Маркетинговое планирование в АО 'БТАБанк'
1. Теоретические и
научные основы банковского маркетинга и его специфика
1.1 Сущность, специфика
и особенности банковского маркетинга
Существует множество научных
определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из
них - различия в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он
рассматривается как управленческая концепция или своеобразная «философия»
предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах:
систематизация в понимании рынка и его элементов, безусловный приоритет
интересов покупателя, гибкая приспособляемость к требованиям рынка, активное
воздействие на него. Другим распространенным подходом к маркетингу является его
раскрытие как системы практических приемов и мер, направленных на достижение
успеха на рынке.
Дж. Эванс и Б. Берман приводят
обобщенное определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и
воплощение замыслов, ценообразования, продвижения, реализации идей товаров и
услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».
Наиболее широкое распространение
получило определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга,
маркетинг - вид предпринимательской деятельности, связанной с направлением
потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинг как концепция
управления предприятием включает следующие этапы: предвидение, управление,
удовлетворение спроса на товары и услуги.
Зарубежные экономисты практикуют
маркетинг - как сочетание конкретных технических приемов с новым мышлением
банковского служащего, основанных на следующих принципах: терпимость, умение
выслушать, простота и доступность для клиентов принимаемых решений,
рекомендаций, творческий подход к делу, освоение единой методологии изучения
рынка. «Маркетинг - это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и
передача в руки публики. Это означает - подготовить продукт, доставить его на
рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально
возможного сбыта и максимально возможного отклика.» Л. Рональд Хаббард
Большинство исследователей сходятся
во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого
сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи
определяют потенциальный спрос и его размер, то есть выявляют покупателей,
потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих
неявный интерес к определённым товарам или услугам. Исходя из анализа работ,
посвященных маркетингу, таких казахстанских авторов, как Е. Колотилов, А.
Калтаева, С. Альбекова, А. Биктеубаева и т.д., можно заметить, что эти
исследователи выражают самые разные точки зрения и подходы.
Так, Е. Колотилов, рассматривая,
маркетинг дает следующее определение: «Маркетинг - это любой контакт фирмы с
внешним миром» С точки зрения А. Калтаевой маркетинг - это производство того,
что люди купят, а не то, что предприятие уже умеет производить. Маркетинг
зависит от определения нужд и запросов целевых рынков. С. Альбекова, А.
Биктеубаева считают, что маркетинг - это любовь к ближнему, за которую
получаешь гонорар в виде прибыли. Анализируя рассмотренные выше определения
можно прийти к выводу, что авторы дают их применительно к какой-либо конкретной
деятельности.
На наш взгляд, все вышеприведенные
определения можно свести к следующему: маркетинг - это комплексная система,
которая предполагает удовлетворение потребностей, поиск подхода к определенному
кругу клиентов и создание для них благоприятных условий.
В маркетинге принято соблюдение
следующих пяти основных принципов:
присутствие
на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции
постоянное
обновление выпускаемой или реализуемой продукции
единство
стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос
производство
и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной
ситуации и возможностям компании
полное
удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному
техническому и художественному уровню.
Один из ведущих теоретиков по
проблемам управления, П. Друкер утверждает: «Цель маркетинга - сделать усилия
по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар
или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Все это не
означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции
становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», то есть набора
маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом,
чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг - это человеческая
деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.
Маркетинговые функции формируют
следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.
Развитие маркетинга связанно с
последовательностью его концепции. Основными функциями маркетинга являются:
. Аналитическая функция.
. Производственная функция.
. Сбытовая функция
. Функция управления, коммуникаций и
контроля
Аналитическая функция включает
следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и
внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих
подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий,
организация материально-технического обеспечения производства, управление
качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это
организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и
стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и
контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием,
коммуникациями и организацией контроля.
Роль банков определяется развитием
маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между
различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка
банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков. По мнению
западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени попадают под
влияние рынков и потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность
маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение
продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из
важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим
управлением, финансами и технологией.
Понятие банковского маркетинга
трактуется во всех источниках по-разному, но смысл и значение остаются
неизменными. Так А. Тулембаева в своей книге по банковскому маркетингу дает
следующее определение: «Банковский маркетинг определяется как философия и
стратегия банка, ведущую область его управления для достижения заранее
определенной цели, как в данный определенный момент, так и на перспективу.»
Банковский маркетинг является
рыночной концепцией управления деятельностью банка, направленная на изучение
рынка, экономической конъюнктуры, конкретного запроса потребителей,
способствующий ориентированию клиентов на определенные, предлагаемые банком
услуги.
В.Д. Миловидов в работе «Современное
банковское дело. Опыт США» представляет банковский маркетинг «…как
предпринимательскую деятельность банка, направляющую поток финансовых услуг его
клиентам». В структуре системы банковского маркетинга автором выделены элементы
анализа и прогнозирования рынка, рекламы, создания новых услуг и работы с
клиентами банка. В.М. Усоскин в работе «Современный коммерческий банк: управление
и операции» представил банковский маркетинг «…как взаимосвязь учета
потребностей клиентуры и поиска наиболее выгодных рынков банковских продуктов»;
отметил необходимость согласования запросов потребителей и возможностей услуг
банка. По мнению Тагирбековой К.Р. «банковский маркетинг - это деятельность,
направленная на доведение банковского продукта до клиента с помощью
определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка,
реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.
В финансово-кредитом
энциклопедическом словаре банковский маркетинг имеет следующее оперделение:
«Банковский маркетинг - система мероприятий по комплексному анализу рынка,
формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных факторов,
рационализации продвижения продуктов по каналам обращения до конечного
потребителя, финансовому обеспечению производства и обращению, ценообразованию,
контролингу, рекламной и международной деятельностью».
Анализируя рассмотренные выше
определения можно прийти к выводу, что банковский маркетинг - это комплекс мер
направленных на поиск и использование банком наиболее выгодных рынков
банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. В западных
странах маркетинг в банковской сфере формировался на основе многолетнего опыта
маркетинговой деятельности. Банки обзавелись собственными маркетинговыми
службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют
программы маркетинга. Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к
банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к
маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы
адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной
борьбе.
Следует отметить, что в нашей стране
конкурентная среда в сфере услуг формировалась быстрее, чем в промышленности.
Создание двухуровневой банковской системы привело к образованию множества
коммерческих банков. Кроме того, в последние годы быстро развиваются различные
небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании,
пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на казахстанский
финансовый рынок выходят иностранные банки. Можно с уверенностью говорить об
образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и о начинающейся борьбе
за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти
свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют
приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах.
Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов
их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Главная
задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на
рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых
институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая
первичный рынок, вторичный и внебиржевой рынок. Это необходимо руководству
банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на
расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.
Цель банковского маркетинга -
создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала,
разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение
конкурентоспособности и прибыльности.
Основными функциями банковского
маркетинга являются:
анализ
и изучение процентной политики, реклама
разработка
системы планирования банковской деятельности
управление
персоналом; организация обслуживания клиентов
изучение
спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый
интерес для банков.
Как правило, банк на основе анализа
рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета
социально-психологических особенностей объектов на территории составляет
программу по привлечению средств и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк
обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные
способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все
подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации
деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления
различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе
престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его
деятельности.
Коммерческий характер
функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика
маркетинга в банковской сфере обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации
банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов,
но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей
банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами
расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной
деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их
финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.
Маркетинг в банковской сфере
нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния
клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в
банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и
организациям разрешается открывать счета в любом банке, расширяется основа
конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий,
способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг,
заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.
Для привлечения вкладчиков в
условиях конкуренции коммерческих банков используется процентная политика,
направленная на привлечение в рамках более длительного срока средств
предприятий, организаций, кооперативов и населения. Использование процентной
политики в маркетинге коммерческих банков, в частности, установление и
регулирование процентных ставок, осуществляется с одновременным регулированием
процентных ставок за пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача
маркетинга в этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно
без анализа финансового положения каждого предприятия, клиента, определения
сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества
кредитного обслуживания клиентуры. Важна также оценка банками состояния
самофинансирования в корпорациях, компаниях и предприятиях. Высокий объем
накопления собственных источников за счет амортизации и прибыли, как правило,
снижает спрос на кредит, а сокращение самофинансирования предприятий по тем или
иным причинам способствует расширению этого спроса.
В рамках общения с клиентурой
банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.
Активный включает в себя: прямой
маркетинг, то есть активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение;
опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице; личное общение с
потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе
банковской работы; создание «фокус-групп», которые представляют собой своего
рода дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных
маркетинговых проблем.
Пассивный маркетинг - опубликование
в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его
конкретных услуг.
1.2 Новые тенденции в
развитии банковского маркетинга
В последние годы европейские сетевые
банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения
и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми
результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование
банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и
т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми
для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления
отношениями с клиентами. Эта новая технология второго поколения предполагает
изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты
с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в
организации и использовании баз данных о клиентах.
Децентрализация банковского
маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется
в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся
маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей
новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы
дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с
учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка,
занимающиеся заключением различных сделок с клиентами, смогут все чаще
независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению
определенных коммерческих целей.
Новая технология CRM потребует
серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка
и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но
и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к
устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует
требованиям времени.
В отношениях между банками и
клиентами используются три типа информации:
Макроинформация, которая находится в
распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных,
профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация
используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов
банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг.
Микроинформация, используемая
коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его
поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере
консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом.
Мезоинформация, занимающая
промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой
информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование
клиентов по отдельным критериям, определять их свойства, качества и т.д.
Информация должна быть доступна на микроуровне в любом банковском агентстве,
это становится возможным благодаря новой технологии CRM. Развитие и
совершенствование на основе новых технологий баз данных о клиентах вызывает
существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации
информационных систем. Пока же большинство ныне действующих информационных
систем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте. Дело в
том, что многие клиенты не только имеют банковский счет, но и другие контракты
с банком. В этом случае они обслуживаются в разных операционных отделениях
банка, как правило, организованных по продуктовому принципу.
Таким образом, единый подход к
клиенту отсутствует, что не позволяет составить о нем полное и реальное
представление. Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не
включается в память информационной системы, будучи рассеянной в информационных
службах различных каналов сбыта банковских продуктов. Между тем современный
маркетинг требует полной и реалистичной, а не фрагментарной информации о
клиенте.
Сфера операционной коммерческой
деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источником
информации: любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных,
в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых
исследований. Причем новые данные должны поступать в информационную систему не
автоматически, а определенными наборами после их обработки и необходимого
контроля. Помимо организационных изменений банки должны также вводить систему
показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов. Крупные
банки уже проводят подобную политику. Например, отделение банковских карточек
американского банка «Ситикорп» ежедневно отслеживает динамику 81 показателя,
каждый из которых сравнивается со стандартами банковских услуг, разработанными
с учетом ожиданий и потребностей клиентов.
Для улучшения обслуживания клиентов
банки все чаще объединяются с партнерами по сбыту, не принадлежащими к
банковскому сектору. Так, многие европейские банки активно сотрудничают с
туристическими фирмами, агентствами по торговле недвижимостью и др., используя
пункты продажи их продуктов и даже разрабатывая совместные услуги. В будущем
эта тенденция может привести к предложению новых услуг под общей торговой
маркой. Значение подобного партнерства определяется взаимодополняемостью
клиентов обоих партнеров и объемом потенциальной экономии на масштабах.
Чтобы извлекать максимально полный
доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная база
данных о клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться, по крайней
мере, по трем направлениям:
возможности все более глубокого
сегментирования клиентов - например, по их ожиданиям или по уровню
рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые банки
осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими услуги;
моделирование структурного «профиля»
клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; это
предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной
регистрации различных событий в их жизни и до создания автоматизированной
картотеки;
моделирование будущего поведения
клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа
клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт; особую роль
при этом играет информация о «жизненном цикле» клиента, которая дает
возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения
основного и дополнительного жилья, автомобиля и т.д. и предложить ему
соответствующую банковскую услугу.
Наиболее совершенные методы анализа
поведения клиентов разработаны сегодня такими крупными промышленными
компаниями, как «Кока-кола» и «Нестле». Эти методы активно используются и
наиболее новаторскими банками. Банкиры, убежденные в преимуществах
использования новейших методов маркетинга, не должны ожидать от них
немедленного улучшения результатов. Революция в области маркетинга требует от
банков, прежде всего концентрации усилий на определенных мерах, имеющих особое
значение именно для данного банка. Например, можно разработать пакет услуг для
так называемых стратегических клиентов или совершенствовать методы сбора,
обработки и анализа информации о клиентах.
Банковский маркетинг сегодня тесно
связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер
хозяйственной деятельности клиентов банка, их финансовое состояние и другие
факторы, влияющие на скорость денежного оборота. Специфика банковского
маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении
вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических,
так и физических лиц в целях кредитования. Отсюда следует, что основным
принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса
в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и
контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере
кредитных вложений.
Виртуальные, или кибербанки
позволили приблизить банковские услуги клиентам, сделать работу более
комфортной для обеих сторон. Благодаря такой форме функционирования банки
снизили издержки, сэкономив на обслуживающем персонале, с точки зрения
маркетинга - сегментировали рынки и банковские продукты, повысили качество
предоставляемых услуг, ускорив расчеты, пополнили информационные базы банков
данными о финансовом поведении клиентов.
Интернационализация и глобализация в
банковском деле - появление и быстрое закрепление на финансовом рынке
господства транснациональных банковских гигантов - процесс стремительного
расширения сферы деятельности крупных банков за пределы национальных границ,
сопровождающийся созданием сети зарубежных филиалов и повышением доли операций
с иностранными клиентами. Одним из парадоксов современного развития мировой
банковской системы является то, что, несмотря на все меры регулирования, и
контроля, банковская система никогда еще не была столь нестабильна, как в
последние годы. Существующие методы регулирования банковской деятельности
нередко считаются неадекватными, слишком грубыми, что требует дополнительных
усилий по разработке новых приемов и методов оценки банковских рисков.
В целом финансовые инновации стали
одним из мощных факторов, повлиявших на развитие современного банковского дела.
Их можно проклассифицировать на организационные инновации, инновации продуктов
и инновации процессов.
Универсализация и диверсификация в
банковской деятельности характеризуется предоставлением кредитными учреждениями
максимального спектра услуг максимально возможному спектру клиентов. Это
необходимо для компенсации убытков одного филиала или одного вида деятельности
за счет другого, то есть для минимизации рисков в банковской деятельности,
которые были, есть и будут особенностями работы кредитного учреждения во все
времена.
Статистические данные
свидетельствуют о том, что банки США и Великобритании в последние годы имели
излишек капитала. В результате в настоящее время банки избирают различную
тактику:
одни
банки приобретают другие банки и расширяют собственную филиальную сеть.
другие
банки увеличивают активы и, соответственно, испытывают на себе возросший
уровень риска.
третьи
стремятся возвращать средства своим акционерам, а не увеличивать активы.
Подобный подход позволяет снизить
банковские риски и, соответственно, повысить доходы и ликвидность банка.
Одновременно наблюдается существенное возрастание рисков, связанных с
банковской деятельностью, что ставит проблему «риск - ликвидность» в центр
управления банковскими операциями.
Электронные наличные станут деньгами
будущего, в этой связи правительства считают, что чем больше операций будет
совершаться в электронной форме, тем больше возможностей они получат для
контроля за операциями своих граждан по переводам денежных средств и смогут
восполнить пробелы своих систем, используемых в глобальном масштабе для
предотвращения ухода от налогов. Но уже сейчас очевидно, что этим надеждам не
суждено сбыться не только из-за огромного числа осуществляемых банками
операций, что не даст возможности проводить их реальный мониторинг, но еще и
потому, что банки в большинстве своем будут все в большей степени оперировать в
оффшорных зонах. Они смогут даже проводить свои операции параллельно из разных
точек земного шара, с тем, чтобы уйти от национального банковского контроля и
надзора.
Эти антикризисные меры можно также
отнести к современным тенденциям, присущим банковским системам различных стран.
В последнее время многие западные
специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения
стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который
базируется на эффективном использовании новой информационной технологии.
Французские специалисты Ж.-Э. Мерсье и Ж.-Э. Писини, сотрудники фирмы «A.T.
Kearney, Paris», считают, что в настоящее время в области банковского
маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией
стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, розничные банки,
способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих
операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в том числе за счет таких
факторов, как:
маркетинг,
учитывающий жизненный цикл клиента, - на 25-50%;
стратегия
привлечения и удержания клиентов - на 20-40%;
использование
альтернативных каналов сбыта - на 5-10%.
До сих пор, однако, во многих
розничных банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга.
Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у розничных
банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих
товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная
структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга,
ориентированную на клиента.
Недостатки нынешней структуры банков
проявляются на всех уровнях: дирекция маркетинга и другие подразделения
маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам
банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не
скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам,
хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;
многочисленные
сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг часто преследуют
конкурирующие между собой коммерческие цели;
каждый
отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия
на «своих» операциях и контроле над «своими» издержками, не координируя
деятельность с другими подразделениями.
Предлагаемые западными специалистами
направления действий, которые могут существенно повысить эффективность
банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов
организации и управления отношениями банка с клиентами.
Современная экономическая ситуация в
Казахстане характеризуется динамизмом и в ряде случаев непредсказуемостью. Для
того чтобы иметь перспективы в таких условиях, руководство и специалисты банка
должны четко представлять себе, в какой среде они действуют, кто их конкуренты
и насколько они сильны, в каком направлении развиваются конкуренты и
собственный банк, какие действия нужно предпринять в ближайшей и более
отдаленной перспективе, чтобы достичь целей банка. На эти и ряд других сложных
вопросов можно ответить в том случае, если банк будет основывать свою
деятельность на четко разработанном плане. Такой план может быть рассчитан на
длительную перспективу - 3-5 лет и более, а так же и на менее продолжительный период
- 1 год. В первом случае речь идет о стратегическом плане, а во втором - о
текущем или оперативном.
В общем виде потребность в
стратегическом планировании обусловлена следующими преимуществами, которые дает
такой план:
образуется
прочная информационная база, позволяющая выработать план действий и гибко
реагировать на изменения в макросреде, предвидеть ситуацию на будущий период;
расширяется
или стабилизируется рыночная доля за счет выбора более перспективных групп
клиентов и учета слабых и сильных сторон конкурентов на конкретных рынках;
снижается
риск банковских операций и оказания дополнительных услуг за счет диверсификации
продуктов;
появляется
возможность рационально планировать и претворять в жизнь элементы комплекса
маркетинга;
появляется
возможность более эффективно организовывать управление различными областями
деятельность банка: кадрами, технологиями, инновациями, инвестициями, финансами
и различными операциями;
повышается
эффективность использования имеющихся возможностей для роста деловой активности
банка.
Управление коммерческим банком
должно осуществляться на основе повышенного внимания к маркетингу, основная
идея которого заключается в том, что маркетинговые службы банка изучают рынок
предполагаемых к выпуску продуктов, типы клиентов-покупателей, конкурентов,
предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и
реализацию. При этом в центре внимания должны всегда находиться реальные
потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Специфика банковского
маркетинга исходит из особенностей банковских продуктов, которые являются
абстрактными и не имеют материальной субстанции.
Являясь частью менеджмента банка,
банковский маркетинг связан со стратегией развития банка. Суть стратегического
подхода маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка,
внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляются на базе
предварительно проведенных маркетинговых исследований.
Маркетинг за годы своего
существования постоянно эволюционировал и пережил целый ряд концепций.
Повсеместное внедрение во все сферы
деятельности глобальной сети Internet дало базу для создания нового направления
маркетинга - Internet-маркетинга. На мой взгляд, это имеет положительные
тенденции в развитии банковского маркетинга. Internet-маркетинг - это
маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке. В практике бизнеса
понятия электронного маркетинга и Internet-маркетинга часто употребляются как
синонимы, так как большая часть электронных маркетинговых операций сегодня
осуществляются именно в сети Internet.
В Internet-маркетинге используются
те же элементы комплекса маркетинга, но каждый элемент имеет свои особенности.
Например, при разработке сайта
ставится вопрос, к какому из четырех или семи «Р» его отнести. Сайт компании
может выполнять как функцию продвижения, продвигая бренд, так и функцию
распределения, продавая продукцию или услугу через виртуальный магазин.
В связи с данными особенностями
электронного рынка ученые всего мира начали адаптировать традиционные маркетинговые
модели для Internet-бизнеса или создавать новые, более эффективные для
виртуальной среды.
С 2002 года были созданы модели,
специально созданные для Internet-рынка:
4S.
4Ps+
продукта или услуги. Банки предоставляют реальные ресурсы на своих сайтах с
тем, чтобы клиенты могли дистанционно общаться, задавать вопросы, но о
дистанционном управлении своими счетами речи не идет. Банк использует свой сайт
в качестве дополнительного канала для продвижения, а не реализации своих
стандартных продуктов на рынке.
Третий уровень позволяет банку
начать работу в рамках Internet-банкинга. Сайт банка предоставляет клиентам онлайновый доступ к
счету.
. Классический вариант системы Internet-банкинга для
физических лиц включает в себя полный набор банковских услуг, предоставляемых
клиентам в офисах банка, за исключением операций с наличными деньгами:
Открытие
депозитных сетов - редкое явление.
Покупка
и продажа безналичной валюты
Оплата
коммунальных платежей.
Плата
за доступ в Internet.
Оплата
счета операторов сотовой и пейджинговой связи.
Осуществление
проводок средств по своим счетам.
Отслеживание
всех банковских операций по своим счетам за любой промежуток времени.
В Internet-Банкинге предусмотрена
возможность обмена между клиентами и банком информационными сообщениями с
прикрепленными файлами. Все передаваемые сообщения и прикрепленные файлы
подписываются ЭЦП.
Следует отметить значительный рост
числа банков, имеющих сайты третьего уровня, но небольшой набор предоставляемых
услуг в рамках Internet-маркетинга.
Отличительные черты Internet-маркетинга:
предварительное
установление интерактивной связи с потребителем с помощью глобальной сети.
возможность
использования индивидуального маркетинга «один на один» с конкретным клиентом с
учетом его потребностей и предпочтений.
банковский
клиент не только имеет возможность общения с банком посредством электронной
почты, но и оказывать влияние на цену, условия и другие параметры,
предоставляемых продуктов и услуг.
Четвертый уровень предполагает
наличие индивидуальных динамических страниц для потребителей, предоставление
возможности альтернативного выбора конечного продукта или оптимального пакета
услуг.
Четвертый уровень является
свидетельством наличия у банка виртуального сообщества потребителей с высокой
степенью коммерческого трафика и информационного обмена как внутри сообщества
потребителей, так и между сообществом и банком.
Современные высокотехнологичные
банки стремятся предложить клиентам все самые удобные и новейшие возможностей
по управлению собственными средствами.
В условиях острой банковской
конкуренции, современный банковский маркетинг использует новые инструменты и
методики политики ценообразования на рынке банковских услуг; приветствует
появление инноваций и развитие дополнительного сервиса, поддерживает улучшение
качества банковского обслуживания, включая рост профессионализма и
квалифицированность банковского персонала, что в конечном итоге отражается на
репутации и имидже банка.
2. Анализ и оценка
развития банковского маркетинга в Республике Казахстан
2.1 Оценка и анализ
направлений маркетинговой деятельности в АО «БТА банк»
АО «БТА Банк» - крупный
казахстанский банк второго уровня, обслуживающий более 1,2 млн. частных и 132
000 корпоративных клиентов. Основным акционером БТА Банка является Правительство
Республики Казахстан в лице ФНБ «Самрук-Казына». После вхождения ФНБ
«Самрук-Казына» в акционерный капитал БТА Банка, финансовая и инвестиционная
стратегия БТА изменилась: БТА переориентировал свой бизнес на внутренний рынок
вместо кредитования проектов за рубежом, сделав акцент на качественном
обслуживании корпоративных и розничных клиентов и инвестировании надежных
рентабельных проектов в Казахстане. БТА Банк является участником программы
«Дорожная карта бизнеса 2020», которая разработана для реализации послания
Президента Республики Казахстан Н.А. Назарбаева народу Казахстана «Новое
десятилетие - Новый экономический подъем - Новые возможности Казахстана» и
Стратегического плана развития Казахстана до 2020 года. Программа является
одним из механизмов реализации Государственной программы по форсированному
индустриально-инновационному развитию Республики Казахстан на 2010-2014 годы.
Банки - центральные звенья в системе
рыночных структур. Развитие их деятельности - необходимое условие реального создания
рыночного механизма. Процесс экономических преобразований начался с
реформирования банковской системы. БТАБанк - полноправный и активный участник
банковского рынка РК. История создания акционерного общества АО «БТА Банк»
начинается с 15 октября 1925 года. В 2008 году была завершена процедура
перерегистрации АО «Банк ТуранАлем» и финансовый институт получил новое
официальное название - АО «БТА Банк». Работы по ренеймингу и ревизуализации
банка и его дочерних компаний были завершены в течение 2008 года.
В 2010 году БТА Банк был признан
крупнейшим банком в Казахстане по размеру активов, собственному капиталу и
чистой прибыли, согласно ежегодному рейтингу ТОП 1000 мировых банков,
проводимому международным изданием The Banker. АО «БТА Банк» первым из банков
республики внедрил систему управления информационной безопасностью, область
действия СУИБ распространяется на систему предоставления дистанционных
банковских услуг юридическим лицам «БТА-Online», которая в результате
сертификации признана международными экспертами продуктом с наивысшим уровнем
защищенности. В рамках антикризисных мер в 2009 году Правительство РК приняло
предложение Агентства РК по регулированию и надзору финансового рынка и
финансовых организаций о выкупе контрольного пакета акций АО «БТА БанкФондом
национального благосостояния «Самрук-Казына» в размере 75,1% акций. Выкуп был
осуществлен через дополнительную эмиссию - в результате банк получил
дополнительный капитал в размере 251 319 485 425 тенге.
На протяжении всего 2009 года БТА
Банк принимал активное участие в реализации стабилизационных программ,
инициированных Правительством РК в рамках поддержки реального сектора экономики
- поддержки МСБ и агропромышленного комплекса, рефинансирование ипотечных
займов и финансирование завершения жилищного строительства. По программам
кредитования субъектов малого и среднего бизнеса банк освоил средства на сумму
36,9 млрд. тенге в рамках траншей Казына - I, Казына-II и Казына-III. В 2009
году группа БТА успешно завершила рефинансирование ипотечных кредитов - было
освоено свыше 37 млрд. тенге, перезаключены договора с 10 300 заемщиками. Из
120 млрд. тенге, выделенных банковскому сектору для рефинансирования ипотечных
займов, на долю БТА пришлось 37 млрд. тенге или 31% от общей суммы
государственных средств. Наибольшую активность проявили заемщики в гг. Алматы,
Астана, Актобе, Караганда, Атырау и Восточно-Казахстанской области.
В 2010 году План реструктуризации
финансовой задолженности АО «БТА Банк» на сумму 2 442 млрд. тенге был одобрен
на Собрании в Алматы кредиторами, владеющими обязательствами Банка в размере 2
247,4 млрд. тенге, что составило 92,03 процентов от общего объема финансовой
задолженности. В голосовании участвовали кредиторы по всем видам долговых
инструментов БТА Банка, в том числе внешних и внутренних облигаций,
двусторонних и синдицированных займов, исламских финансовых инструментов,
соглашений по торговому финансированию и деривативов. БТА Банк приступил к
реализации государственной Программы развития регионального предпринимательства
«Дорожная карта бизнеса - 2020». Цель «Дорожной карты бизнеса» - обеспечение
устойчивого роста регионального предпринимательства, а также сохранение
действующих и создание новых постоянных рабочих мест. Решение предусмотренных
Программой задач будет осуществляться по трём направлениям: поддержка новых
бизнес-инициатив, оздоровление предпринимательского сектора, поддержка
экспортно-ориентированных производств.
В 2011 году БТА Банк начал процесс
объединения пенсионных активов внутри группы БТА. Решение о присоединении НПФ
«БТА Казахстан» и организации, осуществляющей инвестиционное управление
пенсионными активами «Жетысу» к НПФ «УларУмiт», было принято на совместном
общем собрании акционеров этих компаний. Присоединение НПФ «БТА Казахстан» и
ООИУПА «Жетысу» к НПФ «ҰларҮмiт» запланировано в 2 этапа: первый -
присоединение НПФ «БТА Казахстан» к НПФ «ҰларҮмiт», второй этап -
присоединение ООИУПА «Жетысу» к НПФ «ҰларҮмiт».
В мае 2011 г. Международное
рейтинговое агентство Moody’s Investors Service повысило долгосрочные
депозитные рейтинги БТА Банка в национальной и иностранной валюте с «Caa3» до
«B3». Рейтинг финансовой устойчивости БТА Банка был подтверждён на уровне «E»,
что соответствует рейтингу «Caa2» по долгосрочной рейтинговой шкале Moody's.
Одновременно с этим по старшим необеспеченным и субординированным облигациям в
иностранной валюте, выпущенным в рамках реструктуризации БТА Банка, были
присвоены долгосрочные долговые рейтинги на уровне «Caa2» и «Caa3»,
соответственно. Прогноз по рейтингу финансовой устойчивости БТА Банка -
«стабильный». Прогноз по долгосрочным долговым и депозитным рейтингам БТА Банка
- «развивающийся».
Таблица 1 - Структурный анализ
активов и пассивов АО «БТА банк»
|
Наименование статей
|
2011 год
|
2010 год
|
Темп роста
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Активы
|
|
|
|
|
Денежные средства и их эквиваленты
|
6,52
|
2,94
|
3,58
|
|
Финансовые активы, отражаемые по справедливой стоимости через
прибыли или убытки
|
7,06
|
22,66
|
-15,6
|
|
Средства в банках
|
1,94
|
9,25
|
-7,31
|
|
Ссуды, предоставленные клиентам
|
53,01
|
58,67
|
-5,66
|
|
Основные средства и нематериальные активы
|
5,24
|
4,88
|
0,36
|
|
Активы, имеющиеся в наличии для продажи
|
23,77
|
0,33
|
23,44
|
|
Текущие требования по налогу на прибыль
|
0,24
|
0,51
|
-0,27
|
|
Прочие активы
|
2,1
|
0,72
|
1,38
|
|
Итого активы:
|
100
|
100
|
|
|
Обязательства и капитал
|
|
|
|
|
Обязательства:
|
|
|
|
|
Средства клиентов
|
39,66
|
17,86
|
21,8
|
|
Обязательства перед Правительством РК
|
4,62
|
2,17
|
2,45
|
|
Средства банков
|
3,17
|
18,62
|
-15,45
|
|
Средства прочих финансовых организаций
|
0,03
|
3,28
|
-3,25
|
|
Прочее финансирование
|
2,61
|
2,57
|
0,04
|
|
Выпущенные долговые ценные бумаги
|
30,14
|
43,55
|
-13,41
|
|
Репо
|
12,44
|
6,29
|
6,15
|
|
Финансовые обязательства, отражаемые по справедливой стоимости
через прибыли и убытки
|
0,22
|
0,28
|
-0,06
|
|
Прочие обязательства
|
1,97
|
0,86
|
1,11
|
|
Субординированный долг
|
5,13
|
4,47
|
0,66
|
|
Итого обязательства:
|
100
|
100
|
|
|
Дефицит капитала
|
|
|
|
|
Уставный капитал
|
1039,5
|
25,30
|
1014,2
|
|
Дополнительный оплаченный капитал
|
3,28
|
0,32
|
2,86
|
|
Резерв переоценки справедливой стоимости активов, имеющихся в
наличии для продажи
|
1,01
|
0,13
|
0,88
|
|
Резерв переоценки основных средств
|
9,47
|
0,51
|
8,96
|
|
Накопленный убыток
|
1081,8
|
126,01
|
955,79
|
|
Итого дефицит капитала
|
100
|
100
|
|
Просмотрев таблицу 1 можно
сделать вывод, что темп роста активов банка в 2011 году наблюдается у таких
активов как: денежные средства и счета в Национальном банке РК; основные
средства и нематериальные активы; активы, имеющиеся в наличии для продажи;
прочие активы. У большинства обязательств наоборот наблюдается снижение темпа
роста таких как: средства банков; средства прочих финансовых организаций;
выпущенные долговые ценные бумаги и т.д.
Таблица 2 - Консолидированный отчет
о прибылях и убытках АО «БТА
банк»
|
Наименование статей
|
2011 года
|
2010 года
|
Изменение
|
|
|
|
|
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
Процентные доходы
|
24 498
|
62 334
|
-37 836
|
-60,69
|
|
Процентные расходы
|
|
|
-31 048
|
-64,03
|
|
Чистый процентный доход
|
7 059
|
13 847
|
-6 788
|
-49,02
|
|
Комиссионные доходы
|
1 327
|
2 458
|
-1 131
|
-46,01
|
|
Комиссионные расходы
|
|
|
-138
|
-52,47
|
|
Чистый комиссионный доход
|
1 202
|
2 195
|
-993
|
-45,23
|
|
Чистая прибыль/ по операциям с финансовыми инструментами,
отражаемыми по справедливой стоимости через прибыли или убытки
|
1 472
|
|
47 936
|
103,16
|
|
Чистая прибыль/ от операций с иностранной валютой
|
16 715
|
|
65 211
|
134,46
|
|
Доход от реструктуризации
|
320 364
|
-
|
320 364
|
-
|
|
Расходы по облигациям, оплачиваемым за счет взысканных сумм
|
|
-
|
-1 574
|
-
|
|
Прочие доходы/
|
93
|
792
|
-699
|
-88,25
|
|
Операционные доходы/
|
345 331
|
|
423 457
|
542,01
|
|
Убытки от обесценения
|
|
|
-41 378
|
-63,57
|
|
Прочие общехозяйственные и административные расходы
|
|
|
1 469
|
14,61
|
|
Доход - за период
|
310 102
|
|
463 366
|
302,33
|
|
Прочий совокупный убыток
|
|
|
|
|
|
Резерв по переоценке активов, имеющихся в наличии для продажи:
|
|
|
|
|
|
- чистое изменение справедливой стоимости активов, имеющихся в
наличии для продажи
|
|
|
2 492
|
531,34
|
|
Всего совокупный доход/
|
307 141
|
|
460 874
|
299,78
|
|
Прибыль/ на акцию
|
|
|
|
|
|
Базовый, тенге
|
26 322
|
|
42 225
|
265,51
|
|
Разводненный, тенге
|
23 401
|
|
39 304
|
247,14
|
Проанализировав таблицу 2, в котором
данные отчета о прибылях и убытках АО «БТА
банк», следует отметить, что чистый процентный доход в 2011 году
составил 7059 млн. тенге, а в 2010 году этот же показатель был 13847 млн.
тенге. Это значит, что чистый процентный доход в 2011 году стал на 49,02%
меньше предыдущего года, т.е. на 6788 млн. тенге снизился. В 2010 году убыток
АО «БТА банк» за год составил 153733 млн. тенге, а в 2011 году банк сумел
реабилитироваться и получил доход в размере 307141 млн. тенге. Это говорит, что
банк в 2010 году был в убытке, а в 2011 получил доход.
Анализ доходов и расходов банка дает
возможность изучения результатов деятельности коммерческого банка, а
следовательно, и оценки эффективности его как коммерческого предприятия. Анализ
результативности банковской деятельности начинается с анализа доходов и
расходов, а заканчивается исследованием прибыли. Анализ финансовой деятельности
банка производится одновременно с анализом ликвидности баланса банка, и на
основании полученных результатов делаются выводы относительно надежности банка
в целом.
Таблица 3 - Консолидированный отчет
о движении денежных средств АО «БТА
банк»
|
Наименование статей
|
2011 года млн. тг
|
2010 год млн. тг
|
Изменение
|
|
|
|
|
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
Движение денежных средств от инвестиционной деятельности
|
|
|
|
|
|
Поступление от активов, имеющихся в наличии для продажи
|
641
|
-
|
641
|
-
|
|
Приобретение основных средств
|
62,97
|
|
Продажа основных средств
|
220
|
217
|
3
|
1,38
|
|
Поступление/ денежных средств в инвестиционной деятельности
|
434
|
|
479
|
1064,4
|
|
Движение денежных средств от финансовой деятельности
|
|
|
|
|
|
Погашение выпущенных долговых ценных бумаг
|
-
|
|
1 486
|
-
|
|
Выкуп выпущенных долговых ценных бумаг
|
-
|
|
1 491
|
-
|
|
Вклад Материнской компании при реструктуризации
|
24 000
|
-
|
24 000
|
-
|
|
Денежные средства, выплаченные кредиторам при реструктуризации
|
|
-
|
73 558
|
-
|
|
Использование денежных средств в финансовой деятельности
|
|
|
46 581
|
1564,6
|
|
Чистое уменьшение денежных средств и их эквивалентов
|
21 633
|
|
26 946
|
507,17
|
|
Влияние изменений валютных курсов на величину денежных средств и
их эквивалентов
|
|
411
|
-771
|
-187,59
|
|
Денежные средства и их эквиваленты по состоянию на начало года
|
15 388
|
60 855
|
-45 467
|
-74,71
|
|
Денежные средства и их эквиваленты по состоянию на конец года
|
36 661
|
55 953
|
-19 292
|
-34,47
|
Рассмотрев таблицу 3, где дан отчет
о движении денежных средств АО «БТА
банк», можно сказать что поступлений от активов, имеющихся в наличии
для продажи в 2010 году не было, а в 2011 поступления составили 641 млн. тенге.
Кредиты, выданные клиентам в 2010 году составили 33681 млн. тенге, но этот
показатель в 2011 снизился на 21,44% и составил 25995 млн. тенге. В целом можно
сказать, что движение денежных средств АО «БТА банк» в 2010 году
сократилось в количественном и качественном показателе.
Субъектом кредитования с позиции
классического банковского дела являются юридические или физические лица,
дееспособные и имеющие материальные или иные гарантии совершать экономические,
в том числе кредитные сделки. Субъект получения кредита может быть самого
разного уровня, начиная от отдельного частного лица, предприятия, фирмы вплоть
до государства. Для управления ликвидностью банку необходимо постоянно
контролировать диверсифицированность кредитного портфеля по срокам
предоставления кредитных ресурсов. Качеством кредитного портфеля банка можно
управлять путем проведения комплекса мероприятий, направленных на ужесточение
требований к заемщику и повышению диверсифицированности кредитного портфеля
банка.
Выдавая кредиты физическим и
юридическим лицам, банк формирует свой кредитный портфель. Таким образом,
кредитный портфель банка - это совокупность остатков задолженности по активным
кредитным операциям на определенную дату. Клиентский кредитный портфель
является его составной частью и представляет собой остаток задолженности по
кредитным операциям банка с физическими и юридическими лицами на определенную
дату. В современном мире сохраняется высокий уровень уязвимости банковского
сектора, недоверие клиентов к кредитным организациям. Сохраняются также высокие
риски кредитования, обусловленные неэффективной структурой экономики, дефектами
управления и низкой транспарентностью многих предприятий.
Кредитные операции - основа
банковского бизнеса, поскольку являются главной статьей доходов банка. Но эти
операции связаны с риском невозврата ссуды, которому в той или иной мере
подвержены банки в процессе кредитования клиентов. Именно поэтому кредитный
риск как один из видов банковских рисков является главным объектом внимания
банков.
Таблица 4 - Анализ кредитов АО «БТА банк» по отраслям экономики
|
|
2011 г. млн. тг
|
2010 г. млн. тг
|
Изменение
|
|
|
|
Уд. вес
|
|
Уд. вес
|
|
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
|
Строительство
|
113,729
|
29,65
|
96,228
|
27,93
|
17,50
|
18,18
|
|
Добыча нефти и природного газа
|
56,916
|
14,83
|
45,014
|
13,06
|
11,90
|
26,43
|
|
Операции с недвижимостью
|
56,413
|
14,70
|
32,623
|
9,46
|
23,79
|
72,92
|
|
Услуги, оказанные предприятиям малого и среднего бизнеса
|
42,151
|
10,99
|
48,963
|
14,21
|
-6,81
|
-13,90
|
|
Оптовая торговля
|
28,807
|
7,51
|
32,979
|
9,57
|
-4,17
|
-12,64
|
|
Финансовые услуги
|
21,640
|
5,64
|
21,904
|
6,35
|
-0,26
|
-1,18
|
|
Транспортировка
|
15,534
|
4,05
|
12,175
|
3,53
|
3,35
|
27,51
|
|
Металлургическая промышленность
|
9,851
|
2,56
|
8,830
|
2,56
|
1,02
|
11,55
|
|
Финансовая аренда
|
5,526
|
1,44
|
8,786
|
2,55
|
-3,26
|
-37,10
|
|
Химическая промышленность
|
4,495
|
1,17
|
2,405
|
0,69
|
2,09
|
86,90
|
|
Сельское хозяйство
|
4,486
|
1,16
|
8,484
|
2,46
|
-3,99
|
-47,02
|
|
Пищевая промышленность
|
3,978
|
1,03
|
4,138
|
1,20
|
-0,16
|
-3,86
|
|
Розничная торговля
|
3,171
|
0,82
|
1,093
|
0,31
|
2,07
|
189,38
|
|
Производство металлических изделий
|
939
|
0,24
|
295
|
0,08
|
644
|
218,30
|
|
Почтовые услуги и услуги связи
|
502
|
0,13
|
461
|
0,13
|
41
|
8,89
|
|
Прочее
|
15,394
|
4,01
|
20,151
|
5,84
|
-4,75
|
23,57
|
|
383,532
|
|
344,529
|
|
39
|
11,31
|
|
Резерв под обесценение
|
80,088
|
|
149,761
|
|
108,67
|
55,79
|
Просмотрев таблицу 4, можно сказать,
что кредитный портфель по отраслям экономики в целом в 2011 году увеличился за
исключением некоторых из них, таких как пищевая промышленность, сельское
хозяйство, оптовая торговля. В итоге сравнив 2011 и 2010 годы, кредитный
портфель в 2011 году увеличился на 39 млн. тенге, т.е. на 11,31% и составил
383,532 млн. тенге. Кредитный риск может возникнуть по каждой отдельной ссуде,
предоставленной банком, и, как следствие, по кредитному портфелю в целом.
Просмотрев рисунок 2.1 можно
сказать, что большинство кредитов выдаются в строительство, в операции с
недвижимостью, в финансовые услуги и т.д.
Таблица 5 - Анализ кредитов АО «БТА банк», выданных клиентам
|
Кредиты, выданные клиентам
|
2011 г. млн. тг
|
2010 г. млн. тг
|
Изменение
|
|
|
|
|
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
Корпоративные кредиты, величина которых является индивидуально
значительной
|
|
|
|
|
|
Кредиты, выданные крупным предприятиям
|
278 231
|
359 044
|
-80 813
|
-22,50
|
|
Начисленное вознаграждение
|
35 922
|
24 488
|
11 434
|
46,69
|
|
Итого корпоративных кредитов, величина которых является
индивидуально значительной
|
314 153
|
383 532
|
-69 379
|
-18,08
|
|
Корпоративные кредиты, величина которых не является
индивидуально значительной и кредиты, выданные физическим лицам
|
|
|
|
|
|
Корпоративные кредиты, величина которых не является
индивидуально значительной
|
49 064
|
53 297
|
-4 233
|
-7,94
|
|
Ипотечные кредиты
|
70 843
|
71 202
|
-359
|
-0,5
|
|
Потребительские кредиты
|
57 270
|
68 765
|
-11 495
|
-16,71
|
|
Кредиты на покупку автомобилей
|
5 542
|
6 544
|
-1 002
|
-15,31
|
|
Кредитные карты
|
2 086
|
2 692
|
-606
|
-22,51
|
|
Прочие кредиты
|
86 388
|
88 798
|
-2 410
|
-2,71
|
|
Начисленное вознаграждение
|
22 634
|
23 052
|
-418
|
-1,81
|
|
Итого корпоративных кредитов, величина которых не является
индивидуально значительной и кредитов, выданных физическим лицам
|
293 827
|
314 350
|
-20 523
|
-6,52
|
|
Кредиты, выданные клиентам до вычета резерва под обесценение
|
607 980
|
697 882
|
-89 902
|
-12,88
|
|
Резерв под обесценение
|
|
|
54 499
|
11,99
|
|
Кредиты, выданные клиентам, за вычетом резерва под обесценение
|
208 304
|
243 707
|
-35 403
|
-14,52
|
По анализу в таблице 5 анализ
кредитов АО «БТА банк», выданных клиентам можно прийти к такому выводу, что 2011 год по
сравнению с 2010 годом остался в убытке. Это значит, что в 2011 году АО «БТА банк» выдал меньше кредитов,
чем в 2010 году, а именно на 44,38 млн. тенге меньше, что на 12,37% меньше чем
в 2010 году. Структура ресурсов разных банков отличается большим разнообразием,
что объясняется специфическими особенностями деятельности каждого конкретного
банка. Итак, подавляющую часть денег, за счет которых работает и живет банк,
составляют привлеченные им средства, причем привлеченные за плату. Поэтому
проблема формирования ресурсов имеет для него более важное значение, чем для
любого иного хозяйствующего субъекта. Это обстоятельство порождает конкурентную
борьбу за ресурсы между банками, банками и иными кредитными и прочими
организациями и предприятиями, а также другие специфические особенности банковской
деятельности.
Основные этапы анализа: выбор
критериев оценки качества ссуд, определение метода этой оценки.
АО «БТА банк» предоставляет наиболее
широкий спектр услуг на финансовом рынке страны, постоянно расширяя сферы
деятельности:
финансирование.
казначейские
сделки.
расчетно-кассовое
обслуживание.
прочие
услуги.
Основные направления Стратегии
развития БТАБанка:
1. Способствовать развитию
реального сектора экономики Казахстана.
2. Расширять спектр
предоставляемых финансовых услуг с гарантией высококачественного обслуживания
клиентов.
. Содействовать развитию
инфраструктуры.
. Принимать активное участие
в социальных программах Правительства Казахстана.
. Повышать финансовую
устойчивость банка, способствовать увеличению доверия к банковской системе
Казахстана у населения.
2.2 Анализ конкурентной
среды АО «БТА банк»
Степень концентрации услуг в
финансовом секторе сохраняется высокой, несмотря на существенное сжатие бизнеса
ключевых его сегментов в условиях финансово-экономической нестабильности. Рост
конкуренции со стороны банков с иностранным участием с точки зрения уровня
проникновения иностранного капитала в банковский сектор, в настоящий момент не
создает угрозу для финансовой стабильности.
На количество участников рынка в
различных сегментах финансовых услуг оказывал влияние комплекс факторов как
регуляторного, так и экономического характера. В частности, повышение
требований по минимальному размеру капитала банков и профессиональных
участников рынка ценных бумаг, ужесточение пруденциального регулирования
ипотечных организаций и требований к переводным и кассовым операциям,
осуществляемым небанковскими финансовыми организациями, способствовало уходу с
рынка части финансовых организаций. В сегментах ипотечных организаций и рынка
ценных бумаг дополнительный усиливающий эффект регуляторных мер оказывало общее
замедление деловой активности на фондовом рынке и рынке недвижимости, как
следствие текущего кризиса. По состоянию на 1 января 2012 года банковский
сектор представлен 39 банками второго уровня.
Таблица 6 - Структура банковского
сектора Республики Казахстан
|
Структура банковского сектора
|
на 1.01.11 г.
|
на 1.01.12 г.
|
изменения
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Количество банков второго уровня, в т.ч.:
|
38
|
39
|
+1
|
|
- банки со 100% участием государства в уставном капитале
|
1
|
1
|
-
|
|
Количество филиалов банков второго уровня
|
374
|
365
|
-9
|
|
Количество дополнительных помещений банков второго уровня
|
1925
|
1881
|
-44
|
|
Количество представительств банков второго уровня за рубежом
|
17
|
17
|
-
|
|
Количество представительств банков - нерезидентов в Республике
Казахстан
|
32
|
29
|
-3
|
|
Количество банков - участников системы обязательного
коллективного гарантирования вкладов физических лиц
|
36
|
34
|
-2
|
|
Количество банков, имеющих лицензию на осуществление
кастодиальной деятельности
|
11
|
10
|
-1
|
Как видно из таблицы 6, количество
банков второго уровня РК увеличилось на 1 за анализируемый период, из них
количество банков со 100% участием государства в уставном капитале осталось
неизменным. Количество филиалов банков второго уровня также уменьшилось за
анализируемый период с 374 до 365 филиалов, это объясняется объединением
филиалов банков в некоторых городах РК. Количество представительств банков
второго уровня за рубежом составило 17 как за 2010 года, так и за 2011 год.
Также уменьшилось количество банков, имеющих лицензию на осуществление
кастодиальной деятельности. Благоприятные перспективы экономического развития
страны в долгосрочном периоде и богатые природные ресурсы обеспечивают
привлекательность наиболее емких сегментов финансового рынка для иностранных
игроков, стремящихся использовать преимущества доступного фондирования в
условиях ограниченности ресурсной базы у крупных казахстанских банков. В
частности, на банковском рынке появились такие новые игроки, как АО «Шинхан
Банк Казахстан» - Южная Корея, ДО АО Банк ВТБ - Российская Федерация, ряд
иностранных инвесторов выразили заинтересованность в скором входе на рынок.
Коммерческие банки столкнулись с
резким обострением конкуренции со стороны многочисленных специализированных
кредитных учреждений, которая стимулирует поиск банками новых сфер
деятельности, увеличение числа предлагаемых клиентам услуг и повышение качества
обслуживания. Развитие тенденции расширения функций коммерческих банков в
современных условиях продолжается. Для укрепления своих позиций на рынке они
активнее осуществляют не характерные для банков операции, внедряясь в
нетрадиционные для них сферы финансового предпринимательства. Тем самым
повышается роль банков в функционировании экономики.
К управлению маркетинговой
деятельностью в банке следует отнести ВЭД - крупные банки предлагают ряд услуг
клиентам-участникам внешнеэкономической деятельности и сами становятся важным
связующим звеном в международной торговле. Как правило банки создают
специализированные отделы по внешним связям. Напрашивается вывод о том, что
банковский маркетинг - это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту
банковских продуктов, включающая в себя определенный набор технических приемов,
целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным
для потребителя банковских услуг образом. Однако он является не только способом
реализации продукта, а стратегией и философией банка.
АО «БТА Банка» является одним из
крупнейших банков и лидером по созданию банковской сети на территории стран
СНГ. За период с 31 декабря 2006 года по 1 октября 2007 года, согласно
аудированной отчетности по МСФО, консолидированные активы БТА выросли на 47% до
24,1 млрд. долларов США, капитал - в 2,3 раза до 3,6 млрд. долларов США.
Консолидированная чистая прибыль БТА составила 487 млн. долларов США,
увеличившись в 2 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и
превысив прибыль по итогам 2006 года на 58%.
АО «БТА Банка», присутствующий в
странах СНГ и дальнем зарубежье, расширяет свое присутствие в странах СНГ, о
чем свидетельствует наличие сети банков - стратегических партнеров БТА,
деятельность которых распространяется на Украину, 4 региона России, Беларусь,
Грузию, Армению, Кыргызстан и Турцию. Представительства БТА работают в России,
Украине, Китае и ОАЭ.
АО «БТА Банка» имеет разветвленную
сеть филиалов по всей Республике Казахстан. Влиятельный деловой журнал The
Banker поместил БТА в рейтинг 300 лучших банков мира этого года и удостоил 3-го
места в рейтинге «Прорывы года». Европейская Бизнес Ассамблея присудила БТА
звание «Лучшая компания Европы» в банковском секторе евразийского региона.
Совместно с автором бренда БТА,
компанией LMH Consulting, были разработаны новые принципы продвижения банка и
банковских продуктов, основанные на представлении БТА Банка, как банка будущего
- высокотехнологичного, инновационного, высокопрофессионального.
Кампания, ориентированная на
массовый сегмент, призвана сопровождать продажи розничных банковских услуг и
продуктов для малого и среднего бизнеса. На первом этап кампании предполагается
активное использование текстовых конструкций в продуктовой рекламе и
эмоционально значимых образов - в имиджевой.
АО «БТА банк» занимает активную
социально ответственную позицию, воспринимая меценатство как неотъемлемую часть
своей работы, позволяющую продвигать свою философию, выполнять свою миссию по
отношению к обществу. Стабильно растущие финансовые результаты позволяют
расширять и диверсифицировать спонсорские и благотворительные программы Банка,
ключевыми приоритетами которых остаются культура, образование, спорт,
здравоохранение, а также адресная социальная помощь. Спонсорская и
благотворительная деятельность АО «БТА банк» сочетает в себе долгосрочную
поддержку проектов и разовые пожертвования. Мероприятия, спонсором которых
выступает АО «БТА банк», можно разделить на две категории - проекты,
ориентированные на продвижение имиджа Банка, и кампании по привлечению
клиентов.
2011 год привнес достаточно много
новых факторов, влияющих на казахстанский банковский сектор, которые
складываются в новые доминанты развития финансовой системы Казахстана. Если
рассматривать финансовые аспекты, среди тенденций, преобладающих в последнее
время, можно выделить:
· резкое
сокращение темпов роста банковской системы;
· существенное
ухудшение качества активов;
· снижение
доходности казахстанских банков.
Рассмотрим структуру совокупных
активов банковского сектора РК.
Таблица 7 - Структура совокупных
активов банковского сектора
|
Наименование показателя / дата
|
на 1.01.11 г.
|
на 1.01.12 г.
|
Изменения
|
Прирост,
|
|
млрд. тенге
|
в% к итогу
|
млрд. тенге
|
в% к итогу
|
% к итогу
|
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
|
Наличные деньги, аффинированные драгметаллы и корреспондентские
счета
|
1037,0
|
6,7
|
863,7
|
5,7
|
-173,3
|
-1,0
|
-16,7
|
|
Вклады, размещенные в других банках
|
1072,1
|
6,9
|
984,4
|
6,5
|
-87,7
|
-0,4
|
-8,2
|
|
Ценные бумаги
|
1779,7
|
11,4
|
2221,7
|
14,6
|
+442
|
+3,2
|
24,8
|
|
Банковские займы и операции «обратное РЕПО»
|
9638,9
|
62,0
|
9066,0
|
59,5
|
-572,9
|
-2,5
|
-5,9
|
|
Инвестиции в капитал
|
290,6
|
1,9
|
376,1
|
2,5
|
+85,5
|
+0,6
|
29,4
|
|
Прочие активы
|
1739,4
|
11,2
|
1727,5
|
11,3
|
-11,9
|
+0,1
|
-0,7
|
|
Всего активы)
|
15557,6
|
100,0
|
15239,4
|
100,0
|
-318,2
|
-
|
-2,0
|
|
Резервы
|
-4000,3
|
|
-3201,3
|
|
-799
|
|
|
|
Всего активы
|
11557,3
|
|
12038,1
|
|
+480,8
|
|
4,2
|
Активы банков второго уровня с
начала года увеличились на 480,7 млрд. тенге или на 4,2%, банковские займы и
операции «обратное РЕПО» уменьшились на 572,8 млрд. тенге или на 5,9%, резервы
снизились на 799,0 млрд. тенге или на 20,0%. За декабрь 2011 года активы БВУ
увеличились на 89,1 млрд. тенге или на 0,8%, банковские займы и операции
«обратное РЕПО» увеличились на 91,8 млрд. тенге или на 1,0%, резервы
уменьшились на 43,8 млрд. тенге или на 1,4%.
Динамика качества активов и условных
обязательств банков второго уровня показана в таблице.
Таблица 8 - Динамика качества
активов и условных обязательств банковского сектора
|
Наименование показателя / дата
|
на 1.01.11 г.
|
на 1.01.12 г.
|
Изменения
|
|
сумма осн. долга, млрд. тенге
|
в% к итогу
|
сумма осн. долга, млрд. тенге
|
в% к итогу
|
млрд. тенге
|
% к итогу
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
|
Всего активов и условных обязательств
|
16429,5
|
100,0
|
13859,1
|
100,0
|
-2570,4
|
-
|
|
Стандартные
|
8508,6
|
51,8
|
6696,3
|
48,3
|
-1812,3
|
-3,5
|
|
Сомнительные
|
4541,8
|
27,6
|
5039,8
|
36,4
|
+498
|
+8,8
|
|
Сомнительные 1 категории
|
1725,4
|
10,5
|
1706,3
|
12,3
|
-19,1
|
+1,8
|
|
Сомнительные 2 категории
|
401,5
|
2,4
|
582,5
|
4,2
|
+181
|
+1,8
|
|
Сомнительные 3 категории
|
1476,8
|
9,0
|
985,1
|
7,1
|
-491,7
|
-1,9
|
|
Сомнительные 4 категории
|
229,9
|
1,4
|
496,9
|
3,6
|
+267
|
+2,2
|
|
Сомнительные 5 категории
|
708,2
|
4,3
|
1268,9
|
9,2
|
+560,7
|
+4,9
|
|
Безнадежные
|
3379,0
|
20,6
|
2123,1
|
15,3
|
-1255,9
|
-5,3
|
Как видно из таблицы 8, общая сумма
активов и условных обязательств БВУ РК за анализируемый период уменьшилась на
2570,4 млрд. тенге, в том числе стандартные уменьшились на 1812,3 млрд. тенге,
сомнительные увеличились на 498 млрд. тенге, безнадежные уменьшились на 1255,9
млрд. тенге. Если рассматривать классификацию активов по категориям
сомнительных, то практически по всем категориям сомнительных произошло
увеличение их сумм.
В структуре распределения банков по
группам в зависимости от уровня высоколиквидных активов отмечается заметное
снижение количества банков, находящихся в группе с относительно более высоким
риском ликвидности или с долей высоколиквидных активов ниже 15%-го уровня. При
этом, как и прежде, преобладающая часть банков имеет долю высоколиквидных
активов в интервале от 15 до 30%. С начала 2011 года количество банков со
значительной долей высоколиквидных активов выросло более чем в 2 раза.
Структурные изменения
высоколиквидных активов характеризуются значительным увеличением с начала года
доли средств, находящихся на корреспондентских счетах и во вкладах в
Национальном Банке и снижением удельного веса государственных ценных бумаг, а
также наличных денег и драгоценных металлов.
Таблица 9 - Структура совокупных
обязательств банковского сектора
|
Наименование показателя / дата
|
на 1.01.11 г.
|
на 1.01.12 г.
|
Изменения
|
Прирост,
|
|
млрд. тенге
|
в% к итогу
|
млрд. тенге
|
в% к итогу
|
млрд. тенге
|
% к итогу
|
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
|
Межбанковские вклады
|
237,0
|
1,9
|
215,0
|
2,0
|
-22
|
+1,0
|
-9,3
|
|
Займы, полученные от других банков и организаций, осуществляющих
отдельные виды банковских операций
|
1247,5
|
10,0
|
548,5
|
5,1
|
-699
|
-4,9
|
-56,0
|
|
Займы, полученные от Правительства Республики Казахстан
|
47,5
|
0,4
|
58,4
|
0,5
|
+10,9
|
+0,1
|
22,9
|
|
Займы, полученные от международных финансовых организаций
|
98,7
|
0,8
|
77,8
|
0,7
|
-20,9
|
-0,1
|
-21,2
|
|
Вклады юридических лиц
|
4066,5
|
32,4
|
4574,4
|
42,7
|
+507,9
|
+10,3
|
12,5
|
|
Вклады физических лиц
|
1937,4
|
15,5
|
2250,9
|
21,0
|
+313,5
|
+5,5
|
16,2
|
|
Вклады дочерних организаций специального назначения
|
1795,5
|
14,3
|
25,4
|
0,2
|
-1770,1
|
-14,1
|
-98,6
|
|
Выпущенные в обращение ценные бумаги
|
1307,6
|
10,4
|
1577,9
|
14,7
|
+270,3
|
+4,3
|
20,7
|
|
Операции «РЕПО» с ценными бумагами
|
534,7
|
4,3
|
577,2
|
5,4
|
+42,5
|
+1,1
|
8,0
|
|
Прочие обязательства
|
1264,4
|
10,0
|
810,0
|
7,6
|
-454,4
|
-2,4
|
-35,9
|
|
Всего обязательств
|
12536,8
|
100
|
10715,4
|
100
|
1821,4
|
-
|
-14,5
|
Как видно из таблицы 9, совокупные
обязательства банков второго уровня с начала 2011 года уменьшились на 1821,4
млрд. тенге или на 14,5%. В структуре обязательств произошло увеличение вкладов
юридических лиц на 507,9 млрд. тенге или на 12,5%, вкладов физических лиц - на
313,6 млрд. тенге или на 16,2%. Вклады дочерних организаций специального
назначения уменьшились на 1770,2 млрд. тенге или на 98,6%, займы, полученные от
других банков и организаций, осуществляющих отдельные виды банковских операций
- уменьшились на 699,0 млрд. тенге или на 56,0%.
Основными финансовыми показателями,
характеризующими деятельность коммерческих банков на финансовом рынке РК,
являются: совокупные активы банка, условные обязательства банка, доходы и
расходы банка, связанные с вознаграждением, собственный капитал банка,
ликвидность, платежеспособность и эффективность деятельности банка.
Проанализируем основные финансовые
показатели коммерческих банков Казахстана. В нижеследующей таблице представлены
позиции коммерческих банков Казахстана по величине активов в%.
Таблица 10 - Позиции
коммерческих банков Казахстана по величине активов, %
|
Наименование банков
|
2010 год
|
2011 год
|
Изменения
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Совокупные активы банков
|
100
|
100
|
-
|
|
АО «Казкоммерцбанк»
|
25,2
|
20,1
|
-5,1
|
|
АО «Народный банк Казахстана»
|
22,1
|
17,8
|
-4,3
|
|
АО «БТА Банк»
|
15,1
|
14,8
|
-0,3
|
|
Всего по I
группе
|
62,4
|
52,7
|
-9,7
|
|
АО «Банк ЦентрКредит»
|
5,7
|
11,1
|
+5,4
|
|
АО «АТФ Банк»
|
4,9
|
9,2
|
+4,3
|
|
АО «Альянс банк»
|
3,5
|
3,3
|
-0,2
|
|
Всего по ІІ группе
|
14,1
|
23,6
|
+9,5
|
|
АО «Евразийский банк»
|
3,3
|
2,9
|
-0,4
|
|
АО «KASPI
BANK»
|
3,0
|
2,6
|
-0,4
|
|
АО «Нурбанк»
|
1,9
|
2,4
|
+0,5
|
|
АО «Ситибанк Казахстан»
|
1,7
|
2,3
|
+0,6
|
|
Всего по ІІІ группе
|
9,9
|
10,2
|
-0,2
|
|
Другие банки
|
13,6
|
13,5
|
-0,1
|
Доля АО «БТА банк» по размеру
активов на рынке банковских услуг составляла в 2010 году 15,1%, в 2011 году
14,8%. На сегодняшний день в качестве ближайших конкурентов можно указать АО
«Казкоммерцбанк», и АО «Народный банк Казахстана». Как видно из таблицы 5, АО
«БТА банк» вышел на третье место по сравнению с другими крупнейшими банками
Казахстана.
В таблицах 2.6-2.10 представлена динамика
развития АО «БТА банк» в сравнении с ведущими казахстанскими банками второго
уровня. Данные представлены в разбивке по группам.
Первая группа банков:
· АО
«Казкоммерцбанк»;
· АО «Народный Банк
Казахстана»;
· АО «БТА банк»;
Вторая группа банков:
· АО «Банк
ЦентрКредит»;
· АО «АТФ Банк»;
· АО «Альянс Банк».
Таблица 11 - Динамика изменения
активов коммерческих банков Казахстана
|
Наименование банков
|
2010 год
|
2011 год
|
Изменения
|
|
сумма, тыс. тг.
|
уд. вес%
|
сумма, тыс. тг.
|
уд. вес%
|
сумм, тыс. тг.
|
уд. вес%
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
|
Совокупные активы банков
|
9605433518
|
100
|
10110982651
|
100
|
+505549133
|
-
|
|
АО «Казкоммерцбанк»
|
2420569247
|
25,2
|
2029327647
|
20,1
|
-391241600
|
-5,1
|
|
АО «Народный банк Казахстана»
|
2122800807
|
22,1
|
1797573628
|
17,8
|
-325227179
|
-4,3
|
|
АО «БТА Банк»
|
1450420461
|
15,1
|
1500420294
|
14,8
|
+49999833
|
-0,3
|
|
Всего по I
группе
|
5993790515
|
62,4
|
5327321569
|
52,7
|
-666468946
|
-9,7
|
|
АО «Банк ЦентрКредит»
|
547509710
|
5,7
|
1120501713
|
11,1
|
+572992004
|
+5,4
|
|
АО «АТФ Банк»
|
470666242
|
4,9
|
926573139
|
9,2
|
+455906897
|
+4,3
|
|
АО «Альянс банк»
|
336190173
|
3,5
|
333322969
|
3,3
|
+45159964
|
-0,2
|
|
Всего по ІІ группе
|
1306338957
|
14,1
|
2380397821
|
23,6
|
+1074058864
|
+9,5
|
|
АО «Евразийский банк»
|
316979306
|
3,3
|
299173861
|
2,9
|
-37016312
|
-0,4
|
|
АО «KASPI
BANK»
|
288163005
|
3,0
|
267288219
|
2,6
|
-49691087
|
-0,4
|
|
АО «Нурбанк»
|
182503237
|
1,9
|
248211407
|
2,4
|
+65708170
|
+0,5
|
|
АО «Ситибанк Казахстан»
|
163292370
|
1,7
|
239739159
|
2,3
|
+76446789
|
+0,6
|
|
Всего по ІІІ группе
|
998965086
|
9,9
|
1054412646
|
10,2
|
+55447560
|
-0,2
|
|
Другие банки
|
1306338960
|
13,6
|
1348850615
|
13,5
|
+42511655
|
-0,1
|
В 2011 году банком были достигнуты
значительные результаты. По итогам 2011 года БТА Банк вышел на третье место
среди коммерческих банков республики по размерам активов. В 2011 году размеры
активов АО «БТА банк» уменьшились на сумму 325227179 тыс. тенге. Удельный вес
активов АО «БТА банк» уменьшился с 15,1% до 14,8% за анализируемый период.
Наглядно активы коммерческих банков Казахстана представлены на рисунках.
Таблица 12 - Динамика изменения
собственного капитала коммерческих банков Казахстана
|
Наименование банков
|
2010 год
|
2011 год
|
Изменения
|
|
сумма, тыс. тг.
|
уд. вес%
|
сумма, тыс. тг.
|
уд. вес, %
|
сумм, тыс. тг.
|
уд. вес, %
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
|
Совокупный капитал банков
|
1773159756
|
100
|
1837471250
|
100
|
+64311494
|
-
|
|
АО «Казкоммерцбанк»
|
395414625
|
22,3
|
402790251
|
21,9
|
+7375626
|
-0,4
|
|
АО «БТА Банк»
|
308529797
|
17,4
|
347886631
|
18,9
|
+39356834
|
+1,5
|
|
АО «Народный банк Казахстана»
|
281932401
|
15,9
|
296593752
|
16,1
|
+14661351
|
+0,2
|
|
Всего по I
группе
|
985876823
|
55,6
|
1047270634
|
56,9
|
+61393811
|
+1,3
|
|
АО «Банк ЦентрКредит»
|
143625940
|
8,1
|
134408819
|
7,3
|
-9217121
|
-0,8
|
|
АО «АТФ Банк»
|
127667502
|
7,2
|
116751838
|
6,4
|
-10915664
|
-0,8
|
|
АО «Альянс банк»
|
63833751
|
3,6
|
55753373
|
3,0
|
-8080378
|
-0,6
|
|
Всего по ІІ группе
|
335127193
|
18,9
|
306914030
|
16,7
|
-28213163
|
-2,2
|
|
АО «KASPI BANK»
|
54967952
|
3,1
|
50358681
|
2,7
|
-4609271
|
-0,4
|
|
АО «Нурбанк»
|
49648473
|
2,8
|
49086086
|
2,6
|
-562387
|
-0,2
|
|
ДБ АО «Сбербанк»
|
46102154
|
2,6
|
40397775
|
2,3
|
-5704379
|
-0,3
|
|
АО «ТЕМІРБАНК»
|
42555834
|
2,4
|
39727225
|
2,2
|
-2828609
|
-0,2
|
|
Всего по ІІІ группе
|
193274413
|
10,9
|
179569767
|
9,8
|
-13704646
|
-1,1
|
|
Другие банки
|
258881327
|
14,6
|
303716819
|
16,6
|
+44835492
|
+2,0
|
По данным таблицы 12 видно, что за
анализируемый период динамика изменения собственного капитала по первой группе
банков имела положительную тенденцию, то есть по таким банкам, как АО
«Казкоммерцбанк», АО «БТА Банк», АО «Народный банк Казахстана», по второй
группе банков имела отрицательную тенденцию, по таким банкам, как АО «Банк
ЦентрКредит», АО «АТФ Банк», и АО «Альянс банк», по третьей группе банков также
имела отрицательную тенденцию.
Проанализировав основные направления
АО «БТА банк» в области маркетинга, можно сделать вывод, что АО «БТА банк»
придает большое значение маркетинговой стратегии, планированию и контролю
маркетинга, активно применяет во взаимосвязи все элементы комплекса маркетинга,
включая качество обслуживания. Кроме того, для удовлетворения потребителей,
банк внедряет в свою деятельность инновационные банковские продукты, применяет
современные методы сбыта. Большее значение банк уделяет своему имиджу и связям
с общественностью.
Имидж банка становится сегодня одним
из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор
приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений
«банк - клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков
концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны
банковской деятельности, - это цель продолжительной и целенаправленной работы.
В 2008 году банк провёл ребрендинг,
в результате которого были изменены название, логотип и фирменный стиль банка.
В настоящий момент название компании АО «БТА Банк» перестало быть акронимом.
Но самым важным моментом в
налаживании коммуникационной политики исследуемого банка на сегодня является
проведение поэтапного ребрендинга от «Банка ТуранАлем» до «БТА Банка».
Необходимость в обновленном образе банка и банковского конгломерата возникла с
принятием БТА новой стратегии - стать ведущим финансовым институтом в СНГ и
выйти на международный рынок. Необходимость в обновленном образе банка и
банковского конгломерата в целом возникла с принятием БТА новой стратегии -
стать ведущим финансовым институтом в СНГ и выйти на международный рынок.
В 2010 году в мировом ТОПе - 500
БТАБанк занял - 475 место, стоимость бренда - 125 млн. долларов США. Ребрендинг
АО «БТА банк», одного из крупнейших участников финансового рынка Казахстана и
СНГ, был вызван необходимостью отразить новую долгосрочную стратегию развития
банка, в частности, повышение капитализации, усиление его позиций на
международных рынках и активизацию работы в розничном сегменте банковских
услуг. Банк решил поменять фирменный логотип на новый. Новый логотип и
фирменный стиль БТА банка призваны транслировать основные идеи коммуникации
бренда: надежность, инновационность, дружелюбие и современность.
Пересечение двух квадратов отражает
идею взаимодействия, синергии, которая возникает при контакте банка и
потребителя. Цветовое решение отражает «экологию взаимоотношений», активность и
устремленность в поведении банка на рынке. На основе ранее разработанного
позиционирования и названия бренда созданы все визуальные константы нового
образа БТА банка.
Руководство по использованию бренда
банка содержит регламентацию применения визуального стиля во всех
коммуникациях, включая оформление офисов, инновационные подходы к разработке
корпоративной литературы, стандарты оформления прямой рекламы и BTL, а так же
правила и рекомендации по работе с фотостилем.
Идея и слоган - «Время новых
возможностей» созвучны с последней кампанией «Время новых скоростей» и заявляют
новые, актуальные задачи банка. Открытие перспектив бизнеса и жизни,
возможностей для своей мечты, новых надежд и стремлений, в которых БТА Банк
готов помочь своим клиентам в сегодняшнее непростое время.
Таким образом, входящие в банковский
конгломерат банки и компании будут объединены единым брендом БТА. Сам банк
будет называться БТА Банк. Это название легко запоминается и произносится,
аббревиатура более выгодна в силу своей универсальности. При этом сохраняется
преемственность с Банком ТуранАлем - брендом достаточно известным и
авторитетным на рынке. Новый логотип БТА отражает современность и
инновационность банка. Фисташковый цвет - это искренность, благополучие,
оптимизм. Алый - сила и энергия. Форма логотипа также неслучайна.
Последовательно расположенные квадраты символизируют надежность и устойчивость.
Их пересечение создает эффект прозрачности - одного из ключевых качеств работы
современного банка. Разработкой бренда занималась российская компания LMH
Consulting, визуальной идентичностью - российская компания Direct Design.
По рекомендации департамента
маркетинга банка, ребрендинг БТА проходил в несколько этапов. Первый этап,
переходный, длился до конца 2007 года, когда банк информировал о смене прежнего
бренда на новый. А весь 2008 год будет проводиться ренейминг и ревизуализация
как самого банка, так и его дочерних компаний. В рамках II-ого ежегодного
Листинга казахстанских брендов 2007 года бренд «ТуранАлем» оценен в рекордные
для отечественных компаний 1,2 млрд. долл. США. Экспресс-оценка стоимости
бренда проводилась по методике Brand Valuation & Analysis на основе
исследований потребительских групп и экономических данных БТА.
Так, по результатам маркетингового
исследования, клиенты «АО «БТА Банка» считают его надежным: 25,6% и 26,8%
соответственно. Вместе с надежностью клиенты высоко оценили атрибут бренда
«Быстрое и качественное обслуживание» - 29,2%.
Таким образом, добившись восприятия
банка как надежного, предоставляющего быстрое и качественное обслуживание, АО «БТА
Банка» нацелен на то, чтобы стать для потребителей инновационным,
высокотехнологичным финансовым институтом, предлагающим индивидуальный подход к
каждому клиенту.
3. Пути
совершенствования маркетинговой деятельности АО «БТА банк»
3.1 Перспективы развития
банковского маркетинга в АО «БТАБанк»
Из наиболее заметных тенденций в
рекламе можно отметить возрастающую роль интернета, международной экспансии,
нового комплекса маркетинга. По мнению экспертов, начиная с 2007 года, доля
мировых расходов на телерекламу будет последовательно уменьшаться в пользу
рекламы в интернете. Это происходит потому, что население все больше отдает
предпочтение нетрадиционным видам медиа.
Это указывает на то, что в своей
маркетинговой деятельности Банк должен ориентироваться на мировые тенденции и
своевременно вносить изменения в маркетинговую политику и стратегию.
В последнее время многие западные
специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения
стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который
базируется на эффективном использовании новой информационной технологии. В
основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального
удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к
существенному повышению рентабельности деятельности банков.
До сих пор, однако, во многих
розничных банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга.
Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:
- дирекция маркетинга
и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы
по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы
маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим
банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те
же группы клиентов;
- многочисленные сети
распределения и сбыта банковских продуктов и услуг часто преследуют
конкурирующие между собой коммерческие цели;
- каждый отдел банка,
непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на своих
операциях и контроле над «своими» издержками, не координируя деятельность с
другими подразделениями.
Так основной целью ребрендинга АО
«БТА Банка» является завоевание большой доли международного рынка, рассмотрим
перспективы маркетинговой деятельности Банка в международном аспекте.
Особенности планирования
международной маркетинговой деятельности:
. Планирование в маркетинге
становится непрерывным циклическим процессом.
. В маркетинге используется принцип
скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную
корректировку прогрессирующих показателей.
. Маркетинговые программы являются
весьма гибким инструментом регулирования, чутко реагирующим на меняющиеся
условия внешней и внутренней среды.
Маркетинговые программы составляются
по отдельным странам, включая все товары данной фирмы по данному рынку, которые
сводятся в планы по регионам и в общий план международной маркетинговой
компании. Программа международного маркетинга в практике отечественных
предприятий обычно представлена планом ВЭД и включает показатели по экспорту и
импорту в разбивке по товарам и видам услуг, по странам и регионам, в
долларовом и физическом выражении.
Стремительное развитие конкуренции
на рынке банковских услуг способствует улучшению качества обслуживания клиентов
и предложению новых услуг, а также ускоряет переход от традиционного способа
ведения бизнеса к клиентоориентированному или маркетингориентированному.
Процесс преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация
на потребности потребителей приводят российские банковские учреждения к
необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, в том
числе, системы управления маркетингом.
Специфика предлагаемых банком
продуктов вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг, с
другой стороны, из особенностей банковской деятельности, которые состоят в
ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в
кредитно-финансовой сфере.
Подходы к концептуализации
маркетинга банковских услуг признают необходимость дополнительных стратегий или
контролируемых факторов для управления маркетингом банка, а также подчеркивают
необходимость внимания к персоналу, материальной среде обслуживания и процессу
обслуживания.
Внедрение маркетинга в банковскую
деятельность не может ограничиваться лишь активизацией рыночной политики и
использованием отдельных элементов комплекса маркетинга, оно должно влиять на
изменения образа мышления банковских работников и изменение всей банковской
структуры.
Совершенствование системы управления
маркетингом в коммерческих банках также обусловлено необходимостью быстрой
адаптации к нестабильной экономической ситуации в стране, в частности на
финансовом рынке, к появлению новых видов банковских рисков, таких как репутационный,
риск качества управления и другие. Концепция маркетинг ориентированной
банковской организации исходит того, что вопросы сбыта услуг имеют приоритет
над вопросами их производства, и служба маркетинга выдвигается в банке на
первый план, осуществляя координацию деятельности остальных подразделений.
Перспективы развития Банка
определяются его потенциалом и состоянием рынка банковских услуг, который
характеризуется следующими тенденциями:
- благоприятные прогнозы
относительно роста экономики;
- значительный
потенциал развития банковской системы, в связи с тем, что она является ядром
отечественного финансового рынка;
- высокий уровень
концентрации;
- ужесточение
конкуренции на региональных рынках банковских услуг, обусловленной
возобновлением экспансии со стороны иностранных, крупных частных и
государственных банков.
Объект исследования является
классическим универсальным банком, оказывающим широкий спектр услуг, как для
частных лиц, так и для корпоративных клиентов.
Исходя из анализа
финансово-хозяйственной деятельности Банка, выполненного на основе данных в
публикуемых формах финансовой отчетности, на протяжении 2008-20010 гг.
сложилась ярко выраженная тенденция роста пассивов банка, отмечается более
выраженный рост привлеченных средств.
Благодаря проведению банком гибкой
политики по установлению конкурентных процентных ставок по депозитам для
юридических и физических лиц, активному участию в тендерах по обслуживанию
«зарплатных проектов», оперативной работе по обновлению линейки срочных вкладов
населения, внедрению нового сервиса по управлению счетами клиентов через
банкоматы, прирост ресурсов на клиентские счета в 2010 году составил более 30%.
Основными источниками дохода банка
являются проценты, уплачиваемые клиентами за пользование средствами банка, а
также комиссионные доходы, состоящие из комиссий за рассчетно-кассовое
обслуживание, пользование пластиковыми банковскими картами и др. Рост доли
комиссионных доходов в 2010 г. с 68,2% до 72% свидетельствует об увеличении
объема и ассортимента финансовых услуг, предоставляемых клиентам банка. На
положительный финансовый результат деятельности банка повлиял опережающий темп
роста полученных доходов над расходами при проведении консервативной и
взвешенной политики в области управления рисками, в том числе кредитовании и
осуществлении операций на фондовом рынке.
Для оценки эффективности
маркетинговой деятельности Банка проведен анализ системы управления маркетингом
по следующим направлениям:
- управление
деятельностью;
- управление
функцией;
- управление спросом.
Выявлено, что наиболее сильными
сторонами системы управления маркетингом в Банке являются: мониторинг цен
конкурентов, система стратегического планирования, формирование ассортимента
банковских продуктов и услуг, методы привлечении новых клиентов, политика
распределения. Слабыми сторонами системы управления маркетингом Банка,
являются: функционирование маркетинговой информационной системы; осуществление
контроля над маркетинговой деятельностью; организация управления качеством.
Таким образом, несмотря на четкую организацию маркетинговой деятельности,
влияние службы маркетинга на деятельности других подразделений недостаточное,
ввиду сложной разветвленной организационной структуры банка, большой филиальной
сети и большой численности сотрудников.
С целью выявления конкурентных
преимуществ Банк проведен сравнительный анализ систем управления маркетингом
стратегических конкурентов и определение степени их соответствия идеальной
модели маркетинг ориентированного подхода в своей деятельности.
При сравнении систем управления
маркетингом конкурентов рассмотрены стратегия развития банка, особенности
организации маркетинговой деятельности, продуктовая стратегия, стратегия
ценообразования, интенсивность коммуникационной политики, стратегия
распределения.
В целом решающим фактором в
получении конкурентных преимуществ на банковском рынке является скорость
внедрения и освоения современных эффективных подходов к банковской
деятельности, а также осознание эффективности комплексной организации системы
управления маркетингом.
С учетом сильных и слабых сторон
банка, а также влияния возможностей и угроз рынка разработаны рекомендации по
основным направлениям развития банка:
- повышение
эффективности организации маркетинговой деятельности за счет создания нового
подразделения - «Управление маркетинга»;
- усовершенствование
системы обратной связи за счет внедрения новых методов мониторинга
потребителей;
- повышение
эффективности функционирования маркетинговой информационной системы за счет
внедрения Microsoft Dynamics CRM.
- Формирование нового
структурного подразделения - Управления маркетинга, вместо распределения
маркетологов по продуктовым департаментам банка, позволит:
- решить проблему
неравномерной загруженности маркетологов продуктовых департаментов различными
задачами;
- достичь большего
эффекта от работы за счет акцента на одном направлении деятельности;
- снизить затраты на
привлечение сторонних организаций для проведения маркетинговых исследований за
счет комплексной работы маркетологов над масштабными проектами;
- повысить результативность
работы по всем направлениям комплекса маркетинга, а также повысить
эффективность контроля маркетинговой деятельности со стороны руководства.
С целью ускорения принятия
адекватных решений в области качества банковских услуг разработаны рекомендации
по усовершенствованию системы мониторинга потребителей: внедрения в практику
мониторинга клиентов розничного рынка методики анкетирования SERVOUAL, введение
системы индивидуального опроса ключевых групп клиентов рынка юридических лиц,
внедрения концепции взаимодействия сектора Управления качеством со структурными
подразделениями.
Усовершенствованная система
мониторинга потребителей банковских услуг, позволит вывести глобальный
коэффициент качества обслуживания, изучить мнение клиентов о банке, и может
стать эффективным средством повышения конкурентоспособности Банка в условиях
интенсивного развития неценовой конкуренции на рынке банковских продуктов.
Для успешной реализации
клиентоориентированной стратегии и построения долгосрочных отношений с клиентами
Банку целесообразно внедрить систему управления взаимодействием с клиентами
Microsoft Dynamics CRM. Корпоративная информационная система позволит повысить
уровень продаж, оптимизировать маркетинговую деятельность и улучшить
обслуживание клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории
взаимоотношений с ними за счет улучшения бизнес процедур и последующего анализа
результатов. Внедрение CRM положительно скажется на показателях эффективности
работы системы управления маркетингом в коммерческом банке: расширение
клиентской базы; рост непроцентных доходов за счет роста комиссионных доходов;
увеличение количества услуг на одного клиента и др.
В работе проведен расчет затрат на
предлагаемые мероприятия и сделан прогноз показателей эффективности.
Прогноз показателей деятельности
банка под воздействием рекомендаций
Не во всех банках существуют
специальные службы маркетинга. В то время как на крупных банках существуют
целые маркетинговые отделы, который будет целенаправленно решать маркетинговые
задачи. Но эта ситуация меняется в лучшую сторону, сейчас большинство компаний
не только имеют в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители
предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в
условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к
стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога,
и уровень решаемых им задач возрастают.
Казахстанская ассоциация маркетинга
и консалтинговая фирма «Market Consult Group» провели опрос специалистов ряда
алматинских компаний с целью изучения уровня развития маркетинга. Как
выяснилось из исследования, наиболее значимыми проблемами для алматинских
предприятий стали: проблема общего обострения конкуренции; проблема расширения
объемов рынка; необходимость совершенствования качества продукции.
Помимо внешних отраслевых проблем
специалисты отметили внутренние: формирование имиджа для марки, продукта,
компании; разработка новых продуктов, расширения или улучшения обслуживания
заказчиков и прогнозирование сбыта; создание маркетинговых информационных
систем в компании и мониторинг продаж.
Но, несмотря на указанные проблемы,
вследствие происходящих изменений на казахстанском рынке происходит интеграция
процессов стратегического и оперативного планирования. Стратегические цели,
сформулированные на долгосрочную перспективу, разбиваются на оперативные,
ориентированные на краткосрочный период. Добиваясь оперативных целей,
казахстанские предприятия шаг за шагом идут к намеченным стратегическим целям,
при этом используются опыт и достижения ведущих мировых компаний в области
маркетинга.
Для успешного продвижения банковских
продуктов необходимо изучить клиента. Технология изучения потребителя с
маркетинговой точки зрения состоит в индивидуализации клиентуры, т.е.
проведении ее сегментирования с использованием маркетингового инструментария, в
индивидуализации критических факторов успеха. Заключительным шагом является
анализ целевой клиентуры, в отношении которой вырабатываются соответствующие
маркетинговые стратегии.
Сегментирование клиентуры. Изучение
клиентуры начинается с проведения ее сегментации. Для банковского филиала
наиболее подходящими являются следующие признаки рыночной сегментации
клиентуры:
) географический: по микрорайонам,
если филиал охватывает район; по зонам, если пункт продаж работает в
микрорайоне;
) демографический: пол; возраст;
размер семьи; этап жизненного цикла семьи; социально-экономический;
) психографический: тип личности;
стиль жизни; социальные классы; финансовые стили;
) поведенческий: владение продуктом;
интенсивность потребления; искомые выгоды.
Для того чтобы процесс сегментации
был наиболее эффективен, необходимо, чтобы сегменты отвечали следующим
характеристикам:
определяемость, доступность;
измеримость;
- представительность;
- совместимость.
При этом необходимо рассматривать
каждого клиента, принадлежащего к данному сегменту. Содействовать проведению
сегментации клиентуры будет информация, регулярно собираемая по каждому клиенту
пункта продаж.
Помимо этого и на основании
результатов описанного выше маркетингового исследования, можно сформулировать
следующие предложения по улучшению качества обслуживания клиентов в филиальной
сети банка.
Для развития банка в условиях
конкурентной борьбы в сфере кредитно-финансовых отношений необходимо:
·
повышение качества обслуживания клиентов банка;
·
более активная работа с высшими учебными заведениями с целью
привлечения молодых перспективных кадров;
·
проведение активных рекламных кампаний.
Нужно также помнить, что сам по себе
факт ребрэндинга и сопровождающая его реклама - хороший информационный повод
для привлечения клиентов, кроме того, развитие бизнеса должно идти по пути
улучшения качества предоставляемых услуг, расширение их доступности. Реклама же
банковской продукции будет более эффективна, если она будет проводиться
массированно, и, кроме того, в комплексе. Для более точной оценки уровня
полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного
обследования с определением степени подробности полученных результатов.
Особое внимание следует уделить
профессиональной подготовке кадров и деловым качествам руководителей филиалов,
что будет залогом успешных продаж банковских продуктов. При этом требуется
дальнейшее развитие консультационного обслуживания в офисах банка, так как в
ходе исследования выяснено, что клиентам легче принять решение на основании
консультанта, нежели изучать рекламно-информационные материалы. Необходимо
регулярно обучать сотрудников филиалов навыкам ведения деловых переговоров и
управлению конфликтными ситуациями.
Материально-техническое обеспечение
филиалов. Улучшить показатели комфортности обслуживания можно с помощью
обязательного кондиционирования операционного зала офиса, а также его
клиентской части. Необходимо обеспечить филиалы техникой, позволяющей применять
более эффективные методы коммуникаций, в том числе для проведения звуковых
презентаций. Желательно внедрение фирменного стиля одежды не только для
операционно-кассовых работников и специалистов бизнес-подразделений, но и всего
персонала филиала. Кроме того, необходимо внедрение программного обеспечения
для консультационных работников.
Формы обслуживания. Необходимо
уделять больше внимания распределению клиентских потоков в операционном зале
офиса банка и продолжить ведение работ по созданию филиалов, ориентированных на
целевые группы клиентов. Коммуникации. Для того чтобы повысить информированную
отдачу от сбытовой сети, необходимо вывести ее влияние на более «агрессивный
уровень». Наряду с методами продвижения продуктов путем личных продаж сбытовая
сеть должна стать одним из наиболее важных методов продвижения, в том числе за
счет более активного применения звуковой рекламы. При создании рекламного
материала следует руководствоваться принципом «количество информации не должно
идти в ущерб доступности ее изложения». Классифицировать рекламный материал,
расположенный в офисах банка, желательно от категории покупателей. Кроме того,
необходимо проводить регулярные мониторинги:
- уровня качества
обслуживания;
- уровня напряженности
коммуникаций с клиентами;
- уровня лояльности
клиентов к банку;
- уровня
информированности клиентов о банковских продуктах;
- морально-психологического
климата в коллективе в офисах банка.
Для успешного внедрения нового
банковского продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным
положениям:
- самое главное - любой вид
продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;
продукт должен опираться на сильные
стороны деятельности банка или его подразделения;
продукция кредитного учреждения
призвана быть лучше предложений его конкурентов;
любая новая продукция, которую банк
предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;
разрабатываемые продукты обязаны
иметь упреждающий характер.
В сфере маркетинга банковских
продуктов стали характерны следующие тенденции:
. Все большее число банков как
крупных, так средних и мелких приступили к серьезному комплексному исследованию
рынка и в первую очередь - банковских услуг;
. Банки не только активно изучают
запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя
разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты;
. При реализации банками на практике
требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных
задач в единой системе, в комплексе;
. Работа всех служб и подразделений
банков подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения
маркетинговых программ;
. При формировании и практической
реализации маркетинговых программ банков происходит постепенная переориентация
от текущих к перспективным планам;
. В организационную структуру банка,
как правило, вводится специальное подразделение по маркетингу, координирующее
всю деятельность в указанной области;
. Разработка и внедрение новых,
модернизация имеющихся банковских продуктов становится главным содержанием
маркетинговой политики банков;
. Огромное внимание уделяется
формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку;
. Существенно усиливается контроль
за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на
их действия на рынке;
. К разработке новых идей в
маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только
коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники кредитного
учреждения;
. Проведение многоплановых и
разнообразных маркетинговых исследований становится основой выживания банка на
рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска;
. В расширяющихся масштабах вся
деятельность банка на рынке происходит на основе единой концепции,
пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов;
. Последовательно возрастает
значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции
банка;
. Маркетинг направляется на наиболее
эффективное использование конкурентных преимуществ банка;
. Постоянно возрастает роль
коммуникационной политики, в частности постоянного совершенствования
взаимодействия банков с потребителями их продукции.
Банковский маркетинг предполагает
использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения
потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.
Комплекс банковского маркетинга, включающий определение товаров, установление
цен на них, методы распространения и стимулирования сбыта, коммуникационные
стратегии играют первостепенную роль в успешном функционировании банка на
рынке.
В настоящее время маркетинг применяется
для оптимизации системы управления банковским учреждением, позволяет
разрабатывать долгосрочные среднесрочные и краткосрочные программы развития,
создавать уникальный банковский продукт и внедрять инновации, фокусировать
усилия на сегменте, приспосабливаться к рыночным изменения, проводить гибкую
ценовую политику, обеспечивать антикризисное управление с использованием
инструментов паблик рилейшнз, определять ключевые факторы успеха, строить
корпоративный фирменный стиль.
Если первоначально маркетинг
ограничивался, главным образом, рамками реализации производственной банковской
продукции и услуг, то ныне он превратился в теорию и практику управления всей
производственно-сбытовой деятельностью банка. Современный банковский маркетинг
предполагает не только решение относительной пассивной задачи детального и
тщательного изучения требований клиентуры к услугам, но и адаптацию к ним этих
услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса
на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации. Повышения
их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка.
Именно для этого разрабатывается
коммуникационная политика в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на
рынок, которая включает в себя развитие отношений с общественностью, рекламу,
многочисленные средства стимулирования сбыта, услуг, сервисную политику,
организацию участия в различных выставках, фирменный стиль и знак. Работу со
средствами массовой информации и т.д.
Особое место в банковском маркетинге
занимает public relations - система мероприятий, направленная на обеспечение
взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики.
Все более важное значение сейчас в
Казахстане приобретает реклама, цель которой, прежде всего - привлечь внимание
потенциальных клиентов к банку, его возможностях, предоставляемым услугам,
подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Реклама, занимая особое место в
коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу - перенести
качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей
на язык нужд и запросов клиента.
У рекламы великое множество сфер
применения. Ею пользуются для формирования долговременного образа банка, для
выделения конкретного специфического банковского продукта, для распространения
информации об услугах или других действиях в интересах потенциальной клиентуры,
для освещения конкретной акции. При этом, перед тем как попасть к конечному
потребителю рекламная деятельность банка проходит несколько этапов.
Одной из основных задач отдела
маркетинга является выбор средства распространения своего рекламного обращения.
В современной практике используются: работа с клиентами по телефону, direct mail, реклама в прессе,
печатная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на
транспорте, сувениры и другие формы.
При выборе канала распространения
рекламы учитывают следующее: соответствие рекламы имиджу банка, его стилю и
специфики оказываемых услуг; функцию канала распространения; технические
возможности; соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной компании
по структуре, количеству и регионам; характер рекламного послания; выбор
времени рекламы, периодичность использования канала; доступность и стоимость
рекламы.
Напрашивается вывод, важную роль в
маркетинговых программах должны играть отделения или филиалы банков, что
отражается в действиях руководства, которые сознательно назначают на пост
управляющего отделениями и филиалами специалистов по маркетингу, что
обеспечивает активное продвижение банковских продуктов в определенном районе.
Это позволяет банкиру, хорошо знающего местные условия, лучше оценить сильные и
слабые стороны своего подразделения, сопоставить их с планами по развитию новых
операций и с возможностями конкурентов.
3.2 Основные мероприятия
по совершенствованию маркетинговой деятельности
Основные мероприятия по
совершенствованию маркетинговой деятельности АО «БТА Банк» заключаются в
следующем:
. Проведение адаптации и
оптимизации сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым
потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий станет новое
автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие новых форм
дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения,
остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой
технологии управления отношениями с клиентами. Эта новая технология второго
поколения предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих
непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского
маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.
Рабочее место должно обеспечить
предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает:
персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в
поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении
процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление
связями между объектами.
Новая технология CRM потребует
серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка
и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но
и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к
устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не
соответствует требованиям времени.
. Создание баз данных,
ориентированных на клиента. В отношениях между банками и клиентами используются
три типа информации:
Макроинформация, которая находится в
распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных,
профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация
используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов
банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг.
Микроинформация, используемая
коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его
поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере
консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом.
Мезоинформация, занимающая
промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой
информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование
клиентов по отдельным критериям, определять их свойства, качества и т.д.
Понятно, что вся эта информация
должна быть доступна на микроуровне. Сегодня это становится возможным благодаря
новой технологии CRM. Развитие и совершенствование на основе новых технологий
баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классической концепции
организации и эксплуатации информационных систем. Пока же большинство ныне
действующих информационных систем не дают полного представления даже об
идентифицированном клиенте. Дело в том, что многие клиенты не только имеют
банковский счет, но и другие контракты с банком. В этом случае они
обслуживаются в разных операционных отделениях банка, как правило,
организованных по продуктовому принципу. Получается, что единый подход к
клиенту отсутствует, что не позволяет составить о нем полное и реальное
представление. Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не
включается в память информационной системы, будучи рассеянной в информационных
службах различных каналов сбыта банковских продуктов. Между тем современный
маркетинг требует полной и реалистичной, а не фрагментарной информации о
клиенте.
Сфера операционной коммерческой
деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источником
информации: любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных,
в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых
исследований. Причем новые данные должны поступать в информационную систему не
автоматически, а определенными наборами после их обработки и необходимого
контроля.
При этом необходимо постоянно
помнить о том, что одна из главных трудностей заключается в инициировании
процесса изменений во всех структурах банка, чтобы обеспечить успех революции в
области маркетинга.
При этом следует систематически
анализировать доходность инвестиций в маркетинг, что позволит оптимизировать
выделение и распределение ресурсов на развитие операционного маркетинга. В
общем плане ROMI определяется как отношение дополнительного банковского
продукта, получаемого за счет улучшения обслуживания клиентов, к расходам на
проведение соответствующих операций.
. Новые методы привлечения и
удержания банковских клиентов. Для привлечения и удержания клиентов Департамент
Маркетинга АО «БТА Банк» начал разрабатывать и осуществлять программы, которые
становятся неотъемлемой чертой повседневной жизни.
. Утверждение образа торговой
марки банка. Стоимость торговой марки - истинный капитал банка, который может
быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих
существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности
торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как
положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она
определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.
Оптимизация стоимости торговой марки
предполагает интегрированный подход к ее формированию и развитию. Оценка
стоимости торговой марки заключается в том, чтобы установить стоимость ее
отдельных атрибутов, что требует определения следующих показателей:
а) относительный удельный вес
фактора торговой марки по сравнению с такими классическими факторами
предложения, определяющими долю банка на рынке, как характеристики продукта,
уровень цен, каналы сбыта;
б) оценка отдельных элементов
торговой марки - надежности, доступности, международного характера и т.д., с
целью выявления основных элементов, которые могут способствовать повышению
общей ее ценности;
в) денежная оценка выявленных
элементов, чтобы определить общий денежный эквивалент улучшения имиджа банка и
его торговой марки.
Таблица 14 - Этапы процесса
повышения стоимости торговой марки банка
|
1-й этап Оценка стоимости торговой марки
|
2-й этап Разработка интегрированной стратегии
|
3-й этап Составление плана действий
|
4-й этап Мониторинг и контроль
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Количественная оценка стоимости. Оценка влияния каждого элемента
марки. Углубленный анализ сильных и слабых сторон торговой марки. Определение
целей, связанных с улучшением марки
|
Оценка стоимости торговой марки главных конкурентов.
Экономическая оценка возможных стратегических сценариев
|
Разработка на основе избранной стратегии плана конкретных
действий в области: увеличения ценности марки; операционных процессов;
развития коммуникаций
|
Мониторинг результатов реализации стратегии. Корректировка
стратегии в соответствии с меняющимися условиями
|
Если опираться на данные таблицы 14,
то первые 3 этапа по повышению стоимости торговой марки АО «БТА банк» уже
реализованы: проведена количественная оценка стоимости по элементам и
углубленный анализ сильных и слабых сторон; оценены возможные стратегические
сценарии, разработан план конкретных действий в области увеличения ценности
марки, операционных процессов, развития коммуникаций. Самый длительный этап
предстоит 4й: мониторинг результатов реализации стратегии, так как предусмотрен
поэтапный вывод новой торговой марки «БТА Банк» на рынок и укрепление
последующих за этим изменений.
Когда основные приоритеты в области
улучшения торговой марки банка определены, для их реального воплощения следует
создать многофункциональную рабочую группу, которая подразделяется на три
подгруппы:
) подгруппа, определяющая
характеристики банковских продуктов и каналов распределения, а также
тарификацию услуг, соответствующую имиджу банка и его торговой марки; как
показывает опыт, различные финансовые учреждения по-разному строят свою
маркетинговую политику в отношении с клиентами;
) подгруппа операционных процессов,
отвечающая за контакты с клиентами и следящая за соблюдением обязательств
банка, связанных с его торговой маркой;
) подгруппа по коммуникациям,
координирующая программы по развитию внешних связей банка и проведение
рекламных кампаний.
Перспективы развития маркетинга
услуг в АО «БТА Банк» представлены в таблице 15.
. Переход к новому типу
банковского маркетинга. В настоящее время в развитии европейских банков
главенствующую роль, бесспорно, играют новые информационные и коммуникационные
технологии. Предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки
огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволяют устанавливать
тесные доверительные отношения с клиентами, акционерами и персоналом, а также
развивать новые типы отношений с ними. Это подрывает основы и механизмы
традиционного банковского маркетинга.
Таблица 15 - Перспективы маркетинга
АО «БТА Банк»
|
Обязательство, вытекающее из торговой марки
|
1
|
стать ведущим финансовым институтом в СНГ и выйти на
международный рынок
|
|
Целевая группа клиентов
|
2
|
Юридические и физические лица с разным уровнем доходов
|
|
Предлагаемые продукты
|
3
|
Широкая гамма персонализированных финансовых услуг и финансовых
консультаций услуг)
|
|
Ценообразование
|
4
|
Премиальное ценообразование
|
|
Каналы распределения и сбыта
|
5
|
Широкая сеть представительств на международном рынке,
разветвленная сеть филиалов по РК. Переход к новому комплексу маркетинга.
|
Переход БТА Банка к новому типу
маркетинга будет иметь для него многочисленные последствия.
АО «БТА Банк», несмотря на серьезную
конкуренцию, сохранил лидирующие позиции на рынке и продемонстрировал
впечатляющие темпы роста. Банк утроил чистую прибыль, более чем в 2 раза
увеличил акционерный капитал и активы. Банк сделал очередной шаг в становлении
банка в качестве крупнейшего финансового института в СНГ, начав реализацию
программы консолидации активов. В прошедшем году БТА занимал второе место по
размеру активов банков Казахстана, с начала этого года - уже вышел на первое
место по этому показателю.
В свете таких финансовых успехов
Банка от предлагаемых мероприятий по совершенствованию маркетинговой
деятельности ожидаются еще более значительные результаты, чем у других
представителей этой сферы.
. Проведение адаптации и
оптимизации сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым
потребностям клиентов. Новая организация и оснащение рабочих мест банковских
служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не
только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные
банковские операции, но и управлять рекламной кампанией в рамках маркетинга
«каждому клиенту - отдельный продукт». При этом информация о профиле клиента и
об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран
компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.
Децентрализация банковского
маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется
в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся
маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность
пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения
банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и
рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях
отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами, смогут все
чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по
достижению определенных коммерческих целей.
. Создание баз данных,
ориентированных на клиента. Чтобы извлекать максимально полный доход от
информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о
клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться, по крайней мере, по
трем направлениям:
- возможности все
более глубокого сегментирования клиентов - например, по их ожиданиям или по
уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые
банки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими
услуги;
- моделирование
структурного «профиля» клиентов, например, по их социально-демографическим
характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная
с неформальной регистрации различных событий в их жизни и до создания
автоматизированной картотеки;
- моделирование
будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться
положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский
продукт; особую роль при этом играет информация о «жизненном цикле» клиента,
которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области
приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т.д. и предложить
ему соответствующую банковскую услугу.
. Новые методы привлечения и
удержания банковских клиентов. Главные цели таких программ - привлечь и
удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5
всех прибылей обеспечивают 1/5 клиентов. Сбор информации о таких клиентах
позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого
прямого целевого маркетинга.
. Утверждение образа торговой
марки банка. Политика создания и поддержания сильной торговой марки
способствует формированию у инвесторов образа солидного и сильного банка.
Наконец, эта политика, поддерживая образ высокопрофессионального банка, усилит
его позиции в борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные
финансовые услуги по низким ценам.
. Переход к новому типу
банковского маркетинга. Переход БТА Банка к новому типу маркетинга будет иметь
для него многочисленные последствия. Прежде всего, он затронет сферу управления
коммерческой информацией, позволяя Банку проводить более продуманную политику
привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку «стоимости»
потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов клиентов,
продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность
проникать на международные рынки с минимальными издержками и т.д. Ускорится
разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми
технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится
политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме
он-лайн и т.д.
Методы оценки эффективности
мероприятий маркетинга. Формально контроль над рекламной кампанией не является
обязательной процедурой. В большинстве случаев кампании ее не контролируют.
Взамен менеджеры анализируют показатели сбыта до и в течении рекламной кампании
и затем делают вывод, работает реклама или нет. Однако около половины всех
рекламных кампаний не приводят к явному увеличению объемов сбыта. Более того, 3
кампании из 10 в конечном итоге вызывают падение продаж марки. Если не следить
за ходом рекламной кампании, то можно неожиданно для себя оказаться перед очень
неприятным фактом, что принимать меры для исправления уже слишком поздно.
Отслеживание рекламы обходится
дорого. Прежде всего, нужно провести предварительное, или контрольное
исследование. Затем, уже во время кампании проводятся одна или несколько волн
исследований, результаты которых, сравниваются с контрольными. Так
осуществляется слежение за эффективностью рекламы.
Заключение
Проведенные исследования дали
возможность выработать и сформулировать его основные научные результаты в виде
теоретических положений и выводов, конкретных практических предложений и
рекомендаций, суть которых сводится к следующему:
Банковский маркетинг в качестве
экономической категории определяется нами как система методов и путей
достижения на обеспечение потребностей клиента в кредитных ресурсах и других
видах банковского продукта, ликвидности, прибыльности и надежности банка.
В условиях жестокой конкуренции
выжить смогут только те банки, которые сумеют найти свой сегмент рынка,
приспособиться к запросам своих клиентов в банковских услугах. Необходимым
помощником выступает банковский маркетинг, который обеспечивает поддержание
адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на финансовом рынке.
Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных рынков
банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот
предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их
достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
Банковский маркетинг - это процесс,
который включает в себя планирование производства банковского продукта,
исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен,
организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского
сервиса.
В работе рассматриваются сущность и
содержание понятий «банковский продукт» и «банковская услуга», их различия
исходя из диалектики материального и идеального. По нашему мнению, банковская
услуга представляет собой совокупность взаимосвязанных действий банка по
решению единой экономической задачи, или предпринимательскую сделку между
банком и его клиентом либо другим банком, направленную на достижение
конкретного результата - выдачу ссуды, принятие депозита, обмен валюты и др.
Банковский продукт-это конкретный банковский документ, который эмитируется
банком для обслуживания клиентуры и проведения операций. К ним можно отнести
чеки, векселя, банковский процент, депозит, любой сертификат - депозитный,
сберегательный, пластиковый карточки и др.
Основными задачами банковского
маркетинга являются: прогнозирование требований покупателей к банковскому
продукту; изучение спроса на банковский продукт; выпуск банковского продукта,
соответствующего требованиям покупателей; установление уровня цен на банковский
продукт с учетом условий конкуренции; повышение имиджа банка; повышение доли
финансового рынка, контролируемого данным банком.
Основными функциями банковского
маркетинга являются: сбор информации; маркетинговые исследования; планирование
деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов; реклама; реализация
банковских продуктов.
В качестве объекта практического
исследования был выбран АО «БТАБанк». Необходимо отметить, что АО «БТАБанк»
занимает особое место в банковской системе. Присутствие Банка во всех секторах
рынка банковских услуг делают его альтернативой любому другому банку, и
обеспечивает функционирование банковской системы страны в любых условиях.
В ходе работы были рассмотрены
миссия банка, стратегические цели и задачи которые необходимо решить для
достижения данных целей, ценовая и рекламная политика банка, частично
рассмотрен ассортимент предлагаемых банковских услуг.
В качестве недостатков в работе
можно отметить следующее. АО «БТАБанк» обладает уникальными возможностями по
одновременному продвижению набора услуг, с меньшими затратами за счет
консолидации расходов на внедрение новых технологий и проведение рекламных
кампаний. Данное преимущество используется слабо, в Банке не сформирован
системный подход к изучению проблем и потребностей клиента, отсутствуют
отработанные программы тиражирования отдельных продуктов, единая служба
маркетинга.
В 2007 году развитие казахстанского
банковского маркетинга ознаменовалось новым этапом развития: два крупнейших системообразующих
банка заявили об изменениях в своих торговых марках. Поэтапный ребрендинг
исследуемого Банка начался в конце 2007 года. Необходимость в обновленном
образе банка и банковского конгломерата в целом возникла с принятием БТА новой
стратегии - стать ведущим финансовым институтом в СНГ и выйти на международный
рынок.
Новые задачи, стоящие перед
банковским конгломератом БТА, требовали появления нового бренда, который станет
международным, универсальным и в то же время дружелюбным и инновационным. Прежний
бренд был успешным, и банк обязан ему той репутацией, которую сегодня имеет на
рынке. И если бренд «ТуранАлем» разрабатывался для того, чтобы иметь долю рынка
в Казахстане, что он и сделал, то сейчас новый бренд БТА должен обеспечить долю
рынка в международном масштабе.
Новый логотип БТА отражает
современность и инновационность банка. Фисташковый цвет - это искренность,
благополучие, оптимизм. Алый - сила и энергия. Форма логотипа также неслучайна.
Последовательно расположенные квадраты символизируют надежность и устойчивость.
Их пересечение создает эффект прозрачности - одного из ключевых качеств работы
современного банка.
Основные мероприятия по
совершенствованию маркетинговой деятельности АО «БТА Банк» заключаются в
следующем:
- Проведение адаптации
и оптимизации сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым
потребностям клиентов.
- Создание баз
данных, ориентированных на клиента.
- Новые методы
привлечения и удержания банковских клиентов.
- Утверждение образа
торговой марки банка.
- Переход к новому
типу банковского маркетинга.
Переход БТА Банка к новому типу
маркетинга будет иметь для него многочисленные последствия. Прежде всего, он
затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя Банку проводить
более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает
оценку «стоимости» потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов
клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту,
возможность проникать на международные рынки с минимальными издержками.
Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с
новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта,
изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги
в режиме он-лайн.
В результате внедрения предлагаемых
мер предполагается увеличение объема и доли рынка по депозитным продуктам не
менее, чем на 3% ежемесячно в среднем. По кредитным продуктам ожидается
увеличение объема и, соответственно, доли рынка - 2,5% ежемесячно в среднем.
Это напрямую скажется на увеличении динамики роста доходности АО «БТА Банк».
АО «БТА Банк», несмотря на серьезную конкуренцию, сохранил лидирующие
позиции на рынке и продемонстрировал впечатляющие темпы роста. Банк утроил
чистую прибыль, более чем в 2 раза увеличил акционерный капитал и активы. Банк
сделал очередной шаг в становлении банка в качестве крупнейшего финансового
института в СНГ, начав реализацию программы консолидации активов. В прошедшем
году БТА занимал второе место по размеру активов банков Казахстана, с начала
этого года - уже вышел на первое место по этому показателю. В свете таких
финансовых успехов Банка от предлагаемых мероприятий по совершенствованию
маркетинговой деятельности ожидаются еще более значительные результаты, чем у
других представителей этой сферы.
1. Проведение адаптации и
оптимизации сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым
потребностям клиентов. Новая организация и оснащение рабочих мест банковских
служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не
только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные
банковские операции, но и управлять рекламной кампанией в рамках маркетинга
«каждому клиенту - отдельный продукт». При этом информация о профиле клиента и
об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран
компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.
Децентрализация банковского
маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется
в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся
маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность
пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения
банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и
рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях
отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами, смогут все
чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по
достижению определенных коммерческих целей.
. Создание баз данных,
ориентированных на клиента. Чтобы извлекать максимально полный доход от
информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о
клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться, по крайней мере, по
трем направлениям:
- возможности все
более глубокого сегментирования клиентов - например, по их ожиданиям или по
уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые
банки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими
услуги;
- моделирование
структурного «профиля» клиентов, например, по их социально-демографическим
характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная
с неформальной регистрации различных событий в их жизни и до создания
автоматизированной картотеки;
- моделирование
будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться
положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский
продукт; особую роль при этом играет информация о «жизненном цикле» клиента,
которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области
приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т.д. и предложить
ему соответствующую банковскую услугу.
. Новые методы привлечения и
удержания банковских клиентов. Главные цели таких программ - привлечь и
удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5
всех прибылей обеспечивают 1/5 клиентов. Сбор информации о таких клиентах
позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого
прямого целевого маркетинга.
. Утверждение образа торговой марки
банка. Политика создания и поддержания сильной торговой марки способствует
формированию у инвесторов образа солидного и сильного банка. Наконец, эта
политика, поддерживая образ высокопрофессионального банка, усилит его позиции в
борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги
по низким ценам.
. Переход к новому типу банковского
маркетинга. Переход БТА Банка к новому типу маркетинга будет иметь для него
многочисленные последствия. Прежде всего, он затронет сферу управления
коммерческой информацией, позволяя Банку проводить более продуманную политику
привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку «стоимости»
потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов клиентов,
продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность
проникать на международные рынки с минимальными издержками и т.д. Ускорится
разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми
технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится
политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме
он-лайн.
Такие банковские продукты, как
пластиковые карточки, система «Банк-клиент» и другие автоматизированные услуги
будут пользоваться все большой популярностью не только из-за удобства и
простоты их употребления, но и из-за вошедшей моды на приобретение этих услуг.
Автоматизация и всеобщая
глобализация приведет и к упрощению способов нахождения и обработке необходимой
информации. Реклама в Интернете становится одной из самых эффективных из-за
большой аудитории пользователей. Среди основных возможностей, предоставляемых
WWW-сервером банка клиенту, следует упомянуть возможность получения информации
о текущем счете, взаимодействие с депозитарием и другими службами. Что же
касается выполнения денежных переводов, то в нашей стране для реализации этой
задачи потребуется время. Вопрос безопасности при реализации таких задач далеко
не прост, хотя подходы зарубежных банков представляют значительный интерес.
Судя по всему, в ближайшее время темпы развития банковских сетей будут
стремительно расти. Практически все появляющиеся сетевые технологии будут
быстро браться банками на вооружение. Но мы считаем, что, несмотря на новые
банковские услуги, классические операции останутся в своей основе, тем не менее
претерпевая изменения в соответствии с потребностями рынка. В последние годы
банковская система нашей страны переживает бурное развитие. Несмотря на
существующие недостатки нашего законодательства, регулирующего деятельность
банков, ситуация неуклонно меняется к лучшему. Сегодня все больше банков делает
ставку на профессионализм своих сотрудников и новые технологии.
Примером тому может быть АО
«БТАБанк», руководство которого проводит политику постоянного совершенствования
профессионализма и повышения квалификации своих сотрудников. В плане
технологий, как было указано выше, банк внедрил систему платежей пластиковыми
карточками, занимается внедрением системы «Банк-Клиент», регулярно осуществляет
замену автоматизированного оборудования на последние модели. Неизбежны процессы
интеграции банков в рамках национальных и мировых банковских сообществ. Это
обеспечит постоянный рост качества банковских услуг, от которого выиграют, в
конечном счете, все - и банки и их клиенты.
Основными направлениями политики
продажи банковских продуктов и услуг являются:
. Обеспечение потребностей массовой
клиентуры в сбережении, накоплении и заимствовании средств, проведении
расчетов, ведении бизнеса. Предоставление стандартного набора
конкурентоспособных продуктов и услуг, предназначенных для различных
региональных, отраслевых и социальных групп клиентов.
. Создание системы индивидуального
обслуживания клиентов, включающей полный спектр банковских продуктов и услуг,
отвечающих международным стандартам.
Банк стремится интегрировать
отдельные банковские операции и предлагать комплексные решения своим клиентам,
позволяющие учитывать весь спектр индивидуальных потребностей. Стимулирование
комплексных продаж пакетов банковских продуктов позволяет увеличить объемы
комиссионных доходов Банка за счет роста продаж. Снижение стоимости
комплексного продукта для клиента по сравнению с розничной ценой на отдельные
продукты и услуги способствует интеграции клиента в более тесное
многопрофильное сотрудничество с Банком. Эволюция системы продаж будет
осуществляться посредством постоянного расширения стандартных пакетов банковских
продуктов и услуг массового потребления за счет тиражирования новых продуктов и
технологий, разработанных в рамках индивидуального обслуживания, наращивании
предложения комплексных пакетов продуктов и услуг.
Банк проводит процентную и тарифную
политику, исходя из рентабельности операций и оценки рыночных условий.
Значительные объемы продаваемых продуктов и предоставляемых услуг снижают
себестоимость отдельных операций и тем самым обеспечивают наиболее конкурентные
цены для клиентов Банка. Ценовая политика Банка отражает как региональные
различия, так и особенности проводимых операций с основными категориями
клиентов. При оказании комплексных услуг Банк учитывает эффективность
взаимодействия с клиентом по общему финансовому результату. Банк сохраняет социально-ориентированную
процентную политику, в первую очередь, на рынке привлечения средств населения.
Каждое конкурентное преимущество
Банка, каждый новый продукт, предлагаемый к продаже, должны быть известны и
понятны клиентам, легко сравнимы и выгодно отличаться от предложений
конкурентов. Реализуя принцип прозрачности, Банк будет расширять сотрудничество
со средствами массовой информации по распространению достоверной информации о
Банке. Существенно возрастет объем представляемой информации в Интернете, улучшится
информирование клиентов о стандартах фирменного обслуживания, условиях
предлагаемых продуктов и услуг, технологических возможностях Банка. Войдут в
практику клиентские семинары и конференции, целевые рекламные акции,
ориентированные на конкретную группу клиентов, получит развитие система
адресной рекламы.
В рекомендательной части дипломной
работы были предложено усовершенствовать организационную структуру
маркетинговой службы банка и расширить ее функции.
Предлагается создать целостную
систему маркетинга, ориентированную на изучение конъюнктуры региональных
рынков, потребностей и запросов клиентов, разработку и совершенствование
банковских продуктов и услуг. Формированием стратегии для каждой ниши рынка
должны заниматься разные маркетологи в отделе.
Таким образом, несмотря на
возникающие трудности, процессы, происходящие как в виртуальном, так и в
реальном мире позволяют с оптимизмом смотреть в будущее банковского рынка в
целом и отношений банков и клиентов как таковых. Важным путем совершенствования
банковского маркетинга является тщательное исследование рынка предоставляемых
услуг, а также его сегментация для выявления точных потребностей того или иного
клиента с учетом его требований и интересов. Банки, прежде всего, должны
придумывать и выводить на рынок те продукты, которые будут, прежде всего,
продавать сами себя, нежели навязываться клиенту, которому этот продукт
неинтересен. Все мероприятия проводимые банком для дальнейшего продвижения
продукта должны носить обширный и завлекающий характер. Применение новых
технологий и инноваций помогут развитию и перспективе роста, а также занятие
лидирующего места банка в экономике Казахстана.
Список
литературы
банковский
конкурентный маркетинговый прогноз
1. Послание Президента Республики Казахстан Н.А. Назарбаева народу
Казахстана. 27.01.2012 г.
. Закон Республики Казахстан от 31.08.1995 №2444 «О банках и
банковской деятельности в Республике Казахстан».
. Абдрахманова Г.Т., Нурсеитова Р.А. Тенденции и перспективы
развития финансового сектора в Казахстане // Банки Казахстана. - 2003.-N12-С.
31-40
. Абраменко Т. Наша основная задача - обеспечить стабильность цен:
// Известия. - 2004. - 31 марта.-С. 8.
. Айманова Л. Тенденции и параметры казахстанской банковской
модели // Финансы Казахстана. - 2005.-N2.-С. 23-25.
. Аксаков А. Тенденции и перспективы развития банковского
законодательства // Банки Казахстана. - 2005.-N5.-С. 34-36.
. Алексеев И. Новое качества обслуживания: Банк «Туран Алем» //
Приуралье. - 2005. - 5 апрель.-С. 1.
. Альбекова С.С. Финансово-маркетинговый механизм формирования цен
банковских продуктов с учетом качества их предоставления: / С.С. Альбекова //
Аль Пари. - 2007. - №2.
. Аскаров Т. «Банк ТуранАлем»:новый поворот на долгом пути // Мир
Евразии. - 2005.-N2.-С. 42-43
. Баишев Б.К. Совершенствование государственной политики в сфере
привлечения сбережений населения в экономику Казахстана: /Б.К. Баишев // Банки
Казахстана. - 2008. - №3. - С. 42 - 45
. Банки и банковские организации в Республике Казахстан: Основные
законодательные акты. Официальные тексты по состоянию на 1 сентября 2001 года.
- Алматы Юристъ, 2001. - 112 с.
. Банки и банковское дело: Учеб. пособие для ВУЗов / Под.ред. И.Т.
Балабанова. - С-Петербург: Питер, 2002.-304 с.:илл.-
. Банки Казахстана на внутреннем финансовом рынке /Ин-т развития
Казахстана. - Алматы: ИРК, 1996. - 140 с.
. Банки Казахстана: увеличение кредитного портфеля: по материалам
отчета FITCH // Рынок ценных бумаг Казахстана. - 2006. - №23-24. - С. 16 - 17
. Банковская система РК-лучшая в СНГ: // Деловая неделя. - 2004. -
20 августа-С. 7.
. БанкТуранАлем: Новое качество обслуживания // Информбиржа. -
2005. - 7 апрель.-С. 12.
. Бекарев А.А., Мительман И.Ю. Некоторые вопросы реорганизации
банков // Деньги и кредит. - 2004.-N7.-С. 50-51
. Белоусов В.В., Сигаева Г.И. О критериях отбора предприятий,
включаемых в мониторинг: // Деньги и кредит. - 2005.-N3.-С. 26-29
. Бельгибаева Куралай К. Финансовая и банковская статистика:
Учебное пособие / Мин-во образования и науки РК: Каз.гос. академия управления.
- Алматы: Экономика, 2000. - 200с
. Бельский К.С. Эмиссионное право как институт финансового права
// Гос. и право. - 2006.-N5.-С. 48-55
. Беркалиев Н. Рентабельных просят не беспокоиться: Банкротство -
заключительный шаг несостоятельного предприятия // Приуралье. - 2006. - 30
мая.-С. 1
. Бертаева К. Наличные и срочные валютные операции // Банки
Казахстана. - 2004.-N3.-С. 11-16
. Бертаева К.Ж. Управление золото-валютными резервами государства
и валютная ликвидность: / К.Ж. Бертаева, Д.О. Оналтаев // Банки Казахстана. -
2008. - №1. - С. 17 - 21
. Биктеубаева А.С. Методологические основы банковского маркетинга
в Казахстане // Банки Казахстана. - 2006. - №7.-с. 37
. Герасимова А. Формирование и мониторинг системы менеджмента
качества кредитной организации // Проблемы теории и практики управления. -
2006. - №11.-С. 43-50
. Ильясов С.М. и др. Банковский сектор и его роль в региональной
экономике / Ильясов С.М., Гаджиев А.А., Исаева П. // Деньги и кредит. - 2007. -
№6.-С. 20-24
. Ильясова А. Проблемы и недостатки в системе кредитования
физических лиц банков второго уровня в РК. // Основы экономики: преподавание в
школе, колледже и ВУЗе. - 2008. - №1.-С. 17-19
. Искакова Р.А. Банковский маркетинг // Аль Пари. -
2004.-N4.-C.98-100.
. Ковалев М. Современные тенденции в развитии банковского дела //
Банки Казахстана. - 2005.-N5.-С. 41-49.
. Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва. - Изд-во «Прогресс». -1991
г. -736 с.
. Ленская Т.Ю. Взаимодействие банка со СМИ: // Деньги и кредит. -
2006. - №8.-С. 27-28
. Ликин М. Укрощение денежных потоков // Новое время. -
2004.-N26.-С. 21
. Маженова, Б. На страже интересов вкладчиков: // Банки
Казахстана. - 2006. - №10. - С. 32 - 34
. Макашева Ж.Ж. Повышение конкурентоспособности экономики по
банковскому оценочному индикатору развития // Банки Казахстана. - 2007. -
№2.-С. 42-44
. Максимов В. Банкир XXІ века: Директор ЗК филиала ОАО Банк «Туран
Алем» // Приуралье. - 2003. - 16 октябрь
. Международный банковский Совет // Банки Казахстана. -
2005.-N4.-С. 48-59.
. Роуз Питер С. Банковский менеджмент: Предоставление финансовых
услуг / Пер. с англ. - М.: Дело, 1997.-768 с.-
. Симановский А.Ю. Базельские принципы эффективного банковского
надзора, издание второе // Деньги и кредит. - 2007. - №1.-С. 20-30
. Тартаковская Н. Проблемы ипотечного кредитования // Юрист. -
2006. - №8.-С. 38-42
. Турахметова А. Мировой рынок золота: что было, что будет //
Банки Казахстана. - 2003.-N11-С. 24-28
. Уткин Эдуард Андреевич. Банковский маркетинг: Учебное пособие
для банковских школ и колледжей. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 1995. - 304 с.
. Хамитов Нургали Нигматович. Банковское дело. Курс лекций. -
Алматы: Экономика, 2005. - 216 с.
. Черьязданов С. Методика сопряжения экономики и банковского
сектора // Финансы Казахстана. - 2005-N5.-б. 62-65
44. Юмашев А. Вкладчики получат свои
кровные: «Банк ТуранАлем» начал выплату гарантийного возмещения по депозитам
вкладчиков АО «Валют - Транзит Банк» // Приуралье. - 2007. - 27 марта.-С. 1
45. Бабаян М.Н. Эффективность инструментов конкурентной борьбы в
банковском секторе, 2010.
46. Бабич А.М., Павлова Л.Н. Финансы. Денежное обращение. Кредит.:
Учебник. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 687 с.
. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов - М.: Экономика,
2003. - 703 с.
. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория анализа хозяйственной
деятельности: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика,
2010. - 340 с.
. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа:
учебник. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 288 с.
. Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего
субъекта: уч. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 80 с.
. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента: уч. пособие. -
М.: Финансы и статистика, 2011. - 480 с.
. Балабанов И.Т. Финансовый менеджмент: Учебник. - Москва. Финансы
и статистика, 2010. - 420 с.
. Банковское дело / Под ред. Колесникова В.И., Кроливецкой Л.П. -
М., Финансы и статистика, 2004. - 410 с.
. Барнгольц С.Б. Экономический анализ хозяйственной деятельности
на современном этапе развития. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 321 с.
. Бернстайн Л.А. Анализ финансовой отчетности: Пер. с англ. /
Научн. ред. перевода чл.-корр. РАН И.И. Елисеева. / Гл. ред. серии проф. Я.В.
Соколов. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 375 с.
. Буянов В.П. Управление рисками / Буянов В.П., Кирсанов К.А.,
Михайлов Л.А. - М.: Экзамен, 2011. - 384 с.
. Виды экономического анализа, их место и роль в совершенствовании
и управлении промышленным производством / Под ред. С.К. Татура. - М.: МГУ,
2011. - 364 с.
. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд. - М.:
Экономистъ, 2011. - 528 с.
. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика: В
2-х т. / Общая редакция В.М. Гальперина. - СПб: Экономическая школа, 2011. -
390 с.
. Глушкова Н. Банковское дело. - М, 2005. - 432 с.
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело,
1995. - 352 с.
. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2003. - 688 с.
. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг / Под общей редакцией
д. э. н., профессора Томилова B.B. - М.: Юрайт - Издат, 2005. - 320 с.
. Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 349
с.
. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая
школа, 1995. - 420 с.
. Ефимова О.В. Финансовый анализ. - 3-е изд., перераб. и доп. -
М.: Бухгалтерский учет, 2011. - 450 с.
. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.:
Международные отношения, 2010. - 387 с.
. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга
// Маркетинг в России и за рубежом, 2006. - №1.
. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2004. - 648 с.
. Максютов А.А. Банковский менеджмент: Учебно-практ. пос. - М.:
Экономика, 2005. - 320 с.
. Н.П. Ващекина Маркетинг / Под ред. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2011 -
312 с.
. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А.
Алексунина. - М.: Маркетинг, 2004. - 516 с.
. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие:
конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 232 с.
. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. - М.: Эксмо, 2006. - 368 с.
. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. -
М.: Финансы и статистика, 2011. - 345 с.
. Основы банковского дела в РФ. - Ростов н/Д.: Феникс, 2005. - 512
с.
. Печникова А. Банковские операции. - М., 2005. - 368 с.
. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на
предприятиях в условиях рыночной экономики. - М.: Международные отношения. -
2011. - 345 с.
. Родин В.Г. Основы маркетинга. - М., 2010. - 328 с.
. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. -
М.: ИНФРА-М, 2011. - 336 с.