Служба маркетинга на предприятии

Служба маркетинга на предприятии

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу «Маркетинг»

Тема: «Служба маркетинга на предприятии (организации)»

ВВЕДЕНИЕ

Система организации маркетинга - это структурированное построение для управления маркетинговой деятельностью, устанавливающее соподчиненность и зоны ответственности за выполнение функциональных обязанностей. Важнейшей целью любой организации является постоянное привлечение все новых и новых клиентов, несмотря на то, что ее основная цель на самом деле состоит в получении прибыли, если это - коммерческая фирма, или в решении каких-то социальных задач, если это общественная или неприбыльная организация. Потребители - настоящее богатство любой организации, и к ним надо так и относиться.

Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим.

В настоящее время на предприятиях разной формы собственности создаются подразделения или службы маркетинга. Этот отдел становится полноправным отделом в структуре всего предприятия. В современных условиях все возрастающей конкуренции, приходится выживать только за счет специального отдела - отдела маркетинга, ориентированного на потребителя. Если раньше достаточно было лишь произвести какой-либо товар, то сейчас необходимо, прежде чем его произвести, провести исследования на предполагаемом рынке сбыта для оценки конкурентоспособности данного вида продукции. В частности этим вопросом и занимается служба маркетинга, которая в дальнейшем и занимается продвижением этой продукции на рынке.

Поэтому актуален вопрос об организации службы маркетинга на предприятии, о ее месте и значимости в современных условиях. Это обусловило выбор данной темы курсовой работы.

Целью курсовой работы является анализ организационной структуры службы маркетинга ООО «Мюнхгаузен».

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

. рассмотрено содержание маркетинговой деятельности предприятия

. раскрыты организационные структуры отдела маркетинга, их преимущества и недостатки

. проанализирована практика организации службы маркетинга в ООО «Мюнхгаузен»

. разработан проект по совершенствованию деятельности службы маркетинга в ООО «Мюнхгаузен»

Объект исследования - туристическая фирма ООО «Мюнхгаузен», г. Орел

Предметом исследования является деятельность по организации службы маркетинга на предприятии.

При написании работы в качестве источников литературы были использованы учебные пособия по маркетингу, периодические издания, посвященные проблемам организации службы маркетинга на предприятии, финансовая и статистическая отчетность ООО “Мюнхгаузен”.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

.1 Содержание маркетинговой деятельности предприятия

С начала возникновения рынка в основе производства товаров и оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок безграничен». Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства [3]. В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономной ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке [10].

В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов и получения на этой основе прибыли.

Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования, квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д. Конечным итогом работы является составление плана выпуска продукции и обеспечение производства материальными и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок для создания новых или модификации существующих изделий [7, с.36].

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости в самофинансирования предприятия в условиях рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего, конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д.

Растущая роль маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов постепенно находила соответствующее отражение в построении организационно-управленческих структур и их функциях.

Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий.

Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др.

Обеспечить высокий статус маркетингового подразделения можно, к примеру, путем подчинения отдела или службы маркетинга непосредственно генеральному директору или его первому заместителю. Однако это не принесет желаемых результатов при отсутствии расширения прав и функций подразделения, закрепления за ним функций, которые позволяют с позиций маркетинга реально воздействовать на решения по созданию и производству товаров с учетом рыночного спроса, выбору целевых рынков сбыта, формированию и осуществлению сбытовой, ценовой, рекламной политики и т.д. [9, с.371].

Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников.

1.2 Виды организационных структур маркетинга на предприятии

Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах.

Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство - подчинение». Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др. (см. рис. 1.1).

Рис. 1.1 - Традиционная функциональная структура службы маркетинга [12, с.161]

Функциональная служба маркетинга целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, а производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции такая служба маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления.

Результативность функциональной организации маркетинга обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.

Когда производственная программа состоит из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизиональная структура (см. рис. 1.2).

Товарная организация службы маркетинга предполагает, что эта служба разделена по отдельным товарам (товарным группам) и для каждого товара (товарной группы) имеется свой управляющий, руководящий подразделением сотрудников, которые выполняют соответствующие функциональные задачи маркетинга.

По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество - охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов сложность управления.

Рис. 1.2 - Дивизиональная структура службы маркетинга [12, с. 161]

Товарная организация службы маркетинга эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на многочисленных однородных рынках, особенно если:

- требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару значительно различаются;

 объем сбыта по каждому товару достаточный, чтобы оправдать расходы на организацию своей службы маркетинга.

Товарная организация службы маркетинга обходится значительно дороже, чем функциональная, в связи с увеличением расходов на оплату труда сотрудников.

Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами являются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач, т.е. к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов (см. рис. 1.3).

Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название - матричная [9, с.194].

Изучая рынок путем выявления объективных факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие досылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники бы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства.

Рис. 1.3 - Матричная структура службы маркетинга [12, с.163]

Данная служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления новой продукции на рынке в значительной мере определяет экономический успех предприятия, дает ему возможность получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в удовлетворении спроса и предотвращает потери, связанные с производством продукции, не находящей сбыта. Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Если предпринимательский климат позволяет предприятию успешно действовать в выбранной области бизнеса, то деятельность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет или уже работает предприятие [18].

Определяя основные направления политики по выходу предприятия на рынок со своей продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты: приращение доли на рынке; сохранение доли, установленной ранее; уменьшение доли. Выбор того или иного направления зависит от решения многих вопросов, и, прежде всего от внутренних возможностей предприятия по выпуску конкурентоспособной продукции [7, с.39].

Таблица 1.1 - Особенности типов служб маркетинга [12, с.164]

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям.

. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга - это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.

Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

. Простота маркетинговой организационной структуры - непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота - это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.

. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей [9, с.373].

2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА В ООО «МЮНХГАУЗЕН»

.1 Общая характеристика ООО «Мюнхгаузен»

Наименование предприятия - общество с ограниченной ответственностью «Мюнхгаузен».

Юридический адрес - 614023, г. Орел, ул. Ленина, 3/1-52.

Компания зарегистрирована 1 ноября 2006 года.

Владельцы компании: Швецова Ольга Николаевна; Пустобаева Татьяна Сергеевна.

Целями деятельности Общества являются расширение рынка реализации туристических услуг, а также извлечение прибыли.

Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом. Предметом деятельности Общества является:

гостиничные услуги и бытовое обслуживание населения;

организация туризма (включая международный), в том числе круизов на собственных и зафрахтованных судах;

осуществление других работ и оказание других услуг, не запрещенных и не противоречащих действующему законодательству РФ.

Миссия компании - "Быть самым узнаваемым и предпочитаемой туристической компанией на территории г. Орла"

Когда создавалось предприятие, были выбраны основные принципы своей деятельности:

высокое качество услуг;

разработка новых маршрутов;

клиентократия - максимальное удовлетворение потребности каждого клиента, каждого покупателя;

любые решения для путешествий;

доступные цены.

Цели компании:

увеличение прибыли;

расширение ассортимента;

выход на новые регионы

Товарная политика предприятия рассчитана на предложение широкого ассортимента своих услуг широкому кругу потребителей:

Виды отдыха:

Детский отдых;

Туристический отдых;

Бизнес - поездки;

Шоп-туры;

Страны:

Россия;

Экзотические страны: Египет, ОАЭ, Турция;

Европа: Западная и Восточная;

Дополнительные услуги:

Оформление визы;

Оформление загранпаспорта;

Сопровождение до аэропорта/вокзала.

Проанализируем основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Мюнхгаузен».

маркетинг туристический рекламный

Таблица 2.1 - Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Мюнхгаузен»

Из таблицы 2.1. видно, что предприятие ООО «Мюнхгаузен» оказало туристических услуг в 2009 году в размере 6100 тыс.руб., в 2010 году объем продаж вырос на 2185 тыс.руб. и составил 8285 тыс.руб. (рост 40,74%), соответственно увеличилась и прибыль на 48,73% в 2010 году по сравнению с 2009 годом.

Одновременно увеличивалась переменные расходы, с 3418 тыс.руб. в 2008 году до 4923 тыс.руб. в 2010 году (рост 44,03%). Существенный рост переменных расходов связан с изменением ценовой политики туроператоров в сторону ее увеличения.

Постоянные расходы увеличились незначительно в 2010 году по сравнению с 2009 годом - на 18,09%.

Рентабельность продаж рассчитывается как отношение прибыли к товарообороту. В 2010 году рентабельность выросла на 2% и составила 28%.

Данное обстоятельство свидетельствует о повышении эффективности работы ООО «Мюнхгаузен». Дело в том, что в 2010 году рынок туристических услуг активно развивался, был повышенный спрос на туристические услуги.

Данное обстоятельство положительно отразилось на таком показателе как рентабельность продаж.

Рентабельность затрат рассчитывается как отношение прибыли к сумме переменных и постоянных затрат. В 2010 году рентабельность затрат увеличилась на 2% и составила 38%, что свидетельствует об опережающих темпах роста прибыли по отношению к темпам роста постоянных затрат.

В процессе трехлетней истории существования на рынке ООО «Мюнхгаузен» имеет в своей организационной структуре отдел (службу) маркетинга.

Данный отдел состоит из двух человек: маркетолога и рекламиста.

В настоящее время в ведении маркетолога находятся вопросы разработки стратегии и планирования, анализ внешней и внутренней среды, вопросы ценообразования, рекламист в большей степени разрабатывает рекламные мероприятия, рекламный бюджет и проводит маркетинговые исследования рынка и потребителей.

Можно сделать вывод, что ООО «Мюнхгаузен» активно развивается (рост товарооборота и прибыли, повышение уровня рентабельности продаж). В условиях нестабильной экономики в 2011-2012 годах необходимо активизировать внутренний потенциал (кадры, маркетинг).

2.2 Специфика системы управления на предприятии

Порядок управления организацией, структура управления и порядок создания контрольных органов, а также компетенция органов управления и контрольных органов определяются Уставом.

Учредители принимают участие в управлении Обществом в порядке, определяемом Уставом и действующим законодательством РФ. Учредители не вправе вмешиваться в исполнительно-распорядительную деятельность исполнительных органов организации, в том числе давать обязательные указания о заключении конкретных сделок, найме и увольнении работников и т.п., если такие полномочия не предоставлены участникам, действующим законодательством или Уставом Общества.

Основными задачами управления являются:

Координация деятельности компании;

Анализ текущего состояния развития;

Определение наиболее перспективных направлений для развития компании.

Основной информационный канал, который используется в компании «Мюнхгаузен» для управления - это совещания, а также личные встречи сотрудников компании с генеральным директором для решения текущих вопросов.

Структура управления ООО «Мюнхгаузен» построена по линейно-функциональному признаку. Она характеризуется единством руководства (линейная связь) по отношению к процессу производства и специализацией функциональных подразделений с их компетенцией (функциональной связью) по отношению к линейным подразделениям. Таким образом, соблюдается принцип единоначалия и в тоже время функциональное разделение управленческих работ, способствующее их более качественному и эффективному выполнению.

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Организационная структура ООО «Мюнхгаузен»

Во главе организации стоит генеральный директор, которому подчиняется руководители отделов (финансовый, технический, маркетинговый отделы).

Данная оргструктура в ООО «Мюнхгаузен» имеет следующие недостатки: слабые горизонтальные связи - связи между отделами и потери времени при принятии решений. Также возможна ситуация, когда специалисту напрямую отдают задания непосредственно генеральный директор минуя начальника отдела, в связи с чем возникает напряженность в отношениях: какое задание выполнять в первую очередь: задание генерального директора или непосредственного линейного руководителя. Преимуществом данной структуры можно назвать то, что функции четко разделены, каждый отдел знает, за что он отвечает.

Децентрализация развита слабо, как правило, решения принимается генеральным директором, либо руководителем технического отдела.

Финансовый отдел состоит из трех специалистов.

Кассир выполняет функцию расчета с покупателями за предоставляемые услуги, ведет «кассу». В функции бухгалтера входит ведение бухгалтерского учета.

Экономист занимается финансовым планированием, проведением экономического анализа хозяйственно-финансовой деятельности предприятия по данным бухгалтерского учета и отчетности в целях выявления внутрихозяйственных резервов.

Руководитель технического отдела руководствуется целями и задачами, поставленными перед ним генеральным директором и его основные полномочия заключаются в следующем: организация эффективной работы подведомственных ему сотрудников, контроль и руководство в сфере оказания туристических услуг. В его подчинении два координатора проектов и 3 менеджера по работе с клиентами. Это основной отдел организации: занимается привлечением и обслуживанием клиентов.

Маркетинговый отдел состоит из маркетолога и рекламиста. Данный отдел выполняет функцию продвижения турфирмы на рынке и разработки ее стратегии развития. Например, в функциональные компетенции отдела входят анализ конкурентов, выработка рекомендаций по ценообразования, разработка рекламных акций (в ноябре 2009 года проходит акция «Получи 9% скидку на туры в Индию и Египет»).

В турфирме вся поступающая информация о клиентах, внешнем рынке, возможностях компании хранится в единой базе данных. Так, менеджер по работе с клиентами, имеет доступ к клиентской базе с указанием:

периода работы с клиентом (когда бы заключен первый договор, была ли это разовая поездка или были повторные поездки);

сфера деятельности (для корпоративных клиентов указывается направление деятельности компании, для частного лица, какую должность занимает);

основные направления взаимодействия (поздравления с праздниками как повод напомнить о турфирме, рассылка спецпредложений на туруслуги).

Турфирма «Мюнхгаузен» применяет наиболее эффективные методики системы управления. Организация ориентирована на то, чтобы создать команду высококвалифицированных специалистов, способных быстро изменяться вместе с компанией под воздействием внешней среды.

В настоящее время используется принцип единоначалия. В плане совершенствования системы управления необходимо развить систему делегирования полномочий. Например, делегирование полномочий в рамках ценообразования. В настоящее время вопрос о скидках решает только руководство, менеджер по работе с клиентами не имеет права решать данный вопрос, в итоге длительность продажи путевки увеличивается.

2.3 Современное состояние организации службы маркетинга в ООО «Мюнхгаузен» и выявление проблемных мест

Основной целью конкурентной борьбы ООО «Мюнхгаузен» является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Смысл конкурентной борьбы ООО «Мюнхгаузен» - завоевание клиентов, пользующихся услугами конкурентов, а также потенциальных потребителей. Выигрыш в современной конкурентной борьбе определяется:

А.Информацией о конкурентных преимуществах на рынках.

Б.Умением создавать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик туристических услуг, а также средств их распределения и продвижения на рынках.

В.Эффективным позиционированием предприятия на рыночных сегментах.

Для своевременного определения приоритетов и эффективной стратегии коммерческой деятельности, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности ООО «Мюнхгаузен» в целом, менеджмент должен постоянно осуществлять текущий мониторинг и анализ конкурентов и их преимуществ на рынках. Маркетинговый план предприятия можно представить следующей схемой (рис. 2.2).

схемой (рисунок 1.2).

Рисунок 2.2 - Маркетинговый план ООО «Мюнхгаузен»

Основной задачей развития турфирмы является увеличение оборачиваемости услуг, то есть увеличения спроса на услуги посредством увеличения количества клиентов.

Рассмотрим место ООО «Мюнхгаузен» на рынке.

В настоящее время туристический рынок характеризуется высокой конкурентностью, в г. Орле порядка 150 фирм, занимающихся реализацией туруслуг.

К основным конкурентам можно отнести следующие компании: «Спутник», «Планета отдыха», «Зов сердца» и т.д. Рынок туристических услуг имеет следующую структуру: «Спутник» - 12%, «Зов сердца» - 7%, «Планета отдыха» - 10%. Другими словами, крупные игроки на туристическом рынке занимают 36% от всего объема рынка. На остальные компании (их порядка 150) приходится оставшиеся 64% объема рынка.

Эти компании существуют на рынке больше 7 лет и имеют наработанную клиентскую базу и более выгодные условия контракта с туроператорами федерального уровня.

Конкурентные преимущества ООО «Мюнхгаузен» состоят в следующем:

организация туров через Интернет,

наработанная клиентская база,

более длительное существование на туристическом рынке (по сравнению с фирмами-однодневками, которые открывают офисы перед Новым годом и весно, когда повышенный спрос на туристичсекие услуги),

более гибкая система скидок (не только для постоянных клиентов).

Менеджеры, заключая договоры, ведут клиентскую базу, где указаны: пол, возраст клиента. Поэтому можно сказать, что основными потребителями ООО «Мюнхгаузен» являлись в 2010 году люди в возрасте от 22 до 50 лет, со средним и выше среднего уровнем дохода.

Портрет потребителя по возрасту выглядит следующим образом.

Рисунок 2.3 - Возрастные группы потребителей ООО «Мюнхгаузен»

Из рисунка 2.3 следует, что услугами турфирмы пользуются в основном молодые люди в возрасте 22-30 лет (37% потребителей), также мужчины и женщины в возрасте 31-40 лет - 22%, мужчины и женщины в возрасте 41-50 лет - 16% потребителей, молодежь 17-21 лет - 11% потребителей, остальные возрастные группы имеют доли менее 10% (5% - мужчины и женщины старше 51 года и 9% - дети в возрасте от 2-16 лет).

Что касается распределения по полу, то особых разделений нет: 54% потребителей - это женщины, соответственно 46% - мужчины.

Основной целью на 2010 год предприятие ООО «Мюнхгаузен» считает улучшение имиджа компании в глазах покупателей.

Для реализации этой цели необходимо провести маркетинговое исследование об уровне осведомленности жителей г. Орела о туристической фирме «Мюнхгаузен».

Анализ планируется провести в начале и в конце 2011 года методом анкетирования.

Необходимо также провести расчет стоимости средних затрат одного потребителя на отпуск. В 2010 году, например, пляжный отдых потребителю обходился в среднем за 24 864 рубля. Планируется, что в 2011 году стоимость тура в среднем будет составлять 25 000 на человека.

Еще одной целью, которую ставит перед собой ООО «Мюнхгаузен» на 2011 год, является увеличение продаж на 10%.

Для реализации этой цели необходимо осуществить следующие мероприятия:

мероприятия по стимулированию сбыта;

работа сайта в режиме он-лайн (заявки и запросы через сайт компании).

Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет; затем рекламный бюджет включается в общий годовой финансовый бюджет.

Таблица 2.2 - Рекламные мероприятия за 2009 год

Из таблицы 2.2. видно, что рекламные затраты, связанные с продвижением компании в 2009 году составили 224 000 рублей.

В 2010 году рекламный бюджет был сокращен, поэтому рекламист перешел работать на 0,5 ставки.

В настоящее время к слабым сторонам ООО «Мюнхгаузен» относятся:

Система скидок (решения о скидках принимаются руководством, поэтому отсутствует оперативность принятия решения)

Зависимость от конъюнктуры рынка (положение турфирмы зависит от социально-экономический ситуации в стране, которая влияет на спрос или платежеспособность клиентов; также существует зависимость от конкурентов, например, ситуация демпинга)

Открытость для партнеров (прозрачность отношений, открытая ценовая политика).

Сильными сторонами являются:

По подсчетам маркетолога, турфирма занимает значительный объём рынка (сегмент рынка), порядка 6%;

Месторасположение турфирмы в центре г.Орла, месте с высокой проходимостью;

Грамотная реклама (отдел маркетинга разрабатывает акции и спецпредложения для привлечения клиентов)

Высокая квалификация управленческого персонала в области маркетинга и менеджмента (у руководителей большой опыт работы в туризме и с персоналом)

Использование современных информационных и сбытовых технологий (мероприятия по стимулированию сбыта, оформления заявок через Интернет). При проведении грамотной маркетинговой политики можно добиться усиления действия сильных сторон Компании при сглаживании ее слабых сторон.

В заключение можно сделать следующие выводы. Проведенный анализ выявил сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности.

Также были определены факторы, влияющие на реализацию планов компании, такие как угрозы со стороны конкурентов и отсутствие оперативности в принятии решений относительно ценовой политики, зависимость от условий договора с федеральным туроператором. Необходимо увеличить объемы продаж туристических услуг (на 10% в 2010 году) и сделать это в первую очередь за счет совершенствования системы управления маркетингом.

В соответствии с поставленной целью необходимо разработать проект по совершенствованию системы управления маркетингом на предприятии: оптимизировать организационную структуру, воздействовать на потребителя с помощью формирования положительно имиджа турфирмы, снижать издержки предприятия за счет пересмотра статей рекламного бюджета и выработки четкой стратегии, продумать политику предложения туров и предложить проект рекламной кампании на 2011 год.

3. ПРОЕКТ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА В ООО «МЮНХГАУЗЕН»

На основе анализа факторов макро- и микросреды, слабых и сильных сторон ООО «Мюнхгаузен», анализа возможных угроз, необходимо разработать мероприятия по совершенствованию службы маркетинга.

. Оптимизация организационной структуры

Предлагается оптимизировать организационную структуру фирмы «Мюнхгаузен». Для этого необходимо:

рекомендовать руководителю (генеральному директору) ставить в известность линейных руководителей о дополнительных заданиях подчиненным;

производить учет психологических, возрастных, социальных особенностей коллектива;

разработать систему принятия управленческих решений с учетом мнения сотрудников. Эти решения проводить в жизнь под ответственность генерального директора;

усовершенствовать систему делегирования полномочий. Предоставить менеджерам по работе с клиентами решать вопрос о скидке на туристическую услугу, что в дальнейшем позволит уменьшить длительность продажи путевки.

. Воздействие на потребителей с целью формирования положительного имиджа

В связи с непродолжительной работой ООО «Мюнхгаузен» на туристическом рынке, высокой степенью «успокоенности» сотрудников и в то же время с изменением факторов внешней среды, необходимо было провести исследования потребителей ООО «Мюнхгаузен».

Исследование проводилось с 01.09.10г. по 20.09.10 г. техническим отделом (менеджерами по работе с клиентами).

Цели исследования:

изучение адекватности ООО «Мюнхгаузен» туристическому рынку через сравнение ожиданий потребителей и соответствия ООО «Мюнхгаузен» этим ожиданиям;

определение инновационных предложений для разработки новых направлений развития ООО «Мюнхгаузен»;

определение действующих и потенциальных коммуникативных каналов;

определение профиля клиентов;

определение важности для клиентов различных параметров работы ООО «Мюнхгаузен»;

выявление субъектов, принимающих решение о покупке;

Результаты анкетирования в целом по ООО «Мюнхгаузен»:

в опросе участвовали 112 клиентов (звонили по существующей базе, клиентам, которым продали путевки) из Орла и Орловской области

основные источники получения информации клиентами: «Я покупаю» - 6% опрошенных, «Отдых» - 46%, «Желтые страницы» - 2%, а также информация в Internet - 30%, наружная реклама - 16%:

Рисунок 3.1 - Источники информации

Большинство опрошенных принимают решения о покупке самостоятельно - 76,8%, остальные доверяют другому человеку (мужу, жене));

были выделены факторы, наиболее важные при осуществлении покупок: надежность ООО «Мюнхгаузен»; доброжелательность персонала; скорость обслуживания; цена; система скидок; реклама.

турфирма соответствует ожиданиям потребителей по следующим факторам: известность; местоположение; близкое соответствие по рекламе за счет хорошего впечатления от рекламы ООО «Мюнхгаузен».

Выводы: В результате проведенного исследования необходимо внести следующие рекомендации. Отказаться от рекламы в «Желтых страницах» (модуль стоит порядка 30000) и «Я покупаю» (рекламный модуль на полстраницы стоит 14000 рублей), а высвобожденные денежные средства направить на Интернет-продвижение компании.

. Снижение издержек предприятия

Исходя из прогноза сильных и слабых сторон предприятия, можно предложить следующие базовые стратегии рыночного поведения.

Основными конкурентными преимуществами компании должны стать «внутренние», то есть базирующиеся на превосходстве в отношении издержек производства и управления предприятием, которые позволяют добиться себестоимости меньшей, чем у конкурентов. Внутренние конкурентные преимущества - это результат высокой производительности, которые обеспечивают высокую рентабельность и большую устойчивость к рыночному снижению цены. Поэтому необходимо установить план продаж для каждого менеджера.

Это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном ноу-хау: выстраивание эффективных коммуникаций с клиентами, партнерские отношения. Для снижения издержек необходимо также улучшить систему товародвижения в компании. Это мероприятие позволит значительно сократить издержки.

Данная базовая стратегия и подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, тщательную проработку новых направлений отдыха, пониженные сбытовые и рекламные издержки (уменьшение затрат на рекламу, путем точечного попадания в целевую аудиторию, работа по рекомендациям).

Главным инструментом реализации данной стратегии является ассортиментная политика и анализ сегментации.

Можно снизить затраты на рекламу (отказаться от модуля в каталоге «Желтые страницы» и журнале «Я покупаю» - экономия 44000 рублей). Также снижение заработной платы рекламиста (перевод его на 0,5 ставки, экономия 7500 рублей в месяц, за год 90000 рублей). Это позволит снизить расходы предприятия. Общая экономия: поменять поставщика Интернет-услуг на поставщика с аналогичным трафиком (экономия 6000 в год), ввести лимит на канцтовары (экономия 4500 рублей за год). Суммарная экономия составит 144 тыс. руб. что позволит без снижения товарооборота увеличить прибыль турфирмы.

4. Политика предложения туров

Желательно разработать политику предложения туров (отслеживание эффективности и сезонности), разработать акции и спецпредложения для стимулирования сбыта. Например, из года в год возникает предновогодний и новогодний ажиотаж на туры, поэтому необходимо разрабатывать акции для привлечения покупателей именно в турфирму «Мюнгхаузен» (скидки на раннее бронирование, скидки на определенные отели или курорты и т.д.). В декабре 2009 года необходимо провести акцию: новогодние туры со скидкой в 5%. Те, кто забронировал отели и оплатил туры за 2 месяца вперед, получает скидку 3%.

В результате планируется привлечь большее количество клиентов (увеличение товарооборота на 10%).

5. Рекламная компания на 2011 год

Цели рекламной кампании. Рекламная кампания 2011 года проводится для увеличения конкурентоспособности турфирмы и упор делается на выставочную деятельность. В соответствии с теорией цели продвижения определяются следующим образом:

В течение рекламной кампании проинформировать 60% своей целевой группы о существовании политики максимального удовлетворения потребителей (качество услуги, цена, доверие к турфирме, уровень обслуживания).

Осведомить 50% от этой «информированной» группы о том, что воспользоваться услугами турфирмы выгоднее всего.

Затем необходимо убедить 50% от этой «осведомленной» аудитории в том, что политика расширения географии туров турфирмы их заинтересуют.

Стимулировать интерес у 50% прийти в турфирму или на выставку для ознакомления с предлагаемыми услугами в сфере туризма.

Замотивировать 50% от этой группы «желающих» к результату: покупке тура.

План рекламных мероприятий выглядит следующим образом.

Таблица 5.1 - План рекламных мероприятий на 2011 год

Затраты на рекламу на 2011 год снижены по сравнению с 2010 годом на 51,5%, почти в 2 раза за счет сокращение расходов на организацию выставки. Это отражается на повышение эффективности воздействия на потребителя, поскольку рекламные носители позволяют донести информацию до целевой аудитории.

Для осуществления прироста товарооборота в 10% (9 113 500 рублей) на 2011 год необходимо провести рекламную кампанию, бюджет которой равен 115 400 рублей (1,3% от товарооборота).

Рекламный бюджет не завышен, потому что в сфере услуг рекламный бюджет около 3-5% от товарооборота.

Территория проведения - г. Орел, также необходимо обеспечить непрерывность рекламного процесса в течение всего рекламного периода - 2011 год.

Расшифровка статей рекламного бюджета.

. Участие в выставке (организация собственного стенда)

Участие в выставке даст возможность продемонстрировать саму турфирму. От общего уровня консультаций сотрудников на стенде, качества и запоминаемости самого стенда зависит имидж турфирмы и интерес потенциальных клиентов в предоставляемых туристических услугах.

Также на стенде будет проводиться лотерея (розыгрыш путевки выходного дня), сувенирная продукция и рекламные листовки с контактной информацией.

. Проведение конференций и семинаров. Это эффективный способ привлечь внимание к услугам турфирмы корпоративных клиентов.

. Реклама на ТВ. Наиболее эффективными являются репортажные сюжеты в информационные выпуски о туристических услугах.

. Реклама в журнале. Модули в журналах имеют имиджевый характер ориентированы на целевую аудиторию, также планируется таким образом информировать об рекламных акциях по стимулированию сбыта (о спецпредложениях), также будут анонсы, посвященные участию в выставке.

. Реклама в Интернете. Данный вид рекламоносителя является относительно недорогим. Это современный и удобный способ обозначить себя на туристическом рынке в г.Орла, потому что все справочные издания дублируют информацию в Интернете.

. Рекламные флаеры (листовки и рекламные журналы). Листовки направлены на стимулирование сбыта. Рекламные флаеры необходимо распространять на стенде во время участия в выставке.

Необходимо рассчитать экономическую эффективность предлагаемых мероприятий в ООО «Мюнхгаузен». Предполагаемые затраты составляют 115400 рублей. Также следует отметить, что проектные мероприятия благоприятно отразятся на деятельности турфирмы следующим образом:

. Формирование положительного имиджа компании

. Дополнительные затраты не потребуются

. Снижение издержек (издержки на рекламу снизились с 224 тыс.руб. до 115,4 тыс.руб.).

Прибыль компании в 2011 году при реализации рекомендаций по совершенствованию службы маркетинга увеличится на 20,2%, при запланированном увеличении товарооборота на 10%. Это происходит на фоне сохранения на том же самом уровне переменных затрат (оплата туроператору за оказанные услуги, порядка 46% от товарооборота).

Прибыль увеличится и при неизменном товарообороте, т.к. снизились постоянные расходы: затраты на рекламу, Интернет, канцтовары и заработная плата рекламиста.

Предложенный проект будет способствовать более эффективной работе отдела маркетинга в ООО «Мюнхгаузен» и как следствие повышению уровня товарооборота на 10%.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Надо сказать, что не существует универсальной формы схемы построения маркетинговой работы. Структуры маркетинговой деятельности могут существенно варьироваться в зависимости от специфики деятельности организации.

Главное при маркетинговом подходе к построению структуры организации - целевая ориентация всех мероприятий, слияние в единый бизнес-процесс направлений компаний. Поэтому российским компаниям необходимо использовать принципы и методы современного маркетинга для успешного ведения бизнеса: от разработки новинки товара до комплексного обслуживания клиента.

В результате исследования составлена программа совершенствования отдела маркетинга на конкретном предприятии. Все исследования проводились на основе предприятия ООО «Мюнхгаузен».

На основе анализа факторов макро- и микросреды, слабых и сильных сторон компании, анализа возможных угроз, разработана программа, направленная на совершенствование маркетинга в компании:

. Программа оптимизации организационной структуры и системы мотивации

. Программа воздействия на потребителей с целью формирования положительного имиджа компании.

. Программа снижения издержек предприятия

. Рекламная компания

При проведении грамотной маркетинговой политики можно добиться усиления действия сильных сторон ООО «Мюнхгаузен» при сглаживании ее слабых сторон.

Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, тщательную проработку новой продукции, понижение рекламных издержек. Это мероприятие позволит значительно сократить издержки турфирмы.

Также следует отметить, что проектные мероприятия благоприятно отразятся на деятельности турфирмы следующим образом:

. Формирование положительного имиджа компании

. Дополнительные затраты не потребуются, т.к. это будет дополнительной функцией персонала компании.

. Снижение издержек (издержки на рекламу снизились с 224 тыс.руб. до 115,4 тыс.руб.).

Предложенный проект будет способствовать более эффективной работе отдела маркетинга в ООО «Мюнхгаузен» и как следствие повышению уровня товарооборота на 10%.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.   Гражданский кодекс Российской Федерации. Информационно-консультационная база «Консультант Плюс».

2.       Федеральный закон РФ №38-ФЗ «О рекламе». Информационно-консультационная база «Консультант Плюс».

.        Учебная и монографическая литература

.        Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев. - М.: Экономика, 2006. - 297 с.

.        Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. - 5-е изд. - М.; Спб.; Киев: Вильямс, 2004. - 487 с.

.        Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб: Питер, 2001. - 314 с.

.        Гольман И. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация / И. Гольман. - М.: Аллель, 2002. - 386 с.

.        Горемыкин В.А. Планирование предпринимательской деятельности / В.А. Горемыкин, А.Ю. Богомолов. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 314 с.

.        Ильющенко Е.В. Маркетинг на предприятии / Е.В. Ильющенко. - М.: Экоперспектива, 2003. - 314 с.

.        Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: Инфра-М, 2010. -496 с.

.        Ковалев А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2003. - 346 с.

.        Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. - СПб: ПИТЕР, 2007. - 907 с.

.        Маркетинг / Под ред. Т.Н. Парамоновой. - М., Кнорус, 2007 - 360 с.

.        Афонина К.В. Маркетинговые коммуникации / К.В. Афонина, А.М. Сивков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №2. - С. 24-35.

.        Гирля К. Эффективность рекламных кампаний / К. Гирля // Реальный бизнес. - 2007. - №5. - С. 12-19.

.        Гончарук В.А. Построение маркетингового управления в крупной организации / В.А. Гончарук // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2008. - №6. - С. 51-59.

.        Животова И. Расходы, которые мы выбираем / И. Животова // Рекламодатель: теория и практика. - 2004. - №8. - С. 35-41.

.        Менахина О.Э. Стратегия маркетинга для российских производителей / О.Э. Менахина, И.А. Суворова // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2008. - №5. - С. 17-26.

.        Муратов И.М. Система маркетинга и ее внедрение на предприятии / И.М. Муратов, И.А. Шведова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №6. - С. 39-48.

20.     Кеворков В.В. Политика и практика маркетинга на предприятии: [Электронный ресурс] / В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев. - Режим доступа: <http://www.cfin.ru/mаrketing/kevorkov.shtml>