Анализ и обозначение путей совершенствования управления маркетинговыми коммуникациями гостиничного комплекса 'Ялта-Интурист'
ВВЕДЕНИЕ
Среди важнейших социально-экономических отраслей
мировой экономики одним из доминирующих направлений ведения хозяйства есть
туризм. Именно туризм наиболее существенно влияет на развитие политических,
экономических, социальных, культурных отношений и межличностных отношений в
международном масштабе, становится содержанием и стилем жизни для миллионов
людей.
В этой ситуации значительный интерес у
отечественных предпринимателей туристической отрасли и научных работников
вызывает современная маркетинговая концепция управления и передовые методы и
формы маркетингового влияния на формирование рыночного спроса, конкурентной
позиции туристического предприятия. В условиях роста роли неценовых форм
конкуренции и бурного развития информационных технологий, ключевым фактором
обеспечения конкурентоспособности туристических предприятий становится
действенная система маркетинговых коммуникаций. Она представляет собой сложный
и динамический процесс, который характеризуется увеличением применения
разнообразных коммуникационных средств, появлением новых инструментов
информационного влияния. Залогом успеха туристической фирмы на рынке становится
ее компетенция оптимально организовать взаимодействие многочисленных элементов
данной системы, определить наиболее действенные и эффективные виды
маркетинговых коммуникаций и умения эффективно управлять ими.
Коммуникации, представляя собой составную часть
комплекса маркетинга (4Р), являются связующим звеном между элементами внутри
производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой
и элементами внешней среды.
Маркетинговые коммуникации являются ключевым
фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План
маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой
ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности,
устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их
достижение.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что
управление маркетинговыми коммуникациями играет особую роль в деятельности
гостиницы. Маркетинговые коммуникации представляют собой эффективное средство
воздействия компании на рынок, т.к. могут влиять на эмоциональное состояние
целевой аудитории и стимулировать совершение определенных действий ее
представителями. Без хорошо налаженного, четкого, целенаправленного управления
маркетинговыми коммуникациями предприятие не получает желаемого эффекта от
деятельности. Зачастую именно благодаря организации четкого управления зависит
успешная маркетинговая деятельность предприятия.
Проблемная ситуация исследования заключается в
необходимости совершенствования плана маркетинговых коммуникаций гостиничного
комплекса «Ялта-Интурист».
Целью данного исследования является анализ и
обозначение путей совершенствования управления маркетинговыми коммуникациями
гостиничного комплекса «Ялта-Интурист».
Преддипломную практику я проходил в ПАО ГК
«Ялта-Интурист». Гостиничный комплекс «Ялта-Интурист» является крупнейшей
гостиницей Украины по количеству номеров (номерной фонд гостиницы составляет
1140 номеров). По характеру производства гостиница «Ялта» является предприятием
сферы услуг. Основными продуктами гостиницы являются услуги по временному
проживанию, питанию, транспортному обслуживанию, организации обслуживания
конференций, индивидуальных и групповых туров.
ГК «Ялта-Интурист» - юридическое лицо, форма
собственности - частная. Гостиница имеет собственный баланс, текущий и иные
счета в банках, печать, штампы и бланки с собственным наименованием,
зарегистрированный фирмой знак и другие реквизиты.
Целью деятельности ПАО «ГК «Ялта-Интурист»
является получение прибыли на основе осуществления производственной,
коммерческой, посреднической и иной деятельности в соответствии с условиями,
определенными действующим законодательством и Уставом предприятия.
В зимний период в ГК «Ялта-Интурист» работает
600 человек, в летний период - 1300 человек.
Информационной базой исследования послужили
Законы Украины («О туризме», «О предпринимательстве», «О рекламе»), труды
зарубежных и отечественных авторов, таких как: Бернет Дж., Котлер Ф., Мориарти
С., Гончарова И.В., Дурович А.П., Данченок Л.А., Кметь Е.Б., Ларина Р.Р., Ромат
Е.В., Саак А.Э., финансовая отчетность ПАО ГК «Ялта-Интурист» за 2009-2011 гг.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ АКТУАЛЬНОСТИ
ВЫБРАННОЙ ТЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Организация, как одна из основных функций
менеджмента обеспечивает рациональное сочетание во времени и пространстве всех
элементов производственного процесса с целью наиболее эффективного выполнения
принятых плановых решений. В этом качестве организация процессов является
средством исполнения плановых заданий и определяет условия, в которых они будут
осуществляться. Последнее положение является очень важным, так как требует
гибкой организации и динамичного ее изменения в зависимости от содержания и
масштабов деятельности [Шеметов, с. 66].
Абчук В. А. отметил, что организация как функция
менеджмента - это работа руководителя по формированию и обеспечению
деятельности структур предприятия в соответствии с ее целями и планами.
Организация должна предусматривать:
- разработку обезличенной
организационной схемы предприятия, обеспечивающей возможность решения его
задач;
- установление организационных
отношений между работниками исходя из анализа процессов разделения и кооперации
труда;
- формирование системы управления;
- составление штатного расписания;
- отработку организационной схемы в
динамике [Абчук, с. 109].
Управление организуется с помощью определенных
методов, любой субъект управления по отношению к вышестоящему выступает
объектом управления.
Полная упорядоченность системы управления
достигается комплексным применением организационных методов управления:
регламентирования, нормирования, инструктирования. Это позволяет упорядочить
представления о том, какое управляющее звено и что должно делать, как, каким
образом и в какие сроки. Однако для создания реально действующей, а не
формальной организации необходимы также экономические и
социально-психологические методы управления. Структура управления не может быть
приведена в действие, если не будет дополнена схемой должностных окладов,
позволяющих принять на обусловленные структурой рабочие места конкретных
работников с определенными деловыми и личными качествами. Изменения,
происходящие во внешней среде, могут нарушать пропорциональность в организации
системы, соответствие между ее элементами и, в частности, соотношение между ее
управляющей и управляемой частями. Это требует повышения степени
организованности системы, т. е. ее развития, осуществления своевременной организационной
перестройки. Последняя должна обеспечивать управляемость системы - способность
достигать цели управления, укладываясь в заданное время и ограничения по
ресурсам.
Таким образом, назначение организации как
функции менеджмента состоит в установлении постоянных и временных
взаимоотношений между всеми подразделениями организации, определении порядка и
условий ее функционирования. Это процесс объединения людей и средств для
достижения поставленных организацией целей.
Известный классик маркетинга Ф. Котлер
определяет маркетинг как «социальный и управленческий процесс, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством
создания, предложения и обмена товаров» [Котлер Марк. мен, с. 9].
Маркетинг требует управления. Под маркетинговым
управлением понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за
проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с
целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как
получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления
маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким
образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей,
т.е. управление маркетингом - это управление спросом.
Переход на маркетинговое управление предприятием
представляет собой качественно новое состояние, когда в своей деятельности оно
не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние
условия. Реализуется концепция управления предприятием как «открытой системой».
Это приводит к существенным изменениям в принятии практически всех
управленческих решений [Соловьев Б. А. с. 20].
Филипп Котлер в учебнике «Маркетинг менеджмент»
дает следующее определение: «Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) -
процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и
распределение идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов,
удовлетворяющих как индивидов, так и организации» [Котлер. Марк мен. с. 47].
Согласно данному определению, маркетинговое
управление - это процесс, включающий анализ, планирование, реализацию планов и
контроль; оно охватывает товары, услуги идеи; базируется на понятии обмена; его
основная задача состоит в достижении чувства удовлетворения всеми участвующими
в нем сторонами.
Управление маркетинговой деятельностью
осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга, под которым
подразумевается «совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности,
манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом
удовлетворить потребности рыночных сегментов» [Котлер Ф. Все о маркетинге :
[Электронный ресурс] /, с. 7].
Маркетинг и общение (коммуникации) неотделимы
друг от друга. Практически все, что делают маркетологи, в той или иной степени
можно отнести к коммуникациям. Эффективное общение создает благоприятные
условия для увеличения объемов продаж и привлечения новых и более выгодных
клиентов.
Как социально-экономическому явлению маркетинговым
коммуникациям дано много определений. Практически все отечественные и
зарубежные авторы трудов по маркетингу имеют попытку дать им собственное
определение. Наиболее известные из них следующие:
- маркетинговые коммуникации - это
комплекс мероприятий информационной деятельности, направленный на то, чтобы
убедить потребителя искать и покупать продукцию фирмы, стимулировать его
покупательную активность [Голубков, с.89];
- комплекс маркетинговых коммуникаций
- это система мер, направленная на установление и поддержание определенных
взаимоотношений туристического предприятия с адресатами коммуникаций
»[Зверинцев, с. 308];
- маркетинговые коммуникации - это
связь (устойчивый, временный, или разовый) между участниками и элементами
маркетингового
- комплекса [Сахаров, с.13];
- система маркетинговых коммуникаций -
единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций
организации, направленный на установление и поддержание определенных данной
организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее
маркетинговой политики [Рожков, с. 107].
Управление системой маркетинговых коммуникаций
можно рассматривать из разных позиций. На сегодняшний день в научной литературе
встречаются следующие подходы к процессу управления маркетинговыми коммуникациями:
- системный подход, в котором
маркетинговые коммуникации рассматриваются как одна из функциональных подсистем
маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, есть одним из составляющих общей системы
функционирования предприятия в целому. То есть управление маркетинговыми
коммуникациями необходимо рассматривать во взаимосвязи с другими элементами
маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой) [Гусев, с. 34].
- управление маркетинговыми
коммуникациями можно рассматривать как взаимодействие основных участников
маркетинговой деятельности. Субъектами управления (то есть ее участниками)
являются линейные и функциональные руководители маркетинговой службы,
сотрудники рекламных подразделов, и так далее. Объектами управления можно
рассматривать потенциальных потребителей, работников предприятия, конкурентов и
тому подобное [Морозов, с. 55].
- функциональный подход рассматривает управление
маркетинговыми коммуникациями как совокупность основных функций управления:
1) информационное обеспечение процесса управления;
) планирование;
) организация и руководство практической
реализацией поставленных целей;
) контроль [Морозов, с. 76].
. АНАЛИТИКО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ РАЗДЕЛ
Управлением и планированием маркетинговой
деятельности в гостиничном комплексе «Ялта-Интурист» занимается отдел
маркетинга. Данная служба является самостоятельным структурным подразделением
гостиницы и подчиняется непосредственно генеральному директору. Служба
маркетинга гостиницы «Ялта-Интурист» была создана с середины 90-х годов.
Введение в деятельность гостиницы данной службы было обоснована тем, что
руководство гостиничного комплекса осознало важность и необходимость применения
маркетинга в своей деятельности для достижения необходимых экономических
показателей.
Сложившаяся организационная структура службы
маркетинга, представленная в приложении Д, обеспечивает:
1) оперативность, т.е. своевременное и
четкое выполнение возложенных на нее функций управления;
2) надежность, что означает обеспечение
достоверности отображения фактического состояния производства, исключающего
возможность ошибок;
) гибкость, т.е. быстрое реагирование на
изменения в структуре в зависимости от организации производства.
Службой маркетинга руководит директор по
маркетингу, в состав подчиненных которого входят следующие отделы: отдел
рекламы и PR,
отдел продаж по иностранному туризму, отдел
бронирования.
Маркетинговое подразделение гостиничного
комплекса прилагает усилия для рекламирования продукта, различного рода
исследований, сбора информации о рынке, о предпочтениях покупателей, создания
имиджа, разработки возможных новых направлений в сфере оказания дополнительных
услуг.
Функции отдела относительно рекламы: организация
разработки рекламной стратегии; планирование рекламных кампаний, выбор вида
рекламы и канала ее распространения, создание имиджа гостиницы, разработка
рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методов оценки
эффективности рекламы.
В основные обязанности руководителя отдела
рекламы также входит планирование рекламной работы в квартальных планах. В них
отражается рекламная деятельность гостиничного комплекса:
1) реклама отдельных услуг;
2) проведение выставок-продаж путевок;
) проведение расширенных продаж;
Дирекция по маркетингу ГК «Ялта-Интурист»
целенаправленно занимается управлением маркетинговыми коммуникациями,
придерживаясь определенной технологии и поэтапности действий.
Процесс управление маркетинговыми коммуникациями
включает в себя этапы разработки программы маркетинговой коммуникации (рис.
1.2.)
Рис. 1.5. Элементы управления комплексом
маркетинговых коммуникаций в ГК «Ялта-Интурист»
На первом этапе специалисты отдела маркетинга
определяют целевую аудиторию, т.е. потребителей, на которых будет направлен
комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая аудитория может быть представлена
отдельными лицами или группами лиц. Основным сегментом сбыта являются туристы
из Украины, России и некоторых стран СНГ, желающие отдохнуть в гостинице. Также
большую часть гостей составляют юридические лица, заинтересованные в организации
отдыха руководителей высшего, среднего звена, туристические компании
(туроператоры), заинтересованные в продаже услуг гостиничному комплексу,
юридические лица, заинтересованные в проведении корпоративных мероприятий.
При формировании системы маркетинговых
коммуникаций определяются цели коммуникативной политики.
Каждая цель соответствует конкретному состоянию
целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние.
Главной целью маркетинговых коммуникаций ГК «Ялта-Интурист» является
информирование, создание осведомленности, увеличение объема продаж.
Сопутствующими целями коммуникаций являются:
- побуждение к приобретению продукта;
- изменение поведения целевой аудитории;
- создание положительного имиджа;
- создание предпочтения;
Каждая цель соответствует конкретному состоянию
целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние.
После определения целей коммуникаций, отдел
маркетинга разрабатывает содержание сообщения, которое будет направлено на
сегмент рынка. Содержание сообщения гостиничного комплекса «Ялта-Интурист»
разрабатывается на основе рационального мотива, в котором указывается
экономичность, качество и ценность товаров и услуг.
Специалисты маркетинга и рекламы выделяют в сообщении
именно те слова, шрифт текста, цвет изображений, звук и т. д., которые способны
повлиять на потребителей относительно их предпочтений.
Эффективность обращения зависит не только от его
содержания, но и от выбора каналов коммуникаций. Для передачи сообщения
отправитель пользуется различными каналами коммуникации. Маркетологи выделяют
два общих типа каналов коммуникации - личные и неличные. К наиболее
распространенным каналам сбыта гостиничного комплекса относятся: рекламные
щиты, печатные материалы, пресса, Интернет, радио.
Следующим этапом управления маркетинговыми
коммуникациями гостиницы является выбор элементов продвижения, с помощью
которых будет осуществляться процесс коммуникации (рекламы, личной продажи,
пропаганды, стимулирования сбыта). Гостиница «Ялта-Интурист» в качестве
элементов коммуникаций активно использует рекламу и стимулирование сбыта. При
использовании рекламы гостиничный комплекс достигает массовой аудитории,
стимулирует широкомасштабный спрос, придает узнаваемость торговой марке, напоминает
о чем-либо. При использовании такого элемента коммуникаций, как стимулирование
сбыта у рынка возникает немедленная потребительская реакция за счет каких либо
скидок, льгот, подарков, повышается тонус и обостряются эмоции покупателей,
увеличивается вероятность повторных покупок.
В дальнейшем, после того как отдел маркетинга
определится с выбором элементов коммуникаций, осуществляется разработка бюджета
предлагаемых мероприятий. Бюджет составляется на основе рекламной кампании,
анализа прошлых лет, экономического состояния гостиницы и уровня инфляции в
стране.
Распределение средств между элементами
коммуникационного комплекса в ГК «Ялта-Интурист» представлено в табл. 2.9
Таблица 2.9
Структура комплекса маркетинговых коммуникаций
ГК «Ялта-Интурист»
|
Элемент
комплекса
|
Доля,
%
|
|
Реклама
|
50%
|
|
Стимулирование
сбыта
|
20%
|
|
Связи
с общественностью
|
20%
|
|
Персональные
продажи
|
10%
|
После того, как был утвержден бюджет, отдел
маркетинга воплощает свои идеи в реальность, реализую запланированные
мероприятия.
В ГК «Ялта-Интурист» создана система анализа
результата деятельности на всех этапах управления маркетинговыми
коммуникациями. Она обеспечивает оценку ответной реакции целевых аудиторий на
мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Руководство гостиницы
ведет учет информации поступающей от получателей коммуникационных обращений,
что позволяет четко реагировать на настроения целевых аудиторий и своевременно
вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых
коммуникаций предприятия. Ответную реакцию от потребителей можно получать с
помощью анкет, опросов, различных исследований, анализа отзывов на Интернет
форумах и т.д.
Таким образом, управление маркетинговыми
коммуникациями осуществляется на каждом этапе разработки эффективной программы
маркетинговых коммуникаций: определение целевой аудитории, определение целей
коммуникации, создание обращения, выбор каналов коммуникаций, определение
коммуникативного бюджета, принятие решения о коммуникативных средствах,
управление и координация процессом, сбор информации, поступающей по каналам
обратной связи.
Маркетологу необходимо прилагать максимальные
усилия на каждом из данных этапах, для того чтобы эффективно управлять
маркетинговыми коммуникациями, что в свою очередь повлияет на деятельность всей
гостиницы в целом
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
В сложившихся рыночных условиях, которые
характеризуются достаточно высокой конкуренцией, недостаточно разработать новый
качественный товар, установить на него оптимальную цену и выбрать эффективные
каналы распределения. Все большее внимание в управлении предприятием уделяется
маркетинговой политике коммуникаций. При этом система маркетинговых
коммуникаций (СМК) предприятия направлена на информирование, убеждение,
напоминание потребителям про его товар, поддержание его сбыта, а также создание
положительного имиджа предприятия.
Каждая экономическая система создает свою
систему маркетинговых коммуникаций в соответствии со своими возможностями. Эта
система развивается параллельно с экономическими и политическими структурами.
Но существует непосредственная связь между уровнем экономического развития
общества и уровнем развития системы маркетинговых коммуникаций, которая
определяется как техническим уровнем передаваемой информации, так и идеологией
конкретной экономической системы [Ларина, с. 13].
Ромат Е. В. определяет систему маркетинговых
коммуникаций как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы
коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание
определенных взаимоотношений между этой организацией и адресатами коммуникаций
в рамках ее маркетинговой политики [Ромат, с. 108].
Гусев В.Д. обозначает, что система маркетинговых
коммуникаций - это целенаправленное и комплексное воздействие на среду фирмы,
способствующее достижению целей фирмы [Гусев, с. 36].
Сегодня в распоряжении предприятия - комплексная
система маркетинговых коммуникаций. Предприятие общается со своими
посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными
аудиториями.
Дирекция по маркетингу ГК «Ялта-Интурист»
целенаправленно занимается управлением маркетинговыми коммуникациями,
придерживаясь определенной технологии и поэтапности действий.
Управление маркетинговой деятельностью развито
на достаточном уровне. Однако данный способ управления не систематизирует все
элементы в единое целое, не учитывается внешняя среда, управляющая и
управляемая подсистемы, имеющиеся технологии и ресурсы, что не дает возможности
в полной мере и целенаправленно реализовать комплекс маркетинговых
коммуникаций.
Поэтому гостиничному комплексу «Ялта-Интурист»
необходимо целенаправленно заняться разработкой системы управления
маркетинговых коммуникаций. Системный подход представляет собой осознанные
действия специалиста (менеджера), направленные на анализ (диагностику) процессов
и явлений, осуществлений преобразований с учетом пяти основных элементов
(целостного множества) системы:
) входа;
) выхода;
) обратной связи;
) внутренней среды;
) внешней среды (прямого и непрямого влияний).
В рис. 1. представлена система управления маркетинговыми
коммуникациями, которая улучшила бы деятельность ГК «Ялта-Интурист».
Рис. 1 Система маркетинговых коммуникаций ГК
«Ялта-Интурист»
маркетинговый
коммуникация гостиница
Внутренняя среда (сердцевина деятельности)
управленческих действий включает в себя следующие подсистемы.
. Подсистема научного обоснование всей системы
управления маркетинговых коммуникаций (т.е. научное обоснование всех
предполагаемых действий). Сюда относятся: изучение механизмов действия экономических
законов и законов организации, применение научных подходов к управлению
маркетинговыми коммуникациями, применение принципов управления различными
объектами маркетинговых коммуникаций; применение современных методов и моделей
управления.
. Управляющая подсистема - осуществляется
подготовка сотрудников, которые осуществляют управление, подготовка менеджеров
всех уровней к выполнению необходимых поставленных целей. Разрабатываются
рациональные управленческие решения в области маркетинговых коммуникаций.
Осуществляется оперативное управление реализацией решений [Румянцева, с. 41].
. Управляемая подсистема - производится анализ
всех работников маркетингового отдела низового уровня и также осуществляется их
подготовка к выполняемым задачам.
. Обеспечивающая подсистема (методическое,
ресурсное, информационное и правовое обеспечение). Это вся
административно-хозяйственная и организаторская деятельность по обеспечению
текущего, оперативного и стратегического управления достижения намеченной цели.
. Целевая подсистема (определение целей политики
маркетинговых коммуникаций).
Основная цель внутренней среды системы
заключается в создании всех условий для качественного продвижения продукта
(услуги), его рекламирование, для привлечения клиентов. Можно выделить задачи к
достижению данной цели.
1. Разработка комплекса маркетинга 4Р и
комплекса маркетинговых коммуникаций, включающих в себя рекламу, стимулирование
сбыта, личные продажи и пропаганду.
2. Разработка плана внедрения маркетинговых
коммуникаций на рынок.
3. Создание обращения.
4. Выбор каналов коммуникаций.
. Определение коммуникативного бюджета.
. Управление и координация процессов.
Управление маркетинговыми коммуникациями
необходимо рассматривать во взаимодействии с другими элементами маркетинговой
деятельности: товарной, ценовой и сбытовой политикой. Маркетинг в свою очередь
является одним из составляющих общей системы функционирования предприятия в
целом.
Стремясь к достижению цели отдел маркетинга
будет взаимодействовать с финансовым отделом, плановым отделом, юридическим
отделом, информационным отделом и т. д.
Также во внутренней среде определяется
технология с помощью, которой имеющиеся ресурсы на входе перерабатываются в
готовую продукцию.
На выходе мы получаем готовую продукцию в виде
рекламных средств: бил-борды, сити-лайты, буклеты, статьи, реклама в Интернете
и т. д., разработанную систему скидок, имидж организации, что в конечном итоге
удовлетворяет потребности потребителя. Если потребитель заинтересован и
воспользуется нашей услугой, мы получаем прибыль
На входе мы имеем ресурсы предприятия
необходимые для формирования и реализации маркетинговых коммуникаций:
- финансовые - для обеспечения оплаты труда и
финансирования проектов;
- материальные ресурсы, сырье -
необходимые для создания рекламных материалов (орг. техника, компьютеры);
- человеческие ресурсы - персонал:
менеджер по рекламе и PR,
менеджер по продажам;
- информационные ресурсы: различные
программы для проектирования, моделирования проектов, для связи с рекламными
агентствами: Photoshop,
Corel, Internet.
Обратная связь. Разработанная ГК «Ялта-Интурист»
коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана
надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку
ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия по формированию спроса и
стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей
коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроения
целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент
комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.
Для получения необходимой информации
производится анализ разработанного комплекса маркетинга 4Р и элементов
маркетинговых коммуникаций. Производится анализ того, как разработанные
элементы повлияли на потребителя. Проводится опрос потребителей или
анкетирование, для того чтобы узнать запомнилось ли рекламное обращение,
понравилось ли оно, как оно повлияло на мнение о торговой марке, привлекла ли
система скидок, как относитесь к имиджу организации и т. д.
Полученные данные сравниваются с показателями
сбыта, и производится анализ эффективности разработанных и внедренных
маркетинговых мероприятий. Если услуга (товар) не заинтересовала потребителя,
не впечатляет реклама, система скидок, то необходимо заново планировать свою
маркетинговую деятельность.
К средствам с помощью которых можно узнать о
мнениях потребителя можно отнести: анкетирование, опрос, интервью и т. д.
К внешней среде относятся:
. Факторы среды прямого влияния:
- поставщики;
- конкуренты;
- трудовые ресурсы.
2.Факторы среды непрямого воздействия:
- научно-технические - новые технологии
предоставления услуг, создания новых средств продвижения;
- политические - законы и
постановления государства о туризме, о рекламной деятельности;
- состояние экономики - темп инфляции,
налоги;
- культурные - национальности,
вероисповедание, обычаи, менталитет;
- международные отношения - близость
экономически развитых стран.
Таким образом, благодаря использованию данной
системы управления маркетинговыми коммуникациями отдел маркетинга и рекламы ГК
«Ялта-Интурист будет в курсе всего, что происходит внутри предприятия и во
внешней среде. Все элементы необходимые для создания и реализации маркетинговых
коммуникаций (ресурсы, персонал, поставщики, потребители, технология, цели,
задачи, управляющая, управляемая подсистемы и т. д.), четко взаимосвязаны между
собой и дополняют друг друга. Системный подход позволяет избежать даже
мелочевки (упущений).