Бренд-бук как один из PR-инструментов продвижения образа компании в условиях современной конкуренции

Бренд-бук как один из PR-инструментов продвижения образа компании в условиях современной конкуренции

Выпускная квалификационная работа

Бренд-бук как один из PR-инструментов продвижения образа компании в условиях современной конкуренции

(на примере ООО «ДЕНТ-СТУДИЯ»)

Ведение

рынок продвижение стоматологический бренд

Актуальность темы дипломного исследования определяется требованиями современного общества, предъявляемыми к формированию и развитию медицинских клиник. Грамотный пиар медицинских услуг на сегодняшний день является незаменимой частью успешного медицинского бизнеса. Однако далеко не всегда в медицинских учреждениях уделяется должное внимание PR. Поэтому существует необходимость широкого распространения и обоснования данного вида деятельности среди руководителей медицинских учреждений.

Работая в сфере предоставления и удовлетворения одной из самых главных потребностей человека - улучшение его самочувствия и здоровья, необходимо помнить, что на сегодняшний день удержаться на плаву сможет лишь то лечебное учреждение, которое идет в ногу со временем, а именно активно использует ресурсы связей с общественностью в своей деятельности.

Так как рынок медицинских услуг перенасыщен многообразными методами лечения, современными услугами, программами улучшения здоровья, довольно сложным является не столько попасть на данный рынок, но достичь статуса весомого и активного участника медицинского бизнеса, отличающегося от конкурентов. При помощи PR-технологий становится возможным выгодное позиционирование медицинского учреждения на рынке.

Следует отметить, что Российский рынок медицинских услуг развивается быстрыми темпами. Особенно ужесточилась конкуренция между частными клиниками. Использование PR-технологий становится одним из важнейших компонентов построения успешного бренда клиники и его продвижения на сегодняшний день.

Необходимо помнить, что особую роль при продвижении товаров и услуг играет имидж компании, который напрямую зависит от фирменного стиля. Качественно проработанные элементы фирменного стиля помогут создать запоминающийся образ компании в сознании потребителей.

Существует огромное количество целей и задач PR на рынке медицинских услуг, выявленных исследователями в данной области. В том числе, для того, чтобы завоевать доверие потребителей, необходимо создать корпоративную индивидуальность и фирменный стиль таким образом, чтобы потребитель мог идентифицировать услуги под определенным брендом.

Создание бренд-бука, является одним из этапов формирования стратегической программы продвижения компаний на рынке.

Визуализацию при продвижении бренда невозможно представить без четко составленного и зафиксированного технического регламента фирменного стиля и его применения. Если все элементы фирменного стиля имеют одинаковый внешний вид, стилистику и цветовое решение, это не только укрепит доверие со стороны клиентов, но и поможет выделиться среди конкурентов. Разработка бренд-бука позволяет поддерживать единый стиль визуальных коммуникаций, и сделать клинику узнаваемой.

Таким образом, развитие любой компании в современных условиях и формирование ее узнаваемости представляется невозможным без использования PR-технологий.

Степень разработанности темы. Проблема использования PR-технологий при продвижении бренда - одна из важных и объемных разделов в теории и практики связей с общественностью и рекламе. А понятия бренда и бренд-бука широко раскрыты в менеджменте и брендинге.

Данная проблема находит отражение в научных трудах таких зарубежных ученых, как Ф. Китчен «Паблик рилейшнз: принципы и практика», Сэм Блэк «Введение в паблик рилейшнз», Джефри Ренделл «Брендинг: краткий курс», Б.Л. Борисов, Ф.А. Буари, И.Л. Викентьев, Л.И. Зыбайло, Е.Г. Калиберда, В.Г. Королько, где авторы уделяют особое внимание роли PR, а также выделяют методы продвижения, эффективные в брендинге. Также данная проблема находит отражение в работах О.Ф. Волочаевой, Н.В. Рахно, А.С. Константиновой.

Изучение проблем формирования и продвижения имиджа предприятий, безусловно, имеет свою практическую значимость, это доказывают в своих работах такие специалисты, как Д. Гудым, Ф. Котлер, Т. Парамонова, Д.М. Скотт и другие.

Объект исследования: комплекс PR-технологий применяемых при продвижении образа компании.

Предмет исследования: перспективы использования бренд-бука как эффективного PR-инструмента при продвижении стоматологической клиники.

Цель работы: проанализировать особенности применения PR-технологий в медицинской сфере, на примере деятельности стоматологической клиники ООО «Дент-студия» и разработать практические рекомендации по созданию технического регламента фирменного стиля и его применения.

Задачи работы:

-       исследовать основные приемы PR для продвижения компаний в условиях современного рынка

-       изучить бренд-бук как один из элементов продвижения образа компании;

-       проанализировать особенности рынка медицинских услуг, в частности деятельность стоматологической клиники ООО «Дент-студия»;

-       разработать рекомендации по внедрению и применению бренд-бука для стоматологической клиники ООО «Дент-Студия».

Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых, исследующих понятие продвижения товаров и услуг на рынке, современное состояние рынка медицинских услуг и практическое значение понятия бренд-бука и его разработки. Основой послужил системный подход к изучению проблемы продвижения и разработки бренд-бука. В качестве основных методов исследования применялось обобщение и интерпретация научных данных, эмпирические методы (анализ документов, материалов СМИ, наблюдение, анкетирование).

Эмпирической основой исследования послужили материалы в профильных интернет-порталах, информация с сайта стоматологической клиники, а также внутренние документы и Устав стоматологической клиники ООО «Дент-Студия».

Научная новизна дипломного исследования, заключается в качественном исследовании особенностей использования PR-технологий эффективных в медицинском бизнесе и поиске оптимальных вариантов продвижения стоматологической клиники ООО «Дент-студия» с учетом особенностей развития в городе Буденновске, Ставропольского края.

Теоретическая и практическая значимость заключается в том, что результаты дипломного исследования могут быть внедрены в процесс преподавания таких дисциплин, как «Брендинг», «Консалтинг», «Связи с общественностью». Практические результаты могут быть внедрены в процесс продвижения стоматологической клиники ООО «Дент-студия», в частности в процессе создания бренд-бука.

Апробация результатов исследования: научная статья в сборнике

ПГЛУ «Молодая наука 2014», на тему: «Роль PR-технологий при продвижении медицинских услуг».

Структура работы обусловлена целью, задачами, внутренней логикой исследуемой проблемы. Она состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, включающего в себя 84 источников и 5 приложений. Общий объем работы составляет 85 страниц.

1. Применение PR-технологий в процессе продвижения образа компании

рынок продвижение стоматологический бренд

1.1 Основные приемы PR для продвижения компаний в условиях современного рынка

Целью PR является достижение и поддержание гармоничных взаимоотношений между определенной организацией ее целевыми группами общественности.

Для завоевания лояльности потребителей высокое качество продукта является недостаточным, необходимо также осуществлять правильное позиционирование организации и сформировать сильный бренд компании. Использование PR-технологий становится одним из важнейших компонентов построения успешного бренда и его продвижения на сегодняшний день.

Продвижение - это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании.является стратегическим инструментом продвижения, используется компанией для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании и ее товарами (услугами) с позиционированием того и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. PR действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара потребительской аудиторией в частности. Единого определения PR не существует, на данный момент, по подсчетам специалистов существует более тысячи определений, отражающих сущность деятельности PR.

PR - это управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды - с его общественностью».

Следует отметить, что понятия PR- продвижение и маркетинг неразрывно связаны друг с другом, таким образом, для выявления сущности PR-продвижения представляется необходимым определить понятие маркетинга.

Определение Ф. Котлера, одного из ведущих специалистов по маркетингу, звучит следующим образом: «Маркетинг − вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена».

Зарождение PR-продвижения происходит одновременно с формированием информационного общества. Современный рынок как философия бизнеса требует от организации не только создания отличным по своим техническим, эксплуатационным и потребительским характеристикам товара с приемлемой для потребителя цены, обеспечение его доступности для целевых потребителей, но и осуществление регулярных коммуникаций со совей регулярной и потенциальной аудиторией. Для того чтобы обеспечить действенную коммуникацию многие организации считают необходимым взаимодействие с такими посредниками, как рекламные и пиар агентства, специалисты по организации общественного мнения, специалисты по стимулированию сбыта, и другие. Данная деятельность осуществляется с целью продвижения и формирования положительного образа организации.

Для того чтобы убедить целевые группы общественности в соответствии товаров и услуг их потребностям и желаниям, компаниям необходимо продавать свои товары, сопровождая их информативными, экспрессивными, оригинальными и эмоционально притягательными сообщениями. Продвижение в данной ситуации становится одним из ключевых инструментов маркетинга. Понятие продвижение тесно связано с комплексом маркетинга и является одним из его компонентов.

В ходе реализации основных целей, а также, в целях воздействия на мнение и поведение целевых групп общественности, компании неизбежно прибегают к использованию различных стратегий психологического воздействия. Основная цель любой организации состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о своем продукте, услуге и условиях продаж, убедить их в целесообразности обращения именно к данной компании. Данное поведение можно охарактеризовать как использование развивающей стратегии психологического воздействия на человека. Еще одной целью является внушение потребителю необходимости отдать предпочтение определенной торговой марке, совершать покупки в определенных магазинах и быть участником определенных мероприятий - то есть реализовать манипулятивную стратегию воздействия. А также побудить потребителей к действию, таким образом, заставив его не откладывать покупку на будущее, а совершить именно сейчас, и направить потребителя на то, что предлагает рынок в данный момент. Такие действия являются результатом использования императивной стратегии воздействия на потребителя.

Все вышеперечисленные цели достигаются при помощи пяти главных инструментов продвижения: рекламы, PR, стимулирования сбыта, личных продаж и прямого маркетинга. При этом становится необходимым привлечение всех возможных субъектов и объектов: от торгового персонала, витрин, названий, упаковки до рассылки, раздачи пресс-релизов, бесплатных купонов, образцов и других методов продвижения в маркетинговой деятельности.

Существует огромное количество определений понятия продвижения, в самом общем виде продвижение товара - это широкий вид деятельности, включающий совокупность различных способов, действий и усилий, которые предпринимаются маркетологами, и другими участниками рыночного процесса, в целях повышения узнаваемости бренда, повышения спроса и увеличения сбыта.

Продвижение также рассматривается как основная цель маркетинга, которая состоит в приспособлении главных атрибутов и параметров товара к требованиям сбыта, в совокупности действий производителей и продавцов, целью которых является увеличение спроса и сбыта товаров и услуг на рынке.

Продвижение включает в себя различные методы маркетинга и инструменты маркетинговых коммуникаций, которые позволяют успешно вывести компанию или ее товар на рынок, стимулировать рост продаж и создавать лояльность у целевых групп общественности. Комплекс продвижения следует рассматривать, как вложение в будущие продажи, и, соответственно, увеличение доли рынка компаний с увеличением прибыли. Управление продвижением включает в себя постановку желаемых для достижения целей, управление всеми элементами комплекса продвижения, а также конструирование сметы затрат, достаточных для реализации главных задач, разработку специальных мероприятий, рекламных и PR-кампаний, оценку эффективности и принятие последующих мер, в случае несоответствия результатов и главных целей компании.

Управление продвижением имеет огромное количество средств достижения главных целей компании, как традиционные, включающие рекламу, PR, личные продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, так и абсолютно новые - маркетинг внедрения, партизанский маркетинг и прочие. Западные специалисты в области маркетинга и PR считают тождественными понятия продвижение и маркетинговые коммуникации, выделив PR как один из пяти главных инструментов продвижения.

Существует также другая позиция, которая рассматривает продвижение как более обширный, системный и универсальный вид маркетинговой деятельности, который включает в себя такие виды инструментов маркетинга как сенсорный маркетинг, вирусный маркетинг, эмоциональный, партизанский маркетинг и прочие, помимо пяти традиционных.

Продвижением товара называют любую форму коммуникативных воздействий, которые использует компания для информирования, напоминания или убеждения потенциальных групп общественности о продаваемых товарах и оказываемых услугах, общественной деятельности, идеях и прочее.

Процесс продвижения объединяет продвижение самой организации и продвижение продаж среди целевых групп общественности. Данное понятие является синонимом маркетинговых коммуникаций.

Продвижение компании включает в себя ряд действий по проведению маркетинговых исследований и разработке и реализации рекламных и PR-кампаний и промоушн-акций. Полноценное продвижение компаний не может быть достигнуто без помощи рекламы, дизайна интерьера, оформлений названий, витрин, упаковок, рассылки различного рода литературы, а также раздачи пресс-релизов, бесплатных купонов, образцов и других методов продвижения в маркетинговой деятельности. Понятие качества товара состоит из многих характеристик, это и соответствие товара стандартам качества, параметры товара, а также наличие перечня документов подтверждающих качество и свойства товара или услуги.

Под продвижением понимается совокупность мер по информированию потенциальных потребителей о достоинствах и отличительных особенностей компании, и стимулированию возникновения желания о покупке. Главной ролью PR-продвижения является налаживание коммуникаций с различными группами общественности, как с отдельными личностями, так и с организациями, при помощи использования прямых и косвенных средств достижения целей, при этом обеспечивая увеличение числа продаж. Продвижение должно реализовываться наряду с такими видами коммуникации, как связи с общественностью, реклама, личные продажи и входить в стратегический маркетинговый план компании. Цели продвижения должны соответствовать стратегии компании. При планировании продвижения необходимым является составление отдельного бюджета, а также менеджеры должны производить оценку эффективности продвижения.

В настоящее время для того, чтобы поддерживать гармоничные взаимоотношения с клиентами, посредниками и разного рода общественными организациями и слоями, компаниям необходимо использовать различные варианты сложных коммуникационных систем. Продвижение является только одной и составляющих маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, разнообразные способы продвижения, благодаря своим уникальным характеристикам имеют возможность достижения сразу комплекса задач коммуникации, чего не могут сделать другие элементы. Однако, только одно продвижение, при всех своих достоинствах, не может создать имидж товара и компенсировать отсутствие других элементов маркетинговых коммуникаций, таких, как реклама или PR. Оно не может компенсировать тенденцию падения уровня продаж, изменить негативное отношение к товару или преодолеть проблемы связанные с характеристиками товаров и услуг. Но продвижение может усиливать рекламные сообщения, идеализировать представленные в ней образы, при этом помогая новой компании выйти на рынок, создавая взаимоотношения между брендами и потребителями и обеспечивая новые каналы взаимодействия с различными сегментами аудитории.

Продвижение выполняет ряд обязательных функций. Важнейшей из них является создание благоприятного имиджа и престижа организации, инновационной деятельности и доступных цен, а также информирование о предлагаемом товаре и его характеристиках, повышение узнаваемости и популярности бренда. Особо важным является создание лояльности потребителей, и обеспечение благоприятного информационного поля вокруг бренда, а также поддержание желания работать у участников сбыта, и двусторонняя связь с целевыми группами общественности. Продвижение выполняет также функции информирования о месте приобретения товаров и услуг, о распродажах и о том, чем фирма выгодно отличается от конкурентов.

Существует ряд задач, которые необходимы к выполнению при PR-продвижении. Первой из них является увеличение объема продаж. По различным причинам у организаций возникает необходимость увеличения уровня продаж в короткие сроки. Практически все виды sales-promotion, ценовые или подарочные акции, направлены на увеличение уровня продаж. Наиболее эффективным способом увеличения продаж за короткий срок являются ценовые promotion. Данные акции могут быть рассчитаны не только на постоянных и активных потребителей товара, но и на тех, кто никогда не использовал данный товар. Увеличение уровня продаж неразрывно связано и с другими задачами. Например, с задачей увеличения первичных покупок. Тот сегмент аудитории, которые в течение длительного времени или никогда раньше не покупали товар и не пользовались услугами данной фирмы - является основным источником увеличения объема продаж. Для развития любого бизнеса данная задача является одной из основополагающих. Потенциальными потребителями являются те, кто никогда не пользуется продуктами данной категории вообще, либо пользуется время от времени. Для того чтобы завоевать внимание потенциальных потребителей необходимо использовать разнообразные способы, такие, как раздача бесплатных образцов, предоставление ценовых преимуществ по отношению к товарам конкурентов (эффективный мерчендайзинг), предоставление дополнительных преимуществ, подарков и всего того, что сделает определенный товар экономически выгодным для покупки.

Еще одним важным пунктом является увеличение повторных покупок. Данная задача схожа с предыдущей, так как постоянные активные клиенты имеют возможность закупить большое количество нужного товара и получить финансовое поощрение. Такая методика является эффективной в такой отрасли, где покупатели легко переключаются с одной торговой марки на другую. Для того чтобы покупка товара определенной марки вошла в привычку подходят следующие методы: специальные скидки при покупке определенного количества товара, накопительная система скидок и прочие. Увеличение лояльности к определенной торговой марке является следующей важной задачей. На сегодняшний день товар является неотъемлемой частью жизни человека, с развитием общества, в сознании покупателей понятие самого продукта эволюционировало. Таким образом, происходит становление и утверждение торговых марок в сознании потребителя, его основных характеристик и отличительных черт. Потребителю становится недостаточным приобретать просто конкретный товар, ему необходимо нечто большее, обладающее определенным набором ценностей, достаточных для увеличения лояльности потребителей. Следующими основными задачами продвижения выступают создание интереса к торговой марке и увеличение узнаваемости бренда. Данные задачи тесно связаны с задачей увеличения уровня продаж и другими. Создание интереса у целевых групп общественности является основным способом удержания клиентов. Акции, которые могут вызвать интерес и отличаются новизной, юмором и стилем вызывают желание говорить о данном товаре или услуге, и соответственно его покупать. Для товаров, которые только выходят на рынок, создание узнаваемости является основополагающей задачей. Помочь в ее решении могут такие инструменты, как реклама, сотрудничество с известными брендами, эффективный мерчендайзинг.

Каждая компания в зависимости от поставленных целей имеет возможность использовать один из основных видов продвижения: рекламу, личные продажи, PR, стимулирование сбыта, или их различное сочетание.

В Федеральном Законе «О рекламе» рекламу определяют как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

В современных условиях под рекламой понимают любую оплаченную определенным спонсором форму неличного представления идей, товаров и услуг. Главное особенностью рекламы является ее возможность охватывать широкую аудиторию при максимально невысоких издержках. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама может иметь разнообразные формы и виды. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное количество раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание. Реклама ограничивается задачами купли и продажи, в то время как PR может выполнять остальные задачи. В то же время, реклама имеет и несколько недостатков, во-первых, это количество расходов на организацию и проведение рекламной кампании, которые необходимо осуществлять виде единовременной выплаты. Во-вторых, проблемы обратной связи, а также сила побуждения клиентов к действию, считается, что все это реализуется наилучшим образом при помощи личных продаж и прямого взаимодействия с потребителем. Помещение коммерчески важных новостей о товаре или о компании в целом в благоприятную информационную среду (периодические издания, презентации на радио, ТВ) являются неличной формой стимулирования спроса на товар, и соответственно формируют общественное мнение о данной компании. Понятие налаживания общественных связей включает любую форму коммуникации с различными слоями аудитории, не имеющее прямого отношения к продажам. Однако некоторые PR-мероприятия, такие, как предоставление интересующей информации журналистам или помощь в реализации каких-либо локальных проектов носят общий характер. С другой стороны, поддержание общественных связей и помощь в реализации каких-либо проектов предусматривает определенное освещение деятельности организации в СМИ и создает условия для появления положительных отзывов о компании в телевидении и радио, газетах и журналах. Это является необходимым при формировании положительного образа компании.

Личные продажи можно рассматривать как личные контакты торгового персонала организации с клиентами, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем либо представителем другой компании в целях совершения продажи.

Таким образом, личные продажи подразумевают представление товара небольшому количеству потенциальных потребителей, которое осуществляется в процессе персонального общения, с целью продать товар и установить доверительные взаимоотношения с данными покупателями.

Под методом персональных продаж понимается любое личностное устное информирование о товаре или услуге во время беседы с конечным потребителем с целью осуществления купли-продажи товара.

Персональная продажа предполагает прямой контакт покупателя и продавца, «лицом к лицу» или по телефону. Личные продажи являются единственным способом продвижения, который дает возможность заключения сделок немедленно. Она позволяет адаптировать сообщение специфическим нуждам клиента. Помимо этого у потребителей имеется возможность подобрать товар более тщательно, в соответствии с предпочтениями и индивидуальными характеристиками. Главный недостаток данного метода продвижения - относительные издержки реализации, ограниченность охвата аудитории, доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.

Следующим способом продвижения товаров и услуг является стимулирование сбыта. Это использование различных средств стимулирующего воздействия, которые призваны ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов). Стимулирование сбыта подразумевает единовременные побудительные меры, осуществляемые для стимулирования покупок и отличные от остальных фор продвижения, таких, как персональные продажи и реклама. Это различные демонстрации, презентации, выставки, премии, конкурсы, конференции продавцов, зачетные талоны и другие инструменты, не входящие в стандартный набор продвижения. Стимулирование сбыта можно считать последним этапом продвижения, который включает в себя совокупность различных мероприятий и видов деятельности, целью которых является - заинтересовать потребителей. Предоставление бесплатных купонов, образцов, скидок, организация торговых шоу, проведение мероприятий, вызывающих интерес и другие специальные мероприятия являются частью стимулирования сбыта.

Если говорить о структуре продвижения, то это общая и точная коммуникационная программа организации, которая состоит из элементов рекламы, PR, персональных продаж, общественного мнения и стимулирования сбыта.

Комплекс продвижения включает в себя еще несколько элементов, такие как связи с общественностью, а также спонсоринг, брендинг и прямой маркетинг. Тем не менее, необходимо отметить, что коммуникационную функцию также выполняют и другие составляющие комплекса маркетинга. Дизайн, упаковка, ценовая категория, отличительные характеристики также оказывают огромное влияние на принятие решения об обращении именно в данную компанию.

Необходимо отметить, что относительная значимость видов продвижения разнится применительно к различным рынкам, а также существует множество факторов, влияющих на выбор способа продвижения товара или услуги. Первая группа факторов связана с товаром. Компании, предлагающие различные виды товаров требуют различных форм и методов продвижения. Одним из факторов является многообразие групп товаров, каждая из которых обладает отличительными особенностями и требует различных подходов. Для компаний, работающих с хорошо известными и простыми группами товаров, самым подходящим способом продвижения станет реклама. Напротив, для сложных и малоизвестных товаров наилучшим будет считаться метод личных продаж. Для продвижения компаний, предоставляющих потребительские виды услуг, а также компании, работающих в финансовой, юридической сфере, дизайне необходимыми будут являться персональные контакты. Различные группы товаров требуют разных сочетаний методов продвижения. Еще одним фактором, оказывающим влияние на выбор средств продвижения является ценовая категория. Категория цен может варьироваться от недорогих товаров массового потребления до имеющих высокую стоимость за единицу товара, аналогично происходит и с элементами продвижения. Очень часто, сам процесс продажи требует только непосредственного контакта объекта и субъекта. На выбор интенсивности и сочетания компонентов продвижения влияет такая категория факторов, которая связана с жизненным циклом товара и его положением на рынке. На самой первой стадии продвижения товара, когда потребитель только выводит новый товар на рынок, усилия по продвижению должны быть максимальными. Создание положительного образа компании, стимулирование сбыта, выборочная реклама - любые из этих мер могут быть использованы в целях привлечения внимания потенциальной аудитории. Одновременно возможно применение метода личных продаж, который позволит наладить взаимоотношения с будущими клиентами. На стадии роста, производитель акцентирует внимание на стимулировании сбыта и рекламе, чтобы увеличить уже существующий рынок товара и круг потребителей, вместе тем, используя метод личных продаж. На стадии спада конкуренция между товарами одной группы обостряется. Таким образом, главной целью становится отстройка от конкурентов и привлечение внимания на сильных сторонах бренда. На данной стадии стоит отдать предпочтение рекламе, однако стимулирование сбыта также может послужить эффективным инструментом. На стадии зрелости, вся деятельность по продвижению обычно имеет тенденцию сокращения, обычно используют ненавязчивую рекламу или средства стимулирования сбыта.

Следующая группа факторов связана с особенностями рынка. Выбор составляющих компонентов продвижения зависит от категории потребителей, на которых направлена вся основная деятельность производителя товаров или услуг (посредники или конечные потребители). Если объектом являются посредники, производитель должен использовать такие методы, которые смогут убедить и подтолкнуть оптовых и розничных покупателей к приобретению товара. В данном случае в состав элементов продвижения войдут персональные продажи, и стимулирование сбыта, ориентированные на определенную аудиторию. Такие действия носят название стратегии «выталкивания». С другой стороны, если усилия по продвижению компании направлены на конечных потребителей используется стратегия «вытягивания», с такими инструментами продвижения, как реклама, купоны, конкурсы. Таким образом, под воздействием образовавшегося спроса увеличивается объем продаж. Помимо всех перечисленных факторов, на выбор интенсивности и сочетания компонентов продвижения влияет степень концентрации рынка.

Таким образом, для того чтобы создать первое впечатление о компании, и информировать о существовании определенной торговой марки, достаточным является произнесение название фирмы и торговой марки в основном сообщении, адресованном аудитории. Далее, для тех, кто проявил интерес необходимо сообщить дополнительные сведения о компании и ее продукте. Последующее продвижение направлено на создание благоприятного отношения и положительного имиджа, путем выражения мнений о торговой марке, а также формирование лояльности к определенной торговой марке, за счет исключительных качеств и характеристик товара (описание достоинств). Созданное чувство предпочтения необходимо перевести в убежденность о необходимости сделать покупку. И последним этапом является подталкивание клиента к совершению покупки, чего можно достигнуть при помощи различных средств: ценовые скидки, дегустация, бесплатные образцы, купоны и прочие. После того как желаемая реакция аудитории уже определена, необходимо перейти к разработке коммуникационного сообщения, в котором разъясняется что и как передать. Компания имеет возможность передавать целевые сообщения посредством личных продаж, фирменных названий, витрин, лотерей, выставок, персонального сбыта, свойственных только ей образов и мероприятий, через СМИ, наружную рекламу, прямые почтовые рассылки и другие формы. Данные сообщения могут иметь в своей основе такие характеристики, как убеждение, внушение, информирование, страх, общительность, личные параметры товара, сравнение с конкурентами или юмор. О компаниях, которые ранее не были известны аудитории необходимо немедленное информирование, пока у потребителей еще не сложилось какого-либо другого отношения к ним. В продвижении компаний, которые уже хорошо известны аудитории, главным звеном является трансформация информации о фирме в благожелательное отношение к ней. Для компаний прочно укрепившихся на рынке и занявших свою нишу необходимо напоминание о положительном отношении к ним и формирование лояльности потребителей.

В теории и практике связей с общественностью существуют огромное количество способов продвижения. Условно их можно разделить на две группы: традиционное продвижение и интернет-продвижение. К методам традиционного продвижения относят рекламу в традиционных средствах массовой информации (пресса, ТВ, радио), PR, наружную рекламу, организацию специальных мероприятий (распродажи, акции, выставки, лотереи), а также изготовление различные раздаточные материалов (брошюры, каталоги, буклеты).

Инструменты продвижения, в свою очередь также можно разделить на две категории: реклама и обеспечение информацией (информирование). Для привлечения первичного внимания целевых групп общественности используется реклама, а для информирования используются различные носители информации.

Понятие интернет-продвижения является относительно новым, однако используется практически всеми участниками рыночных отношений. К формам интернет - продвижения относят такие виды коммуникации, как контекстная реклама, которая включает любые формы рекламы, которые направлены на демонстрацию рекламного сообщения на основе интересов пользователя. Правильно подобранные ключевые слова могут позволить максимально точно настроить рекламу на заинтересованного пользователя, целевую аудиторию, а значит, аудиторию наиболее интересную любому бизнесу с точки зрения продаж. Данный вид рекламы обладает высоким потенциалом по быстрому увеличению продаж, клиентской базы.

Следующей формой интернет-продвижения является поисковая оптимизация, которая предполагает комплекс мер, принимаемых для обеспечения высших позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по запросам пользователей с целью продвижения сайта. Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем

Таргетированная реклама является отдельным видом рекламы, который позволяет из всей имеющейся аудитории направить сообщение только той, которая удовлетворяет заданным критериям.

Для продвижения в сети интернет также активно используют блоги, от англ. web blog - веб-дневник, интернет-журнал событий. Это сайт, который состоит из ленты постоянно пополняемых записей, постов, отсортированных по времени и дате и включающих в себя текст, изображения и мультимедиа.

Следующий вид интернет-продвижения это социальная сеть, которая представляет собой онлайн-сервис, сайт, который позволяет создавать социальные связи, строить взаимоотношения, распространять информацию и др. Социальные сети являются эффективной площадкой для продвижения как товаров и услуг, так и других сайтов. На сегодняшний день продвижение в социальных сетях становится популярным и достаточно эффективно.

Качественный сайт также является важным средством продвижения в интернете. Грамотно наполненный сайт должен содержать все необходимые сведения о компании в удобной форме, должен обеспечивать двустороннюю коммуникацию, а также привлекать как можно большее количество людей при помощи инструментов интернет-продвижения. Таким образом, сайт - это целевой объект, а средства интернет-продвижения - это реклама.

Важным аспектом в любой деятельности остается бюджет. Бюджет продвижения включает финансовые средства, выделенные руководством компании, достаточные для осуществления продвижения. В силу того что результаты продвижения трудно поддаются исчислению, задача определения бюджета продвижения представляется достаточно сложной. специалистами выделено пять альтернативных способов определения бюджета продвижения: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.

Метод остатка представляет собой изначальное выделение финансовых средств на все виды маркетинговой и PR-деятельности, кроме продвижения. Остаток расходуется на осуществление методов продвижения. Этим методом очень часто пользуются маленькие компании, ориентированные преимущественно на производство. Недостатками данного метода является недостаточное внимание уделяемое продвижению, абсолютное отсутствие соответствия расходов поставленным целям, а также возможное отсутствие остатка средств для продвижения. Следующий метод также используется небольшими фирмами. Его отличительной чертой является то, что бюджет основан на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям. Существуют и минусы: размер бюджета не сопоставляется со стратегическими целями, трудно определить результаты. Метод паритета - метод основанный на особенностях ведения бизнеса главными конкурентами. Бюджет составляется в зависимости от действий конкурентов. Преимуществом данного метода является наличие отправной точки, задает четкие границы расходов на продвижение. Однако такой способ составления бюджета относится к стратегии догоняющего, а не лидера. Также представляется трудным определить расходы конкурентов на продвижение. Метод доли от продаж организации - данный метод увязывает бюджет, выделяемый на продвижение, с поступлениями от сбыта, таким образом, в течение ряда лет, доля расходов на продвижения остается практически неизменной. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы, связь продаж и продвижения. Наилучший из пяти методов - целевой метод. В рамках данного метода компания четко сопоставляет свои стратегические цели целям продвижения, таким образом, руководство устанавливает задачи, которые им необходимо решить, а затем определяет соответствующий бюджет.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное мнение (рис. 1).

Рис.1. S-образный эффект

Подводя итоги, необходимо заметить, что особую роль при продвижении товаров и услуг играет имидж компании, который с вою очередь зависит от существующего фирменного стиля, выгодно отличающего компанию ее от конкурентов. Качественно проработанные элементы фирменного стиля организации помогут создать запоминающийся образ компании в сознании потребителей, а также привлечь своими особенностями потенциальных клиентов. Все элементы фирменного стиля должны быть прописаны в соответствующем документе, который представляет собой руководство по использованию фирменных элементов организации. В следующем параграфе мы подробно рассмотрим понятие бренд-бука и функции, которые выполняет данная книга при продвижении компании.

1.2 Бренд-бук как один из элементов продвижения образа компании

PR зачастую определяют как одно из самых затратных, но и эффективных средств продвижения. Эффективный результат требует тщательной проработки и планирования связей с общественностью, а также их дополнения иными средствами маркетинговых коммуникаций - формированием фирменного стиля компании и свода правил по его использованию, рекламой, продвижением продаж и пр.

Особое место в этой практике занимают PR-технологии, которые являются самыми эффективными в бизнесе на сегодняшний день. В отличие от других средств маркетинговых коммуникаций, таких, как прямая пропаганда и реклама, PR-технологии в большей степени оказывают влияние на общественное мнение и в некоторых случаях оказываются деликатнее в средствах по достижению целей.

Под PR-технологиями принято понимать реализуемую средствами PR социально-коммуникативную технологию управления внешними и внутренними коммуникациями базисного субъекта PR с его целевыми общественностями.

Технологии рекламы и PR можно определить как стратегию, указывающую на то, как организация желает достичь своих рекламных и PR целей. Задачей PR-технологий является создание привлекательных для потребителя конкурентных преимуществ, которые будут указывать на возможность получения им помимо товара, еще и определенных символических ценностей, таких как принадлежность к определенному социальному статусу, культурные особенности, уровень знаний или отношение к моде.

Безусловно, при помощи PR-технологий создается имидж компании, который включает в себя большое количество элементов. Таким образом, создание успешного, качественного и долговечного бренда является сложной задачей. На данный момент борьба на рынке ведется не между компаниями и их товарами, а между их имиджами. Имидж компании, или корпоративный имидж - это то, как общественность воспринимает данную организацию, оно складывается на основе сообщений в средствах массовой информации, слухов, из личного опыта общения с фирмой и т.д.

Под имиджем PR объекта понимается рыночный образ, который воспринимается различными группами общественности определенным образом. Определяя свое отношение к компании и ее товарам, целевая аудитория руководствуется именно данными установками. Для того чтобы обеспечить свою конкурентоспособность на рынке товаров и услуг и быть успешными, конкурентам необходимо искать различные способы привлечения внимания к своей персоне. Следует отметить, что использование технологии связей с общественностью как одну из универсальных маркетинговых технологий, включаемой в каждый из инструментов продвижения - от рекламы до стимулирования сбыта, позволяет специалистам более широко использовать PR-коммуникации.

Одно из важных мест в современном маркетинге, а также огромное значение для обеспечения работы фирмы занимает бренд.

Бренд - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

В современном российском рынке существует огромное количество брендов, только развивающихся или уже занявших свою торговую нишу, известных на весь мир или распространенных только в определенном регионе. Следует заметить что бренд - это не просто компания, фирма или организация, это нечто большее. Бренд - это длинная история, преодоление препятствий и трудностей, открытия и поиски.

Для успешного продвижения своих товаров и услуг на рынке компаниям необходимо учитывать огромное количество факторов. Данную работу возможно осуществлять лишь при помощи стратегических решений и маркетинговых способов. Для достижения положительного результата является необходимым учет анализа восприятия товаров и его свойств во время приобретения и использования товара потребителем. При поиске методов продвижения товаров и услуг данные аспекты можно назвать основополагающими. Во время анализа бренда наиболее важной является психологическая составляющая. При помощи психологии восприятия, посредством получения информации из окружающего мира, возможно составить картину отношения потребителей к товару или марке.

Компания имеет возможность передавать целевые сообщения посредством личных продаж, фирменных названий, витрин, лотерей, выставок, персонального сбыта, свойственных только ей образов и мероприятий, через СМИ, наружную рекламу, прямые почтовые рассылки и другие формы. Данные сообщения могут иметь в своей основе такие характеристики, как убеждение, внушение, информирование, страх, общительность, личные параметры товара, сравнение с конкурентами или юмор. Понимание важности наличия сильного, последовательного и работающего бренда имеет большое значение на современном рынке. Если все маркетинговые инструменты имеют одинаковый внешний вид, стилистику и цветовое решение, это не только укрепит доверие со стороны клиентов, но и поможет выделиться из толпы. Таким образом, наличие хорошо продуманной стилистики начинает работать на компанию.

Визуализацию при продвижении бренда невозможно представить без четко составленного и зафиксированного технического регламента фирменного стиля и его применения. Таким образом, любая информация по данному вопросу должна быть отражена в едином документе. На сегодняшний день, когда почти каждая организация имеет свой разработанный корпоративный стиль, на первый план выходит потребность в разработке стандартов его применения. Это обусловлено, прежде всего, необходимостью правильного использования элементов фирменного стиля во избежание неприятных последствий. Таких как изменение пропорций логотипа, цвета или оттенков. С точки зрения имиджа и позиционирования организации важно, чтобы все элементы были выполнены в одном стиле, объединены одной визуальной идеей. Закрепить выработанные правила использования элементов на разных носителях, в разных ситуациях призван такой документ, как руководство по фирменному стилю - бренд-бук.

Бренд-бук зачастую определяют как объемное печатное издание, которое содержит информацию об организации и правилах использовании фирменного стиля.  Бренд-бук предназначается для тех, кто занимается продвижением товара на рынке, а именно для работников компании, вследствие этого его можно рассматривать как главную книгу компании. В этом и состоит его основное отличие от фирменного стиля, главной задачей которого является привлечение внимания, и который направлен преимущественно на клиентов и потребителей.

Понятие «бренд-бук» (brandbook) зародилось на Западе, в США и в переводе с английского языка дословно означает «брендинговая книга». Существует множество подходов к определению данного понятия, преимущественно в советской трактовке бренд-бук - это руководство по фирменному стилю или, другими словами, свод правил, описывающих фирменную символику, правила цветовых и композиционных решений, а также бланки фирменных документов (факс, визитка, конверт и пр.) .

Западные специалисты вкладывают в данное понятие намного больше. В широком варианте бренд-бук включает описание, как содержательных, так и формальных признаков и атрибутов бренда. Он может включать: миссию и философию бренда: описание сообщения бренда, которое предназначено целевой аудитории, описание его ценностей, ключевых идентификаторов бренда, каналов и методов передачи сообщений (тексты, аудио, видео, фото).

А. В. Мисюк дает следующее определение: «Бренд-бук - это документ, где описан товар с точки зрения ключевых рыночных характеристик, дано его позиционирование и приведены основные правила презентации товара в рекламе и других средствах коммуникации».

Однако наибольшее распространение в российских условиях бренд-бук получил в виде руководства по использованию бренда в различных коммуникациях, в нем прописываются визуальные концепции, относящиеся к марке, схемы компоновки принципы и правила разработки дизайн-макетов для рекламоносителей.

По мнению автора В.Н. Доминина бренд-бук является сводом корпоративных стандартов управления и развития бренда, применения символики компании, ее фирменного стиля, он описывает миссию и философию марки, ее позиционирование на рынке.

Некоторые профессионалы, упоминая о бренд-буке, выделяют лишь отдельную его составляющую - фирменный стиль, принципы применения логотипа, основных компонентов дизайна. Однако не стоит путать данные понятия. Под фирменным стилем обычно понимают набор и успешное сочетание шрифтовых и графических решений, которые являются основой для создания всех материалов организации, он является одним из элементов бренд-бука. Фирменный стиль включает в себя основные цвета, которые применяют в рекламе товаров или услуг, логотип, документацию организации, бланки и прочее. Под концепцией продвижения бренда следует понимать интеграцию образов, способов трансляции информации о компании. Однако данный компонент бренд-бука нередко путают с аспектами корпоративной культуры и принятыми стандартами обслуживания клиентов.

Таким образом, качественно составленный бренд-бук - это больше, чем просто описание фирменного стиля компании. В нем могут быть рассмотрены глобальные задачи компании и ее намерения, описаны философия и ценности бренда, наиболее подходящие маркетинговые и PR-программы, ключевые аудитории бренда.

Если рассматривать бренд-бук как руководство по использованию корпоративного стиля организации, то следует отметить, что он содержит информацию о применении фирменного стиля в рекламных материалах и на упаковках, стандарты и правила использования и расположения логотипа, фирменные цвета, оформление рекламных материалов и их разновидностей. Основное различие бренд-бука и фирменного стиля в целевых аудиториях: бренд-бук разрабатывается преимущественно для партнеров и сотрудников организации, в то время как фирменный стиль направлен на клиентов и потребителей.

Систематизация в управлении компонентами фирменного стиля является основополагающей целью бренд-бука. Немаловажным остается тот факт, что благодаря четкой формулировке правил формирования рекламных составляющих руководство по корпоративному стилю предоставляет возможность экономить время и деньги. Соответственно, одной из основных целей бренд-бука является повышение эффективности рекламных и PR-кампаний, и увеличение узнаваемости бренда за счет четкого и правильного позиционирования.

Если говорить о главных задачах создания бренд-бука, то необходимо помнить о задаче объединения всех внешних коммуникаций фирмы, необходимых для того, чтобы целевая аудитория, используя различные товары и услуги, сталкиваясь с различными фирменными стилями, могла четко идентифицировать торговую марку. Создание единого корпоративного духа компании, путем введения стандартов корпоративного стиля во всей организации является следующей задачей создания бренд-бука.

Бренд-бук необходим для того, чтобы правильно и культурно использовать фирменный стиль, чтобы неспециалисты данной области могли контролировать соответствие всех коммуникаций, от визитной карточки до вывески, эталоны, которые разработал дизайнер. Он также является необходимым звеном для работы с дилерами. Он значительно облегчает систему оформления точек и систему создания разных видов рекламы на местах.

Данный документ является вспомогательным звеном для введения стандартов визуального представления бренда, таким образом, улучшая и повышая узнаваемость бренда. Также помогает отстроиться от конкурентов и увеличить продаж. Таким образом, приведение всех компонентов фирменного стиля к единому стандарту является главной и основной задачей бренд-бука.

Бренд-бук состоит из подробного свода принципов и правил, которыми должен руководствоваться каждый, кто участвует в повышении узнаваемости и продвижении бренда на рынке: создает товар, разрабатывает дизайн, участвует в продаже продукта целевому потребителю, работает над рекламой, взаимодействует с внешними общественностями от имени бренда. Бренд-бук необходим для четкого разъяснения видения и стратегии компании, чтобы каждый сотрудник компании знал о возможностях и ограничениях при работе с товаром. Также он необходим для того, чтобы не тратить время на разъяснение новым сотрудникам и подрядчикам. Бренд-бук описывает технологию создания рекламного образа и PR-имиджа, то есть регулирует такие вопросы продвижения как трансформация логотипа или товарного знака, размещение логотипа в печатных изданиях и на сувенирах, оформление мест продаж, фирменная одежда персонала и многое другое. Бренд-бук является, прежде всего, сводом описаний ценностей бренда и способов донесения их до потребителей. В нем представлены миссия и философия компании как определяющие факторы ведения бизнеса, описание ценностей бренда, описание ключевых понятий бренда. В бренд-буке также представлены коммуникативные функции, то есть описание сообщения бренда, адресованного целевой аудитории, описание каналов и методов передачи сообщения. Именно бренд-бук позволяет в соответствии с требованиями использовать главные компоненты фирменного стиля (символика, фирменные цвета, логотип), так как, с точки зрения соответствия имиджу позиционирования фирмы, является необходимым, чтобы все носители бренда выражали общую идею и были выполнены в едином стиле.

Руководство по фирменному стилю призвано содержать информацию, которая описывает базисные компоненты визуальной идентификации торговой марки. Именно благодаря данной информации, запрещено без внесения изменений в руководство менять оттенки фирменных цветов и печатей, менять пропорции логотипа и других объектов. Необходимо следовать тем правилам, которые прописаны в бренд-буке, таким образом, вся полиграфия будет выдержана по стандарту. Помочь организовать высокий уровень корпоративной культуры, и сделать процесс внедрения фирменного стиля во всей организации простым и легким, является первоочередной задачей бренд-бука. Правила и требования, зафиксированные в бренд-буке, обязательны для применения фирменного стиля. При наличии данного документа любому сотруднику предоставляется возможность контролировать соответствие всех коммуникаций фирменным стандартам.

Систематизация в управлении всеми компонентами фирменного стиля является основополагающей целью бренд-бука. Он содействует повышению узнаваемости компании на рынке, приведя все ее элементы в стандартные стилистические рамки. А также способствует формированию четкого образа компании на рынке. Персонал способен четко определять свою роль в деятельности компании, а также становится понятной философия и цели компании. Одной из важнейших целей бренд-бука является формирование лояльности потенциальных потребителей. Бренд-бук позволяет противопоставить бренд другим схожим предложениям конкурентов. Таким образом, главной целью бренд-бука является повышение эффективности рекламных и PR-кампаний, а также увеличение осведомленности за счет четкого позиционирования компании на рынке. Очень часто путают понятия фирменного стиля и бренд-бука или приравнивают их значения.

Весь визуальный облик бренда, включая логотип и остальные элементы фирменного стиля, принято называть фирменной айдентикой. Именно она является синонимом определения фирменный стиль. Данное понятие включает в себя весь спектр графических составляющих, которые формируют внешнюю оболочку бренда. Она позволяет отстроиться от аналогичных предложений конкурентов, а также создает образ для клиентов и партнеров. Данный образ должен создавать положительные отзывы и представления о продвигаемом товаре или услуге, приводить к росту осведомленности и популярности бренда среди целевых аудиторий.

Айдентика включает в себя несколько основных компонентов. Логотип является ядром айдентики, а фирменный стиль визуальной оболочкой бренда. Он должен находить своё отражение в каждом носителе айдентики бренда: деловая документация, рекламные сообщения, полиграфия, сувенирная продукция, интерьер помещений и одежда сотрудников. Следующим важным компонентом является руководство по работе с разработанным фирменным стилем, то есть бренд-бук. Данный документ включает информацию об использовании элементов бренд-айдентики на упаковке и в рекламных материалах, стандарты и правила расположения логотипа, фирменные цвета, оформление рекламных материалов и их ассортимент.

Основным различие между бренд-буком и фирменным стилем является целевая аудитория. Бренд-бук является закрытым документом, предназначенным для применения внутри организации, в то время как, фирменный стиль преимущественно ориентирован на внешние целевые аудитории. Он разрабатывается для клиентов компании, ориентирован в большей степени на потребителей, для привлечения их внимания и увеличения степени осведомленности и лояльности к торговой марке, а также для отстройки от конкурентов. Фирменная документация, логотип, основные цвета компании, визитки-данные компоненты бренд-айдентики направлены на повышение узнаваемости товаров и услуг, рекламных и имиджевых сообщений. В свою очередь, информация по применению данных элементов содержится в бренд-буке. Помимо сотрудников организации и партнеров, бренд-бук разрабатывается и для дизайнеров.

Индивидуальность любой компании и ее общую цель очень легко нарушить. Существует вероятность видоизменения логотипа или фирменных бланков компании при осуществлении заказа дизайнерами. Также можно столкнуться с изменением характеристик фирменных цветов компании. Четкое следование всем рекомендациям бренд-бука позволит избежать подобных проблем. Правильно оставленный бренд-бук может помочь в использовании различных компонентов фирменной символики, такой документ в значительной степени помогает при взаимодействии с рекламными отделами крупных организаций с филиалами в разных городах и странах.

Структура бренд-бука является значительно неустойчивой величиной, как правило, она идентична, однако перечень ее компонентов и их объем варьируется в зависимости от специфики деятельности организации и ее коммуникационных задач. Бренд-бук является материальной реализацией всей деятельности по разработке бренда. Бренд-бук включает паспорт стандартов и все макеты и шаблоны. Паспорт стандартов является аналитической частью и содержит каталог изображений всех созданных элементов и зачастую превышает 100 страниц. Аналитическая часть бренд-бука состоит из миссии и философии компании, описания ценностей бренда, ключевых идентификаторов, описание основного сообщения бренда, каналов и методов передачи сообщения, а также описания недопустимых образов и ассоциаций. Вся структура бренд-бука составляется в соответствии с брифом, предоставленным заказчиком. Объем данной книги также может зависеть от масштабов бизнеса, а также от того создается ли он для отдельного товара или услуги или для масштабной корпорации, у которой несколько ассортиментных групп товаров. Соответственно, бренд-бук является результатом трудоемкой, интеллектуальной деятельности команды разработчиков. Результаты работы команды исполнителей являются объектами авторского права.

Наиболее распространенными элементами бренд бука являются логотип, фирменные шрифты, фирменные цвета, бланк для письменных сообщений, визитная карточка, конверт, папка для хранения документации и в некоторых случаях макеты сувенирной продукции. Это необходимый минимум для выхода на рынок. Данные компоненты позволяют создать необходимый образ организации, который она намерена проецировать на все свои товары и услуги.

Разработка бренд-бука при необходимости включает в себя принципы позиционирования компании на рынке, идеи для рекламных сообщений и PR-кампаний, дизайн интерьера и пр. Каждая из глав данного документа включает в себя описательную и техническую часть, которые содержат как цветовые решения, пропорции компонентов и т.д. Также должно быть прописано возможное применение различных элементов корпоративного стиля. Разработка бренд-бука, или, другими словами, бренд менеджмент является творческим процессом. Вследствие чего содержание компонентов бренд-бука не является одинаковым для всех. Все разработки делаются в соответствии с ожиданиями целевой аудитории, определяются виды рекламы, которые также будут приемлемы для определенной целевой аудитории. Создание элементов фирменного стиля - это всегда поиск чего-то нового, исключительного, оригинального и запоминающегося.

На сегодняшний день, ни одна современная организация не может существовать без собственного логотипа. Его правильное применение - является залогом успешного позиционирования компании на рынке товаров и услуг. Рекомендации по использованию логотипов обычно являются частью логобука, или руководства по логотипу. Логобук является одним из элементов бренд-бука, и предназначен для того чтобы не допустить ошибок при использовании логотипа компании. Логобук включает в себя все нюансы корректного использования логотипа. Грамотный логобук представляет собой не просто инструкцию, содержащую рекомендации по размещению или конвертации логотипа, но и подробные правила, учитывающие также особенности самого логотипа и отдельные компоненты фирменного стиля. Логобук имеет четкую структуру, в которую входят: основной дизайн логотипа; основные версии логотипа; дополнительные версии логотипа; построение логотипа; пропорции логотипа; безопасное поле (отступы); размеры логотипа; цветовые решения логотипа; использование на различных цветовых фонах; недопустимое использование логотипа; фирменные цвета; шрифт в логотипе.

Каждый из элементов является обязательным и несет в себе практическую пользу. Так, принципы построения логотипа, его пропорции необходимы при создании новых рекламных инструментов, сувенирной продукции. Безопасное поле или отступы могут позволить сохранить оптимальное визуальное восприятие логотипа, не позволяя ему слиться с текстом на рекламных носителях. Версии использования логотипа оказываются нужными практически постоянно. Таким образом, логобук оказывается необходимым во всех организациях, где существует логотип. Руководство по логотипу - это прямая польза для владельца бренда.

Гайдбуком (Guidebook) именуют специальный документ, созданный для определенной целевой аудитории-дизайнеров. В нем также прописана информация об основных принципах построения, расположения и использования элементов фирменного стиля, все технические моменты. Гайдбук создан для того чтобы креативные агентства и дизайнеры при реализации данный документ не имеет определенного перечня входящих в него компонентов и четкой структуры. Имея в организации качественно составленный guidebook, руководство сможет без проблем разрабатывать всевозможные элементы бренд-айдентики, соответствующие всем правилам фирменного стиля. Разработка guidebook осуществляется в соответствии с брифом заказчика и его пожеланиями.

Понятие Кат гайд (Cut Guide), от английского cut - монтировать, данный документ содержит набор чертежей, схем и описаний по использованию элементов фирменного стиля. Данный элемент бренд-бука является одним из редко используемых в России. Наибольшее распространение получили такие виды катгайда, как планы строительства и дизайн интерьера офисов, руководство по созданию сайтов, схемы мерчендайзинга. В данном документе поэтапно описываются все действия, для реализации какого-либо процесса (мерчендайзинг или ремонт офиса). Подробное описание всех необходимых материалов, включая схемы, чертежи, технические требования и инструкции являются основными составляющими катгайда. В катгайде по созданию сайта прописывается техническое задание, где указываются все детали,(стилистика сайта, разделы, функции и т.д.). Подобная инструкция помогает исполнителям правильно соблюдать стандарты мерчендайзинга, и вследствие, избежать ошибок, и падения уровня продаж, также она снижает шансы получить некачественный продукт продвижения, дизайн, не соответствующий фирменному стилю организации сайт, мерчандайзинг, тренинг, ремонт и т.д.

Еще одним элементов бренд-бука является паспорт стандартов или Guide-line (Гайдлайн). В России этот документ принято называть бренд-буком, в европейской маркетинговой терминологии - это гайдлайн. Данный документ содержит подробные инструкции всех возможных вариантов использования и размещения фирменных идентификаторов организации на различных носителях. Гайдлайн содержит главные составляющие фирмменного стиля - логотип, знак, фирменные цвета, шрифты, основные требования по масштабированию и размещению логотипа и другие. Помимо этого, паспорт стандартов содержит всю деловую документацию фирмы, как для клиентов, так и для сотрудников, а также остальные сопутствующие маркетинговые и PR-материалы - оформление офисов, наружная реклама, корпоративная специальная форма, сувенирная продукция.

Еще одним важным дополнительным компонентом бренд-бука является руководство по продажам, или Sales guide (Сейлес гайд), целью которого является правильное позиционирование нового товара на рынке. В данном руководстве описываются основные техники продаж конкретных товарные единиц. Sales guide создается непосредственно для продавцов, менеджеров и дилеров. Sales guide не имеет четко обозначенной структуры.

Правильное позиционирование является особо важным не только для потребителей, но и для сотрудников компании, ответственных за продажи. Лояльное отношение к марке и компании помогает менеджерам и дилерам уверенно и успешно продвигать товар на рынке.

Суммируя вышесказанное, следует отметить, что использование PR-технологий становится одним из важнейших компонентов построения успешного бренда и его продвижения на сегодняшний день. Понимание важности наличия сильного, последовательного и работающего бренда имеет большое значение на современном рынке. Особую роль при продвижении товаров и услуг играет имидж компании, который напрямую зависит от фирменного стиля. Качественно проработанные элементы фирменного стиля помогут создать запоминающийся образ компании в сознании потребителей, а также привлечь потенциальных клиентов.

Визуализацию при продвижении бренда невозможно представить без четко составленного и зафиксированного технического регламента фирменного стиля и его применения. Таким образом, любая информация по данному вопросу должна быть отражена в едином документе - бренд-буке. Если все элементы фирменного стиля имеют одинаковый внешний вид, стилистику и цветовое решение, это не только укрепит доверие со стороны клиентов, но и поможет выделиться среди конкурентов.

Таким образом, улучшая и повышая узнаваемость бренда, приведение всех компонентов фирменного стиля к единому стандарту является главной и основной задачей бренд-бука. А развитие любой компании в современных условиях и формирование ее узнаваемости во внешней среде представляется невозможным без использования PR-технологий.

2. Практическое внедрение и применение бренд-бука на примере деятельности клиники «Дент-Студия»

.1 Анализ деятельности стоматологической клиники ООО «Дент-Студия»

Российский рынок медицинских услуг развивается быстрыми темпами. Особенно ужесточилась конкуренция между частными клиниками. На сегодняшний день удержаться на плаву сможет лишь то медицинское учреждение, которое идет в ногу со временем, а именно активно использует своей работе технологии связей с общественностью. В серьезной борьбе за клиентов медицинских учреждений большую роль играет опыт и уровень образования врачей, время существования клиники на рынке, а также уникальный фирменный стиль. Все составляющие фирменной идентификации компании, отраженные в едином документе помогают поддерживать положительный имидж компании на рынке. Уникальная фирменная символика и цветовое решение позволяет привлекать новых клиентов и выгодно выделяться среди конкурентов.

Таким образом, при помощи PR-технологий становится возможным выгодное позиционирование медицинского учреждения, а также прямое взаимодействие с потребителями. Главной целью PR-специалиста является необходимость убедить потенциального клиента в том, что на первое место медицинским центром ставится именно помощь, а не коммерческая сторона, а также объяснить клиенту необходимость раннего обращения в медицинские учреждения, помочь в борьбе со страхами, которые усиливают внутреннее сопротивление пациента, и снижают его доверие к врачам. PR медицинских услуг, прежде всего, направлен на разъяснение их особенностей, нежели на создание привлекательности.

Существует огромное количество целей и задач PR на рынке медицинских услуг, выявленных исследователями в данной области. Во-первых, задача PR состоит в том, чтобы завоевать доверие потребителей, а также создать корпоративную индивидуальность и фирменный стиль таким образом, чтобы потребитель мог идентифицировать услуги под определенным брендом. Во-вторых, формировать положительное отношение органов государственной власти, партнеров и инвесторов, поддерживать лояльность внутренней общественности к данному медицинскому учреждению, а также формирование долговременных партнерских отношения со СМИ и создание пула дружественных по отношению к учреждению журналистов. Важными целями PR являются создание положительной репутации и обеспечение информированности потенциальной аудитории о деятельности медицинского центра, формирование позитивного восприятия медицинской деятельности и доверительных отношений к ней. Создание позитивного имиджа руководства медицинского учреждения в сознании массовой аудитории, а также участие в формировании корпоративной культуры как одного из важных элементов фирменного стиля является задачей PR-специалиста. Важным элементом PR медицинских услуг в сфере внутрикорпоративного PR, является привлечение и удержание ценных, высококвалифицированных сотрудников. Также необходимым является внедрение в кампании по продвижению медицинских услуг все самые современные виды PR-технологий.

Медицинский PR является специфическим видом деятельности и имеет свои особенности. При проведении рекламной или PR-кампании, продвигая среди потенциальных потребителей медицинские услуги, PR-специалист должен понимать, что юмор, шутки, призы и иные подобные технологии не всегда являются уместными. Разрабатывать стратегию нужно тщательным образом, предварительно изучив специфику данной медицинской услуги. Одним из существенных отличием является то, что PR-деятельность по продвижению медицинских услуг становится эффективной лишь при условии сотрудничества с медиками, носителями знаний, которые ответственны за жизнь и здоровье пациентов.

Любая PR-деятельность должна иметь в своей основе определенные ценности (здоровье, престиж, справедливость, богатство). Известно, что чем более значимой является для целевой аудитории ценность, тем выше шанс на успех кампании по продвижению услуги или продукта. Одно из значимых мест в иерархии ценностей современного человека занимает здоровье. Таким образом, главной целью PR-специалистов, работающих в сфере медицинских услуг, является сделать так, чтобы потребители знали, к кому и куда обращаться при необходимости.

Грамотный пиар медицинских услуг на сегодняшний день является незаменимой частью успешного медицинского бизнеса. Однако далеко не всегда в медицинских учреждениях уделяется должное внимание PR. Одной из проблем является то, что руководители медицинских учреждений еще не до конца осознают ценность PR для своей деятельности. Поэтому существует необходимость широкого распространения и обоснования данного вида деятельности среди руководителей медицинских учреждений. На сегодняшний день это остается актуальной задачей.

Так как рынок медицинских услуг перенасыщен многообразными методами лечения, современными услугами, программами улучшения здоровья, довольно сложным является не только попасть на данный рынок, но и достичь статуса весомого и активного участника медицинского бизнеса. При продвижении медицинского учреждения как бизнес-объекта, необходимо изучать внутреннюю и внешнюю среду организации, особенности данного рынка, а также правильно оценивать ситуацию перед использованием PR-инструментов.

Исследуемый объект, общество с ограниченной ответственностью «Дент-студия» - ведущая частная стоматологическая клиника города Буденновска, хорошо известная высоким качеством лечения и обслуживания. Имеется филиал в городе Ставрополе. ООО «Дент-Студия» осуществляет свою деятельность на основании устава. В ее филиалах ведется прием взрослых и детей, работают специалисты по терапии, хирургии, протезированию, имплантации, парадонтологии, ортодонтии, детской стоматологии.

Основа клиентской базы клиники "Дент-студия" - собственные пациенты. Особое внимание в клинике уделяют обучению и повышению квалификации персонала, которое включает посещение различных стажировок, консультаций и семинаров ведущих специалистов в области стоматологии. Все это позволяет врачам клиники соответствовать высшему уровню. С момента основания стоматологическая клиника «Дент-Студия» ориентировалась на использование передовых технологий. Все кабинеты стоматологической клиники оснащены современными импортными установками, компьютерными технологиями, которые могут обеспечить высококлассное качество предоставляемых услуг. Особое внимание руководство клиники уделяет безопасности лечения. Все необходимые инструменты и установки проходят стерилизационную обработку, которая может обеспечить полную защиту пациентов.

Профессионализм работников стоматологии и высокотехнологичное оснащение клиники позволяют сотрудникам выполнять работы любой сложности. Отделение рентгена стоматологической клиники "Дент-студия" оснащено новым оборудованием, позволяющим делать панорамные диагностические снимки, которые сопровождают качественное лечение и протезирование. Главные критерии существования клиники - это безупречное соотношение здоровья и красоты зубов, философский подход и передовые технологии. Современная стоматология должна иметь в своем штате всех специалистов в области стоматологии, поэтому руководство следует системному подходу в лечении. При возникновении условий требующих иных специалистов подключаются и врачи смежных специальностей. Все используемые при работе инструменты проходят стерилизационный цикл на профессиональной установке, использование которой является гарантией стерильности и отвечает всем стандартам лечения и безопасности. все кабинеты оборудованы высокотехнологичными установками и компьютерными технологиями, а также телевизорами и камерами, при помощи которых пациент может наблюдать за работой врача во время лечения, или просто смотреть любимые фильмы. существует банк персональных данных, в котором хранится история лечения каждого пациента.

Клиника предоставляет услуги по оказанию всех видов стоматологической помощи, применяя самые последние достижения и технологии в стоматологической отрасли, а также выполняет свою работу на высоком профессиональном уровне. Метода лечения, применяемые в данной клинике, являются самыми новейшими и хорошо зарекомендовавшими себя на рынке стоматологических услуг. Проблема очередей решается при помощи предварительной записи посетителей на прием. Клиника предоставляет услуги скорой стоматологической помощи, таким образом, врачи готовы оказать помощь в любое время суток. «Дент-студия» уделяет большое внимание обслуживанию клиентов и очень дорожит ими, в соответствии с этим - персональный подход к каждому клиенту. Оснащение каждого кабинета высокотехнологичным оборудованием позволяет врачам качественно и безболезненно проводить лечение. Работа сотрудников направлена на помощь клиенту в преодолении душевного дискомфорта перед посещением лечебного учреждения. Врачи-стоматологи, работающие в составе команды, являются высокими профессионалами в своей отрасли. Персонал клиники составляют высококвалифицированные специалисты, имеющие соответствующие сертификаты и дипломы. Для удобства клиента, после осмотра может быть предложена программа лечения, в соответствии с возможностями пациента по цене и времени, с подробным описанием лечения каждой проблемной зоны. На каждый из видов лечения предоставляется гарантия. для улучшения качества работы, врачи стоматологи работают в паре в ассистентами. персонал клиники постоянно проводит анализ, поиск и отбор новых технологий, материалов и видов лечения, а также проводятся курсы по повышению квалификации врачей и иного персонала. Клиника использует лучшие и самые эффективные технологии в лечении и высокотехнологичное оборудование, благодаря чему специалисты клиники достигают высоких результатов в работе.

Медицинские услуги на сегодняшний день являются одними из самых востребованных на рынке предоставляемых услуг. Данный вид услуг отличается от других рядом признаков. Данная особенность связана с тем, что оказываемые действия направлены на самую важную сферу человеческой жизни - на его здоровье, а результат является очень важным. Предметом оздоровительных видов услуг является организм человека, и воздействие направлено на состояние здоровья. Рынок медицинских услуг довольно разнообразен и может включать рынок медицинских работников, оборудования, услуг и т.д.

На рынке стоматологических услуг существует серьезная конкуренция, так как представляется сложным удержаться на данном рынке и сохранить репутацию. За последние пять лет в городе Буденновске количество стоматологических клиник увеличилось в несколько раз. Сложно подсчитать точное количество стоматологических клиник, которые появились за год, так как многие из них давно поменяли свои юридические адреса, а некоторые вообще исчезли. На данном рынке услуг разворачивается серьезная борьба, когда на рынке раскручивается и развивается только самый сильный бренд. Для этого необходимо абсолютное знание специфики своего рынка и его основных характеристик и особенностей.

Ведение частного медицинского предпринимательства на рынке медицинских услуг определяет свои стандарты, такие, как ценовая политика клиники, опыт и квалификация врачей, современные подходы к лечению, маркетинговые решения, использование PR-технологий и многое другое. Несмотря на опыт прошлых десятилетий, следует отметить что современный покупатель лояльно относится к платной медицине, объясняется это тем,что государственные учреждения являются недофинансированными и не оснащены высокими технологиями лечения, а также высокотехнологичным оборудованием, чем в свою очередь оснащены платные клиники. Стоматологическая клиника предоставляет услуги в одной из самых главных сфер жизни человека - его здоровье.

На сегодняшний день остается сложным не столько попасть на современный медицинский рынок услуг, сколько стать его полноценным и активным участником, выделяющимся среди конкурентов, так как существует огромное количество клиник, предоставляющих разнообразные программы улучшения здоровья, методы лечения и современные технологии.

При проведении любого рода мероприятий, в том числе перед использованием инструментов PR необходимо тщательно исследовать среду, в которой находится организация. Таким образом, для того, чтобы правильно оценивать ситуацию и выбрать нужную политику позиционирования и продвижения, необходимо проведение ситуационного анализа. Ситуационный анализ используется для изучения среды, в которой существует организация, как внутренней, так и внешней, с целью дальнейшего прогнозирования ее деятельности, планирования продвижения, организации и проведения различных маркетинговых и PR мероприятий, разработки фирменного стиля, логотипа и руководства по его применению. Любая деятельность начинается с анализа текущей ситуации, это дает возможность принимать правильные управленческие решения и способствует созданию благоприятных отношений между организацией и ее целевой общественностью. Ситуационный анализ является одним из первых шагов к PR деятельности. Далее в зависимости от результатов проведения анализа выстраивается дальнейшая работа пиарщиков.

Как отмечают исследователи, при анализе текущей ситуации, необходимо учитывать огромное количество факторов: сильные и слабые стороны организации и ее положение на рынке, а также настроения внутренней и внешней общественности. После проведения исследования ситуации, субъект получает важную актуальную информацию, о недостатках и преимуществах и возможной необходимости организации PR действий - ребрендинга, создания фирменного стиля и руководства по его применению.

Одним из первых и приоритетных в данном случае шагов анализа деятельности стоматологической клиники является сбор и анализ информации о клинике. Для получения данной информации, его деятельности, было проведено экспертное интервью с директором ООО «Дент-Студия» Лысенко Николаем Сергеевичем. Интервью было проведено 30 января 2014 года. Интервьюер - Кеворкова Нинель. Интервью проводилось в непосредственном контакте с собеседником. Полученная информация использовалась для того чтобы описать процесс работы стоматологической клиники с самого основания.

Специализированная стоматологическая клиника «Дент-Студия» - это современная многопрофильная клиника. Клиника была основана в 2005 году, и предоставляла узкий спектр услуг, затем с 2011 года позиционирует себя как многопрофильная стоматологическая клиника, поменяв местонахождение. Ранее клиника находилась также в городе Буденновске, в центральном районе города. Стоматологическая клиника «Дент-Студия» предоставляет медицинские услуги. Основные направления деятельности клиники - профилактика стоматологических заболеваний, детская стоматология, терапевтическая стоматология, ортодонтия, ортопедическая стоматология, хирургическая стоматология детская и взрослая, стоматологическая имплантация. Помимо основной деятельности клиника также осуществляет продажу лекарственных средств, и практикует выезды врача на дом.

Как отмечает директор клиники, бренд-бука, корпоративного кодекса и миссии как таковых, в клинике нет. Существуют распоряжения внутреннего трудового распорядка. Деятельность клиники направлена на проведение качественного лечения, и предоставления современных высококачественных стоматологических услуг. Главными целями стоматологической клиники является качественная и доступная медицинская помощь, стремление улучшать здоровье, а также высокий сервис. Фирменный стиль клиники разработан частично. Фирменные цвета не однородны, на сайте присутствуют бело-зеленые цвета, визитки и стенды бело-зеленых и голубых оттенков. В качестве фирменного обозначения выступает улыбающаяся фигура зуба со знаком плюс. Иная фирменная атрибутика не разработана. Таким образом, для того чтобы упорядочить всю деятельность организации и выгодно отличаться от конкурентов необходимо разработать уникальный, запоминающийся логотип и руководство по фирменному стилю. Сайт клиники www.dentstudia.my1.ru проработан плохо, довольно устаревший дизайн и отсутствие общего стиля между разделами, редкое обновление, и, соответственно, минимальное количество посещений сайта. Хорошим решением в данной ситуации станет разработка катгайда, который является частью бренд-бука и содержит в себе рекомендации по созданию сайта.

Внутреннюю коммуникацию в медицинском учреждении можно оценить как среднюю. Получение новой информации осуществляется лишь на собраниях с директором. Штат сотрудников насчитывает 20 человек. Однако, большое внимание уделяется повышению квалификации врачей и из обучению, проводятся совместные тренинги и организуется отдых. Месторасположение ООО «Дент-Студия» - микрорайон 7 дом 10. Данный район не является центральным, однако считается благоприятной средой для ведения бизнеса, концентрация бизнес объектов средняя. Всего в городе зарегистрировано около 30 предприятий данного профиля. Месторасположение медицинского центра можно охарактеризовать благоприятным еще и потому, что находится рядом с проезжей частью. Хорошим решением в данной ситуации станет разработка фирменного стиля клиники и руководства по его применению, основными задачами которого состоят в том, чтобы идентифицировать стоматологические услуги, указывая на связь с конкретной клиникой, а также отличие предоставляемых услуг от услуг конкурентов. Наличие бренд-бука клиники будет указывать на высокое качество работы сотрудников и профессионализм руководства. Первое впечатление на потребителей оказывает именно фирменный стиль, наличие корпоративной символики и отличительных особенностей. При помощи элементов фирменного стиля можно избавить клиента от негативных эмоций, связанных с самим посещением врачей, а также уменьшить страх перед процедурами. Если создать приятную и мягкую атмосферу, в стоматологической клинике, то пациент придет лечить зубы именно в данную клинику, намного быстрее, чем в ту, где все говорит о боли и неприятных ощущениях.

Разработка бренд-бука имеет фундаментальное значение для успешного развития любой современной клиники. Безликие фирмы, предлагающие свои товары или услуги на рынке, никогда не смогут выйти на нормальный уровень прибыли. Ведь рядом с ними существуют бренды, которые не только за счет рекламы, но и благодаря хорошей узнаваемости, способны заинтересовать большинство потенциальных покупателей. Благодаря разработке фирменного стиля и руководства по его применению, стоматологическая клиника сможет создать свой бренд, который будет ярким и запоминающимся в глазах клиента. Необходимость бренд-бука для стоматологической клиники «Дент-Студия», обоснована психологией клиента. Клиент, на подсознательном уровне, доверяет больше компании, у которой есть четко определенный фирменный стиль, и соблюдается целостность во внешнем виде всех элементов рекламной кампании. И наоборот клиент меньше доверяет стоматологической клиники, у которой отсутствует ярко выраженный фирменный стиль, считая такую клинику не достаточно профессиональной. Создание бренд-бука клиники позволит достичь и других целей: расширение сети; повышение узнаваемости клиники; создание дополнительных источников дохода; снижение конкуренции; оптимизация обслуживания. Это позволит усилить позиции клиники в городе, а также быстро расширять географию оказания услуг и выходить на новые рынки сбыта. Разработанный фирменный стиль, вместе с качественным сайтом и бренд-буком может выступать средством повышения узнаваемости клиники и лояльности к ней потребителей. Цель - за определенное количество времени сделать клинику популярной среди клиентов, усилить командный дух работников, а также отстроиться от конкурентов. Первым этапом при продвижении стоматологической клиники может стать проведение локальных рекламных кампаний и PR-мероприятий, способствующих укреплению позиций на рынке. Таким образом, в сложившейся ситуации, бренд-бук может являться частью стратегии маркетингового продвижения стоматологической клиники на рынке, а также конкурентной стратегии.

Подводя итоги, следует отметить, что для решения важных задач продвижения стоматологической клиники является необходимым использование средств PR, в частности разработка фирменного бренд-бука, который поможет данной клинике выгодно выделяться среди конкурентов, а также повысить узнаваемость, вследствие чего увеличится спрос и экономическая прибыль стоматологической клиники. Поможет создать индивидуальный и запоминающийся образ клиники в сознании потребителей. Данный документ также поможет в решении ряда других важных для клиники задач.

2.2 Рекомендации по разработке бренд-бука для стоматологической клиники «Дент-Студия»

Развитие бизнеса в сфере услуг стоматологии требует увеличивать конкурентоспособность компании путем привлечения к ней внимания, подчеркивая её отличительные особенности. Уже само по себе существование фирменного стиля у стоматологической клиники внушает к ней доверие, создает у пациентов ощущение стабильности. Рынок стоматологических услуг растет очень стремительно. Правильно сформированный фирменный стиль, положительный образ клиники способен вытеснить возможные негативные эмоции, с которыми зачастую связано посещение стоматологических поликлиник и кабинетов: очереди, грубое обращение персонала, низкое качество диагностики и лечения, устаревшее оборудование, страх и дискомфорт - ожидания неподобающего качества обслуживания.

Когда человек впервые попадает в современную стоматологическую клинику, он может приятно удивиться красоте окружающей обстановки, приветливому персоналу. Для пациента, пришедшего за помощью в стоматологическую клинику, важно оснащение современным оборудованием, и наивысшая квалификация персонала. К тому же, существует большое количество частных клиник, в которых оказывается широкий спектр стоматологических медицинских услуг. Поэтому в данной сфере нельзя обойтись без фирменного стиля, который должен вызывать у потенциального клиента положительные ассоциации. Разумеется, на первом месте стоит квалификация врачей и репутация больницы или клиники. Но и внешний вид должен соответствовать, если в клинике все лаконично и аккуратно, все элементы выполнены в одном стиле, то создается ощущение целостности.

Практически все частные клиники предлагают оказание медицинских услуг в комфортных условиях. Чтобы выгодно отличаться от однотипных учреждений, медицинской клинике необходимо создать свой собственный имидж и фирменный стиль, быть в чем-то уникальным. Современному потребителю требуется не только лечение, как это было раньше, но и качественный сервис, репутация, имидж и фирменный стиль.

Создание бренд-бука, будет являться одним из этапов формирования стратегической программы продвижения стоматологической клиники «ДЕНт-Студия». Бренд-бук стоматологической клиники станет результатом комплекса работ по созданию бренда клиники. Данный документ является руководством по использованию фирменного стиля клиники, описывающий принципы использования фирменного стиля на разных носителях и в различных ситуациях и позволяющий сохранить корпоративную айдентику и узнаваемость стоматологической клиники.

Необходимость создания бренд-бука возникла в результате появления большого количества разрозненных элементов визуальной коммуникации данной клиники, которые затрудняют восприятие данного бренда как единого целого и мешают пациентам идентифицировать тот или иной стиль, как принадлежащий именно данной клинике. А также для того, чтобы использованные различные способы коммуникации с целевой аудиторией были выполнены в едином стиле.

Бренд-бук стоматологической клиники «Дент-Студия» должен представлять собой руководство по использованию фирменного стиля, в котором должны прописываться схемы компоновки, принципы построения и правила разработки оригинал-макетов. Бренд-бук стоматологической клиники может также включать визуальные концепции, отражающие главную идею бренда и миссию.

Описанные визуальные концепции и строго выверенные правила построения макетов, их использования сделают бренд-бук инструментом контроля качества визуализации данной клиники. Это позволит сделать бренд клиники постоянным, неизменным, а, следовательно, сильным и конкурентоспособным. В конечном итоге бренд-бук станет набором стандартов качества для всех ситуаций использования бренда клиники.

В первую очередь бренд-бук стоматологической клиники будет создан для сотрудников клиники и рекламных агентств. Что позволит сотрудникам чувствовать себя частью единой команды, соответственно повысив работоспособность и количество желающих работать именно в данной клинике. В этом случае можно расценивать бренд-бук как инструмент контроля качества визуальных коммуникаций клиники.

Структура бренд-бука является практически постоянной. А вот перечень составляющих и объем могут варьироваться в зависимости от специфики отрасли или поставленных в масштабах бренд-бука целей. При разработке бренд-бука для стоматологической клиники необходимо проработать единые правила использования бренда клиники, по которым руководство или другие рекламные подрядчики будут создавать конкретные макеты. Это позволит придерживаться единого стиля визуальных коммуникаций, сделать клинику узнаваемой. Наличие данных правил, и возможность создания необходимых документов по существующим макетам может в значительной степени сэкономить время и деньги заказчика. Вследствие этого, выделяется особое внимание разработке правил использования всех элементов корпоративной символики, и составляющих бренда, схемам по которым строятся визуальные коммуникации.

Прежде всего, необходимо разработать основные визуальные константы данной стоматологической клиники, которые представляют собой элементы, которые будут являться постоянными и неизменными ни при каких обстоятельствах. К ним относятся логотип, основные и дополнительные цвета, шрифты, стилеобразующие элементы, фотографический стиль. Это важные идентификаторы стоматологической клиники «Дент-Студия», которые сформируют единообразное визуальное представление и будут способствовать развитию сильного, конкурентоспособного образа клиники.

Бренд-бук является эффективным и важным маркетинговым инструментом. Именно так его должны расценивать сотрудники клиники, которые отвечают за рекламную деятельность и маркетинг. Для того чтобы сделать бренд-бук стоматологической клиники удобным для пользования, необходимо наличие правил построения макетов и примеры применения этих правил. Он должен быть понятным и удобным в применении материалом. Особое внимание при разработке бренд-бука должно уделяться созданию файловой структуры и его электронной версии, а также шаблонам документов, выполненных в стандартных программах.

Сама верстка бренд-бука, его дизайн являются примером воплощения визуальных констант бренда клиники. Внешний вид бренд-бука как бы сообщает: «Применяйте стиль правильно». Таким образом, он сам должен быть выполнен в цветовой палитре клиники.

Бренд-бук, разработанный для данной клиники должен содержать следующие элементы: характеристику главных ценностей клиники, формирование логотипа, условий его использования и воспроизведения, разработку уникальных фирменных шрифтов, создание бизнес-карты клиники, визиток сотрудников и др..

Фирменный стиль стоматологической клиники, в зависимости от специфики предоставляемых услуг, включает в себя ряд неотъемлемых и дополнительных элементов. Неотъемлемыми составляющими являются: логотип клинки, рекомендации по его использованию и нанесению на различные поверхности, включая халат стоматолога, фирменная документация, и внешний вид клиники (фасад, вывеска). Второстепенными компонентами являются макеты рекламных щитов, флаеры, сувенирная продукция, визитки.

Все компоненты, включенные в корпоративный стиль стоматологической клиники, являются взаимосвязанными, вот некоторые из них: логотип, или торговый знак, корпоративный слоган и шрифт, комбинация фирменных цветов, специальная медицинская одежда для персонала, фирменные бланки, медицинские карты клиента с логотипом, пластиковые карты льготного обслуживания.

Первое, что проводит креативная студия, занимающаяся разработкой фирменного стиля для стоматологической клиники - исследование конкурентной среды, выявление потенциальных потребителей и их потребностей и предпочтений. Одним из важных аспектов является то, что фирменный стиль должен соответствовать желаниям потенциальной аудитории. На следующем этапе переходят к разработке концепции, которая может быть реализована в логотипе клиники. При разработке концепции особо важным является разработка специфики принципов и правил предоставления услуг клиники. В сознании аудитории имеются определенные установки и стереотипы, которые необходимо изучать и учитывать при разработке любой концепции. Следует отметить, что этические приоритеты, которые будут отражены в фирменном стиле клиники, играют особую роль в повседневной работе клинки.

Логотип является важнейшим элементом корпоративного имиджа клиники. Он служит, в первую очередь для идентификации стоматологической клиники на рынке. Зарегистрированная торговая марка защищает клинику от недобросовестной конкуренции и позволяет защищать ее права в суде. В восприятии потребителей наличие логотипа является гарантией качества товаров или услуг.

Для того чтобы выглядеть достойно среди конкурентов, необходимо создание запоминающегося логотипа клиники. Качественно разработанный логотип поможет придать всей фирменной документации клинки, а также раздаточным материалам и другим маркетинговым материалам профессиональный вид. Логотип клиники должен быть уникальным, запоминающимся и отражать сферу деятельности клиники. Для разработки качественного логотипа необходимо обратиться к профессиональным дизайнерам. Данная задача является легко выполнимой даже для самых маленьких дизайн-студий. До того как дизайнеры начнут работать необходимо заполнить бриф на разработку, в котором будет отражены наиболее подходящие для разработки логотипа концепции, из которых впоследствии необходимо выбрать только одну. По внешнему виду логотипа должен быть понятен род деятельности компании. Таким образом, для придания клинике солидного и представительного образа и создается логотип. Необходимо убедиться в том, что логотип выгодно выглядит в разных размерах. Он должен быть запоминающимся, качественным и красивым. При создании логотипа стоматологической клинки, необходимо учитывать особенности данного вида деятельности, как правило, обычно изображают улыбку, зубы, врача-стоматолога или элементы стоматологического оборудования.

В стоматологической клинике «Дент-студия» в качестве логотипа выступает зуб. Данный логотип необходимо преобразовать, добавить новые элементы и фирменную палитру клиники, а также специальные шрифты. Для цветовой палитры стоматологической клиники наиболее подходят такие цвета, как белый и синий, который ассоциируется с авторитетностью, надежностью, умом и уверенностью. Вот почему он так популярен. Синий - цвет моря и неба. Он производит впечатление спокойствия, невозмутимости и порядка, ощущения человека, прогуливающегося по красивому пляжу. Синий цвет очень часто используется дизайнерами для разработки логотипов медицинских центров. Также достаточно популярным цветом в медицинской сфере остается зеленый. Данный цвет считается расслабляющим для глаз и цветом природы, а также мира и гармонии. Темно-зеленый цвет логотипа очень популярен среди финансовых и банковских компаний. Светлый, оливковый цвет удачен для использования его в продвижении натуральной, полезной для здоровья продукции, а также в медицинской сфере.

При выборе основных фирменных цветов, используемых для оформления интерьера и экстерьера клинки, необходимо прислушиваться к советам психологов, при этом стараясь избегать мрачных и агрессивных цветовых решений. Например, белый цвет в сознании людей ассоциируется с медициной, здоровьем и чистотой. Поэтому, данный цвет является предпочтительным для использования в фирменной стилистике медицинского учреждения. Можно сочетать его с другими подходящими цветовыми гаммами.

Логотип и фирменные цвета реализуются практически во всех элементах фирменного стиля клиники. В оформлении интерьера внутренних помещений клиники (ресепшн), на различных носителях средств рекламы и информационных материалов (визитки, листовки, буклеты). Дополнительные элементы фирменной формы персонала, включающие вышивки, орнамент, бейджи также должны быть выполнены в едином цветовом решении.

Умение адаптировать элементы фирменного стиля клинки для различных носителей является одним из важных компонентов повышения узнаваемости клиники и сохранения единства стиля. Сочетание всех элементов фирменного стиля позволяет создать визуально-эмоциональную среду для потребителей, и усиливает положительное восприятие клиники при первом посещении и видение бренда в целом.

Логотип стоматологической клиники «Дент студия» представляет собой неразделимый блок с фиксированными пропорциями и бело-зелеными цветами, которые четко прописываются в бренд-буке. При необходимости возможно применение одноцветного варианта логотипа как в основном фирменном цвете (зеленом), так и в черно-белом варианте. Также при невозможности использования стандартного варианта логотипа возможно использование инвертированного варианта логотипа. Возможно размещение логотипа на поверхностях серых (не более 20% заполнения), а также светло-зеленых и бежевых оттенках. В большинстве случаев необходимо придерживаться использования цветного логотипа (только в фирменных цветах). В бренд-буке должны быть указаны минимальные приемлемые размеры логотипа, обеспечивающие нормальную читабельность и качество отображения на различных носителях. А также минимально допустимое свободное поле вокруг логотипа. В бренд-буке указываются недопустимые варианты использования логотипа. Недопустимо искажать пропорции элементов логотипа, сжимать, а также применять какие-либо эффекты к выбранному логотипу. Не допускается размножать логотип, поворачивать его по своей оси, изменять цвет и шрифт логотипа, использовать логотип на пестрой картинке или на фоне который сливается с логотипом. Все эти правила должны быть четко прописаны в руководстве по использованию логотипа и сопровождаться пояснительными картинками. Далее должны быть отражены основные фирменные цвета и их оттенки, а также названия и номера основных шрифтов.

После разработки логотипа необходимо проанализировать всю собранную информацию о клинике, далее дизайн-студия может переходить к реализации всего того, что прописано в бренд-буке. Выбранная цветовая гамма, все символы и элементы корпоративной айдентики должны быть опробованы, так как они являются решающими в создании положительного имиджа клинки. Например, дизайн фасада клинки, а также фирменная форма сотрудников может сформировать у потребителей понимание о роде деятельности данного учреждения. Необходимо заметить, что оформление фасада и вывески, дизайн основных и вспомогательных помещений, правильно подобранная униформа должны отвечать основной выбранной стилистике.

Важным моментом является разработка фирменных бланков, визиток, рекламных проспектов и флаеров.

Визитка является неотъемлемой частью имиджа клиники. Оставляя свою визитку, человек оставляет представление о клинике, в которой работает. Трудно представить себе клинику и ее сотрудников без наличия у них визитных карточек, ведь именно с обмена визитками начинается деловое знакомство, завязываются партнерские отношения.

Опрос сотрудников стоматологической клиники выявил то, что для них визитная карточка не представляет никакой имиджевой ценности и им совершенно безразлично внешнее оформление, никаких чувств и эмоции визитка у них не вызывает. Главное для них непосредственно отражение самой информации о клинике. В результате анализа можно сказать, что существующая визитная карточка содержит в себе две главные цели: информационную и рекламную. Имеет стандартный классический вид: прямоугольник не слишком плотного картона небольшого формата: 50 х 90 мм, в левой части - название клиники, ниже посередине - телефон, факс, адрес электронной почты филиалов.

В новом варианте в верхней части визитной карточки можно указать логотип, текст разместить на светлом фоне. Белый фон дает большую свободу в выборе цветового решения. Выбрать легко читаемый шрифт. Название стоматологической клиники выделить другим цветом, что непосредственно выделит её на общем фоне. Содержание данной визитной карточки будет базироваться на таких принципах как: краткость, простота исполнения, четкость (ясность), важность и актуальность информации. Нельзя не отметить то, что данную визитку можно использовать одновременно и как талончик записи на прием к врачу - на обратной стороне специально отведены поля для пометки даты и времени визита.

Одним из наиболее важных блоков в бренд-буке занимает фирменная документация, в которую входят различные бланки, карточки клиентов, направления, талоны, конверты, визитные карточки, бейджи сотрудников, папки и другое. В документе прописываются всевозможные варианты использования данных элементов, цветовая гамма, размеры и рекомендации, выполненные в общей выбранной стилистике.

Следующий блок - это полиграфические материалы и наружная реклама с подробным описанием имиджевых буклетов и плакатов, а также варианты использования цветовой символики и логотипа на билбордах, брандмауэрах, крышных установках и макеты материалов для прессы.

В руководстве по использованию фирменного стиля стоматологической клиники необходимо указать возможные варианты наружных и внутренних вывесок, оформление стойки ресепшн, офисных указателей и табличек, информационных стендов, лайт-боксов и настольных аксессуаров.

В интерьере стоматологического кабинета можно брендировать стоматологические кресла, полки и шкафчики. Своим пациентам клиника может предложить брендированные салфетки, стаканчики с логотипом, зеркало и т.д. Немаловажна также сувенирная и промо-продукция. Так, например, маленьким пациентам стоматологической клиники будет приятно получить в подарок фирменный воздушный шарик. Одним из самых интересных блоков в бренд-буке является сувенирная продукция, где прописываются основные правила нанесения фирменной символики на авторучки, блокноты,ежедневники, пакеты, кружки, подарочные упаковки и другое.

Цель создания фирменного стиля для стоматологической клиники - формирование положительного образа, описание истории клиники, её философии, принципов взаимодействия с пациентами.

В итоге, все созданные и собранные воедино элементы фирменного стиля реализуются. Изготавливается вывеска, производится наружное оформление клиники, потом экстерьер, одежда для персонала, печатаются визитки, бланки, папки и т.д. Дальнейшее развитие клиники связано с удержанием стабильного имиджа компании и развития новых направлений в работе.

Бренд-бук - это книга, которая содержит в себе буквально всю информацию о корпоративном стиле компании. Это документ, в котором отражены все необходимые правила, в любой ситуации позволяющие воспроизводить этот стиль с точностью до мелочей, без отступления от политики и философии клиники. Понятие «философия фирмы» очень важно для успешного продвижения бизнеса и предполагает, что продукция или услуги, а также любые действия клиники, помимо своих основных функций, несут определенный информационный посыл. Эта информация всегда связана с положительным влиянием на клиента.

С момента своего оформления бренд-бук станет официальным документом и перестает быть только сбором внутренних правил, а становится индустриальным вариантом. Это означает, что он становится основой, по которой работают открытые впоследствии филиалы стоматологической клиники. Наличие бренд-бука позволяет в разных ситуациях очень точно воспроизводить корпоративный стиль. Если нужно организовать промо-акцию или выпустить сувенирную продукцию, необходимо обратиться к этой книге, чтобы не допустить ошибок. Вливаясь в коллектив, новые сотрудники должны максимально точно выучить корпоративный стиль компании, именно изучение бренд-бука позволяет это сделать. Бренд-бук позволяет предоставлять всю необходимую информацию сотрудникам, не входящим в штат клиники. Часто речь идет о рекламных и дизайнерских агентствах, которые привлекаются временно для решения определенного круга задач. Этим агентствам не приходится обращаться за каждой мелочью к представителю фирмы, потому что все необходимое находится в бренд-буке. Правила этой книги действуют до тех пор, пока это актуально для стоматологической клиники, что очень удобно и позволяет создать книгу один раз.

Окончательная разработка фирменного стиля должна происходить до выхода клиники на рынок, до начала ее деятельности по предоставлению товаров и услуг, но также возможно после этого. Осуществление всего процесса обычно невозможно без участия профессионалов, среди которых обязательно будут дизайнеры. Ведь фирменный стиль, отраженный в бренд-буке, это одно из условий успешной работы компании, достижения высоких результатов и получения хорошей прибыли.

Время, необходимое на разработку бренд-бука, и стоимость выполняемых работ является индивидуальной для каждого проекта. Данные параметры могут зависеть от содержания и объема выполняемой работы. Работа выполняется в несколько этапов, описание главных констант визуальной коммуникации является одним из первых этапов. Некоторые этапы выполняются одновременно, если позволяют условия. приблизительно работа над разработкой данной книги может занимать от 1,5 месяцев до полугода, в зависимости от объема. Стоимость выполняемой работы также варьируется в зависимости от количества разделов, содержания и объема, но на российском рынке измеряется десятками, а не сотнями тысяч долларов, как у наших коллег за рубежом.

Руководство по использованию бренда необходимо расценивать как нечто большее, чем просто набор правил использования фирменного стиля. Грамотно созданный бренд-бук - это полноценный маркетинговый инструмент, незаменимый помощник всех участников процесса продвижения и управления маркой. В первую очередь - это инструмент PR-менеджера, как лица, ответственного за эффективность продвижения товаров или услуг. В результате существенно упрощается задача любого продвижения клиники. В заключение можно отметить, что визуальный набор основных признаков Бренда не является постоянным в течение длительного периода времени. Под влиянием запросов потребителей, изменения коммуникативных тенденций и позиционирования клиники на рынке меняются визуальные константы и, соответственно, меняется руководство по фирменному стилю. Сложно провести статистику частоты этих изменений, но очевидно, что период жизни главных визуальных констант бренда вряд ли меньше десяти лет. Так что инвестиции в создание бренд-бука можно с полным правом назвать долгосрочными.

Следует отметить, что медицинский PR является специфическим видом деятельности и имеет свои особенности. Грамотный пиар медицинских услуг на сегодняшний день является незаменимой частью успешного медицинского бизнеса. Одна из задач PR состоит в том, чтобы завоевать доверие потребителей, а также создать корпоративную индивидуальность и фирменный стиль таким образом, чтобы потребитель мог идентифицировать услуги под определенным брендом.

Вследствие изучения особенностей работы стоматологической клиники «Дент-студия», а также проведения ситуационного анализа было выявлено, что одним из основных инструментов, который повлияет на устойчивое построение образа клиники - является создание бренд бука, который позволит усилить позиции клиники в городе, а также достичь главных целей. Создание бренд-бука, будет являться одним из этапов формирования стратегической программы продвижения стоматологической клиники «Дент-Студия».

Заключение

Понимание важности наличия сильного, последовательного и работающего бренда имеет большое значение на современном рынке. Для завоевания лояльности потребителей высокое качество продукта является недостаточным, необходимо также осуществлять правильное позиционирование организации и сформировать сильный бренд компании. Правильное позиционирование является особо важным не только для потребителей, но и для сотрудников компании. Лояльное отношение потребителей помогает компании уверенно и успешно продвигать товар на рынке. Использование PR-технологий становится одним из важнейших компонентов построения успешного бренда и его продвижения на сегодняшний день. Продвижение включает в себя различные методы и инструменты, которые позволяют успешно вывести компанию или ее товар на рынок, стимулировать рост продаж и создавать лояльность у целевых групп общественности.

Особую роль при продвижении товаров и услуг играет имидж компании, который в свою очередь зависит от существующего фирменного стиля, выгодно отличающего компанию ее от конкурентов.

Весь визуальный облик бренда, включая логотип и остальные элементы фирменного стиля, принято называть фирменной айдентикой. Именно она является синонимом определения фирменный стиль. Данное понятие включает в себя весь спектр графических составляющих, которые формируют внешнюю оболочку бренда. Она позволяет отстроиться от аналогичных предложений конкурентов, а также создает образ для клиентов и партнеров. Данный образ должен создавать положительные отзывы и представления о продвигаемом товаре или услуге, приводить к росту осведомленности и популярности бренда среди целевых аудиторий. Айдентика включает в себя несколько основных компонентов. Логотип является ядром айдентики, а фирменный стиль визуальной оболочкой бренда. Он должен находить своё отражение в каждом носителе айдентики бренда: деловая документация, рекламные сообщения, полиграфия, сувенирная продукция, интерьер помещений и одежда сотрудников. Следующим важным компонентом является руководство по работе с разработанным фирменным стилем, то есть бренд-бук. Данный документ включает информацию об использовании элементов бренд-айдентики на упаковке и в рекламных материалах, стандарты и правила расположения логотипа, фирменные цвета, оформление рекламных материалов и их ассортимент.

На сегодняшний день, когда почти каждая организация имеет свой разработанный корпоративный стиль, на первый план выходит потребность в разработке стандартов его применения. Это обусловлено, прежде всего, необходимостью правильного использования элементов фирменного стиля во избежание неприятных последствий. С точки зрения имиджа и позиционирования организации важно, чтобы все элементы были выполнены в одном стиле, объединены одной визуальной идеей. Качественно проработанные элементы фирменного стиля организации помогут создать запоминающийся образ компании в сознании потребителей, а также привлечь потенциальных клиентов. Закрепить выработанные правила использования элементов на разных носителях, в разных ситуациях призван такой документ, как руководство по фирменному стилю - бренд-бук.

Бренд-бук - это свод корпоративных стандартов управления и развития бренда, применения символики компании, ее фирменного стиля, он описывает миссию и философию марки, ее позиционирование на рынке.

Руководство по фирменному стилю призвано содержать информацию, которая описывает базисные компоненты визуальной идентификации торговой марки. Систематизация в управлении всеми компонентами фирменного стиля является основополагающей целью бренд-бука. Он содействует повышению узнаваемости компании на рынке, приведя все ее элементы в стандартные стилистические рамки. А также способствует формированию четкого образа компании на рынке.

Бренд-бук необходим для того, чтобы правильно использовать фирменный стиль, чтобы неспециалисты данной области могли контролировать соответствие всех коммуникаций, от визитной карточки до вывески, эталоны, которые разработал дизайнер. Он также является необходимым звеном для работы с дилерами. Данный документ является вспомогательным звеном для введения стандартов визуального представления бренда, таким образом, улучшая и повышая узнаваемость бренда. Наличие бренд-бука также помогает отстроиться от конкурентов и увеличить продажи. Таким образом, приведение всех компонентов фирменного стиля к единому стандарту является главной и основной задачей бренд-бука.

Качественно составленный бренд-бук - это больше, чем просто описание фирменного стиля компании. В нем могут быть рассмотрены глобальные задачи компании и ее намерения, описаны философия и ценности бренда, наиболее подходящие маркетинговые и PR-программы, ключевые аудитории бренда. Грамотно созданный бренд-бук - это полноценный маркетинговый инструмент, незаменимый помощник всех участников процесса продвижения и управления маркой. В первую очередь - это инструмент PR-менеджера, как лица, ответственного за эффективность продвижения товаров или услуг. В результате существенно упрощается задача продвижения клиники.

PR в медицинской сфере является специфическим видом деятельности и имеет свои особенности. Грамотный пиар медицинских услуг на сегодняшний день является незаменимой частью успешного медицинского бизнеса.

Одна из задач PR состоит в том, чтобы завоевать доверие потребителей, а также создать корпоративную индивидуальность и фирменный стиль таким образом, чтобы потребитель мог идентифицировать услуги под определенным брендом. Важными целями PR являются создание положительной репутации и обеспечение информированности потенциальной аудитории о деятельности медицинского центра, формирование позитивного восприятия медицинской деятельности и доверительных отношений к ней. Создание позитивного имиджа руководства медицинского учреждения в сознании массовой аудитории, а также участие в формировании корпоративной культуры как одного из важных элементов фирменного стиля является задачей PR-специалиста. Важным элементом PR медицинских услуг в сфере внутрикорпоративного PR, является привлечение и удержание ценных, высококвалифицированных сотрудников. Также необходимым является внедрение в кампании по продвижению медицинских услуг все самые современные виды PR-технологий.

Развитие бизнеса в сфере услуг стоматологии требует увеличивать конкурентоспособность компании путем привлечения к ней внимания, подчеркивая её отличительные особенности. Чтобы выгодно отличаться от однотипных учреждений, медицинской клинике необходимо создать свой собственный имидж и фирменный стиль.

Данный документ является руководством по использованию фирменного стиля клиники, описывающий принципы использования фирменного стиля на разных носителях, в различных ситуациях и позволяющий сохранить корпоративную айдентику и узнаваемость стоматологической клиники.

Необходимость создания бренд-бука возникла в результате появления большого количества разрозненных элементов визуальной коммуникации данной клиники, которые затрудняют восприятие данного бренда как единого целого и мешают пациентам идентифицировать тот или иной стиль, как принадлежащий именно данной клинике. А также для того, чтобы использованные различные способы коммуникации с целевой аудиторией были выполнены в едином стиле.

Разработка бренд-бука имеет фундаментальное значение для успешного развития любой современной клиники. Благодаря разработке фирменного стиля и руководства по его применению, стоматологическая клиника сможет создать свой бренд, который будет ярким и запоминающимся в глазах клиента. Создание бренд-бука клиники позволит достичь и других целей: расширение сети, повышение узнаваемости клиники, создание дополнительных источников дохода, снижение конкуренции, оптимизация обслуживания. Это позволит усилить позиции клиники в городе, а также быстро расширять географию оказания услуг и выходить на новые рынки сбыта. Разработанный фирменный стиль, вместе с качественным сайтом и бренд-буком может выступать средством повышения узнаваемости клиники и лояльности к ней потребителей. Цель - за определенное количество времени сделать клинику популярной среди клиентов, усилить командный дух работников, а также отстроиться от конкурентов. Первым этапом при продвижении стоматологической клиники может стать проведение локальных рекламных кампаний и PR-мероприятий, способствующих укреплению позиций на рынке. Сохранить целостность всех элементов рекламной кампании поможет руководство по фирменному стилю. Бренд-бук также может являться частью стратегии маркетингового продвижения стоматологической клиники на рынке, а также конкурентной стратегии.

В ходе исследования были разработаны практические рекомендации по созданию бренд-бука для стоматологической клиники «Дент-студия». В частности, был предложен возможный перечень позиций и содержание бренд-бука. Были сформулированы некоторые из правил использования визуальных констант данной стоматологической клиники, по которым руководство или другие рекламные подрядчики будут создавать конкретные макеты. Основные визуальные константы представляют собой элементы, которые будут являться постоянными и неизменными ни при каких обстоятельствах. К ним относятся логотип, основные и дополнительные цвета, шрифты, стилеобразующие элементы, фотографический стиль. Наличие данных правил позволит поддерживать единый стиль визуальных коммуникаций, сделать клинику узнаваемой.

Необходимо помнить, что визуальный набор основных признаков бренда не является постоянным в течение длительного периода времени. Под влиянием запросов потребителей, изменения коммуникативных тенденций и позиционирования клиники на рынке меняются визуальные константы и, соответственно, меняется руководство по фирменному стилю. Сложно провести статистику частоты этих изменений, но очевидно, что период жизни главных визуальных констант бренда вряд ли меньше десяти лет. Таким образом, инвестиции в создание бренд-бука можно с полным правом назвать долгосрочными.

Библиографический список

1.   Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» // СЗ РФ. 2006. N 12. Ст. 1232; 2009 г. N 19. Ст. 2279.

.     Аакер, Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2010. - 456 с.

3.      Азарова, Л.В. Ситуационный анализ в связях с общественностью / Л.В. Азарова, В.А. Ачкасова, К.А.Иванова. - СПб: Питер, 2009. - 256 с.

4.   Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К.Белявский. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 165 с.

5.      Бердников, И.П. PR-коммуникации: практ. пособие/ И.П. Бердников. - Москва: Дашков и К, 2012. - 207 с.

.        Блэк, К. Конкретный и конкурентный PR / К. Блэк. - М.: Изд-во «Эксмо», 2005. - 356 с.

7.   Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н / Д: изд-во «Феникс»,1998. - 585 с.

.     Богданов, Е. Психологические основы Паблик рилейшнз / Е. Богданов, В. Зазыкин. − СПб.: Питер, 2007. − 208 с.

.     Борисов, Б.Л.Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие/ Б.Л.Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с.

10.    Буари, Ф.А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия/ Ф.А. Буари. - М.: ИНФРА·М; М.: ИМИДЖ-Контакт, 2009. - 178 с.

.        Бусыгин, А.В. Эффективный менеджмент: учебник /А.В.Бусыгин. - М.: Фингпресс, 2000. - 1056 с.

.        Васильев, А. Г. Основы рекламы. - М.: Вузовский учебник, 2010. - С. 47.

.        Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и publicrelations. − СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2007. - 360 c.

.        Витерс, Д. Как продать свои услуги. / Д. Витерс., К. Випперман. - М.: АСТ, 2008. - 430 с.

.        Волочаева, О.Ф. Интегративная деятельность средств массовой информации в условиях фрагментарности аудитории / О.Ф. Волочаева // Сборник научных трудов. - Пятигорск: ПГЛУ, 2012. - Вып. 1. - 100с.

.        Волочаева, О.Ф. Интернет-коммуникация в процессе политической трансформации // Региональные политические исследования. - 2013. - № 1(5). - 67с.

.        Гольдштейн, Г.Я. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 107 с.

.        Горчакова, В. Имидж: искусство и реальность. - М.: ЮНИТИ, 2010. -. 254 с.

.        Гудым, Д. Управление габитарным имиджем компании-работодателя / Д.Гудым // Управление персоналом.-2004.-№4.-С.14-16.

20. Данилина, В.В. Связи с общественностью: составление документов. Теория и практика. - М.: Аспект-пресс, 2008. - 256 с.

21.    Джефкинс, Ф. Паблик Рилейшнз: учебное пособие для вузов / Ф.Джефкинс, Д. Ядин; пер. с англ. Под ред. Б,Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 400с.

.        Домнин, В. Н. Брендинг, новые технологии в России. [Текст] - СПб.: Питер, 2002. - 352 с.

23. Дорский, А. Правовое обеспечение PR. - Спб.: Питер, 2010. -

.     Дубицкой, О.В. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 322 с.

.     Зыбайло, Л.И. Брендинг и реклама: новые технологии в России. М.: ИНФРА-М, 2005. - 485 с.

.     Иванченко, Г.В. Реальность Паблик рилейшнз. / Г.В. Иванченко. - М.: АСТ, 2007, - 153 с.

27.    Игнатьев, Ю. Имидж-все! Всякая торговая марка мечтает стать брендом / Ю. Игнатьев // Деловая хроника. - 2003.- № 6. - 68 с.

.        Калиберда, Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс: Учеб. пособие/ Е.Г.Калиберда. - М.: Логос, 2003. - 120 с.

29. Катлип, С.М. Паблик рилейшнз: теория и практика / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. - пер. с англ. - М.: Вильямс, 2010. - 346 с.

30.    Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учеб. пособие для вузов/ Пер.с англ, под ред. Б.Л.Еремина.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 254 с.

31. Клифтон, Р. Бренды и брендинг / Р. Клифтон, Дж. Симмонз. - пер. с англ. - М.: ЗАО Олимп - Бизнес, 2008. - 352 с.

32.    Кондратьев, Э.В. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. - Академический Проект, 2008. - 510 с.

.        Константинова, А.С. Публичная парламентская речь в современной Германии и России: автореф. дис. … канд. филол. Наук. - Пятигорск, 2013. - 28 с.

34. Королько, В.Г. Основы Паблик Рилейшнз: Учебник для студ.вузов/ В.Г. Королько; Отв. ред. С.Л. Удовик. - М.: Рефл-бук:Ваклер, 2000. - 526 с.

35.    Костина, А. Основы рекламы. - М.:КНОРУС, 2009. - 332 с.

36. Котлер, Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, региона и страны Европы. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2008. - 376 с.

37.    Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф.Котлер, К.Л. Келлер. - Санкт-Петербург: Питер,2012. - 814 с.

.        Кошелюк, М.Е. Региональный PR: О чем брендят регионы? / М.Е. Кошелюк // Советник. - 2006. - № 8. - С. 56-57.

39. Кривоносов, А.Д. Основы теории связей с общественностью. / А.Д. Кривоносов, О. Филатова, М. Шишкина. - СПб.:Питер, 2010. - 368с.

.     Кривоносов, А.Д. Основы пиарологии (науки о связях с общественностью) учеб. Пособие для вузов / А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина. - СПб.: Роза мира, 2008. - 410 с.

41.    Ли, Н. Маркетинг для государственных и общественных организаций. - СПб.: Питер, 2008 - 384 с.

.        Мамонтов, А. Практический PR. Версия 3.0. - СПб: Питер, 2010. - 356 с.

.        Маркова, В.Д. Маркетинг услуг. / В.Д. Маркова. - М.: Из-во. Дело, 2005. - 210 с.

.        Маркони, Дж., PR: полное руководство. / Дж. Маркони. - М.: Вершина, 2007. - 256 с.

.        Мейтленд, Я. Рабочая книга PR-менеджера / Я. Мейтленд. - пер. с англ. - изд-во Питер, 2007. - 176 с.

.        Мещеряков, Т.В. Территориальный брендинг / Т.В. Мещеряков. - СПб.: изд-во СЗТУ, 2008. - 56 с.

.        Музыкант, В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: учеб. пособие / В.Л. Музыкант. - М.: Экономистъ, 2004. - 606 с.: ил. - (Homo laber). - 484 с.

.        Муртазин, М.Х. Имидж по-Rусски: приемы манипуляции. (Реклама, паблисити и паблик релейшанс на выборах)/Автор-составитель Марсель Булгари.-СПб:АТА «БОЛГАР», 1998. - 348 с.

.        Ньюсом, Д. Все о PR: теория и практика паблик рилейшнз. / Д. Ньюсом., Д.В. Терк., Д. Крукенберг. − М.: Инфра-М, 2006. - 241 с.

.        Ньютон, Р. Управление проектами от А до Я / Р. Ньютон. - пер с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 180 с.

.        Панкрухин, А.П. Стратегии и рецепты имиджестроительства России / А.П. Панкрухин // Корпоративная имиджелогия. - 2008. - № 2. - С. 24-25.

.        Парамонова, Т. Формирование общественного лица фирмы / Т. Парамонова, И. Красюк // Маркетинг.-1998.-№6.-С.60-63.

.        Пашенцев, Е.Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия / Е.Н. Пашенцев. - М.: Наука, 2010. - 234 с.

.        Попова, Р.Ю. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. / Р.Ю. Попова. - М.: Дело, 2007. - 150 с.

.        Почепцов, Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов. Строительство воображаемых миров в мифе, сказке, анекдоте, рекламе, пропаганде и паблик рилейшнз. - Киев: АДЕФ-Украина, 1997. -328с.

.        Почепцов, Г.Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов. − М.: изд-во Рефл-бук, 2011. − 700 с.

.        Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-Бук, Ваклер 2005. - 624 с.

58. Пэкалт, Ф. Двойной скотч: история мировых брендов. - М.: Техносфера, 2009. - 386 с.

59.    Рахно, Н.В. Особенности формирования образа территории в деятельности современных пресс-служб // Мир через языки, образование, культуру: Россия - Кавказ - Мировое сообщество: мат-лы конф. - Пятигорск: ПГЛУ, 2013. - 152 с.

.        Ренделл, Д. Брендинг: краткий курс - М.: Гранд-Фаир, 2003. -216 с.

.        Рожков, И.Я. Бренды и имиджи: страна, регион, город, отрасль, предприятие, товары и услуги. - М.: РИП-Холдинг, 2006. - 254 с.

62. Ромат, Е.В. Реклама: Учебник для вузов / Е.В. Ромат. - СПб.: изд-во Питер, 2008. - 512 с.

.     Рудая, Е. Основы бренд-менеджмента: Учеб. Пособие для вузов. - М.: Аспект-пресс, 2010. - 254 с.

.     Семенов, В.В. Математическое моделирование динамики транспортных потоков мегаполиса / В.В. Семенов. − М.: Институт прикладной математики РАН, 2010. − 44 с.

.        Синяева, И.М. Сфера PR в маркетинге. - М.: Юнити, 2007 - 383 с.

.        Скотт, Д.М. Новые правила маркетинга и PR: как использовать соц.сети, блоги,подкасты и вирусный маркетинг для непосред. контакта с покупателями: пер. с англ. / Д.М. Скотт; пер В. Апанасик, Г. Огибин. - М.: Альпина Паблишерз, 2011. - 347 с.

.        Стась, А. Брендинг территорий: как сделать так, чтобы у нас получалось лучше, чем у них / А. Стась // BREND. - 2008. - № 11. - С. 23.

69. Харт, В. Создание успешного бренда: как управлять мотивацией потребителя. - М.: Издательство НЦ ЭНАС, 2010. - 254 с.

.     Чумиков, А.Н. Записки PRофессионала. - СПб: Питер, 2008, - 288 с.

71.    Чумиков, А.Н. Связи с общественностью / А.Н. Чумиков. - М.: Дело, 2011. - 286 с.

72. Шепель Е. Как понравиться людям. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 385 с.

73.    Шульц, Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Д. Шульц, Б.Барнс. - М.: ИД Гребенщикова, 2003. - 512 с.

74.    Cause related marketing: подарок Вашим клиентам. Современное управление брендом. // [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.cfin.ru/PRess/zhuk/2004-12/17.shtml

.        PR-агентство ИМА-консалтинг - PR-агентство (маркетинговые исследования, PR, управленческое консультирование) // [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ima-consulting.ru/ru/services/analitics/market/

.        Библиотека Воеводина: рекламная деятельность, искусство, практика. В. Паккард: скрытые увещеватели. // [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://enbv.narod.ru/text/Econom/hromov/str/14.html

.        Книга о контекстной рекламе. // [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://vovka.su/kniga-o-kontekstnoi-reklame/

.        Кокшаров, А. Евробрендинг // Международный маркетинг [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.advertology.ru/modules.php?file=article&sid=30164

.        Особенности создания элитных брендов. // [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/article32033.htm

.        Рациональный брендинг. // [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.1aPRint.ru/content/view/148/75/

.        Россер Ривз: реальность в рекламе. Электронная библиотека. // [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://btltotal.ru/library/books/10-rosser-reeves-reality-in-advertising

82. Этапы работы над созданием фирменного стиля. // [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.artmediagroup.com.ua/reading/articles/identity2

83.    Настоящий брендбук. Это книга о вкусном и здоровом бренде. // [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.adme.ru/kompanii/nastoyaschij-brendbuk-eto-kniga-o-vkusnom-i-zdorovom-brende-62633/

.        Purebrand: разработка фирменного стиля// [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.purebrand.ru/makefirstil/