Совершенствование системы управления продажами в целях оздоровления предприятия ЗАО 'Исток'
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты управления продажами
.1 Стратегия продаж
.2 Совершенствование системы управления
.3 Применение политики распределения
.4 Разработка комплекса маркетинга
Глава 2. Система управления продажами с целью оздоровления
ЗАО «Исток»
.1 Краткая характеристика ЗАО «Исток»
.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «Исток»
.2.1 Анализ имущественного положения предприятия
.2.2 Анализ ликвидности и платежеспособности
.2.3 Анализ финансовой устойчивости
.2.4 Оценка деловой активности
.2.5 Анализ прибыли и рентабельности
.2.6 Диагностика риска банкротства предприятия
.2.7 Анализ основных средств
.3 Анализ отрасли
.3.1 Анализ рынка
.3.2 Анализ внешней среды компании
.3.3 Анализ непосредственного окружения
.3.4 Анализ конкурентоспособности
Глава 3. Проект мероприятий по оздоровлению предприятия
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Рыночная экономика в Российской Федерации набирает всё большую силу.
Вместе с ней набирает силу и конкуренция как основной механизм регулирования
хозяйственного процесса. В современных экономических условиях деятельность
каждого хозяйственного субъекта является предметом внимания обширного круга
участников рыночных отношений, заинтересованных в результатах его функционирования.
Чтобы обеспечивать выживаемость предприятия в современных условиях,
управленческому персоналу необходимо прежде всего, уметь реально оценивать
финансовые состояния как своего предприятия так и существующих потенциальных
конкурентов. Финансовое состояние - важнейшая характеристика экономической
деятельности предприятия Она определяет конкурентоспособность, потенциал в
деловом сотрудничестве, оценивает, в какой степени гарантированы экономические
интересы самого предприятия и его партнёров в финансовом и производственном
отношении. Однако одного умения реально оценивать финансовое состояние
недостаточно для успешного функционирования предприятия и достижения им
поставленной цели.
Конкурентоспособность предприятию может обеспечить только правильное
управление движением финансовых ресурсов и капитала, находящихся на
распоряжении. Финансовый анализ, базирующийся на данных бухгалтерского учёта и
вероятностных оценках будущих факторов хозяйственной жизни позволяет принимать
решения, предвидеть развитие экономической ситуации на предприятии. Решения
финансового характера точны настолько, насколько хороша и объективна
информационная база.
В результате анализа баланса предприятия, его кредитоспособности и
финансовой устойчивости можно говорить о целесообразности использования того
или иного способа решения принятого руководством предприятия, и предложения
наиболее приемлемого варианта действия.
Актуальность темы - диагностика путей улучшения финансового состояния на
предприятии основана на том, что прогнозирование будущего финансового состояния
дает возможность разработать стратегию развития предприятия, получить данные
для оценки деятельности предприятия в предшествующие периоды и построить
вероятностные пути его развития на ближайшую и более отдаленную перспективу.
Объектом исследования является ЗАО «Исток». Предметом исследования дипломной
работы являются показатели, характеризующие сбытовую деятельность ЗАО «Исток».
Целью дипломной работы является разработка мероприятий по совершенствованию
системы управления продажами в целях оздоровления предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть стратегию продаж;
рассмотреть направления совершенствования системы управления продажами;
рассмотреть политику применения распределения;
рассмотреть мероприятия по оздоровлению различных направлений
деятельности предприятия;
исследовать деятельность предприятия и провести анализ
финансово-хозяйственной деятельности;
исследовать отрасль и рынок, на котором работает предприятие;
разработать мероприятия и оценить их эффективность.
В работе были использованы следующие методы исследования: синтез,
сравнение, вертикальный, горизонтальный, балансовый, расчетно-конструктивный
анализ.
Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили
многие положения, изложенные в трудах российских ученых экономистов и
финансистов, таких как: Ковалев В.В., Савицкая Г.В., Шеремет А.Д., Донцова
Л.В., Банк В.Р., Шуляк П.Н., Скамай Л.Г. и т.д.
Цель и задачи написания работы определили ее структуру, которая состоит
из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Глава 1.
Теоретические аспекты управления продажами
1.1 Стратегия продаж
В практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности
предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование
прогнозов спроса и конъюнктуры. Анализ конъюнктуры рынка необходим потому, что
его результаты дают возможность предприятию продавать закупаемые товары по
более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать закупку товаров в
соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка -
это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между
спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ
конъюнктуры рынка включает экономический анализ закупки и сбыта продукции на
внутреннем и внешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка
является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень
цен.
Большое значение при планировании сбыта имеет установление предельного
ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он
издержками торговли и той минимальной ценой, неполучение которой делает продажу
продукции бессмысленной.
Наиболее сложным является установление объективной цены продажи
определенного товара. Объективная цена базируется на установившейся средней
цене данного или аналогичного товара со средними качественными
характеристиками. Чтобы определить объективную цену продажи товара,
целесообразно составить конкурентный лист, который представляет собой анализ
имеющихся на рынке аналогичных товаров, сравнение с этими товарами и
определение на основе этого сравнения возможной цены, которую можно запрашивать
за свой товар.
В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных
цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара,
тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар
наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.
Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой
должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в
процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости
от товара (нового или уже существующего):
стратегия «снятия сливок» (skim pricing)
предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя
общества, который не заботится о цене продукта, далее цена постепенно снижается
до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления. Стратегия
повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно
растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.
стратегия прочного внедрения (penetration pricing)
предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это
позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и
обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке,
вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на
стадии роста, затем повышает цены на свои товары;
скользящей цены (slide-down pricing) является логическим продолжением стратегии снятия
сливок и эффективна при тех же условиях. Применятся в том случае, когда
предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена
последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос
и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке
новых моделей товаров;
преимущественной цены (preemptive pricing) является
продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется при опасности
вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия эффективности
соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии - достижение
преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена
устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена
устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и
престижный).
Рынок, несомненно, влияет на торговую организацию и заставляет ее
корректировать цену различными методами. Выявлено восемь основных методов для
коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и
уменьшить издержки.
Метод установления долговременных и гибких цен. Продавец может установить
гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи.
Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены
различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому.
Психологический метод установления цены. При использовании этого метода
предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию
покупателя. Самый простейший пример - цена телемагазинов (99.99, что составляет
почти 100.00).
Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие
ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос
остается неизменным.
Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе
учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к
незначительным издержкам, но значительному повышению цены.
Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае
предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более
высокую на сопутствующие ему товары.
Метод франкирования. Франкирование - оплата за перевозку товара от
продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных
транспортных издержек и прибыли.
Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции.
Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за
предшествующую оплату.
Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее
корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и не
завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к
фирме покупателей.
Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из
потенциального в реального покупателя.
Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу
- существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при
неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но
дорого обходятся продавцу.
В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий
характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании
позитивного имиджа торговой фирмы.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства
можно объединить в три большие группы:
ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны,
дающие право на скидку);
предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи) .
Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с
объектом воздействия.
По мнению Филиппа Котлера приступая к стимулированию сбыта, следует
помнить:
а) стимулирование эффективно только тогда, когда его применение
увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными
целями;
б) более эффективным является относительно непродолжительное
стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя
быстро воспользоваться выгодой. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается
в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее
вероятна;
в) меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой.
Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его
ближайшего окружения (места торговли или группы товаров одной с ним марки)
.
Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих
методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.
Однако при стимулировании торгового персонала, никогда не надо забывать,
что есть конкуренты с более заманчивыми предложениями. Целями поощрения является
стимулирование их на более успешную и положительную работу. Не надо забывать ни
на минуту, что кроме продвижения торговли, т.е. огромных продаж, руководитель
должен также думать о расширении своего влияния на рынок в целом, надо думать о
продвижении торговой марки среди населения, среди потенциальных покупателей,
исследовать не занятые вами ниши в бизнесе. Также не надо пренебрегать мыслями
и идеями представителей торгового персонала, сейлсменов, мерчендайзеров, так
как они являются частью торговых событий, и их идеи могут быть более бесценны,
чем результаты целого аналитического отдела.
Следующий нюанс, который стоит учесть при стимулировании торгового
персонала - это ясно и четко определенная цель. В данном случае, это показатели
объема продаж, т.е. уменьшение товаров на складе, или повышение вашего бюджета
(увеличение банковского счета). В этом случае стимулом для рабочих могут быть
не материальные блага, а обнародованные данные по месяцу, кварталу, полугодию
или году. Эта информация как никакая другая стимулирует их к работе, а также
обнародование данных конкурента в данной области. И тогда, показанные
результаты вашей команды всецело оправдают затраты, потраченные на продвижение
товара и поощрения персонала.
Для стимулирования сбыта широко используется реклама. Реклама -
это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью
которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных
предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими
информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие
на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной
потребительской аудитории.
Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится
организация - информирование целевой аудитории, убеждение потребителей или
напоминание о товарах и услугах.
Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения
товара, когда задача заключается в формировании первичного спроса.
Убеждающая реклама приобретает особое значение на этапе конкурентной
борьбы, когда целью рекламной кампании является формирование избирательного
спроса на определенную марку товара. Иногда убеждающая реклама принимает форму
сравнительной рекламы (когда проводится явное сравнение свойств двух или
нескольких марок товаров). При использовании сравнительной рекламы, компания
должна быть уверена, что она сможет доказать заявленное превосходство и
ответить на претензии владельцев затронутой в рекламе марки. Использование
сравнительной рекламы дает наилучший результат в случаях, когда она
воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.
Напоминающая реклама играет очень важную роль для продвижения уже
известных товаров. К этому же виду относится поддерживающая реклама, цель
которой - убедить потребителя в правильности сделанного выбора.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары
и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама
выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и
информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей
направленным потоком информации о продавце и его товарах, в частности, их
потребительской стоимости.
С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет,
опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается
обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать
продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую
систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать
процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются
контролирующая и корректирующая функции рекламы.
Позиционирование фирмы - это разработка и создание имиджа фирмы таким образом,
чтобы она заняла в сознании покупателя достойное место, отличающееся от
положения фирм-конкурентов.
Отметим основные стратегии позиционирования фирмы в целевом сегменте:
позиционирование, основанное на отличительном качестве фирмы;
позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара в данной
фирме;
позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
позиционирование по отношению к конкурирующей фирме.
Таким образом, позиционирование фирмы в целевом сегменте связано с
выделением отличительных преимуществ фирмы, удовлетворением специфических
потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием
характерного имиджа фирмы.
1.2 Совершенствование системы управления
Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение
фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. В
основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность,
мобильность, гибкость, маневренность, настойчивость, демократичность,
исполнительская дисциплина.
Маркетинговые подразделения входят в общую структуру управления
производством и подразделяются по одному из принципов: матричному или
функциональному. Функциональное деление производится по товарному,
географическому или рыночному признаку.
Деятельность маркетинговых служб многостороння, но основным направлением
ее деятельности является план маркетинга, на основе которого и строятся
дальнейшие действия службы.
План маркетинга - документ, описывающий маркетинговые действия на
определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами
маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели.
В зависимости от интервала планирования, маркетинговый план является
оперативным или краткосрочным, среднесрочным и долгосрочным или перспективным.
Плановая деятельность маркетингового отдела включает в себя составление всех
трех видов плана. При этом наиболее точным является краткосрочный маркетинговый
план, наименее точным - перспективный план. Это объясняется воздействием
различных внешних и внутренних факторов, влияние которых в долгосрочной
перспективе трудно оценить. Именно поэтому среднесрочные и долгосрочные
маркетинговые планы подвергаются регулярной корректировке.
План маркетинга увязывается с хозяйственным портфелем фирмы, и в
частности с портфелем заказов. На основе плана разрабатывается конкретная
программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого
конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по
каждому из ведущих показателей плана.
Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, сверху
вниз, цели - вниз и план - наверх. Построение и реализация плана маркетинга
осуществляется на основании разработанной маркетинговой стратегии.
Стратегия маркетинга (от лат. strategia) - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из
оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, и направленных на
достижение генеральной цели фирмы.
Наиболее распространенные маркетинговые стратегии: стратегия роста фирмы,
сегментационная стратегия и стратегия диверсификации, а также стратегия
маркетинг - микс. Итогом разработки стратегии является стратегическое
моделирование.
Любая стратегия фирмы тем или иным способом непосредственно связана со
сбытовой политикой фирмы. Сбытовая политика в системе маркетинга - это
организация процесса постадийного движения товара.
Сбыт продукции на предприятии - это один из аспектов коммерческой
деятельности маркетингового отдела. Сбыт является средством достижения
поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и
предпочтений покупателей. Основой координации интересов товаропроизводителя и
рынка является планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже
выпускающейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей
составной частью сбытовой стратегии предприятия. Выполняется эта работа отделом
сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.
Наряду с планированием ассортимента составной частью организации сбыта
является разработка плана сбыта. План сбыта должны составлять предприятия,
продающие продукцию на «свободном рынке», а портфель заказов формируют
предприятия, производящие продукцию на «известный рынок», т.е. по долгосрочным
контрактам, а также по заказам государства.
Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно
составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта.
Товаропроизводителю необходимо знать зависимость между предложением своего
товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами
других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления, уровнем
налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на
товар предприятия, а следовательно, и сбыт его зависят в основном от цены
данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и
предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности
потребления товара.
Не менее важную роль играет формирование сбытовой политики предприятия.
Сбытовая политика предприятия должна быть направлена на достижение целей сбыта.
Формированию сбытовой политики должно предшествовать сегментирование рынка,
выбор целевого рынка, разработка товарной, ценовой политики.
Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой
последующей стадии движения товара от производства до потребления. Под сбытом
понимают всю систему связей производства и торговли, включая оптовую и
розничную продажу, транспортировку и хранение.
Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом
пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к
другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к
месту конечного потребления. Каналы товародвижения - это путь, по которому
товары движутся от производителей к покупателям.
Каналы товародвижения делятся на: прямые и косвенные. Прямые каналы
товародвижения - это каналы, по которым фирма реализует товар напрямую своим
потребителям, минуя посредников. Соответственно косвенные каналы товародвижения
- это каналы поставки товаров потребителям посредством первоначальной его
реализации фирмам - посредникам.
Посредники, или звенья, образуют канал товародвижения. К уровням канала
товародвижения относятся: канал нулевого уровня (производитель - потребитель);
канал одноуровневый (производитель - розничная фирма - потребитель); канал
двухуровневый (производитель - оптовая фирма - розничная фирма - потребитель);
канал трехуровневый (производитель - 1 оптовая фирма - 2 оптовая фирма -
розничная фирма - потребитель).
Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию - выбор торговых
посредников и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы
потребления.
Существуют следующие виды посредников: дистрибьютор, джоббер, брокер,
дилер, агент по сбыту, торговый агент и т. д.
Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать
каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования.
Существуют следующие каналы распределения продукции: эксклюзивное распределение
и сбыт, избирательное распределение и сбыт, интенсивный сбыт. Есть и другие
возможности. Во-первых, могут использоваться двойные каналы товародвижения. При
этом фирма выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою
деятельность, продавая по двум или более каналам. Во-вторых, фирма может
переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по
мере прохождения товара по этапам жизненного цикла. В-третьих, фирма может
сбывать свою продукцию новым способом и добиться значительного успеха.
Процесс эффективности товародвижения проявляется в оптимальном для
предпринимателя переходе товара от одного владельца к другому, переход прав
собственности, обмене товара на деньги. Кроме этого, предприниматели видят
преимущества и в интеграции участников канала товародвижения. Это преимущества
исследовательские, стимулирующие, договорные, организационно-логистические.
Понятием «стимулирование сбыта» (Verkauf sfoerderung) часто
характеризуется все то, что не является прямой рекламой или продажей, но поддерживает
обе эти области. Типичные постановки вопросов стимулирования сбыта следующие: к
а к можно оптимально информировать и мотивировать представителей, для того
чтобы они получали, удерживали клиентов в торговом взаимодействии и строили
свою клиентуру; какими действиями можно поддержать торговлю при сбыте продуктов
или услуг посредством мероприятий на месте продажи; как можно обращаться к
покупателям.
Стимулирование сбыта происходит на трех уровнях: организации продажи,
торговли и покупателей (конечных пользователей). Действия по стимулированию
сбыта, которые направлены прямо на покупателей или конечных потребителей, -
это, например, демонстрации товаров, конкурсы розничных цен или рассылка
пробников товаров. Поддержание торговли происходит при помощи составления
брошюр по продажам, повышения квалификации, составления материалов для показов,
скидки, бесплатные пробники или подарочные упаковки. Примерами для
стимулирования продаж в торговой организации являются соревнования или
премиальные системы для опытных продавцов или только начинающих. В таблице 1
дан обзор важнейших инструментов стимулирования сбыта.
При акциях стимулирования сбыта, которые направлены на конечного
потребителя, следует отметить, что они должны привести к тому, чтобы
потребитель обратился в торговую организацию. В противном случае речь шла бы о
прямых рекламных акциях.
Таблица 1. - Инструменты стимулирования сбыта
|
Вид стимулирования сбыта
|
Характеристика
|
|
1
|
2
|
|
Стимулирование сбыта,
ориентированное на клиентов
|
- Бесплатные пробники - Чеки
или купоны (при покупке дают скидку) - Предложения по возмещению
(гарантируется либо возвращение продукта либо, возмещение покупной цены) -
Уменьшение цен и льготные цены (например, при распродажах) - Премии (как
предложение уступок при покупке для другого, дополнительного продукта) -
Конкурсы - Наборы товаров - Демонстрации
|
|
Стимулирование сбыта,
ориентированное на торговлю
|
- Скидка при покупке -
Скидка при увеличении товарооборота - Скидка при повторной покупке (если
имеется предшествующее заключение договора на основе мероприятий по
стимулированию сбыта) - Бесплатные товары (например, при покупке десяти
единиц одна единица дается бесплатно) - Гарантия возврата для непроданных
товаров - Мерчандайзинг (торговец награждается за необычное представление продукта)
- Кооперативная реклама (рекламная скидка производителя, которая используется
розничными торговцами для использования целевой рекламы, например, объявления
в газете, рекламные материалы) - Продвижение списков торговцев (рекламное
сообщение, нацеленное на потребителя, которое сообщает о продукте или
льготной цене, содержащее торговую марку и в случае необходимости адреса
розничных торговцев, которые вводят продукт или участвуют в мероприятиях по
стимулированию сбыта - Создание материальных стимулов («push money»;
стимулирование, при котором распределяются деньги или подарки розничным
торговцам, если они особо стараются продать продукты производителя) -
Конкурсы при продаже (обещания вознаграждений для увеличения товарооборота) -
Включение в процесс продажи агитаторов - Создание материалов для показов -
Премии для торговцев (розничные торговцы получают премии при продаже
определенного количества товаров)
|
|
Стимулирование сбыта,
ориентированное на торговый персонал
|
- Бонусы (финансовое
вознаграждение при необычной продаже) - Конкурсы торгового персонала (при
которых вознаграждаются самые высокие результаты по товарообороту торгового
персонала) - Встречи (обмен опытом и обучение техникам продаж)
|
Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее
разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений, таких
как: интенсивность стимулирования; условия участия; средства распространения
сведений о программе стимулирования; длительность программы стимулирования;
выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта; бюджет на
стимулирование сбыта.
При этом под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий,
призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих
мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими
свойствами продукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от
традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские
свойства уже известны потребителю.
Главная задача стимулирования сбыта - побуждение Потребителя совершать
закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с
предприятием.
К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся:
участие производителя в выставках и ярмарках;
организация работы демонстрационных залов;
бесплатное распространение демонстрационных образцов;
презентация новых видов продукции;
резкое снижение цены на продукцию;
организация посещения предприятия и другое.
Пропаганда также является мощным средством стимулирования и включает в себя
использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах
распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания
существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи
- способствовать достижению поставленных целей.
При подготовке этого продукта маркетинга (пропаганды) осуществляется
постановка задач пропаганды, выбор пропагандистских обращений и их носителей, а
также претворение в жизнь плана пропаганды.
Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее
используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Самый простой метод
определения эффективности пропаганды - замер числа контактов с материалами,
замеры перемен и замеры воздействия на уровни продаж и прибыль.
1.3 Применение политики распределения
Политика распределения (дистрибьюции) занимается организацией проведения
процессов обмена. Она обеспечивает преодоление пространств и временной
дистанции, а также является связующим элементом между производством и потреблением.
Центральной проблемной областью дистрибьюции считается определение путей и
систем сбыта, а также оценка размещения. Отдельно идет физическая часть
дистрибьюции, которая обозначена как (маркетинговая) логистика. С точки зрения
производителя можно провести очень обширное оценивание торговли. Эта процедура
имеет последствия для двух форм деятельности и по стимулированию сбыта.
Во-первых, производители занимаются стимулированием сбыта, которое обращено к
торговле. Эти моменты нами были рассмотрены выше. Однако, во-вторых,
производители могут использовать способы стимулирования сбыта как критерии для
принятия решения по выбору канала сбыта. Обычными постановками вопросов политик
и дистрибьюции являются, например, имидж предприятий розничной торговли, имидж
клиентов, внешний вид торгового персонала, оформление полок с товаром,
воздействие особых показов, эффект занятия второго призового места продуктов
или воздействие пустых мест на полках.
С конца 90-х годов начали интенсивно исследовать вопрос, какое значение
имеет способ сбыта через магазины в Интернете (Online-shop) по сравнению с до
сих пор известными способами. Маслова Т.Д. и Божук С.Г предлагают использовать
при принятии решения в пользу предложения магазина в Интернете следующие четыре
критерия:
а) будут ли предполагаемые клиенты иметь впечатление, что предложение
действительно выгодно в плане цены;
б) является ли это продуктом, ради которого при поиске клиенты должны
совершить много затрат;
в) обладает ли продукт соответствующим сенсорным качеством? (продукты,
при которых клиенты привыкли их проверять на ощупь, пробовать и нюхать, не
подходят;
г) играют ли какую-то роль особые социальные факторы? (многие клиенты
идут покупать осознанно с другими, желают личной консультации и одновременно
ищут стимулы.
Интернет-магазины или уже более известная продажа по каталогам являются
примерами того, что производители обращаются прямо к конечным потребителям.
Прямой маркетинг (Direct Marketing) означает непосредственный акт сбыта, то
есть без продавцов и торговых представителей. Обычно здесь используются базы
данных, в которых наряду с фамилиями и адресами потенциальных и действительных
клиентов содержится другая информация, как, например, прежние покупательские
привычки. Поэтому здесь речь идет также о маркетинге, основанном на базе данных
(database marketing). Главными целями соответствующих приемов, как, например,
так называемые «прямые сообщения» (direct mails) являются получение клиентов и
активизация покупательского поведения. Характерным признаком является общение:
от специфического с целевой группой до индивидуального. Так называемые
программы верности можно интерпретировать как особый случай. Здесь при особых
условиях клиентам предоставляются льготы (например, премии, если не пользуются
страхованием; часто флаерные программы авиалиний).
В обзоре рассматривается множество критериев для выбора и оценки
эффективности различных каналов распределения, размещения, формы магазинов или
предприятий. Таблица 2 показывает некоторые такие критерии, а также соответствующие
вопросы-примеры.
Оценка путей распределения с точки зрения клиентов рассматривается в
исследовании атмосферы в магазинах. Филипп Котлер и Гари Армстронг изучили
атмосферные эффекты, отражающиеся на покупательском поведении и выделили 5
групп факторов:
внешние переменные (например, адрес, архитектура, места парковки),
общие переменные внутренней обстановки (например, освещение, запахи,
чистота),
планировка и дизайн (например, мебель, очереди, расположение рабочих
мест),
люди (например, одежда сотрудников, сутолока, особенности покупателей).
В целом вопросы политики дистрибьюции получили относительно мало внимания
со стороны психологии потребителя и рекламы. Определенные аспекты политики
распределения, такие как, например, название магазина, некоторыми авторами
вообще оценивались как практически менее важные. Часть постановок вопросов
политики дистрибьюции пересекаются с областями «личные продажи» и
«стимулирование сбыта», т.е. с политикой коммуникации.
Таблица 2. - Критерии оценки для определения путей сбыта с некоторыми
типичными вопросами-примерами
|
Критерии оценки
|
Вопросы-примеры
|
|
1
|
2
|
|
Контролируемость и
управляемость
|
Действуют ли торговые
представители только для одного предприятия?
|
|
Приспособляемость и
гибкость
|
Поддаются ли представители
переобучению?
|
|
Престиж, имидж, хорошая
репутация
|
Идут ли нам навстречу
посредники в вопросе цены?
|
|
Компетентность
|
Должен ли представитель
быть экспертом в нашей области продуктов?
|
|
Создание верности клиентов
|
Придерживается ли
представительская служба точки зрения "Продай и беги" (sell and
run)?
|
|
Обеспечение присутствия на
рынке
|
"Учрежден" ли
розничный торговец на месте?
|
|
Взятие на себя услуг по
гарантии, сервисному обслуживанию и службы обслуживания покупателей
|
Обладает ли дилер
мастерской для ремонта легких повреждений?
|
|
Факторы продукта -
Техническо-физические свойства - Потребность в службе обслуживания
покупателей - Потребность в консультациях, - Цена
|
Имеется ли достаточное
количество полок? Мы продаем товары, подлежащие ремонту? Имеются ли
компетентные продавцы? Ожидают ли покупатели, что здесь можно дешево купить?
|
|
Рыночные факторы -
Структуры клиентов - Конкурентная ситуация
|
Соответствуют ли ожидания
клиентов способу сбыта? Через кого, с чьей помощью продает конкурент?
|
|
Факторы окружающей среды -
Конъюнктура - Юридическое обоснование - Экономический строй
|
Имеются ли указания на то,
что розничная торговля сильнее поражена конъюнктурными слабостями? Какие
услуги могут продавать представители? Имеется ли запрет на рекламу? Имеется
ли в этой стране вообще мощный средний класс?
|
1.4 1.4 Разработка
комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены,
методов распространения и методов стимулирования.
Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная
политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся
отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.
Каждую отдельную товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех
уровней. Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности
приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на
продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем
качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением - это товар в
реальном исполнении вместе с сопровождающими его услугами, такими как гарантия,
послегарантийный сервис, консультирование и т.д.
Товары классифицируются по виду покупателей - потребительские и
промышленного назначения, а также по длительности использования.
Большинство фирм выпускают не один товар, а производят определенный
товарный ассортимент - группу товаров схожих по своим функциям, характеру
потребительских нужд или по характеру каналов их распределения. Совокупность
ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, называется товарной
номенклатурой.
Каждому товару запущенному в коммерческое производство, присущ свой
жизненный цикл, состоящий из ряда этапов со своими характерными проблемами и
приемами маркетинга.
Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль,
потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара
на рынок и до снятия его с рынка и позволяет маркетологам прогнозировать и
учитывать влияние тех или иных факторов на продвижение товара и своевременно
корректировать план маркетинга.
Концепция жизненного цикла товара предусматривает следующие четыре этапа:
а) Этап внедрения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода
товара на рынок. При этом прибыль отсутствует;
б) Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста
прибылей;
в) Этап зрелости - этап замедления темпов сбыта и стабилизации прибылей;
г) Этап падения - период характеризующийся резким падением сбыта и
снижением прибыли. Этап падения завершается мероприятиями по уходу с рынка.
Иногда описание жизненного цикла товара начинают с этапа разработки
товара, который характерен высокими издержками.
Согласно концепции жизненного цикла товара, администрация и маркетологи
фирмы должны уметь прогнозировать жизненный цикл и по возможности
корректировать его, удлиняя, например, этап зрелости или предотвращая этап
упадка при помощи модификации товара, повышения его рыночной привлекательности.
Одним из основных показателей в процессе жизненного цикла товара является
его цена - сумма денег за которую предлагают товар на рынке.
Поскольку цена, представляющая собой сумму денег уплаченных за товар,
придает значение всем остальным составляющим маркетинга, которые предлагаются
потребителям (товар, образ фирмы, сервис и т.д.) решения о ней должны
приниматься в сочетании с планами по разработке товара, распределению, сбыту и
продвижению. Цена товара для потребителя характеризует совокупный вклад всех
участников маркетинга от производителя через каналы распределения до продавца,
совершающего продажу товара покупателю. Поэтому маркетологи обычно начинают с
цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены
для участников каналов товародвижения и приемлемые издержки производства.
Прежде, чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна
проанализировать все факторы маркетинговой среды, влияющие на решения по ценам.
К основным факторам можно отнести: потребителей, государственную политику в
области цен, участников каналов сбыта, влияние конкурентов, издержки
производства. Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и
представлениями покупателей о товаре и его стоимости. Эта взаимосвязь
объясняется законом спроса. Согласно закону спроса потребители обычно
приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. При этом большую
роль играет так называемая ценовая эластичность спроса, характеризующая
чувствительность покупателей к изменению цены. Если потребитель считает, что
существует много аналогичных товаров, из которых можно выбрать и нет срочности
в совершении покупки спрос является эластичным и значительно зависит от
изменений в цене. Если же потребители считают, что предложения фирмы уникальны
по каким-то причинам, то спрос на ее товары неэластичен и изменения цены влияют
на него незначительно.
Необходимо также понимать важность цен для различных сегментов рынка,
поскольку, не все потребители воспринимают их одинаково. Для малообеспеченного
покупателя главное - стоимость товара, а для богатого решающее значение имеет
качество и престижность. Существует также приверженность к конкретной марке или
же убежденность в том, что низкая цена означает низкое качество и т.д.
Следующий фактор, влияющий на ценообразование - политика государства в
области цен. Государство устанавливает различные ограничения и регуляторы цен.
Например, фиксированные цены на продукты питания и предметы первой
необходимости в целях защиты малоимущих. Или законы о нечестной торговле, когда
наоборот, ограничиваются минимальные цены на ряд товаров, с тем чтобы мощные
фирмы не разоряли своих конкурентов. Важную роль в установлении цены играют
участники каналов товародвижения, каждый из которых устанавливает свою наценку,
стремясь покрыть издержки и получить прибыль.
Еще одним элементом, определяющим политику цен фирмы, является конкурентная
среда, в которой она существует, т.е. та степень свободы контроля над ценой на
свой товар, которую ей позволяют конкуренты, рынок и правительство. В рамках
общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевым рынком
фирмы, образом и структурой маркетинга. Распространенный метод разработки общей
ценовой политики - многоэтапный подход к установлению цен, который состоит из
шести этапов, каждый из которых накладывает ограничения на следующий шаг:
определение целевого рынка, анализ образа торговой марки, анализ других
элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработка
ценовой стратегии и установление конкретных цен.
Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе и конкуренции.
В случае стратегии, основанной на издержках, маркетолог определяет цены,
рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы и затем
прибавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос при этом не изучается. В рамках
стратегии, основанной на спросе, маркетолог определяет цены после изучения
желаний потребителей и установления цены, приемлемой для целевого рынка. Из
этой цены вычитаются издержки и в результате получается возможная прибыль. При
стратегии ценообразования основанной на конкуренции, цены зависят от лояльности
потребителей, сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий
между товарами, конкурентной средой.
Решения о выборе каналов распределения - одно из самых сложных и
ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется
присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал,
фирма должна, как правило, пользоваться им в течение длительного времени.
Управление каналом требует отбора квалифицированных посредников, составляющих
этот канал. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого
отдельного члена канала в рамках системы управления товародвижением с целью
обеспечения желаемого уровня обслуживания с минимальными затратами.
Типичные участники каналов распределения - оптовые и розничные торговцы.
Если розничные торговцы работают с конечным покупателем, продавая ему, товар
для личного использования, то оптовая торговля занимается продажей товаров и
услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или производственного
использования.
Комплекс продвижения - четвертый элемент комплекса маркетинга.
Комплекс продвижения называемый также комплексом маркетинговых
коммуникаций, или продвижением (рromotion) - это процесс создания, установления
контактов и передачи сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения
или напоминания людям о своих товарах, услугах и своей деятельности. В своей
программе коммуникаций фирма может использовать один или сочетание четырех
основных видов продвижения: рекламу, паблисити, персональные продажи и стимулирование
сбыта:
а) Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения
идей, товаров и услуг от имени и за счет известного спонсора.
б) Паблисити (пропаганда) - неличное и неоплачиваемое конкретным
спонсором стимулирование спроса на товар, услуги или деятельность при помощи
средств массовой информации (газет, радио, ТВ и т.д.).
в) Персональные (личные) продажи - устное представление товара или услуги
в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью
совершения продажи.
г) Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения
покупки или продажи товара или услуги.
Составляющие продвижения имеют собственные специфические приемы
коммуникации. Такие как, торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара,
реклама с помощью сувениров, специализированные ярмарки-выставки,
демонстрации,, плакаты, конкурсы, премии, купоны, лотереи и т.д. Каждому
средству стимулирования - рекламе, паблисити, личной продаже и стимулированию
сбыта, присущи уникальные характеристики, свои виды издержек. Поэтому
необходимо хорошо представлять себе достоинства и недостатки этих средств,
чтобы наиболее оптимальным образом выбрать сочетания средств продвижения для
достижения целей маркетинга.
Основным достоинством рекламы является ее эффективность при охвате
множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками
на один рекламный контакт. Это мощное увещевательное средство, допускающее
многократное обращение к покупателю. Содержание рекламного сообщения, его оформление,
время подачи, состав аудитории доступны контролю со стороны рекламодателя.
С другой стороны, поскольку рекламные объявления стандартизированы, им не
хватает гибкости в приспособлении к нуждам и особенностям потребителей.
Некоторые виды рекламы весьма дороги (например, реклама на телевидении).
Высокая стоимость приводит к тому, что реклама делается очень короткой в ущерб
необходимой информации.
Достоинство паблисити (пропаганды) заключается в том, что информационный
материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и
достоверными по сравнению с рекламными объявлениями. Паблисити осуществляется в
рамках программы, так называемой, «паблик рилейшнз» (рublic relations),
определяемых как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и
поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и
общественностью. Поэтому к достоинствам паблисити можно отнести максимально
широкий охват потенциальных потребителей в условиях благоприятного
общественного мнения.
К числу достоинств личной продажи относятся: индивидуальное внимание к
каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации.
Личная продажа предполагает взаимное общение между двумя и более лицами и
представляет собой двухсторонний поток коммуникаций, невозможный в ходе
рекламы. Персональная продажа гибка и может адаптироваться к требованиям
отдельных потребителей. Размер издержек, не приносящих результата при личной
продаже ниже, чем в рекламе. В ходе персональной продажи снимаются все вопросы
потребителя, а эффект затраченных усилий лично продавцом, побуждает потребителя
к ответной реакции - согласию на покупку. Но с другой стороны, охват возможных
клиентов при личных продажах весьма незначителен.
Как следует из названия, стимулирование сбыта имеет своей задачей
содействовать продаже товара и в этом смысле стоит гораздо ближе к рекламе, чем
паблисити. Однако в отличие от рекламы, в процессе стимулирования сбыта
предполагается, что потребитель уже знаком с потребительскими свойствами товара
(из рекламы или личного опыта) и целью является побуждение клиента к
незамедлительному совершению покупки на каких-то специальных или льготных
условиях. Несмотря на то, что стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе
которой используют многочисленный набор средств воздействия: купоны, конкурсы,
лотереи, премии и т.д., все эти и подобные средства обладают характерными
качествами:
а) привлекают внимание и содержат конкретную информацию о товаре;
б) предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие
ценность для потребителя и побуждающие к совершению покупки;
в) содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.
Однако эффект стимулирования сбыта носит кратковременный характер и не
годится для создания устойчивого предпочтения к товару фирмы. Более того,
затянувшаяся компания по стимулированию сбыта может ухудшить образ фирмы в
глазах покупателей и вызвать недоверие к товару так долго продающемуся на
льготных условиях. В большинстве случаев используется комбинация отдельных
видов продвижения, поскольку каждый из них выполняет различные функции и
поэтому дополняет другие.
Рекламные объявления ориентируются на большие аудитории и информируют о
товаре. Без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше
времени и дорого обходятся. Паблисити дает широкой аудитории достоверную
информацию, однако ее содержание и время появления не могут контролироваться
фирмой. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и
возможность заключать сделки. Без нее первоначальный интерес, вызванный
рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к
краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию. Малым фирмам
доступны не все виды рекламы, наиболее выгодно для них использование личных
продаж. Крупная фирма, работающая на большой регион, наоборот может сделать
акцент на рекламу. Некоммерческие организации заинтересованы в максимизации
паблисити. Фирмы, производящие потребительские товары стремятся рекламировать
свои марки. Производственные фирмы интенсифицируют усилия по личной продаже. По
мере продвижения товара по жизненному циклу, упор в комплексе стимулирования
переходит от информации к убеждению и подтверждению; соответственно, изменяется
сочетание видов продвижения в комплексе стимулирования.
В целом на структуру продвижения влияют следующие факторы: характеристики
потребителей, ограниченность бюджета фирмы, вид и характеристики выпускаемой
продукции, уровень конкуренции на данном сегменте рынка, доступность средств
информации, уровень организации каналов сбыта. Выбором структуры продвижения
заканчивается разработка комплекса маркетинга и фирма приступает к его
реализации.
Глава 2.
Система управления продажами с целью оздоровления ЗАО «Исток»
.1 Краткая
характеристика ЗАО «Исток»
Объектом исследования является Нижнетагильский завод эмалированной
посуды, ЗАО «Исток».
Нижнетагильский завод эмалированной посуды основан в 1961 году. В 1992
году завод был приватизирован в Закрытое Акционерное Общество « Исток», с
численностью работающих 13 человека. ЗАО - акционерное общество, акции которого
распределяются только среди учредителей или заранее определенного круга лиц (в
противоположность открытому). Акционеры ЗАО «Исток» имеют преимущественное
право на приобретение акций, продаваемых другими акционерами. Число участников
закрытого акционерного общества ограничено законом. Как правило, закрытое
акционерное общество не обязано публиковать отчётность для всеобщего сведения,
если иное не установлено законом.
В настоящее время ЗАО « Исток»- один из отечественных производителей
стальной эмалированной посуды, а также производство стальных эмалированных моек
и доски аудиторной на основе стального эмалированного листа. Общество является
предприятием с полным производственным циклом и включает в себя три производства:
Штамповочное производство, осуществляющее штампование изделий из
стального проката;
Цех приготовления эмальпорошка и шликера (ЦПЭП), производит плавление
стеклоэмали (фритты) в печах при t до 1400 ˚ С;
Цех эмалированной посуды (ЦЭП-1), осуществляющий покрытие эмалями
стальных изделий и последующий обжиг в электропечах при t до 850 ˚ С.
Целью деятельности общества является извлечение прибыли и увеличение
чистых активов общества.
Юридический адрес предприятия : 622005, Россия, г. Нижний Тагил., Фактическое
месторасположение ул. Балакинская, 2.
Телефон: +7 (3435) 25-77-11.
Реализация товарной продукции в 2011 году:
посуда эмалированная 1050 тонн;
медицинские лотки 2190 тонн;
лист эмалированный 1043 штук;
доска аудиторная 2947 штук.
Стальная эмалированная посуда производится в соответствии с требованиями
ГОСТ 24788-2001. Качество продукции подтверждается сертификатами соответствий,
гигиеническими заключениями, протоколами сертификационных, приемо-сдаточных,
типовых и периодических испытаний. Эмалированная посуда - это прочная и
экологически безопасная посуда, основой которой является высококачественная
сталь.
Ассортимент выпускаемых изделий невелик: ведра, кастрюли различной
емкости.
Преимущества нижнетагильской эмалированной посуды:
а) практичная и удобная в использовании
б) качественная и долговечная
в) имеет современный и эксклюзивный дизайн
недостатки:
а) высокая цена
Оценка деятельности предприятия начинается с анализа основных
технико-экономических показателей его деятельности. Рассмотрим данные показатели
на примере предприятия ЗАО «Исток» за 2009-2011 гг. Исходные данные для анализа
представлены в таблице 3.
Таблица 3. - Основные технико-экономические показатели предприятия, тыс.
руб.
|
Показатели
|
2009г.
|
2010г.
|
2011г.
|
Отклонение, + / -
|
Темпы роста, %
|
|
|
|
|
2010г. от 2009г.
|
2011г. от 2010г.
|
2010г. к 2009г.
|
2011г. к 2010г.
|
|
Объем выпуска продукции
|
287,2
|
3629,8
|
12879,7
|
3342,6
|
9249,9
|
1263,9
|
354,8
|
|
Объем реализации продукции
|
140,0
|
3421,0
|
11696,0
|
3281.0
|
8275.0
|
2443,6
|
341,9
|
|
Себестоимость реализованной
продукции
|
439,0
|
3529,0
|
17785,0
|
3090,0
|
14256,0
|
803,9
|
504,0
|
|
Прибыль (убыток) от продаж
|
- 299,0
|
- 108,0
|
- 89,0
|
191,0
|
19,0
|
36,1
|
82,4
|
|
Среднесписочная численность
работников
|
28
|
129
|
132
|
101
|
3
|
460,7
|
102,3
|
|
В том числе основных
рабочих
|
15
|
106
|
109
|
91
|
3
|
706,7
|
102,8
|
|
Фонд оплаты труда
|
420,4
|
2295,7
|
13057,5
|
1875,3
|
10761,8
|
546,1
|
568,8
|
|
Уд. вес ФЗП в объеме
выпуска продукции, п.п.
|
1,464
|
0,632
|
1,014
|
-0,832
|
0,382
|
431,7
|
160,4
|
|
Уд. вес ФЗП в себестоимости
реализованной продукции, п.п.
|
0,958
|
0,651
|
0,734
|
- 0,307
|
0,083
|
68,0
|
112,7
|
|
В том числе основных
рабочих
|
225,2
|
1886,4
|
10782,3
|
1661,2
|
8895,9
|
837,7
|
571,6
|
|
Уд. вес в себестоимости, %
|
89,09
|
64,22
|
17,19
|
24,87
|
-47,03
|
72,1
|
26,8
|
|
В том числе основных
рабочих
|
209,5
|
1862,3
|
2524,8
|
662,5
|
888,9
|
135,6
|
|
Средняя заработная плата одного
работника
|
15,014
|
17,796
|
98,92
|
2,782
|
81,124
|
118,5
|
555,9
|
|
Средняя заработная плата
одного основного рабочего
|
15,013
|
17,796
|
98,92
|
2,783
|
81,124
|
118,5
|
555,9
|
|
Производительность труда
одного работника
|
10,257
|
28,138
|
97,573
|
17,881
|
69,435
|
274,3
|
346,8
|
|
Выработка одного основного
производственного рабочего
|
19,147
|
34,243
|
118,162
|
15,096
|
83,919
|
178,8
|
345,1
|
|
Основные средства
|
133,0
|
0,0
|
0,0
|
- 133,0
|
0,0
|
0,0
|
0,0
|
|
Рентабельность персонала
|
-10,68
|
- 0,837
|
- 0,668
|
9,842
|
0,149
|
7,8
|
40,4
|
|
Выпуск продукции на 1 рубль
основных средств, руб. (фондоотдача)
|
2,159
|
0,0
|
0,0
|
-2,159
|
0,0
|
0,0
|
0,0
|
|
Сумма основных средств,
вложенных в 1 рубль выпущенной продукции, руб. (фондоемкость)
|
0,463
|
0,0
|
0,0
|
-0,463
|
0,0
|
0,0
|
0,0
|
Анализ данных таблицы 3 позволяет сделать вывод, что в течение
анализируемого периода объем выпуска продукции возрос в 2010 г. по сравнению с
2009 г. на 3342,6 тыс. руб. или почти в 12 раз, увеличение выпуска продукции в
2011 г. составило 9249,9 тыс. руб. или 254,8%. Реализация продукции увеличилась
в 2010 г. по сравнению с 2009 г. на 3281,0 тыс. руб., (от 140,0 тыс. руб. до
3421,0 тыс. руб.).
В 2011 г. по сравнению с 2010 г. на 8275,0 тыс. руб. или 404,0% (от
3529,0 тыс. руб. до 17785 тыс.руб.). Вследствие этого возросла и себестоимость
реализованной продукции, в 2010 г. на 3090,0 тыс. руб. (703,9%), в 2011 г. - на
14256,0 тыс. руб. (404,0%). Темпы роста себестоимости в течение трех лет
опережали темпы роста реализации продукции предприятия, что привело к
образованию убытка от продаж, но имела место тенденция к снижению убытков, т.е.
в 2010 г. убытки сократились на 191,0 тыс. руб., а к концу 2011 г. снижение
убытков составило 19,0 тыс.руб.
Такая ситуация сложилась вследствие увеличения численности основных
рабочих, от 15 чел. в 2009 г. до 109 чел. в 2011 г. Увеличение фонда оплаты
труда от 420,4 тыс.руб. в 2009 г. до 13057,5 тыс.руб. в 2011 г. обусловило рост
средней зарплаты в 2011 г. на 81,124 тыс.руб. (55,9%). Темпы прироста
производительности труда в 2010 г. опережали темпы прироста средней зарплаты
одного работника предприятия, абсолютный прирост в 2010 г. составил 2,782
тыс.руб. (18,5%); в 2011 г. производительность труда возросла на 69,435
тыс.руб. (246,7%). Темпы прироста производительности труда отстали от темпов
прироста средней зарплаты одного работника предприятия, составив 346,8%, это
произошло из-за резкого увеличения средней зарплаты в 2011 г. Собственники
предприятия пошли на это с целью улучшения стабильности коллектива предприятия.
Стоимость основных средств в начале 2009 г. составляла 133,0 тыс.руб. Для
получения кредитов банка для дальнейшего развития деятельности предприятия
собственники ЗАО «Исток» использовали залог оборудования и продукции,
выпускаемой на предприятии. Таким образом, к началу 2010 г. сумма стоимости
основных средств отсутствует.
На основании анализа технико-экономических показателей предприятия ЗАО
«Исток» можно сделать вывод, что к концу 2011 г. эффективность его деятельность
значительно улучшилась, что подтверждается сокращением суммы убытков,
опережением темпов роста производительности труда над темпами роста средней
зарплаты одного работника предприятия. Следует, между тем, провести анализ
себестоимости реализуемой предприятием продукции с целью выявления путей ее
снижения. Это приведет к росту прибыли от продаж взамен убытков.
.2 Анализ
финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «Исток»
2.2.1
Анализ имущественного положения предприятия
Анализа финансового состояния любого предприятия, организации начинается
с показателей бухгалтерского баланса (формы №1), приложения к годовому отчету
предприятия.
Для оценки имущественного положения предприятия проведем анализ имущества
ЗАО «Исток» за 2009- 2011 гг., который отражается в активе баланса, а также
источников формирования имущества, отраженных в пассиве баланса. Данные для
оценки активов баланса (имущество) предприятия представим в таблице 4.
Анализ данных таблицы 4 показывает, что основные средства в составе
внеоборотных активов, входящих в состав имущества предприятия (новое
оборудование, транспорт), в 2010 г. были переданы банку в качестве залога, с
целью получения кредита на развитие производственной деятельности.
Таблица 4. - Данные для оценки имущества ЗАО «Исток» за 2009-2011 гг.
|
Статьи баланса
|
Код строки
|
На 31.12.2009
г.
|
На 31.12.2010
г.
|
На 31.12.2011
г.
|
Отклонение, 2011г.
от 2010г.+ / -
|
Темпы роста 2011 г. к 2010
г., %
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
|
АКТИВ
|
|
|
|
|
|
|
|
I Внеоборотные активы
|
|
|
|
|
|
|
|
Основные средства
|
120
|
133
|
0,0
|
0,0
|
0,0
|
0,0
|
|
Итого по разделу I
|
190
|
133
|
0,0
|
0,0
|
0,0
|
0,0
|
|
II Оборотные активы
|
|
|
|
|
|
|
|
Запасы
|
210
|
0
|
0
|
1011
|
0,0
|
0,0
|
|
- сырье, материалы и другие
аналогичные ценности
|
211
|
0
|
0
|
532
|
532
|
0,0
|
|
- готовая продукция и
товары для перепродажи
|
214
|
0
|
0
|
479
|
479
|
0,0
|
|
Налог на добавленную
стоимость по приобретенным ценностям
|
220
|
0
|
0
|
0
|
0,0
|
0,0
|
|
Дебиторская задолженность
(платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)
|
240
|
3529
|
4956
|
2265
|
-2691
|
45,7
|
|
В том числе покупатели и
заказчики
|
241
|
2250
|
4615
|
584
|
-4031
|
12,7
|
|
Краткосрочные финансовые
вложения
|
250
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0,0
|
|
Денежные средства
|
260
|
0
|
19
|
0
|
-19
|
0,0
|
|
Итого по разделу II
|
290
|
3529
|
4975
|
3276
|
-1699
|
65,8
|
|
БАЛАНС
|
300
|
3662
|
4975
|
3276
|
-1699
|
65,8
|
При невыполнении обязательств предприятия перед банком данное имущество
будет реализовано с аукциона и этими средствами погашена задолженность. В связи
с этим основную долю имущества предприятия составляли оборотные активы.
Наибольшую долю в их составе в течение анализируемого периода занимала
краткосрочная дебиторская задолженность, возросшая в течение 2010 г. от 3529
тыс.руб. до 4956 тыс.руб., а в 2011 г. сократившаяся на 2691 тыс.руб. или
54,3%. Задолженность покупателей и заказчиков в ее составе в 2010 г. возросла
от 2250 тыс.руб. до 4615 тыс.руб., а в 2011 г. снизилась на 4031 тыс.руб. или
87,3%. Запасы на конец 2011 г. увеличились на 1011 тыс.руб. за счет
приобретения сырья и материалов на сумму 532 тыс.руб. для производства
продукции, а также остатков готовой продукции и товаров для перепродажи на
складе на сумму 479 тыс.руб. Денежные средства в составе оборотных активов
увеличились на 19 тыс.руб. в 2010 г., но к концу 2011 г. снизились до нуля.
Общая сумма оборотных активов в составе имущества предприятия за 2010 г.
возросла от 3529 тыс.руб. до 4975 тыс.руб.; в 2011 г. уменьшилась на 1699
тыс.руб. или 34,2%.
На основании проведенного анализа имущества предприятия можно сказать,
что, с одной стороны, снижение дебиторской задолженности положительно влияет на
развитие финансовой деятельности предприятия, т.к. при этом увеличивается
прибыль отчетного периода. В то же время, с другой стороны сокращение денежных
средств в составе оборотных активов может оказать отрицательное влияние на
платежеспособность предприятия и ликвидность предприятия.
Для полной оценки имущества предприятия рассмотрим источники формирования
имущества за 2009- 2011 гг. Данные для анализа представлены в таблице 5.
Данные таблицы 5 показывают, что собственный капитал предприятия,
представленный в разделе «Капитал и резервы», в течение анализируемого периода
был отрицательным вследствие непокрытого убытка, возросшего за 2010 г. от 338
тыс.руб. до 516 тыс.руб. и возросшего в 2011 г. на 128 тыс.руб. или 24,8%,
составив непокрытого убытка в сумме 644 тыс.руб. За счет не изменившегося в
течение анализируемого периода уставного капитала в сумме 9 тыс. руб.
непокрытый убыток на конец 2011 г. составил 635 тыс. руб. Долгосрочные
обязательства в 2009- 2011 гг. отсутствовали, что отрицательно сказывается на
оборачиваемости имущества предприятия, т.к. сокращает маневренность источников
имущества для его формирования.
Таблица 5. - Данные для оценки источников формирования имущества ЗАО
«Исток» за 2009-2011 гг.
|
Статьи баланса
|
Код строки
|
На 31.12.2009
г.
|
На 31.12.2010
г.
|
На 31.12.2011
г.
|
Отклонение, 2011г.
от 2010г.+ / -
|
Темпы роста 2011 г. к 2010
г., %
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
|
ПАССИВ
|
|
|
|
|
|
|
|
III Капитал и резервы
|
|
|
|
|
|
|
|
Уставный капитал
|
410
|
9
|
9
|
9
|
0
|
100,0
|
|
Нераспределенная прибыль
(непокрытый убыток)
|
470
|
(338)
|
(516)
|
(644)
|
128
|
124,8
|
|
Итого по разделу III
|
490
|
(329)
|
(507)
|
(635)
|
128
|
124,8
|
|
IV Долгосрочные
обязательства
|
|
|
|
|
|
|
|
Займы и кредиты
|
510
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0,0
|
|
Итого по разделу IV
|
590
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0,0
|
|
V Краткосрочные обязательства
|
|
|
|
|
|
|
|
Займы и кредиты
|
610
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0,0
|
|
Кредиторская задолженности
|
620
|
3991
|
5482
|
3911
|
-1571
|
71,3
|
|
В том числе - поставщика и
подрядчика
|
621
|
3987
|
5466
|
2625
|
-2841
|
48,0
|
|
- задолженность перед
персоналом организации
|
622
|
0
|
0
|
205
|
205
|
0,0
|
|
- задолженность перед
государственными внебюджетными фондами
|
623
|
0
|
0
|
411
|
411
|
0,0
|
|
- задолженность по налогам
и сборам
|
624
|
4
|
2
|
633
|
631
|
31650,0
|
|
- прочие кредиторы
|
625
|
0
|
14
|
37
|
23
|
264,3
|
|
Итого по разделу V
|
690
|
3991
|
5482
|
3911
|
-1571
|
71,3
|
|
БАЛАНС
|
700
|
3662
|
4975
|
3276
|
-1699
|
65,8
|
Краткосрочные обязательства в составе источников имущества занимали в них
основную долю, представленную кредиторской задолженностью. Наибольшую долю в
кредиторской задолженности предприятия занимала задолженность перед
поставщиками и подрядчиками. Она в течение 2010 г. возросла от 3987 тыс. руб.
до 5466 тыс. руб., а в 2011 г. сократилась на 1571 тыс. руб. или 52,0%,
составив 3911 тыс. руб. Задолженность перед персоналом предприятия в 2011 г.
увеличилась на 205 тыс.руб. Задолженность перед государственными внебюджетными
фондами в 2011 г. возросла на 411 тыс.руб. По налогам и сборам в 2010 г.
уменьшилась на 2 тыс. руб., в 2011 г. на 631 тыс. руб. возросла. Задолженность
перед прочими кредиторами в 2010 г. увеличилась на 14 тыс. руб., а в 2011 г.
возросла до 37 тыс. руб. или на 164,3% по сравнению с 2010 г. Общая сумма
краткосрочных обязательств в составе источников имущества за 2010 г.
увеличилась от 3991 тыс. руб. до 5482 тыс. руб.; в 2011 г. сократилась на 1571
тыс. руб. или 28,7 тыс. руб., составив 3911 тыс. руб.
Анализ источников имущества показал, что предприятие не обеспечено
собственным капиталом из-за увеличения непокрытого убытка в течение всего
анализируемого периода. Отсутствие долгосрочных обязательств также не повышает
возможностей перспективного финансирования имущества. Тем не менее, сокращение
суммы краткосрочных обязательств говорит о работе руководства предприятия по
его выводу из кризисного состояния. Руководству предприятия следует
пересмотреть договора с поставщиками и подрядчиками с целью пролонгации сроков
оплаты обязательств, переведя их на долгосрочную основу.
2.2.2 Анализ ликвидности и платежеспособности
Дать оценку платежеспособности ЗАО «Исток» просто необходимо, так как
предприятие находится в кризисном состоянии. При проведении этого анализа
статьи актива баланса сгруппировываются по степени ликвидности и расположены в
порядке снижения ликвидности средств, отраженных на этих статьях. Они
сравниваются со средствами пассива, которые группируются по их срочности и
расположены в порядке возрастания срочности их погашения.
Активы баланса располагаются следующим образом:
А1 - Наиболее ликвидные активы - к ним относятся все статьи денежных
средств предприятия и краткосрочные финансовые вложения (ценные бумаги). Данная
группа рассчитывается следующим образом:
А1 = Денежные средства + краткосрочные финансовые вложения или
стр. 250 + стр. 260.
А2 - Быстро реализуемые активы - дебиторская задолженность, платежи по
которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты.
А2 = Краткосрочная дебиторская задолженность или стр. 240.
А3 - Медленно реализуемые активы - статьи раздела 2 актива баланса,
включающие запасы, налог на добавленную стоимость, дебиторскую задолженность
(платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты) и
прочие оборотные активы.
А3 = Запасы + долгосрочная дебиторская задолженность + НДС +
+ прочие оборотные активы или стр. 210 + стр. 220 + стр. 230 +
стр. 270
А4 - Трудно реализуемые активы - статьи раздела актива баланса -
внеоборотные активы.
А4 = Внеоборотные активы или стр. 190.
Пассивы баланса располагаются следующим образом
П1 - Наиболее срочные обязательства - к ним относится кредиторская
задолженность. П1 = Кредиторская задолженность или стр. 620.
П2 - Краткосрочные пассивы - это краткосрочные заемные средства,
задолженность участникам по выплате доходов, прочие краткосрочные пассивы.
П2 = Краткосрочные заемные средства + задолженность участникам по
выплате доходов + прочие краткосрочные обязательства или
стр. 610 + стр. 630 + стр. 660.
П3 - Долгосрочные пассивы - это статьи баланса, относящиеся к разделам IV
и V, т.е. долгосрочные кредиты и заемные средства, а также доходы будущих
периодов, резервы предстоящих расходов и платежей.
П3 = Долгосрочные обязательства + доходы будущих периодов +
+ резервы предстоящих расходов и платежей или стр. 590 + стр. 640 +
+ стр. 650
П4 - Постоянные или устойчивые пассивы - это статьи раздела III баланса
«Капитал и резервы».
П4 = Капитал и резервы (собственный капитал организации)
или стр. 490
Баланс считается абсолютно ликвидным при исполнении следующих
соотношений:
А1> П1; А2 > П2; А3 > П3; А4 < П4
Сумма группы П1 и П2 составляет показатель «текущие обязательства».
При сопоставлении ликвидных средств и обязательств имеется возможность
вычислить следующие показатели:
текущую ликвидность, которая свидетельствует о платежеспособности (+) или
неплатежеспособности (-) организации, предприятия на ближайшее к анализируемому
периоду время:
ТЛ = (А1 + А2) - (П1 + П2)
перспективную ликвидность - прогноз платежеспособности на основе
сравнения будущих поступлений и платежей:
ПЛ = А3 - П3
Оценим соотношения активов и пассивов баланса предприятия для определения
ликвидности баланса за 2010, 2011 гг., представив данные в таблицах 6 и 7.
Таблица 6 .- Анализ ликвидности баланса предприятия за 2010 г., тыс. руб.
|
АКТИВ
|
На начало года
|
На конец года
|
ПАССИВ
|
На начало года
|
На конец года
|
Платежный излишек (+),
недостаток (-)
|
|
|
|
|
|
|
На начало года
|
На конец года
|
|
1
|
2
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
|
А1 - наиболее ликвидные
активы
|
0
|
19
|
П1 - наиболее срочные
обязательства
|
3991
|
5482
|
-3991
|
-5463
|
|
А2 - быстро реализуемые
активы
|
3529
|
4956
|
П2 - краткосрочные пассивы
|
0
|
0
|
3529
|
4956
|
|
А3 - медленно реализуемые
активы
|
0
|
0
|
П3 - долгосрочные пассивы
|
0
|
0
|
0
|
0
|
|
А4 - трудно реализуемые
активы
|
133
|
0
|
П4 - постоянные
(устойчивые) пассивы
|
(329)
|
(507)
|
462
|
507
|
|
БАЛАНС
|
3662
|
4975
|
БАЛАНС
|
3662
|
4975
|
0
|
0
|
Анализ данных таблицы показывает, что на начало и конец 2010 г. баланс
предприятия не был абсолютно ликвидным, т.к. не было исполнено первое и
четвертые соотношения ликвидности.
Неисполнение первого соотношения говорит о том, что у предприятия нет
возможности погасить наиболее срочные обязательства за счет наиболее мобильных
активов предприятия и в начале, и в конце года.
Текущая и перспективная ликвидность на начало и конец 2010 г. составила:
ТЛНГ2010 = 3529 - 3991 = - 462 тыс.руб.
ТЛКГ2010 = 4975 - 5482 = - 507 тыс.руб.
ПЛНГ2010 = 0 - 0 = 0 тыс.руб.
ПЛН2010Г = 0 - 0 = 0 тыс.руб.
На основании рассчитанных данных можно сделать вывод, что в 2010 г.
текущая ликвидность к концу года увеличилась, оставаясь отрицательной.
Перспективная ликвидность баланса была нулевой. Следовательно, в 2010 г.
платежеспособность ЗАО «Исток» была неустойчивой.
Таблица 7. - Анализ ликвидности баланса предприятия за 2011 г., тыс. руб.
|
АКТИВ
|
На конец года
|
На конец года
|
ПАССИВ
|
На начало года
|
На конец года
|
Платежный излишек (+),
недостаток (-)
|
|
|
|
|
|
|
На начало года
|
На конец года
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
|
А1 - наиболее ликвидные
активы
|
19
|
0
|
П1 - наиболее срочные
обязательства
|
5482
|
3911
|
-5463
|
-3911
|
|
А2 - быстро реализуемые
активы
|
4956
|
2265
|
П2 - краткосрочные пассивы
|
0
|
0
|
4956
|
2265
|
|
А3 - медленно реализуемые
активы
|
0
|
1011
|
П3 - долгосрочные пассивы
|
0
|
0
|
0
|
1011
|
|
А4 - трудно реализуемые
активы
|
0
|
0
|
П4 - постоянные
(устойчивые) пассивы
|
(507)
|
(635)
|
507
|
635
|
|
БАЛАНС
|
4975
|
3276
|
БАЛАНС
|
4975
|
3276
|
0
|
0
|
Как и в 2010 г., в 2011 г. баланс предприятия не был абсолютно ликвидным
на начало и на конце года из-за неисполнения первого и четвертого соотношений.
Т.е. финансовое состояние предприятия не улучшилось, и оно не имело возможности
оплатить наиболее срочные обязательства за счет наиболее мобильных активов
предприятия, и в начале, и в конце года.
На начало и конец 2011 г. текущая и перспективная ликвидность была
следующая:
ТЛНГ2011 = 4975 - 5482 = - 507 тыс.руб.
ТЛКГ2011 = 2265 - 3911 = - 1646 тыс.руб.
ПЛНГ2011 = 0 - 0 = 0 тыс.руб.
ПЛНГ2011 = 1011 - 0 = 1011 тыс.руб.
Из проведенных расчетов следует вывод, что в 2011 г. текущая ликвидность
к концу года понизилась, продолжая оставаться отрицательной. Перспективная
ликвидность баланса возросла за счет увеличения суммы медленно реализуемых
активов и отсутствия долгосрочных пассивов.
Данные показатели и алгоритм расчета представлены за 2010, 2011 гг. в
таблице 8.
Таблица 8. - Анализ коэффициентов платежеспособности ЗАО «Исток» за 2010
г.
|
Коэффициенты
|
Значение показателя
|
Отклонение, + / -
|
|
На начало года
|
На конец года
|
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Общий показатель
платежеспособности
|
0,442
|
0,456
|
0,014
|
|
Коэффициент абсолютной
ликвидности
|
0,0
|
0,003
|
0,0
|
|
Коэффициент критической
оценки (срочной ликвидности)
|
0,816
|
0,904
|
0,088
|
|
Коэффициент текущей
ликвидности
|
0,884
|
0,908
|
0,024
|
|
Коэффициент
функционирующего капитала
|
0,0
|
0,0
|
0,0
|
|
Доля оборотных средств в
активе
|
0,963
|
1,00
|
0,037
|
|
Коэффициент обеспеченности
собственными средствами (L7)
|
-0,131
|
-0,092
|
0,039
|
Рассчитанные абсолютные показатели ликвидности баланса не полностью
раскрывают платежеспособность предприятия. Более точным и подробным является
анализ, выполняемый с применением относительных показателей - финансовых
коэффициентов.
По данным таблицы можно сделать вывод, что за 2010 г. динамика
относительных показателей, раскрывающих ликвидность и платежеспособность
предприятия, была следующая:
комплексный показатель ликвидности (платежеспособности) возрос от 0,442
п. до 0,456 п. что является положительным фактором;
коэффициент абсолютной ликвидности увеличился от нулевой отметки до 0,003
п., что значительно ниже нормального ограничения, т.е. предприятие может
оплатить наличными денежными средствами только 0,3% наиболее срочных своих
обязательств;
коэффициент «критической оценки» находился в устойчивой тенденции роста и
находился в пределах допустимого нормального ограничения, увеличившись на 0,088
п.; предприятие, с учетом использования быстро реализуемых активов, сможет
оплатить 90,4% наиболее срочных обязательств;
коэффициент текущей ликвидности возрос на 0,024 п. и составил 0,908 п.,
что значительно меньше необходимого нормального ограничения 1,5 п.;
коэффициент маневренности функционирующего капитала в течение года был
равен нулю, что является положительным фактором, согласно нормальному
ограничению;
доля оборотных средств в активах баланса в течение анализируемого периода
возросла на 0,037 п. и в конце 2010 г. составила 1,0 п., что выше нормального
ограничения;
коэффициент обеспеченности оборотными средствами был отрицательным, но к
концу 2010 г. возрос на 0,039 п., что является положительной тенденцией (≥
0,1 (чем больше, тем лучше)).
По данным анализа коэффициентов ликвидности баланса и платежеспособности
предприятия следует сделать вывод, что они к концу 2010 г. показывают небольшое
улучшение финансового состояния предприятия, но еще далеки от предельных
нормативов. Это говорит о попытках руководства предприятия решать возникшие
проблемы в деятельности, отразившихся в соотношениях статей баланса за 2010 г.
Таблица 9. - Анализ коэффициентов платежеспособности в 2011 г.
|
Коэффициенты
|
Величина
|
Отклонение, + / -
|
|
На начало года
|
На конец года
|
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Общий показатель
платежеспособности
|
0,456
|
0,367
|
-0,089
|
|
Коэффициент абсолютной
ликвидности
|
0,003
|
0,0
|
-0,003
|
|
Коэффициент критической
оценки
|
0,904
|
0,579
|
-0,325
|
|
Коэффициент текущей
ликвидности
|
0,908
|
0,838
|
- 0,070
|
|
Коэффициент
функционирующего капитала
|
0,0
|
-1,592
|
-1,592
|
|
Доля оборотных средств в
активе
|
1,00
|
1,0
|
0,0
|
|
Коэффициент обеспеченности
собственными средствами
|
-0,092
|
-0,162
|
- 0,070
|
Анализ данных таблицы 10 показывает, что в 2011 г. динамика финансовых
коэффициентов ликвидности и платежеспособности ЗАО «Исток» была следующей:
комплексный показатель ликвидности (платежеспособности) сократился на
0,089 п. и составил 0,367 п., что находится в пределах нормального ограничения,
но снижается от его верхнего предела, а это отрицательный фактор;
коэффициент абсолютной ликвидности сократился до нуля, следовательно, у
предприятия нет возможности оплачивать наличными денежными средствами наиболее
срочные обязательства;
коэффициент критической оценки сократился на 0,325 п., и составил 0,579
п., опустившись ниже своего допустимого нормального ограничения; следовательно,
если использовать наиболее ликвидные и быстро реализуемые активы, у предприятия
есть возможность погасить лишь 57,9% наиболее срочных обязательств;
величина коэффициента текущей ликвидности сократилась на 0,070 п. и
составила 0,838 п., опустившись еще ниже необходимого нормального ограничения (1,5
п.), а это говорит о снижении финансовой активности предприятия в текущем
периоде;
коэффициент маневренности функционирующего капитала сократился на 1,159
п. и стал отрицательным, что, по нормальному ограничению, можно считать это
положительным фактом;
доля оборотных средств в активах баланса осталась неизменной, составив
1,0 п., а это выше верхнего предела нормального ограничения;
коэффициент обеспеченности оборотными средствами, находился ниже нижнего
предела нормального ограничения (≥ 0,1 (чем больше, тем лучше)), а за
2011 г. еще уменьшился на 0,070 п., и составил -0,162 п., таким образом, у
предприятия нет обеспеченности оборотными средствами, необходимыми для развития
своей деятельности.
Проведенный анализа абсолютных показателей ликвидности баланса и
платежеспособности предприятия и финансовых коэффициентов ликвидности и
платежеспособности показал, что к концу 2011 г. они сократились от нормальных
ограничений, вновь уменьшившись по сравнению с 2010 г.
Это говорит о росте проблем в хозяйственной и финансовой деятельности
предприятия, что и отразилось в соотношении статей актива и пассива баланса в
анализируемом периоде. Необходимо срочно разрабатывать мероприятия по повышению
платежеспособности предприятия, т.к. нынешнее положение может привести к его
банкротству. Тенденция снижения показателей показывает негативное развитие
финансового состояния предприятия.
Оценим возможности предприятия восстановления своей платежеспособности,
рассчитав коэффициенты восстановления платежеспособности и утраты платежеспособности
для предприятия за 2010, 2011 гг., данные для анализа показаны в таблице 10.
Таблица 10. - Оценка структуры баланса
|
Показатели
|
Расчет показателя
|
Нормальное ограничение
|
2010 г.
|
2011 г.
|
Отклонение от нормального
ограничения, + / -
|
Отклонение 2011г.
от 2010 г.
|
|
|
|
|
|
2010г.
|
2011г.
|
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
|
Коэффициент восстановление
платежеспособности
|
L8 = L4к.г.+6/t*∆L4
|
≥ 1,0
|
0,92
|
0,803
|
-0,08
|
-0,197
|
-0,177
|
|
Коэффициент утраты
платежеспособности
|
L8 = L4к.г.+3/t*∆L4
|
≥ 1,0
|
1,138
|
0,82
|
0,138
|
-0,18
|
-0,318
|
Анализ структуры баланса показывает, что коэффициент восстановления
платежеспособности и в 2010 и в 2011 гг. были ниже нормального ограничения, а
по сравнению с 2010 г. уменьшился на 0,177 п. В этом случае восстановление
платежеспособности предприятия возможно в период до шести месяцев.
Коэффициент утраты платежеспособности в 2010 г. превысил нормальное
ограничение на 0,138 п. В 2011 г. он был ниже нормального ограничения на 0,18
п., а по сравнению с 2010 г. - на 0,318 п. Поэтому, при улучшении структуры имущества
и источников его формирования возможно восстановление платежеспособности.
Однако, также возможна и утрата платежеспособности предприятия в период до трех
месяцев, если срочно не разработать мероприятия по улучшению структуры баланса.
2.2.3 Анализ финансовой устойчивости
Для выполнения условий платежеспособности предприятия и улучшения
возможностей ликвидности баланса надо чтобы денежные средства и сумма
дебиторской задолженности вкупе с материальными оборотными активами могли
покрыть краткосрочные обязательства. Должно соблюдаться соотношение, которое
определяет абсолютную величину показателей финансовой устойчивости предприятия:
Оборотные активы < Собственный капитал*2 - Внеоборотные
активы
Рассчитаем данное соотношение за 2009- 2011 гг.
На 31.12.2009 г. 3529 < (-329) * 2 - 133 = -791 тыс.руб.
На 31.12.2010 г. 4975 < (-507) * 2 - 0 = -1014 тыс.руб.
На 31.12.2011 г. 3276 < (-635) * 2 - 0 = -1270 тыс.руб.
На основании оценки абсолютных показателей финансовой устойчивости можно
сделать вывод, что в течение двух лет только сумма оборотных активов
предприятия обеспечивала его деятельность, собственный капитал был
отрицательным из-за непокрытого убытка. Можно сказать, что предприятие
находилось в финансово неустойчивом положении, а это угрожает предприятию
банкротством. Но это самый приближенный способ оценки финансовой устойчивости.
Точная оценка может быть дана при расчете финансовых коэффициентов финансовой
устойчивости.
Проведем анализ коэффициентов финансовой устойчивости ЗАО «Исток» за
2009-2011 гг., представив исходные данные в таблице 11.
Таблица 11. - Анализ показателей финансовой устойчивости предприятия за
2009-2011 гг.
|
Показатели
|
Величина показателя
|
Отклонение, + / -
|
|
На 31.12.2009
|
На 31.12.2010
|
На 31.12.2011
|
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
Коэффициент капитализации
|
-12,13
|
-10,81
|
-6,16
|
4,65
|
|
Коэффициент обеспеченности
собственными источниками финансирования
|
-0,125
|
-0,102
|
-0,194
|
-0,092
|
|
Коэффициент финансовой
независимости
|
-0,090
|
-0,102
|
-0,194
|
-0,092
|
|
Коэффициент финансирования
|
-0,082
|
-0,092
|
-0,162
|
-0070
|
|
Коэффициент финансовой
устойчивости
|
-0,090
|
-0,102
|
-0,194
|
-0,092
|
На основании анализа данных, рассчитанных в таблице видно, что в течение
в течение двух лет у предприятия были финансовые проблемы, что отразилось на
величине всех коэффициентов финансовой устойчивости, которые были отрицательны,
а именно:
величина коэффициента капитализации (плечо финансового рычага) имела
тенденцию роста, увеличившись от -12,13 п. в начале 2010 г. до -6,16 к концу
2011 г., следовательно, предприятие зависит от заемных средств очень сильно;
величина коэффициента обеспеченности собственными источниками
финансирования, по сравнению с 2010 г. сократилась еще на 0,092 п., составив в
2011 г. -0,194 п., следовательно, у предприятия нет собственных источников
финансирования, что грозит предприятию банкротством;
величина коэффициента финансовой независимости полностью совпадает с
величиной коэффициента обеспеченности собственными источниками финансирования и
имеет ту же тенденцию;
величина коэффициента финансирования, который характеризует соотношение
собственных и заемных средств, участвующих в деятельности предприятия,
подтверждает его полную зависимость от заемных средств, в 2011 г. он сократился
по сравнению с 2010 г. на 0,070 п. и составил -0,162 п. ;
величина коэффициента финансовой устойчивости сократилась за
анализируемый период от 0,09 п. в начале 2010 г. до -0,194 п. к концу 2011 г.,
следовательно, у предприятия нет устойчивых источников финансирования.
Таким образом, в течение анализируемого периода финансовая ситуация на предприятии
не улучшилась, что нашло отражение в относительных показателях финансовой
устойчивости. Следовательно, для улучшения финансового состояния ЗАО «Исток»
просто срочно необходимо разработать и внедрить мероприятия, которые помогли бы
предприятию избежать банкротства.
.2.4 Оценка деловой активности
Оценка деловой активности предприятия - это одно из направлений анализа
эффективности деятельности предприятия. Деловая активность проявляется в
динамичности развития предприятия, и это отражается через систему абсолютных и
относительных показателей. В финансовом отношении деловая активность
раскрывается через скорость оборота средств.
Оценка деловой активности заключается в анализе уровней и динамики
показателей оборачиваемости. Эти показатели важны для руководства предприятия,
так как его финансовое положение зависит от скорости оборота средств, вложенных
в активы и превращения их в реальные деньги. Таким образом, для анализа
используются две группы показателей:
общие показатели оборачиваемости;
показатели управления активами.
Данные для проведения анализа деловой активности представлены в таблице
12.
Таблица 12. - Анализ и динамика коэффициентов деловой активности
предприятия
|
Показатели
|
На 31.12.2009
г.
|
На 31.12.2010
г.
|
На 31.12.2011
г.
|
Изменение, + / -
|
Темпы роста 2010 к 2009
гг., %
|
|
|
|
|
За 2010
г.
|
За 2011
г.
|
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
|
1 Выпуск продукции,
тыс.руб.
|
287,2
|
3629,8
|
12879,7
|
3342,6
|
9249,9
|
355,7
|
|
2 Средняя величина активов,
тыс.руб.
|
2929,6
|
4218,5
|
4125,5
|
1288,9
|
- 93,0
|
97,8
|
|
3 Средняя величина
оборотных активов
|
2823,2
|
4252,0
|
4125,5
|
1428,8
|
-126,5
|
97,0
|
133,0
|
66,5
|
0,0
|
-66,5
|
-66,5
|
0,0
|
|
5 Средняя стоимость
собственного капитала,
|
-460,0
|
-418,0
|
-571,0
|
42,0
|
-111,0
|
136,6
|
|
6 Средняя стоимость запасов
|
0,0
|
0,0
|
505,5
|
0,0
|
505,5
|
0,0
|
|
7 Средняя стоимость
денежных средств
|
0,0
|
9,5
|
9,5
|
9,5
|
0,0
|
100,0
|
|
8 Средняя стоимость
дебиторской задолженности
|
3394,0
|
4242,5
|
3610,5
|
848,5
|
-632,0
|
85,1
|
|
9 Средняя стоимость
кредиторской задолженности
|
4588,7
|
4736,5
|
4696,5
|
147,8
|
-40,0
|
99,2
|
|
ОБЩИЕ ПОКАЗАТЕЛИ
ОБОРАЧИВАЕМОСТИ
|
|
10 Коэффициент
оборачиваемости активов
|
0,098
|
0,860
|
3,122
|
0,762
|
2,262
|
363,0
|
|
11 Коэффициент
оборачиваемости оборотных активов, оборотов
|
0,102
|
0,854
|
3,122
|
0,752
|
2,268
|
365,6
|
|
12 Фондоотдача
|
2,159
|
5,458
|
0,000
|
3,299
|
-5,458
|
0,0
|
|
13 Коэффициент отдачи собственного
капитала
|
-0,624
|
-8,684
|
-22,556
|
-8,060
|
-13,872
|
259,7
|
|
Показатели управления
активами
|
|
14 Оборачиваемость
материальных активов (запасов), дни
|
0,0
|
0,0
|
14,3
|
0,0
|
14,3
|
0,0
|
|
15 Оборачиваемость денежных
средств, дни
|
0,0
|
1,0
|
0,3
|
1,0
|
-0,7
|
300,0
|
|
16 Коэффициент
оборачиваемости средств в расчетах, оборотов
|
0,1
|
0,9
|
3,6
|
0,8
|
2,7
|
416,7
|
|
18 Коэффициент
оборачиваемости кредиторской задолженности
|
0,8
|
0,8
|
2,7
|
0,0
|
1,9
|
358,0
|
|
19 Срок погашения
кредиторской задолженности,
|
5831,7
|
476,3
|
133,1
|
-5355,4
|
-343,2
|
27,9
|
Данные таблицы показывают, что абсолютные показатели, касающиеся баланса
предприятия, к концу 2011 г. возросли. Относительные общие показатели
оборачиваемости в числе оборотов активов, оборотных активов и собственного
капитала в 2011 г., уменьшились.
Фондоотдача основных фондов сократилась до нуля, вследствие увеличения
непокрытого убытка в составе собственного капитала.
Рост коэффициента оборачиваемости активов (ресурсоотдача) позволяет
сделать вывод об увеличении числа оборотов, что привело к необходимости увеличения
материальных запасов. В 2011 г. увеличился непокрытый убыток и из-за этого
результативность финансово-хозяйственной деятельности предприятия снизилась.
Аналогичная тенденция наблюдалась и у коэффициента оборачиваемости оборотных
средств.
В случае займа денежных средств увеличится коэффициент фондоотдачи, что
положительно отразиться на выручке на каждый рубль основного капитала.
Снижение фондоотдачи позволяет сделать вывод, что у предприятия
практически отсутствуют основные фонды, из-за этого в анализируемом периоде
снижается выручка на 1 рубль вложенного в производство основного капитала,
которая в течение 2010 г. снизилась на 0,76 руб., а в 2011 г. - на 2,27 руб.
Сокращение величины коэффициента скорости отдачи на собственный капитал
показывает очень низкое содержание денежных средств в составе оборотных
активов. Это замедляет оборачиваемость собственных средств.
Показатели управления активами также по сравнению с 2010 г. показывают:
оборачиваемость материальных активов в 2011 г. возросла на 14,3 дня;
период оборачиваемости денежных средств увеличился на 0,7 дней;
оборачиваемость дебиторской задолженности возрос на 2,7 оборота, что
привело к снижению срока погашения дебиторской задолженности на 324,3 дня;
оборачиваемость кредиторской задолженности возросла на 1,9 оборота, и
сроки ее погашения уменьшилась на 343,2 дня.
2.2.5 Анализ прибыли и рентабельности
Более концентрировано статьи баланса предприятия, отражающие его
деятельность, представлены в форме №2 приложения к годовому отчету «Отчет о
прибылях и убытках», представляющей формирование прибыли предприятия, как
абсолютного показателя эффективности его деятельности.
Данные для анализа представлены в таблице 13.
Таблица 13. - Анализ прибыли предприятия за 2010-2011 гг. тыс. руб.
|
Показатель
|
Код строки
|
2011 г.
|
Уровень в % к выработке в
2011 г.
|
2010 г.
|
Уровень в % к выработке в
2010 г.
|
Отклонение, + / -
|
|
|
|
|
|
|
По сумме
|
По уровню, %
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
|
Выручка (нетто) от продажи
товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость,
акцизов и аналогичных обязательных платежей)
|
010
|
17696
|
100,0
|
3421
|
100,0
|
14275
|
0,0
|
|
Себестоимость проданных
товаров, продукции, работ, услуг
|
020
|
(17785)
|
100,5
|
(3529)
|
103,2
|
14256
|
2,7
|
|
Валовая прибыль
|
029
|
(89)
|
0,5
|
(108)
|
3,16
|
-19
|
-2,66
|
|
Коммерческие расходы
|
030
|
0
|
0,0
|
0
|
0,0
|
0
|
0,0
|
|
Управленческие расходы
|
040
|
0
|
0,0
|
0
|
0,0
|
0
|
0,0
|
|
Прибыль (убыток) от продаж
|
050
|
(89)
|
0,5
|
(108)
|
3,16
|
-19
|
-2,66
|
|
Прочие доходы
|
090
|
7
|
0,04
|
0
|
0,0
|
7
|
0,0
|
|
Прочие расходы
|
100
|
(41)
|
0,23
|
(70)
|
2,05
|
-29
|
-1,82
|
|
Прибыль до налогообложения
|
140
|
(123)
|
0,70
|
(178)
|
5,20
|
-55
|
-4,50
|
|
Налог на прибыль (НП)
|
150
|
(5)
|
0,04
|
0,0
|
0,0
|
5
|
0,04
|
|
Чистая прибыль
(нераспределенная прибыль (убыток) отчетного периода)
|
190
|
(128)
|
0,72
|
(178)
|
5,20
|
-50
|
-4,48
|
Из показателей, рассчитанных в таблице можно сделать вывод, что выручка в
2011 г. возросла на 14275 тыс.руб.
Из-за этого рост себестоимости готовой продукции возрос на 14256
тыс.руб., по уровню к выручке - на 2,7% В анализируемом периода себестоимость
была выше выручки и поэтому валовая прибыль приняла отрицательное значение
(убыток), однако по сравнению с 2010 г. убыток сократился на 19 тыс.руб., а
уровень в выручке на 2,66%. Это оказывает положительное влияние на формирование
чистой прибыли предприятия.
Коммерческие и управленческие расходы в отчетах о прибылях и убытках не
показаны. Это обусловило совпадение суммы валовой прибыли и прибыли от продаж.
Сальдо прочих доходов и расходов в течение анализируемого периода было
отрицательным и это увеличило сумму убытка до налогообложения, но по сравнению
с 2010 г. этот убыток сократился на 55 тыс.руб., а по уровню в выручке на 4,5%.
В 2011 г. был выплачен налог на прибыль в сумме 5 тыс.руб. Это повысило
непокрытый убыток, образовавшийся от деятельности предприятия. Однако,
непокрытый убыток 2011 г. по сравнению с 2010 г. был меньше на 50 тыс.руб., а
по уровню в выручке на 4,48%.
На основании проведенного анализа абсолютных показателей эффективности
деятельности предприятия, можно сделать вывод, что в анализируемом периоде
руководством предприятия были предприняты меры по сокращению убытков и
улучшению финансового положения предприятия.
Более полно эффективность деятельности предприятия отражены в показателях
рентабельности, рассчитываемых на основании абсолютных показателей отчета о
прибылях и убытках, а также статей баланса предприятия.
Для оценки этих показателей рассчитаем относительные показатели
рентабельности предприятия за 2009- 2011 гг., представив алгоритм расчета в
таблице 14.
Таблица 14. - Анализ показателей прибыльности (рентабельности)
деятельности предприятия за 2009-2010 гг.
|
Показатели
|
На 31.12.2009
|
На 31.12.2010
|
На 31.12.2011
|
Отклонение, + / -
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
Рентабельность продаж
|
-1,493
|
-0,032
|
-0,005
|
0,037
|
|
Бухгалтерская
рентабельность от обычной деятельности
|
-0,214
|
-0,052
|
-0,007
|
0,045
|
|
Чистая рентабельность
|
-0,214
|
-0,052
|
-0,007
|
0,045
|
|
Экономическая
рентабельность
|
-0,082
|
-0,036
|
-0,039
|
-0,003
|
|
Рентабельность собственного
капитала
|
0,912
|
0,351
|
0,202
|
-0,149
|
|
Валовая рентабельность
|
-2,136
|
-0,032
|
-0,005
|
0,027
|
|
Затратоотдача
|
-0,681
|
-0,031
|
-0,005
|
0,026
|
|
Рентабельность
перманентного капитала
|
0,912
|
0,351
|
0,202
|
-0,149
|
На основании анализа данных, рассчитанных в таблице можно сделать вывод,
что в течение анализируемого периода показатели рентабельности имели следующую
динамику:
рентабельность продаж возросла на 3,7%, оставаясь отрицательной и
составив 0,5%, т.е. на единицу реализованной продукции приходится 0,5% убытка;
бухгалтерская рентабельность от обычной деятельности также возросла на
4,5%, оставаясь отрицательной и составив 0,7%, следовательно, в выручке после
выплаты налогов остается 0,7% убытков;
такая же динамика была у показателя чистой рентабельности, показывающей,
сколько чистой прибыли (непокрытых убытков) приходится на единицу выручки от
реализации;
экономическая рентабельность сократилась на 0,3%, это говорит о снижении
эффективности использования имущества предприятия;
рентабельность собственного капитала сократилась на 14,9%, эффективность
использования собственного капитала также имеет тенденцию снижения вследствие
роста непокрытого убытка;
валовая рентабельность увеличилась по сравнению с 2010 г. на 2,7%
оставаясь отрицательной и составив 0,005 п., значит на 1 тыс.руб. затрат
приходится 2,7% убытков от продаж;
рентабельность перманентного капитала в течение анализируемого периода
имела тенденцию роста, т.к. непокрытые убытки в составе собственного капитала
возрастали, а долгосрочные обязательства отсутствовали.
Из проведенного анализа абсолютных и относительных показателей
эффективности деятельности ЗАО «Исток» следует сделать вывод, что к концу
анализируемого периода прибыльность его возрастала, что подтверждается
положительной динамикой сокращения суммы непокрытых убытков в отчетах о
прибылях и убытках и увеличением выручки от реализации продукции,
изготавливаемой предприятием. Однако, финансовое состояние показывает, что
предприятие находится в кризисном положении и необходимо разрабатывать
мероприятия по его укреплению, т.к. такое положение чревато для предприятия
угрозой банкротства.
.2.6 Диагностика риска банкротства предприятия
Финансовое положение таково, что есть необходимость проведения
диагностики риска его банкротства. С этой целью проведем диагностику риска
банкротства за 2010, 2011 г. с применением наиболее распространенной модели
Альтмана и проведя ее по двум вариантам - двухфакторного и пятифакторного.
Расчет проведем по формуле:
для пятифакторного варианта модели
Z = 1,2Х1 + 1,4Х2 + 3,3Х3 +
0,6Х4 + Х5, (1)
где:
Х1 - отношение оборотных активов к совокупным активам;
Х2 - отношение нераспределенной прибыли к совокупным активам;
Х3 - отношение прибыли до налогообложения к совокупным
активам;
Х4 - отношение собственного капитала к заемному капиталу;
Х5 - отношение суммы выручки к совокупным активам.Н.Г.2010Г.
= 1,2*0,9637 + 1,4*(-0,0923) + 3,3*(-0,0819) + 0,6*(-1,2131) + 0,0382
= 1,1564 - 0,1292 - 1,6632 - 0,2703 - 0,7279 + 0,0382 = - 1,596К.Г.2010Г.
= 1,2*1,0 + 1,4*(-0,1037) + 3,3*(-0,0358) + 0,6*(-0,0925) + 0,6876 =
1,2 - 0,1452 - 0,1181 - 0,7279 + 0,6876 = 0,8964К.Г.2011Г. =
1,2*1,0 + 1,4*(-0,1958) + 3,3*(-0,0388) + 0,6*(-0,1624) + 5,4017 = 1,2 - 0,2741
- 0,1280 - 0,0974 + 5,4017 = 6,1022
при значении Z > 2,99 предприятие финансово устойчиво;
при значении 2,99 < Z < 2,77 - вероятность банкротства от 15% до
20%;
при значении 2,77 < Z < 1,81 - вероятность банкротства от 35% до
50;
при значении Z < 1,81 - вероятность банкротства от 80% до 100%.
Расчетные данные показали, что к концу 2010 г. предприятие улучшило свое
финансовое состояние, это подтверждается тем, что показатель Z возрос за 2010
г. от -0,7246 до -0,6046, а в 2011 г. увеличился до 6,1022.
Модель О.П. Зайцевой для оценки риска банкротства предприятия имеет вид:
К = 0,25х1 + 0,1х2 + 0,2х3 + 0,25х4 + 0,1х5 + 0,1х6
где, Х1 = Куп - коэффициент убыточности предприятия, характеризующийся
отношением чистого убытка к собственному капиталу;
Х2 = Кз - коэффициент соотношения кредиторской и дебиторской
задолженности;
Х3 = Кс - показатель соотношения краткосрочных обязательств и наиболее
ликвидных активов, этот коэффициент является обратной величиной показателя
абсолютной ликвидности;
Х4 = Кур - убыточность реализации продукции, характеризующийся отношением
чистого убытка к объёму реализации этой продукции;
Х5 = Кфл - коэффициент финансового левериджа (финансового риска) -
отношение заемного капитала (долгосрочные и краткосрочные обязательства) к собственным
источникам финансирования;
Х6 = Кзаг - коэффициент загрузки активов как величина, обратная
коэффициенту оборачиваемости активов - отношение общей величины актива
предприятия (валюты баланса) к выручке
Рисунок 1. - Показатели по модели О.П. Зайцевой
Для определения вероятности банкротства необходимо сравнить фактическое
значение Кфакт с нормативным значением (Кn), которое рассчитывается по формуле:
Кn = 0,25 * 0 + 0,1 * 1 + 0,2 * 7 + 0,25 * 0 + 0,1 * 0,7 + 0,1 *
* Х6 прошлого года
Если фактический коэффициент больше нормативного Кфакт > Кn, то крайне
высока вероятность наступления банкротства предприятия, а если меньше - то
вероятность банкротства незначительна.
Исходные данные для расчета модели О.П.Зайцевой по предприятию ЗАО
«Исток» представлены в таблице 15.
Таблица 15. - Данные для расчета по модели О.П. Зайцевой
|
Показатель
|
Расчет
|
2010 г., тыс. руб.
|
2011 г., тыс. руб.
|
Динамика, тыс. руб.
|
|
Убытки до налогообложения
|
стр. 140 ф. №2
|
-178,0
|
-123,0
|
55,0
|
|
Выручка (нетто) от
реализации товаров, продукции, работ, услуг
|
стр. 010 ф. №2
|
3421,0
|
17696,0
|
14275,0
|
|
Краткосрочная дебиторская
задолженность
|
стр. 230 ф. №1
|
0,0
|
0,0
|
0,0
|
|
Долгосрочная дебиторская
задолженность
|
стр. 240 ф. №1
|
4956,0
|
2265,0
|
-2691,0
|
|
Краткосрочные финансовые
вложения
|
0,0
|
0,0
|
0,0
|
|
Денежные средства
|
стр. 260 ф. №1
|
19,0
|
0,0
|
-19,0
|
|
Оборотные активы
|
стр. 290 ф. №1
|
4975,0
|
3276,0
|
-1699,0
|
|
Капитал и резервы*
|
стр. 490 ф. №1
|
-418,0
|
-571,0
|
-153,0
|
|
Долгосрочные обязательства
|
стр. 590 ф. №1
|
0,0
|
0,0
|
0,0
|
|
Кредиторская задолженность
|
стр. 610 ф. №1
|
0,0
|
0,0
|
0,0
|
|
Кредиторская задолженность
|
стр. 620 ф. №1
|
5482,0
|
3911,0
|
-1571,0
|
|
Прочие краткосрочные
обязательства
|
стр. 660 ф. №1
|
0,0
|
0,0
|
0,0
|
|
Краткосрочные обязательства
|
стр. 690 ф. №1
|
5482,0
|
3911,0
|
-1571,0
|
|
Валюта баланса
|
стр. 300 ф. №1
|
4975,0
|
3276,0
|
-1699,0
|
Расчет показателей в модели О.П.Зайцевой по предприятию ЗАО «Исток»
представлены в таблице 16.
Таблица 16. - Расчет показателей ЗАО « Исток» по модели О.П. Зайцевой
|
Показатель
|
Расчет
|
Нормативные значения
|
2010 г.
|
2011 г.
|
Динамика
|
|
Х1
|
Убыток/СК
|
0,0
|
0,426
|
0,215
|
-0,211
|
|
Х2
|
КЗ/ДЗ
|
1,0
|
1,106
|
1,727
|
0,621
|
|
Х3
|
КО/ОА
|
7,0
|
288,526
|
0
|
-288,526
|
|
Х4
|
Убыток/Выручка
|
0,0
|
-0,052
|
-0,007
|
0,045
|
|
Х5
|
(КО+ДО)/СК
|
0,7
|
-13,115
|
-6,849
|
6,266
|
|
Х6
|
ВБ/Выручка
|
Х6 прошлого года
|
1,454
|
0,185
|
-1,269
|
|
Кфакт
|
|
|
56,743
|
-0,442
|
-57,185
|
В 2010 и 2011 г.г. предприятие получило убыток от операционной
деятельности, что свидетельствует о снижении эффективности финансово-хозяйственной
деятельности.
Соотношение кредиторской и дебиторской задолженности не соответствует
нормативным значениям превышает норматив за рассматриваемый период в среднем на
42%, следует отметить динамику ухудшения показателя за рассматриваемый период.
Значение третьего показателя модели также не соответствует нормативным,
причем в 2011 г. показатель составляет нулевое значение.
Деятельность 2010 и 2011 года носила убыточный характер.
Соотношение заемных средств к величине собственно капитала выросло на 6,3
пункта и в 2011 году составило -)6,849 пункта, что более чем в 9 раз меньше
нормативного значения и свидетельствует о крайне неудовлетворительной структуре
баланса, и недостаточности собственных средств для обеспечения оплаты
краткосрочной кредиторской задолженности.
Считая нормативным значением для данных 2011 года, фактическое значение К
за 2010 год получаем
Кn = 1,57 + 0,1х 56,743 = 7,244.
При фактическом коэффициенте меньше, то вероятность банкротства
незначительна.
Кфакт < Кn, т.е.((-0,442)
< 7,244).
.2.7 Анализ основных средств
Ввиду того, что в течение 2009 г. собственники ЗАО «Исток» с целью
получения кредита для возобновления и развития перспективной деятельности
предприятия основные средства (орг. техника, машины, производственной
оборудование) были переданы банку в качестве залога, провести анализ основных
средств не представляется возможным, т.к. их учет осуществляется не
бухгалтерией предприятия.
Для анализа состава, структуры и динамики оборотных активов за 2009, 2010
гг. данные представлены в таблице 17.
Данные таблицы показывают что в 2011 г. по сравнению с 2010 г. совокупные
оборотные средства предприятия увеличились на 4737 тыс. руб. Основную долю в
общей сумме оборотных средств занимает дебиторская задолженность, сумма которой
в 2011 г. увеличилась на 3332 тыс. руб., в структуре рост на 27,96%. Рост
дебиторской задолженности говорит о задолженности покупателей перед
предприятием.
Увеличение доли запасов в структуре оборотных средств произошло в
основном за счет увеличения запасов сырья и материалов на 10196 тыс. руб., и
остатков готовой продукции на 5538 тыс. руб., что является нежелательным
изменением, и говорит о том, что оборотные активы не сосредотачиваются в
наиболее ликвидной форме и это приводит у замедлению их оборачиваемости.
Основная часть дебиторской задолженности - это задолженность покупателей
и заказчик, что отрицательно сказывается на платежеспособности предприятия и
снижает его финансовую устойчивость.
Таблица 17. - Анализ оборотных средств за 2009-2011 гг.
|
Наименование статей актива
|
На 31.12.2009 г.
|
На 31.12.2010 г.
|
Отклонение, + / -
|
Темпы роста, %
|
На 31.12.2011 г.
|
Отклонение, + / -
|
Темпы роста, %
|
|
Сумма
|
Уд. Вес, %
|
Сумма
|
Уд. Вес, %
|
|
|
Сумма
|
Уд. Вес, %
|
|
|
|
Запасы
|
559
|
11,42
|
893
|
9,27
|
334
|
159,7
|
11089
|
42,78
|
10196
|
1241,8
|
|
- сырье, материалы и
другие аналогичные ценности
|
145
|
2,96
|
244
|
2,53
|
99
|
168,3
|
4327
|
16,69
|
4083
|
1773,4
|
|
- затраты в незавершенном
производстве
|
46
|
0,94
|
308
|
3,20
|
262
|
669,6
|
792
|
3,06
|
484
|
257,1
|
|
- готовая продукция и
товары для перепродажи
|
150
|
3,06
|
287
|
3,00
|
137
|
191,3
|
5825
|
22,47
|
5538
|
2029,6
|
|
- расходы будущих периодов
|
218
|
4,45
|
54
|
0,56
|
- 164
|
24,8
|
145
|
0,56
|
91
|
268,5
|
|
Налог на добавленную
стоимость по приобретенным ценностям
|
174
|
3,55
|
835
|
8,67
|
661
|
479,9
|
44
|
0,17
|
- 791
|
5,3
|
|
Дебиторская задолженность
(платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)
|
660
|
13,49
|
3992
|
41,45
|
3332
|
604,8
|
14682
|
56,65
|
10690
|
367,8
|
|
в том числе - покупатели и
заказчики
|
660
|
13,49
|
3992
|
41,46
|
3332
|
604,8
|
14682
|
56,65
|
10690
|
367,8
|
|
Денежные средства
|
1
|
0,02
|
3911
|
40,61
|
3910
|
3911,0
|
103
|
0,40
|
- 3808
|
2,6
|
|
Прочие оборотные активы
|
3500
|
71,52
|
0
|
0,00
|
-3500
|
0
|
0
|
0,00
|
0
|
0
|
|
Итого оборотных средств
|
4894
|
100,0
|
9631
|
100,0
|
4737
|
196,8
|
25918
|
100,0
|
16287
|
269,1
|
Резко возросла в течение анализируемого периода в составе запасов сумма
статьи «готовая продукция и товары для перепродажи», увеличившись в течение
2010 г. на 137 тыс.руб. или 91,3%, а в 2011 г. рост составил уже 5825 тыс.руб.,
т.е. более чем в 190 раз; в структуре увеличение от 3,06% в начале 2010 г. до
22,47% к концу 2011 г. Это говорит о затоваривании на складах готовой
продукцией, возможном браке и некондиционных изделиях, а также о низкой работе
по продвижению выпускаемой продукции, неудовлетворительной сбытовой политики,
товарной политики. Денежные средства входят в состав наиболее мобильных активов
в составе оборотных средств и их снижение по сравнению с 2010 г. на 3808
тыс.руб. или 97,4% по удельному весу снижает финансовую устойчивость и
ликвидность баланса предприятия. Эффективность использования оборотных средств
является основой определения деловой активности предприятия и представлена
коэффициентами оборачиваемости оборотных активов в количестве оборотов и в
днях. Исходные данные для расчета данных показателей представим в таблице 18.
Таблица 18. - Анализ оборачиваемости оборотных средств в 2009-2011 гг.
|
Показатели
|
На 31.12.2009г.
|
На 31.12.2010г.
|
На 31.12.2011г.
|
Темпы роста 2011 г. к 2010
г., %
|
Отклонение 2011г. от 2010г.
+ / -
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
|
1 Выпуск продукции,
тыс.руб.
|
287,2
|
3629,8
|
12879,7
|
355,7
|
9249,9
|
|
2 Оборотные средства на
начало периода
|
2117,4
|
3529,0
|
4975,0
|
141,0
|
1411,6
|
|
3 Оборотные средства на
конец периода
|
3529,0
|
4975,0
|
3276,0
|
65,8
|
-1699,0
|
|
4 Среднее значение
оборотных средств
|
2823,2
|
4252,0
|
4125,5
|
-426,5
|
97,0
|
|
5 Коэффициент
оборачиваемости
|
0,1017
|
0,8535
|
3,6068
|
422,6
|
2,8
|
|
6 Коэффициент
оборачиваемости оборотных активов, дней (стр. 4*365/стр. 1)
|
3588,4
|
427,7
|
116,9
|
27,3
|
-310,8
|
На основании анализа показателей рассчитанных в таблице, можно сделать
вывод, что из-за значительного прироста в 2011 г. выручки от реализации
продукции, производимой предприятием и суммы оборотных средств на начало 2011
г., эффективность использования оборотных средств улучшилась. Это
подтверждается увеличением числа оборотов на 1,6 оборота или 322,6%, а период
оборота уменьшился на 310,8 дня. Следует отметить вероятность снижения
эффективности использования оборотных средств, и это может быть обусловлено
снижением денежных средств в оборотных активах, увеличением запасов сырья,
материалов, готовой продукции на складе, что замедляет оборачиваемость
оборотных средств.
2.3 Анализ отрасли
Общий годовой объем продаж в сегменте посуды и кухонных принадлежностей
из нержавеющей стали около 193,5 млн. $. Большая часть продаж металлической
посуды приходится на посуду с антипригарным покрытием - 26%, стальную
эмалированную - 29,5%, из нержавеющей стали - 24,6% . В 2009-2011 гг. устойчиво
росли продажи посуды из нержавеющей стали, сохранялся рост продаж эмалированной
посуды и посуды из чугуна.
Более 72% в общем объеме производства посуды в России занимает
керамическая и фарфоровая посуда. На стальную эмалированную посуду в 2009 г.
приходится порядка 10%, алюминиевая штампованная посуда занимает почти 9%,
стальная оцинкованная - 8%.
В 2010 г. стальной эмалированной посуды - рост 7,4%.
В сегменте эмалированной посуды наибольшую выгоду получила Украина, ее
доля значительно выросла, в отличии от Сербии и Китая. Традиционное
преимущество украинской посуды - невысокая цена - оказалась в условиях кризиса
более чем актуальной
Рисунок 2. -Распределение импорта посуды по странам, 2010 г.
Рынок эмалированной посуды всегда был интересен торговым компаниям,
работающим на посудном рынке. В России очень любят этот вид продукции,
благодаря чему ей обеспечен постоянный спрос. Доминируют на этом рынке два основных
отечественных производителя: ООО «Северсталь-Эмаль» и ОАО «ЛМЗ», однако
импортерам удается находить сегменты рынка, в которых импортная продукция
способна конкурировать с отечественной продукцией.
Наибольший объем импорта эмалированной посуды обеспечивается Европой и
странами СНГ. Значительная доля ввоза посуды из Европы принадлежит Сербскому
производителю Metalac, из стран СНГ лидирует Украина, сохранившая производство
эмалированной посуды, а также традиционные рынки сбыта, которые остались нетронутыми
еще со времен СССР.
На третьем месте по регионам стоит Юго-Восточная Азия с доминирующими
китайскими производителями. Основным преимуществом китайской эмалированной
посуды была и остается ее низкая стоимость.
Стабильный ввоз осуществляется и из Турции. Популярность у покупателей
турецкая эмалированная посуда завоевала за счет оригинального внешнего
оформления. С каждым годом импортеры турецкой посуды все больше укрепляют свои
позиции. Основной торговой маркой Турции является Interos, GRANDEUR и Eternity,
Торговых марок, под которыми в Россию ввозится эмалированная посуда,
довольно много. Большинство из этих торговых марок принадлежат импортерам, так
как часто бывает, что под торговыми марками маскируется посуда китайского
производства. К европейским маркам, в происхождении которых не стоит
сомневаться, помимо уже названной торговой марки Metalac, относятся следующие
наименования: немецкая марка SILIT, чешская Belis, латышская Darba Spars,
испанская San Ignacio.
Торговые марки эмалированной посуды китайского производства
зарегистрированы в Европе или России. Самыми известными среди них считаются
KAISER HOFF, SUPER KRISTAL, SANUSY, BERGNER и KUNZHEL. Главенствующие позиции
продуктов, ввозимых из Китая, занимают контейнеры с пластиковыми крышками.
Японская импортируемая посуда в основном представлена маркой Ejiry. Среди
стран СНГ широко распространены производители эмалированной посуды Украины и
Молдовы (Тираспольский завод металлоизделий).
Россия экспортирует неметаллическую эмалированную посуду, доля экспорта
составляет 41% в общем объеме экспорта посуды.
Производством металлической посуды в России занимаются 52 предприятия.
Лидерами в производстве эмалированной посуды на территории России являются
«Северсталь-Эмаль» и «СТЭМА»; в производстве металлической посуды с
антипригарным покрытием на территории России - «Демидовский» и «Калитва».
В сегменте кухонной посуды наилучшие позиции, по мнению экспертов, имеют
производители эмалированной посуды (речь, прежде всего, идет о фаворитах рынка
- заводах «СТЭМА» и «Северсталь-Эмаль»). Невзирая на то, что в настоящее время
обе компании уменьшили объемы производства, в скором времени можно ждать некое
повышение спроса на их продукцию.
В пользу русских компаний можно отнести их широкий ассортиментный ряд,
включающий в себя продукцию различных ценовых категорий, что обеспечивает
возможность внедрения гибкой рекламной и производственной политики.
2.3.1 Анализ рынка
Определение целевого сегмента рынка: его характеристика, целевая
аудитория.
Фирмы, действующие на современном рынке, осознают, что их товары или
услуги не могут полностью удовлетворить запросы и ожидания всех потребителей.
Для этого они проводят маркетинговые исследования и в результате акцентируют
свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где их продукт принесет
максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают
приобрести разные товары.
Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для
каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких
сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного
положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Из многообразия вариантов сегментирования: по географическому;
демографическому; психографическому и поведенческому признакам, для продукта -
эмалированная посуда, наиболее приемлем, на мой взгляд, провести
сегментирование по некоторым параметрам демографического и психографического
признаков.
а) сегментирование по уровню доходов населения (на человека):
низший класс - уровень доходов ниже 10000 руб. (45-50% населения)
средний низший класс - уровень доходов 10000 - 15000 руб. (35-40%
населения)
средний средний класс - уровень доходов 15000 - 30000 руб. (12%
населения)
средний высший класс - уровень доходов 30000 - 150000 руб. (3% населения)
высший класс - уровень доходов более 150000 руб. (менее 3% населения)
б) сегментирование по признаку пола:
женщины (их доля в общем объеме покупок металлической посуды, %) - 92
в) сегментирование по возрасту:
женщины - 30-50 лет (их доля в общем объеме покупок, %) - 38
женщины - 20-25 лет (их доля в общем объеме покупок, %) - 14
г) социально-экономическая группа:
состоятельные и среднеобеспеченные (их доля в общем объеме покупок, %) -
76
уровень образования - выше среднего (их доля в общем объеме покупок, %) -
73
По результатам сегментирования можно сделать вывод, что основным
покупателем металлической посуды являются женщины (92%), относящиеся к
социальной группе - состоятельные и среднеобеспеченные (76%), с уровнем
образования - выше среднего (специалисты 73%) и в возрасте от 20 до 50 лет.
Следовательно, наиболее перспективными для предприятия будут следующие рыночные
сегменты:
а) женское население среднего низшего класса с уровнем доходов ниже 10000
руб.
б) женское население среднего класса с уровнем доходов от 10000 до 30000
руб.
Учитывая тенденции рынка, выбор целевых сегментов обусловлен следующим:
сегмент А) - многочисленная группа населения, располагающая достаточными
средствами для приобретения традиционного ассортимента металлической посуды.
Работа в данном сегменте позволяет поддерживать необходимые объемы продаж для
производства;
сегмент Б) - относительно малочисленная группа населения, располагающая
денежными средствами, превышающими, в сумме, денежные средства, имеющиеся у
сегмента А). Готовность заплатить дополнительную цену за набор определенных
потребительских свойств и высокая покупательская способность делает данный
сегмент перспективным в плане получения предприятием дополнительной прибыли.
Анализ рынка представлен в таблице 19
Таблица 19. - Анализ рынка эмалированной посуды
|
Характеристика рынка
|
2009 г
|
2010 г.
|
Причины изменения ситуации
на рынке
|
|
Фактическая емкость рынка,
в тонн./ млн. руб.
|
35000 6764,4
|
35000 7170,3
|
35000 7385,4
|
Рынок эмалированной посуды
стабилен
|
|
Доля рынка, %
|
20%
|
20%
|
19,5%
|
Удержание доли рынка за
счет конкурентоспособности продукции.
|
|
Прирост рынка по отношению
к предыдущему году, %
|
|
0%
|
0%
|
|
Рынок эмалированной посуды относительно стабилен, но характеризуется
жесткой конкуренцией. По данным аналитиков, наступил момент перехода отрасли в
состояние зрелости, но несколько замедлен за счет использования технологических
достижений, модернизации товара, диверсификации продукции. На рынке посуды
имеет место смещение покупательского спроса в сторону товаров-заменителей:
посуды из нержавеющей стали, посуды с антипригарным покрытием и посуды новых
технологий (с трехслойным дном и т. д.). Производители товаров-заменителей
ведут усиленное продвижение своей продукции с помощью рекламы, различных
конкурсов, купонов, размещенных в товаре, выставочной деятельности, тем самым
формируют спрос потребителей. На формирование спроса также влияет рост
платежеспособности населения; основными ценностями потребителей «среднего
класса» являются следующие критерии: быть на уровне своего класса, престижность
покупок, подражающие другим. В настоящее время на рынке посуды продукция из
нержавеющей стали для «среднего класса» является наиболее престижной.
Падение потребительского спроса порождает острую конкуренцию за долю на
рынке, ценовую конкуренцию и другие методы борьбы. Конкуренция оказывает
большое влияние на цену, качество и уровень обслуживания. По оценкам, на
предприятиях отрасли в России и СНГ до 30-35% мощностей не загружены. Учитывая
насыщенность европейского рынка и рост покупательских предпочтений к продукции
с более высокими качественными характеристиками и предпочтение к известной
марке, западные производители продолжают внедряться и укреплять свои позиции на
российском рынке. В результате усиливается международная конкуренция,
происходит процесс переноса производства в страны с дешевой рабочей силой,
снижения издержек, активно строится дилерская сеть.
.3.2 Анализ внешней среды компании
В целом состояние внешней среды в текущий момент времени для предприятия
ЗАО «Исток» можно оценить как неблагоприятное. Однако современная кризисная
ситуация позволяет в определенной мере использовать на пользу развития фирмы
даже некоторые негативные моменты макроэкономической ситуации. Основные
положительные и негативные факторы внешней среды представлены в таблице 20.
Анализ внешней среды показывает, что предприятие неизбежно столкнется в
2012 году с целым рядом трудностей: рост цен на продукцию зарубежных
поставщиков, на коммунальные услуги повысит себестоимость продаж, и это будет
происходить на фоне сокращения платежеспособного спроса. Однако, необходимо
отметить, что при правильном подходе даже неблагоприятные факторы внешней среды
можно использовать на пользу с точки зрения развития данного предприятия.
Предприятию необходимо направить усилия на расширение рынка за счет
организации активной работы с оптовыми покупателями. Необходима разработка
новой системы мотивации оптовых покупателей.
2.3.3 Анализ непосредственного окружения
Анализ среды непосредственного окружения представлен в таблице 21.
Таблица 20. - Анализ внешней среды
|
Факторы внешней среды
|
Угрозы
|
Возможности
|
|
1
|
2
|
3
|
|
Экономические
|
Финансово-экономический
кризис (повторение) Трудности с получением кредитов Сокращение
платежеспособного спроса Рост цен на сырье, коммунальные услуги и т.п.
|
Банкротство части
конкурентов Дополнительные преимущества для тех предприятий, у которых нет
необходимости использовать банковские кредиты Большие возможности для ценовой
конкуренции
|
|
Факторы внешней среды
|
угрозы
|
возможности
|
|
Международные
|
Падение курса рубля
Трудности, с которыми сталкиваются иностранные поставщики
|
Повышение
конкурентоспособности отечественного производителя
|
|
Социальные
|
Рост безработицы Снижение
уровня доходов у значительной части покупателей продукции
|
Высвобождение значительной
части высококвалифицированных кадров
|
|
Научно-технический прогресс
|
-
|
Появление новых материалов
|
Таблица 21. - Анализ среды непосредственного окружения
|
Факторы среды
|
Возможности
|
Угрозы
|
|
1
|
2
|
3
|
|
Потребители
|
Активная ценовая политика
Расширение рынка Развитие индивидуальной работы с оптовыми покупателями
|
Неконтролируемое падение
платежеспособного спроса Кризисные ожидания, в связи с которыми сокращаются
потребительские расходы населения
|
|
Поставщики
|
Переориентация на
отечественных поставщиков сырья Заключение новых договоров с поставщиками на
более выгодных условиях
|
Рост цен на импортные
комплектующие и сырье Банкротство некоторой части поставщиков
|
|
Конкуренты
|
Банкротство некоторой части
конкурентов Конкурентные преимущества перед фирмами, ориентированными на
иностранных поставщиков
|
Обострение конкурентной
борьбы за покупателей Снижение цен на продукцию отечественных конкурентов
|
Предприятие ЗАО «Исток» обладает целым рядом конкурентных преимуществ:
хранение товара не на арендованных, а на собственных площадях;
длительный срок работы на рынке торговли эмалированной посудой, что
создало свою клиентскую базу;
возможность активной ценовой политики.
Тем не менее, основными рисками деятельности предприятия, которые можно
выделить после проведенного анализа, являются:
риск роста цены на импортные товары;
риск изменения законодательства в области малого бизнеса;
износ оборудования.
2.3.4 Анализ конкурентоспособности
Рассмотрим особенности конкурентной борьбы с точки зрения модели
М.Портера «Пять сил конкуренции» (см. рис. 3).
Рисунок 3. - Пять сил конкуренции (по М.Портеру)
В кризисной ситуации, сложившейся в настоящий момент времени,
возникновение будущих конкурентов весьма проблематично, поскольку войти на
рынок в условиях спада достаточно сложно.
Именно поэтому вряд ли можно сказать, что российская продукция смогла бы
быть полным товаром-заменителем зарубежной качественной продукции. На обе
категории товаров: как отечественных, так и зарубежных приходится своя группа
покупателей.
Следовательно, наибольшую угрозу ЗАО «Исток» представляют конкуренты при
заключении договоров с выгодными поставщиками и предприятиями, выпускающими
посуду, а также конкуренты при заключении договоров с выгодными потребителями.
Дополнительное исследование относительных преимуществ конкуренции
представим в таблице 22.
Таблица 22. - Исследование относительных конкурентных преимуществ ЗАО
«Исток»
|
Относительное конкурентное
преимущество
|
Уд. вес, %
|
«Исток»
|
«СТЭМА»
|
«Демидовский»
|
«Северсталь-Эмаль»
|
|
|
Баллы 0-100
|
Общ. оценка
|
Баллы 0-100
|
Общ. оценка
|
Баллы 0-100
|
Общ. оценка
|
Баллы 0-100
|
Общ. оценка
|
|
Ценовая политики
|
25
|
15
|
5
|
90
|
22,5
|
80
|
20
|
90
|
22,5
|
|
Ассортимент
|
20
|
10
|
2
|
70
|
14
|
60
|
12
|
80
|
16
|
|
Репутация на рынке
|
10
|
15
|
2
|
70
|
7
|
50
|
5
|
80
|
8
|
|
Качество
|
35
|
20
|
10
|
60
|
21
|
50
|
17,5
|
90
|
31,5
|
|
Наличие складских помещений
|
10
|
100
|
10
|
0
|
0
|
10
|
1
|
20
|
2
|
|
Итого
|
100
|
|
29
|
|
64,5
|
|
55,5
|
|
80
|
Анализ данных, представленных в таблице 22, показывает, что ЗАО «Исток»
обладает по сравнению с другими компаниями меньшими конкурентными
преимуществами. Основным конкурентом предприятия является «Северсталь-Эмаль».
Из таблицы 22 видно, что ЗАО «Исток» значительно уступает всем своим конкурентам.
Основной конкурентной стратегией ЗАО «Исток» на ближайшую перспективу
должен стать анализ и пересмотр ценовой политики.
Стратегией развития для данного предприятия должна стать стратегия роста,
предусматривающая анализ ценовой стратегии и расширение сбытовой политики.
Сильные и слабые стороны предприятия в сравнении с конкурентами
представлены в таблице 23.
Таблица 23. - Сильные и слабые стороны предприятия ЗАО « Исток»
|
Сильные стороны
|
Слабые стороны
|
|
-опытный квалифицированный
персонал; -мобильность в улучшении дизайна изделий; -возможность «смешанных»
отгрузок.
|
-искаженная информационная
база для принятия управленческих решений; -устаревшее оборудование;
-устаревшие технологии нанесения эмалевого покрытия; -недостаточное
инвестирование в развитие производства; -отсутствие индивидуальной упаковки
на весь ассортимент продукции (в сравнении с импортом); -медленное внедрение
новых товаров; слабый ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта);
|
Таким образом, складывающаяся картина стратегического проекта состоит из
трех составляющих:
базовой стратегии роста;
функциональной стратегии, опирающейся на существующую производственную
систему и совершенствованием сбытовой политики;
конкурентной стратегии, опирающейся на адекватные цены и высокое качество.
Эти составляющие взаимосвязаны между собой и взаимно дополняют друг друга.
Для того чтобы обеспечить выбранную базовую стратегию роста на рынке
производства посуды, предприятию ЗАО «Исток» необходимо:
совершенствовать товарную политику; политику ценообразования, сбытовую
политику, а также политику продвижения.
Таким образом, предприятие ЗАО «Исток» должно проводить активную
наступательную стратегию на рынке продаж эмалированной посуды, опираясь на
высокое качество продукции, на максимально широкий ассортимент продаваемой
продукции и на современные методы работы с оптовыми покупателями.
Глава 3.
Проект мероприятий по оздоровлению предприятия
маркетинг сбыт товарный ценовой
В результате сложившейся ситуации на заводе эмалированной посуды ЗАО «
Исток» необходимо использовать стратегию управления продажами и принять ее в
качестве стратегической.
Товарная стратегия
Повысить конкурентоспособность продукции в соответствии с требованиями
потребителей, модернизации существующего ассортимента, разработки и выведения
на рынок «новинок». Увеличить ассортимент класса VIP на уровне аналогов
западных производителей (см. табл. 24)
Таблица 24. - Требования к модернизации
|
Требования к модернизации
существующего товарного ассортимента
|
Требования сегмента
|
Новый товар
|
|
Обеспечение
технологического качества в соответствии с ГОСТ и требованиями потребителей:
устранение «коробоватости» изделий
|
для всех сегментов
|
|
|
-комплектование цветными
консольными ручками чайников со свистком; -модернизация носика чайника со
свистком; -индивидуальная упаковка для всего ассортимента продукции, в т. ч.
цветная; -производство кастрюль с не нагревающимися ручками
|
для всех сегментов, кроме
сегмента А
|
Сковорода - сотейник
различных емкостей со съемными ручками
|
|
комплектация изделий
нержавеющими или стеклянными с матовым, полноцветным, золотым рисунком
крышками.
|
для сегмента С; D
|
Производство изделий с
применением матового эффекта, с изменением цвета и рисунка от температуры
нагревания; -Многофункциональная кастрюля
|
Ценовая стратегия
Для всех сегментов:
Соблюдение оптимального соотношения цена/качество с ориентацией на
основных конкурентов и условия рынка.
Совершенствование системы скидок для оптовых покупателей, в т. ч.
применение накопительных скидок для крупных и средних оптовых представителей.
Для сегмента А:
Следование за лидером ООО «Северсталь-эмаль» по ценам основного
ассортимента.
Для сегментов В; С
Создание дополнительных потребительских свойств рыночной новизны для
оправданного повышения цены с точки зрения потребителя;
Для сегмента D:
Обеспечить на рынке позиционирование по данной группе «цены ниже цен
западных производителей товаров аналогичного ассортимента».
Стратегия распределения
Для всех сегментов:
повысить эффективность сбытовой деятельности, используя маркетинговые
коммуникации в части развития каналов товародвижения.
проработать возможность заключения договоров с транспортными компаниями
для осуществления транзитных перевозок грузов.
Для сегмента С; D:
реализация продукции через крупные торговые сети «IKEA», «Пятерочка»,
«Монетка», «Мегамарт» и т. д. без привлечения многоуровневых каналов
товародвижения.
Стратегия продвижения
Повысить привлекательность рынка по эмалированной посуде за счет
информационной поддержки, производства сувенирной продукции, участия в
ярмарках, стимулирования конечных потребителей.
Программа продвижения продукции на 2013 год представлена в таблице 25.
Таблица 25. - Программа продвижения продукции на 2013 год
|
№п/п
|
Мероприятия
|
Срок выполнения
|
|
1.
|
Проведение маркетинговых
исследований по составам, технологии и рынкам сбыта эмалированной посуды с
антипригарным покрытием в части требований потребителей и покупателей.
|
01.02.2013- 01.06.2013
|
|
2.
|
Дать заключение по
производству посуды стальной с антипригарным покрытием
|
01.01.2013 - 31.12.2014
|
|
3.
|
Разработать элитные наборы
посуды с новым оформлением: - с матовым эффектом - с изменяющимся цветом и
рисунком от температуры нагревания
|
01.01.2013 - 31.12.2013
|
|
4.
|
Производство наборов с: -
крышкой и арматурой из нержавеющей стали; - крышкой стеклянной с
использованием матовых рисунков с золотом, полноцветных рисунков
|
01.01.2013 - 01.10.2013
|
|
5.
|
Выполнение требований
потребителей: - модернизация носика чайника со свистком; - производство
чайника со свистком с цветными консольными ручками; - устранение
«коробоватости» изделий; - индивидуальная упаковка для всей продукции
|
|
|
6.
|
Анкетирование, опрос
клиентов, потребителей по целесообразности производства новых изделий: -
кастрюли грушевидной; - чайника, вм. 2,5 л. с элементом «тор»; - мантышницы
на базе кастрюли вм. 6,0 л.
|
апрель 2013
|
|
7.
|
Участие в выставках
|
Программа продвижения
|
|
8.
|
Разработать гибкую систему
скидок для привлечения 2 и многоуровнего каналов товародвижения
|
01.01.2013 - 01.03.2013
|
|
9.
|
Выполнение программы
продвижения продукции.
|
01.01.2013-31.12.2013
|
Заключение
На основании анализа технико-экономических показателей предприятия ЗАО
«Исток» можно сделать вывод, что к концу 2010 г. эффективность его деятельность
значительно улучшилась, что подтверждается сокращением суммы убытков,
опережением темпов роста производительности труда над темпами роста средней
зарплаты одного работника предприятия. Следует, между тем, провести анализ
себестоимости реализуемой предприятием продукции с целью выявления путей ее
снижения. Это приведет к росту прибыли от продаж взамен убытков.
Анализ источников имущества показал, что предприятие не обеспечено
собственным капиталом из-за увеличения непокрытого убытка в течение всего
анализируемого периода. Отсутствие долгосрочных обязательств также не повышает
возможностей перспективного финансирования имущества. Тем не менее, сокращение
суммы краткосрочных обязательств говорит о работе руководства предприятия по
его выводу из кризисного состояния. Руководству предприятия следует
пересмотреть договора с поставщиками и подрядчиками с целью пролонгации сроков
оплаты обязательств, переведя их на долгосрочную основу.
Проведенный анализа абсолютных показателей ликвидности баланса и
платежеспособности предприятия и финансовых коэффициентов ликвидности и
платежеспособности показал, что к концу 2010 г. они сократились от нормальных
ограничений, вновь уменьшившись по сравнению с 2009 г.
В течение анализируемого периода финансовая ситуация на предприятии не
улучшилась, что нашло отражение в относительных показателях финансовой
устойчивости. Следовательно, для улучшения финансового состояния ЗАО «Исток»
просто срочно необходимо разработать и внедрить мероприятия, которые помогли бы
предприятию избежать банкротства.
Абсолютные показатели, касающиеся баланса предприятия, к концу 2010 г.
возросли. Относительные общие показатели оборачиваемости в числе оборотов
активов, оборотных активов и собственного капитала в 2010 г., уменьшились.
Сокращение величины коэффициента скорости отдачи на собственный капитал
показывает очень низкое содержание денежных средств в составе оборотных
активов. Это замедляет оборачиваемость собственных средств.
Анализ ЗАО «Исток» позволяет сделать вывод, что к концу анализируемого
периода прибыльность его возрастала, что подтверждается положительной динамикой
сокращения суммы непокрытых убытков в отчетах о прибылях и убытках и
увеличением выручки от реализации продукции, изготавливаемой предприятием.
Определена вероятность банкротства - от 15% до 20%.
За исследуемый период эффективность использования оборотных средств
улучшилась.
Анализ внешней и внутренней среды и конкурентоспособности показал, что
предприятие ЗАО «Исток» должно проводить активную наступательную стратегию на
рынке продаж эмалированной посуды, опираясь на высокое качество продукции, на
максимально широкий ассортимент продаваемой продукции и на современные методы
работы с оптовыми покупателями.
Список
использованной литературы
1. О
развитии малого и среднего предпринимательства в РФ : Федеральный закон [от
24.07.2007 г. №209-ФЗ] // Российская газета. - 2007. - 29 июля. - С. 11.
2. О
рекламе: Федеральный закон [от 13.03.2006 г. №38-ФЗ] // Российская газета. -
2006. - 17 марта. - С. 15.
3. Азоев, Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы: учебник для вузов./
Г.Л. Азоев. - М.: Новости, 2009. - 253 с.
4. Антикризисное управление: учебник / под ред. Э.М. Короткова. -
М.: ИНФРА-М, 2008. - 344 с.
. Артеменко, В.Г. Финансовый анализ / В.Г. Артеменко, М.В.
Белендир. - М. ДИС, НГАЭиУ, 2007. - 128 с.
. Багиев, Г. Л. Маркетинг./ Г.Л. Багиев. - СПб.: Питер, 2006. -
267 с.
. Баканов, М. И., Теория экономического анализа / М. И. Баканов,
А. Д. Шеремет. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 465 с.
. Белоусов, А.В. Растет российский рынок металлической посуды [
Электронный ресурс] / А.В. Белоусов // Торговая система: сетевой журн. - 2007.
- Режим доступа: http://metaltorg.ru/analytics/publication/ index.php?id=2227 (дата обращения 01.05.2012)
. Глушков, Г. Конкурентоспособность или банкротство / Г. Глушков,
В. Ириков, С. Ильдеменов // Экономика и жизнь, 2009. №24. - С. 15-18.
10. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и
практика./ Е.П. Голубков. - М.: «Финпресс», 2009. - 416 с.
11. Грузинов, В.П., Экономика предприятия / В.П. Грузинов, В.Д.
Грибов. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 208 с.
. Данченок, Л.А. Маркетинг./ Л.А. Данченок. - М.: Алана, 2003. -
345 с.
. Кревенс, Д.В. Стратегический маркетинг. / 6-е изд./ Д.В.
Кревенс. - М.: Вильямс, 2008. - 512 с.
. Дембинский, Н.В. Анализ экономики промышленного предприятия /
Н.В. Дембинский. - Минск: Беларусь, 2008. - 451 с.
. Дембинский, Н.В. Вопросы теории экономического анализа / Н.В.
Дембинский. - М.: Финансы, 2008. - 455 с.
. Дорофеева, Л.И. Менеджмент / Л.И. Дорофеева. - М.: Эксмо, 2007.
- 367 с.
. Ефимова, О.В. Финансовый анализ / О.В. Ефимова. - М.:
Бухгалтерский учет, 2004 - 118 с.
. Зайцев, Н.Л. Экономика промышленности предприятия / Н.Л. Зайцев.
- М.: Инфра-М, 2008.
. Иванов, В.В. Подходы к формированию систем эффективного
менеджмента / В.В. Иванов // Менеджмент в России и за рубежом. 2007, №5. С.
20-30.
. Ивантер, В.В. Долгосрочный прогноз развития экономики России на
2007-2030 гг. (по вариантам) / В.В. Ивантер, М.Н. Узяков, И.Н Шокин // Проблемы
прогнозирования. - 2007. - 6(105). - С. 21-26.
. Каплина, О. Оценка конкурентоспособности предприятия на основе
процессного подхода / О. Каплина // Маркетинг. - М. - 2005. - №4. - С. 24-39.
. Карпова, Т.П. Управленческий учет: учебник для вузов / Т.П.
Карпова. - М.: Инфра-М, 2004. - 341 с.
. Кашехлебов, А. Повышение конкурентоспособности организации в
условиях неопределенности / А. Кашехлебов // Маркетинг. - М. - 2006. - №4. - С.
91-98.
. Ковалев, В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор
инвестиций. Анализ отчетности / В.В. Ковалев. - М.: Финансы и статистка, 2006.
- 356 с.
. Ковалев, В.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия /
В.В. Ковалев. - M.: Проспект, 2008. - 87 с.
. Коротков, Э. М. Антикризисное управление / Э.М. Коротков.- М.-
2010.- 356 с.
. Котлер Ф. Основы маркетинга. - 12-е изд./ Ф. Котлер, Г.
Армстронг. - М.: Вильямс, 2008. - 1072 с.
. Крейнина, М.Н. Финансовое состояние предприятия. Методы оценки /
М.Н. Крейнина. - М.: Дис, 2008. - 516 с.
. Кураков, Л.П. Экономический анализ и основы управления финансами
/ Л.П. Кураков, М.П. Владимирова, Э.Н. Рябинина, В.Л. Кураков - М.: Вуз и
школа, 2008. - 310 с.
. Лапыгин, Ю.Н. Стратегический менеджмент / Ю.Н. Лапыгин. - М.:
ИНФРА-М, 2007. - 367 с.
. Лапыгин, Ю.Н. Управление затратами на предприятии: планирование
и прогнозирование, анализ и минимизация затрат: практическое руководство / Ю.Н.
Лапыгин. - М.: Эксмо, 2007. - 128 с.
. Лукичева, Л.И. Управление организацией / Л.И. Лукичева - М.:
Омега-Л, 2005. - 256 с.
. Любанова, Т.П. Стратегическое планирование на предприятии:
учебное пособие для вузов / Т.П. Любанова. - М.: Приор, 2001. - 317 с.
. Любушкин, Н.П. Анализ финансово-экономической деятельности
предприятия / Н.П. Любушкин, В.Б. Лещева, В.Г. Дъякова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
- 471 с.
. Магомедов, Ш. Метод оценки конкурентоспособности предприятия
розничной торговли / Ш. Магомедов // Маркетинг. - М. - 2007. - №5. - С. 91-102.
. Максютов, А.А. Экономический анализ / А.А. Максютов. - М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 544 с.
. Масленченков, Ю.С. Стратегический и кризисный менеджмент фирмы /
Ю.С. Маслеченков. - М.: Дашков и К, 2004. - 211 с.
. Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н.
Ковалик.- СПб.- 245 с.
. Нешитой, А. Конкурентоспособность и условия воспроизводства / А.
Нешитой // Экономист. - М. - 2010. - №3. - С. 3-13.
. Обзор российского рынка посуды [ Электронный ресурс] - Режим
доступа: http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-12902.html (дата обращения 01.05.2012)
. Официальный сайт издательства «Российская газета» - [Электронный
ресурс] - Режим доступа: http://www.rg.ru/ (дата
обращения: 01.05.2012)
. Попов, Р.А. Антикризисное управление: учебник / Р.А. Попов. -
М.: Высш. шк., 2005. - 429 с.
. Попов, С.Г. Основы маркетинга / С.Г. Попов. - М., 2008. - 357 с.
. Портер, М.Э. Конкурентное преимущество / М.Э. Портер. - М.:
Альпина Бизнес Букс, 2005. - 402 с.
45. Posudka.ru. Данные за 2007
год [ Электронный ресурс] - Режим доступа: //http.posudka.ru/node/395 (дата обращения 01.05.2012)
. Производители эмалированной посуды [Электронный ресурс] - Режим
доступа: http://sallaty.ru/poleznye-stati/proizvoditeli-emalirovannoj-posudy.html
(дата обращения 01.05.2012)
. Пятов, М.Л. Анализ финансовой устойчивости организации / М.Л.
Пятов // БУХ.1С. - М. - 2008. - №1. - С. 15
. Ресин, А.Т. Маркетинг в России: прошлое и будущее / А.Т. Ресин
// Маркетинг. - М. - 2010. - №11. - С. 32
. Официальный сайт издательства « Российская газета» [Электронный
ресурс] - 2012. - Режим доступа: http://www.rg.ru/
. Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия:
учебник для вузов / Г.В. Савицкая. - 4-е изд., перераб. и доп. - М. : ИНФРА-М,
2009. - 512 с.
. Стредвик, Дж. Управление персоналом в малом бизнесе / Дж.
Стредвик. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2006. - 467 с.
. Трененков, Е.М. Ценооразование [Электронный ресурс] / Е.М.
Трененков // Менеджмент в России и за рубежом: сетевой журн. - 2009. - режим
доступа:www.marketing.spb.ru
(дата обращения 1.05.2012)
. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический менеджмент / Р.А. Фатхутдинов.
- М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1998. - 289 с.
. Хруцкий В.Е. Формирование ценовой политики - [Электронный
ресурс] - Режим доступа: - www.rusconsult.ru (дата обращения: 01.05.2012)
. Шеремет, А.Д. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной
деятельности предприятия / А.Д. Шеремет. - М.: Высшая шк., 2008. - 103 с.
. Шкардун, В. Интегральная оценка конкурентоспособности
предприятия / В. Шкардун // Маркетинг. - М. - 2010. - №1. - С. 38-51.
. Шуляк, П.Н. Ценообразование: учебное пособие. / П.Н. Шуляк. -
М.: Дашков и К, 2009. - 96 с.
. Юн, Г.Б. Методология антикризисного управления / Г.Б. Юн. - М.,
2004. - 257 с.