Реклама: художественная выразительность для бизнес-целей
Заключение
Список использованной литературы
Введение
В качестве вступления к нашему небольшому исследованию по теме «реклама и искусство» хотелось бы вспомнить слова одного из самых известных рекламистов Россера Ривза, приведенные в книге другого не менее известного рекламиста Дэвида О Гилви «О Гилви о рекламе»: «Итак, чего бы вы хотели? Гениального текста? Нового шедевра в рекламном искусстве? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?»
Действительно, когда мы думаем об искусстве в рекламе, в памяти сразу же всплывают рекламные ролики с Венецианских фестивалей, Ночей Пожирателей Рекламы и других публичных выставок достижений рекламной индустрии. Все эти видеоролики, плакаты, BTL-акции поражают воображение своими идеями, концепциями, художественным исполнением. Однако, так ли важна художественная выразительность для успешного рекламного объявления, будь то ролик, плакат или текст? Не является ли мимикрия под высокое искусство излишней в рекламном бизнесе? Быть может, это всего лишь прихоть размечтавшегося рекламиста и пустая трата денег заказчика? Эти вопросы на определенном этапе своей карьеры задает себе, вероятно, каждый рекламист. А уж рекламодатель точно задается этими вопросами каждый раз при утверждении рекламного бюджета очередного проекта. «Я знаю, что, по крайней мере, половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина» - слова крупного бизнесмена, приведенные в книге Россера Ривса «Реальность в рекламе». Обращаясь к опыту мэтров рекламного дела США и России, мы в настоящей работе попытаемся найти ответы на эти вопросы.
1. Цели и функции рекламы
Для начала необходимо разобраться с формулировками. Существует множество определений рекламы. Так, федеральный закон "О рекламе" дает дефиницию рекламе и целям, которым он служит: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Другое определение рекламы представлено в книге «Современная реклама»: «Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». Характер дефиниции здесь более четкий и ясный, поэтому стоит детальнее рассмотреть это определение.
При создании качественного и успешного рекламного обращения потенциальная аудитория сегментируется, то есть выделяется конкретная таргет-группа, на которую будет направлена реклама, будь то молодые домохозяйки или пенсионеры преклонных годов. Однако, реклама обращается не отдельно к каждому индивиду, а к целой группе, поэтому такая информация не считается персонифицированной. Любая попытка персонификации, например именная смс-рассылка с приглашением посетить какое-то публичное мероприятие или открывшийся магазин, представляет собой лишь видимость, так как вся информация рассылается автоматически электронными системами по имеющейся абонентской базе данных.
Рекламное обращение обязательно оплачивается кем-то, что является одной из базовых характеристик данного типа коммуникации. Исключением из правила оплаченной рекламы может считаться разве что часть социальной рекламы, публикующейся бесплатно, однако это явление скорее можно позиционировать как демаркетинг, проявление гражданской инициативы и доброй воли со стороны рекламодателей и рекламных агентств.
По средствам рекламы заказчик старается убедить клиентов купить его товар, поэтому рекламное обращение, по своей сути, убеждающее. В современном рекламном искусстве убеждение ограничивается не только рекламой доводов (апелляция к интеллекту). Аудиторию убеждают купить товар при помощи позиционирования бренда и создания удачного образа, то есть апеллируют к сфере чувственного. Тем не менее, это все равно убеждение и это - один из главных механизмов в рекламном процессе.
В рекламе нуждаются не только материальные товары, вроде чая или стирального порошка, но и услуги, рынок которых растет во всем мире. Экономика многих небольших стран построена эксклюзивно на туризме и оказании услуг приезжающим. Для привлечения большего количества туристов им необходима реклама. Реклама идей тоже очень перспективна в современном глобализованном мире. Многие политические, экономические, социальные идеи получают широкое международное распространение благодаря удачной рекламной кампании. В частности, реклама толерантности и бережного отношения к природе - это международные тренды.
Для того, чтобы объявление считалось рекламным, рекламодатель должен представиться. Всегда известно, кто заказал ту или иную рекламу. В большинстве случаев рекламодатель понятен сразу же, так как его присутствие обозначается логотипом или другими характерными товарными знаками.
Теперь рассмотрим примерный перечень функций рекламы. Бове и Аренс в книге «Современная реклама» выделяют маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную функции.
Маркетинговая функция рекламы отвечает напрямую за увеличение уровня продаж рекламируемого товара. Для того чтобы достичь этой цели, определяются целевые группы рынков и формируются маркетинговые стратегии под каждый из них. При помощи комплекса маркетинговых мер (известных как 4p, по первой букве в этих словах - продукция (product), цена (price), место (place), стимулирование сбыта (promotion)) обеспечивается рост продаж. Реклама в схеме 4p входит в категорию стимулирования сбыта (promotion). Реклама в маркетинговой функции эффективна для продвижения товара в рамках определенной целевой аудитории, при этом стоимость рекламного обращенияк группе значительно меньше, чем стоимость персонального рекламного обращения. Например, реклама сухариков на стадионе «Петровский» во время матчей футбольной команды «Зенит». Большинство футбольных болельщиков входят в целевую аудиторию потребителей сухариков, поэтому общая рекламная кампания гораздо дешевле, нежели индивидуальное рекламное обращение к каждому болельщику.
Коммуникативная функция рекламы отвечает за передачу потенциальному потребителю определенного информационного сообщения рекламного характера. Фактически, вся протореклама была построена на этой функции. Ярмарочные зазывалы в России красочно, в стихах сообщали всему честному люду о наличии определенного товара в их лавках. Средневековые клейма ремесленников сообщали покупателю о качестве товара и месте его производства.
Образовательная функции рекламы состоит в том, что через рекламные обращения люди открывают для себя новые блага, способные улучшить их жизнь, получают новую информацию к размышлению, приобщаются к прогрессу. Своими покупками они стимулируют развитие научной и технической базы выбранного ими товара. Конечно же, реклама не может претендовать на беспристрастность реального образования, реклама - атрибут общества потребления и изначально пристрастна. Однако, отрицать образовательную или, если корректнее, осведомительную функцию рекламы в современном обществе невозможно.
В экономике реклама исполняет очень важную функцию. Благодаря рекламе стимулируется спрос на товар, улучшаются темпы его реализации, что дает большие прибыли компании и помогает ей развивать производство. Развитие производства позволяет создавать новые рабочие места, модернизировать трудовой процесс. Реклама помогает новым компаниям закрепиться на рынке и способствует здоровой конкуренции, что также оздоровляет экономику. Фактические реклама является неким катализатором, ускоряющим темпы экономических реакций. Здесь стоит отметить, что речь идет о рыночной экономике. В планово-распределительной экономике нет места рекламе в связи с диктатом государства и отсутствием частного капитала и, как следствие, свободной конкуренции.
В социальном плане реклама, улучшая сбыт и стимулируя производство, способствует общему повышению уровня жизни людей. Реклама влияет на распространение свободного предпринимательства и частной собственности, что, в свою очередь, развивает гражданское самосознание.