язування поставлених завдань використано такі методи наукового дослідження: теоретичний аналіз наукових літературних джерел, синтез, узагальнення, порівняння, конкретизація.
цінова політика ринковий маркетинговий
1. Суть і цілі цінової політики
У маркетингу ціна - це сума грошей, яку повинен заплатити покупець за товар. Визначення ціни на свої товари - важливе завдання усіх комерційних і багатьох некомерційних організацій.
Ціни і цінова політика - істотні елементи маркетингу підприємства. Від ціни значною мірою залежать комерційні результати. Саме цінова політика має тривалий, а деколи вирішальний вплив на всю діяльність виробничо-збутового комплексу підприємства. Ціна товару свідчить про конкурентоздатність товару і певним чином відображає положення підприємства на ринку. Справді, монопольно великі чи середні для галузі (ринку) і вимушено низькі ціни не завжди є проявом малої конкуренції товару. Вони, наприклад, можуть встановлюватися під час першого проникнення товару на ринок. Цінова політика, тобто встановлення розумної, зваженої, "прийнятної для ринку" ціни - це і наука, і деякою мірою мистецтво.
Цінова політика маркетингу зводиться до наступного: необхідно встановити на свої товари такі ціни і так змінювати їх залежно від ситуації на ринку, щоб опанувати певну частку ринку, одержати запланований обсяг прибутку і т. ін. Тобто слід вирішити оперативні завдання, пов'язані з реалізацією товару в певній фазі його життєвого циклу, і відповісти на діяльність конкурентів. Кожне ціноутворення включає шість етапів:
формування завдання;
визначення попиту;
оцінка витрат;
аналіз цін конкурентів;
вибір методу ціноутворення;
встановлення кінцевої ціни.
Ціноутвореня є складовою роботи з досягнення стратегічних цілей фірми.
Цінова стратегія - стратегічна лінія (план) фірми у сфері ціноутворення з орієнтацією на досягнення стратегічних цілей.
Визначати цілі цінової політики досить складно. Насамперед підприємство повинне враховувати не тільки необхідну відповідність між різними цілями ціноутворення та основними цілями підприємства, а й обмеження, зумовлені впливом маркетингового середовища та ринку на процес реалізації продукції. Сама ціна певним чином визначає поведінку споживача при прийнятті ним рішення відносно (придбання продукції та впливає на характер формування відносин між підприємством і суб'єктами маркетингового середовища. Значною мірою від ціни залежить рівень прибутку від реалізації продукції на ринку. Все це потребує особливого підходу до дослідження цілей цінової політики та їхнього формування в умовах маркетингової діяльності підприємства.
У сучасних умовах використовується багато підходів до визначення цілей цінової політики підприємства, що зумовлено особливостями його маркетингової діяльності у процесі реалізації продукції.
Існують три основні цілі ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма:
орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, збільшити частку ринку);
орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки);
основані на становищі, яке склалось (проведення цінової політики, яка б забезпечила стабільний стан справ на ринку або створила сприятливий клімат для діяльності фірми на ринку).
На практиці процес визначення та формування цін залежить від багатьох факторів, основними з яких є: попит, витрати, конкуренція.
Більшість компаній своїм першочерговим завданням ціноутворення вбачають максимізацію поточного прибутку. Вони визначають величину попиту та витрат виробництва і вибирають ту ціну, яка забезпечує їм максимальний поточний прибуток, надходження готівки чи оборот капіталу.
Інші компанії намагаються завоювати максимальну частку ринка. Вони вважають, що компанія з найбільшою часткою ринку матиме мінімальні витрати і максимально довгостроковий прибуток. Для досягнення своїх цілей ці компанії встановлюють більш нижчі ціни: так звана цінова політика наступу на ринок. Фірма знижує ціни на свою продукцію до мінімально припустимого рівня, розширюючи частку свого ринку, досягає зниження витрат одиниці товару і на цій основі може й далі знижувати ціни. Однак така політика забезпечує успіх лише тоді, коли чутливість ринку до цін дуже велика. Коли реально зменшуються витрати виробництва й розподіл у результаті збільшення обсягів виробництва й, зрештою, якщо зниження цін виводить конкурентів із гри.
Якщо ж компанія намагається завоювати лідерство з показників якості продукції, йдеться про встановлення високої ціни, яка покриє не тільки витрати на виробництво продукції високої якості, а й великі витрати на дослідження й розробку нової продукції.
Ціна може встановлюватися з метою збереження потенційних покупців до товару, підтримки торгових посередників. Для популяризації товару або з метою привернути більші є уваги споживачів ціни можуть знижуватись тимчасово. Ціни на одні товари можуть встановлюватися таким чином, щоб сприяти збільшенню збуту інших товарів асортиментної групи. Отже, ціни можуть відігравати провідну роль у досягненні поставлених цілей на всіх етапах маркетингової політики підприємства.
У практиці діяльності вітчизняних підприємств Зазвичай існує не одна, а сукупність цілей ціноутворення, які можуть комбінуватися за напрямками маркетингової діяльності підприємства. На різних етапах діяльності воно може приділяти різну увагу для реалізації кожної цілі. При цьому незалежно від сутності кожної цілі, на думку багатьох вчених [1; 2; 3], при визначенні напрямку цінової політики завжди необхідно націлюватися на одержання максимального прибутку; у процесі реалізації продукції. Такий підхід виправданий не тільки тим, що прибуток використовується у більшості відомих моделей цінової політики, а також тим, що орієнтир на нього як на вартісний показник ефективності виробництва найадекватніший для механізму функціонування ринкової економіки.
Вибір цілі у решті-решт полягає у визначенні найоптимальнішого напрямку маркетингової діяльності у процесії реалізації продукції на ринку. Орієнтуючись на таку ціль, підприємство в умовах конкуренції реально може вирішувати ряд практичних завдань цінової політики. Так, відповідно до визначеної цілі воно має змогу зорієнтуватися: у яких випадках та на яких сегментах ринку необхідно активізувати цінову діяльність; якими заходами у процесі маркетингової діяльності підприємство повинно супроводжувати входження на ринок нового виду продукції; на які види продукції з асортименту підприємства треба змінити ціни; яким має бути рівень базисної ціни; як розподілити за часом окремі цінові зміни, коли необхідно відреагувати за допомогою цін на ринкову політику конкурентів; завдяки яким ціновим змінам можна підвищити ефективність заходів стимулювання процесу реалізації продукції на ринку; як урахувати у ціновій політиці внутрішні та зовнішні обмеження тощо.
. Маркетинговий аналіз ціноутворення на підприємстві
В сучасних умовах фактори цінової політики характеризуються динамічністю, високим ступенем взаємовпливу. Тому ці фактори потребують управлінського впливу з боку керівництва підприємств. Проведення комплексних маркетингових досліджень факторів ціноутворення, а також управління ними сприятимуть як підвищенню дієвості цінової політики, так і досягненню конкурентних переваг на ринку.
Аналіз ціноутворення необхідно здійснювати на підприємствах з метою визначення верхнього рівня ціни. До того ж, при визначенні діапазону варіації цін доцільно враховувати, що зміни цін повинні знаходитися в межах можливостей споживача, рівня цін конкурентів і витрат підприємства.
Комплексний аналіз цінової чутливості споживачів слід здійснювати за наступними етапами [4,9] :
аналіз факторів, що викликають загальні зміни попиту;
підготовка інформаційної бази аналізу попиту;
дослідження цінової еластичності попиту (за допомогою аналізу коефіцієнтів цінової еластичності попиту);
оцінка перехресної еластичності попиту;
дослідження факторів цінової чутливості споживачів;
аналіз впливу цінової еластичності попиту на обсяг збуту підприємства;
оцінка чутливості покупців до цін на основі дослідження системи цінностей споживачів.
При аналізі цінової чутливості споживачів необхідно оцінювати не тільки залежність попиту від зміни ціни, але й зміну загальних умов, в яких ця залежність реалізується. Аналіз попиту і факторів які його визначають, необхідно здійснювати на всіх стадіях та етапах процесу управління ціноутворенням.
Основні напрямки дослідження факторів чутливості споживачів до ціни наведені у табл. 1.
Фактори цінової еластичності попиту необхідно аналізувати в їх взаємозв'язку і взаємозалежності. Тільки їх повна якісна оцінка буде виступати базою для прийняття вірних рішень з цін. Водночас, фактори чутливості споживачів до ціни впливають на неї по-різному у залежності від їх комбінації та впливу умов зовнішнього середовища. Тому в даний час необхідно провести комплексний аналіз еластичності попиту. Комплексна оцінка цінової чутливості споживачів дозволить оцінити її вплив на обсяг збуту підприємства.
Таблиця 1.
Напрямки маркетингових досліджень факторів цінової чутливості споживачів
Фактори цінової чутливостіНапрямки маркетингових досліджень споживачівІснування товарів- замінниківВиявлення та оцінка альтернатив, що існують у покупці в у даній товарній групі або серед інших товарів, що виконують аналогічну функцію. Визначення ступеня інформованості покупців про існування товарів.Унікальність товаруВиявлення унікальних особливостей товару, що відрізняють товар підприємства від товарів конкурентів. Визначення цінності, яку надають споживачі даним унікальним властивостям.Труднощі у порівняльній оцінціОцінка ступеня упевненості покупців в одержанні бажаного результату від придбання даного товару. Визначення можливості порівняння споживачами товарів за цінами. Визначення можливостей порівняльної оцінки товарів.Оцінка якості товарів через цінуВизначення наявності індикаторів для оцінки якості до придбання товару покупцем. Виявлення існування у спо- живачів асоціацій ціни товару з якістю, престижем, ексклюзивністюКоштовність товаруОцінка питомої ваги витрат на даний товар у витратах споживача.Міра справедливо- сті ціни: Аналіз співвідношення ціни з цінами на аналогічні товари. Оцінка співвідношення ціни на даний момент часу з раніше діючоюЗначимість товару для споживачаВизначення належності товару до однієї з груп: товари першої необхідності; товари, які регулярно використову- ються, але не є необхідними; інші предметиУніверсальність товаруВиявлення можливих напрямків використання товару. Визначення універсальних властивостей товару.Можливість створення запасів товаруОцінка рівня запасів товару у споживачів. Аналіз очікувань покупцями зміни цін на товар.
До того ж, в сучасних умовах виникла необхідність у використанні таких більш досконалих методів оцінки цінової чутливості споживачів, як вивчення панельних даних і дослідження готовності покупців до здійснення покупки. Вивчення панельних даних передбачає аналіз інформації про динаміку покупок спеціально обраної групи споживачів. Основними перевагами даного методу є його оперативність і низька вартість.
Дослідження готовності покупців до здійснення покупки виступає різновидом безпосереднього анкетування. Різниця полягає в тому, що покупцю замість питання "За якою ціною Ви купите даний товар?" ставлять питання "Чи купите Ви даний товар за цією ціною?". Така постановка питання дає більш реалістичні відповіді. Оцінку еластичності попиту від ціни і факторів, що впливають на неї варто доповнювати дослідженням системи цінностей споживачів. Основні характеристики покупців за ступенем чутливості до ціни наведені у табл. 2.
Таблиця 2.
Основні характеристики покупців за ступенем чутливості до ціни
Низький ступінь цінової чутливостіВисокий ступінь цінової чутливості1. Високий рівень доходів1. Середній або низький рівень доходів2. Підвищення вимог до якості товару2. Незначні вимоги до якості товару3. Прагнення до володіння товаром з унікальними властивостями3. Відсутність необхідності у володінні товаром з унікальними властивостями4. Низький ступінь інформованості про аналогічний товар в інших торговельних підприємствах і про товари-замінники4. Високий ступінь інформованості про ціни на аналогічний товар в інших торговельних підприємствах і про товари-замінники5. Відсутність прагнення з мінімізації витрат5. Прагнення до мінімізації витрат6. Боязнь збитків від використання товару низької якості6. Відсутність боязні збитків від використання товару низької якості7. Бажання продемонструвати оточуючим високий рівень життя7. Індиферентне відношення до думки інших щодо свого рівня життя
Такий критерій сегментації, як цінова чутливість споживачів є на сучасному етапі одним з найбільш важливих, оскільки даний критерій відображає попит покупців.
Дослідження системи цінностей споживачів передбачає, що цінова чутливість визначається цінністю товару, яка сприймається покупцем. Цінність товару визначається сукупністю позитивних властивостей товару, що відрізняють його від товарів-конкурентів. Так, чим вище цінність товару для споживача, тим більшу ціну він готовий за нього заплатити. У зв'язку з цим підприємствам слід виявляти параметри, що визначають систему цінностей споживачів і ранжувати їх за ступенем значущості.
На етапі аналізу конкуренції в процесі формування цінової політики доцільно проводити маркетингові дослідження конкурентів за наступними напрямками: частка ринку, товарний асортимент, якість товарів, цілі діяльності, рівень цін, цінова чутливість споживачів на товари конкурентів, динаміка цін, заходи щодо корегування цін, рівень сервісу, практика формування цін на нові товари конкурентом, реакція конкурентів на зміни цін на ринку, імідж на ринку, сильні і слабкі сторони конкурентів.
Основною метою моніторингу цін конкурентів є забезпечення конкурентних переваг підприємства шляхом створення адаптивного механізму реагування на зміни цін на ринку.
На етапі виявлення дійсних і потенційній конкурентів необхідно здійснювати групування підприємств у відповідності з певними критеріям щ
Так, можна використовувати такі критерії групування, як: район діяльності підприємства, частка ринку; тип потреб, що задовольняються позиція підприємства у конкурентній боротьбі, товарна спеціалізація. На наступному етапі моніторингу цін конкурентів необхідно оцінити цілі їх діяльності. Здійснення даної процедури у торговельних підприємствах дозволить визначити загальні підходи до формування рівня ціни конкурентами.
Цілі діяльності конкурентів визначають загальні принципи їх цінової політики. В свою чергу, принципи ціноутворення є відправною точкою в прийнятті конкурентом рішень про рівень ціни і можливі її зміни. Так, кожній з основних цілей діяльності підприємств (підвищення обсягу збуту, максимізація прибутку у довгостроковому періоді, максимізація прибутку у короткостроковому періоді, стабілізація положення на ринку, підтримання лідерства у цінах, створення лояльного образу до конкурентів, стимулювання попиту покупців) повинні відповідати певні цінові рішення.
На наступному етапі аналізу цін конкурентів вивчають наслідки, які викликані ціновими рішеннями конкурентів. Даний аналіз дає можливість прогнозувати тенденції зміни цін на товари конкурентів.
До негативних наслідків цінових рішень конкурентів можна віднести: зниження обсягів збуту, прибутку, зменшення частки ринку. При цьому необґрунтованість цінових рішень виявляється у встановленні ціни як вище, так і нижче її оптимального рівня.
Аналіз співвідношення ціни і якості товарів конкурентів дозволяє підприємству вирішити наступні завдання:
оцінити рівень якості товарів, які реалізуються, у порівнянні з товарами конкурентів;
визначити, наскільки ціна товару конкурента відповідає його якості;
встановити оптимальні роздрібні ціни на товари підприємства;
гнучко маневрувати цінами, виходячи з ринкової ситуації.
Так, при вивченні зміни цін конкурентом необхідно аналізувати цілі цінової політики конкурентів, причини та період зміни цін, вплив даних змін на ємність ринку.
На наступному етапі моніторингу цін конкурентів вважається доцільним вивчити практику формування конкурентом цін на нові товари. Визначення методології встановлення цін на нові товари в даний час є однією з найбільш складних проблем ціноутворення у торговельних підприємствах. В умовах адаптації підприємств до ринкових відносин використовуються різноманітні підходи до формування цінової стратегії по відношенню до нових товарів. При цьому аналіз практики встановлення цін на товари ринкової новизни у підприємствах - конкурентах виступає однією з умов прийняття гнучких цінових рішень.
З огляду на вищевикладене виникає необхідність наукової оцінки сучасного стану політики ціноутворення та обґрунтування необхідності впровадження системи прийняття стратегічних рішень з цінової політики, а також розробка пропозицій щодо поліпшення формування цінової політики на підприємстві.
. Ціноутворення у системі маркетингової діяльності ВАТ «КОМО»
Результативність діяльності фірми залежить від багатьох факторів, але особливе місце в ній відводиться ціновій політиці.
Сукупність факторів, які впливають на формування цін, можна розділити на 3 групи: попит - витрати, ситуація з конкуренцією.
Будь-яка ціна, визначена виробником, так чи інакше назначається на рівні попиту на товар. При зниженні цін збільшується попит з боку кожного окремого споживача, так в міру зниження ціни до придбання товару, приєднується все більша кількість споживачів. Попит можна регулювати за допомогою реклами, різноманітних маркетингових заходів.
На сучасному етапі ВАТ КОМО розробляє стратегію боротьби з конкуренцією - це означає, що підприємство буде встановлювати ціни приблизно такі як у конкурентів.
Тенденція до зниження ціни помічається при збільшенні обсягів реалізації і зменшенні накладних витрат.
Підприємство встановлює ціни на свою продукцію в основному виходячи із витрат на виробництво. Ціни при цьому визначають, базуючись на витратах і відсотків від витрат. Схема встановлення цін підприємством виглядає наступним чином:
ціна = витрати + націнка.
Процес визначення цін підприємства включає наступні етапи:
підрахунок витрат на молочну продукцію;
визначення рентабельності (відсоток націнки);
знаходження оптової ціни підприємства, яка дорівнює сумі витрат і рентабельності;
додавання до оптової ціни ПДВ у розмірі 20%, в результаті чого отримуємо оптово-відпускну ціну підприємства.
Цінова політика у відношенні дистрибюторів утримує торгову націнку 8-10 %. Відомо, що ціна формується під впливом собівартості та певної націнки.
Таблиця 3.
Відпускні ціни на основну молочну продукцію ВАТ КОМО
ПродукціяМаса, нетто, кгЦіна без ПДВ, грн.Пропонований рівень цінМолоко 2.5% п/п11.441.80Молоко 2.5% пюр/п12.282.85Кефір 2.5% пюр/п11.401.75Кефір 2.5% п/п0.50.510.64Сметана 15% п/п0.52.052.50Сметана 20% п/п0.52.352.95
Таблиця 4.
Рекомендовані ціни у різних торгових точках
Вид продукціїСобівартістьПрибуток на одну упаковкуВідпускна цінаРекомендована ціна у торгових точкахМолоко 2.5% п/п0.780.251.802.05Молоко 2.5% пюр/п0.950.252.853.10Кефір 2.5% пюр/п1.480.201.751.95Кефір 2.5% п/п0.490.200.640.84Сметана 15% п/п1.950.302.502.80Сметана 20% п/п2.000.402.953.35
Тенденція до зниження ціни помічається при збільшенні обсягів реалізації і зменшенні накладних витрат.
Потрібно розробити систему знижок, яка буде полягати, в залежності від обсягу закупок, знижка 5-7%, при цьому використовувати диференційований підхід до кожного дистрибютора. Також передбачити продаж продукції по передплаті із відстрочкою платежу на 5-7 банківських днів, що зображено в таблиці 5.
Таблиця 5.
Система знижок на основну продукцію
Назва товаруКОМОкількість (шт.)знижкаМолоко 2.5% п/п604%Кефір704%Сметана502%
На вітчизняному ринку підприємство займає в основному середній ціновий сегмент.
Такі продукти як йогурти і фруктові кефіри є досить популярними в молодих сімях, сімях з високим рівнем доходу. Молочна продукція також користується попитом у людей старшого віку. Для того, щоб фірма розвивалась у конкурентному середовищі, потрібно завоювати прихильність споживачів і певний імідж торгової марки.
Проаналізувавши ситуацію, визначивши основних конкурентів на ринку молочної продукції Волині, можна зробити висновки: КОМО займає основну частину на ринку молокопродуктів . Серйозним конкурентом ВАТ «КОМО» є ТзОВ «Торговий дім Любарт».
ВИСНОВКИ
Існуючі в даний час проблеми в сфері ціноутворення знижують як ефективність діяльності підприємств у цілому, так і дієвість цінової політики підприємств, зокрема. Це, у свою чергу, обумовлює необхідність нового підходу до процесу формування цінової політики підприємств.
Цілі цінової політики підприємства повинні бути основою та стимулом для маркетингової діяльності підприємства при реалізації продукції відповідно на довгострокову та короткострокову перспективи, орієнтувати його на вміння зосереджувати сили і засоби на пріоритетних напрямках діяльності. При цьому останні необхідно формулювати з урахуванням одержання відповідей на питання: що таке бізнес підприємства, у якому напрямку він повинен розвиватися; яким він має бути у конкретній перспективі.
ВАТ «КОМО» встановлює ціни на свою продукцію в основному виходячи із витрат на виробництво. Ціни при цьому визначають, базуючись на витратах і відсотків від витрат.
Процес визначення цін підприємства включає наступні етапи:
підрахунок витрат на молочну продукцію;
визначення рентабельності (відсоток націнки);
знаходження оптової ціни підприємства, яка дорівнює сумі витрат і рентабельності;
додавання до оптової ціни ПДВ у розмірі 20%, в результаті чого отримуємо оптово-відпускну ціну підприємства.
Список використаної літератури
1. Ассель Г.Маркетинг: принципы и стратегия: Учеб. для вузов. -М.: ИНФРА - М, 1999. - 804 с.
. Балабанова Л.В., Сардак О.В. Цінова політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації. Монографія. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2003. - 149 с.
. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. - Донецьк: РВЦ ДонДУЕТ, 2002 - 562 с.
. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник - К.: Лібра, 2002. -712 с.
. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навчальний посібник - К.: Вища школа, 1994. - 327 с.
. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник / К.: КНЕУ, 2005. - 393 с.
. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга.- М.: Филини, 1997. - 295 с.
. Чубаков Г. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. - М.: ИНФРА-М, 1996. - 215 с.
. Шкварчук Л.О. Ціни і ціноутворення: Навч. посібник / К.: Кондор, 2005. - 214 с.
1.