Исследование практики продвижения бренда
1.Сущность и характеристика этапов разработки бренда (брэндинга)
Брэндингом можно назвать деятельность по формированию предпочтения товару или услуге (в долгосрочном измерении), которая основана на воздействии на сознание потребителя посредством создания уникальных свойств товарного знака, рекламного обращения, упаковки, материалов и других элементов рекламы. Разумеется, все эти элементы бренда должны быть объединены какой-либо определенной идеей, общим оформлением, которые выделяют данный товар или услугу среди конкурентов, а также создают его положительный образ [1, с. 30].
Бренд является именем объекта сбыта, особенностями которого выступают его повсеместная известность, а также устойчивый образ в массовом сознании. Помимо этого, бренду необходимо обладать положительным реноме среди широких слоев населения.
Наличие бренда подразумевает, что даже товар будут активнее покупать, а вокруг его идеи будет большее число сторонников. Таким образом, другими словами, бренд, по сути, является комплексом впечатлений, остающихся у потребителя вследствие пользования данным товаром.
Наличие товарного бренда дает возможность разрешения следующих задач:
идентификации товара при упоминании о нем;
выделение того или иного продукта из общей массы;
создание в потребительском сознании привлекательного образа, который вызывает доверие;
формирование положительных эмоций, которые связываются с данным товаром;
принятие решения о покупке, а также получение удовлетворения от принятого решения;
формирование группы постоянных покупателей, которые в той или иной мере ассоциируют свой образ жизни с брендом.
Брэндинг в России ещё только начинает «пускать корни», а потому еще не все фирмы в полной мере осознают необходимость того, что следует не только лишь выводить новые бренды на рынок, но также и не забывать модернизировать существующие. С течением времени любой продукт неизбежным образом подвергается моральному устареванию. Когда своими свойствами товар несколько лет подряд остается неизменным, то у него пропадают практически все шансы оставаться на пике внимания у потребителя. Модернизированный в соответствии с духом времени, модой и актуальными потребительскими предпочтениями товар будет, скорее всего, привлекать более интенсивное внимание потенциальных покупателей [6, с. 70].
Для хорошего брэнда крайне важной является индивидуальность, потому что именно она и указывает на отличительные характеристики именно данной марки, на ее эмоциональные и функциональные отличия от аналогов.
Брэндинг осуществляется при помощи специальных приемов, способов и методов позволяющих довести уже готовый бренд до целевого потребителя, не только лишь сформировав в его сознании имидж марки данного товара, но также и оказать помощь в восприятии потребителем его эмоциональных и функциональных элементов. В данном контексте брэндинг приходит на помощь потребителю, ускоряя его выбор, и, как результат - принятие решения о покупке определенного товара.
Наиболее значимыми характеристиками любого бренда выступают:
. основное содержание бренда;
. эмоциональные и функциональные ассоциации, выражаемые потенциальными клиентами и покупателями (свойства бренда);
. имя марки товара или товарного знака;
. визуальный образ товара в восприятии покупателя, формируемый посредством рекламы;
. уровень популярности и известности марки, сила бренда;
. стоимостные оценки, гудвил;
. уровень развитости бренда;
. степень лояльности к бренду среди целевой аудитории.
Сильная бренд (отлично придуманный, защищенный юридически, а также хорошо раскрученный) является на самом деле значительным капиталом, работающим безукоризненно и ежедневно.
Разработка бренда складывается из таких последовательных этапов:
) Осуществление подготовительных (предварительных) маркетинговых исследований. Проведение данного этапа дает возможность ответить на такие вопросы:
какое место предприятия на рынке? (новички, лидеры, средний сектор, удельный её вес в данной рыночной нише);
каково поведение конкурентов? (рекламная и маркетинговая политика, потенциал, оснащенность);
Какие марки уже в данной нише существуют? (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности);
Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т.д.) [1, с. 75].
) Этап «нейминг».
На данном этапе осуществляется придумывание и подбор оригинального, отражающего суть названия бренда.
Таким образом, Нэймингом является комплекс работ, который связан с созданием имени товара, то есть поиском, подбором, придумыванием адекватного наименования для всего того, что нуждается в собственном имени.
Весь комплекс работ по нэймингу следует разделить на следующие этапы:
.1) Маркетинговое исследование;
.2) Творческое задание;
.3) Выработка идей;
.4) Заключительная часть;
.5) Разработка товарного знака;
.6) Регистрация нового словесного товарного знака в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам;
.8) Тестирование товарной упаковки на рекламоспособность;
.9) Регистрация графического товарного знака и упаковки;
.10) Разработка и создание рекламной продукции;
.11) Разработка общей рекламной стратегии (в частности креативной и медиа-стратегии);
.12) Производство рекламной продукции, медиа-планирование;
.13) Проведение комплекса мероприятий по продвижению торговой марки, размещение рекламной продукции [1].
Целью стратегии продвижения бренда должна выступать интеграция духа бренда с целевой аудиторией товара, представляемого данным брендом. Только таким образом, конечным результатом будет не просто успешный бренд, а высокоэффективный бренд.
2.Анализ фирмы и экономической структуры рынка в целях разработки и продвижения бренда сети продовольственных магазинов
В Уставе ООО «Рассвет» обозначено, что целью данного общества выступает максимизация прибыли за счет производства и реализации высококачественной продукции животноводства и растениеводства.
Под специализацией фирмы следует понимать концентрацию её деятельности на выпуске какого-либо определенного вида / видов товарной продукции [6]. Целью специализации агропромышленных фирм выступает создание оптимальных условий для максимизации экономического эффекта, объемов выпускаемой товарной продукции, снижение затрат, повышение продуктивности труда, повышение уровня качества товаров.
Показатели финансовой деятельности предприятия «Рассвет»
Показатели2007 год2008 год2009 годВаловая продукция тыс. руб.123171711416058В том числе растениеводства104561587512650Животноводства186821412825Материальные затраты тыс. руб.96911361912845В том числе растениеводство6764898710511Животноводство283230552311Полная себестоимость продукции тыс. руб.137631576716260В том числе растениеводство113851271213330Животноводство208828312586Выручка от реализации141051686714382В том числе растениеводства124941532912589Животноводство132513241449Валовой доход тыс. руб.262644953239В том числе растениеводства369268882139Животноводство-964-914514Прибыль тыс. руб.3421100-1878В том числе растениеводства11092617-741Животноводство-463-1507-1137Уровень рентабельности2,57,0-11,5В том числе растениеводства9,720,6-5,6Животноводство-36,5-53,2-44,0Окупаемость затрат1025107,088,5В том числе растениеводства109,7120,694,4Животноводство63,546,856,0
Анализируя приведенные можно обозначить, что основной показатель деятельности (прибыль) резко сократилась, а в 2010 году фирма показала в своей финансовой отчетности убыток. Такое положение вещей связывается со снижением объема выручки от реализации основной товарной продукции, и одновременное увеличение полной себестоимости реализованной продукции. Рентабельность производства в 2008 году по сравнению с 2010 годом составила 7%, что является больше на 4,5%. В 2011 году прибыль отсутствует. Окупаемость затрат, при этом, составила 88,5 руб. полученной выручки на каждые 100 руб. затрат. Как итог - фирма не смогла окупить даже производственные затраты.
По животноводческой отрасли фирма терпит убытки весь анализируемый период. В 2012 году он составил 1137 тыс. руб.
Из этого всего вытекает актуальная необходимость тщательного анализа сложившейся ситуации по каждому направлению (мясное скотоводство, молочное направление) в целях выявления убыточных, решив вопрос о целесообразности их дальнейшего существования (либо же реабилитации посредством маркетинговых мероприятий).
3.Разработка бренда для сети магазинов ООО «Рассвет» и его продвижение на рынке посредством средств Internet
Исследование свидетельствуют о том, что бренд ООО «Рассвет» олицетворяет в сознании потребителя некоторый образ продукта, в котором находятся в гармонии между собой приемлемая цена и качество. Таким образом, уже сложившийся бренд наиболее подходит для его дальнейшего конструирования. Для дальнейшего постепенного продвижения бренда рекомендуется применять стратегию позиционирования по преимуществам марки. Преимуществом, в данном случае можно назвать оптимально подобранные точки сбыта, соответствие товарной продукции гостам.
Для эффективного продвижения следует разработать собственный перечень приоритетной молочной продукции, высочайшего качества и более-менее приемлемой ценовой категории, поскольку это способствует запечатлеванию бренда в сознании.
Иногда не стоит стесняться воспользоваться опыт других торговых марок.
В целях продвижения бренда следует изучить основные виды рекламы в сети Интернет, а также средства, которые обычно используются в процессе рекламной кампании [6, с. 84]. Итак, это:
·Регистрация сервера в Интернет-каталогах
·