Исследование затрат при использовании различных видов коммуникаций в системе маркетинга на материалах ОАО 'Автоагрегат'

Исследование затрат при использовании различных видов коммуникаций в системе маркетинга на материалах ОАО 'Автоагрегат'

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Анализ затрат при использовании различных видов коммуникаций в системе маркетинга (на материалах ОАО «Автоагрегат»)»

Содержание

Введение

1. Методологические основы анализа коммуникационных затрат

1.1 Понятие коммуникационных затрат, их значение и место в системе маркетинга предприятия

1.2 Методы оценки затрат на осуществление различных видов коммуникаций

1.3 Проблема распределения и оценки затрат по видам коммуникаций в системе маркетинга современного промышленного предприятия

2. Анализ коммуникационных затрат и методов их оценки в системе маркетинга оао «Автоагрегат»

2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «Автоагрегат»

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Автоагрегат»

2.3 Анализ использования средств на осуществление маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга ОАО «Автоагрегат»

3. Совершенствование системы формирования и анализа распределения затрат в зависимости от вида коммуникаций, реализуемых в системе маркетинга оао «Автоагрегат»

3.1 Разработка плана коммуникаций в маркетинговой деятельности ОАО «Автоагрегат»

3.2 Разработка схемы распределения коммуникационных затрат в маркетинговой деятельности ОАО «Автоагрегат»

3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий на ОАО «Автоагрегат»

Заключение

Литература

Приложения

Введение

В настоящее время в России на государственном уровне осознаны предпосылки и реальные пути формирования и развития информационного общества. Можно ожидать, что основные черты и признаки информационного общества будут сформированы в России при стабильных социально-политических условиях и глубоких экономических преобразованиях в первой четверти ХХI столетия. Этот этап развития российского общества выдвигает комплекс проблем, связанных с ведением предпринимательской деятельности в новых условиях. Решение их должно осуществляться исходя как из зарубежного и отечественного опыта, так и специфических условий российского рынка, с учетом глобальных тенденций экономического и социального развития. В настоящее время с увеличением роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической сфере, в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами - передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.

В России в силу ряда исторических особенностей переход к информационному обществу наметился только в последние годы. В условиях бурно, но хаотично развивавшегося в последние годы рынка и создания первичного капитала вопросам маркетинга, тем более вопросам маркетинговых коммуникаций, незаслуженно отводилась второстепенная роль. Зачастую отечественные производители исходили и исходят из следующих принципов: таких средств на маркетинговые коммуникации, которые затрачивают международные компании, у них все равно никогда не будет, а если они будут производить качественный продукт, то потребитель его обязательно оценит и купит и без рекламы за счет разницы в цене. Однако, в условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становится комплекс маркетинговых коммуникаций.

Вместе с тем, сегодня на первый план выдвигается проблема рационального использования средств на различные виды коммуникаций в системе маркетинга современного промышленного предприятия. И потому вопрос планирования и контроля затрат на коммуникации предприятия становится особо важным в условиях повышения интенсивности конкуренции, ограниченности финансовых ресурсов предприятия.

Управление маркетинговыми коммуникационными затратами рассматривают ряд ученых: Р.Б. Бэрон, А.В. Войчак, Ф. Котлер, Дж. Ленсколд, А.Ф. Павленко, Т.А. Примак, Я.А. Полякова, Дж.З. Сиссорс и др. Однако усилению целевого планирования и контроля таких затрат не уделяется должного внимания. Вместе с тем именно усиленная целевая направленность с учетом особенностей сегментов аудитории кампании способствует повышению качества планирования, контроля коммуникационных затрат и их эффективности.

Исходя из актуальности выбранной темы, цель курсовой работы заключается в обобщении теоретических исследований в области анализа затрат при использовании различных видов маркетинговых коммуникаций и адаптации научных методов и приемов к практической деятельности организации с целью получения обоснованных оценок и принятия управленческих решений, направленных на совершенствование коммуникационной политики в маркетинговой деятельности предприятия, минимазацию затрат и оптимизацию экономических процессов по повышению эффективности финансовой деятельности предприятия.

Для достижения поставленной цели были сформированы следующие задачи:

-       изучить понятие коммуникационных затрат, их значение и место в системе маркетинга предприятия;

-       рассмотреть методы оценки затрат на осуществление различных видов коммуникаций;

-       рассмотреть проблему распределения и оценки затрат по видам коммуникаций в системе маркетинга современного промышленного предприятия;

-       проанализировать коммуникационные затраты и методы их оценки в системе маркетинга ОАО «Автоагрегат»;

-       разработать комплекс практических мероприятий, направленных на совершенствование системы формирования и анализа распределения затрат в зависимости от вида коммуникаций, реализуемых в системе маркетинга оао «автоагрегат».

Решение этих задач и предопределило направление настоящей работы, ее структуру и круг исследуемых в ней вопросов.

Предметом исследования являются коммуникационные затраты в системе маркетинга современного промышленного предприятия.

Объектом исследования является ОАО «Автоагрегат».

Методологической основой исследования послужили принципы диалектической логики, единства логического и исторического. В процессе работы при изучении объекта использовались такие приемы, как системный подход, анализ и синтез, индукция и дедукция. В совокупности методы, использованные в курсовой работе, позволили обеспечить достоверность проведенного исследования и обоснованность выводов.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

коммуникационный затрата маркетинг

1. Методологические основы анализа коммуникационных затрат

1.1 Понятие коммуникационных затрат, их значение и место в системе маркетинга предприятия

Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга, является связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды.

Маркетинговые коммуникации базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему. [23, с. 25]

Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги - для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:

-       проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

-       убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

-       сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

-       заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. [8, с. 27]

Затраты в маркетинговой деятельности предприятия связаны с осуществлением следующих групп функций:

А. Реклама. Передача определенной информации через выбранные клиентом средства информации для:

-       мотивации клиента на приобретение или использование продукта - услуги, которые предоставляют преимущества, гарантии или удовлетворение пользователю,

-       передачи информации, направленной на укрепление репутации или позиции рекламодателя.

Главная задача рекламы - привнесение нового бизнеса, особенно на основе прямой реакции клиента, и поддержка усилий по продажам, предпринимаемых персоналом фирмы.

Б. Маркетинговые исследования. Использование различных методов и средств на постоянной и системной основе для анализа информации, связанной с:

. Анализом данного рынка:

-       кто является существующим и потенциальным клиентом;

-       география размещения клиентов;

-       какие продукты и/или услуги хочет клиент и в каких он действительно нуждается;

-       где клиент предпочитает получать услуги или как и когда они должны предоставляться;

-       каковы условия конкуренции.

. Удовлетворением потребностей существующих или потенциальных клиентов или их пожеланий.

. Оценками существующих или потенциальных клиентов в части предоставляемых продуктов или услуг, персонала, политик и процедур и т. д.

В. Связи с общественностью. Постоянная и продолжающаяся программа действий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную, культурную, образовательную, экологическую и экономическую жизнь региона или более крупного административного формирования (например, страны).

Г. стимулирование продаж. Совокупность действий для усиления эффективности рекламы и программ контактов с клиентами за счет увеличения информированности и знаний о продуктах или услугах в точках их реализации. [10, с. 19]

Номенклатура и состав затрат деятельности предприятия регламентируются Положением о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли, утвержденным постановлением № 552 Правительства РФ, принятым в августе 1992 г., что представлено в таблице 1.

Таблица 1 - Номенклатура статей издержек обращения и производства предприятий

Номер статьи	Наименование статьи
1	Транспортные расходы
2	Расходы на оплату труда
3	Отчисления на социальные нужды
4	Расходы на аренду и содержание зданий, сооружений, помещений, оборудования и инвентаря
5	Амортизация основных средств
6	Расходы на ремонт основных средств
7	Износ санитарной и специальной одежды, столового белья, посуды, приборов, других малоценных и быстроизнашивающихся предметов
8	Расходы на топливо, газ, электроэнергию для производственных нужд
9	Расходы на хранение, переработку, подсортировку и упаковку товаров
10	Расходы на рекламу
11	Затраты по оплате процентов за пользование займом
12	Потери товаров и технологические отходы
13	Расходы на тару
14	Прочие расходы

Затраты по маркетинговой деятельности производственного предприятия нашли отражение в двух его разделах:

. Затраты, связанные с управлением производством:

-       на содержание работников управления подразделений (отдел снабжения, отдел сбыта и др.), включая материально-техническое и транспортное обслуживание их деятельности;

-       затраты на командировки;

-       на содержание и обслуживание технических средств управления;

-       оплата консультационных, информационных услуг;

-       представительские расходы.

. Затраты, связанные со сбытом продукции:

-       на упаковку;

-       на хранение;

-       на транспортировку до станции (порта, пристани) отправления;

-       на погрузку в транспортные средства (кроме тех случаев, когда они возмещаются покупателями сверх цены на продукцию);

-       на рекламу, включая участие в выставках, ярмарках. К расходам на рекламу относятся следующие расходы:

1)      на оформление витрин, выставок, выставок-продаж, комнат образцов товаров;

2)      на разработку и печатание рекламных изданий (иллюстрированных прейскурантов, каталогов брошюр, альбомов, проспектов, плакатов, афиш, рекламных писем, открыток и т.п.);

)        на разработку и изготовление эскизов этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов, упаковки и т.д.;

)        на рекламные мероприятия, проводимые через средства массовой информации;

)        на световую и другую наружную рекламу;

)        на приобретение, изготовление, копирование, дублирование и демонстрацию рекламных кино- видео-, диафильмов и т.п.;

)        на изготовление стендов, муляжей, рекламных щитов, указателей;

)        на уценку товаров, полностью или частично потерявших свое первоначальное качество во время экспонирования в витринах, торговых залах магазинов и на выставках;

)        на проведение других рекламных мероприятий.

-       стоимость образцов товаров, переданных в соответствии с контрактами, соглашениями и иными документами непосредственно покупателям или посредническим организациям бесплатно и не подлежащих возврату;

-       другие аналогичные затраты (комиссионные сборы, отчисления, уплачиваемые сбытовым и другим посредническим организациям; расходы по содержанию помещений для хранения продукции в местах ее реализации). [13, с. 196]

Таким образом, для затрат по маркетинговой деятельности производственных предприятий нет единой номенклатуры. Маркетинговые затраты, включающие и коммуникационные затраты предприятия, (или коммерческие расходы) выделяются отдельной строкой в себестоимости продукции (работ, услуг), в связи с чем для удобства их планирования и контроля производственные предприятия разрабатывают перечень статей подобных издержек.

1.2 Методы оценки затрат на осуществление различных видов коммуникаций

расходы, связанные с процессом коммуникации, складываются из множества издержек, возникающих в разных сферах, и интегрировать их в единую статью расходов в рамках функционального учета сложно. Кроме того, традиционно издержки объединяются в крупные агрегаты, что не позволяет провести детальный анализ различных по происхождению затрат, учесть в деталях все последствия принятых управленческих решений. В результате решения, принятые в одной функциональной области, могут привести к непредвиденным результатам в других смежных с ней областях.

В отличие от традиционного подхода к учету издержек маркетинг предусматривает введение пооперационного учета издержек. Калькуляция издержек должна позволять определять, приносит ли конкретный коммуникационный процесс прибыль и каким образом можно сократить издержки на его выполнение. Учет издержек по процессам дает наглядную картину того, как формируются затраты, связанные с коммуникационным процессом на предприятии.

специфика учета коммуникационных издержек в маркетинге заключается:

-       во-первых, в необходимости выявления всех затрат, связанных с конкретными коммуникационными процессами (принцип тотальных затрат);

-       во-вторых, в группировке расходов вокруг работ и операций, поглощающих ресурсы. [29, с. 176]

Система оценки коммуникационных издержек нужна лишь менеджерам предприятия, которые берут ее за основу разрабатываемого бюджета маркетинга. Никакие правила или законы не требуют представлять учет затрат по процессам в финансовых отчетах. Различия финансовых отчетов и отчетов по коммуникационным издержкам представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Сравнение маркетинговой и финансовой отчетности

Характеристика	Отчет по коммуникационным издержкам	Финансовый отчет
Пользователи	Менеджмент компании	Сторонние пользователи
Цели	Оптимизация коммуникационного процесса	Контроль администрации, предоставление базы для налогообложения
Критерии качества	Соответствие процессам, пригодность решений в области коммуникаций	Пригодность для аудита, соответствие инструкциям
Временной аспект	Прошлое, настоящее и будущее	Прошлое и настоящее
Структура и содержание	Индивидуальные, подобранные к каждой конкретной компании, решениям, коммуникациям	Нормированные законом и профессиональными организациями
Степень подробности	Бoльшая	Меньшая
Гласность	Может содержать информацию, не разглашаемую сторонним организациям	Содержит открытую для сторонних организаций информацию

Требования к системе учета коммуникационных издержек:

. Необходимо выделять затраты, возникающие в процессе реализации каждого вида коммуникации.

. Необходимо вести учет коммуникационных издержек по коммуникационным процессам для выявления специфических коммуникационных издержек, связанных с одним процессом, но возникающих в разных подразделениях).

. Необходимо формировать информацию о наиболее значимых затратах.

. Необходимо формировать информацию о характере взаимодействия наиболее значимых затрат друг с другом.

. Необходимо определять изменения затрат, расходы, вызванные отказом от данного процесса.

. В соответствии с принципом тотальных затрат недостаточно контролировать только те затраты, которые образуются в пределах предприятия, необходимо выявлять затраты всех участников коммуникационного процесса и выяснять механизм их образования и взаимную обусловленность. [28, с. 45]

Одно из труднейших маркетинговых решений заключается в формировании бюджета коммуникационного комплекса предприятия.

Для определения затрат могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач». [11, с. 356]

Метод «от наличных средств» - разработка бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод (если его можно назвать методом) полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.

Метод «процент от объема сбыта» - разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимостях между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу продукта. Недостаток данного метода заключается в том, что он объем сбыта рассматривает скорее как причину, а не как следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться; организации отрасли отличаются друг от друга по своим размерам и финансовым возможностям, целям рыночной деятельности, по проблемам маркетинговой деятельности и т.п.

Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между продуктами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевом участии в отраслевом продвижении продуктов. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов. Например, если организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение 12% отраслевых вложений в продвижение.

Метод конкурентного паритета - разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению войн в области продвижения продуктов.

Метод «исходя из целей и задач» - разработка бюджета продвижения продукта исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. В основе лежит выработка трудно аргументированных предположений о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно так же после проведения кампании продвижения следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению продуктов.

Существуют и другие методы определения затрат на продвижение. При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат, например, на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим.

1.3 Проблема распределения и оценки затрат по видам коммуникаций в системе маркетинга современного промышленного предприятия

Исследование методических подходов к планированию и контролю затрат на маркетинговые коммуникации позволило сформулировать основные подходы к планированию и контролю этих расходов, что представлено на рисунке 1. [9, с. 34]

Так, первым этапом в последовательности указано определение целевой аудитории такой кампании. Ряд ученых в рамках коммуникационной кампании, а именно на этапе формулирования целей или отдельным этапом, предлагают рассматривать сегментацию, оценку потенциала сегментов, анализ потребностей и поведения потребителей. Однако, перечисленные вопросы относятся к стратегическому уровню, но на тактическом нужно осуществлять определенные уточнения в соответствии с конкретной кампанией. В тоже время, если планирование на стратегическом уровне не поставлено на предприятии, то такие вопросы следует решать на тактическом уровне.

Разумеется, осуществление коммуникаций с рынком предполагает определение целевой аудитории таких коммуникаций, что обуславливает избирательные коммуникационные кампании, ориентированные на конкретную целевую аудиторию. Особая актуальность этого замечания подтверждается, как подчеркивают Э. Райс, Дж. Траут, началом новой эпохи в коммуникациях - эпохи позиционирования, когда креатив уже не является залогом успеха. Поэтому для предприятия остается «... единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях - использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментация». С этой целью могут применяться разные методы сегментации, их сочетание, но наиболее существенными при коммуникациях с конечными покупателями потребительских товаров являются поведенческая и социально-демографическая сегментации. При условии работы предприятия на нескольких сегментах, рассматриваемых отдельно, следует выделять и географическое положение сегментов.

После определения целевой аудитории, прежде всего, необходимо изучить ее информированность, удовлетворенность относительно торговой марки. Это способствует формированию целей коммуникационной кампании на основании матрицы анализа информированность - удовлетворенность целевой аудитории коммуникационной кампании с учетом поддержки, развития торговой марки предприятия.

Анализ деятельности отечественных предприятий - производителей потребительских товаров свидетельствует о том, что такие предприятия в первую очередь ориентированы на достижение торгового эффекта. При планировании, контроле маркетинговых коммуникационных затрат такая цель должна учитываться. Вместе с тем конкурентная борьба, повышение значения торговой марки подчеркивает необходимость учета и коммуникационной цели. Даже в условиях нестабильности экономики, когда предприятия сокращают свои затраты на маркетинг, актуальным остается удержание доли рынка и поддержка торговой марки в той степени, в какой позволяют средства при предполагаемых финансовых результатах. Кроме того, коммуникационные цели напрямую соотносятся с маркетинговыми коммуникациями, что обусловливает применение именно методов коммуникационной группы для формирования и распределения бюджета между каналами, носителями маркетинговых коммуникаций с составлением графика коммуникаций.

Рисунок 1 - Последовательность этапов планирования и контроля затрат на проведение коммуникационной кампании предприятия

Торговая цель учитывается в коммуникационной кампании с использованием методов планирования затрат, ориентированных на продажи, и частично методов внутреннего бюджета, коммуникационных.

При проведении коммуникационной кампании, которая направлена на несколько сегментов, и при условии установления бюджетного ограничения «сверху» или при общем планировании объема продаж для сегментов коммуникационной кампании возникает необходимость распределения установленного руководством или предварительно сформированного бюджета между этими сегментами.

Осуществить указанное распределение можно с помощью ряда методов, представленных в таблице 3.

Таблица 3 - Методы распределения бюджета коммуникационной кампании между целевыми сегментами

№	Название метода	Содержание метода
1	Выбор приоритетного сегмента или сегментов	В качестве целевого сегмента или сегментов выбираются обеспечивающие наибольшие объемы продаж предприятия или сегменты с максимальным количеством потребителей. Все средства предприятия, выделенные для определенной товарной группы, направляются в эти сегменты. При этом для сегментации применяются социально-демографический и поведенческий методы
2	Пропорциональное распределение бюджета по количеству потенциальных потребителей; объемов продаж	Бюджет коммуникационной кампании распределяется между целевыми сегментами пропорционально количеству потенциальных потребителей или объему продаж в этих сегментах. Под сегментами в данном случае выделяются рынки по географическому положению.
3	Распределение бюджета по общему охвату аудитории	Бюджет коммуникационной кампании распределяется между целевыми сегментами на основе установления одинакового для этих сегментов уровня охвата и с учетом стоимости осуществления коммуникаций в каждом сегменте. Под сегментами в данном случае выделяются рынки по географическому положению
4	Распределение бюджета по потенциалу сбыта в сегменте с составлением графика проведения коммуникационной кампании	Бюджет распределяется между целевыми сегментами с использованием моделей оптимизации, например, известных моделей MEDIAK, ADMOD. Под сегментами в данном случае выделяются рынки по географическому положению

Чаще всего зарубежными предприятиями выбирается приоритетный сегмент по объему продаж или количеству потребителей, потому что именно такие сегменты требуют особого внимания со стороны предприятия, обеспечивая его продажи. Для ряда отечественных предприятий такой метод является достаточно актуальным, учитывая их ограниченные финансовые возможности. [1, с. 219]

В последующих методах (второй, третий) бюджет коммуникационной кампании распределяется между сегментами, но распределение осуществляется пропорционально и кроме объемов продаж, стоимости осуществления коммуникаций в определенном сегменте не учитываются другие особенности сегментов. Необходимо подчеркнуть, что затратами для выбранного сегмента или сегментов необходимо управлять, учитывая их особенности, отраженные в цели коммуникационной кампании, что повысит рыночную ориентацию предприятия и позволит оптимизировать маркетинговые коммуникационные затраты. если в качестве целевых выбрано несколько сегментов, распределение бюджета предварительно следует осуществлять по объемам продаж, что является основным критерием выбора сегментов для предприятия, с использованием моделей прогнозирования результатов коммуникационной деятельности. Затем рекомендуем проверить полученные бюджеты для каждого сегмента с учетом особенностей, а также средств, которые необходимы сегменту для выполнения цели и задач предприятия в определенном сегменте. При условии нехватки средств необходимо выделить приоритетный для предприятия сегмент или пересмотреть предварительное распределение. При этом составляется график проведения коммуникационной кампании.

Изложенные рекомендации отличаются от указанного метода распределения бюджета коммуникационной кампании по потенциалу сбыта в сегменте с составлением графика проведения коммуникационной кампании последовательным учетом торговой и коммуникационной реакции сегмента, что повышает качество управления маркетинговыми коммуникационными затратами.

Таким образом, предлагается применять метод оптимизации с целевой функцией максимизации торгового эффекта, что является основным критерием выбора сегментов, при отсутствии других маркетинговых целей. При необходимости нужно вводить определенные ограничения, ориентируясь на торговые цели предприятия на конкретных рынках.

Ввиду вышесказанного, экономико-математическая модель распределения основного бюджета коммуникационной кампании между сегментами имеет такой общий вид:

где Qi - торговый эффект, чистый доход от реализации товаров предприятия в i -м сегменте, i =1, n;

Bi - затраты на осуществление коммуникаций предприятия с рынком в -м сегменте;

B - бюджетное ограничение для коммуникационной кампании. [6, с. 225]

Что касается одновременного учета и торговой и коммуникационной целей, то при таком объединении указанные цели можно рассматривать только частично, а именно в упрощенных моделях. Это негативно отображается на качестве планирования и контроля маркетинговых коммуникационных затрат: ограниченно рассматриваются основные положения функции реакции на коммуникации при учете торгового эффекта, тоже касается коммуникационных параметров. В свою очередь усовершенствование методических рекомендаций с одновременным учетом торговой и коммуникационной реакций сегмента, является нецелесообразным, потому что значительно усложняет принятие решений.

Коммуникационная цель учитывается в кампании с применением методов планирования затрат коммуникационной группы. Это также обеспечивает распределение основного бюджета между каналами, носителями маркетинговых коммуникаций с составлением графика осуществления коммуникаций.

2. Анализ коммуникационных затрат и методов их оценки в системе маркетинга оао «Автоагрегат»

2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «Автоагрегат»

ОАО «Автоагрегат» как акционерное общество образовалось 25 сентября 1992 года. Полное наименование ОАО «Автоагрегат», зарегистрировано Постановлением главы администрации города Ливны №321 от 26 июня 1996 года, регистрационный номер - 79.

Место нахождение общества: Россия, 303800, г. Ливны, Орловской области, ул. Индустриальная, 2а.

Уставный капитал на момент приватизации общества составил 136570 акций. Из них: 102428 шт обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 1000 руб. и 34142 шт. привилегированных именных акций по той же цене. Предельный размер количества общих акций определяется общим собранием акционеров. В 1998 году была проведена конвертация акций, т.е. все акции были переведены в обыкновенные. На данный момент - 136570 обыкновенных акций номинальной стоимостью 1250 рублей на сумму 170713 тыс. рублей. Рыночная цена такой акции 300 рублей.

Номинальная стоимость акций, находящихся в собственности ОАО «Автоагрегат» - 5102 шт. - 6373 тыс. рублей и в собственности дочернего предприятия ООО «Колсалтитнг-А» - 10654 шт - 13317 тыс. рублей.

В федеральной государственной собственности находится доля уставного капитала АО «Автоагрегат» в размере 14,75 % (фонде имущества), 16 % принадлежат юридическим лицам, что составляет 21250 акций; 69,3% -физическим лицам.

Целью общества является извлечение прибыли. Предприятие является юридическим лицом и действует на основании устава и законодательства РФ.

ОАО «Автоагрегат» имеет линейно-функциональную структуру управления, в последнее время структура реконструировалась, что принесло предприятию только пользу. Структура управления ОАО «Автоагрегат» представлена в Приложении А.

Органом управления общества является общее собрание акционеров, совет директоров, генеральный директор (единоличный исполнительный орган) и ликвидационная комиссия.

Органом контроля за финансово-хозяйственной и правовой деятельностью предприятия является ревизионная комиссия.

Совет директоров, генеральный директор и ревизионная комиссия избираются общим собранием акционеров в порядке, предусмотренном уставом предприятия.

В данной организационной структуре управления преобладает вертикальное разделение труда, подчинения распределяются по должностям и руководителям занимающим эти должности.

Основные структурные подразделения предприятия и их функции.

Отдел опытно-конструкторских разработок (ОПКР) занимается разработкой приспособлений для производства и вводом станков в эксплуатацию.

Отдел дизайнерских разработок (ОДЭР) осуществляет разработку внешнего вида выпускаемых изделий, их маркировку и оформление упаковки.

Конструкторский отдел станкостроения (КООС) производит разработку специального оборудования для производства фильтров.

Отдел главного технолога (ОГТ) - разработка техпроцессов и технологической оснастки.

Центральная заводская лаборатория (ЦЗЛ) - осуществляет проверку опытным путем приспособлений и всех разработок, производимых отделом ОПКР.

Центральная измерительная лаборатория (ЦЛИТ) производит контроль за качеством продукции, контроль оборудования.

Планово-диспетчерский отдел (ПДО) анализирует и планирует потребности производства в сырье.

Отдел охраны окружающей среды (ОООС) - контроль за выбросами, отходами, очистными сооружениями. Проверка соответствия нормам производимых выбросов данным предприятием.

Отдел технического контроля (ОТК) - контроль качества продукции.

Отдел стандартизации и менеджмента качества (ОС и МК) - проверка техпроцессов и разработка стандартов.

Планово-экономический отдел (ПЭО) - экономический анализ и расчет себестоимости продукции.

Финансовый отдел (ФО) - составление бизнес-плана.

Отдел кадров, труда и заработной платы - работа с кадрами и начисление заработной платы.

Автоматизированные системы управления производством (АСУП) - автоматизация бухгалтерского учета.

Отдел внутреннего аудита (ОВА) - аудит предприятия, контроль учета материалов, складских, цеховых помещений, оборудования.

Отдел горюче-смазочных материалов (ГСМ) - поставки ГСМ, контроль смазки оборудования, имеется автозаправка.

Отдел снабжения (ОМТС) - обеспечение поставок материалов для производства основной продукции.

Отдел сбыта и маркетинга (ОМ) - осуществляет анализ рынка, конкурентов, обеспечивает сбыт продукции.

Отдел капитального строительства (ОКС) - осуществляет новое строительство и реконструкцию старых зданий.

Отдел главного энергетика (ОГЭ) - в его ведении находится ремонтный цех, компрессорная станция, котельная, т.е. обеспечение энергией предприятия.

Отдел главного механика (ОГМ) - ремонт оборудования. Отдел главного прибориста (ОГП) - ремонт и наладка приборов.

Жилищно-эксплуатационное управление (ЖЭУ) - обслуживание жилищного фонда предприятия.

Бюро техники безопасности (БТБ) - контроль за соответствием оборудования и правилами эксплуатации соответствующих нормам, правилам и требованиям (предприятие в этом году заняло первое место в области по соблюдению техники безопасности).

Данная организация ОАО «Автоагрегат» позволяет управлять производством в современных рыночных условиях и производить конкурирующую продукцию с целью получения прибыли.

ОАО «Автоагрегат» отнесено к подотрасли по производству частей и принадлежностей автомобилей и их двигателей. Специализация ОАО «Автоагрегат» - производство фильтров и фильтрующих элементов для грузовых, легковых автомобилей, тракторов, сельскохозяйственных машин, газокомпрессорных станций и других устройств, где необходима очистка используемых сред от механических и иных загрязнений. Каталог выпускаемой продукции представлен в Приложении Б. Также предприятие производит строительные, монтажные, пуско-наладочные и отделочные работы; осуществляет производство товаров народного потребления; производство продукции производственно технического назначения. Организует торговлю и предпродажные подготовки автомототехники и номерных узлов, агрегатов. По своей специализации, производство фильтров и фильтрующих элементов для автомобильных двигателей, предприятие оставалось в 2009 году крупнейшим производителем в России.

Деятельность общества не ограничивается оговорённой выше. Оно имеет гражданские права и несёт обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещённых федеральным законом.

Каждый год предприятие представляет новинки продукции, на сегодняшний день насчитывается более 250 наименований фильтров и фильтрующих элементов.

Надёжность фильтров оценена по достоинству. Лучшее подтверждение тому - потребители, а это главные конвейеры КАМАЗ, ГАЗ, ВАЗ, ЗИЛ, ЛиАЗ, УралАЗ, МАЗ, БелАЗ, Ростсельмаш, Красноярский комбайновый завод, моторные, автобусные и тракторные заводы. В настоящее время заключены контракты с Литвой, Латвией, Молдовой и Голландией.

Несмотря на сезонный характер продаж, с начала 2000-х годов наблюдается довольно высокая устойчивость клиентуры.

Постоянно расширяющийся ассортимент, высокое качество и приемлемые цены являются залогом высокого спроса и конкурентного преимущества выпускаемой продукции ОАО «Автоагрегат».

В связи со сложившейся политической ситуацией в нашей стране, предприятие получило большой заказ от Министерства обороны, что подчёркивает большую значимость ОАО «Автоагрегат» в государственном масштабе.

Сбыт продукции в ОАО «Автоагрегат» для удобства потребителей осуществляется при помощи следующих операций: бартер, взаимозачёт, за наличный расчёт, в кредит, под реализацию и по предоплате.

С декабря 2008 года на предприятии действуют стабильные цены, уровень которых руководство старается держать в пределах цен конкурентов.

Технический уровень исследуемого предприятия велик, о чём свидетельствует применяемое оборудование ведущих фирм мира: AIDA (Япония), Cavasaki (Япония), Cosmek (Италия), Simens (Германия) и др. В базу предприятия входит 17 цехов из них 2 инструментальных цеха, позволяющих изготавливать специальные инструменты, участок нестандартного оборудования и станкостроения, энерго-ремонтный, тарный, транспортный цеха.

На базе предприятия имеется специализированная испытательная лаборатория позволяющая производить как непрерывный так и выборочный контроль изготавливаемой продукции. В случае поставки некачественной продукции, осуществляется замена фильтров. В 2002 году предприятие было сертифицировано по международной системе качества ISO 9000, что в свою очередь наглядно демонстрирует уровень и потенциал данного производства.

Рассмотрим основные показатели экономической деятельности ОАО «Автоагрегат» за 2008-2009 гг., рассчитанные на основании бухгалтерской отчетности предприятия за 2008-2009гг. (Приложение В).

За 2009 год ОАО «Автоагрегат» произведено товарной продукции в действующих ценах без НДС на сумму 504,2 млн. руб., что составило 82,0% уровня аналогичного показателя за 2008 год.

Уровень производства к уровню 2008 года запасных частей к автомобилям для ремонтно-эксплуатационных нужд составил 92,5 %, запасных частей к тракторам и сельскохозяйственным машинам для РЭН - 70,9%, узлов и деталей к автомобилям на комплектацию - 73,6 %, узлов и деталей к тракторам и сельхозмашинам на комплектацию - 38,7 %.

За 2009 год ОАО «Автоагрегат» реализовало готовой продукции, товаров, оказало услуг и выполнило работ на сумму 528,1 млн. руб. Уровень продаж к уровню 2008 года составил 82,5%.

Реализовано готовой продукции (работ, услуг) на сумму 518,3 млн. руб. что на 108,1 млн. руб. или на 17,3% ниже уровня аналогичного показателя за 2008 год. Удельный вес выручки от реализации готовой продукции в общем объеме продаж составил в 2009 году 98,6%. Себестоимость реализованной готовой продукции сложилась в сумме 512,8 млн. руб. Получено прибыли по основному виду деятельности - 5,5 млн. руб.

Снижение доли экспортных поставок по сравнению с уровнем 2008 года связано с тем, что экономический кризис отразился не только на финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Автоагрегат», но и на деятельности зарубежных партнеров.

Цены на получаемые в 2009 году материалы и тарифы на энергоносители росли опережающими темпами по сравнению с ростом цен на выпускаемую продукцию. Рост цен на готовую продукцию ОАО «Автоагрегат» за 2009 год составил в среднем 4,0%. В то же время за счет замены глянцевой краски черной МЧ на матовую по требованию потребителей она подорожала на 68%. В связи с ростом курса иностранных валют фильтровальная бумага подорожала на 18%, полиизоционат - на 21,0%. Тарифы на электроэнергию выросли на 41,5%, на газ - 50,8% и т.д. Изменения в структуре номенклатуры выпускаемой продукции позволили частично компенсировать опережающий темп роста цен на энергоносители, сырье, материалы и комплектующие по сравнению с повышением цен на нашу продукцию предприятия.

Анализ основных технико-экономических показателей работы предприятия за 2008 год показал, что выработка товарной продукции в действующих ценах на 1 работающего снизилась в 2009 на 6,3% по сравнению с 2008 годом и составила 432,8 тыс. руб.

Списочная численность работающих на конец 2009 года составила - 1199 человек, по сравнению с 2008 годом уменьшилась на 105 человек. В основном производстве занято 1184 человека. Фонд заработной платы работников списочного состава, включая совместителей и несписочного состава 115139,3 тыс. руб. Среднемесячная зарплата составила на одного работника ОАО «Автоагрегат» 7913,78 рублей или 91,3% к прошлому году.

Растущая конкуренция на рынках сбыта со стороны отечественных и зарубежных производителей автокомпонентов требует совершенствования техпроцессов с целью повышения качества изделий и снижения затрат на их производство за счет уменьшения отходов, использования их в производстве, оптимизации норм расхода сырья и материалов. Специалисты предприятия ведут целенаправленную политику в области разработки новых видов изделий, которые отвечают международным требованиям технической и экологической безопасности «ЕВРО-2», «ЕВРО-3», «ЕВРО-4».

Приоритетные направления деятельности и перспективы развития предприятия:

-       освоение новых видов изделий и их модификаций по специализации предприятия;

-       повышение качества продукции, обеспечение ее конкурентоспособности, подготовка к проведению сертификации для поставок на сборочные конвейера по системе качества исо ту 16949;

-       освоение новых технологий и модернизация существующих с целью улучшения внешнего вида продукции;

-       совершенствование управленческих технологий и системы подготовки и переподготовки кадров;

-       внешнеэкономическая деятельность, осуществляемая в порядке, установленном действующим законодательством;

-       анализ существующих и разработка собственных инвестиционных проектов.

-       участие в региональной ярмарке инвестиций в г. орел;

-       участие в выставках в других регионах, всероссийских и международных выставках. членство и участие в работе союзов, ассоциаций и других общественных организациях и мероприятиях;

-       проведение маркетинговых исследований.

На первое место на сегодняшний день для ОАО «Автоагрегат» выходят задачи увеличения эффективности использования имеющихся активов (внутренние резервы роста):

.Обеспечение полной загрузки имеющихся мощностей;

.Уменьшение производственного цикла изделия с целью увеличения объемов производства.

На уровне управления финансов ОАО «Автоагрегат» увеличение эффективности использования имеющихся активов можно решить путем ускорения оборачиваемости оборотных активов в виде сырья, незавершенной продукции, готовой продукции, дебиторской задолженности.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Автоагрегат»

Маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется в рамках отдела сбыта и маркетинга. Маркетинговые функции распределены следующим образом:

-       аналитическая - генеральный директор, коммерческий директор;

-       производственная (закупка) - генеральный директор;

-       сбытовая - коммерческий директор, коммерческий агент, заведующие складом;

-       контрольная - коммерческий директор, генеральный директор.

При реализации аналитической функции используется информация о динамике реализации (завскладом, коммерческий агент); поведение конкурентов, розничной торговли (коммерческий агент); потребностях потребителей (коммерческий директор, коммерческий агент, зав. складом).

Как такового, плана маркетинговой деятельности на предприятии нет. Имеет место план мероприятий, намечаемый генеральным директором предприятия и включающий цели и мероприятия по «маркетингу», среди которых можно выделить:

-       ежемесячное отслеживание и анализ объема продаж, структуры потребителей, целевой политики конкурентов, показателей их объема продаж;

-       анализ причин уменьшения (увеличения) объемов реализации;

-       мероприятия по продвижению продукции на рынок:

-       реклама;

-       содействие продажам (ценовая политика, финансовые скидки, преимущества);

-       система каналов распределения.

Таким образом, компания использует стратегию сегментирования и позиционирования на рынке, оптимально обоснованную в данных условия.

В результате того, что наибольшую долю в производственном и торговом ассортименте предприятия составляют товары промышленного назначения, то есть закупаемые оптовым звеном потребительского сегмента (автомобилестроительный, машиностроительный, военно-промышленный комплекс и др.), коммуникационный комплекс главным образом представлен элементами персональных продаж (через сеть торговых агентов) и стимулированием сбыта. Реклама и иные средства вступают в силу при взаимодействии с конечными потребителями. Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций (далее МК) предприятия можно представить с помощью рисунка 2.

Система МК ОАО «Автоагрегат» является подсистемой маркетинга, в качестве компонентов которой выступают: исследование торговой деятельности, персональная продажа, реклама, SP (содействие продажам). Маркетинговые коммуникации на предприятии предполагают использование исследований рынка, как основы разработки системы ФОССТИС, и, прежде всего, системы стимулирования сбыта. Данный элемент комплекса маркетинга разрабатывается управленческим персоналом.

Основные усилия в маркетинговых коммуникациях менеджмент ОАО «Автоагрегат» сосредотачивает на трех направлениях: стимулирование сбыта, реклама, персональные продажи.

Вместе с тем, анализ деятельности руководства ОАО «Автоагрегат» в вопросах использования маркетинговых коммуникаций показывает, что на практике реализуется цель - стимулирование спроса на товар и стратегия-проталкивание товара.

При используемой предприятием стратегии, коммуникационный комплекс предполагает применение следующих элементов:

-       рекламу, предназначенную для посредника (адресную);

-       систему SP, стимулирующую посредника;

-       PR, адресованный посредникам;

-       активную персональную продажу;

-       эффективную систему DM (директ-маркетинга).

Рисунок 2 - Система МК, используемая ОАО «Автоагрегат»

Рассмотрим детально использование данных элементов на ОАО «Автоагрегат».

Персональная продажа. Цели персональной продажи:

-       заключение сделок купли-продажи для увеличения объемов продажи и числа клиентов;

-       установление постоянных контактов с покупателями для формирования категории «постоянных клиентов»;

-       сбор информации о рынке (потребители, конкуренты, товар и т. п.);

-       информирование покупателей о фирме, товаре, SP с целью создания образа фирмы.

Реализацией этих целей занимаются коммерческие агенты, работающие на предприятии. Коммерческий агент намечает план посещений, логически связанный с целями и задачами сбыта. Поэтому, основой успеха деятельности коммерческого агента является система планирования, организация единых действий, система контроля за его деятельностью, а также мотивация плюс оценка системы оплаты (постоянный оклад + комиссионные, соотношение 60 : 40). Конечный результат - увеличение объема закупок в его секторе.

Необходимо отметить, что за исключением устной информации, в качестве «визитной карточки» предприятия выступают довольно стильно оформленные буклеты и рекламные листовки.

В тоже время, деловые коммуникации агента внутри организации носят спонтанный характер, информация о рынке предоставляется им по мере задач, поставленных руководством или собственной инициативой. Следовательно, отсутствует системный, планомерный характер данной коммуникации, являющейся базовой в системе МК.

Коммерческий агент использует следующий алгоритм в заключении сделок, представленный на рисунке 3.

Поиск и оценка потенциальных заказчиков. Хотя постоянный покупательский сегмент рынка уже определен, коммерческий агент самостоятельно проводит работу по выявлению возникающих субъектов рынка, потребности которых смогли бы удовлетворить производимые предприятием фильтрующие изделия.

Рисунок 3 - Алгоритм деятельности коммерческого агента на ОАО «Автоагрегат»

При этом агент применяет следующие методы:

-       запрашивание имен потенциальных клиентов у существующих заказчиков;

-       анализ информации других источников диалогового поля (поставщики, торговые ассоциации и союзы, банковские учреждения, бизнес - центры и др.);

-       анализ информации периодической печати (статистические сборники, каталоги, специальные рекламные и обзорные издания);

-       выход на потенциальных заказчиков посредством средств связи (телефон, почта, интернет, факсимильная связь);

-       посещение презентаций, выставок, рабочих контор.

При ознакомлении с потенциальным заказчиком, как правило, заочно коммерческий агент проводит оценку финансовых возможностей предприятия, объема операций, места расположения и вероятности длительных хозяйственных связей.

Согласование даты и места встречи. Непосредственно перед визитом агент определяет оптимальную в данном случае форму визита (телефонные переговоры, личный визит, письменная или электронная переписка). Кроме того, принимается решение об удобном времени контакта. Также заранее определяется стиль, тон общения, то есть общий стратегический подход.

Презентация и наглядная демонстрация товара. В зависимости от сложившихся условий взаимодействия презентация возможна во время первого визита или посредством приглашения потенциального клиента непосредственно на предприятие.

Диалоговое общение. В ходе презентации у клиента, как правило, возникают возражения и дополнительные вопросы, что объективно исходит из психологических и логических предпосылок. Столкнувшись с подобным барьером, торговый представитель, несмотря ни на что ориентируется на позитивный подход, стараясь ставить вопросы таким образом, что клиент самостоятельно отвечает на свои возражения и вопросы.

Заключение договора. Данный этап не всегда имеет место. В случае же, если факт доброжелательности со стороны потенциального клиента очевиден, представитель предлагает проформу контракта. Кроме того, могут быть предложены определенные льготы (например, бесплатная доставка оговоренного количества фильтров).

Исполнение договора и контроль. В целях повышения уровня обслуживания оптового покупателя и упрочения налаженной связи торговый представитель удостоверяется в степени удовлетворенности клиента, улаживает все аспекты относительно времени и условий поставки. Кроме того, график его работы предусматривает проверочный визит к тому времени, когда товар уже получен и имеет месть возможность контроля исполнения сделки.

Агент имеет значительную самостоятельность в варьировании ставок в определенных параметрах, а крупный опт может предусматривать «специальные предложения», обсуждение которых агентом оперативно проводится с коммерческим директором фирмы или генеральным директором по телефону.

Основными недостатками, сдерживающими повышение результативности деятельности коммерческих агентов, являются следующие:

-       отсутствие программы сбыта в данном направлении;

-       недостаточно эффективное использование возможностей сбора информации о рынке;

-       отсутствие информационной поддержки деятельности агентов;

-       использование данного подхода не в комплексе со всеми элементами маркетинговых коммуникаций.

Система SP. Руководство ОАО «Автоагрегат» рассматривает систему SP шире, нежели просто стимулирование сбыта в краткосрочных целях. Система SP, являясь подсистемой МК, в свою очередь является общим подходом (системой) всего комплекса сбыта.

Основным фактором, стимулирующим спрос, является цена и, как следствие, компания использует среди основных стимулов сбыта финансовые стимулы. Управление ОАО «Автоагрегат», планируя стимулы, исходит из следующих подходов.

1.       Цена - основной фактор значимый для клиента при заключении договора.

2.       Цена - значимый фактор для потенциальных клиентов сегмента рынка, на который ориентирован ФОССТИС ОАО «Автоагрегат».

.        Ценовые стимулы должны обеспечивать преимущества:

-       для потребителей - по сравнению с их затратами на продукцию конкурентов;

-       преимущества перед конкурентами по следующим позициям: применение новейших научно-технологических разработок; потребительские характеристики; привлечение потребителя, значимого для компании сегмента.

Кроме того, ОАО «Автоагрегат» использует дифференцированную систему стимулирования клиентов:

. крупные клиенты:

-       особая система стимулирования;

-       повышенное сервисное обслуживание;

. средние покупатели:

-       сервисное обслуживание;

-       стимулирование по оптимальной схеме;

-       постоянный контакт руководителей фирмы;

. мелкие покупатели:

-       стимулирование;

-       обслуживание;

-       создание благоприятной обстановки.

Таким образом, основными методами SP, используемыми ОАО «Автоагрегат», являются:

-       финансовые стимулы (предоплата, скидки);

-       неосязаемые стимулы (преимущества постоянного, крупного клиента);

-       стимулы распределения (доставка товаров).

Подход ОАО «Автоагрегат» в выборе стимулов довольно обоснован, поскольку исходя из значимости стимулов для покупателя и специфики оптовой торговли, именно финансовые, преимущественные и распределительные стимулы - основополагающие. Осязаемые стимулы (подарки, премии), исходя из характеристики товара и способа торговли, не значимы для потребителя.

Последним элементом по значимости для руководства и по действенности коммуникационного комплекса, используемым ОАО «Автоагрегат», является реклама. Именно неэффективное использование и невнимание данному элементу, стало причиной не реализации поставленных задач в плане сбыта на предприятии. Основные рекламоносители, используемые ОАО «Автоагрегат»: телевидение и пресса. Таким образом, возможно сделать ряд выводов по организации рекламы в ОАО «Автоагрегат»:

-       реклама имеет место в деятельности предприятия;

-       планирование рекламы отсутствует;

-       реклама посредством содержания и оформления отвечает целям ФОССТИС;

-       результативность, прежде всего достижение клиента - проблематично;

-       затраты на рекламу свидетельствуют о том, что приоритет отдается TV и прессе;

-       профессионализм ответственных за использование рекламы в целях ФОССТИС недостаточен.

2.3 Анализ использования средств на осуществление маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга ОАО «Автоагрегат»

Проведем анализ затрат при использовании различных видов коммуникации на ОАО «Автоагрегат». Целью анализа затрат является оценка их с позиции рациональности и выявление возможностей по их экономии в текущем и предстоящем периодах. Рациональным является такое использование затрат, которое способствует улучшению конечных результатов - непрерывному росту товарооборота и увеличению прибыли.

Для достижения указанной цели необходимо:

. Оценить величину расходов организации в сумме и в процентах к товарообороту за отчетный период, в динамике, по сравнению с другими организациями (особенно конкурентами) и с показателями расходов затрат на маркетинговые коммуникации в целом по отрасли.

. Изучить расходы по отдельным статьям в сумме и в процентах к товарообороту, установить их долю (оценить структуру) в совокупных расходах за отчетный период и тенденции изменения этой доли в динамике.

. Исследовать влияние основных факторов на изменения затрат на маркетинговые коммуникации отчетного периода в динамике и оценить воздействие затрат на конечные результаты.

. Выявить резервы экономии по отдельным статьям расходов и определить меры по их использованию в текущей деятельности в предстоящем периоде. [24, с. 47]

Затраты на использование различных видов маркетинговых коммуникаций входят в состав бюджета коммерческих расходов предприятия, предназначенного для более точного определения затрат на мероприятия по стимулированию сбыта. Планирование издержек текущего характера, связанных с реализацией продукции и маркетинговой деятельностью, является важной функцией управления и необходимым условием при формировании общего бюджета ОАО «Автоагрегат». На ОАО «Автоагрегат» расходы на продажу планируются в стоимостных величинах.

При составлении бюджета коммерческих расходов определяются затраты, обеспечивающие своевременность и полноту отгрузки продукции и продвижение ее на рынке в прогнозном периоде.

Коммерческие расходы ОАО «Автоагрегат» включают в себя следующие статьи:

-       расходы по доставке продукции (транспортировке);

-       заработную плату персонала, занятого сбытом, комиссионные посредникам, а также премиальные персоналу, занятому сбытом;

-       издержки на вспомогательные упаковочные материалы;

-       маркетинговые исследования;

-       реклама и продвижение продукции на рынке.

В зависимости расходов от объёмов продаж они разделяются на условно-постоянные коммерческие расходы и условно-переменные коммерческие расходы. Переменные коммерческие расходы рассчитываются только после формирования бюджета продаж, определяющего ассортимент и количество реализуемой продукции, устанавливающего предполагаемых контрагентов, стоимость и условия платежа.

Как правило, планирование прогнозного спроса потребителей и формирование прогноза расходов на продажу осуществляется коммерческой службой ОАО «Автоагрегат», которая соотносит расходы с объемом продаж, и классифицирует соответствующие затраты по следующим критериям:

-       транспортные услуги и экспедирование грузов;

-       рекламные и маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение продаж и завоевание рынков сбыта;

-       расходы, связанные с упаковкой, складированием и хранением продукции;

-       расходы структурных подразделений, занимающиеся коммерческой деятельностью;

-       таможенные процедуры и комиссионные на экспорт.

Качественное планирование, анализ и обоснование затрат с целью получения максимальной выгоды осуществляется ответственными исполнителями, заинтересованными в увеличении продаж, оптимизации расходов на сбыт и выполнении бюджетных показателей. Приоритетность в управлении коммерческими расходами и мотивация менеджеров устанавливается руководством предприятия согласно принятой на предприятии маркетинговой политики и положений по премированию.

Расходы анализируемой организации на маркетинговые коммуникации характеризуются следующими данными, представленным в таблице 4.

Таблица 4 - Затраты на маркетинговые коммуникации ОАО «Автоагрегат» в 2008-2009 гг.

Показатели	Годы		Отклонение (+; -)	Темп роста, %
	2008	2009
1. Розничный товарооборот в действующих ценах, т. р.	525594	636974	+10588	131,68
2. Общая сумма расходов, т.р.	12165	12546	+381	117,60
3. Средний уровень расходов в % к товарообороту	11,19	17,07	-2,04	137,56
4. Затратоотдача расходов, р (1/2*1000).	523,19	585,82	+62,63	115,12

из таблицы 4 видно, что рост общей суммы расходов и товарооборота вызван ценовым фактором. Сумма относительной экономии расходов по отношению к 2008 году составила -304,27 т.р. Затратоотдача в 2009 году по сравнению с 2008 годом увеличилась на 62,63%. Большое влияние на этот показатель оказало изменение розничных цен на товары.

проанализируем состав, структуру, динамику статей затрат на маркетинговые коммуникации. По анализируемой организации расходы в разрезе статей отражены в таблице 5.

Таблица 5 - Состав и структура затрат на маркетинговые коммуникации ОАО «Автоагрегат» в 2008-2009 гг.

Наименование статей расходов	Годы				Отклонение (+;-)
	2008		2009		В сумме, т. р.	В % к итогу
	Сумма, т. р.	В % к итогу	Сумма, т. р.	В % к итогу
1	2	3	4	5	6	7
Транспортные расходы	410	18,94	471	18,50	61	-0,44
расходы, связанные с упаковкой, складированием и хранением продукции	202	9,33	251	9,86	49	0,53
издержки на вспомогательные упаковочные материалы	23	1,06	29	1,14	6	0,08
маркетинговые исследования	84	3,88	113	4,44	29	0,56
Расходы на оплату труда	697	32,19	812	31,89	115	-0,3
реклама и продвижение продукции на рынке	241	11,13	286	11,23	48	0,1
Прочие расходы	156	7,21	248	9,74	92	2,53
Всего издержек обращения	2165	100	2546	100	381	х

Как видно из таблицы 5, в составе затрат на маркетинговые коммункации основное место занимают расходы на оплату труда (примерно 32% от всех расходов). Значительный удельный вес в расходах занимают транспортные расходы (примерно 19%), реклама и продвижение продукции на рынке (примерно 11%). В 2009 году по сравнению с 2008 годом сумма расходов выросла на 381 т. р. Удельный вес суммы расходов на реализацию товаров по статьям в 2009 году по сравнению с 2008 годом изменился. По некоторым статьям произошло увеличение удельного веса расходов в общей сумме, а по некоторым - уменьшение.

Также следует проанализировать структуру и динамику условно-переменных и постоянных расходов (таблица 6).

Таблица 6 - Структура и динамика затрат на маркетинговые коммуникации ОАО «Автоагрегат» в 2008-2009 гг.

Показатели	2008		2009		Отклонение (+;-)		Темп роста, %
	Сумма, т. р.	Удельный вес, %	Сумма, т. р.	Удельный вес, %	В сумме, т. р.	Удельный вес, %
1.Условно-переменные расходы	1653	76,35	1903	74,74	+250	-1,61	115,12
2.Условно-постоянные расходы	512	23,65	643	25,26	+131	+1,61	125,59
3. Всего расходов	2165	100	2546	100	381	-	117,60

Исходя из данной таблицы видно, что в общей сумме расходов наибольший удельный вес занимают условно-переменные расходы, которые зависят от степени выполнения плана товарооборота. В 2008 и 2009 годах их удельный вес в общей сумме расходов составил 76,35% и 74,74% соответственно. В 2009 году сумма условно-переменных расходов увеличилась на 250 т. р. по сравнению с 2008 годом, что в процентном выражении составило 15,12%. А их удельный вес в общей сумме расходов снизился на 1,61%. Сумма условно-постоянных расходов в 2009 году по сравнению с 2008 годом также возросла на 131 т. р., что в процентном выражении составило 25,59%, а их удельный вес, в отличие от условно-переменных, увеличился на 1,61%.

Проведем анализ затрат на рекламу ОАО «Автоагрегат» с помощью таблицы 7.

Таблица 7 - Динамика изменения расходов на рекламу ОАО «Автоагрегат»

Показатели	2007 г.	2008 г.	2009 г.
Изменение расходов на рекламу: абсолютный прирост за год, т. р. в % к предыдущему году в % к базисному году	300 100 100	520,0 220,0 173,3	570,0 209,6  363,0

Из данных таблицы 7 видно, что рекламные расходы на предприятии ежегодно увеличивались. Общая сумма расходов за анализируемый период возросла в 3,6 раза, и составила 286 т. р.

Эффективность мероприятий по стимулированию продаж была также оценена с помощью анкетирования покупателей ОАО «Автоагрегат» (Приложение Г), в ходе которого было выявлено, какие причины побудили потребителей приобрести продукцию ОАО «Автоагрегат», что представлено на рисунке 4.

Рисунок 4 - Распределение причин выбора продукции ОАО «Автоагрегат»

результаты опроса показали, что для 24% опрошенных при приобретении товаров название компании не имеет значения. Как стимулы можно рассматривать:

-       содействие продажам;

-       качество.

Система стимулирования потребителей работает достаточно эффективно, о чем свидетельствуют результаты: более 83% клиентов - «постоянные клиенты», цели привлечения региональных клиентов за счет льготы по доставке (не требующей присутствия представителя фирмы, значит сокращение расходов на командировки) достигли результата - рост региональных покупателей в 2009 г. составил 8%, объем их закупок - на 48%.

Анализ способов получения информации покупателями о предприятии и производимой им продукции представлен в таблице 8.

Таблица 8 - Способы получения информации покупателями

Рекламоноситель	Оптовик
	Крупный ( %)	Средний (%)	Мелкий (%)
TV	4	6	16,1
Пресса	9,7	8,1	21,2
Спец. издания	96,2	98,6	20,4
Наружная реклама	11,4	7,1	28,6
Печатная продукция	6,2	2,3	1,8
Директ мейл	28,9	26,7	1,6
Персональная продажа	41,6	51,2	7,1
Знакомые	24,8	23,9	46,2

Как видно из таблицы 8, основной источник информации для крупных и средних оптовиков - это специальные издания, значительную долю составляет DM. ОАО «Автоагрегат», используя печатные издания для оптовых покупателей в качестве рекламоносителя, достигает цели информирования потенциального клиента. Покупатели малого опта получают информацию из прессы, наружной рекламы и знакомых. Последний источник подтверждает необходимость активной работы с клиентом, используя организацию торговли, а также методы SP и ЛОС (лично ориентированный сервис).

ОАО «Автоагрегат» использует рекламу как один из способов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей. Затраты на рекламу в среднем составляют 15,6% от объема продаж, что является высоким параметром по мировым стандартам. Основные затраты и насыщенность рекламными мероприятиями приходится на период май - август, что связано с периодом наибольшей деловой активности предприятия. На рисунке 6 отражены рекламоносители и распределение затрат на рекламу в бюджете ОАО «Автоагрегат».

Рисунок 5 - распределение затрат на рекламу в бюджете ОАО «Автоагрегат»

для эффективности использования данного элемента маркетинговых коммуникаций необходима разработка стратегии рекламной деятельности, организация и планирование рекламных компаний.

Таким образом, с позиций конкурентоспособности и достижения целей сбыта, эффективность системы маркетинговых коммуникаций на ОАО «Автоагрегат» возможно характеризовать следующим образом:

-       компания достаточно эффективно использует продажу и sp, имеет ряд преимуществ по sp перед конкурентами;

-       использование продажи, sp на основе исследований торговой деятельности обеспечивают получение прибыли, определенной стабильной деятельности, но не обеспечивают роста;

-       реклама используется не эффективно, основная причина - отсутствие организации и планирования рекламной деятельности. реклама не обеспечивает достижение целей сбыта;

-       dm не используется;

-       вопросы стимулирования персонала имеют ряд проблем. Если система оплаты труда менеджеров высшего звена является для них стимулом, дающим результат, то система стимулирования торговых агентов неэффективна. Премии, получаемые ими в конце года, составляют 7-10% от зарплаты и не достигают достаточного эффекта. Мероприятия по активизации сотрудников недостаточно результативны;

-       комплексное использование системы коммуникаций отсутствует, и, как следствие, система фосстис (формирование спроса и стимулирование сбыта), формирующая спрос и ориентацию потребителя, т. е. выполняющая активную роль маркетинга, не эффективна, что и является основной проблемой достижения целей предприятия.

Таким образом, на примере ОАО «Автоагрегат» было рассмотрено использование маркетинговых коммуникаций в практической деятельности предприятия. На сегодняшний день ОАО «Автоагрегат» является крупнейшим производителем в России фильтров и фильтрующих элементов для автомобильных двигателей. Анализ основных показателей экономической деятельности ОАО «Автоагрегат» за 2008-2009 гг., показал, что за 2009 год ОАО «Автоагрегат» произведено товарной продукции в действующих ценах без НДС на сумму 504,2 млн. руб., что составило 82,0% уровня аналогичного показателя за 2008 год. реализовано готовой продукции, товаров, услуг на сумму 528,1 млн. руб. Уровень продаж к уровню 2008 года составил 82,5%. Получено прибыли по основному виду деятельности - 5,5 млн. руб. Снижение доли экспортных поставок по сравнению с уровнем 2008 года связано с тем, что экономический кризис отразился не только на финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Автоагрегат», но и на деятельности зарубежных партнеров.

Маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется в рамках отдела сбыта и маркетинга. Маркетинговый подход определяется использованием модели-программы коммерческой деятельности ОАО «Автоагрегат». Как такового, плана маркетинговой деятельности на предприятии нет. Имеет место план мероприятий, намечаемый генеральным директором предприятия и включающий цели и мероприятия по «маркетингу». компания использует стратегию сегментирования и позиционирования на рынке, оптимально обоснованную в данных условия.

Система МК ОАО «Автоагрегат» является подсистемой маркетинга, в качестве компонентов которой выступают: исследование торговой деятельности, персональная продажа, реклама, SP (содействие продажам). Маркетинговые коммуникации на предприятии предполагают использование исследований рынка, как основы разработки системы ФОССТИС, и, прежде всего, системы стимулирования сбыта. Данный элемент комплекса маркетинга разрабатывается управленческим персоналом. Основные усилия в маркетинговых коммуникациях менеджмент ОАО «Автоагрегат» сосредотачивает на трех направлениях: стимулирование сбыта, реклама, персональные продажи.

Целью анализа затрат при использовании различных видов коммуникации на ОАО «Автоагрегат» является оценка их с позиции рациональности и выявление возможностей по их экономии в текущем и предстоящем периодах. Рациональным является такое использование затрат, которое способствует улучшению конечных результатов - непрерывному росту товарооборота и увеличению прибыли.

Были исследованы состав, структура и динамика затрат на маркетинговые коммуникации ОАО «Автоагрегат» в 2008-2009 гг. в составе затрат на маркетинговые коммункации основное место занимают расходы на оплату труда (примерно 32% от всех расходов). Значительный удельный вес в расходах занимают транспортные расходы (примерно 19%), реклама и продвижение продукции на рынке (примерно 11%). В 2009 году по сравнению с 2008 годом сумма расходов выросла на 381 т. р. Удельный вес суммы расходов на реализацию товаров по статьям в 2009 году по сравнению с 2008 годом изменился. По некоторым статьям произошло увеличение удельного веса расходов в общей сумме, а по некоторым - уменьшение.

Эффективность мероприятий по стимулированию продаж была также оценена с помощью анкетирования покупателей ОАО «Автоагрегат», в ходе которого было выявлено, какие причины побудили потребителей приобрести продукцию ОАО «Автоагрегат».

3. совершенствование системы формирования и анализа распределения затрат в зависимости от вида коммуникаций, реализуемых в системе маркетинга оао «Автоагрегат»

 

3.1 Разработка плана коммуникаций в маркетинговой деятельности ОАО «Автоагрегат»

В рамках разработки предложений, связанных с формированием комбинированной коммуникационной стратегии ОАО «Автоагрегат» предлагается реализация следующих направлений:

-       определить целями маркетинговых коммуникаций формирование спроса и стимулирование сбыта продукции компании посредством стимулирования спроса на товар и создания имиджа фирмы;

-       информация о рынке и потребителях должна стать основой маркетинговых коммуникаций ОАО «Автоагрегат»;

-       за основу принять комбинированную коммуникационную стратегию, представленную на рисунке 6.

Рисунок 6 - Комбинированная коммуникационная стратегия ОАО «Автоагрегат»

Основными проблемами в использовании элементов маркетинговых коммуникаций в деятельности ОАО «Автоагрегат» на сегодняшний день являются:

1.       Реклама: отсутствие организации и планирования рекламной деятельности; отсутствие воздействия на конечного потребителя.

2.       Содействие продажам: отсутствие достаточного стимулирования персонала; отсутствие стимулирования конечного потребителя.

.        Паблик рилейшен, Директ-маркетинг - не использование данных элементов.

.        Организация продаж: неэффективная рекламная поддержка продаж.

В этой связи необходимо использовать ряд подходов для совершенствования элементов системы маркетинговых коммуникаций.

Реклама. Структура предприятия не предполагает наличия специалистов по рекламе, а менеджмент периодически, посредством средств массовой информации, информирует потребителей. предлагается следующий подход в организации и проведении рекламной деятельности - «Организация и проведение рекламной деятельности ОАО «Автоагрегат».

Определение целей:

-       повысить информированность потенциального клиента о фирме (товар, местоположение, время работы);

-       продвигать товар (информация о содействии продажам).

Характеристика товара, рынка. Товар хорошо знаком покупателям. Покупатель имеет высокую степень предпочтения товару и низкую степень приверженности марке. Товар постоянно находится в продаже, и цены на него в условиях рынка свободной конкуренции устанавливает непосредственно сам рынок. Таким образом, реклама должна быть информационной, убеждающей и демонстрировать преимущества содействия продажам.

Планирование:

. исходя из сегментации покупателей по объемам покупок и регионам, определены следующие целевые группы потребителей:

а) крупные оптовики;

б) средние оптовики;

в) мелкие оптовики.

. исходя из анализов способов получения информации целевыми группами, рекламоносителями необходимо выбрать:

а) журналы: «Товары и услуги», «Бизнес - компас», «оптовик»;

б) радио;

в) газеты;

г) наружная реклама (щиты).

. исходя из специфики товара и закономерностей характеристик ответной реакции потребителей (затухание импульса реакции, реакция на единовременное количество сообщений) бюджет рекламы определяется как 1% от товарооборота.

. График рекламирования:

-       спец. журналы - ежемесячно;

-       газеты - ежемесячно, подряд по три сообщения;

-       радио - ежемесячно, по три сообщения в день.

Организация и исполнение: целесообразно использовать в проведении рекламной компании специализированные рекламные агентства.

Реклама должна быть составной частью информационной политики в комплексе с директ-маркетингом и паблик рилейшен.

Задачи PR, так же как и всех составляющих комплекса стимулирования должны вытекать из задач маркетинга. Задача маркетинга - расширение круга новой клиентуры. Отсюда задача PR заключается в формировании положительного образа (имиджа) ОАО «Автоагрегат». Возможные к использованию средства PR: открытие рубрики в каком-либо журнале для деловых людей, спонсорство.

Совершенствование персональных продаж целесообразно проводить в использовании корреляции программ сбыта и деятельности агента (планирование, контроль). Целесообразно использовать: распределение покупателей по сегментам; разработку дифференцированного маркетингового продолжения - каждому сегменту покупателей; контроль за интенсивностью, качеством издержками работы агента.

Для совершенствования непосредственно элемента стимулирования сбыта необходимо проводить работу в направлении стимулирования конечного потребителя. Целесообразно использовать следующие инструменты: премии - «определенное количество бесплатного товара» - за приобретение покупателем изделий ОАО «Автоагрегат» (для этого разработать систему определения условий конкурса); ценные подарки и премии постоянным покупателем (мелкого опта) и конечным покупателям за приверженность марке товара в течении определенного периода. Это позволит стимулировать конечного покупателя, что активизирует рост заказов именно данного товара.

3.2 Разработка схемы распределения коммуникационных затрат в маркетинговой деятельности ОАО «Автоагрегат»

Рассмотренные предложения по совершенствованию элементов маркетинговой коммуникации в деятельности ОАО «Автоагрегат» позволяют оперировать понятием интегрированной маркетинговой коммуникации и осуществлять соответствующее планирование. Этот факт подразумевает разработку единого комплексного бюджета маркетинговых коммуникаций.

Разделение средств бюджета требует тщательного обдумывания и предварительного обсуждения на уровне всех заинтересованных сторон. Распространенной позицией для многих организаций, занимающихся маркетингом, является разделение бюджета на две основные категории, обычно обозначаемые как «балансовые» и «забалансовые» статьи расходов, или категории «над чертой» и «под чертой», что представлено на рисунке 7.

В сущности, категория балансовых расходов охватывает элементы, которые относятся к средствам коммуникации, рекламе и пропаганде, тогда как категория «под чертой» включает в себя продвижение товара на рынок, стимулирование сбыта и другие методы, способствующие увеличению объемов продаж. Часто перечисленные виды деятельности подразделяют на такие, которые компенсируются за счет комиссионных скидок средств массовой информации, и те, что оплачиваются в виде гонораров.

Рисунок 7 - Разделение статей бюджета маркетинговой коммуникации

Выставки могут принадлежать к любой из этих категорий, но чаще их относят к категории «под чертой». Однако для ОАО «Автоагрегат» можно проигнорировать описанные отличия и просто составить один общий бюджет, без каких-либо сложностей, который затем можно разнести по видам деятельности.

Реклама в средствах массовой информации и стимулирование сбыта чаще всего представляют собой две наиболее значительные статьи расходов. Разделение средств между этими программами обычно требует тщательного учета всех связанных с ними потребностей и принятия компромиссного решения.

Основные вопросы, с которыми придется при этом столкнуться: что является наиболее срочным, какова основная потребность на предстоящий период и какой должна быть очередность ассигнований? Вероятно, справедливым будет отметить, что в периоды, когда происходит снижение рыночной активности ОАО «Автоагрегат», сужение рынка, или преобладает влияние дистрибьютора, или объемы продаж неустойчивы, бюджет на рекламу может быть уменьшен в пользу мероприятий по стимулированию сбыта. И наоборот, противоположные действия оправдывают себя в периоды расширения границ рынка или рыночной стабильности.

Наиболее часто встречающейся ошибкой рекламного менеджмента является превышение бюджета, особенно случайное. Не одна организация стала банкротом по этой причине.

Задача ОАО «Автоагрегат» как рекламодателя - строго следить за тем, чтобы затраты на рекламу не выходили за рамки согласованного бюджета. Следовательно, необходимо соблюдать следующую последовательность этапов:

. Согласование бюджета с последующим распределением его по категориям затрат.

. Контроль всех статей затрат.

Для этого у ОАО «Автоагрегат» будут два инструмента: предварительный план бюджетных ассигнований и предполагаемых затрат - с одной стороны, и набор текущих счетов и ежемесячных отчетов по реальным затратам - с другой. Финансовый отдел или бухгалтерия должны предоставлять руководству предприятия полные отчеты в конце каждого месяца.

Существуют три механизма контроля, использующиеся повсеместно. С помощью первого из них производится непрерывная оценка затрачиваемых средств по сравнению с тем, что было запланировано в бюджете. Типичная форма для такого подсчета приведена на рисунке 9. «B» обозначает бюджетные ассигнования, «A» - реальные затраты. Бюджет распределяется по отдельным видам деятельности и по месяцам. С течением времени реальные затраты вносятся в соответствующие столбцы рядом с первоначальными запланированными суммами.

Второй документ, призванный помочь рекламодателю в осуществлении контроля, отражает, какие средства уже были вложены в дело и, таким образом, не могут быть изъяты. Часто основную сложность представляют собой не реальные текущие расходы, а те средства, которые были затрачены раньше и, следовательно, их уже нельзя вернуть. Образец формы такого документа показан на рисунке 9.

Рисунок 9 - Итоговый бюджет рекламы

Третьим ключевым механизмом контроля является проводимый сотрудниками бухгалтерии ежемесячный анализ поступивших в текущем месяце счетов, поставок, сорванных по вине поставщика, способа доставки и ее стоимости.

При условии адекватного функционирования описанных механизмов контроля достигается необходимый баланс между запланированными и реальными затратами в течение всего года, причем особое внимание необходимо уделять итоговому периоду.

Бюджет маркетинговых коммуникаций ОАО «Автоагрегат» будет состоять из множества отдельных статей расходов. Каждую из этих статей необходимо рассматривать в отдельности и строго контролировать. Для этого нужно выполнить ряд формальных требований.

Рисунок 10 - Итоговый документ по выполнению задач рекламы

Первый этап: необходимо выполнить и согласовать расчет стоимости. Каким бы ни был поставщик услуг, необходимо выполнить расчет стоимости для данной деятельности. Рекламное агентство предоставляет черновой график или план использования средств массовой информации. Фотограф выполняет расчет стоимости дневной съемки. Печатник рассчитывает стоимость печати 10 000 листовок. Расчет должен быть выполнен в письменной форме и официально утвержден.

Второй этап: выполнение работы. Задание должно быть выполнено; ОАО «Автоагрегат» как рекламодателю необходимо получить материалы и проверить, насколько удовлетворительны результаты работы.

Третий этап: счет поставщика. Данные счета необходимо сравнивать с результатами предварительной оценки, имея на руках доказательство выполнения работы - образец листовки, сигнальный экземпляр рекламного объявления в прессе, свидетельство о трансляции телевизионной рекламной передачи - все, что возможно.

Четвертый этап: утверждение счета. Сначала счет проверяется специалистами бухгалтерии, а затем утверждается или подписывается руководителем предприятия.

Пятый этап: оплата. Оплата производится только после принятия счета и утверждения всех аспектов задания.

Следует отметить, что многие виды работ, связанных с коммуникацией, требуют не целостного однократного вложения средств, а ряда отдельных разнородных затрат. Об этом свидетельствует тот факт, что процесс коммуникации подразделяется на множество более мелких видов деятельности, образующих единое целое. Таким образом, при подсчете затрат крайне важно разбивать всю сумму на составляющие элементы и производить оценку для каждого из таких элементов. Ниже приводятся два примера такого разделения для ОАО «Автоагрегат».

Таблица 9 - Пример разделения коммуникационных затрат

Подготовка фотографий	Ретуширование
Гонорар за фотосъемку  Гонорары моделям  Натурная съемочная площадка  Аренда студии  Реквизит для моделей  Гонорары актерскому составу  Специалист по планированию  Стилист  Гример  Парикмахер  Костюмер  Реквизит  Оформление и монтаж декораций  Обработка фотопленки  Транспорт  Аренда осветительной аппаратуры  Гостиницы и пр.	Компьютерное ретуширование  Ретуширование диапозитивов  Диапозитивы дубликатов  Фотонабор  Цветные отпечатки  Черно-белые отпечатки

Все эти действия не обязательно должны выполняться в рамках одной задачи, но многие из них могут реально потребоваться. Следовательно, в любой ситуации крайне важно делить выполняемую работу на части и предоставлять расчет для каждого элемента.

Также необходимо удостовериться, что это на самом деле окончательный расчет и в течение нескольких недель не всплывет дополнительная сумма, которую потребуют оплатить.

ОАО «Автоагрегат» как рекламодателю необходимо получить максимальную ценность за свои деньги. Проблема состоит в том, чтобы решить, что именно считать максимальной ценностью. Это в большой степени зависит от потребностей рекламодателя, и всегда существует соблазн думать, что лучшее скрыто где-то совсем близко.

Стремление к получению ценности желательно, однако при этом стоит руководствоваться здравым смыслом. Для начала полезно определить, что может представлять собой «ценность». Ценность не обязательно означает дешевизну. Ценность за деньги может принимать множество форм:

-       более низкая цена;

-       более высокое качество;

-       лучший сервис;

-       более быстрая доставка;

-       дополнительные выгоды без дополнительной оплаты. [3, с. 319]

Всегда бывает полезно сравнить предлагаемую цену с другими ценами на рынке или со средней ценой для данной отрасли промышленности. Для этого нужно обладать опытом или иметь доброжелательно настроенного поставщика или коллегу, способного предоставить ему требующиеся сравнительные данные.

Выделяют две основные категории затрат: затраты на рекламу в средствах массовой информации как таковую и затраты на производство рекламы. Ценность определяется отдельно для каждой из этих категорий.

Затраты на рекламу в средствах массовой информации. Теоретически каждое из средств массовой информации предоставляет рекламодателю тарифный план, и установление ценности начинается с анализа этих тарифных планов. В ходе такого анализа принимается решение о том, насколько может быть снижена стоимость рекламных услуг по сравнению с предложенной. Такое снижение стоимости достигается путем интенсивных переговоров. Некоторые средства массовой информации идут на снижение расценок в ходе переговоров, а некоторые предоставляют те скидки, которые предусмотрены тарифным планом.

Но не все средства массовой информации соглашаются на переговоры по поводу стоимости рекламных услуг. На выставках их организаторы придерживаются базовых расценок на аренду выставочных стендов. Отделения связи предоставляют некоторые скидки на почтовые отправления, однако обычно не снижают размеры почтовых сборов.

Не каждый идет на уступки, однако в любом случае можно добиваться получения ценности за деньги, например, путем согласования лучшего местоположения для рекламы или предпочтительного дня недели, получения дополнительной рекламной площади по расценкам пакета «на усмотрение издателя» и так далее. «Ценность» означает более качественный продукт, а не просто более низкую цену.

Правило, которым следует руководствоваться, состоит в том, чтобы сопоставлять уровень поставщика с реальным уровнем работы, которую требуется выполнить. Для выполнения основной части работы желательно обращаться к производственной фирме высокого класса. Менее важные задачи можно решить при помощи поставщика среднего уровня.

Поэтому рекламодатели часто обращаются к поставщикам двух типов: профессионалам высокого уровня для осуществления ответственных задач и более скромным исполнителям для выполнения несущественной, срочной или дешевой работы.

Переговоры. Рекламодателю приходится вести напряженные переговоры и обсуждать цену на услуги с каждым поставщиком. Это непрерывный процесс.

Субподрядчики. Рекламодатель часто пользуется услугами подрядчика, который привлекает к выполнению работ субподрядчиков. Основным примером здесь служат рекламные агентства. Агентству часто приходится обращаться к услугам других поставщиков, которые могут помочь в выполнении части работы: фотографам, телекомпаниям, организациям, выполняющим обработку цветных изображений и т.д.

В этом случае ОАО «Автоагрегат» как рекламодателю следует четко объяснить представителям рекламного агентства, что ему требуется строгий контроль расходов со стороны субподрядчиков, потребовать предоставления образцов работы субподрядчика и ознакомиться с уровнем цен. Иногда можно просмотреть счета субподрядчиков, а также счета рекламного агентства. Поиск ценности за деньги особенно актуален в периоды инфляции.

Планирование времени. Ключевым аспектом процесса разработки бюджета и анализа затрат является вопрос планирования времени. Если рекламодатель в состоянии контролировать время, значит он в состоянии контролировать затраты. Многие виды работ в рекламе - пожалуй, даже большая их часть - выполняются в последний момент, в атмосфере всеобщей паники. Результатом являются доплаты за сверхурочную работу и срочность плюс сердечная боль при поступлении счетов.

Искусство менеджера по коммуникациям, таким образом, заключается в том, чтобы составить график, проконтролировать, чтобы все задействованные лица придерживались этого графика, и, следовательно, избежать лишних расходов в последнюю минуту. Это относится как к разработке рекламы, так и к ее производству. Типичный пример графика рекламной кампании приведен на рисунке 11.

Рисунок 11 - Типичный пример графика рекламной кампании

В идеальном случае глобальные рекламные кампании следует вчерне согласовывать за несколько месяцев до их начала. Для отдельных рекламных объявлений также необходимо отводить достаточно времени до даты сдачи материалов в печать. Рекламодатель должен выработать график рекламы, исходя из структуры объявления или дат выхода телевизионного рекламного ролика в эфир, и выделить, по меньшей мере, неделю от даты завершения производства до выхода рекламы, если это в принципе возможно. Это роскошь, которую позволить себе не всегда реально. Кроме того, необходимо иметь в запасе время для внесения уточнений и поправок.

Таким образом, соображения по поводу ценности и контроль бюджета относятся в равной степени ко всем элементам системы маркетинговой коммуникации. Идеалом для ОАО «Автоагрегат» является комбинирование различных видов деятельности, что в совокупности позволяет получить значительную ценность за деньги. В такой ситуации возникает необходимость в приравнивании одной формы ценности к другой, что не всегда возможно. Сравнить листовку, отпечатанную тиражом в 10 000 экземпляров, с веб-сайтом достаточно трудно. Все, что можно сделать, - это разумно распределить средства между различными видами деятельности, попытаться выполнить поставленные задачи с наименьшими затратами и проверить, какую ценность приносит каждый из этих видов деятельности. Комбинирование различных видов коммуникации - процесс неизбежный. ОАО «Автоагрегат» необходимо сочетать разнородные виды деятельности в соответствии с требованиями, предъявляемыми данной конкретной ситуацией. Понятие ценности проходит через всю деятельность. Максимальная ценность состоит в том, чтобы достичь наилучшего результата при условии одновременного выполнения различных задач, не выходя за рамки бюджета.

3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий на ОАО «Автоагрегат»

. Коммуникативная эффективность. Для определения коммуникативной эффективности предложенных рекламных мероприятий на ОАО «Автоагрегат» были предложены два способа:

1)      способ опроса по телефону;

2)      способ прямой оценки эффективности рекламы;

Для оценки эффективности специалистами отдела маркетинга на ОАО «Автоагрегат» был выбран способ опроса по телефону. С помощью этого способа выявим коммуникативный эффект проведенных рекламных мероприятий на ОАО «Автоагрегат». Способ определения эффективности рекламы путем опроса по телефону является наиболее популярным в настоящее время. Причина понятна - не нужно привлекать дополнительных сотрудников для проведения маркетинговых исследований, так как респондент или клиент позвонил сам.

«Как вы нас нашли - по рекламе, через родных или знакомых?» - такими словами обычно заканчивается разговор по телефону. Задают данный вопрос и проводят опрос после того, как респонденту ответили на интересующие его вопросы. После этого звонивший, получив нужную ему информацию и, как правило, довольный внимательным отношением, доброжелательно отвечает на вопрос. При этом предприятие получает необходимую для оценки информацию о том, впервые ли респондент звонит в фирму и по какой конкретно рекламе или информации.

Теперь определим с помощь выбранного метода коммуникативную эффективность предложенных мероприятий на ОАО «Автоагрегат». На предприятии установлен пятиканальный телефон. Это позволило определить количество пытающихся дозвониться - (Nто) - 1046 и дозвонившихся - (Nт) - 939. Найдем коэффициент дозвона в фирму (Кд) по формуле:

Кд = 100 х Nт/ Nто             (1)

Кд = (939/1046) х 100 = 89,8%

Следовательно, возможность дозвониться, велика и составляет 89,8%.

Проведем основные исследования по коммуникативной эффективности рекламы. До изменения рекламы в месяц звонило (Nт1) = 2288 человек, после изменения - (Nт2) = 3098 всех категорий респондентов и клиентов. Таким образом, относительная коммуникативная эффективность (Эо), измеренная по всем звонившим, составила:

Эо = Nт2 / Nт1                         (2)

Эо = 3098 /2288 = 1,35

Следовательно, увеличение затрат на рекламу на 23,8% привело к росту количества звонивших на 35%. По результатам исследования выяснилось, что число новых звонивших после изменений составило 2369 человек, до изменений оно составляло 1651 человек, следовательно прирост составил 43,5%, причем количество постоянных клиентов увеличилось на 14,4%.

Далее методом опроса был выявлен состав звонивших из общего числа в (Nт) 3098 человек.

По результатам проведенных исследований эффективность, подсчитанная по абсолютному количеству новых респондентов, звонивших только под влиянием ТВ-рекламы, составила величину (Nтр2) - 549 человек. В предыдущий месяц этот показатель составил (Nтр1) - 346. Число звонивших респондентов после изменений ТВ-рекламы увеличилось на 58,7%, периодических печатных изданиях на 82,5% (в связи с появлением рекламы в новой газете «Время», не задействованной ранее). Реклама стала наиболее эффективна, число привлеченных данным способом респондентов увеличилось на 59,5%. Общий коммуникативный эффект составил 35,4%.

Далее подсчитаем долю постоянных клиентов (Nтп) из всех опрошенных респондентов: тп = 100х729/3098 = 23,5%

На основе полученных данных по специальной методике можно определить коммуникативную эффективность рекламного средства. Она основана на сопоставлении стоимости рекламного средства и числа сославшихся на него респондентов и получения условной стоимости рекламного средства. Рекламное средство с наименьшей условной стоимостью будет наиболее эффективным.

У = С/Ч,                        (3)

где У - условная стоимость рекламного средства;

С - стоимость рекламного средства, тыс. руб.;

Ч - число сославшихся на него респондентов.

. Экономический эффект. Для начала рассчитаем общую сумму затрат на внедрение предложений. В общую сумму затрат будут включены расходы на рекламу, на стимулирование сбыта, на обучение и аттестацию сотрудников. Исходные данные представлены в таблице 10.

Таблица 10 - Затраты на внедрение предложений на ОАО «Автоагрегат», в тыс. руб.

Предложенные мероприятия	Затраты за квартал
Реклама	85
Стимулирование сбыта	200
Обучение и аттестация персонала	12
Итого:	297

Теперь рассчитаем ожидаемый экономический эффект от предложенных мероприятий.

) Дополнительный объем услуг от предлагаемых мероприятий (Тд):

,                      (4)

где Тс - среднедневной объем услуг до проведения мероприятий, тыс. руб.;

П - прирост среднегодового товарооборота в периоде после проведения мероприятий, %;

Д - количество дней учета во время и после проведения мероприятия.

Тс =  = 60,4 тыс. руб.

Тд =  = 434,9 тыс. руб.

) Прибыль от предлагаемых мероприятий (Э):

                     (5)

Где Тд - дополнительный товарооборот, тыс. руб.;- расходы на проведение мероприятий, тыс. руб.;д - дополнительные расходы по приросту объема услуг, тыс. руб.

Э = 434,9 - (285,0 + 12,0) = 137,9 тыс. руб.

) Рентабельность затрат (P,%):

Р =                                    (6)

Где Э - прибыль, тыс. руб.;- расходы на проведение мероприятий, тыс.руб.

Р =  = 48,4%

Таким образом экономический эффект предлагаемых мероприятий ожидается на уровне 137,9 тыс. руб., рентабельность затрат 48,4% или 48 коп. на 1 рубль затрат.

Таким образом, повышение эффективности системы маркетинга предприятия невозможно без совершенствования всей коммерческой деятельности и, прежде всего, полной ориентации ее на маркетинговую деятельность. Результатом совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Автоагрегат» должно стать создание конкурентоспособного маркетингового предложения. Для решения поставленных задач необходимо использовать ряд подходов для совершенствования элементов системы маркетинговых коммуникаций, для чего необходимо работать в следующих направлениях: определить целями маркетинговых коммуникаций формирование спроса и стимулирование сбыта продукции компании посредством стимулирования спроса на товар и создания имиджа фирмы; информация о рынке и потребителях должна стать основой маркетинговых коммуникаций ОАО «Автоагрегат»; за основу принять комбинированную коммуникационную стратегию.

Элементы маркетинговых коммуникаций относятся к расходной части комплекса маркетинговых затрат, на которые предлагают получение прибыли в будущем, поэтому крайне важно определить систему контроля и оценки эффективности предложенных мероприятий по совершенствованию маркетинговых коммуникаций.

Заключение

Совокупность способов достижения информирования потребителей и стимулирования продаж называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга, является связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории и имеют в своем арсенале разнообразные средства для достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи и т.д.

Маркетинговая деятельность предприятия связана с разнообразными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Иначе говоря, это затраты материальных, денежных и трудовых ресурсов промышленных предприятий или предприятий торговли при доведении товаров от производителя до потребителя. Маркетинговые затраты, включающие и коммуникационные затраты предприятия, (или коммерческие расходы) выделяются отдельной строкой в себестоимости продукции (работ, услуг), в связи с чем для удобства их планирования и контроля производственные предприятия разрабатывают перечень статей подобных издержек.

расходы, связанные с процессом коммуникации, складываются из множества издержек, возникающих в разных сферах, и интегрировать их в единую статью расходов в рамках функционального учета сложно. В отличие от традиционного подхода к учету издержек маркетинг предусматривает введение пооперационного учета издержек. Калькуляция издержек должна позволять определять, приносит ли конкретный коммуникационный процесс прибыль и каким образом можно сократить издержки на его выполнение. Учет издержек по процессам дает наглядную картину того, как формируются затраты, связанные с коммуникационным процессом на предприятии.

Одно из труднейших маркетинговых решений заключается в формировании бюджета коммуникационного комплекса предприятия. Для определения затрат могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач».

Исследование методических подходов к планированию и контролю затрат на маркетинговые коммуникации позволило сформулировать основные подходы к планированию и контролю этих расходов. На основании этого в рамках курсовой работы была рассмотрена проблема распределения и оценки затрат по видам коммуникаций в системе маркетинга современного промышленного предприятия.

на примере ОАО «Автоагрегат» было рассмотрено использование маркетинговых коммуникаций в практической деятельности предприятия. На сегодняшний день ОАО «Автоагрегат» является крупнейшим производителем в России фильтров и фильтрующих элементов для автомобильных двигателей. Анализ основных показателей экономической деятельности ОАО «Автоагрегат» за 2008-2009 гг., показал, что за 2009 год ОАО «Автоагрегат» произведено товарной продукции в действующих ценах без НДС на сумму 504,2 млн. руб., что составило 82,0% уровня аналогичного показателя за 2008 год. реализовано готовой продукции, товаров, услуг на сумму 528,1 млн. руб. Уровень продаж к уровню 2008 года составил 82,5%. Получено прибыли по основному виду деятельности - 5,5 млн. руб. Снижение доли экспортных поставок по сравнению с уровнем 2008 года связано с тем, что экономический кризис отразился не только на финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Автоагрегат», но и на деятельности зарубежных партнеров.

Маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется в рамках отдела сбыта и маркетинга. Маркетинговый подход определяется использованием модели-программы коммерческой деятельности ОАО «Автоагрегат». Как такового, плана маркетинговой деятельности на предприятии нет. Имеет место план мероприятий, намечаемый генеральным директором предприятия и включающий цели и мероприятия по «маркетингу». компания использует стратегию сегментирования и позиционирования на рынке, оптимально обоснованную в данных условия.

Система МК ОАО «Автоагрегат» является подсистемой маркетинга, в качестве компонентов которой выступают: исследование торговой деятельности, персональная продажа, реклама, SP (содействие продажам). Маркетинговые коммуникации на предприятии предполагают использование исследований рынка, как основы разработки системы ФОССТИС, и, прежде всего, системы стимулирования сбыта. Данный элемент комплекса маркетинга разрабатывается управленческим персоналом. Основные усилия в маркетинговых коммуникациях менеджмент ОАО «Автоагрегат» сосредотачивает на трех направлениях: стимулирование сбыта, реклама, персональные продажи.

Целью анализа затрат при использовании различных видов коммуникации на ОАО «Автоагрегат» является оценка их с позиции рациональности и выявление возможностей по их экономии в текущем и предстоящем периодах. Рациональным является такое использование затрат, которое способствует улучшению конечных результатов - непрерывному росту товарооборота и увеличению прибыли.

Были исследованы состав, структура и динамика затрат на маркетинговые коммуникации ОАО «Автоагрегат» в 2008-2009 гг. в составе затрат на маркетинговые коммункации основное место занимают расходы на оплату труда (примерно 32% от всех расходов). Значительный удельный вес в расходах занимают транспортные расходы (примерно 19%), реклама и продвижение продукции на рынке (примерно 11%). В 2009 году по сравнению с 2008 годом сумма расходов выросла на 381 т. р. Удельный вес суммы расходов на реализацию товаров по статьям в 2009 году по сравнению с 2008 годом изменился. По некоторым статьям произошло увеличение удельного веса расходов в общей сумме, а по некоторым - уменьшение.

Эффективность мероприятий по стимулированию продаж была также оценена с помощью анкетирования покупателей ОАО «Автоагрегат», в ходе которого было выявлено, какие причины побудили потребителей приобрести продукцию ОАО «Автоагрегат».

повышение эффективности системы маркетинга предприятия невозможно без совершенствования всей коммерческой деятельности и, прежде всего, полной ориентации ее на маркетинговую деятельность. Результатом совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Автоагрегат» должно стать создание конкурентоспособного маркетингового предложения. Для решения поставленных задач необходимо использовать ряд подходов для совершенствования элементов системы маркетинговых коммуникаций, для чего необходимо работать в следующих направлениях: определить целями маркетинговых коммуникаций формирование спроса и стимулирование сбыта продукции компании посредством стимулирования спроса на товар и создания имиджа фирмы; информация о рынке и потребителях должна стать основой маркетинговых коммуникаций ОАО «Автоагрегат»; за основу принять комбинированную коммуникационную стратегию. Также была разработана схема распределения коммуникационных затрат в маркетинговой деятельности ОАО «Автоагрегат»

Элементы маркетинговых коммуникаций относятся к расходной части комплекса маркетинговых затрат, на которые предлагают получение прибыли в будущем, поэтому крайне важно определить систему контроля и оценки эффективности предложенных мероприятий по совершенствованию маркетинговых коммуникаций.

Литература

1.  Багиев, Г.Л. Маркетинг [текст]: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев. - М.: Экономика, 2009. - 560 с.

2.       Барнетт, Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход [текст] / Дж. Барнетт, С. Мориарти. - СПб: Питер, 2009. - 460 с.

.        Бронникова, Т.С. Маркетинг: Учебное пособие [текст] / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. - М.: ПРИОР, 2006. - 380 с.

.        Быкадоров, В.Л. Финансово-экономическое состояние предприятия [текст]: Практическое пособие / В.Л. Быкадоров, П.Д. Алексеев. - М.: Издательство ПРИОР, 2008. - 96 с.

.        Войшович, С.А. Медиальная структура в маркетинговой коммуникации [текст] / С.А. Войшович // Маркетинг. - 2008. - №2. - С. 12-15.

.        Голубков, Е.П. Основы маркетинга [текст] / Е.П. Голубков. - М.: Юнити, 2005. - 440 с.

.        Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации [текст] / Е.Н. Голубкова. - М.: Альянс, 2007. - 275 с.

.        Голубкова, Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара [текст] / Е.Н. Голубкова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №1. - С. 27-33.

.        Долбунов, А.С. Модель маркетинговой коммуникации [текст] / А.С. Долбунов // Маркетинг. - 2009. - №3. - С. 34-39.

.        Долбунов, А.С. Элементы и структура маркетинговой коммуникации [текст] / А.С. Долбунов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2008. - №1. - С. 19-23.

.        Дохолян, С.Б. Основы маркетинга [текст] / С.Б. Дохолян, Т.С. Овсянникова. - М.: Проспект, 2009. - 560 с.

.        Донцова, Л.В. Анализ финансовой отчетности [текст] / Л.В. Донцова, Н.А. Никифорова. - М.: Издательство Дело и Сервис, 2008. - 354с.

.        Ефимова, О.В. Финансовый анализ [текст] / О.В. Ефимова. - М.: Бухгалтерский учет, 2007. - 526 с.

.        Канкрухин, А.П. Маркетинг [текст]: учебник для студентов / А.П. Канкрухин. - М.: Проспект, 2007. - 480 с.

.        Котлер, Ф. Основы маркетинга [текст]: Пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М.: Прогресс, 2000. - 1152 с.

.        Любушин, Н.П. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности [текст]: учебное пособие. 2-ое издание, переработанное и дополненное / Н.П. Любушин. - М.: Юнити, 2007. - 448с.

.        Марабян, Г.Л. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций [текст] / Г.Л. Марабян // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2006. - №3 - С. 37-41.

.        Маркетинг [текст]: Учебник для ВУЗов / под ред. Эриашвили Н.Д. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 623 с.

.        Маслов, В.Л. Спонсорство как инструмент для коммуникаций [текст] / В.Л. Маслов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №3. - С. 56-58.

.        Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы [текст]: Учебное пособие / А.Н. Матанцев. - М.: Финпресс, 2007. - 416 с.

.        Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж [текст] / А.Н. Матанцев, Сурыгина И.Ю. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №5. - С. 36-42.

.        Оганесян, А.С. Анализ и управление эффективностью рекламы [текст] / А.С. Оганесян, И.А. Оганесян // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №3. - С. 27-32.

.        Орхова, Т.М. Маркетинговые коммуникации [текст] / Т.М. Орхова // Маркетинговые исследования. - 2007. - №6. - С. 25-38.

.        Огородникова, В.Н. особенности расчета эффективности сбытовой деятельности предприятий [текст] / В.Н. Огородникова, Т.Н. Рыжикова // Справочник экономиста. - 2009. - №2. - С. 47-55.

.        Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века [текст] / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук, 2004. - 420 с.

.        Романов, А.И. Маркетинг [текст]: учебник / А.И. Романов, Ю.Ю. Корлючов, С.Н. Красильников. - М.: Банки и биржи, 2005. - 720 с.

.        Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия [текст]: Учебное пособие для студентов вузов, обуч. по экон. спец. и направлениям / Г.В. Савицкая. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 336 с.

.        Слуцкин, М.Л. Сегментарный анализ как инструмент управлениями затратами и прибылью [текст] / М.Л. Слуцкин // Финансовый менеджмент. - 2008. - №5. - С. 45-49.

.        Федько, Н.Г. Маркетинговые коммуникации [текст] / Н.Г. Федьков, В.П. Федько. - Ростов-на-Дону, 2009. - 360 с.

Приложение А

Структурная схема управления ОАО «Автоагрегат»

Приложение б

Каталог выпускаемой продукции ОАО «Автоагрегат»

№	Применяемость по модели  автомобиля (двигателя)
1	2
ЭЛЕМЕНТ  ФИЛЬТРУЮЩИЙ  ОЧИСТКИ  ВОЗДУХА
2112-1109080-04	Панельный ВАЗ 2110, 2112, 2108, 2109, 21099 - инжектор НИВА - инжектор
2112-1109080-04А
2101-1109100-02	ВАЗ 2101-09, 2110, 21213,   «Ока»,Москвич в инд/упоковке.
2101-1109100-020 В3	ВАЗ-2101-2107, ВАЗ-08-099, ВАЗ 2110-карбюратор, ОКА, М-412 (Москвич),  ЗАЗ (1102, 11040, 1105, Таврия);       упаковка в п/э пакет с крас/этик.
21213-1109100-06-02	ВАЗ (НИВА 21213, 2131), 2101-07, 2108-10-карб. в инд/упоковке.
2141-1109080-02	М-2141,DAF 55,66; Renault R5,R6,R9,R11,R12,R15-R18, Estafeta
3102-1109013-02	ГАЗ- 3102, 31029, 3302, ГАЗель (дв. ЗМЗ-24-10, ЗМЗ-402)-карб., авт ПАЗ.
3105-1109013  (3110-1109013-02)  высокий	ГАЗель, Волга (дв. ЗМЗ-4062, 150 л/с),  ГАЗ 3110 (дв. 406-инжектор.)
3110-1109013-11 низкий	ГАЗель, Волга (дв.ЗМЗ-4062, 150л/с) (дв. ЗМЗ-560 Штайер),  ГАЗ 3110(дв. 406- инжектор).
3110-1109013-11М	ГАЗель, Волга (дв.ЗМЗ-4062, 150л/с) (дв. ЗМЗ-560 Штайер),  ГАЗ 3110(дв. 406- инжектор).
31512-1109080	УАЗ-карбюратор с дв.УМЗ 4178,4218,4179 и их модификации ( нетканный материал )
ЭФВ 040-1109080 (31512-1109080) низкий	НОВИНКА !!!
	УАЗ 374194, 396294, 220694, 390994, 330394, 330364, 3994
ЭФВ 077-1109080 (3160-1109080-12) высокий	НОВИНКА !!!
	УАЗ серия Hanter, Patriot (УАЗ 3160-инжектор с дв.ЗМЗ 409 и их модификации)
ФИЛЬТР  ОЧИСТКИ  МАСЛА
Premier 406 406.1012005-01	Авто.семейства «ГАЗ»  с дв. ЗМЗ 406(инжектор, карбюратор)
2108-1012005-08	ВАЗ 2101-09, 2110, 21213,  111 «Ока»,Москвич
КЛАССИК-01 2101-1012005-20А	ВАЗ 2101-07;21213;УАЗ;РАФ;FIAT;SEAT;Skoda; болгар. дизел. автопогрузчики дв.1792,1794 серия "Rekord", М-2141
КЛАССИК-05  2105-1012005-01	ВАЗ 2108,2109,2110,1111”Ока”; ЗАЗ-1102"Таврия"; Москвич-2141;Renault; FORD; Rover; Skoda; SEAT
КЛАССИК-01 2101-1012005-20	Комплектация «ВОЛЖСКИЕ МОТОРЫ» ( см. применяемость 2101-1012005-20А )
КЛАССИК-05 2105-1012005	Комплектация «УЗАМ» ( см. применяемость 2105-1012005-01 )
КЛАССИК-406 3105-1017010	“Волга”,"Газель"
ЛЮКС-01 ФМ015-1012005	в индивидуальной картонной коробке (см.прим 2101-1012005-20А)
ЛЮКС-05 2105-1012005	в индивидуальной картонной коробке (см.прим 2105-1012005)
ЛЮКС-08 2108-1012005 -10	ВАЗ 2101-09, 2110, 21213, 111 «Ока»,Москвич
Premier 01  ФМ 008 - 1012005 (2101)	Фильтр с совмещённым клапаном ( см. применяемость 2101-1012005 )
Premier 05  ФМ 005 - 1012005 (2105)	Фильтр с совмещённым клапаном ( см. применяемость 2105-1012005 )
Стандарт 245 ФМ 009-1012005	дв. ММЗ Д-245.12С, Д245.30Е2, Д245.7, Д245.7Е2,  Д245.9, Д245.9Е2.ММЗ Д-260 -и их модификации. ЗИЛ «Бычок»
« MAGNETIC » 2101-1012005-30 2105-1012005-30 2108-1012005-20 А	Фильтр с магнитным клапаном   ( см. применяемость 2101-1012005 )       ( см. применяемость 2105-1012005 )       ( см. применяемость 2108-1012005 )
ЕВРО ФМ 007-1012005	ВАЗ 2108-10,11”Ока”;Таврия;М-214; VW, FORD; Skoda;
ЕВРО ФМ 13-1012005	DAEWOO  Nexia, Espero, OPEL, SAAB
560.1017005-03	“Волга” с двигателем “Штайер”
ФМ 030-1012005	ВАЗ 2101-09, 2110, 21213, 111 «Ока»,Москвич
ФМ 006-1012005	Авто. «Москвич-2141» с дв. Renault
ЭЛЕМЕНТ  ФИЛЬТРУЮЩИЙ  ОЧИСТКИ  МАСЛА
2141-1012010 (31029-1012038)	Москвич-412,2140,ИЖ-2715(дв.М-412), ГАЗ-24-10, 24, 31029, 3102,3110, ГАЗель (дв.ЗМЗ-24Д,402,4022,4025)
ЭФМ 009-1012040	Гидроусилитель руля ГАЗ-3110, 3111
ФИЛЬТР ОЧИСТКИ ТОПЛИВА
ФТ 003.1117010  (31029.1117010)	Автомобили семейства ГАЗ с инжект.двигателем(резьб.соед-е)
ФТ 004.1117010  (2112.1117010)	Автомобили семейства ВАЗ с инжект.двигат-ем(резьб.соед-е)
ФТ 015.1117010	УАЗ-3160
ФТ 012 - 1117010	Лег.автом с бен/пров 6мм (штуцер), с отстойником
17.193-1117010	Легков.автом-ли с бензопроводом диаметром 6мм (штуцер)
3160-1117010    тонкой 3160-1117010-01	УАЗ-3160
3162-1105010-10  грубой	УАЗ-3160
560-1117040-10	ГАЗ (дв. 560, 561, 562 «Штайер» )
ЭЛЕМЕНТ  ФИЛЬТРУЮЩИЙ  ОЧИСТКИ  ТОПЛИВА
ЭФТ 018.1105040 (3162-1105040-10)	УАЗ 3162
560-1117040-01	ГАЗ 560, 561, 562 «Штайер»
РЕМКОМПЛЕКТ
16.011.000	НОВИНКА !!!
	Ремкомплект для профилактики двигателя ВАЗ
16.012.000	НОВИНКА !!!
	Ремкомплект для профилактики двигателя ГАЗ

Приложение в

Бухгалтерская отчетность ОАО «Автоагрегат» за 2009 год

БУХГАЛТЕРСКИЙ БАЛАНС

 на 1 Января  2010 г.

	Форма №1  по ОКУД   Дата (год, месяц, число)			КОДЫ
				0710001
				2010|0101
Организация   Открытое акционерное общество "Автоагрегат" ОКПО				11967975
Идентификационный номер налогоплательщика  Вид деятельности  МАШИНОСТРОЕНИЕ	ИНН по ОКВЭД			5702006570\570201001
				29.24.2
Организационно-правовая форма   собственности                                                  Открытое Акционерное Общество	по ОКОПФ / ОКФС			47		16
Единица измерения               тыс руб	поОКЕИ			384
Местонахождение (адрес) 303800, Орловская обл., г.Ливны, ул. Индустриальная, 2а
Дата утверждения                                               Дата отправки / принятия
АКТИВ		Код показателя	На начало отчетного года		На конец отчетного периода
1		2	3		4
1. Внеоборотные активы Нематериальные активы  Основные средства
		110	239		1952
		120	1680947		1681215
Незавершенное строительство		130	53174		65259
Доходные вложения в материальные ценности		135	-		-
Долгосрочные финансовые вложения		140	2043		2033
Отложенные налоговые активы  Прочие внеоборотные активы  Итого по разделу 1		145	612		514
		150	-		-
		190	1736403		1750459
II. Оборотные активы Запасы  в том числе:  сырье, материалы и другие аналогичные ценности  животные на выращивании и откорме  затраты в незавершенном производстве  готовая продукция и товары для перепродажи  товары отгруженные  расходы будущих периодов  прочие запасы и затраты  Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты)  в том числе:  покупатели и заказчики  Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются  в течение 12 месяцев после отчетной даты)  в том числе:  покупатели и заказчики  Краткосрочные финансовые вложения  Денежные средства  Прочие оборотные активы  Итого по разделу I I БАЛАНС
		210	230226		275723
		211	103350
		212	-		-
		213	21270		19654
		214	17748		23147
		215	20871		45113
		216	561		471
		217	-		-
		220	1300		1246
		230	108731		167659
		231	72581		108639
		240	-		-
		241	-		-
		250	14729		15909
		260	10351		7007
		270	37743		4830
		290	576872		745057
		300	2313275		2495516

ПАССИВ	Код строки	На начало отчетного года	На конец отчетного периода
1	2	3	4
III. Капитал и резервы
Уставный капитал	410	1067639	1067639
Собственные акции, выкупленные у акционеров	411	-	-
Добавочный капитал	420	393274	403330
Резервный капитал	430	778	2351
в том числе: резервные фонды, образованные в соответствии с законодательством	431	-	-
резервы, образованные в соответствии с учредительными документами	432	-	-
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)	470	15566	31460
Итого по разделу III	490	1812883	1839509
IV. Долгосрочные обязательства
Займы и кредиты	510	-	-
Отложенные налоговые обязательства	515	-	-
Прочие долгосрочные обязательства	520	-	-
Итого по разделу IV	590	-	-
V. Краткосрочные обязательства
Займы и кредиты	610	7132	32940
Кредиторская задолженность	620	481402	617058
в том числе: поставщики и подрядчики	621	40980	42584
задолженность перед персоналом организации	622	29031	27563
задолженность перед государственными внебюджетными фондами	623	33055	35621
задолженность по налогам и сборам	624	51077	48751
прочие кредиторы	625	19088	17495
Задолженность участникам (учредителям) по выплате доходов	630	-	-
Доходы будущих периодов	640	-	-
Резервы предстоящих расходов	650	-	-
Прочие краткосрочные обязательства	660	7724	5512
Итого по разделу V	690	500392	656007
БАЛАНС	700	2313275	2495516

СПРАВКА О НАЛИЧИИ ЦЕННОСТЕЙ, УЧИТЫВАЕМЫХ НА ЗАБАЛАНСОВЫХ СЧЕТАХ

Арендованные основные средства	910	-	-
в том числе по лизингу	911	-	-
Товарно-материальные ценности, принятые на ответственное  хранение	920	-	-
Товары, принятые на комиссию	930	-	-
Описанная в убыток задолженность неплатежеспособных дебиторов	940		-
Обеспечения обязательств и платежей полученные	950		-
Обеспечения обязательств и платежей выданные	960	-	-
ИЗНОС ЖИЛИЩНОГО фОНДа	970	76	-
Износ объектов внешнего благоустройства и других аналогичных юбъектов	980	-	-
Нематериальные активы, полученные в пользование	990	-	-

Отчет о прибылях и убытках

за год 2009 г.

                                                            /-----------\

                                                           |   КОДЫ    |

                                                           |-----------|

                                          Форма N 2 по ОКУД|  0710002  |

                                                           |-----------|

                                  Дата (год, месяц, число) |2010|12|31 |

                                                           |-----------|

Организация __________________ОАО Автоагрегат_____ по ОКПО |11967975   |

                                                           |-----------|

Идентификационный номер налогоплательщика              ИНН |5702006570 |

                                                           |-----------|

Вид деятельности ________________________________ по ОКВЭД |29.24.2    |

                                                           |-----------|

Организационно-правовая форма/форма собственности ________ |  47 | 16  |

_ Открытое Акционерное Общество_____________ по ОКОПФ/ОКФС |     |     |

                                                           |-----------|

Единица измерения: тыс.руб./млн руб.                       |  384/385  |

(ненужное зачеркнуть)                              по ОКЕИ |           |

                                                           \-----------/

показатель		за отчетный период	за аналогичный период предыдущего года
наименование	код
1	2	3	4
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную  стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей)	010	525594	636974
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	020	(451141)	(540020)
Валовая прибыль	029	74453	96954
Коммерческие расходы	030	(10944)	(10679)
Управленческие расходы	040	(57358)	(66792)
Прибыль (убыток) от продаж	050	6151	19483
II. ПРОЧИЕ   ДОХОДЫ   И    РАСХОДЫ
Проценты к получению	060	0	163
Проценты к уплате	070	1431	(2773)
Доходы от участия в других организациях	080	1
Прочие доходы	090	19032	67515
Прочие расходы	100	(20405)	(42868)
Прибыль (убыток) до налогообложения	140	3348	41520
Отложенные налоговые активы	141	10	55
Отложенные налоговые обязательства	142	(68)	(577)
Текущий налог на прибыль	150	(1820)	(12739)
ЕНВД и другие налоги	155	(965)	(4291)
Чистая прибыль  (убыток) отчетного периода	190	505	23968
Постоянные налоговые обязательства (активы)	200	1208	3296

Расшифровка отдельных прибылей и убытков

Показатель		За отчетный период		За аналогичный период предыдущего года
наименование	код	прибыль	убыток	прибыль	убыток
1	2	3	4	5	6
Штрафы, пени и неустойки, признанные или по которым получены решения суда (арбитражного суда) об их взыскании
Прибыль (убыток) прошлых лет
Возмещение убытков, причиненных неисполнением или ненадлежащим исполнением обязательств
Курсовые разницы по операциям в иностранной валюте
Отчисления в оценочные резервы		Х		Х
Списание дебиторских и кредиторских задолженностей, по которым истек срок исковой давности

Генеральный директор                                                                 А.Ю.Блохин  

ОАО «Автоагрегат»                                                                          

Главный бухгалтер                                                           Т.С.Коростелкина

Марта 2010 г.

ОАО «Автоагрегат»                                                                                     

Приложение Г

АНКЕТА

Уважаемые господа!

ОАО «Автоагрегат», Ваш постоянный партнер по бизнесу благодарит Вас за сотрудничество. В целях совершенствования совместной деятельности будем рады, если Вы сообщите свою точку зрения на поставленные вопросы. Ваши ответы помогут нам более эффективно содействовать вашему бизнесу.

Насколько Вы удовлетворены продукцией ОАО «Автоагрегат»

удовлетворен

скорее да, чем нет

скорее нет, чем да

Планируете ли Вы в будущем приобретать продукцию ОАО «Автоагрегат»

да

нет

Какие факторы ограничивают Ваши возможности по приобретению продукции ОАО «Автоагрегат»

ценовые

качество продукции

ассортимент

система распределения и доставки продукции

иные

Как Вы считаете, в чем преимущество продукции ОАО «Автоагрегат» от конкурентов.________________________

Какие факторы наиболее значимы для Вас при приобретении продукции ОАО «Автоагрегат»

система цен и скидок

качество

ассортимент

способы доставки

возможность использования системы стимулирования сбыта ОАО «Автоагрегат»

Укажите свои предложения по возможному совершенствованию путей повышения взаимовыгодного сотрудничества__________

Как Вы считаете, в достаточной ли степени ОАО «Автоагрегат» информирует своих потребителей о продукции

да

нет

По Вашему мнению, какие способы рекламы наиболее эффективны в целях получения максимально достаточной информации для потребителя____________________

Благодарим за предоставленные ответы.