Предложить методы продвижения товара на рынке
Введение
Маркетинг - эффективный инструмент, который может помочь преодолеть крайне негативное и парадоксальное положение, когда наряду с нехваткой многих видов продукции наблюдается крупномасштабное затоваривание, практически на склад работают многие производства; впустую расходуются колоссальные объемы доброкачественного (и к тому же остродефицитного) сырья, труд десятков и даже сотен тысяч людей.
В условиях рыночной экономики маркетинг представляет собой систему организации деятельности организации по разработке, производству и сбыту продукции. Основополагающие принципы в его деятельности - производить то, что продается, а не продавать то, что производится. В результате производство продукции организации перестраивается в соответствии со спросом на нее.
Успех на рынке может быть достигнут только в том случае, если предприятие изучает рынок, спрос, вкус и желания потребителей, выпускает товары, пользующиеся спросом; воздействует на рынок и спрос в своих интересах.
Цель написания данной работы - изучение практических приемов маркетинговой деятельности предприятия.
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
дать краткую характеристику предприятия;
выбрать стратегию позиционирования предприятия;
выбрать стратегию ценообразования на предприятии;
предложить методы продвижения товара на рынке.
1. Характеристика и организация коммерческой деятельности предприятия
Рассматриваемое предприятие - Открытое акционерное общество "Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича".
Место нахождения: 454091, г. Челябинск, п. Мелькомбинат-2, уч.1, д.37
Предприятие занимается переработкой сельскохозяйственной продукции и производством продуктов питания.
Географические сферы деятельности общества: реализация продукции предприятия дифференцируется в зависимости от региона: Город Челябинск, Челябинская область, Урал, Дальний Восток, Сибирь, Запад, Внешняя зона.
Основными поставщиками сырья для производства являются фермерские хозяйства области, Казахстана, Алтайского края, Краснодарского края и пр.
ОАО "КХП им. Григоровича" является головным предприятием Объединения "Союз-пищепром". Каждый год Объединение завоевывает дипломы и медали, что является лучшим подтверждением высокого качества выпускаемых на предприятиях "СОЮЗ-ПИЩЕПРОМА" товаров.
Структура предприятия и его подразделений определена предприятием самостоятельно. При разработке организационной структуры управления (Приложение 1) обеспечено эффективное распределение функций управления по подразделениям.
. Стратегия позиционирования товара на предприятии
Позиционирование дает возможность понизить чувствительность потребителей к цене, предложить рынку более дорогой товар, завоевать лояльных потребителей и получить стратегическое преимущество перед конкурентами, что является наиболее важным. Позиционирование определяет предпочтения представителей целевых сегментов, для которых продукт создан.
В процессе позиционирования необходимо принять ряд стратегических решений, полностью определяющих выведение бренда и его последующее поведение на рынке:
1) Анализ товарной категории
Рынок хлебобулочных изделий относится к одним из самых емких в России, но, несмотря на длительную историю развития, он только приблизился к моменту, когда руководители начали задумываться о возможностях развития продаж за счет работы с брендами.
Медленное развитие данного рынка связано с рыночными заслонками, такими как: жесткое государственное регулирование отрасли, сформированное место хлеба в сознании потребителей (представление о нем как "обывательском" продукте, у которого есть более современные заменители), недифференцированность продукта.
2) Определение круга конкурентов
Оценка конкурентоспособности: Главные конкуренты - Хлебозаводы № 2, и № 5, - ориентирован главным образом на производство хлеба 1-го сорта, отрубного, уральского подового, пшеничного 2-го сорта, хлебцев докторских, мелкоштучной сдобы в широком ассортименте, батонов, кондитерских изделий (торты, пирожные), кваса, отрубей, сухарей. В настоящий момент объём производства колеблется от 8 до 11 тонн, причем нехватка сырья препятствует предприятию увеличить этот объём. Оборудование: ХПА-40 и новая печь ФТЛ. Используется традиционное сырьё.
Главными показателями конкурентоспособности являются: качество, цена, надежность, стабильность работы, квалификация персонала, которые определяют по 10-бальной шкале.
Таблица 1 - Оценка конкурентоспособности исходя из опроса покупателей
Показатели конкурентоспособности Хлебзавод № 2Хлебозавод №5Комбинат хлебопродуктов №1Качество 344Цена222Стабильность работы122Квалификация персонала221Итого: 8109
Общая оценка конкурентоспособности: 10-9 баллов - отлично; 8 - 7 баллов - хорошо; 6-5 баллов - удовлетворительно; 4 баллов и менее - неудовлетворительно.
Из таблицы 1 видно, что Комбинат хлебопродуктов №1 конкурентоспособен.
Из проделанного сравнения можно сделать следующий вывод: Хлебозавод №5 и Комбинат хлебопродуктов №1 попадают в поле отличной оценки, в то время как Хлебозавод №2 может быть оценен только на "хорошо".
3) Анализ предпочтений потребителей
Сегментация рынка продукции "Комбинат хлебопродуктов №1 им. Григоровича" представлена в следующем виде:
% - люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 1000 рублей в месяц на члена семьи;
% - "малоимущие" (рабочие и служащие) с доходом до 500 рублей в месяц на члена семьи;
% - "наиболее обеспеченные", в основном руководители с доходом от 3000 рублей;
% - бизнесмены - от 5000 рублей;
% - студенты.
Рыночная характеристика сегментов рынка представлена в таблице 2.
Таблица 2 - Сегментирование рынка г. Челябинска
Потребители по полезным свойствамПотребители по демографическому признакуПотребители по поведенческому признакуПотребители по психографичес-кому признакуПопулярные фирмыЭкономия (низкая цена) Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработныеАктивные пользователиИпохондрики, с консервативными вкусамиТе, производители у которых цена наиболее приемлемая (низкая) КачествоДеловые люди, имеющие постоянное место работыАктивные пользователиАктивные, уверенные в себе людиПо приемлемости цены, имеющиеся в продажеСоответствие модным тенденциямМолодежь, до 27 лет, студенты и служащиеЛюбители авангарда, новаторы, экспериментаторы. Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целейЧелябинские производители
4) Выбор модели конкурентного поведения
Любые действия, направленные на позиционирование нашего бренда на рынке, так или иначе затрагивают позиции конкурентов.
Эффективная стратегия предполагает следующие действия:
позиционирование таким образом, чтобы преимущества бренда обеспечили надежную защиту перед конкурентами;
влияние на расстановку сил на рынке посредством стратегических маневров, способных улучшить позицию;
прогноз изменения факторов конкурентной среды и меры реагирования на эти изменения для извлечения преимущества за счет выбора стратегии, наиболее соответствующей новому конкурентному балансу, опередив при этом противников, еще не распознавших наметившихся изменений.
Итак, в ситуации, когда на рынке существует много фирм, можно предложить несколько вариантов стратегий конкурентного позиционирования марки - определяющиеся как характеристиками конкурентов, так и целями и ресурсами компании:
соперничество - бросаем вызов положению целевого конкурента;
дифференциация - позиционируемся на основе отличий от конкурента;
подражание - характеристики сходны с лидирующей маркой.
дополнительная выгода - отстраиваемся от конкурента дополнительным критерием позиционирования;
ниша - ориентация на отличающиеся потребности (другие сегменты потребителей, другие идеальные точки).
Для ОАО "Комбинат хлебопродуктов № 1" предлагается стратегия дифференциации. Стратегия дифференциации как цель) определяется на корпоративном уровне маркетинговых стратегий. По Портеру, компании могут обладать только двумя видами конкурентных преимуществ: низкими издержками или дифференциацией продукта.
Стратегия минимизации издержек для ОАО "Комбинат хлебопродуктов № 1" является не самой подходящей, даже при том, что ценовое лидерство достигается, если предприятие осуществляет контроль над значительной долей рынка или использует другие преимущества, такие, как доступ к дешевым источникам сырья, уникальное оборудование, патентованные технологии и т.д. Данная стратегия означает способность компании создавать и предлагать рынку аналогичные конкурентным продукты эффективнее, чем это делают компании-конкуренты. В рамках данной стратегии компания ставит своей целью наладить низкозатратное производство товаров или услуг, фокусируя внимание менеджеров на контроле издержек. Также перед компаниями, использующими стратегию лидерства по издержкам, стоит задача убедить потребителя не проводить параллели между ценой и качеством продукта.
В отличие от стратегии лидерства в издержках реализация стратегии дифференциации не требует наличия в отрасли только одного лидера: в этом случае здесь может быть несколько компаний, успешно реализующих стратегию дифференциации.
Мы придерживаемся той точки зрения, что стратегия лидерства в минимизации издержек для ОАО "Комбинат хлебопродуктов № 1" малоэффективна. Этому есть ряд причин. Во-первых, при установлении низких цен потребители зачастую воспринимают "дешевые" продукты как менее качественные. При этом для потребителей важна не низкая цена, но справедливая, отражающая соответствующее качество. Во-вторых, на сегодняшний день на российском рынке частые случаи ценовой конкуренции основываются на снижении качества продукта.
Вывод о преимущественном использовании маркетинговой стратегии дифференциации, кроме того, продиктован теоретическими разработками исследователей маркетинга товаров и услуг, согласно которым именно дифференциация продуктов в большинстве случаев есть наиболее оправданный и эффективный способ борьбы за потребителя.
. Стратегия ценообразования на предприятии
Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.
Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов.
- Цена является для предприятия не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации товаров.
Для ОАО "Комбинат хлебопродуктов № 1" по установлению цены будет применяться такая последовательность в разработке и расчете цены:
- Постановка задач по ценообразованию.
- Определение характера спроса и предложения.
- Оценка издержек производства.
- Анализ цен конкурентов.
- Выбор метода ценообразования.
- Установление окончательной цены.
При постановке задачи по ценообразованию необходимо определить ценовую стратегию. Это установление цен в рамках товарного ассортимента. Так как предприятие создает не один продукт, а товарный ассортимент. В этой ситуации принимается решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары этого ассортимента, учитывая различную себестоимость, цены конкурентов и различное восприятие клиентов.
При оценке издержек производства на продукцию, следует учитывать: если затраты при ее производстве снизятся, то это позволит увеличить выпуск товаров. А издержки производства, в свою очередь, завися от уровня НТП и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства. Поэтому нижним пределом будет равно общественным, чтобы получить прибыль, а верхним пределом устанавливаемой уровня цены будет являться рыночная цена.
При анализе цены конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую они предоставляют.
)Прогрессивные скидки розничным торговцам за количество, объем покупки.
2)Специальные скидки, предоставляемые производителем, тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован.
Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна:
) полностью возместить издержки производства и распределения сбыта продуктов;
) обеспечить получение определенной прибыли.
продвижение товар маркетинговый ценообразование
На ОАО "Комбинат хлебопродуктов №1 им. Григоровича" процесс формирования цен складывается по системе рыночного ценообразования, функционирующего на базе взаимодействия спроса и предложения.
Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объёма прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.
На ОАО "Комбинат хлебопродуктов №1 им. Григоровича" производится большой ассортимент продукции. Можно вести учёт издержек по каждому виду продукции отдельно, но это очень трудоёмко. Прямые затраты сразу относят на себестоимость каждого вида продукции. Затраты, которые относятся к производству нескольких видов изделий, должны распределяться между этими видами продукции. Такие затраты называются косвенными.
Механизм калькулирования себестоимости в наиболее общем виде состоит в добавлении к прямым затратам доли косвенных затрат в некоторой пропорции, одинаковой для всех видов производимой продукции.
На ОАО "Комбинат хлебопродуктов №1 им. Григоровича" косвенные затраты распределяются пропорционально прямым затратам на производство продукции.
Мы предлагаем распределять затраты иным путём. В качестве критерия распределения затрат выступает не отнесение к прямым и косвенным, а отнесение к переменным и постоянным: в себестоимость должны включаться только переменные затраты, а постоянные учитываются отдельно. Поскольку большую часть косвенных расходов можно отнести к постоянным, то этот процесс выглядит как исключение косвенных расходов. Однако для точности расчётов из косвенных затрат надо исключать ту часть, которую нельзя считать постоянными и добавлять к переменным. Последнее означает, что в данном случае от процедуры распределения затрат избавиться, как правило, не удаётся, хотя доля распределяемых затрат существенно уменьшается. В практике этот метод называется методом "direct costing".
4. Методы продвижения товара на рынке
Анализируя каналы распределения продукции можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров (рис.1).
Рисунок 1 - Каналы распределения продукции "Комбинат хлебопродуктов №1 им. Григоровича"
Здесь выделяются четыре канала:
. Канал нулевого уровня. Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна.
Основная часть всей продукции "Комбинат хлебопродуктов №1 им. Григоровича" осуществляется через продуктовые магазины.
Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую "Комбинат хлебопродуктов №1 им. Григоровича".
. Бартер на материалы, энергоресурсы. Его достоинство - возможность оплаты, так как нет денежных средств.
. Торговая сеть города Челябинска, при которой реализуется 70% продукции.
. Торговая сеть других населенных пунктов, при которой реализуется 25% продукции.
Рекомендации по продвижению:
А) Продвижение торговой марки.
Современный рынок хлебобулочных изделий характеризуется низким уровнем развития брендовых продаж, дифференциация производителей на рынке и в сознании потребителей низка, как и рекламная активность конкурентов. Убежденность производителей, что натуральный хлеб, по лучшим, с их точки зрения рецептам, на лучшем сырье и т.д. сам "пробьет дорогу" к потребителю и в рекламе не нуждается - часто не оправдывается. При высокой вовлеченности потребителей в покупку хлеба, выбор осуществляется под воздействием силы привычки и не подкреплен осознанием позиционирования и отличий брендов. Представления о брендах формируются стихийно, полны стереотипов и предубеждений. В такой ситуации увеличение доли рынка и усиление рыночной позиции ОАО "Комбинат хлебопродуктов № 1" возможно только за счет формирования четкой навигации, повышения воспринимаемого качества, осознанной дифференциации бренда в конкурентной среде Челябинска.
Исходя из результатов исследования и учитывая особенности товарной группы, можно использовать следующие основные методы продвижения торговой марки:
Большинство потребителей принимает решение о том, какую продукцию купить в местах продаж. Импульсивный характер покупок определяет то, что на конечную покупку оказывает влияние в большей степени упаковка продукции, внешний вид (консистенция) продукции, а также информационные материалы, доступные потребителю в момент покупки.