Маркетинговые исследования возможности проведения сегментации на примере РУП 'Белтелеком'
Содержание
Введение 2
. Постановка
проблемы и выдвижение гипотезы исследования 4
.1
Технико-экономическое обоснование деятельности предприятия 4
.2
Анализ конкурентов 8
1.3 Оценка конкурентоспособности
1.4
SWOT-анализ 13
.5
Сегментация рынка 16
.6
Формулирование гипотезы методом экспертных оценок 18
.
Определение объема выборки 34
.
Разработка анкеты 36
.Анализ
данных 38
.1
Результаты опроса респондентов 38
.2
Проверка статистической гипотезы. 38
.
Подготовка отчета для руководства 41
.
Исследование влияния бренда на цену и анализ рекламной деятельности 43
Заключение 44
Список
использованных источников: 47
Приложение
1. Пример структуры анкеты, предлагаемой респондентам 48
Приложение
2. Анализ данных 50
Введение
конкурентоспособность рынок
сегментация бренд
Маркетинговые исследования - одна из самых
важных базовых функций маркетинга, которые позволяют получить информацию о
потребностях потребителей, дает возможность оценить конъюнктуру рынка, изучить
конкурентов, научно-технические достижения, т.е. получить данные необходимые
для объективной оценки рыночных возможностей предприятия, его способности
обеспечить высокое качество продукции и услуг, сформировать стратегию развития
и совершенствования бизнеса, получить прибыли и обеспечить
конкурентоспособность.
Процесс маркетингового исследования включает
следующие этапы:
·
Определение
проблемы и формулировка целей
·
Отбор
источников информации, анализ вторичной информации;
·
Планирование
и организация сбора первичной информации;
·
Методы
сбора: наблюдение, опрос, эксперимент;
·
Систематизация,
анализ и интерпретация собранной информации;
·
Подготовка
отчета о результатах исследования.
Сложность проведения маркетингового исследования
заключается в том, что для его осуществления требуются квалифицированные люди,
которые обладают знаниями и опытом в области маркетинговых исследований,
применяют методы и инструменты, используемые в исследовании.
Актуальность маркетингового исследования
заключается в том, что оно позволяет определить запросы потребителей, в полной
мере их удовлетворить, и, как следствие, улучшить результаты деятельности
предприятия.
Цель данной курсовой работы: реализовать процесс
маркетингового исследования на примере исследования возможности проведения
сегментации РУП «Белтелеком». Объектом исследования является РУП «Белтелеком».
Предмет - процесс маркетингового исследования.
Для достижения цели необходимо решение следующих
задач:
·
Проанализировать
деятельность компании
·
Провести
анализ конкурентов
·
Проанализировать
поведение абонентов
·
Построить
и спрогнозировать динамические ряды
·
Рассчитать
конкурентоспособность
·
Провести
SWOT-анализ
·
Осуществить
метод экспертных оценок
·
Провести
сегментирование и позиционирование
·
Определить
объём выборки
·
Составить
анкету и произвести опрос
·
Обработать
результаты и составить отчет
1.
Постановка проблемы и выдвижение гипотезы исследования
.1 Описание субъекта исследования
Республиканское унитарное предприятие
электросвязи «Белтелеком» - национальный оператор электросвязи
Республики Беларусь. Создано 3 июля 1995 г. в форме Республиканского
государственного объединения. 1 августа 2004 г. преобразовано в Республиканское
унитарное предприятие (РУП) с преобразованием предприятий, входивших в состав
объединения, в филиалы путём присоединения.
Предприятие владеет сетью магистральных
волоконно-оптических линий связи и является монопольным провайдером внешних
шлюзов в интернет, утвержденным государством.
РУП «Белтелеком» является единственным
оператором фиксированной телефонной связи в Беларуси, обеспечивает
междугородную и международную связь. Предоставляет услуги широкополосного
доступа к Интернету по технологиями ADSL
Wi-Fi под торговой
маркой Byfly,
а также услуги интерактивного телевидения IP-TVпод
торговой маркой ZALA.
Сегодня компания «Белтелеком» включает в себя 10
филиалов и 2 структурных подразделения в составе аппарата управления.
Таблица 1.1.1 Пример основных экономических
показателей
|
Наименование
показателя
|
Размерность
|
Величина
показателя
|
|
|
2008
год
|
2009
год
|
2010
год
|
2011
год
|
|
1.
Выручка от реализации
|
млрд.
руб.
|
1280,73
|
1649,8
|
1838
|
2478,36
|
|
2.
Издержки производства
|
млрд.
руб.
|
1061,6
|
1152,11
|
1493,52
|
2071,22
|
|
3.
Прибыль
|
млн.
руб.
|
217,667
|
308,52
|
407,265
|
641,219
|
|
4.Темп
роста
|
%
|
-
|
128,8
|
111,4
|
134,8
|
На основании данных таблицы, необходимо
построить динамический ряд выручки от реализации за последние 4 года (таблица
1.1.2.).
Таблица 1.1.2 Динамика изменения выручки от
реализации
|
Год
|
2008
|
2009
|
2010
|
2011
|
|
Выручка
от реализации, млрд. руб.
|
1280,73
|
1649,8
|
1838
|
2478,36
|
На основании динамического ряда строится
трендовая модель (рисунок 1.1.1):
Рисунок 1.1.1 Объём продаж
Линия тренда имеет вид линейной функции: y
= 352,54x + 915,29.
В целом развитие явления идет равномерно,
наблюдается тенденция роста. Однако для увеличения показателей необходимо
принимать меры для привлечения покупателей.
Для проверки трендовой модели необходимо
рассчитать следующие показатели:
1) математическое ожидание
=∑yi/n (1)
где уi
-
значение показателя;
- среднее значение показателя;
n -
количество показателей.
2) дисперсия
(2)
3) среднеквадратическое отклонение ряда:
(3)
4) среднее линейное отклонение
a
=
|y
-y|/n (4)
5) абсолютный прирост
Δц=
Уn
- Уn-1
(5)
Δц1=
1649,8-1280,73= 369,07
Δц2=
1838-1649,8 = 188,2
Δц3=
2478,36-1838 = 640,38
6)
коэффициент роста
(6)
Кц1 = 1649,8
/ 1280,73= 1,288
Кц2 = 1838/1649,8
= 1,114
Кц3 = 2478,38 / 1838 = 1,348
) темп роста
Тр= Кц·100 (7)
Тр1 = 1,288·
100 = 128,8
Тр2 = 1,114·
100 = 111,4
Тр3 = 1,348· 100 = 134,8
8) средний абсолютный прирост
(8)
=(369,07+188,2+640,38)/3=399,21
) средний коэффициент роста
(9)
= (1,288*1,114*1,348)1/3
= 1,245
) средний темп роста
= · 100 (10)
= 1,245 · 100 = 124,5
12) средний темп прироста
=- 100 (11)
= 124,5 - 100 = 24,5
Полученное уравнение для прогноза y
= 0,971x + 15,919.
Осуществляем прогноз на 2012-2014 годы:
: y = 352,54*5 + 915,29= 2677,99 (млрд. руб.)
: y
= 352,54*6 + 915,29 =3030,53 (млрд. руб.)
: y
= 352,54*7 + 915,29= 3383,07 (млрд. руб.)
Сведем полученные результаты по прогнозу роста
выручки в таблицу, которая представляет собой интервальный динамический ряд с
интервалом 1 год.
Таблица 1.1.3 Выручка от реализации по годам с
прогнозом на 3 года.
|
Год
|
2008
|
2009
|
2010
|
2011
|
2012
|
2013
|
2014
|
|
Всего
(млрд. руб.)
|
1280,73
|
1649,8
|
1838
|
2478,36
|
2677,99
|
3030,53
|
3383,07
|
В целом, развитие явления идет равномерно, наблюдается
тенденция роста. Однако вместе с тем рост прибыли небольшой. Необходимо
принимать меры для привлечения покупателей.
.2 Анализ конкурентов
Хотя «Белтелеком» владеет большей долей рынка
(около 80%), у компании есть конкуренты.
Основными конкурентами для РУП «Белтелеком»
являются:
· СООО «Космос ТВ»
· ИООО «Альтернативная цифровая сеть»
· СП ООО «Деловая сеть»
Таблица 1.2.1 Конкуренты
|
РУП
«Белтелеком»
|
«Белтелеком»
- современная телекоммуникационная компания с многолетней историей, персонал
которой обеспечивает и развивает важные для государства, общества, частных и
корпоративных клиентов технологии связи. Совершенствуя республиканскую
сетевую инфраструктуру и внедряя на ее основе инновационные технологии и
услуги связи, «Белтелеком» следует своей миссии - объединять людей,
предоставляя свободу общения и получения информации..
|
|
СООО
«Космос ТВ»
|
Компания
«Космос ТВ» предоставляет абонентам услуги Цифрового Эфирно-кабельного
телевидения и Кабельного телевидения, скоростной доступ в сеть Интернет.
|
|
ИООО
«Альтернативная цифровая сеть»
|
Самая
крупная частная телекоммуникационная компания, специализирующаяся на
предоставлении услуг широкополосной проводной передачи данных по технологиям
Ethernet и ADSL.
|
|
СП
ООО «Деловая сеть»
|
СП
ООО «Деловая сеть» работает практически во всех сегментах рынка
Интернет-услуг, успешно решая задачи любых классов - от организации
коммутируемого доступа в Интернет до построения крупных корпоративных сетей с
обеспечением выхода в Интернет по высокоскоростным выделенным каналам.
|
Таблица 1.2.2 Сравнительная характеристика
конкурентов
|
Наименование
показателя
|
«Белтелеком»
|
«Космос
ТВ»
|
«Альтернативная
цифровая сеть»
|
СП
ООО «Деловая сеть»
|
|
1.Абонентская
база, тыс. чел.
|
1900
|
150
|
130
|
50
|
|
2.Доля
рынка, %
|
78
|
6
|
5,3
|
2
|
|
3.Прибыль,
млн. руб.
|
641,219
|
48,25
|
41,5
|
23
|
|
4.
Средняя цена за тариф, тыс.руб.
|
85
|
78
|
79
|
72
|
|
4.Акции
|
+
|
+
|
+
|
+
|
|
5.Количество
тарифов
|
19
|
8
|
15
|
13
|
|
6.Качество
соединения
|
высокое
|
высокое
|
высокое
|
среднее
|
|
7.Наличие
сайта
|
+
|
+
|
+
|
+
|
Абонентская база, тыс. чел.
Рисунок 1.2.1 Абонентская база,
тыс.чел.
Доля рынка на рис. 1.2.2.
Рисунок 1.2.2 Доля рынка, %.
.3 Оценка конкурентоспособности
Для оценки конкурентоспособности
предприятия будем использовать дифференциальный метод.
Таблица 1.3.1 Шкала оценок
|
Характеристика
состояния объекта по параметру
|
Неудовлетворительное
|
Удовлетворительное
|
Хорошее
|
Отличное
|
|
Параметрический
индекс (в баллах)
|
1
-3
|
4
- 6
|
7
- 9
|
10
|
Таблица 1.2.4 Технические характеристики
|
Предприятие
|
Технические
характеристики
|
Экономические
характеристики
|
|
Известность
марки (Р1)
|
Качество
услуг (Р2)
|
Проводимые
акции (Р3)
|
Абонентская
база, тыс.чел.
|
Средняя
цена за тариф
|
|
«Белтелеком»
|
10
|
9
|
9
|
1900
|
85
|
|
«Космос
ТВ»
|
8
|
9
|
8
|
150
|
78
|
|
«Альтернативная
цифровая сеть»
|
7
|
8
|
8
|
130
|
79
|
|
«Деловая
сеть»
|
5
|
7
|
6
|
50
|
72
|
1.
Единичный показатель конкурентоспособности:
(12)
q1=8
/ 10 = 0,8;
q2=9
/ 9 = 1;
q3
= 8 / 9=0,88.
q1=7
/ 10 = 0,7;
q2=8
/ 9 = 0,88;
q3
= 8 / 9=0,88.
q1=5
/ 10 = 0,5;
q2=7
/ 9 = 0,77;
q3
= 6 / 9=0,66.
Расчет единичного показателя по экономическим параметрам
на примере
q4 =150/1900=0,079; =
78/85=0,917
q4 =130/1900=0,068;
= 79/85=0,93
q4 =50/1900=0,026; =
72/85=0,847
. Показатели конкурентоспособности,
рассчитываемые комплексным методом.
Групповые показатели:
(13)
|
Q1
|
Q2
|
Q3
|
Q4
|
Q5
|
|
Коэффиц.
весомости
|
0,3
|
0,5
|
0,2
|
0,4
|
0,6
|
Iтп=(0,8+0,7+0,5)*0,3+(1+0,88+0,77)*0,5+(0,88+0,88+0,6)*0,2=0,6+1,325
+0,472=2,397эп=
(0,19+0,72+0,1)*1,3+(1,08+0,78+0,89)*2,1+(0,54+0,81+0,42)*1,34=1,313
+5,775+2,3718=9,4598
3. Интегральный показатель:
(14)
К = 2,471/ 9,4598= 0,26
1.4 SWOT-анализ
Сильные и слабые стороны компании
|
Параметры
оценки
|
Сильные
стороны
|
Слабые
стороны
|
|
1.
Менеджмент
|
-высокий
потенциал сотрудников высшего уровня -высокий уровень командного духа в
компании
|
-высокие
критерии отбора персонала
|
|
2.Оказание
услуг
|
-большое
количество тарифов
|
-высокие
цены на услуги
|
|
3.Ценовая
политика
|
-наличие
тарифов, рассчитанных на разные сегменты
|
|
|
4.Маркетинг
|
-высокий
уровень сервиса -известность торговой марки -наличие хорошей рекламы
|
|
Таблица 1.4.2 Определение рыночных возможностей
и угроз:
|
Параметры
оценки
|
Возможности
|
Угрозы
|
|
1.Спрос
|
-относительно
большой прирост новых абонентов
|
|
|
2.Факторы
конкуренции
|
-поддержание
лидирующих позиций на рынке
|
-наличие
на рынке тарифов часто с более низкой ценой
|
|
3.Экономические
факторы
|
-НТП
|
-снижение
уровня доходов населения
|
|
4.Социально-демографические
факторы
|
-увеличение
числа рождаемости -падение безработицы
|
-тенденция
отрицательного прироста населения
|
Сопоставление сильных и слабых сторон компании с
ее возможностями и угрозами рынка.
Для того, чтобы определить основные направления
компании и выявить ее основные проблемы необходимо составить матрицу SWOT-анализа.
Таблица 1.4.3 Матрица SWOT-
анализа
|
ВОЗМОЖНОСТИ
1. увеличить абонентскую базу; 2. чаще вводить новые услуги и тарифы
|
|
СИЛЬНЫЕ
СТОРОНЫ 1. высокий уровень квалификации сотрудников; 2. большое количество
тарифов 3. высокое качество услуг; 4. высокий уровень сервиса 5. наличие
хорошей рекламы 6. известность торговой марки 7. высокая финансовая
устойчивость
|
1.
Как воспользоваться возможностями? - квалификация позволят улучшить качество
обслуживания и создать новые тарифы; - за счёт известности торговой марки и
рекламы привлечь абонентов
|
2.
За счет чего можно снизить угрозы? - привлечение и удержание потребителей за
счет улучшения качества соединения; - за счёт введения новых тарифов удержать
клиентов и привлечь новых - высокая финансовая устойчивость компании поможет
в ситуации нестабильности курса доллара и евро по отношению к белорусскому
рублю;
|
|
СЛАБЫЕ
СТОРОНЫ 1. высокие критерии отбора персонала; 2. высокие цены на услуги
|
3.
Что может помешать воспользоваться возможностями? - высокая цены на услуги
могут отпугнуть новых клиентов
|
4.
Самые большие опасности для фирмы? - наличие большого количества аналогичных
и более дешёвых тарифов; - сокращение числа абонентов из-за снижения доходов
|
Проанализировав данные, полученных из матрицы SWOT-анализа,
можно сделать следующие выводы: РУП «Белтелеком» имеет огромный потенциал к
дальнейшему развитию. Об этом говорят такие сильные стороны предприятия, как:
высокий уровень квалификации работников, известность марки, качественные
услуги, наличие доступных тарифов, высокое качество сервиса, финансовая
устойчивость предприятия и т.д.
При этом так же существует ряд недостатков,
которые необходимо устранить для будущей успешной деятельности компании. Среди
них такие как: наличие аналогичных тарифов по более низкой цене, из-за чего
возникает расширять число тарифов и снижать цены.
Благодаря матрице SWOT-анализа
мы смогли определить сильные стороны компании и ее возможности, устранить
имеющиеся недостатки и нейтрализовать существующие угрозы.
1.5 Сегментация рынка
Потенциальными потребителями Интернет-услуг
являются практически все люди, проживающие на территории Республики Беларусь.
Таблица 1.5.1 Численность населения РБ
|
2006
|
2007
|
2008
|
2009
|
2010
|
2011
|
|
Численность
населения РБ, млн. чел.
|
9800
|
9751
|
9714
|
9615
|
9480
|
9490
|
|
Трудоспособное
население, млн.чел
|
6087
|
6184
|
6295
|
6259
|
6165
|
6255
|
Основными потребителями продукции компании
«Белтелеком» является платёжеспособное население в возрасте от 16 до 60 лет.
Таким образом, трудоспособным, т.е. платёжеспособным, являются 6 255 000
человек, проживающих на территории Республики Беларусь.
Также следует провести сегментацию потребителей
по уровню дохода (таблица 1.5.2)
Таблица 1.5.2 Сегментация потребителей по уровню
дохода
|
Уровень
дохода
|
Низкий
|
Средний
|
Высокий
|
|
Количество,
чел
|
1
408 000
|
2
816 000
|
1
936 000
|
Строим диаграмму, отражающую сегментацию
потребителей по уровню дохода:
Рисунок 1.5.1 Сегментация потребителей по уровню
дохода
Рисунок 1.5.1 Сегментация
потребителей по уровню дохода
Из рисунка видно, что целевым
сегментом компании является население Республики Беларусь со средним доходом.
Также проведем сегментацию по
возрасту потенциальных покупателей.
Таблица 1.5.3 Сегментация
потребителей по возрасту
|
Возраст,
лет
|
Количество
покупателей
|
Процент
от общего количества покупателей, %
|
|
16-30
лет
|
1
952 494
|
32%
|
|
31-40
лет
|
1
367 541
|
22%
|
|
41-50
лет
|
1
488 166
|
24%
|
|
Свыше
50 лет
|
1
356 799
|
22%
|
|
Итого
|
6
255 000
|
100%
|
Рисунок 1.5.2
Сегментация потребителей по возрасту
Рисунок 1.5.2 Сегментация
потребителей по возрасту
Из рисунка видно, что наибольшую
покупательскую аудиторию составляет население от 16 до 30 лет. Это обусловлено
высокой покупательской способностью данной ниши населения, которые выбирают
товары, широко рекламируемые и имеющие известные торговые марки.
1.6 Формулирование гипотезы методом
экспертных оценок
Для формулировки гипотезы применяется
качественное исследование, которое может быть проведено одним из методов:
фокус-группы, экспертных оценок, метода «мозгового штурма».
Приведем пример применения метода экспертных
оценок для компании «Белтелеком».
Главная задача проводимого экспертного опроса -
определить, какие мероприятия следует провести, чтобы привлечь новых и удержать
старых потребителей. Для осуществления данного метода были выбраны 6 экспертов,
данные о которых представлены в таблице 1.6.1
Таблица 1.6.1 Данные о компетентности экспертов
|
Эксперты
|
Должность
|
Компетентность
в данной области
|
|
1.
Александров П. И.
|
Директор РУП «Белтелеком»
|
эксперт
специализируется по данному вопросу
|
|
2.
Дмитрюк К. Р.
|
Зам.
генерального директора по техническим вопросам
|
эксперт
участвует в практическом решении вопроса, но он не входит в сферу его узкой
специализации
|
|
3.Малинова
К. М.
|
Зам.
генерального директора по продажам и абонентскому обслуживанию
|
эксперт
специализируется по данному вопросу
|
|
4.
Пронич Г.А.
|
Начальник
отдела маркетинга
|
эксперт
специализируется по данному вопросу
|
|
5.
Клона Н.Н.
|
Маркетолог
|
эксперт
специализируется по данному вопросу
|
|
6.
Метелина В.Н.
|
Маркетолог
|
эксперт
специализируется по данному вопросу
|
Необходимо рассчитать компетентность каждого из
экспертов по формуле:
h(j)=h(j)
*h(j)
*(1/100),
(15)
где h(j) -
компетентность эксперта
h(j) -
объективная оценка компетентности
h(j)-
субъективная оценка компетентности
Пример оценки компетентности каждого
опрашиваемого эксперта представлен в таблице 13. Субъективную оценку каждому из
экспертов предлагается выставить самому себе в пределах от 1 до 10 ( 10 -
наивысший балл), объективная же оценка выставляется либо модератором, либо руководителем
предприятия.
Таблица 1.6.2 Оценка компетентности
экспертов
|
Эксперты
|
h(j)H(j)h(j)
|
|
|
|
1
|
10
|
10
|
1
|
|
2
|
8
|
8
|
0,64
|
|
3
|
8
|
8
|
0,64
|
|
4
|
8
|
10
|
0,8
|
|
5
|
6
|
8
|
0,48
|
|
6
|
4
|
10
|
0,4
|
|
Общая
компетентность
|
3,96
|
Каждому из экспертов предлагается назвать
несколько мероприятий по привлечению новых и удержанию старых потребителей.
Путем согласования составляется список.
Для РУП «Белтелеком» был составлен следующий
список факторов:
· Расширение линейки тарифов
· Снижение цен на услуги
· Улучшение качества соединения
· Проведение акций
· Проведение рекламной кампании
Далее каждому из экспертов в ходе беседы
предлагается оценить важность каждой из гипотезы в соответствии со шкалой.
Пример шкалы оценок приведен в таблице 1.6.3
Таблица 1.6.3 Пример шкалы оценок
|
Баллы
|
1-3
|
4-5
|
6-8
|
9-10
|
|
Характеристика
состояния объекта по параметру
|
Не
влияет
|
Относительно
влияет
|
Влияет
|
Очень
сильно влияет
|
Далее составляется таблица оценки гипотез
экспертами (таблица 1.6.4).
Таблица 1.6.4 Оценка гипотез экспертами.
|
Эксперты
|
Факторы
|
|
Расширение
линейки тарифов, a1
|
Снижение
цен на услуги,a2
|
Улучшение
качества соединения, a3
|
Проведение
акций , a4
|
Проведение
рекламной кампании, a5
|
Сумма
баллов
|
|
1.Александров
П. И.
|
8
|
9
|
9
|
4
|
7
|
37
|
|
2.Дмитрюк
К. Р.
|
6
|
8
|
8
|
5
|
8
|
35
|
|
3.Малинова
К. М.
|
7
|
6
|
10
|
7
|
9
|
39
|
|
4.Пронич
Г.А.
|
7
|
9
|
9
|
5
|
10
|
40
|
|
5.Клона
Н.Н.
|
9
|
7
|
8
|
6
|
7
|
37
|
Среднее значение общей оценки параметра
вычисляется по формуле:
(16)
где 
- оценка i-го
параметра j-м
экспертом,
- компетентность j-го
эксперта.
Весомость каждого параметра объекта
рассчитывается по формуле:
(17)
где: аi - весомость i-го
параметра объекта;
i - номер
параметра объекта;
j - номер
эксперта;
m -
количество экспертов в группе;
Бij - балл,
присвоенный i-му
параметру j -м
экспертом;
Бсi - сумма
баллов, присвоенных j -м экспертом всем параметрам
объекта.
Пример расчета весомости параметров
для «Белтелеком»:
a1=(8/37+6/35+7/39+7/40+9/37)/5=0,197
a2=
(9/37+8/35+6/39+9/40+7/37)/5=0,208
a3=
(9/37+8/35+10/39+9/40+8/37)/5=0,233
a4=
(4/37+5/35+7/39+5/40+6/37)/5=0,144
a5=
(7/37+8/35+9/39+10/40+7/37)/5=0,218
На основании полученных результатов
строим диаграмму, отражающую весомость каждого из факторов:
Рисунок 1.5.1 Оценка весомости
факторов
На основании таблицы 1.6.4 составим
матрицу-таблицу рангов важности, где первый ранг имеет наибольшее значение, а
остальные - по убыванию значения параметра.
Таблица 1.5.5 Матрица-таблица рангов важности.
|
Эксперты
|
Параметры
|
|
|
Расширение
линейки тарифов, a1
|
Снижение
цен на услуги,a2
|
Улучшение
качества соединения, a3
|
Проведение
акций , a4
|
Проведение
рекламной кампании, a5
|
|
|
1.Александров
П. И.
|
1
|
2,5
|
2,5
|
5
|
4
|
15
|
|
2.Дмитрюк
К. Р.
|
4
|
2
|
2
|
5
|
2
|
15
|
|
3.Малинова
К. М.
|
3,5
|
5
|
1
|
3,5
|
2
|
15
|
|
4.Пронич
Г.А.
|
4
|
2,5
|
2,5
|
5
|
1
|
15
|
|
5.Клона
Н.Н.
|
1
|
3,5
|
2
|
5
|
3,5
|
15
|
|
 13,515,51023,512,575
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-1,5
|
0,5
|
-5
|
8,5
|
-6,5
|
-4
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2,25
|
0,25
|
25
|
72,25
|
42,3
|
142,5
|
|
|
|
|
|
|
|
Среднее значение ряда суммарных рангов:
(18)
p - количество
экспертов
m - количество
параметров
Определим коэффициент конкордации W, который
покажет меру согласованности мнений экспертов.
Так как существуют совпадения рангов у каждого
из экспертов, то формула для вычисления коэффициента конкордации имеет вид:
(19) 
(20)
- число повторений каждого ранга j-го
эксперта,
- число повторяющихся рангов j-го
эксперта.
Тогда:
T1=[(23-3)]/12=0,5
T2=[(33-3)]/12=0,5
T3=[(23-3)]/12=0,5
T4=[(23-3)]/12=0,5
T5=[(23-3)]/12=0,5
Коэффициент конкордации равен:
Вывод: так как W
> 0,5, т.е. лежит в пределах от 0,5 до 1, то мнения экспертов следует
считать согласованными.
На основе мнений экспертов можно выдвинуть
следующую гипотезу: на конкурентоспособность РУП «Белтелеком» оказывают влияние
такие факторы как улучшение качества соединения и проведение рекламной
кампании.
|
Гипотезы Эксперты
|
Расширение
линейки тарифов, a1
|
Снижение
цен на услуги,a2
|
Улучшение
качества соединения, a3
|
Проведение
рекламной кампании, a4
|
|
Сумма
балов
|
|
1.Александров
П. И.
|
10
|
7
|
6
|
9
|
|
32
|
|
2.Дмитрюк
К. Р.
|
7
|
5
|
3
|
7
|
|
22
|
|
3.Малинова
К. М.
|
8
|
6
|
7
|
8
|
|
29
|
|
4.Пронич
Г.А.
|
9
|
7
|
7
|
8
|
|
31
|
|
5.Клона
Н.Н.
|
8
|
3
|
5
|
7
|
|
23
|
|
6.Метелина
В.Н.
|
9
|
5
|
6
|
9
|
|
29
|
|
Среднее
значение общей оценки
|
8,5
|
5,66
|
8
|
|
|
Для дальнейшей оценки весомости факторов и
выдвижения гипотезы необходимо определить меру согласованности мнений
экспертов. Для этого необходимо рассчитать коэффициент конкордации.
На основании полученных результатов составляется
матрица-таблица рангов важности, где первый ранг имеет наибольшее значение, а
остальные - по убыванию значения параметра. Если же несколько значений
параметра принимают одинаковое значение, то берется ранг, называемый
стандартизированным, вычисляемый по формуле:
R
=(n
+…+n
)*(1/(1+k)), (16)
где R-
стандартизированный ранг, n+…+n - места,
занимаемые одинаковыми показателями.
Среднее значение ряда суммарных рангов
рассчитывается по формуле:
a=p(m+1)*0,5;
(17)
Следовательно, a=4*(6+1)*0,5=14
Таблица 1.5.5 Матрица-таблица рангов важности.
|
Гипотезы Эксперты
|
Провести
рекламную кампанию, a1
|
Улучшить
качество продукции, a2
|
Снизить
цену продукции, a3
|
Расширить
ассортимент продукции, a4
|
Сумма
|
|
1.
Петров В. И.
|
0,6
|
1
|
1,5
|
0,8
|
|
|
2.
Сидоров К. Н.
|
1,6
|
1,6
|
1,5
|
0,8
|
|
|
3.
Ливанова Ю. П.
|
1,6
|
1,6
|
1,5
|
0,8
|
|
|
4.
Кузьма Г.Ф.
|
1,6
|
1,6
|
0,5
|
2
|
|
|
5.
Андрон Н.Г.
|
1,6
|
1,6
|
0,5
|
0,8
|
|
|
6.
Метелина В.Н.
|
0,6
|
1,6
|
0,5
|
0,8
|
|
|
7. 7,6966
|
|
|
|
|
|
|
8.( )²40,96256464193,96
|
|
|
|
|
|
Коэффициент конкордации рассчитывается по
формуле:
W=S/(1/12*(p
*(m
-m)-p*
T
)) (18) =
(t
-t)/12 (19)
t- число
повторений каждого ранга j-го эксперта,
k- число
повторяющихся рангов j-го эксперта.
Тогда:
T1=0
T2=(t-t)/12=(-2)/12=0,5
T3=(t-t)/12=(-2)/12=0,5
T4=(t-t)/12=(-2)/12=0,5
T5=(t-t)/12=(-2)/12=0,5
T6=0
Коэффициент конкордации равен:
W=193,96/(1/12*(4*(6-6)-4*2))
=193,96/279,3= 0,69
Т.к. коэффициент конкордации находится в
пределах от 0,5 до 1 - мнения считаются согласованными.
Если мнения экспертов согласованны, можно
перейти к выдвижению гипотезы. Для этого рассчитываем среднее значение общей
оценки параметра и весомость каждого параметра объекта. Среднее значение общей
оценки параметра по каждому фактору исчисляется по формуле:
Xср= (
* h(j))/(h(j)), (20)
где x
- оценка i-го
параметра j-м
экспертом;
h -
компетентность j-го эксперта.
Расчет средней общей оценки для
четырех факторов:
Xср1=(9*1+8*0,56+8*0,72+8*0,49+8*0,81+9*0,81)/4,39=8.41
Xср2=(9*1+8*0,56+8*0,72+8*0,49+8*0,81+8*0,81)/4,39=8.23
Xср3=(7*1+7*0,56+7*0,72+8*0,49+8*0,81+8*0,81)/4,39=7,48
Xср4=(8*1+8*0,56+8*0,72+7*0,49+8*0,81+8*0,81)/4,39=7.389
Наибольшую весомость имеет гипотеза №1 (0,261),
следовательно, мы можем сделать вывод: чтобы привлечь новых и удержать старых
потребителей необходимо провести рекламную кампанию.
Метод фокус-группы
Количество: 4
фокус-группы
Место проведения: г.
Минск
Целевая аудитория:
Фокус-группа 1: женщины и мужчины, 18-35 лет,
покупатели продукции «Nike»
Фокус-группа 2: женщины и мужчины, 36-45 лет,
покупатели продукции «Nike»
Фокус-группа 3: женщины и мужчины, 18-45 лет,
покупатели продукции «Nike»
продукт только для спортсменов
Фокус-группа 4: женщины и мужчины, 18-45 лет,
покупатели других торговых марок.
Сценарий
1. Общее отношение к спорту
1.1 . Повседневная жизнь.
Давайте обсудим: Как вы поддерживаете форму
каждый день? Как нужно заниматься именно Вам для поддержания организма в
тонусе?
Делаете ли вы зарядку?
.2 . Ценности.
Давайте обсудим, каковы Ваши индивидуальные
жизненные ценности? А почему именно такие? Как Вы их добивались (будете
пытаться добиться)?
2. Оценка продукции
2.1 . Восприятие.
Расскажите пожалуйста о том, на что вы первым
делом обращаете внимание? А какие недостатки наиболее часто встречаются среди
спортивных товаров?
. Критерии выбора
3.1 . Решение о покупке
Вы обычно планируете покупку спортивных товаров?
Если да, то за какой период времени? Насколько часто вы приобретаете спортивные
товары спонтанно? На что вы обращаете внимание, придя в магазин? Что для вас
является решающим фактором при покупке?
.Оценка качества марки, имидж марки
.1. Оценка качества. Недостатки
Давайте попробуем вспомнить основные недостатки
продукции «Nike»? Мешают ли
они покупке? Приходится ли вам отказываться от покупки, если вы их
обнаруживаете?
.2. Имидж марки
Что вы знаете о компании «Nike»?
Какие ассоциации у вас вызывает название компании?
5.Оценка коммуникативной эффективности
рекламы
5.1. Реклама «Nike»
Часто ли вы встречаете рекламу «Nike»?
Где чаще всего? Обращаете ли вы на нее внимание? Запоминается ли она вам?
.2. Реклама конкурентов
Часто ли вы встречаете рекламу других
производителей спортивной одежды, товаров? Где чаще всего? Обращаете ли вы на
нее внимание? Запоминается ли она вам?
Отчет о проведении фокус-группы
1. Общее отношение к спорту
1.1 . Повседневная жизнь.
Небольшое количество респондентов регулярно
занимаются спортом, чтобы поддерживать организм в тонусе. Многие делают зарядку
по утрам.
Спортсмены, естествен, регулярно занимаются
спортом и готовы тратить деньги на качественный товар известной марки.
.2. Ценности
Основными ценностями все группы называют
здоровье, любовь, человеческие отношения. В группе 36-45 лет, а также среди
респондентов с детьми чаще называется здоровье, что по их мнению зависит от
хорошей физической формы.
. Оценка продукции
.1 . Восприятие
Основные недостатки:
спортивный стиль во многом ограничивает сегмент
- не все носят спортивную одежду
сложность ухода за вещью
несоответствие «моде»
Группы, приобретающие продукцию «Nike»,
редко могли указать на какие-либо недостатки, в отличии от тех, кто приобретает
продукцию конкурентов.
Однако для этой категории продукция «Nike»
является слишком дорогой, либо не удовлетворяет ассортиментом.
. Критерии выбора
.1 . Решение о покупке
Решение о покупке принимается, как правило,
заранее. Хорошо продумывается. Чаще всего выбор, сделанный в пользу «Nike»
основывается на популярности бренда, на доверии потребителя марке.
.2 . Факторы выбора
Основными факторами выбора для всех респондентов
явились цена, приверженность марке и внешний вид. Выяснилось, что из-за
непривычного дизайна некоторые товары «Nike»
вызывают негативные эмоции, также не вызывают желания ознакомиться с ними. И
хотя у компании существуют продуктовые линейки для различных ценовых сегментов,
не редко оказывается что продукция конкурентов дешевле.
.Оценка качества марки, имидж марки
§ Респонденты в возрасте 25-35 лет, выбирают продукцию
«Nike» в связи с большой
популярностью, широкой линейкой ассортимента. Большинство из них хотя бы
однажды заходила на сайт компании.
§ Респонденты в возрасте 36-45 лет, выбирающие
продукцию «Nike», основной
акцент делали на соотношении цена-качество.
Респонденты, выбирающие продукцию «Nike»
отметили удобство и долговечность товара.
.1. Оценка качества. Недостатки
Недостатки:
для многих респондентов до 36 покупка продукции
«Nike»» каждый день
является невозможной в связи с уровнем цен.
часто покупатели не могут найти необходимый
товар за отсутствием в Беларуси широкого ассортимента поставляемых товаров
.2. Имидж марки
Респонденты, регулярно приобретающие товары «Nike»
считают компанию опытной, отлично зарекомендовавшей себя на рынке Беларуси как
производитель спортивных товаров высокого качества.
Те, кто покупает товары конкурентов не хотят
переплачивать за бренд.
Ассоциации с маркой «Nike»:
спорт, победа, футбол, Олимпийские Игры, быстрый, сильный, комфорт, качество.
Данные ассоциации говорят о том, что имидж
компании тесно связан с сырьем, а также вкусовыми качествами. Респонденты
отметили название «Nike»
интересным, необычным и не приевшимся.
.3. Рекомендации для производителей:
· Последующее расширение ассортимента продукции
· Проведение акций, скидок, поздравления клиентам
· Увеличение сроков годности без
изменения вкусовых качеств
· Изменение объемов многих товарных
позиций
· Развитие, совершенствование,
модернизация своей продукции
5.Оценка коммуникативной эффективности рекламы
.1. Реклама «Nike»
Респонденты широко осведомлены о компании.
Рекламные ролики транслируются по ТВ, размещаются в интернете. Широко
используется реклама в метро и на билбордах по всей республике.
.2. Реклама конкурентов
Наиболее запоминающаяся реклама среди
конкурентов - «Adidas»
Основные выводы:
· Спортивные товары приобретаются обдуманно и
огромную роль в решении о покупке играет престиж и имидж бренда. «Nike»
ценится за высокое качество и широкий ассортимент.
· Все респонденты хотя бы раз
встречали рекламу «Nike»
· Респонденты приобретают спорттовары
других марок исходя из доступности цены, также многие респонденты убеждены, что
качество других товаров не уступает качеству «Nike»,
а переплачивать за бренд покупатели не хотят.
· Большинство респондентов всех
возрастов заботятся о своем здоровье, в виду чего готовы регулярно приобретать
качественные товары по более высоким ценам.
· Эффективность рекламы «Nike»
чрезвычайно высокая, что положительно сказывается на узнаваемости марки,
покупаемости и популярности.
· Реклама конкурентов на данном этапе
не может конкурировать с рекламой «Nike»,
она не запоминается и очень редко встречается.
· Наиболее эффективными каналами
рекламных коммуникаций для респондентов является «сарафанное радио» (информация
через друзей/родственников/знакомых), а также Интернет ресурсы: форумы, отзывы,
тематические сайты.
· Большинство респондентов употребляют
молочные продукты хотя бы раз в 3 дня.
· Основной ценностью все группы
называют семью, любовь, здоровье. В качестве заботы о здоровье покупатели матрасов
называют правильное питание и физические упражнения
· Концептуальным потребителем «Nike»
являются люди в возрасте от 16 до 50 лет, которые ведут активный образ жизни,
ценят свой комфорт и предпочитают качественные спортивные товары.
2. Определение объема выборки
Определим объем выборки «Nike».
Емкость рынка составляет 3 500 000 человек. Эта
цифра обоснована тем, что от общего населения РБ (9 млн. 800 тыс.) мы отнимаем
количество нетрудоспособных, инвалидов, пенсионеров и несовершеннолетних, т.к.
они не являются активными покупателями. Все остальные представляют собой
генеральную совокупность. Сегментация разделяет генеральную совокупность на
однородные группы, называемые стратами. Следовательно, в данном примере мы
будем использовать стратифицированную выборку.
Таблица 2.1 Страты генеральной совокупности
|
Уровень
потребления в литрах
|
Количество
покупателей
|
Процент
от общего количества покупателей, %
|
|
Низкий
(<1л в неделю)
|
2 000 000
|
57
|
|
Средний
(1 л в неделю)
|
1 000 000
|
29
|
|
Высокий
(>1
л
в неделю)
|
500 000
|
14
|
|
Итого
|
3
500 000
|
100
|
Для определения объёма выборки используется
следующая формула:
(22)
n - число
элементов выборки;
N - число
элементов генеральной совокупности;
t -
коэффициент, связанный с уровнем достоверности;
p - доля
единиц с данным значением признака;
q - доля
единиц, не имеющая данный признак;
- предельная ошибка выборки.
Предположим, что из источников вторичной
информации, нам известно, что уровень достоверности составляет 95%, тогда
соответствующий ему коэффициент достоверности t=2,0.
Предельную ошибку выборки возьмём равной 30%.
Объем выборки для покупателей с низким уровнем
дохода:
Объем выборки для покупателей со средним уровнем
дохода:
Объем выборки для покупателей с высоким уровнем
дохода:
Полученные данные отобразим в таблице 18.
Таблица 2.2 Объем выборки в зависимости от страт
|
Уровень
дохода
|
Процент
от общего количества покупателей, %
|
Объём
выборки, чел.
|
|
Низкий
|
44
|
11
|
|
Средний
|
36
|
9
|
|
Высокий
|
20
|
5
|
|
Итого
|
100
|
25
|
Такиим образом,
проведя анкетирование 25 человек и проанализировав полученные результаты, мы
сможем говорить о 95% точности полученных результатов.
3.
Разработка анкеты
Самой распространенной формой опроса является
анкетирование. Анкета - это формализованный набор вопросов для получения данных
от респондентов. Большим недостатком разработки анкеты является ее слабое
теоретическое обоснование. Поскольку не существует научных принципов, гарантирующих
составление оптимальной и идеальной анкеты, ее разработка определяется
мастерством маркетолога, приобретаемым на практике.
Проведем анкетный опрос на примере компании «Nike».
Для получения всей необходимой информации
проведём личный опрос с помощью стандартизированной открытой анкеты. Интервью
будем проводить лично для установления более тесного контакта с опрашиваемыми
респондентами.
Для более подробной характеристики вопросов
анкеты необходимо свести их в таблицу и дать краткое описание каждого из них.
Пример описания вопросов анкеты находится в таблице 19.
Таблица 3.1 Описание вопросов анкеты
|
№
|
Вопросы
|
Тип
вопроса
|
Цель
|
Ответ
|
|
1
|
Приобретаете
ли Вы продукцию компании «Nike»? (если нет, переходите к
вопросу 7)
|
О
фактах, дихотомический, основной, прямой
|
Узнать,
приобретает ли потребитель товары «Nike»
|
1.
Да 2. Нет
|
|
2
|
Какая
торговая марка «Nike» наиболее известна для вас?
|
О
фактах, полуоткрытый, основной, прямой
|
Узнать,
на какую продукцию самый высокий спрос
|
1. Nike Air 2. Nike Jordan 3. Nike
Woman
|
|
3
|
Обращаете
ли Вы внимание на рекламу нашей продукции?
|
О
фактах, дихотомический, основной, прямой
|
Узнать,
является ли наша реклама запоминающейся
|
1.
Да 2. Нет
|
|
4
|
Влияет
ли брэнд на выбор вами продукции?
|
О
фактах, дихотомический, основной, прямой
|
Узнать,
влияет ли брэнд на выбор продукции
|
1.
Да 2. Нет
|
|
5
|
Считаете
ли Вы, что брэнд влияет на популярность нашей продукции?
|
О
мнении, дихотомический, основной, прямой
|
Узнать,
насколько наша продукция популярна
|
1.
Да 2. Нет
|
|
6
|
Удовлетворяет
ли Вас цена нашей продукцию?
|
О
фактах, основной, закрытый, прямой
|
Узнать
мнение потребителей о цене продукции
|
1.
Удовлетворяет 2. Не удовлетворяет
|
|
7
|
Интересуетесь
ли вы аналогичной продукцией других производителей (если да, то каких
предприятий)?
|
О
фактах, полуоткрытый, основной, прямой
|
Узнать,
на каких конкурентов следует обратить внимание
|
1.Нет
2.Да, предприятия______________________
|
|
8
|
Ваш
пол?
|
О
фактах, основной, закрытый, прямой
|
Выяснить
пол потребителей
|
1.
Мужской 2. Женский
|
|
9
|
Ваш
возраст?
|
О
фактах, основной, закрытый, прямой
|
Выяснить
возраст потребителей
|
1.
18-25 лет 2. 25-45 лет 3. 45-65 лет 4. Старше 65 лет
|
|
10
|
Ваш
доход?
|
О
фактах, основной, закрытый, прямой
|
Выяснить
доход потребителей
|
1.
До 700 000 руб. 2. 700 000-1 500 000 руб. 3. 1500 000-3 000 000 руб. 4. Более
3 000 000 руб.
|
4. Анализ данных
4.1 Результаты опроса респондентов
Проанализируем результаты опроса респондентов на
примере компании «Nike».
В нашем случае проводился письменный опрос
респондентов интервьюером. В опросе участвовало 25 человек, которым было
предложено ответить на 10 вопросов анкеты. Все анкеты были заполнены правильно
и обработаны интервьюером. Анализ данных приведен в Приложении 2.
После анализа данных можно сделать вывод:
потребители обращают внимание на брэнд и считают, что он влияет на цены
продукции. Также следует обратить внимание на свойства товаров других
предприятий, выпускающих аналогичную продукцию.
4.2 Проверка статистической гипотезы
Статистической гипотезой называется
предположение о свойстве генеральной совокупности, которое можно проверить,
опираясь на данные выборки.
Под проверкой гипотезы понимается статистическая
процедура, применяемая для подтверждения или отклонения гипотезы. Проверка
гипотезы осуществляется на основе выявления согласованности эмпирических данных
с гипотетическими данными. Если расхождение между сравниваемыми величинами не
выходит за пределы случайных ошибок, гипотезу принимают. При этом не делают
никаких заключений о правильности гипотезы, речь идет лишь о согласованности
сравниваемых данных.
Для проверки гипотезы используется следующая
формула:
Z=(p-π
)/S
, (23)
где p- процент из выборочного исследования;
- процент из гипотезы;
- средняя квадратическая ошибка.
Средняя квадратическая ошибка
определяется по формуле:
S=
(24)
где q =100-p - процент респондентов,
поддерживающих вторую альтернативу;
n - объем выборки.
Из 4 вопроса анкеты мы узнали, что на 76%
опрашиваемых респондентов влияет брэнд при выборе ими продукции «Nike».
Сформулируем нулевую и альтернативную гипотезы.
Н
: 
=50% для привлечения новых
потребителей и удержания старых потребителей необходимо провести продвижение
своего брэнда и сохранение прежних цен
Н
: 
50% продвижение брэнда и сохранение
прежних цен не поможет привлечь новых и удержать старых потребителей
Для «Nike»:
S=
z=(19/22-0,5)/0,085=4,28
Выдвинутая гипотеза Н верна, так
как 4,28 > 1,96 (уровень доверительности при 95%). Таким образом, принимаем
гипотезу о том, что продвижение брэнда при неизменной цене поможет привлечь
новых и удержать старых потребителей.
5. Подготовка отчета для руководства
Мы предоставляем отчёт руководству о проведении
маркетингового исследования влияния бренда «Nike»
на цену. И анализа рекламной деятельности. Данное предприятие является лидером
среди поставщиков спортивных товаров в Беларуси.
В результате изучения технико-экономических
показателей исследуемого объекта, мы пришли к выводу, что предприятие
развивается высокими темпами. Подтверждением является трендовая модель объемов
производства «Nike».
Исходя из полученных данных, можно сделать вывод
о том, что белорусские производители аналогичной продукции не составляют
основной конкуренции исследуемому предприятию. Сравним объемы производства в
млрд. долл. «Nike» и других
белорусских производителей и
Сравнивая ассортимент компании «Nike»
с ассортиментом основных конкурентов, следует отметить, что ассортимент нашей
исследуемой компании достаточно широкий.
Расчет конкурентоспособности продукции,
производимой «Nike» с
продукцией, производимой основным конкурентом, показал, что по техническим
показателям - качество, известность марки, ассортимент товара, а также по
экономическому показателю - объём продаж - наша исследуемая компания уступает
конкуренту, значение экономического показателя - цена- говорит в пользу нашего
предприятия.
Был проведен анализ рыночных возможностей
методом SWOT - анализа,
в результате которого были выявлены сильные и слабые стороны исследуемого
предприятия, его возможности и угрозы. А также была составлена матрица, которая
позволила ответить на вопросы, волнующие компанию «Nike».
Компания «Nike»
имеет огромный потенциал к дальнейшему развитию, как на внутреннем, так и на
внешнем рынках. Об этом говорят такие сильные стороны предприятия, как: высокий
уровень квалификации работников, использование новейших технических разработок
при производстве продукции, качественный выпускаемый товар, отлаженность
сбытовой сети, использование высококачественного сырья, высокое качество
выпускаемых товаров, финансовая устойчивость предприятия и т.д. Но существует и
ряд недостатков, которые необходимо устранить для более успешной деятельности
компании «Nike». Особое
внимание следует уделить таким недостаткам, как: высокие показатели
себестоимости на единицу продукции за счет дорогостоящего оборудования и
высокой стоимости сырья; высокая конкуренция на рынке спортивных товаров, из-за
чего возникает постоянная необходимость расширять ассортимент и выпускать
товары, аналогов которым нет.
С помощью метода экспертных оценок была
выдвинута гипотеза о том, что основное внимание потребители обращают на такие характеристики
товара, как: качество, цена, позиционирование бренда, ассортимент продукции,
упаковка.
Для того чтобы узнать мнение населения
Республики Беларусь о таком производителе, как «Nike»,
и о продукции, которую производит данная компания, необходимо провести опрос.
Но невозможно опросить несколько миллионов человек, поэтому была произведена
выборка, которая позволила определить количество человек, которых необходимо
опросить для получения достоверных ответов на интересующие нас вопросы.
Далее были проведены испытания нового вида
спортивной обуви «Adidas»,
«Puma» и «Fila»
среди известных спортсменов, целью которых было определить приверженность
бренду «Nike» и
определить, какую сумму готов заплатить потребитель за данные спортивные
товары.
Заключительным этапом в проведении исследования
стала проверка статистической гипотезы. С помощью
двухфакторного дисперсионного анализа получаем
значительное расхождение средних цен, что говорит о принятии гипотезы о влиянии
бреда на цену.
6. Исследование влияния бренда на
цену и анализ рекламной деятельности
В ходе проведения экспериментов, построения
трендовой модели, расчёта выборки и проведения анкетирования, можно явно
проследить влияние бренда на цену. И проанализировать рекламную деятельность
компании, исходя из сообщений в прессе, анализе анкетирования и реакции
потребителей на рекламу компании «Nike».
«Nike»
имеет наиболее широкий ассортимент продукции, качество в ходе изготовления и
реализации своей продукции.
Также среди всех остальных компаний, брэнд «Nike»
является наиболее известным среди потребителей, считается надёжным и лидирующим
не только в производстве, но и в продвижении своего брэнда.
Компания, занимающая основную долю рынка среди
конкурентов, естественно не может заниматься реализацией продукции по более
низким ценам, ведь для создания наиболее приемлемого качества продукции, для
продвижения брэнда посредством рекламирования, создания различного рода новинок
и т.д. необходимо понести большие затраты. Снижение цены на товар может так же
вызвать сомнение в его качестве, а затем и непосредственное сомнение в самом
брэнде. Если брэнд потерял все доверие потребителей как носитель особых ценных
качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания и так уже
занимает нишу low-end на рынке и ее товар известен как низкокачественный, то ей
нечего терять.
Затраты на рекламную деятельность компании
весьма значительны и, несомненно окупаются, что можно заметить из
вышеприведенных расчетов. Реклама привлекает внимание и хорошо запоминается по
мнению всех респондентов.
В результате, обладая сильным брендом и имея
хорошие финансовые результаты, «Nike»
без затруднений конкурирует с мировыми известными брендами, и, более того,
среди всех прочих заметно вырывается вперед.
Заключение
В ходе проведения работы изучен и осуществлен
процесс маркетингового исследования на примере исследования предпочтений
потребителей на рынке спортивной одежды, обуви и аксессуаров компании «Nike».
Исследование проводилось по следующей схеме:
формулировка гипотезы и цели исследования, расчет выборки, проведение
эксперимента, обработка результатов тестирования новых моделей кроссовок и
разработка отчета.
В разведовательном исследовании описаны
фирма-заказчик исследования, потребители, конкуренты. Осуществлено
прогнозирование объема продаж на 2011-2013 гг. с помощью трендовых моделей.
В результате изучения технико-экономических
показателей исследуемого объекта, мы пришли к выводу, что предприятие
развивается высокими темпами. Подтверждением является трендовая модель объемов
производства «Nike».
Исходя из полученных данных, можно сделать вывод
о том, что белорусские производители аналогичной продукции не составляют
основной конкуренции исследуемому предприятию, т.к. объемы производства в млрд.
руб. «Nike»
значительно превосходят других белорусских производителей.
Сравнивая ассортимент компании «Nike»
с ассортиментом основных конкурентов, следует отметить, что ассортимент нашей
исследуемой компании достаточно широкий.
Расчет конкурентоспособности продукции,
производимой «Nike», с продукцией,
производимой основным конкурентом (в данном случае был взят за образец продукт
компании «Adidas»), показал,
что по техническим показателям - качество, известность марки, ассортимент
товара, а также по экономическому показателю - объём продаж - наша исследуемая
компания уступает конкуренту, значение экономического показателя - цена -
говорит в пользу нашего предприятия.
Был проведен анализ рыночных возможностей
методом SWOT - анализа,
в результате которого были выявлены сильные и слабые стороны исследуемого
предприятия, его возможности и угрозы. А также была составлена матрица, которая
позволила ответить на вопросы, волнующие компанию «Nike».
Компания «Nike»
имеет огромный потенциал к дальнейшему развитию, как на внутреннем, так и на
внешнем рынках. Об этом говорят такие сильные стороны предприятия, как: высокий
уровень квалификации работников, использование новейших технических разработок
при производстве продукции, качественный выпускаемый товар, отлаженность
сбытовой сети, использование высококачественного сырья, высокое качество
выпускаемых товаров, финансовая устойчивость предприятия и т.д. Но существует и
ряд недостатков, которые необходимо устранить для более успешной деятельности
компании «Nike». Особое
внимание следует уделить таким недостаткам, как: высокие показатели
себестоимости на единицу продукции за счет дорогостоящего оборудования и
высокой стоимости сырья; высокая конкуренция на рынке молочной продукции, из-за
чего возникает постоянная необходимость расширять ассортимент и выпускать
товары, аналогов которым нет.
С помощью метода экспертных оценок была
выдвинута гипотеза о том, что основное внимание потребители обращают на такие
характеристики товара, как: качество, цена, позиционирование бренда,
ассортимент продукции.
Для формулировки проблемы и выдвижения гипотезы,
которая и проверялась в дальнейшем, применен экспертный метод. Проблема -
создать такую приверженность к бренду, когда доверие, симпатия и предпочтение
этого бренда сильнее чувствительности к цене. Гипотеза: при выборе спортивных
товаров современный потребитель все больше ориентируется на торговую марку и
цену.
Количество опрашиваемых потребителей рассчитали
с использованием стратифицированной выборки.
Написан отчет о проделанной работе.
Таким образом, цель исследования достигнута,
необходимые для этого задачи решены. Процесс исследования реализован.
Список использованных источников
1. Беляевский И. К. Маркетинговое
исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. - М.: Финансы и
статистика, 2002. -320 с.: ил.
2. Малхотра, Нэреш К.
Маркетинговые исследования. Практическое руководство, третье издание: пер. с
англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 3-е изд., пер. с англ. - М.: Вильямс,
2002. - 960 с.
. Соколов Н. М., Александрова
Е. В. Методическое пособие для выполнения курсовой работы для студентов
специальности 23 02 06 «Маркетинг» - Мн. БГУИР, 2006 г.
. Черчилль Г., Маркетинговые
исследования - СПб: Питер, 2002. - 752 с.
. Маркетинг; Под общ. ред.
проф. Н.М.Кондратенко.-М: Юрайт, 2011. - 540с
6. Сайт
компании «Nike»
<#"603963.files/image077.gif">
|
Респонденты
|
Вопрос
№4
|
|
1
|
2
|
|
1
|
1
|
|
|
2
|
1
|
|
|
3
|
1
|
|
|
4
|
|
1
|
|
5
|
|
1
|
1
|
|
|
7
|
1
|
|
|
8
|
|
1
|
|
9
|
|
1
|
|
10
|
|
1
|
|
11
|
1
|
|
|
12
|
|
1
|
|
13
|
1
|
|
|
14
|
1
|
|
|
15
|
1
|
|
|
16
|
1
|
|
|
17
|
1
|
|
|
18
|
1
|
|
|
19
|
1
|
|
|
20
|
1
|
|
|
21
|
1
|
|
|
22
|
1
|
|
|
23
|
1
|
|
|
24
|
1
|
|
|
25
|
1
|
|
|
Сумма
|
19
|
6
|
|
Респонденты
|
Вопрос
№5
|
|
1
|
2
|
|
1
|
1
|
|
|
2
|
1
|
|
|
3
|
1
|
|
|
4
|
|
1
|
|
5
|
|
1
|
|
6
|
1
|
|
|
7
|
1
|
|
|
8
|
|
1
|
|
9
|
|
1
|
|
10
|
|
1
|
|
11
|
1
|
|
|
12
|
|
1
|
|
13
|
1
|
|
|
14
|
1
|
|
|
15
|
|
1
|
|
16
|
|
1
|
|
17
|
1
|
|
|
18
|
1
|
|
|
19
|
|
1
|
|
20
|
|
1
|
|
21
|
1
|
|
|
22
|
1
|
|
|
23
|
|
1
|
|
24
|
|
1
|
|
25
|
1
|
|
|
Сумма
|
13
|
12
|
|
Респонденты
|
Вопрос
№6
|
|
1
|
2
|
|
1
|
1
|
|
|
2
|
1
|
|
|
3
|
1
|
|
|
4
|
|
1
|
|
5
|
1
|
|
|
6
|
1
|
|
|
7
|
1
|
|
|
8
|
|
1
|
|
9
|
1
|
|
|
10
|
1
|
|
|
11
|
1
|
|
|
12
|
1
|
|
|
13
|
1
|
|
|
14
|
1
|
|
|
15
|
1
|
|
|
16
|
|
1
|
|
17
|
1
|
|
|
18
|
1
|
|
|
19
|
|
1
|
|
20
|
1
|
|
|
21
|
1
|
|
|
22
|
1
|
|
|
23
|
|
1
|
|
24
|
1
|
|
|
25
|
1
|
|
|
Сумма
|
20
|
5
|
|
Респонденты
|
Вопрос
№7
|
|
1
|
2
|
|
1
|
1
|
|
|
2
|
|
1
(Adidas)
|
|
3
|
|
1
(Fila)
|
|
4
|
1
|
|
|
5
|
|
1
(Adidas)
|
|
6
|
|
1
(Adidas)
|
|
7
|
1
|
|
|
8
|
1
|
|
|
9
|
1
|
|
|
10
|
1
|
|
|
11
|
1
|
|
|
12
|
1
|
|
|
13
|
1
|
|
|
14
|
1
|
|
|
15
|
1
|
|
|
16
|
|
1
(Adidas)
|
|
17
|
1
|
|
|
18
|
1
|
|
|
19
|
|
1
(Fila)
|
|
20
|
1
|
|
|
21
|
1
|
|
|
22
|
1
|
|
|
23
|
|
1
(Puma)
|
|
24
|
1
|
|
|
25
|
1
|
|
|
Сумма
|
18
|
7
|
|
Респонденты
|
Вопрос
№8
|
|
1
|
2
|
|
1
|
1
|
|
|
2
|
1
|
|
|
3
|
1
|
|
|
4
|
1
|
|
|
5
|
|
1
|
|
6
|
1
|
|
|
7
|
|
1
|
|
8
|
1
|
|
|
9
|
1
|
|
|
10
|
|
1
|
|
11
|
|
1
|
|
12
|
1
|
|
|
13
|
1
|
|
|
14
|
|
1
|
|
15
|
1
|
|
|
16
|
|
1
|
|
17
|
1
|
|
|
18
|
|
1
|
|
19
|
|
1
|
|
20
|
|
1
|
|
21
|
1
|
|
|
22
|
|
1
|
|
23
|
1
|
|
|
24
|
|
1
|
|
25
|
1
|
|
|
Сумма
|
14
|
11
|
|
Респонденты
|
Вопрос
№9
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
1
|
1
|
|
|
|
|
2
|
|
1
|
|
|
|
3
|
|
1
|
|
|
|
4
|
|
|
1
|
|
|
5
|
|
|
1
|
|
|
6
|
1
|
|
|
|
|
7
|
|
1
|
|
|
|
8
|
|
|
1
|
|
|
9
|
1
|
|
|
|
|
10
|
1
|
|
|
|
|
11
|
|
|
|
1
|
|
12
|
|
1
|
|
|
|
13
|
|
|
|
1
|
|
14
|
|
1
|
|
|
|
15
|
1
|
|
|
|
|
16
|
1
|
|
|
|
|
17
|
1
|
|
|
|
|
18
|
|
1
|
|
|
|
19
|
|
1
|
|
|
|
20
|
|
1
|
|
|
|
21
|
1
|
|
|
|
|
22
|
|
1
|
|
|
|
23
|
1
|
|
|
|
|
24
|
|
1
|
|
|
|
25
|
1
|
|
|
|
|
Сумма
|
10
|
10
|
3
|
2
|
|
Респонденты
|
Вопрос
№10
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
1
|
1
|
|
|
|
|
2
|
|
1
|
|
|
|
3
|
|
1
|
|
|
|
4
|
|
|
1
|
|
|
5
|
|
|
6
|
1
|
|
|
|
|
7
|
|
1
|
|
|
|
8
|
|
|
1
|
|
|
9
|
1
|
|
|
|
|
10
|
1
|
|
|
|
|
11
|
|
|
1
|
|
|
12
|
|
1
|
|
|
|
13
|
|
|
|
1
|
|
14
|
|
1
|
|
|
|
15
|
1
|
|
|
|
|
16
|
|
|
1
|
|
|
17
|
1
|
|
|
|
|
18
|
|
1
|
|
|
|
19
|
|
1
|
|
|
|
20
|
|
|
1
|
|
|
21
|
|
|
1
|
|
|
22
|
|
|
1
|
|
|
23
|
|
|
|
1
|
|
24
|
|
|
1
|
|
|
25
|
|
|
|
1
|
|
Сумма
|
6
|
7
|
9
|
3
|