Совершенствование маркетинговых коммуникаций организации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Хакасский государственный университет им. Н.Ф. Катанова

Институт экономики и управления

Кафедра менеджмента

Выпускная квалификационная работа

Совершенствование маркетинговых коммуникаций организации

Абакан, 2011

Введение

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинга-микса), является связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды.

Маркетинговые коммуникации, как и в целом международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему.

Таким образом, маркетинговые коммуникации содержат идею коммуникации с потребителями.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, они расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данного дипломного проекта «Совершенствование маркетинговых коммуникаций организации на примере Общества с ограниченной возможностью «Хакаскосметика» ИП Бахарь В.Н.» (далее по тексту Общество с ограниченной возможностью «Хакаскосметика».

В первой главе дипломной работы рассмотрена роль маркетинговых коммуникаций в развитии организации, раскрыто понятие маркетинговых коммуникаций, процесс планирования, а также инструменты маркетинговых коммуникаций. Во второй главе проанализированы маркетинговые коммуникации в Обществе с ограниченной возможностью «Хакаскосметика». Дана организационно-экономическая оценка деятельности предприятия. Показаны рыночные возможности компании, ее целевой рынок и конкурентные позиции. Проанализирована практическая сторона проведения маркетинговых коммуникаций на предприятии.       В третьей главе представлены предложения по оптимизации маркетинговых коммуникаций на предприятии.

В данной дипломной работе на основе системного анализа проанализированы практические аспекты маркетинговых коммуникаций предприятием. При проведении прикладного исследования появилась возможность дать необходимые рекомендации по оптимизации маркетинговых коммуникаций исследуемого предприятия.

Цель дипломного исследования - совершенствование управления маркетинговыми коммуникациями фирмы Общества с ограниченной возможностью «Хакаскосметика». Для решения данной цели необходимо решить следующие задачи:

-        рассмотреть роль маркетинга в развитии организации;

-        изучить процессы планирования маркетинга в системе организаций;

         рассмотреть процесс планирования маркетинговых коммуникаций;

         изучить инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций;

         дать экономическую оценку деятельности предприятия;

         проанализировать рыночные возможности компании и конкурентные позиции;

         провести анализ проведения маркетинговых коммуникаций;

         представить рекомендации по совершенствованию управления маркетинговыми коммуникациями фирмы.

Объектом исследования выступает Общество с ограниченной возможностью «Хакаскосметика». Предметом исследования является управление маркетинговыми коммуникациями предприятия.

Степень разработанности проблемы. При исследовании данной темы были использованы сайты, изучены работы российских и зарубежных экономистов и академиков, связанные с вопросами маркетинговых коммуникаций, стимулирования сбыта, средств коммуникаций и т.д. Эти вопросы рассматриваются и анализируются в работах: Алексунина В.А., Барнетта Дж., Голубкова Е.П., Песоцкого Е.А. и других. Наибольший вклад в раскрытия данного понятия внесли Ф. Котлер и Барнетт Дж. Значительный вклад внесли отечественные авторы: В.А. Алексунин, Е.П. Голубков, А. Мальяжов.

Структура работы. Дипломное исследование состоит из введения, трех глав, содержащих 7 параграфов, заключения и списка литературы. В работу включены 6 приложений.

1.  
Роль маркетинга в развитии организации

1.1 Процесс планирования маркетинга в системе организации

Планирование маркетинговой деятельности любой организации осуществляется на основе прогноза развития рынка, который ведется в долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочное прогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов возможного развития рыночной ситуации выбрать оптимальный для организации с учетом ее производственных возможностей и наличия ресурсов. Нацеленность на получение конечных результатов является важнейшим требованием к планированию, но и сами планы организации постоянно корректируются, исходя из анализа результатов ее деятельности. Управление с использованием принципов обратной связи является циклическим. На основе получаемой информации о состоянии производственно-коммерческой деятельности, конъюнктуре рынка, состоянии внешней среды происходит обновление долгосрочного плана, корректировка целей, принимаются многие тактические решения, связанные с упрочением положения на рынке, разрабатываются краткосрочные планы для достижения конечных практических результатов.

Планирование маркетинга является одной из составляющих процесса планирования деятельности любой организации. Оно осуществляется по четырем основным направлениям: планирование тарифной политики, планирование сбыта (продаж), сервиса и мероприятий по стимулированию сбыта. Основной задачей маркетингового планирования является выработка стратегии и тактики выступления по каждому региону, где она осуществляет свою деятельность.

Планы могут быть долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные (оперативные). Оперативные планы (тактика) представляют собой матрицу, в которой указываются сроки конкретных мероприятий, ожидаемые результаты, ответственные за их проведение и система контроля.

В общих чертах в планирование входят: выявления перспектив развития внешнего окружения, формулирование целей и вероятных стратегий, установление первостепенных задач и определение курсов действий для их достижения. Процесс планирования охватывает все уровни управления и создает необходимые предпосылки для обеспечения в принципе в фирме точного соответствия предпринимаемых действий требованиям общих целей. В работе по внутрифирменному планированию прежде всего участвуют высшие руководители, которые формируют исходные положения для достижения оптимального распределения внутрифирменных ресурсов, делегируют полномочия, необходимые для эффективного использования этих ресурсов.

От лиц, которым делегированы полномочия и приданы ресурсы, требуется творческий подход к использованию ресурсов. Прогресс в этом направлении зависит от умения менеджеров использовать новейшие теоретические положения, различные аналитические инструментарии для отыскания наилучших связей настоящего с будущим, для решения задач определения целей. Промышленные фирмы всемерно стремятся повышать обоснованность планов, видя в этом дополнительный источник своего роста. Крупные корпорации используют свои службы планирования и для контроля выполнения обязательств поставщиками.

План маркетинга включает в себя несколько разделов: результаты проведенных рыночных исследований, систему целей и стратегию деятельности организации, маркетинговые цели и стратегии по каждому региону, планы продаж (сбыта), рекламных мероприятий, разработку тарифной политики и системы обслуживания. Обычно, в первом разделе плана указаны три основных момента: анализ окружающей среды (динамика конъюнктурообразующих факторов, деятельность правительственных организаций, предприятий-конкурентов и агентов самой организации, анализ потребностей основных групп потребителей), анализ деятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре управления фирмой, наличие эффективной информационной системы и т.д.) и анализ маркетинговых стратегий (насколько она способствовала достижению целей фирмы, какие для этого были выделены ресурсы, каковы были расходы организации и каков результат ее деятельности и т.д.).

Далее в плане отражается система целей и генеральная стратегия деятельности организации, выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости от имеющихся ресурсов по каждому региону формируются системы маркетинговых целей и стратегии (продажи, рекламной деятельности компании и т.д.). Тарифная политика отражает основные моменты использования различных видов тарифов, предоставления скидок и льгот тем или иным категориям потребителей. План мероприятий по улучшению сервиса включает в себя введение новых видов обслуживания, организацию дополнительных услуг. В плане мероприятий по стимулированию сбыта указываются формы и методы проведения рекламной компании, методы мотивации деятельности агентов компании, участие в различных деловых встречах («public relations»), спонсорская деятельность компании и т. д.          Заключительным этапом маркетингового планирования является разработка системы контроля - сюда включается контроль продаж и прибыльности, а также анализ эффективности маркетинговых мероприятий по основным направлениям. Система маркетингового контроля содержит информацию о том, насколько результаты деятельности организации соответствуют намеченным целям и планам, и в этой связи оценивает ее положение на рынке в рассматриваемый момент времени.

Как известно, процесс управления заключается в планировании, организации действий по выполнению планов и контроле за конечными результатами. Чем лучше отработаны и теснее взаимосвязаны эти важнейшие функции, определяющие в совокупности существо предмета управления, тем результативнее управление. Многие фирмы на собственном опыте убедились, что планирование является средством, позволяющим им определять характер, формы и последовательность будущих действий на протяжении продолжительного периода.

Смысл внутрифирменного планирования в конечном счете сводится к определению решений, которые требуется принять сегодня для обеспечения эффективной деятельности фирмы, ее роста в будущем. Планирование включает принятие решений в отношении: выбора как краткосрочных, так и долгосрочных стратегий фирмы; выработки ориентирующих линий и действий, которые помогают выполнять поставленные цели или преодолевать угрожающие ситуации; установления стандартов оперативной деятельности, которые используются как база для осуществления контроля; пересмотра более ранних планов в свете меняющихся условий.

Наиболее важными целями разных фирм являются: обеспечение определенного уровня прибылей, объема продаж, быстрая реализация товаров, проникновение на рынок, усовершенствование изделий, повышение производительности труда, более полное использование производственных мощностей, достижение ритмичного производства.

Порядок установления целей (например, рост производства, обеспечение стабильности, захват ведущих позиций на рынке, увеличение прибылей, обеспечение окупаемости капиталовложений) обычно происходит в следующей последовательности: подробное изложение общих целей, обеспечивающих получение намеченной прибыли; формирование каждой цели для всех крупных сфер деятельности; установление количественных характеристик или показателей, по которым можно судить о выполнении поставленных целей (например, оборот фирмы); установление нормативов по выполнению работы в цехах.

При формулировании главной цели руководствуются требованием получения определенного объема прибыли, который устанавливается в результате критического анализа сильных и слабых сторон деятельности компаний с учетом неожиданностей, таящихся в неопределенности внешней обстановки. В этой работе используется метод построения «дерева целей». Основанием «дерева» служат главные стратегические концепции фирмы. Они последовательно разветвляются, определяя более частные и вместе с тем более конкретные цели для каждого нижестоящего звена управления.

Исходя из этого, каждый менеджер должен определить свои конкретные цели. Когда цели сформулированы, создаются условия для оценки работы менеджеров - по успехам в выполнении поставленных задач. Чем ниже ступени иерархии, тем более конкретными становятся цели по своему характеру, направленности, охватываемому периоду. Для менеджера каждая конкретная цель открывает возможность для его индивидуального творчества, развитию которого должна способствовать достаточная организаторская самостоятельность. Эффективное выполнение функции планирования предполагает: поступление сведений об основных общеэкономических и рыночных условиях, влиянии на рынок самой фирмы и ее конкурентов, о прошлых продажах и прибылях; определение оптимальной товарной структуры производства в каждый данный момент времени с учетом научно-технического прогресса; оперативный учет наличных ресурсов и гибкое маневрирование ими; установление контроля за выполнением планов и их корректировки в случае необходимости.

Чтобы планы были реализованы, кто-то, очевидно, должен фактически выполнить каждую из задач, вытекающих из целей организации. Для этого руководство обязано найти эффективный способ сочетания ключевых переменных, характеризующих задачи и людей. Постановка целей и обеспечение их политикой, стратегией, процедурами и правилами способствует решению этой задачи. Мотивация и контроль также играют существенную роль в обеспечении эффективности выполнения заданий. Однако организация как процесс представляет собой функцию, которая наиболее очевидно и непосредственно связана с систематической координацией многих задач и, соответственно, формальных взаимоотношений людей, их выполняющих. Имеется два основных аспекта организационного процесса. Одним из них является деление организации на подразделения соответственно целям и стратегиям. Это то, что многие ошибочно принимают за весь организационный процесс. Второй аспект основан на взаимоотношениях полномочий, которые связывают высшее производство с низшими уровнями работающих и обеспечивают возможность распределения и координации задач.

Этапы организационного проектирования:

1.       Осуществление деления организации по горизонтали на широкие блоки, соответствующие важнейшим направлениям деятельности по реализации стратегии.

2.       Установление соотношения полномочий различных должностей. При этом руководство устанавливает цепь команд, если необходимо, производит дальнейшее деление на более мелкие организационные подразделения, чтобы более эффективно использовать специализацию и избежать перегрузки руководства.

.        Определение должностных обязанностей как совокупность определенных задач и функций и поручение их выполнения конкретным лицам. В промышленных организациях, руководство разрабатывает даже конкретные задачи и закрепляет их за непосредственными исполнителями, которые и несут ответственность за их удовлетворительное выполнение.

Важно понять, что появившаяся в итоге разработки организационная структура - это не застывшая форма, подобная каркасу здания. Поскольку организационные структуры основываются на планах, то существенные изменения в планах могут потребовать соответствующих изменений в структуре. В настоящее время успешно функционирующие организации регулярно оценивают степень адекватности своих организационных структур и изменяют их так, как этого требуют внешние условия. Требования внешней среды определяются в ходе планирования и контроля.

Эффективный контроль предполагает постоянное взаимодействие со всеми другими функциями управления - планированием, организационной деятельностью, распределением ресурсов и руководством людьми. Организация контроля считается одной из самых сложных задач, стоящих перед современным управлением. Это связано с расширением и усложнением деятельности крупных концернов, концентрацией и диверсификацией.

Управленческий контроль, являющийся необходимым условием функционирования всякого хозяйственного механизма, в современных условиях получает свое дальнейшее теоретическое развитие и практическое совершенствование на основе улучшения методов управленческого учета и автоматизированной обработки информации, применения аналитических методов принятия решений, системного анализа.

Эффективность управленческого контроля играет важнейшую роль в обеспечении жизнедеятельности промышленной фирмы.

Задача управленческого контроля состоит в обеспечении достижения намеченных целей, реализации плановых решений путем организации потоков производственной информации.

1.2 Планирование маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей.

Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес, убедить принять определенную точку зрения.

Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Процесс может осуществляться как с помощью разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта. Как показано на рис. Приложения 1, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения.

Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

Когда специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

Однако, никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц. По мере развития бизнеса, производитель расширяет круг важных для него участников маркетингового процесса, развивая и сферу маркетинговых коммуникаций.

На развитие маркетинговых коммуникаций влияет и состояние внешней среды, в которой находится бизнес и его потенциальные потребители. Безусловное влияние на сферу маркетинговых коммуникаций оказывает состояние экономики, культуры и научно-технического прогресса.

Нельзя не учитывать и международные факторы, так достижения других стран в области технологии маркетинговых коммуникаций сегодня могут быть достаточно легко восприняты и в России.

Итак, неоспоримо то, что коммуникации признаются эффективными, если позволяют достигнуть намеченных результатов. Очевидно, что достижение коммуникационных результатов будет способствовать увеличению объема продаж продвигаемого товара.

Однако когда средства, выделяемые производителями на маркетинговые коммуникации, ограничены, всегда, интересно оценить именно их коммерческий успех.

Процесс планирования на предприятии должен рассматриваться достаточно подробно, как в плане разработки стратегии, так и ее реализации.

Далее необходимо детально рассмотреть факторы, влияющие на принятие решений по каждому этапу планирования и реализации стратегии маркетинговых обращений. Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию.

Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющему продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга.

Интегрированные маркетинговые коммуникации должны приводить к одному и тому же результату - увеличивать прибыль. Фирма не будет, да и не должна тратить деньги на рекламу или стимулирование сбыта, если затраты себя не окупают. На практике все далеко не так просто. Реклама и стимулирование сбыта должны производить ряд эффектов, которые, будучи успешными, ведут к получению прибыли.

Выделяются шесть последовательных этапов эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций: контакт (потребителя с рекламным объявлением); обработка информации; эффекты коммуникации и позиционирование марки; действия целевых покупателей; увеличение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капитала; получение прибыли.

Для менеджера последовательность из шести этапов эффективности маркетинговых коммуникаций выглядит с точностью до наоборот. Менеджеру приходится планировать все этапы «сверху вниз», начиная от прибыли и заканчивая контактом. Происходит это потому, что цели должны быть заданы до того, как будут разрабатываться стратегии поведения на первых этапах.

Проще говоря, никто не будет сначала давать рекламу, а потом придумывать для нее цель. Поэтому менеджер как бы «спускается по лестнице» из шести этапов эффективности (при этом первая стадия планирования соответствует двум последним «ступенькам» этой лестницы, а также появляется дополнительная, финальная стадия, на которой производится оценка всей рекламной кампании).

При планировании маркетинговых коммуникаций, равно как и при планировании интегрированных маркетинговых коммуникаций, менеджер должен, прежде всего, определить цели маркетинга в отношении данной торговой марки и сформулировать общую цель рекламы или стимулирования с точки зрения фирмы.

Чаще всего цели маркетинга так или иначе увязываются с получением прибыли. Реклама многих новых продуктов первые год-два приносит лишь убытки, ведь продажи должны сначала покрыть затраты на создание продукта, включая вложения капитала и времени.

Цели эти устанавливались как для начального периода, так и для последующих и рассчитывались на основе некоторого уровня цен, такого, чтобы прибыль (чистая) начала поступать уже через год или около того. Менеджер по маркетингу либо сам рассчитывает предполагаемый доход, либо получит указание сверху.

Затем он прогнозирует необходимый объем продаж и, скорее всего, уровни цен и затрат, при которых продукт будет приносить желаемый доход (в том числе и на будущее).

Далее менеджер должен рассчитать, какой объем рекламы необходим для гарантированного получения желаемого объема сбыта в течение первого года, то есть объем рекламного бюджета.

На данном этапе менеджер должен определить, что, или, вернее, кто послужит источником продаж, на кого должны быть направлены мероприятия рекламные коммуникации и мероприятия по стимулированию сбыта. Решение этого вопроса есть выбор целевой аудитории потребителей. Далее следует задача определения действий, которые требуются от этих людей, или функциональных целей. В зависимости от аудитории это будет либо пробная, либо повторная покупка. Могут быть и другие цели - действия, связанные с покупкой, которые могут быть превращены в покупку посредством других факторов маркетинга. Также можно устанавливать цели и в отношении процесса покупки. К примеру, поставить цель наиболее выгодного размещения продукта на полках магазина.

Чтобы рекламные коммуникации и мероприятия по стимулированию сбыта побуждали покупателей к определенным действиям, они должны вызывать эффекты коммуникации. Для этого менеджер должен определить, какие именно эффекты, то есть ассоциации, связанные с маркой, должны возникнуть у потребителей и какую позицию в их глазах должна занять марка, чтобы люди начали действовать. Для этого и устанавливаются цели коммуникаций, определяемые для каждой кампании рекламные коммуникации и мероприятия по стимулированию сбыта в отдельности.

Как правило, цели коммуникации выбираются из следующего набора: потребность в категории, осведомленность о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содействие покупке.

Позиционирование подразумевает стратегическое применение первых трех эффектов коммуникации в соответствии с характеристиками целевых аудиторий. Точнее, для каждой аудитории марка позиционируется в категории (путем увязывания осведомленности о марке и потребности в категории) с упором на ее выгоды (чтобы повлиять на отношение к марке). Простой покупатель не ощущает, что товар позиционируется для разных людей по-разному. Однако он четко осознает, к какому типу он принадлежит и какую выгоду или выгоды несет продукт.

После того как определены цели коммуникации и позиция марки, менеджер должен обратиться в рекламное агентство, чтобы то предложило творческую (креативную) стратегию, способную донести до людей позицию марки и достичь поставленных целей.

Вполне возможно, что для достижения всех целей коммуникации потребуется более обширная стратегия интегрированных коммуникаций. Данная стратегия координирует рекламу и другие средства продвижения.

Эта стратегия требует, чтобы агентство выдвинуло рекламную идею или творческую концепцию, которая, будучи однажды претворенной в жизнь в виде одного или нескольких рекламных обращений, будет воспринята целевой аудиторией должным образом.

Эта идея должна затем вызвать необходимый коммуникативный эффект и правильно позиционировать марку. Роль менеджера на данном этапе заключается в одобрении творческой стратегии и, в большинстве случаев, в тестировании созданных на ее основе конкретных рекламных объявлений.

Для достижения целей коммуникации и позиционирования может быть применена стратегия интегрированных коммуникаций. Она объединяет в себе рекламу, различные рекламные мероприятия и, конечно же, стимулирование сбыта. Не следует забывать и о стимулировании самих розничных продавцов.

Теперь менеджер должен составить план использования различных средств продвижения. В основном эта задача относится к контакту с рекламой и к обработке информации. Менеджер должен принять два главных решения: выбрать средство продвижения где лучше всего выйти на целевую аудиторию) и составить график размещения рекламы и проведения стимулирующих мероприятий.

Принципы планирования различных средств информации одинаковы и для рекламы, и для других видов продвижения товара. Последние зачастую используют несколько иные «носители», такие как полки и витрины магазинов, упаковку. Интегрированный подход требует, чтобы они также рассматривались как средства продвижения.

Необходимо было выбрать средства продвижения («носители») и для мероприятий стимулирования. В нашем случае это были вкладки в газетах, прямая почтовая реклама и налаживание связей с потребителями в местах покупки. Вкладки в газетах, кстати, являются отличным примером объединения рекламы и стимулирования. Они похожи на рекламные обращения из журналов (и могут даже заменять их) и одновременно с этим работают как купоны. Второе решение - составление рекламного графика - довольно сложное. Менеджеру нужно было ответить на ряд не самых простых вопросов. Затем в соответствии с ответами на эти вопросы нужно распределить рекламный бюджет между средствами продвижения.

На завершающем этапе менеджер должен спланировать, как будет отслеживаться и оцениваться ход рекламной кампании. Начинать нужно заблаговременно, т.к. еще до начала кампании следует проанализировать состояние рынка, чтобы потом было с чем сравнивать результаты.

Необходимо постоянно контролировать процесс рекламных коммуникаций и мероприятия по стимулированию сбыта.

Особенно важно взять под контроль стадии реакции покупателей: контакт (то, как соблюдается рекламный график); обработку информации (привлекает ли реклама внимание); эффекты коммуникации (осведомлена ли аудитория о марке и какое к ней формируется отношение) и позиционирование; и, наконец, действия (что делает целевая аудитория - совершает пробные покупки, повторные покупки или ее поведение характеризуется как-то иначе). Полученные результаты увязываются с данными о продажах, о доле рынка и прибыли.

Следовательно, охватываются все этапы эффективности рекламных коммуникаций и мероприятий по стимулированию сбыта. Кроме рекламы и стимулирования на сбыт влияет и масса других факторов, поэтому отслеживание и оценка кампании никогда не бывает делом простым и однозначным. Зачастую менеджеры стараются избежать этого этапа, что, конечно же, недопустимо.

Таким образом, планирование маркетинговых коммуникаций является одной из составляющих процесса планирования деятельности фирмы. Нацеленность на получение конечных результатов является важнейшим требованием к планированию, но и сами планы фирмы можно корректировать, исходя из анализа результатов деятельности.

На основе получаемой информации о состоянии производственно-коммерческой деятельности, конъюнктуре рынка, состоянии внешней среды происходит обновление долгосрочного плана, корректировка целей фирмы, принимаются многие тактические решения, связанные с упрочением положения на рынке, разрабатываются краткосрочные планы для достижения конечных практических результатов, применяются инструменты для интеграции маркетинговых коммуникаций.

1.3 Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций

Одним из основных инструментом маркетинговых коммуникаций является стимулирование сбыта. Первоначально стимулирование сбыта использовалось как вспомогательный инструмент, который считался менее важным по сравнению с рекламой и личными продажами в рамках маркетинговых коммуникаций-микс. Сейчас такая точка зрения устарела. Стимулирование сбыта может поддерживать или дополнять другие средства маркетинговых коммуникаций или выступать самостоятельно в качестве основного средства.

Стимулирование сбыта может быть направлено на все или на конкретные аудитории, представленные потребителями или распространителями продукции. Торговая аудитория включает в себя розничных и оптовых продавцов, дистрибьюторов и брокеров, работающих в каналах распределения Торговая аудитория также может представлять торговый персонал или других наемных работников.

Основной целью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам процесса торговли «дополнительного стимула» к действию. Стимулирование сбыта способствует увеличению продаж за счет предложения дополнительного краткосрочного стимула, побуждающего к активности. Хотя дополнительный стимул обычно предоставляется в форме снижения цены, он может быть предложен и в виде дополнительного количества товара, выплаты наличных, призов, подарков и тому подобного. Подобная дополнительная мотивация - это именно то, что отличает стимулирование сбыта от других инструментов маркетинговых коммуникаций-микс.

Стимулирование сбыта основывается на предпосылке, что каждая торговая марка или услуга обладает установленной ожидаемой ценой и ценностью; стимулирование изменяет это принятое соотношение между ценой и ценностью за счет увеличения ценности, снижения цены или того и другого вместе.

Стимулирование сбыта предлагает потребителям немедленную приманку для покупки товара простым отступлением в сторону увеличения ценности товара. Стимулирование может побудить потребителей, не знающих о товаре, попробовать его или убедить знакомых с ним купить его снова.

Методики стимулирования сбыта могут помочь достижению определенных коммуникационных целей там, где другие элементы маркетинговых коммуникаций-микс не могут справиться. Например, за короткое время стимулирование сбыта может улучшить тенденцию изменения объемов продаж. Оно может помочь выведению на рынок нового товара, усилить рекламные образы и послания, а также создать позитивный опыт в отношении торговой марки среди покупателей на многих стадиях процесса принятия решения о покупке.

Стимулирование также может обеспечить новые каналы для обращения к отдельным сегментам аудитории путем проведения специальных акций.

Самым важным достоинством стимулирования продаж является его способность подвигнуть людей на действия - попробовать или купить что-то. Это достигается путем придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразование или каким-либо другим особым способом, приводящим на практике к изменению соотношения цена/ценность. С точки зрения компании, стимулирование сбыта используется также, чтобы увеличить частоту и/или объем покупок.

Стимулирование сбыта вносит в бизнес гибкость, необходимую для выполнения различных задач в области маркетинговых коммуникаций и проникновения в любую целевую аудиторию.

Однако, существуют слабые стороны стимулирования. Стимулирующим действиям стараются придать творческий характер, заставить кричать о себе как можно громче или предлагают постоянно увеличивающиеся скидки для привлечения к себе внимания со стороны потребителей и участников торговли.

Другой слабостью стимулирования сбыта является то, что повторяющееся предоставление скидок может снизить ценность товара или торговой марки. Фактически торговля с использованием купонов сегодня настолько распространена, что некоторые покупатели не будут приобретать товар без купона. Более того, потребители и те, кто занимается перепродажей товара, научились пользоваться преимуществами стимулирования сбыта. Дошло до того, что сейчас покупатели не покупают товар до тех пор, пока он не упадет в цене. Распространители могут пользоваться форвардными покупками (что означает создание запасов), когда цена низкая, чтобы улучшить свое положение вместо того, чтобы поделиться с покупателями частью сбереженных средств.

Ключевой слабостью стимулирования торговли является то, что трудно заставить сотрудничать занятых участников торговли, включая собственный торговый персонал компании.

Нет никакой гарантии, что участники процесса торговли будут принимать участие в таких мероприятиях как конкурсы или что они будут использовать материалы для стимулирования сбыта, предназначенные для розничных продавцов или дистрибьюторов.

При неосторожном применении стимулирование сбыта может внести свой вклад в снижение лояльности по отношению к торговой марке за счет переключения внимания потребителей с ценности торговой марки на цену. Преимущества и слабости стимулирования суммируются в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Преимущества и слабости практики стимулирования сбыта

Чтобы эффективно использовать стимулирование сбыта, менеджеры по маркетинговым коммуникациям должны осознавать, как стратегия стимулирования сбыта соотносится с общей стратегией маркетинговых коммуникаций. Стратегии стимулирования могут быть в широком смысле разделены на стратегии проталкивания или протаскивания в зависимости от того, фокусируются они на потребителях или на продавцах.

Стратегия протаскивания направляет основные маркетинговые усилия на конечного потребителя и обычно реализуется с большими рекламными затратами. Она может содержать дополнительные стимулы для потребителя в виде купонов, компенсаций, образцов или лотереи. Сравнение стимулирования сбыта с другими средствами маркетинговых коммуникаций - таблица 1.2.

Таблица 1.2 Сравнение стимулирования сбыта с другими средствами коммуникации-микс

Усилия стратегии создают потребительский спрос, направленный на то, чтобы «протащить» товар через канал распределения. Таким образом, стратегия протаскивания требует незначительных усилий по продвижению товара со стороны продавцов.

Напротив, стратегия проталкивания направляет большинство маркетинговых усилий на тех, кто занимается перепродажей, и на торговый персонал с целью стимулировать личные продажи.

Методики стимулирования сбыта суммированы в таблице 1.3.

Таблица 1.3 Методики стимулирования сбыта в торговле для посредников

Многие средства стимулирования могут способствовать усилению внимания посредников к поддержке продукта. Выше мы рассматриваем четыре методики: конкурсы дилеров, торговые купоны, премии дилерам за объемы закупок и торговые соглашения, включающие в себя различные компенсационные выплаты. Маркетинг с использованием баз данных и программы формирования лояльности служат ускорению продаж по прямым маркетинговым каналам, поэтому мы будем рассматривать их в качестве мер стимулирования в рамках прямого маркетинга. Прямой маркетинг - это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получения поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки вне зависимости от места. Кроме того, прямой маркетинг использует базу данных - потребительскую картотеку. Это определение основано на пяти ключевых моментах. Во-первых, прямой маркетинг - это интерактивная система. Т.е. перспективный клиент и продавец могут вступить в двухстороннюю связь. Во-вторых, как часть двухсторонних коммуникаций, прямой маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции. Поскольку ответ возможен, то количество и характеристики тех, кто не дает ответа, тоже имеют большое значение для планирования. В-третьих, прямой маркетинг может использоваться в любое время и в любом месте. Ответная реакция не требует наличия магазина розничной торговли или продавца. Заказ может быть сделан в любое удобное время дня и ночи и может быть доставлен покупателю так, что у него не будет необходимости выходить из дома. В-четвертых, прямой маркетинг должен иметь поддающийся измерению ответ - тот, кто использует прямой маркетинг, должен точно подсчитать издержки применения этой стратегии и окончательный доход. Полученный количественный результат демонстрирует первоочередную выгоду от прямого маркетинга и, несомненно, является причиной роста его популярности. В-пятых, прямой маркетинг требует наличия базы данных с информацией о клиентах. С помощью такой информации продавец, использующий прямой маркетинг, может сконструировать коммуникации, нацеленные на перспективных индивидуальных или корпоративных клиентов. планирование маркетинг коммуникация интегрированный

Прямой маркетинг - вещь чрезвычайно гибкая. Это особенно справедливо для прямой почтовой рекламы, где существует немного ограничений по размеру, цвету, выбору времени и формату.

Прямой маркетинг отличается от других инструментов маркетинговых коммуникаций. Во-первых, те, кто использует прямой маркетинг, обращаются для распространения товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным продавцам. Те же, кто использует прямой маркетинг, склонны избегать посредников и напрямую контактировать с потребителями. Во-вторых, коммуникации в форме прямого маркетинга предназначена для того, чтобы вызывать ответную реакцию, а не осведомлять о товаре или укреплять имидж компании. Ознакомительные рекламные объявления усиливают позитивные элементы торговой марки в памяти потребителей и могут сообщать о снижении стоимости при помощи купонов, скидок и конкурсов. Коммуникация в форме прямого маркетинга обычно использует рекламу с непосредственным откликом, т.e. рекламу, предназначенную для мотивирования потребителей быстро отреагировать - через заказ или через запрос дополнительной информации. Кроме того, прямой маркетинг напрямую связывается с потребителем через целевые средства, а не через средства массовой информации.

Прямой маркетинг также отличается от личных продаж - инструмента маркетинговых коммуникаций, часто используемого для подкрепления непрямых маркетинговых усилий. Чтобы распространить торговое сообщение, прямой маркетинг делает упор не на торговый персонал. Если при непрямом маркетинге торговый персонал играет основную роль в передаче информации и продаже посредникам или конечным пользователям, то прямой маркетинг в первую очередь опирается на средства доставки информации, на торговых агентов, чтобы передать призыв к покупке.

Паблик рилейшнз поставляют общественности информацию о компании в целях достижения благожелательного отношения и понимания деятельности последней. Специалисты по связям с общественностью помогают выстраивать деятельность компании за счет консультирования менеджеров высшего звена компании по вопросам общественного мнения и положительных или отрицательных последствий определенных видов поведения. Они также выясняют мнения и оценки различных групп общественности, связанных с организацией, и объясняют их старшим менеджерам. В итоге паблик рилейшнз представляют собой использование и распространение информации через множество средств ее доставки с целью повлиять на общественное мнение.

Отслеживание отношений и общественного мнения является важной составной частью той роли, которую играют PR.

Другой функцией паблик рилейшнз является планирование того, как регулировать коммуникации в случае кризиса до того, как последний произойдет, или как быстро и аккуратно справляться с непредвиденными кризисными ситуациями.

Паблик рилейшнз имеют ряд положительных моментов. Во-первых, связи с общественностью нацелены на участников, заинтересованных в деятельности компании, и управляют взаимоотношениями с ними. Во-вторых, паблик рилейшнз могут достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, таких как лица, определяющие общественное мнение, и высокопоставленные потребители. Паблисити осуществляется через средства распространения новостей, поэтому может более эффективно достичь этой группы потребителей. В-третьих, профессионалы в области паблик рилейшнз, держащие руку на пульсе общественного мнения, могут проконсультировать клиентов и компании о последствиях существующих тенденций и корпоративной деятельности. В-четвертых, специалисты паблик рилейшнз способны представить компанию в качестве добропорядочного члена общества посредством грамотного поведения менеджеров фирмы, контроля репутации организации и ее корпоративного имиджа. В-пятых, они могут составить план управления кризисной ситуацией, сведя к минимуму ее отрицательные последствия для репутации организации. В-шестых, паблик рилейшнз предлагают бизнесу большую гибкость посланий по сравнению с рекламой и стимулированием сбыта, поскольку законы, регулирующие выпуски новостей, не столь строги, как правила, регулирующие рекламу. В-седьмых, PR добавляют достоверности и правдоподобия сообщениям, потому что целевые аудитории обычно воспринимают сообщения в передачах новостей как более объективные, чем другие маркетинговые коммуникации, которые разработаны, представлены и оплачены спонсором. В-восьмых, паблик рилейшнз более эффективно прорываются сквозь информационный хаос по сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций, так как люди готовы больше верить сообщению в новостях, чем чисто коммерческому сообщению. Наконец, паблик рилейшнз эффективны и с точки зрения соотношения затрат и результатов, поскольку если имеется что-то интересное, то в новостях это покажут бесплатно.

В деятельности паблик рилейшнз есть также и три основных недостатка. Первым из них является невозможность контроля над тем, как освещаются сюжеты. Деловая информация, предоставляемая средствам информации, может использоваться ими не так, как этого хотела компания, особенно в силу того, что информация в газету или на студию может поступать и из других источников Вторым слабым местом PR является неспособность контролировать то, какие сюжеты получают первоочередное освещение. Другой слабостью паблик рилейшнз является трудность оценки их эффективности. Связи с общественностью контролируются с точки зрения степени освещения событий в средствах информации, но это не дает реального показателя его влияния на общественное мнение или на взаимоотношения с другими заинтересованными лицами.

Связи с общественностью вносят свой вклад в программу интегрированных маркетинговых коммуникаций по нескольким основным направлениям. Они помогают выпуску на рынок нового товара, поскольку дают возможность использовать новости для сообщения о товаре заслуживающим доверие образом, который привлекает потребительский интерес. Они помогают организациям определить главные заинтересованные стороны, проанализировать природу отношений с ними и довести до них сообщения, которые необходимы для того, чтобы эти отношения оставались положительными и продуктивными.

Личная продажа - индивидуальная презентация товара потенциальному клиенту представителем компании. По сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций личные продажи обладают некоторыми преимуществами. Во-первых, они более гибкие, поскольку торговые агенты могут скорректировать свою презентацию в зависимости от потребностей и мотивов клиента. Во-вторых, торговые агенты выделяют целевых потенциальных клиентов в большей степени, чем это имеет место при массовой рекламе, так что личные продажи сводят к минимуму напрасно растрачиваемые усилия. В-третьих, интерактивная природа личных продаж позволяет торговым агентам повторять призывы к действию, приводящие часто к заключению сделки. В-четвертых, торговые агенты могут выполнять другие разнообразные работы от имени компании, такие как принятие заказов, сбор информации и предложение сервисного обслуживания. Наконец, эффективность личных продаж легко измерить. Но личные продажи обладают и некоторыми недостатками. Их издержки относительно высоки, нахождение и удержание людей с высокой квалификацией бывает весьма затруднительным, торговый персонал часто распространяет сообщения, которые не увязаны с другими элементами маркетинговых коммуникаций и со всеми торговыми агентами, и, кроме того, торговые представители часто имеют разные уровни мотивации, что воздействует на объем продаж товара

Специалист по маркетинговым коммуникациям должен решить, как использовать личные продажи в маркетинговых коммуникациях-микс, с учетом нескольких факторов, включающих сам товар, рынок, канал распределения, характер информации, необходимой для продажи товара, цели маркетинговых коммуникаций, доступные альтернативы из состава маркетинговых коммуникаций-микс и относительные издержки личных продаж по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций. Чтобы управлять торговым персоналом, менеджеры по продажам должны решать многочисленные задачи, такие как планирование, работа с персоналом, реализация поставленных задач в области продаж, контроль и приспособление к изменениям.

Спонсорство - взнос, предоставляемый компанией для поддержки какого-либо мероприятия, организации, личности или благого дела. Компания может действовать как единственный спонсор этой деятельности, организации или личности. Компании используют спонсорскую деятельность, чтобы усилить свой имидж такими способами, которые найдут отклик в основных слоях общества. Они делают это за счет привязки к деятельности, которая интересна их целевой аудитории.

Сувениры - бесплатные товары с названием компании или ее идентификационным признаком, раздаваемые пpeдcтaвитeлям целевой аудитории, чтобы напомнить им о компании или событии.

Лицензирование - соглашение, заключенное производителем, который хочет воспроизвести логотип, слоган или индивидуальный образ организации, поместив их на свои товары.

Упаковка представляет собой последнее сообщение, которое видит покупатель перед тем, как принять решение о покупке. Для некоторых товаров она является главным носителем сообщения. Чтобы быть эффективным, сообщение должно соответствовать другим сообщениям в рамках маркетинговых коммуникаций, подобных тем, которые присутствуют в рекламе или при стимулировании сбыта.

Выставки дают возможность представить товар, продемонстрировать его и объяснить его характерные особенности в условиях личного контакта. Это один из наиболее дешевых способов продать товар важным покупателям из числа представителей отрасли, а также поставить их в известность об изменениях в товаре и новых продуктах.

Вспомогательные маркетинговые услуги включают в себя множество маркетинговых инструментов, которые используются для формирования у покупателя доверия к данному продукту и его производителю или для помощи в заключении возможной торговой сделки. Одной из таких вспомогательных услуг является обслуживание клиентов, которое фокусируется на сглаживании проблем во взаимоотношениях с ними и использует каждую доступную возможность для вступления в диалог с покупателями. Оно использует также общественное мнение - одну из наиболее мощных форм коммуникаций, и совершенно новую сферу планирования маркетинговых коммуникаций.

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что маркетинговые коммуникации содержат идею коммуникации с конечными потребителями. Кроме того, они, представляя собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинга-микса), являются связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды. Поэтому необходимо приложить все усилия для того, чтобы коммуникации с потребителями носили эффективный характер, становясь ключевыми факторами успеха фирмы на современном этапе.

2. Анализ маркетинговых коммуникаций в обществе с ограниченной возможностью «хакаскосметика»

.1 Организационно-экономическая оценка деятельности предприятия

Общество с ограниченной возможностью «Хакаскосметика» является предприятием, основным видом деятельности которого является реализация непродовольственных товаров.

В своей деятельности компания руководствуется действующим законодательством РФ, нормативными документами, положением об учётной политике для целей бухгалтерского и налогового учёта.

Общество с ограниченной возможностью «Хакаскосметика» - растущее и перспективное предприятие торговли. Компания, являясь дистрибутором промышленных товаров, предлагают своим клиентам широкий их спектр.

Основное предназначение предприятия - достижение весомых финансовых результатов, удержание контрольного показателя рентабельности капитала путем востребования реализуемых фирмой товаров. Компания уделяет особое внимание улучшению качества обслуживания всех категорий своих клиентов и совершенствованию системы продаж.

Целью предприятия является осуществление производственных и торговых расчётов с потенциальными клиентами. В итоге - получение прибыли.

Торговое предприятие осуществляет следующие операции: осуществляет контроль за наличием всех позиций товаров в торговых точках; контролирует доставку товаров с минимальными издержками; ведет договорную деятельность с предприятиями торговли розничными продуктами и поставщиками; осуществляет контроль качества реализуемых товаров; осуществляет оптовую и розничную реализацию.

Организационная структура торговой компании является линейно-функциональной с признаками адаптирования - т.е. процесс деления организации делится на отдельные элементы, каждый из которых имеет свою четко определенную задачу и обязанность.

Традиционные элементы организации: административные помещения; вспомогательные помещения; склады; транспортные помещения (Приложение 2).

Организационный процесс тесно связан с производственной структурой. А производственная структура связана с разнообразием деятельности на предприятии. К основным процессам относятся:

-   финансы - самый важный ресурс, без которого не может существовать ни одно предприятие. У Общества они представляют собой собственный капитал, полученный своими силами;

-       оборудование: компьютеры, станки, офисная мебель, стеллажи, автомобили;

-       время выполнения работ: ежедневно, в определённые расписанием часы работы;

-       кадры: всего на фирме около 50 человек. Из них: - с высшим образованием - 40%, с техническим -60%;

-       сырье: фасовочная бумага, калька, пленка, ГСМ и т.д.

-       информация: Законы, ГОСТы, нормативная и инструктивная литература предприятия.

Вход - все вышеперечисленные ресурсы. Основной процесс - реализация товаров широкого потребления через оптовую и розичную продажу. Выход - обслуживание покупателей. Потребители - физические и юридические лица.

Руководство фирмы действует в соответствии с возложенными на него задачами: определяет основные направления совершенствования деятельности предприятия, мероприятия по всестороннему удовлетворению потребностей клиентов в продуктах питания; решает социальные проблемы коллектива компании; заслушивает отчеты руководителей подразделений о состоянии работы; рассматривает вопросы подбора, расстановки, оценки и освобождения от должностей руководителей подразделений.      Система управления. Администрация: Генеральный директор, главный бухгалтер, начальник Отдела продаж.

Характеристика методов управления: организационные; оперативные; хорошо структурируемые; производственные; многокритериальные; принимаемые с помощью рациональной процедуры.

Функциональная система базируется на разделении труда в системе управления. Здесь каждый руководитель подразделения имеет все распорядительные права в рамках его компетенции. На предприятии материальные стимулы имеют переменную - премии за результаты работы сотрудников и торговых представительств, в целом.

Внешняя среда включает в себя два вида факторов, оказывающих воздействие на организацию. К ним относятся факторы прямого воздействия и факторы косвенного воздействия.

Факторы прямого воздействия оказывают более сильное влияние по сравнению с факторами косвенного воздействия.

В состав факторов прямого воздействия входят: капитал, трудовые ресурсы, потребители, поставщики, транспортные компании, конкуренты; законы, ГОСТы, налоги.

В состав факторов косвенного воздействия - политическое состояние страны, экономическое, социальный фактор, погодные условия, сезонность, научно-технический прогресс.

Финансово-хозяйственные операции представляют собой отдельные действия, вызывающие изменения в объеме, составе, размещении и использовании средств, а также в составе и назначении источников этих средств.

Финансовое состояние предприятия характеризуется размерами и использованием активов и источниками их формирования (собственного капитала и обязательств), т.е. пассивов.

Огромное значение для оценки динамики финансового состояния имеет рассмотрение структуры баланса.

Анализ показателей баланса позволяет установить темпы роста, что важно для финансового состояния предприятия (табл.2.1).

Таблица 2.1 Анализ динамики и структуры баланса предприятия за 2008-2010 гг.

Структура баланса предприятия не однородна. Анализируя его данные, необходимо сказать об изменении удельного веса величины собственного оборотного капитала в стоимости активов. Из представленных данных баланса видно, что активы организации за анализируемый период 2008-2010гг. увеличились на 146012 тыс. руб. Но, несмотря на увеличение активов, собственный капитал имеет отрицательное значение, негативно характеризуя динамику изменения имущественного положения предприятия.

Структура активов организации 2010г. характеризуется следующим соотношением: 86,7% основных и 13,3% оборотных средств. Активы организации по сравнению с 2009г. существенно увеличились (на 80,8%). Отмечая значительное увеличение активов, необходимо учесть, что собственный капитал увеличился в меньшей степени - на 69,1%. Отстающее увеличение собственного капитала относительно общего изменения активов следует рассматривать как негативный фактор. Однако, активы предприятия значительно уменьшились по отношению к 2008 году - на 247 тыс. руб., в то время как основные средства увеличились на 17887 тыс. руб. Валюта баланса увеличилась на 8%. Активный капитал предприятия характеризуется соотношением его внеоборотной и оборотной частей. Данное отношение характеризует подвижность и мобильность активного капитала. С финансовой точки зрения капиталы, размещенные в оборотных активах, создают возможности для маневренности и оцениваются по формуле (2.1):

СК = Авн = 247902 = 6,53,     (2.1) Аоб 37928

где СК - собственный капитал; Авн - внеоборотные активы; Аоб - оборотные активы. Принято считать, что если значение данного показателя < 3, но > 1, следовательно, это характеризует среднюю степень подвижности активного капитала предприятия (6,53 < 3, но > 1).

Анализируя стоимость чистых активов организации, получаем следующие результаты: в 2008г. были меньше уставного капитала в 21,5 раза. Что касается объема активов конца 2010г, то они меньше уставного капитала в 5,7 раза (табл. 2.2).

Таблица 2.2 Оценка стоимости чистых активов предприятия за 2008-2010гг.

Очевидно, что на конец отчетного периода не соблюдается базовое законодательное требование к величине чистых активов. Тем не менее, сохранение имевшей место тенденции способно в будущем вывести чистые активы предприятия на удовлетворительный уровень. Рост объема активов предприятия, возник, прежде всего, по причине затруднений реализации товаров. Была упущена возможность реализация путем снижения цен. Запасы, использование которых по их балансовой стоимости маловероятно, большей частью лежат на складах длительное время. Необходимо продумать вопрос об их использовании путем реализации на сторону по сниженным ценам.

Проведя анализ уровня и динамики финансовых результатов по данным отчета о прибылях и убытках, следует заключить, что на конечный финансовый результат деятельности предприятия повлияли внешние следующие факторы.

За последние три года стоимость тарифов за грузоперевозки повысилась практически в 2,5 раз, что вызвало дополнительные затраты у предприятия. Кроме того, изменение цен на потребляемое предприятием сырье, материалы и топливо также повлияло на величину прибыли предприятия.

В условиях рыночных отношений велика роль показателей рентабельности продукции, характеризующих уровень прибыльности (убыточности) её производства. Показатели рентабельности - это важнейшие характеристики фактической среды формирования прибыли и дохода предприятий. По этой причине они являются обязательными элементами сравнительного анализа и оценки финансового состояния предприятия.

При анализе производства показатели рентабельности используются как инструмент инвестиционной политики и ценообразования. Показатели рентабельности являются относительными характеристиками финансовых результатов и эффективности деятельности предприятия. Они характеризуют относительную доходность предприятия, измеряемую в процентах к затратам средств или капитала с различных позиций (табл. 2.3).

Таблица 2.3 Анализ рентабельности за 2008-2010гг.

Представленные показатели рентабельности имеют отрицательные значения по итогам 2008г., как следствие убыточности деятельности предприятия. В отчетном периоде 2008г. предприятие по обычным видам деятельности получило убыток в размере -6,3 копеек с каждого рубля выручки от реализации. Тем не менее, имеет место рост рентабельности продаж по сравнению с аналогичным периодом 2007г. (+3,2 коп.).

Рентабельность, рассчитанная как отношение прибыли до налогообложения к совокупным расходам организации, составила -7,7%. То есть с каждого рубля, израсходованного в 2008г. в рамках финансово-хозяйственной деятельности организации, было получено -7,7 коп. убытка. За аналогичный период 2007г. также был получен убыток, но на 3,2 коп. с рубля меньше, чем в 2008г. Рентабельность продаж в отчетном периоде составила 5,6%. При этом имеет место рост рентабельности продаж по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. (+11,9%).

Однако, показатели рентабельности имеют положительные значения как следствие прибыльности деятельности предприятия в 2009г. За 2010 год организация получила прибыль, как от продаж, так и в целом от финансово-хозяйственной деятельности, что и обусловило положительные значения всех трех представленных в таблице показателей рентабельности.

Рентабельность активов - важнейший показатель эффективности деятельности предприятия. Норматив рентабельности, как отношение бухгалтерской прибыли к общей величине активов, является главным показателем межотраслевой конкуренции. Рентабельность собственного капитала определяется эффективностью не только использования активов, но и управления капиталом (собственным и заемным). Но, поскольку у фирмы фактически отсутствовал собственный капитал (чистые активы в среднем за 2008г. составляли отрицательную величину: -7841 тыс. руб. на начало периода и -7841 тыс. руб. на 31.12.2008г.), расчет показателя рентабельности собственного капитала лишен смысла и не проводился (табл. 2.4).

Таблица 2.4 Рентабельность использования вложенного в предпринимательскую деятельность капитала в 2008-2010гг.

В течение рассматриваемого периода 2008 года каждый рубль, вложенный предприятием в основные фонды и материально-производственные запасы, обеспечил 0,24 руб. убытка от продаж. В рассматриваемом 2009г. ситуация схожа - поскольку у организации фактически отсутствовал собственный капитал (чистые активы в среднем за рассматриваемый период составляли отрицательную величину: -10746 тыс. руб. на начало периода и -10746 тыс. руб. на 31.12.2009 г.), расчет показателя рентабельности не проводился. За рассматриваемый период 2009 года каждый рубль, вложенный в основные фонды и материально-производственные запасы, обеспечил прибыль от продаж в размере 0,2 руб.

Рассматривая деятельность предприятия за 2010г, также видно, что, поскольку у организации фактически отсутствовал собственный капитал (чистые активы в среднем за 2010г. составляли отрицательную величину: -9196 тыс.руб. на 31.12.2010г.), расчет показателя рентабельности собственного капитала также не проводился. В 2010г. каждый рубль, вложенный основные фонды и МТЗ, принес прибыль от продаж в размере 0,16 руб.

Предприятию необходимо стремиться к ускорению оборотов активов. Показатели рентабельности собственного капитала позволяет сделать вывод о том, что инвестиции собственных средств в производство дали недостаточно хороший результат. Причиной низкой оборачиваемости активов явилось понижение рентабельности продаж товаров, т.е. повышение затрат на производство по причине роста цен на сырье и материалы, и, как следствие, рост цен на реализуемую предприятием продукцию.

Рассмотрев показатели финансовой деятельности Общество с ограниченной возможностью «Хакаскосметика» были сделаны следующие выводы.

Несмотря на увеличение стоимости имущества предприятия в 2010 году, его финансовая устойчивость ухудшилась по ряду показателей. Имея на балансе значительную по величине стоимость оборотных активов, предприятие нуждается в большей величине оборотных средств, несмотря на значительный удельный вес в составе имущества.

Показатели, характеризующие платежеспособность, ниже нормы, что объясняется, в основном, наличием у предприятия значительной суммы кредиторской задолженности. Балансовая прибыль в 2010г. значительно увеличилась.

Несмотря на это, после уплаты налога на прибыль, предприятию не хватило средств на покрытие всех расходов, в результате чего был получен убыток в отчетном периоде, что говорит о неэффективности использования имущества предприятия. Показатели рентабельности производственных фондов и вложений также несколько увеличились. В целом, финансово-экономическое состояние Общество с ограниченной возможностью «Хакаскосметика» следует считать удовлетворительным.

2.2 Оценка рыночных возможностей компании и конкурентных позиций

Большим резервом деловой активности в Хакасии является малое предпринимательство, которое уже стало деятельным участником рынка.

Малый бизнес Хакасии сегодня - сфера экономики, важность которой признана на всех уровнях власти. Это значительное количество занятых (25-26% экономически активного населения республики), это успешное развитие множества востребованных обществом занятий, это значительные инвестиции в экономику республики, немалые налоговые поступления (10-12%) и гибкая реакция на изменение конъюнктуры рынка.

Организация относится к числу предприятий малого бизнеса республики.

Отраслевая структура организаций малого предпринимательства за 20010 год была представлена следующим образом: 44,7% - организации промышленности, строительства и транспорта, 30,2% - организации торговли и общественного питания.

В объеме инвестиций в основной капитал республики инвестиции организаций малого предпринимательства занимают 0,9 %.

Основная часть организаций малого предпринимательства (55,4 %, 14% и 14,7 % соответственно) действует в городах Абакане, Черногорске и Саяногорске.

Развитие малого предпринимательства происходит значительными темпами, малый бизнес является перспективной сферой вложения капитала и способствует стабильности республики.

Внутренняя торговля и услуги населению - одна из важнейших сфер жизнеобеспечения населения. Современный потребительский рынок отличается относительно высокой насыщенностью, отсутствием товарного дефицита. В этой сфере экономики наиболее высока предпринимательская и инвестиционная активность.

Потребительский рынок Хакасии - это крупный сектор республиканской экономики, обеспечивающий товарами и услугами порядка 550 тыс. человек - жителей республики и ее гостей.

Отрасль сохраняет лидирующее положение в сфере малого бизнеса как по числу предприятий, так и по численности занятых в ней работников, где осуществляют деятельность около 800 субъектов малого бизнеса.

В отношении доли на потребительском рынке предприятие использует различные варианты «военной стратегии».

Ведущими стратегиями являются стратегия концентрированного наступления, концентрированной обороны.

Имея в конкурентах максимум конкурентов, компания стремиться удовлетворить нужды своих постоянных клиентов, привлекая их. Занимая подобные обороны на рынке сбыта товаров, фирма стремится сохранить отношения, находя выгоду для клиента, формируя спрос. Основной задачей является создание гаммы промышленных товаров. Проблема же качества продуктов является одной из основных. Если рассматривать стратегии в отношении спроса, то компания использует следующие виды маркетинга:

Ремаркетинг. В зависимости от времени года, спрос на некоторую продукцию снижается, поэтому предприятие применяет этот вид, при помощи стимулирующих мероприятий, используя, в большинстве случаев скидки и бонусы по доставке, минимум рекламы, оживляя тем самым спрос.

Поддерживающий. Проводя исследования, анализируя выполнение бизнес-плана, этот вид маркетинга применяется для сохранения спроса.

При выборе целевых рынков компания определяет степень их привлекательности, используя виды маркетинговых стратегий. Здесь учитываются следующие факторы: размер сегмента и скорость его изменения; структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации.

Проанализировав все необходимые факторы, необходимо выяснить, какие из сегментов нужно выбрать в качестве целевых рынков. На выбранных целевых рынках могут быть использоваться типы стратегий: недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг.

Время от времени, компания проводит критические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды компании, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия при SWOT-анализе изображена на таблице 2.5.

Таблица 2.5 Оценка слабых и сильных сторон компании

Можно оценить возможности, угрозы при SWOT-анализе (таблица 2.6).

Таблица 2.6 Возможности и угрозы предприятию

Анализ среды компании показал, что у неё имеется ряд сильных сторон. Работая на благо своего клиента не первый год, ей налажены доверительные связи с покупателями. Предприятие известно не только широким спектром товаров, но и гибкостью подхода к клиенту.

При анализе товарооборота специалисты рассматривают следующие характеристики: темпы роста/упадка продаж; кому продаются товары - покупатели, их характеристики; товарную структуру оборота; торговые точки, куда поставляются товары; соотношение складских и транзитных продаж; состояние товарных запасов и оборачиваемость; поставщиков оптовых предприятий, их объемы поставок. Анализ оптового товарооборота начинается с анализа изменений общего объема продаж в отчетном периоде в сопоставлении с расчетными данными или с показателями за прошлые периоды. Определяются темпы роста оборота, темпы роста, изменения в стоимостном измерении.

При анализе структуры продаж, руководство компании принимает решения по использованию различных ресурсов для получения ожидаемой экономической выгоды, которые можно отнести к трем составляющим бизнеса:

-       инвестиционная деятельность;

-       основная деятельность;

-       финансовая деятельность - выбор собственных и заемных источников финансирования, обеспечивающих эффективную деятельность компании.

Эти составляющие бизнеса сильно взаимосвязаны. Взаимосвязь финансовых потоков можно продемонстрировать на схеме финансовых потоков компании, представленной Приложением 3, которая содержит как физические, так и финансовые потоки предприятия, а также основные элементы, нужные для общей схемы движения финансовых ресурсов. Анализ продажи товаров питания позволяет компании более глубоко понять наметившиеся тенденции спада или роста продаж. Кроме того, анализ продаж позволяет выявить перспективные и бесперспективные их виды, а также такие товары, для продвижения на рынок которых следует приложить определенные усилия. Проведение такого анализа позволяет руководству компании формировать более конкретные и целенаправленные управленческие решения в части продажи продукции.

Компанией проводится анализ динамики и структуры продаж продукции. В ходе этого этапа анализа проводится оценка динамики продаж продукции в целом по компании и в разрезе отдельных групп продукции, а также оценка структуры продаж и структурной динамики.

В рамках этого компания отслеживает тенденции, складывающиеся в отношении продаж (рост, стабильность, спад). Если говорить о структуре рынка товаров и услуг населению республики, то здесь очевидно следующее.

Однако, наибольший удельный вес предприятия приходится на оборот оптовой торговли (таблица 2.7.).

Таблица 2.7 Динамика индексов физического объема товаров и услуг в % к предыдущему году

Структура валового регионального продукта республики в анализируемый период свидетельствует о средней степени диверсификации экономики республики и указывает на развитие среднего и малого бизнеса в республике.

Это связано со снижением доли в ВРП видов деятельности, которые монопольно определяли основные экономические тенденции развития республики Хакасия.

Если же рассматривать состояние рынка, то оно в Хакасии определяется соотношением величины спроса и предложения.

Спрос и предложение - взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей, а предложение - совокупностью товаров, предложенных продавцами. Соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.

Очевидно, что развитие оптово-розничного рынка республики Хакасия напрямую зависит от состояния экономики республики. Валовой региональный продукт является основным обобщающим показателем, характеризующим социально-экономическое развитие региона.

Величины спроса на рынке Хакасии имеют определенное значение и относятся к определенному отрезку времени.

Цель анализа - эффективно использовать ресурсы, оптимизировать действия фирмы по использованию внешних факторов.

Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его нарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях.

Необходимость в выборе стратегии диктует состояние рынка и его участников. Так как на рынке Хакасии много как продавцов промышленных товаров, так и покупателей, целесообразно будет рассмотреть рыночный спрос. Цена служит самой важной детерминантой количества любого покупаемого товара, но существуют и другие факторы, которые влияют на покупки. Это - неценовые детерминанты. Когда они действительно изменяются, происходит сдвиг кривой спроса. Поэтому их также называют факторами изменения спроса.

Рассмотрим влияние неценовых детерминант. Благоприятное для товаров изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменением моды, будет означать, что спрос возрос по каждой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево.

Увеличение на рынке числа покупателей обуславливает повышение спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса. Воздействие спрос изменения денежного дохода более сложно. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса.

Приведет ли изменение цены на сопряженный товар к повышению или снижению спроса на рассматриваемый, зависит от того, является ли он взаимозаменяемым товаром или сопутствующим ему. Когда два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь.

Потребительские ожидания относительно будущих цен на продукты, наличие её и будущего дохода способны изменить спрос. Ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса. Обратное утверждение также верно.

Увеличение спроса, при прочих равных условиях, порождает эффект повышения цены и эффект увеличения количества товаров.

Уменьшение спроса обнаруживает как эффект снижения цены, так и эффект сокращения количества товара. На рынке Хакасии обнаруживается прямая связь между изменением спроса и вытекающими отсюда изменениями равновесной цены и количества товаров.

2.3 Анализ управления маркетинговыми коммуникациями

Маркетинговой деятельностью на предприятии занимается Отдел закупа и маркетинга, которым проводится работа по привлечению покупателей товаров, продвижению их на рынке Хакасии.

Помимо прочего, в обязанности сотрудников отдела входят обязанности: взаимодействие со средствами массовой информации, размещение рекламных и информационных материалов в СМИ, заключение хозяйственных договоров с подрядчиками, освещение в СМИ информации о проводимых корпоративных мероприятиях предприятия, непосредственная работа по сбыту товара.

Предприятие использует следующие виды рекламы: фирменная реклама (предприятие рекламирует достоинства предприятия); товарная реклама (информирует о достоинствах товара).

Каналы распространения - безличные средства массовой рекламы. Предприятие использует рекламу в газетах и журналах, на радио и телевидении, городскую рекламу (рекламные щиты), участие в выставках, рекламу на транспорте, связи с общественностью.

Торговое предприятие устанавливает доброжелательные отношения с широкой общественностью, и в рамках этого, участвует в благотворительной деятельности, в выставках и ярмарках. В основе - умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

Фирма предоставляет практически полное информирование о запасных автомобильных частях. Эта деятельность направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого предприятия.

Одна из главных задач - выполнение определённых социальных обязанностей. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри предприятия), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др.

Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности предприятия, его рекламы и благотворительных мероприятий.

В свою очередь торговое предприятие планирует мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

Что касается экономической эффективности маркетинговых коммуникаций на данном предприятии, то простейшим методом определения является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Первый способ в случае рассмотрения данных, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции. При использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок.

По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так как при использовании корректировок вносится погрешность.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов стимулирующих сбыт коммуникационных мероприятий фирмы служат, как и при анализе эффективности рекламы, статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также - всей деятельности фирмы по стимулированию сбыта. Однако, данные мероприятия используются не в полную силу. Измерение экономической эффективности стимулирования сбыта не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

Следовательно, экономическую эффективность рекламы можно определять методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

Рост товарооборота в торговых точках, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся.

Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

Рекламная кампания предприятия - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, рассчитанный на определенный период времени и способствующий решению фирмой-рекламодателем своих задач.

Рекламная кампания должна основываться на определенной идее, для реализации которой необходимо разработать специальный план. План рекламной кампании включает: определение объекта рекламной кампании; выбор цели рекламной кампании; определение целевой аудитории; сроки и место проведения рекламной кампании; стратегию выбора рекламных средств; медиапланирование, бюджет;

Цели маркетинга фирмы на данном этапе зависят от состояния рынка и возможностей фирмы.

Политика, выбранная для достижения цели, может быть следующей: увеличение первичного спроса, или экстенсивное развитие, способствующее появлению новых пользователей, когда рынок только зарождается и необходимо стимулировать спрос; увеличение вторичного спроса, или интенсивное развитие, когда потенциальный первичный спрос очень невелик; создание круга надежных клиентов, постоянно покупающих товары данной фирмы и привлекающих новых покупателей благодаря своей приверженности фирме; усиление конкурентоспособности для расширения доли рынка за счет конкурирующих товаров, когда вторичный спрос стабилизировался или даже оказался насыщенным, а первичный спрос еще не полностью разработан.

Что касается целевой аудитории предприятия, то ее составляют люди, которым адресовано рекламное обращение. Она должна быть определена как можно точнее, чтобы избежать распыления информации, бесполезных издержек. Кроме того, это позволит создателям рекламы говорить на одном языке с потребителем.

Описанное выше дает основание судить о неполной работе руководства в области маркетинговых коммуникаций, что дает основание предложить рекомендации в данной области автором дипломного проекта.

3. Разработка коммуникационных мероприятий в разрезе маркетинга для Общества с ограниченной ответственностью «Хакаскосметика»

Анализируя деятельность Общества с ограниченной возможностью «Хакасккосметика», можно сделать следующий вывод - предприятие имеет будущее и способно конкурировать.

Однако, в результате проведенного анализа деятельности исследуемого предприятия были выявлены определённые недостатки. Работая в области товарной политики, компания стремится повышать конкурентоспособность реализуемой продукции путем ее качественных характеристик и оптимизации товарного ассортимента.

Анализируя свои позиции, компания решает вопрос о собственном позиционировании, однако, предприятию необходимо более настойчивое предложение самих товаров и ее имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка: четко понять содержание предложения и репутацию фирмы и понять ее отличие (преимущество) от конкурентов. Позиционирование даст возможность определить характер восприятия предприятия целевыми покупателями.

Но для определения положения товара на рынке необходимо понимание того, как потребители, к которым фирма обращается, определяют для себя ценность, на чем основывается их выбор с учетом предложения конкурентов, оценивать внешнюю среду предприятия. Кроме того, предприятием не проводится анализ использования своих ресурсов с целью оптимизирования действий по использованию внешних факторов. В области ценовой политики выявлены следующие недостатки. Компания становится лидером на рынке, ему принадлежит, хоть и не самая, но большая его доля. Оно добивается этого в надежде иметь высокую долговременную прибыль и идет на максимально возможное снижение цен. Вариантом данной цели является стремление добиться приращения доли рынка. С учетом этого оно формирует цену и маркетинговые мероприятия. Что касается завоевания лидерства по показателям качества продуктов, то предприятие может и должно поставить себе цель

Что касается сбыта товаров, то, очевидно, что в большинстве случаев производство и потребление товаров не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладали товары, на реальный коммерческий успех компания может рассчитывать только при условии рационально организованного их распределения, т.е. их сбыта. Проведение сбытовой политики требует повышения эффективности деятельности всех подразделений фирмы. У предприятия существуют необходимые штатные единицы, призванные решить следующие важнейшие задачи: разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии сбыта; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукты, конъюнктуру рынка; изучение спроса на продукты и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребления продуктов питания; организация рекламы и стимулирования сбыта продуктов. Однако, деятельность их минимальна.

Сбытовая политика неразрывно связана со спросом и с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то предприятию следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию. Для лучшего проведения сбытовой политики необходимо усилить деятельность маркетолога, в обязанности которого будет входить регулярное исследование не только рынка, но и политики конкурентов. Кроме того, возможно введение таких единиц, как «бизнес-тренер». Данные специалисты могли бы обучать сотрудников компании успешному ведению продаж.

Компания в своей деятельности использует такой вид рекламы, как фирменная реклама (предприятие рекламирует достоинства предприятия); товарная реклама (информирует о достоинствах товара). Каналы распространения - безличные средства массовой рекламы. Предприятие использует рекламу, в основном, при участии в выставках и городскую рекламу (рекламные щиты). Однако, использование рекламы компанией минимально.

На основании результатов исследования, для совершенствования маркетинговых коммуникаций Обществу с ограниченной возможностью «Хакаскосметика», можно сформулировать следующие предложения с проведением стимулирующих мероприятий в рамках таких элементов концепции маркетинга, как товарная, ценовая, сбытовая политика, коммуникационная политика, кадровая политика, а именно:

1.  Проведение мероприятий в рамках товарной политики.

В связи с большой конкуренцией в регионе ООО «Хакаскосметика», формируя свою товарную политику, необходимо:

1.       предлагать розничному и оптовому покупателю товар, отличающийся качеством и надежностью марки производителя;

2.       обеспечить наличие на складах и в торговых точках широкого и устойчивого ассортимента промышленных товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса розничных и оптовых продавцов;

.        предоставление оптовым покупателям дополнительных услуг, связанных с реализацией продуктов, а именно:

- разгрузка приобретенных товаров непосредственно на месте назначения.

-       возможность приема заявок на поставку товаров через электронную почту.

-       размещать прайс-листы на товары на сайте в сети Интернет с обязательным еженедельным обновлением.

2. Проведение мероприятий в рамках ценовой политики:

- реализация экономического интереса компании на основе удовлетворения максимального платежеспособного спроса розничных продавцов (проведение анализа цен на продукты фирм-конкурентов);

-       разработка стратегии формирования цены, проанализировав все внешние факторы, влияющие на решения;

-       проведение поддержки как существующих, так и потенциальных клиентов-розничных продавцов, путём предложения им рассрочек платежей.

. Проведение мероприятий в рамках сбытовой политики:

-    обеспечение долговременной рыночной устойчивости компании, используя маркетинговые исследования рынка Хакасии и деятельности конкурентов по разработанной автором анкете (Приложение 4);

-       распределение объёмов сбыта по регионам республики, т.е. распределение объемов сбыта в региональном разрезе: открытие экономически обоснованных баз, складов готовой продукции, которые должны быть обоснованными и приносить определенный доход:

1.       при распределении объемов сбыта по точкам региона должна даваться оценка привлекательность каждого региона для фирмы,

2.       необходимо определять уровень доходности регионов для фирмы в сравнении.

Выбор каналов сбыта и учёт того, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения закупке розничными продавцами, стоимость хранения запасов и другие критерии оценки. 4. Проведение мероприятий в рамках коммуникационной политики. Оценка эффективности проведения рекламной кампании

Одним из главных составляющих коммуникационной политики является реклама. Предприятию необходима постоянная популяризация своей деятельности на территории г. Абакана и республики Хакасия посредством искусства рекламы. Но не нужно забывать, что реклама достаточно дорогостоящее мероприятие, поэтому предприятию необходимо проведение анализа того, насколько будут оправданы расходы на ее проведение. Все это будет зависеть от правильности расчетов экономического эффекта и дальновидности руководства компании.

При планировании и организации рекламных кампаний необходимо рассматривать следующие пункты:

-    изучение и анализ маркетинговой ситуации;

-       определение целей рекламы;

-    определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат;

-    сравнение полученной суммы с отпущенными средствами;

-       выбор оптимальных рекламных средств;

-       составление развернутого плана рекламной кампании;

-       разработка средств рекламной кампании;

-       окончательное определение экономической эффективности

Необходимо использование средства стимулирующего воздействия, призванные ускорить и усилить ответную реакцию рынка. В основном, предприятие стимулирует сбыт в области цены. Ниже автором предлагается рекламная кампания для компании, состоящая из следующих мероприятий: размещение в газетах, на радио, наружная реклама, а также приведены расчеты по ее эффективности. В качестве медианосителей выбраны: газета «Шанс», радио «Сибирь» и радио «Абакан». В Приложении 5 приведены характеристики основных газет г. Абакана и стоимостные данные региональных печатных изданий).

Выбор газеты «Шанс» аргументирован следующими показателями: тираж газеты - 30000 экземпляров, объем - 56 страницы. «Шанс» распространяется по Хакасии, Туве и Красноярскому краю. Имеет Интернет-версию.

В качестве носителя аудио-рекламы выбрано радио «Сибирь» и радио «Абакан». По характеристикам эти средства схожи: время вещания круглосуточное, районы вещания: Хакасия и юг Красноярского края: Абакан, Усть-Абакан, Черногорск, Пригорск, Саяногорск, Минусинск. Численность и предположительный состав аудитории: более 400 тысяч человек, в возрасте от 20 до 45 лет. Исходные данные для рекламного ролика на радио отражены в Приложении 6.

Реклама в газете «Шанс» будет размещаться 4 раза в месяц в течении года, тариф на размещение 1 см2 рекламного макета равно 35 руб. Площадь макета равна 20 см2. Тариф на изготовление 1 см2 макета составляет 15 руб.

Для определения затрат на создание рекламного объявления для газеты и его размещения используем формулу (3.1):

 (3.1)

где - тариф за изготовление 1 см2 макета, руб.;  - тариф за размещение 1 см2 рекламного макета, руб.; площадь макета, см2.

Итого:

 руб.

Общие затраты на рекламу в газете «Шанс» составят 3100 руб. в месяц.

Реклама на радио размещается ежедневно. Для трансляции по радио необходимо создать аудиоролики. Стоимость производства 1 секунды - 3 руб. максимальная продолжительность 15 секунд.

В затраты по рекламе на радио входит изготовление аудиоролика в размере 1500 руб. (таблица 3.1).

Таблица 3.1 Затраты на изготовление аудиоролика

Выбрано следующее размещение аудиоролика - 8 выходов в день и 10 раз в течение месяца.

Посчитаем затраты на изготовление и размещение аудиоролика по формуле (3.2):

 (3.2)

где  - затраты на производство аудиоролика, руб.;  - затраты на изготовления аудиоролика, руб.;  - затраты на размещение аудиоролика, руб.; t - продолжительность ролика;

 руб.

Соответственно, предлагаемые рекламные мероприятия можно выразить таблицей 3.2.

Таблица 3.2 Рекламная кампания

Общий бюджет рекламной компании определим по формуле:

SБр=SС; (3.3)

который равен сумме всех затрат на изготовление и размещение всех видов рекламы, и составит:

Бр=3100+5100+1500=9 500 руб.

Рекламную компанию планируется проводить не более трех месяцев, затраты на нее составят около 30 тыс. руб. в год.

Затраты на рекламную компанию планируется покрыть из собственной прибыли, посредством увеличения доли рынка.

В результате мероприятия могут быть достигнуты следующие результаты: увеличится доля рынка торговой компании, что приведет к повышению выручки от реализации товаров. Таким образом, очевидна значительная экономия при размещении рекламы в газете и радио. Кроме того, реклама положительно повлияет на имидж компании, и будет свидетельствовать о том, что оно «идет в ногу со временем».

Не стоит забывать о такой важной составляющей коммуникационной политики, как Связи с общественностью. Необходимо устанавливать доброжелательные отношения с широкой общественностью, а именно - благотворительная деятельность, участие в выставках и ярмарках.

4. Проведение мероприятий в рамках кадровой политики

Во все трудные времена для любой организации основной опорой, прежде всего, является профессионализм работников. Считаю возможным введение в штат единицы «бизнес-тренера», который бы осуществлял обучение персонала компании навыкам ведения успешного бизнеса.

Необходимо регулярно обучать сотрудников предприятия навыкам ведения деловых переговоров и управлению конфликтными ситуациями.

Особое внимание следует уделить профессиональной подготовке кадров и деловым качествам руководителей структурных подразделений компании, что будет залогом успешных продаж товаров, реализуемых компанией.

Заключение

В данной дипломной работе на основе анализа были рассмотрены аспекты коммуникаций маркетинга современным торговым предпритием.

Маркетинговые коммуникации, как и в целом, международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга.

Это означает, что маркетинг представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему.

Для успешной реализации маркетинговой программы необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций.

Процесс может осуществляться как с помощью разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта.

Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс.

Выделяются шесть последовательных этапов эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций: контакт (потребителя с рекламным объявлением); обработка информации; эффекты коммуникации и позиционирование марки; действия целевых покупателей; увеличение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капитала; получение прибыли.

На основе получаемой информации о состоянии производственно-коммерческой деятельности, конъюнктуре рынка, состоянии внешней среды происходит обновление долгосрочного плана, корректировка целей фирмы, принимаются многие тактические решения, связанные с упрочением положения на рынке, разрабатываются краткосрочные планы для достижения конечных практических результатов, применяются инструменты для интеграции маркетинговых коммуникаций.

Вспомогательные маркетинговые услуги включают в себя множество маркетинговых инструментов, которые используются для формирования у покупателя доверия к данному продукту и его производителю или для помощи в заключении возможной торговой сделки.

Необходимо приложить все усилия для того, чтобы коммуникации с потребителями носили эффективный характер, становясь ключевыми факторами успеха фирмы.

В ходе исследования маркетинговых коммуникаций Общества с ограниченной ответственностью «Хакаскосметика» были получены следующие основные результаты:

1.       Рассмотрена роль маркетинга в организации.

.        Проанализированы маркетинговые коммуникации.

.        Разработаны коммуникационные мероприятия в разрезе маркетинга.

На основании проведённого исследования можно заключить, что перспективы развития деятельности торгового предприятия Общество с ограниченной ответственностью «Хакаскосметика» довольно обширные. Данное предприятие является одним из лидером среди себе подобных в регионе. Рассмотрев теоретически процессы маркетинговых коммуникаций, проведя обзор финансового состояния, можно дать следующие рекомендательные выводы: Предприятию необходимо постоянно ориентироваться на рынок, основываясь на принципы современной маркетинговой концепции, что означает формирование нового образа мышления, развитие коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через достижение максимальной прибыльности данного предприятия малого бизнеса за счет потребительской удовлетворенности при правильной организации реализации товаров путем применения маркетинговых коммуникаций.

Библиографический список

1.   Гражданский кодекс РФ от 30.11.1994г., часть I. - 155 с. Анурин В., Муромкина И., Е.Евтушенко. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - М.- С-Петербург, - 2008. - 8 с.

2.       Анурин В. Маркетинг. - С-П.:, Питер, 2009. - 186 с.

.        Алексунин В. А. Электронная коммерция и маркетинг в интернете : учеб. пособие / В. А. Алексунин, В. В. Родигина. - М. : Дашков и К, 2008. - 213 с.

.        Антонов. Универсальные новинки // Рекламные технологии. - 2007.- № 2. - 48 с.

.        Баррера Р. Превосходя ожидания. Бизнес на грани возможного / Р. Баррера. - М. : Эксмо, 2007. - 265 с.

.        Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / И. С. Березин. - М. : Вершина, 2005. - 431 с.

.        Брассингтон Ф. Основы маркетинга : учеб. пособие / Ф. Брассингтон, С. Петтитт; пер с англ. О. В. Теплых; под науч. ред. Е. Е. Козлова. - Днепропетровск : Баланс Бизнес-Букс, 2007. - 732 с.

.        Вигман С. Л. Стратегическое управление в вопросах и ответах : учеб. пособие / С. Л. Вигман. - М. : Проспект, 2006. - 293 с.

.        Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией / П. Винкельманн; пер. с нем. М. Крысановой, О. Безугловой, И. Борняковой]. - М. : Издательский Дом Гребенникова, 2006. - 665 с.

.        Виданов Н.В. Маркетинг и маркетинговые исследования // Маркетинг. - 2009. -№ 4 (52). - 10 с.

.        Волков Д. Как лояльность потребителей превратить в лояльность собственников // Маркетинг и МИ, - 2010. - № 13. - 31 с.

.        Голубков Е. Л. Маркетинг: исследования, теория, методика и практика. М.: Финпресс, - 2008. - 430 с.

13. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, - 2008. - 300 с. Д.Ф. Литл, Чего же хотят потребители. Р/Д.: Феникс, - 2009. - 384 с. Зыбин А. // СТЕП.2006. №4. - 90-91 с.

14.     Иванова Е. А. Оценка конкурентоспособности предприятия : учеб. пособие / Е. А. Иванова. - Ростов н/Д : Феникс, 2008. - 299 с.

.        Кленси К. Д. Моделирование рынка. Как спрогнозировать успех нового продукта : переводное издание / К.Д. Кленси, П. С. Крейг, М. М. Вольф. - М. : СПб. : Вершина, 2007. - 269 с.

.        Клэнси К. Д. Антиинтуитивный маркетинг / К. Д. Клэнси, П. Криг ; пер. с англ. С. Жильцова; Эксперт. совет б-ки РАМ, Рос. ассоц. маркетинга. - СПб. : Питер [и др.], 2006. - 431 с.

.        Кнышова Е. Н. Маркетинг туризма : учеб. пособие / Е. Н. Кнышова. - М. : Форум-ИНФРА-М, 2010. - 351 с.

.        Кузьмина Е. Е. Теория и практика маркетинга : учеб. / Е. Е. Кузьмина, Н. М. Шаляпина; [под ред. Е. Е. Кузьминой]. - М.: КноРус, 2005. - 213 с.

.        Крылова Г.Д. Маркетинг, - М.: Юнити, - 2008. - 57 с.

.        Крылов И.В. Маркетинговые коммуникации как социальный институт. - М.: Эксмо, - 2008. - 108 с.

.        Котлер Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие. - М.: - 2009. - 170

22. Лаукс Г. Основы организации: управление принятием решений: пер. с немецкого/Лайкс Г., Лирманн Ф. - М.: Дело и сервис, 2007. - С 600.

23.     Макаревич Л.М. Управление предпринимательскими рисками. - М.: Дело и сервис, 2008. - С 448.

24. Маркетинг. Как побеждать на рынке? / Ноздрева Р.Б, Цыгичко Л.И, / - М.: - 2011. - 200 с.

25.     Мани И.Б.Система маркетинговых коммуникаций. - М.: Маркетинг, - 2010. - 56 с.

.        Мемина Т. Хорошо ли клиенту? // Маркетинг и МИ. - 2008. - № 10. - 24 с.

.        Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие. - М.: Маркетинг». Книготорговый центр, - 2009. - 345 с.

.        Маркетинг Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. Учебное пособие / Под ред. Эриашвили Н. Д. - М.: ЮНИТИ, - 2008. - 93 с. Магомедов Т.Т. Товароведение. - М.: - 2007. -155 с.

.        Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. - М.: Эксмо, 2008. - 365 с.

.        Маркетинг: выбор лучшего решения / Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. / - М.: Экономика, 2007. - 180 с.

32.     Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Инфра-М, - 2008. - 400 с.

.        Начала маркетинга, Ч.1,2, Н.: - 2009. - 200 с.

.        Николаева М. Маркетинг потребительских товаров, М.: Норма -2010. - 34

.        Ноэль Э. Массовые опросы, М.: АВА-Эстра, - 2007. - 67 с.

.        Практическое пособие по сегментированию рынка / Дибб С., Силекин П./ - СПб.: Питер. 2009. - 250 с.

.        Николаева М.А., Товарная экспертиза, М.: Деловая литература,- 2008. - 45

.        Парсонсон Т. Теория среднего уровня. Социальная терминология. - М.: Эксмо, 2009.- 203 с.

.        Проценко С. Как оценить привлекательность марки для потребителя // Продажи, - 2007, - № 2. - 2 с.

.        Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. М.: БИНОМ, - 2011. - 133 с.

.        Пустотин В. Организация проведения маркетингового исследования, Библиотека журнала “Маркетинг и реклама”. - СПб.: Студцентр, - 2010. - 136

.        Симионова Н. Г. Методы анализа рынка. Учебное пособие. М.: Экспертное бюро, - 2009. - 48 с.

.        Холева Э. Основы рационального конструирования. Москва.: 2009. - 56 с.

.        Соловьёв Б. Основы теории и практики маркетинга. Москва, - 2008. - 6 с. Счастная Т. Инструмент исполнения желаний. // Эксперт-Сибирь, - 2005. - № 3. - с. 15.

.        Уткин Э.А. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, - 2008. - 147 с.

.        Управление человеческими ресурсами: стратегия и практика, Алма-Ата, - 2009. - 360 с.

.        Управление маркетингом: Учебное пособие/Под ред. Данько Т.П. - М.: Инфра-М, - 2007. - 215 с.

.        Усоскин В. М. Управление и операции. М.: Антидор, - 2008. - 320 с.

.        Федько В.П. Маркетинг. М.: МарТ, - 2010. - 508 с.

.        Федько Ф.П. Маркетинг, -Москва-Ростов-на-Дону.: МарТ, - 2009. - 60 с.

.        Цлайф В. Маркетинговые коммуникации: игра с покупателем // Продажи, - 2007. - № 6. - с. 6

52.     Шкаровский С.И. Маркетинг в России и за рубежом <http://www.dis.ru/market/>, - 2009. - № 3. - 2 с.

.        Федко В.П. Маркетинг: 100 экзаменационных ответов, - М.: МарТ, - 2008. - 445 с.

.        Ядов В.А. Социологические исследования. Методология, программа, методы. С.: Дело, - 2009. - 80 с.

.        Ядов В. Социологические исследования, Москва.: Наука, -2010. - 95 с.

.        Яненко Я. Заказ и размещение рекламы. - М.: ПИТЕР, - 2009. - 270 с.