однако большинство опрошенных предпочитают обои с рисунком (47,6%) или же вообще однотонные (16,7%).

Самый популярный цвет при покупке обоев - бежево-коричневый. 47,6% покупателей хотели бы украсить свои комнаты именно в такой цветовой гамме. Следующая по популярности - салатово-зеленая гамма (14,3%). Несколько отстают красные (14,3%) и синие (11,9%) цвета, а замыкают рейтинг популярных цветовых решений интерьера классические черно-белые обои (9,5%) (см. рис. 2).

Рисунок 2 - Наиболее популярная цветовая гамма обоев

Среди основных факторов, которые являются определяющими при выборе той или иной торговой точки, можно выделить следующие факторы:

ассортимент (40,5%);

приемлемая цена (33,3%);

профессиональная консультация (9,5%);

а также качество товара (7,1%) (см. рис. 3).

Рисунок 3 - Факторы определяющие выбор потребителя

Наиболее популярными источниками информации по выбору торговой точки являются (рис. 4):

Рисунок 4 - Источники информации по выбору торговой точки

Что не устраивает покупателей в работе существующих торговых точек, в которых продаются обои (рис. 5):

Рисунок 5 - Недостатки, которые не устраивают покупателей

В качестве основных преимуществ новой торговой точки, при наличии которых респонденты обязательно ее посетят, выделены следующие (рис. 6):

Рисунок 6 - Основные преимущества новой торговой точки, при наличии которых респонденты обязательно ее посетят

В то же время основными критериями, по которым покупатель выбирает торговую точку по продаже обоев, являются (рис.7):

Рисунок 7 - Критерии, по которым покупатель выбирает торговую точку

Большинство покупателей (45,2%) предпочитает покупать обои иностранного производства, 35,7% респондентов выбирают обои «любых» производителей, поддерживают отечественного производителя только 19% опрошенных (см. рис. 8).

Рисунок 8 - Наиболее предпочтительные производители

Дополнительными услугами, которые покупатели предпочитают в магазинах, торгующих обоями, являются

а) профессиональная консультация - 35,7%;) каталоги разных производителей - 45,2%;) бесплатная доставка - 19%.

Большинство покупателей (54,8%) считают, что цены на обои в г. Могилеве завышены. При этом преобладающее количество (71,4%) считает приемлемой цену в диапазоне от 70 до 100 тыс. бел. р.

Для большинства покупателей обоев наиболее привлекательная форма оплаты - предоплата (76,20%). 23,8% были бы не против приобрести обои в рассрочку, а вот в кредит особо желающих покупать обои нет.

,5% считают, что услуга дизайнеры должна быть бесплатной, а 21,4% опрошенных готовы заплатить за данную услугу только от 20 до 30 тыс. бел.р.

В целом жители г. Могилева удовлетворены работой магазинов по продаже обоев на 8 баллов из 10 (45,2%).

Портрет среднего покупателя обоев

Женщина (52,4%) или мужчина (47,6%), в возрасте 45-55 лет, замужем (женат), проживающие в г. Могилеве (69%) и ближайших районных центрах (431%). Социальный статус - служащий (50%), рабочий (23,8%). Имеют средний ежемесячный доход на одного человека в семье 1000- 1 500 тыс. руб. (47,6%).

Выводы и рекомендации

В результате проведенного маркетингового исследования можно сделать вывод, что потребители приобретают обои достаточно часто и нуждаются в определенном уровне обслуживания.

Определяющим фактором при выборе торговой точки при покупке обоев является ассортимент продукции. Следовательно, магазину следует расширять свой ассортимент, предлагать обои и белорусских и зарубежных производителей, торговать обоями по каталогам или под заказ.

Наиболее популярные источники информации о магазинах обоев - совет знакомых и рекламные буклеты. В связи с этим можно посоветовать магазину размещать свою рекламу в специализированных ежемесячных буклетах, журналах, газетах. Покупателям, которые уже приобрели товар в магазине, можно выдавать дисконтные карты с правом передачи. Это позволит не только им снова вернуться в этот же магазин, но и привести знакомых.

В связи с тем, что в настоящее время большую популярность приобрела такая форма оплаты как рассрочка, магазин может предоставлять данный вид услуг на дорогостоящие товары.

Доставку товаров предпочтительнее осуществлять бесплатно. Для этого у индивидуального предпринимателя имеется личный автотранспорт. Но чтобы не работать себе в убыток расходы за перевозку можно частично включать в стоимость товара либо вычитать из своей прибыли. Это не будут слишком большие расходы, но авторитет в глазах покупателей повысит.

Несмотря на то, что число респондентов, которые осуществляют интернет-покупки, невелико, можно предложить магазину разработать свой интернет-сайт, на котором он может разместиться всю необходимую для покупателей информацию: изображение коллекций обоев, цены на продукцию, возможные условия оплаты и другое. На сайте может быть размещена и дополнительная информация, например статьи на темы:

как правильно выбрать обои;

какого цвета обои лучше выбрать;

правильное сочетание цветов в интерьере;

основные стили интерьера;

какой материал для обоев более экологически чистый;

и др.

Также можно предложить интернет пользователем онлайн консультацию дизайнера. Технологии развиваются и со временем число интернет-покупателей возрастет.

В результате проведенного исследования была получена информация о покупателях обоев, их предпочтениях в выборе обоев, определены основные факторы, влияющие на выбор потребителей, а также предпочтения покупателей по способам обслуживания и многое другое.

Список используемой литературы

1.     Анурин В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт: учеб. пособие / В.Ф. Анурин, И.И. Муромкина, Е.В Еутушенко. - СПб.: Питер, 2006 -270 с.

2.      Беляевский, И.K. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001 -320 с: ил.

.        Бороденя, В.АГ. Маркетинговые исследования: учеб. метод. пособие / В.А. Бороденя. - Минск: БГЭУ, 2003. - 94 с.

.        Галицкая, Е.Г. Маркетинговые исследования: Учебник. / Е. Г. Галицкая, Е. Б. Галицкий. - М.: Издательство: Юрайт, 2012. - 544 с.

.        Горбач, А.Н. Покупательское поведение. Анализ спонтанных последовательностей и регрессионных моделей в маркетинговых исследованиях / А. Н. Горбач, Н. А. Цейтлин. Издательство: Освита Украин. - 2011 г. - 298 с.

.        Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. Учеб. пособие. - М.: Вузовский учебник, 2006. - 439 с.

.        Светуньков, С. Г. Методы маркетинговых исследований: учеб. пос. / С.Г. Светуньков. - СПб.: Изд-во ДНК, 2003. - 352 с.

Приложение А

Анкета

Уважаемые покупатели!

Проводится маркетинговое исследование предпочтений покупателей обоев в г. Могилеве.

Просим Вас ответить на вопросы анкеты и надеемся на Вашу искренность. Ваши оценки и советы будут использованы в дальнейшем для улучшения работы магазина.

При заполнении анкеты внимательно прочитайте каждый вопрос и обведите кружком наиболее близкий Вам вариант ответа или дайте ответ на заданный вопрос. Подписывать анкету не требуется.

Заранее благодарим Вас за сотрудничество!

.        Где Вы предпочитаете покупать обои?

фирменный магазин

рынок

у индивидуальных предпринимателей

через интернет

.        Совместно с кем Вы принимаете решение о покупке обоев?)    с членами семьи

самостоятельно

с друзьями

другое

.        В какую комнату Вы хотите приобрести бои в данный момент?

гостиную

спальню

детскую

прихожую

кухню

.        Какие обои Вы бы хотели приобрести?

одноцветные

обои с рисунком

обои, имитирующие текстуру различных материалов

Фотообои

.        Обои в какой цветовой гамме Вы бы хотели приобрести?

Бежево-коричневая гамма

Оранжево-красная гамма

Сине-голубая гамма

Салатово-зеленая гамма

Черно-белая гамма

Другое

.        Какой источник получения информации наиболее предпочтителен при выборе продавцов обоев:

реклама по ТВ, радио, интернет

рекламные буклеты

совет знакомых

наружная реклама

.        Что для вас будет главным преимуществом торговой точки, при наличии которого Вы обязательно ее посетите?

ассортимент

доступные цены

бесплатная доставка

удобное месторасположение

качественное обслуживание

гарантия качества

другое

.        Что вас не устраивает в работе существующих торговых точек города, в которых продаются обои?

платные услуги (доставка)

цены

однообразие, маленький выбор

все устраивает

другое

.        Обои каких производителей Вы предпочитаете?)    белорусского производства

иностранного производства

«любого»

не задумываюсь о производителе

.        Какие дополнительные услуги для вас предпочтительнее?

а) профессиональная консультация

каталоги разных производителей

бесплатная доставка

.        Считаете ли Вы цены на обои в г. Могилеве завышенными?

Да

Нет

.        Сколько Вы готовы заплатить на одну трубку обоев?

-60 тыс. бел. руб.

-80 тыс. бел. руб.

-100 тыс. бел. руб.

-150 тыс. бел. руб.

-200 тыс. бел. руб.

Более 200 тыс. бел. руб.

.        Должна ли услуга дизайнера быть платной?

да

нет

.        Сколько Вы готовы заплатить за услуги дизайнера?

000-30 000 бел. руб.

000-40 000 бел. руб.

000 - 50 000 бел. руб.

000-60 000 бел. руб.

Услуга должна быть бесплатной

.В какой степени Вы удовлетворены работой магазинов по продаже обоев в г. Могилеве?

Неудовлетворен 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Удовлетворен

.Что для вас является основным критерием для выбора торговой точки по продаже обоев?

профессиональные консультанты

приемлемые цены

удобное месторасположение

широкий выбор обоев

предоставление рассрочки

другое

.Какая форма оплаты является для вас наиболее привлекательной?

а) рассрочка

предоплата

кредит

В заключение, пожалуйста, сообщите некоторые сведения о себе

.Ваш пол:

женский

мужской

. Возраст:

-25 лет

-30 лет

-35 лет

-45 лет

- 55 лет

старше 55 лет

. Семейное положение:

женат (замужем)

не женат (не замужем)

. Ваше место жительства:

г. Могилев

районный центр

другой областной центр

из другой страны

.Ваш род занятий:)      студент

рабочий

служащий

пенсионер

домохозяйка

Ваш вариант

.Ваш средний ежемесячный доход на одного человека в семье составляет (тыс. руб.):

500 1000 1500 2000 2500 более /-------------/------------------------------------------/-------------------------------------/---------------------------------------------/---------------------------------------/

Ваши замечания:

СПАСИБО ЗА СОТРУДНИЧЕСТВО!

Приложение Б

Сводная таблица ответов респондентов

Приложение В

Сводная таблица результатов опроса

Работа над ошибками

Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная информация - это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации - она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации - это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet - тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.

Подготовить итоговый отчет.

ежемесячный доход на одного человека в семье составляет

до 1000

до 1500

до 2000

до 2500

и более

,5 47,6 26,2 11,9

,8

Приложение Г

обои производитель торговый точка

Сводная таблица ответов респондентов

По обработанным данным, полученным в результате исследования, можно сделать вывод, что позиция магазинов обоев на рынке достаточно устойчива, но имеет свои недостатки, которые необходимо устранить, чтобы привлечь внимание большей части потребителей и сохранить имеющихся постоянных покупателей.