Виды ценовых стратегий (на примере товара, фирмы)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ Государственное БЮДЖЕТНОЕ образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»

Минский филиал

Кафедра Экономики

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Виды ценовых стратегий (на примере товара, фирмы)

Минск 2015

Содержание

Введение

. Ценовая политика и обеспечение ценовой конкурентоспособности

.1 Цели и содержание ценовой политики. Основные подходы и методы ценообразования

.2 Внутрифирменное ценообразование и управление издержками. Обеспечение ценовой конкурентоспособности

. Анализ ценовой политики и ценовой конкурентоспособности предприятия СП ОАО «Брестгазоаппарат»

.1 Характеристика СП ОАО «Брестгазоаппарат»

.2 Исследование цен конкурентов

. Предложения по совершенствованию ценовой политики и повышению ценовой конкурентоспособности отечественных предприятий

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.

В экономике страны функционирует множество предприятий, различающихся по организационно-правовой форме, размерам, формам собственности, по видам деятельности. Коммерческие предприятия создаются с целью получения прибыли. Максимизация прибыли в долгосрочном периоде - одна из главных их целей. Ценообразование играет первейшую роль в достижении этой цели.

Правильно выбранная цена на товары, услуги может принести предприятию успех, неудачно выбранная цена - привести к катастрофе.

Например, существуют исследования, которые показывают, как различные решения влияют на прибыльность бизнеса. Сокращение на 1% фиксированных расходов повышает прибыльность бизнеса на 2,3%; увеличение объема продаж на 1% повышает прибыльность на 3,3%; сокращение на 1% переменных затрат (variable costs) ведет к увеличению прибыли на 7,8%; а повышение цены на 1% может увеличить прибыль на целых 11%.

Таким образом, существует огромный задел для увеличения прибыли через совершенствование ценовой политики.

Осуществляя свою деятельность, предприятия должны точно определить аудиторию, на которую намерены ориентироваться, и понять, сколько клиенты готовы платить за товар или услугу. Они также должны понять, что цена - один из основных инструментов позиционирования товара или услуги по отношению к конкурентам, поскольку цены несут информацию о качестве и эксклюзивности товара.

Многие предприятия устанавливают цену, держатся за нее и надеются на лучшее. Однако это не самый лучший подход к ценообразованию. Одной из причин, почему предприятия придерживаются подобного метода, - это сложность ценообразования. Риск в принятии решений по ценам очень велик.

Для того, чтобы снизить этот риск нужно, чтобы цены устанавливались не раз и навсегда, а ценообразование должно быть систематическим и стратегическим: установление цены «с потолка» может значительно навредить прибыльности бизнеса. Конкурентоспособность товаров, предлагаемых рынку, во многом определяется как величиной цены, так и ее соответствием качеству товаров. Современный потребитель, являясь экономическим человеком, хочет за свои деньги получить максимум выгод при покупке товаров. Он всегда сравнивает между собой товары различных производителей и определяет, соответствует ли цена на эти товары их качеству. Каждый производитель, желающий добиться конкурентного преимущества, должен поставить себя на место покупателя и сопоставить цены на собственные товары и на товары конкурентов, определить оптимальное их соотношение. Таким образом, тема маркетингового анализа цен конкурентов является актуальной для любого производителя.

Объектом исследования данной курсовой работы являются цены на товары СП ОАО «Брестгазоаппарат» и цены конкурента данного предприятия - фирмы «Меrloni».

Цель курсовой работы - анализ цен фирмы «Меrloni» и разработка на основе анализа рекомендаций по совершенствованию стратегии СП ОАО «Брестгазоаппарат» на региональном рынке.

Для достижения целей курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

1)  Раскрыть теоретические основы маркетинговых исследований цен конкурентов:

- факторы, влияющие на цены;

процесс и методы маркетинговых исследований.

) Произвести анализ цен товаров фирмы «Меrloni» и СП «Брестгазоаппарат».

) По результатам анализа разработать рекомендации по выбору стратегии СП «Брестгазоаппарат» на региональном рынке.

При выполнении курсовой работы используются литературные источники по теме работы, статьи, монографии, информация, размещенная на Интернет-сайтах, материалы, отражающие деятельность СП ОАО «Брестгазоаппарат».

При выполнении работы используются методы: описательный, сравнительного анализа, монографический, формально-логический.

1. Ценовая политика и обеспечение ценовой конкурентоспособности

.1 Цели и содержание ценовой политики. Основные подходы и методы ценообразования

Когда речь идет о цене, то всегда имеется в виду конкретный товар с его конкретными потребительскими свойствами, т.е. способностью удовлетворять потребности того, кто им владеет. С точки зрения маркетинга товаром является все то, что представляет собой совокупную полезность или приносит удовлетворение покупателю в результате использования покупки [4, с.146].

Товаром признано считать: реальные товары, т.е. изделия или услуги, предлагаемые покупателю; сопутствующие услуги, т.е. упаковка, маркировка, обслуживание товара до и после продажи; результаты интеллектуального труда. Потребительская ценность товара тем выше, чем полнее он по своим показателям качества соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей, и другим характеристикам, определяющим спрос. Однако потребительская ценность не является единственным фактором, влияющим на цену товара. Количество этих факторов очень большое, осуществить анализ всех их практически невозможно, однако можно выделить хотя бы основные, без учета которых цена будет установлена неправильно.

В большинстве литературных источников по маркетингу и ценообразованию в качестве наиболее существенных выделяют следующие факторы, влияющие на цену товара: издержки производства; тип рынка, на котором реализуется товар; цели, преследуемые фирмой на рынке, конкурентная среда.

Рассмотрим эти факторы и механизм их влияния на цену товара.

Издержки производства. Минимальная цена конкретного товара всегда определяется издержками. Производитель стремится назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки фирмы по его производству, распределению и сбыту, включая «справедливую норму прибыли».

Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные. Постоянные издержки (называемые также накладны ми расходами) - это расходы, которые остаются неизменными, Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства [29, с.117].

Переменные издержки (называемые также прямыми затратами) меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки, как правило, остаются неизменными, а переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единицы товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных переменных издержек при каждом конкретном уровне производства [29,с.117]. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Минимальная цена на конкретный товар назначается по методу «Издержки плюс фиксированная прибыль». Этот метод иначе называется затратным методом. Суть его заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли и косвенные налоги, отчисления во внебюджетные фонды, непосредственно увеличивающие цену. Расчет цены (Ц) при этом можно выразить формулой:

Ц= С+П+Н, (1.1)

ценообразование конкурентоспособность политика управление

где С - себестоимость единицы товара;

П - прибыль в расчете на единицу товара;

Н - косвенные налоги и отчисления в цене товара.

Тип рынка. Ценовая политика продавца в значительной мере зависит от рынка и его конкурентной структуры. Экономисты выделяют четыре типа рынка: рынок свободной конкуренции, рынок монополистической конкуренции, олигополистический рынок и рынок чистой монополии [28, с.95].

Рынок свободной конкуренции характеризуется большим количеством и продавцов, и покупателей, а также схожими взаимозаменяемыми товарами. Ни у кого нет «контрольного пакета», ни один производитель не может оказать долговременного влияния на уровень цен, которые в этой ситуации формируются спросом и предложением. Участники рынка довольствуются сложившимся уровнем цен, роль маркетинговых исследований сведена до минимума.

Рынок монополистической конкуренции также характеризуется большим количеством продавцов и покупателей, но рынку здесь предложены товары, отличающиеся теми или иными свойствами (качеством, внешним оформлением, сопутствующими услугами). Разница в свойствах товаров влечет разницу в ценах. Рынку свойственна высокая конкуренция, относительная легкость проникновения на него. Зона маркетинга - разработка разных предложений для потребителей разных сегментов рынка.

Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, и поэтому они весьма чувствительны к политике ценообразования друг друга; ограниченность числа продавцов связана с тем, что новым претендентам трудно найти свободную нишу на рынке. Преобладающая цель маркетинговых исканий - непрерывный анализ цен и товаров конкурентов.

Рынок чистой монополии - на рынке всего один продавец. В наших условиях это может быть один из так называемых государственных монополистов. Ценообразование здесь может складываться по-разному, но в норме почти всегда не без влияния в той или иной степени государственной политики цен. В этом случае государство может разрешить монополии устанавливать цены, обеспечивающие для нее получение «справедливой нормы прибыли», а может на какой-то период установить цены ниже себестоимости. Но даже в случае нерегулируемой государством монополии она не обязательно стремится устанавливать максимальную цену, поскольку это может иметь и отрицательные последствия (резкое увеличение числа потенциальных конкурентов, боязнь введения государственного регулирования).

Тип рынка является по отношению к фирме внешним фактором.

Цели, преследуемые фирмой на рынке - это внутренний фактор, так как их ставит сама фирма, начиная работать на рынке. При этом наиболее часто встречающимися целями могут быть: обеспечение выживаемости фирмы, максимализация текущей прибыли, завоевание лидерства на рынке по какому-нибудь из показателей - доли рынка или качества товаров [20, с.52].

С проблемой обеспечения выживаемости фирма может встретиться в том случае, когда она сталкивается на рынке с очень жесткой конкуренцией или резким изменением спроса. Чтобы обеспечить работу предприятия или просто сохранить его, фирма может пойти на установление относительно низких цен в предположении некоторого увеличения объема продаж (естественно, если новые цены покрывают издержки, что дает возможность какое-то время существовать фирме).

Иногда фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль, установив на основе анализа спроса и издержек цену, обеспечивающую максимальные показатели и по прибыли и, по возможности, по затратам. Естественно, такая ситуация на рынке не может продолжаться долго. Это целесообразно в конкретных условиях, когда сегодняшние показатели для фирмы важнее долговременных. Другие фирмы, напротив, делают ставки на долговременные цели. Они исходят из того, что завоевание сегодня большой доли рынка с помощью существенного снижения цен сулит в перспективе и низкие издержки, и высокие прибыли.

Возможна, наконец, ситуация, когда фирма работает на элитарных покупателей, которые на первое место ставят качество товара. Они готовы за это платить более высокие цены, позволяющие изготовителю тем самым компенсировать повышение затрат на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок. Таким образом, четкие, предварительно принятые решения о целях, которые преследует фирма на рынке, могут значительно облегчить установление цены.

Уровень спроса на товары. Цена товара напрямую связана со спросом на него. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса для самых общих случаев кривой спроса представлена на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1. Кривая спроса

Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, так как чем выше цена, тем ниже спрос. Эта кривая хорошо показывает зависимость «цена - спрос» для большинства товаров.

Уровень спроса на товары непрерывно колеблется. В динамике спроса возможны следующие основные варианты.

Падающий спрос. Любая форма в конце концов встретится с падением спроса на свои товары, Специалисты в этом случае должны прежде всего выяснить, не связано ли это с обстоятельствами, неподвластными фирме. Если это не так, то необходимо искать решения в производственной сфере фирмы.

Нерегулярный спрос. У многих организаций колебания спроса имеют довольно четкий сезонный характер, например, пик спроса на строительные материалы приходится на весенне-летний период. Задача маркетинговой службы - изыскать способы сглаживания колебаний, например, с помощью гибких цен.

Полноценный спрос. О таком спросе можно говорить, когда фирма в течение определенного периода времени удовлетворена своим оборотом. Задача маркетинга в этой ситуации - всемерная поддержка существующего уровня спроса путем непрерывного мониторинга конъюнктуры рынка, действий конкурентов, контроля за качеством продукции. Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку и попытаться выяснить причины изменения спроса.

Строить кривую спроса можно по данным опроса потребителей или, что точнее, опытных продавцов При оценке изменения спроса следует учитывать, что он может измениться под воздействием не только изменений цены, но и других факторов (например, увеличения затрат на рекламу).

Деятелю рынка очень важно знать также, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Рассмотрим две кривые, представленные на рисунке 1.2.

Из анализа кривых следует, что одно и то же увеличение цены с Ц₁ до Ц₂ вызывает существенное падение спроса с К₁ до К₂. Если небольшое изменение цены влечет значительное изменение спроса, мы говорим, что он эластичен; если же изменение цены почти не меняет спрос, мы относим его к неэластичному спросу.

Конкурентная среда. Хотя в принципе максимальная цена определяется спросом, а минимальная - издержками, на установление цены реализации влияют также и цены конкурентов.

Рисунок 1.2. Эластичный и неэластичный спрос

Поэтому фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться, если произвести сравнительные покупки товаров и сопоставить цены и сами товары между собой, изучить прейскуранты цен конкурентов, наконец, даже закупить их оборудование и разобрать его. Этими знаниями фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, фирма вынуждена назначить цену, близкую к цене конкурента, так как в противном случае она может потерять сбыт. Если ее товар ниже по качеству, фирма, естественно, не может запросить за него цену такую же, как у конкурента. Напротив, если качество ее товара выше, фирма может запросить цену больше, чем конкурент.

Как видим, с учетом даже лишь основных факторов, влияющих на цены, установление «правильной цены», соответствующей целям фирмы - нелегкая задача. Следует помнить, что основу цены всегда составляют затраты изготовителя. Максимально возможная цена устанавливается исходя из анализа спроса и предложения на рынке, а также на основе анализа конкурентной среды фирмы.

.2 Внутрифирменное ценообразование и управление издержками. Обеспечение ценовой конкурентоспособности

Маркетинговые действия компании являются практическим воплощением маркетинговых решений ее руководства, которые опираются на результаты комплексных маркетинговых исследований. Комплексные маркетинговые исследования предполагают изучение факторов как внешней микро- и макросреды компании, так и внутренней маркетинговой среды, то есть оценку маркетинговых возможностей самой компании. Такие исследования делают возможными выбор оптимального рынка, осуществление прогноза развития событий на нем, которые будут определять эффективность работы компании, и разработку соответствующих маркетинговых стратегий и программ. Маркетинговые исследования охватывают следующие важнейшие направления:

1)   изучение демографических и географических условий предпринимательской деятельности компании, экономических и научно-технических, политико-правовых, социальных и культурных особенностей, а также характера отношений и специфических черт деятельности компаний-конкурентов, посредников, поставщиков, средств массовой информации, государственных ведомств, банковских и кредитных учреждений, общественных и политических организаций;

2)   анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения, емкости, насыщенности, эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции;

3)   анализ потребительских свойств конкретного продукта и его позиции на рынке, а также предпочтений потребителей и их представлений о надлежащих характеристиках продукта;

4)   анализ фирменной структуры рынка: компаний-покупателей, компаний-конкурентов, компаний-нейтралов;

5)   анализ форм и методов торговли;

6)   выявление и изучение рыночных сегментов;

7)   изучение потребителей (индивидуальных и коллективных) и их покупательского поведения.

Маркетинговые исследования должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер. Они должны представлять собой систематическое определение круга данных, требуемых в связи со сложившейся маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и представление результатов. Хотя маркетинговые исследования не имеют статуса научных, при их проведении должен соблюдаться научный подход, который предполагает:

a) объективность - исследования проводятся без каких-либо смещений и учитываются все факторы, заключения, а точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все требуемые данные;

б) точность - применение и использование инструментов исследования досконально разрабатывается и обосновывается;

в) тщательность - каждый элемент исследования (осуществление выборки, структура вопросников, выбор и обучение интервьюеров, обработка анкет и т.д.) должен тщательно планироваться и выполняться.

Черчилль Г.А. [18, с.57] выделяет следующие этапы процесса маркетинговых исследований:

1)  Определение проблемы, требующей решения.

2)      Выбор проекта исследования.

)        Определение метода сбора данных.

)        Разработка форм, заполняемых в ходе наблюдений.

)        Проектирование выборки и сбор данных.

)        Анализ и интерпретация данных.

)        Подготовка отчета о результатах исследований.

Определив проблему, стоящую перед организацией, маркетолог решает, какими источниками информации ему пользоваться. Источники информации могут быть первичными и вторичными.

Только что полученные исследователем данные для решения конкретной проблемы называются первичной информацией [12,с. 185].

Первичная информация исследуется с помощью полевых методов.

Первичную информацию маркетологи получают непосредственно от потребителя и/или покупателя или другого исследуемого субъекта. Как правило, методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.

Опрос представляет собой выяснение позиции людей или получение от них справки по вопросу или вопросам, сформулированным в ходе разработки проекта исследования. Это самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод.

Наблюдение как метод исследования рынка и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Этот метод предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретаемый продукт и т.д.

Эксперимент представляет собой такой метод полевых исследований, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, цена, габариты или цветовое оформление упаковки), а все остальные остаются неизменными. Эксперимент предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп: пробной (экспериментальной) и контрольной. Цель эксперимента - определить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Имитация представляет собой основанный на применении ЭВМ и программного обеспечения системы моделей СОМР (СПР) метод, при котором в лабораторных условиях воссоздается исследуемая проблема. Вначале строится или используется ранее созданная модель проблемы, которая включает набор факторов, которые влияют на ее решение и результат, причем при этом сотрудничество потребителей может не требоваться. Затем для различных значений факторов определяется ожидаемый результат решения проблемы и выбирается тот вариант значений, при котором достигается наиболее оптимальный результат.

Исследование конкурентов обычно вызывает затруднения.

Информацию о качестве товаров конкурентов, о ценах можно получить непосредственно в магазинах, где эти товары реализуются. Отношение потребителей к товарам конкурентов также можно выяснить, наблюдая за их реакцией в магазинах. Можно в качестве покупателя расспросить продавцов о товаре.

Конкуренты обладают такой особенностью, что их не проанкетируешь по поводу их намерений и не выяснишь их мнение по поводу собственных товаров. Таким образом, наблюдение является основным источником информации о конкурентах. Например, если наше предприятие - ресторан, то о качестве услуг конкурентов можно судить, пообедав в ресторанах конкурентов.

Зачастую первичная информация может быть получена из бесед с клиентами, с партнерами по бизнесу. Приходится иногда беседовать и с конкурентами, которые, в свою очередь, могут поделиться информацией о других конкурентах и т.д.

Таким образом, существует много легальных источников получения информации о конкурентах. Следует помнить только, что в вопросах исследования конкурентов необходимо заботиться о законности и этической стороне получения информации. Промышленный шпионаж, всяческие неэтичные способы получения информации не должны использоваться маркетологами. Промышленный шпионаж - это конфликт с законом, за него предусмотрена соответствующая ответственность. Что касается просто неэтичных поступков, то следует помнить, что они могут вызвать ответную реакцию со стороны конкурентов.

Основное отличие вторичных данных от первичной информации заключается в том, что вторичные данные - это данные, собранные для целей, отличных от решения исследуемой проблемы, а первичная информация - это данные, специально собранные для целей конкретного исследования

После того, как изучаемая проблема четко определена, исследователь должен переключить свои усилия на сбор информации.

Естественным искушением среди начинающих исследователей является стремление сразу провести опрос среди подходящих респондентских групп. Однако это должно быть скорее не первое, а последнее средство.

Правило хорошего исследования состоит в том, чтобы рассматривать опрос как нечто схожее с хирургическим вмешательством - он должен быть использован только после того, как все остальные возможности исчерпаны».

На первых этапах сбора данных логично сконцентрировать свое внимание на поиске вторичной информации, под которой понимается информация, собранная не для данного конкретного исследования, а для каких-то других целей в прошлом. Только что полученные исследователем данные для решения конкретной проблемы называются первичной информацией. Таким образом, и цель определяет различие.

Для специалистов в области маркетинговых исследований важно знать, какая вторичная информация является для них доступной, не только для того, чтобы не «изобретать велосипед», но и потому, что вторичная информация располагает некоторыми существенными преимуществами по сравнению с первичной.

Преимущества вторичной информации. Наиболее важными достоинствами вторичной информации для исследователя выступают сэкономленные благодаря ей время и деньги. Если вместо вторичной информации нужно собрать первичные данные, то придется предпринять следующие действия: разработать и предварительно протестировать форму для сбора данных; отобрать и подготовить интервьюеров для работы в поле; отработать вопросы, связанные с выборкой; собрать информацию, а затем проверить ее точность и рассчитать погрешность; обработать данные и свести их в таблицы. По самым скромным оценкам, этот процесс займет от двух до трёх месяцев и будет стоить несколько тысяч долларов, в которые войдут расходы и заработная плата для сотрудников компании и интервьюеров. А для молодой компании экономия на издержках является особенно важной.

В случае обработки вторичной информации расходы, необходимые для сбора данных, уже оплачены первоначальным получателем этих сведений. Даже если и существует какая-то плата за пользование имеющимися данными, эти деньги существенно меньше тех, которые затратила бы фирма на получение подобной информации самостоятельно.

Иногда вторичной информации бывает вполне достаточно для получения приблизительной оценки. Хоть и редко случается, чтобы вторичная информация полностью решала конкретную проблему, которая ставится в исследовании, она, как правило, может: помочь исследователю лучше сформулировать саму проблему исследования, подсказать более совершенные методы или указать на те данные, которые должны быть собраны в дальнейшем; предоставить сравнительные данные, при помощи которых первичная информация может быть более глубоко понята.

Существуют две основные проблемы, которые возникают в связи с использованием вторичной информации: она не полностью соответствует задачам исследования; она не является целиком достоверной. Наконец, вторичная информация часто бывает устаревшей.

Точность большинства вторичных данных также стоит под вопросом.

Существуют следующие виды вторичной информации: внутренняя и внешняя.

Внутренняя информация - это данные, которые получают в рамках той самой организации, для которой проводится исследование рынка. Внешняя информация - это данные, которые получают из источников, находящихся вне организации, для которой проводится исследование рынка

Внутренняя вторичная информация стоит меньше любого вида маркетингового исследования (и наиболее легко доступна). Если сохранять в соответствующем виде сведения об объемах продаж, то эти внутренние вторичные данные могут быть использованы для анализа прошлой деятельности компании в области продаж с разбивкой по видам товаров, географическим признакам, потребителям, каналам распространения и т. д., а сведения по издержкам помогут определить, насколько прибыльны эти отдельные сегменты для всего бизнеса. Информация подобного типа обычно формирует базу для корпоративной системы изучения рынка.

В настоящее время вторичные данные можно найти в глобальной сети Интернет.

С точки зрения пользователя, наличие Интернет позволяет ему использовать имеющуюся в данной сети информацию, а также предоставлять интересующие других клиентов Интернет сведения. В настоящее время предприятия создают сайты в Интернет, которые могут стать источниками информации для маркетингового исследования.

2. Анализ ценовой политики и ценовой конкурентоспособности предприятия СП ОАО «Брестгазоаппарат»

.1 Характеристика СП ОАО «Брестгазоаппарат»

Брестский завод газовой аппаратуры был создан в 1951 году в качестве ремонтного предприятия «Главэнерго» при Совете Министров БССР.

После распада СССР «Брестгазоаппарат» акционировался и стал совместным российско-белорусским акционерным обществом.

В настоящее время АО «Брестгазоаппарат» является единственным отечественным производителем газовых плит. В 1992-1994 годах российский «Газпром» предоставил брестскому заводу газовой аппаратуры новое технологическое оборудование в обмен на часть акций предприятия. С 1996 года начался рост производства. Сегодня выпуск брестских плит превысил 500 тыс. плит в год. Если раньше в Бресте выпускались плиты трех модификаций, то сегодня - 17. Все они продаются под торговой маркой «GЕFЕSТ».

Поначалу «Газпром» предоставлял товарные кредиты, а «Брестгазоаппарат» рассчитывался плитами, поставляя в Россию 25% выпуска. Это помогло заводу сохранить рынок СНГ. Со временем он развернул в ближнем зарубежье широкую дилерскую сеть.

Объяснить взлет «Газоаппарата» одним лишь сотрудничеством с крупнейшей в мире добывающей компанией нельзя. «Газпром» является владельцем нескольких российских плиточных компаний, однако их доля даже на российском рынке относительно невелика.

Брестскому заводу удалось использовать «газовую» передышку для переоснащения производства, создания гаммы новых, более современных газовых плит и освоения выпуска электрических.

По качеству и дизайну плиты новой серии уже выдерживают конкуренцию даже с аналогичной продукцией из дальнего зарубежья. На рынке СНГ брестские плиты заняли нишу между дешевым, посредственного качества товаром из России и Украины и дорогими многофункциональными плитами западных производителей.

Целью деятельности акционерного общества является удовлетворение общественных потребностей в конкурентоспособной продукции в области бытовой топливоиспользующей аппаратуры, других товаров народного потребления, извлечение прибыли.

При переходе к рыночным отношениям в отсутствии плановых заданий стратегией АО «Брестгазоаппарат» является не увеличение; объемов производства, а улучшение качества выпускаемой продукции, соответствия ее международным стандартам с целью выхода на европейский рынок.

В связи с мировым экономическим кризисом состояние экономики Республики Беларусь в 2014 году усложнилось.

Отчетный период характеризуется относительно высоким уровнем инфляции, изменением параметров денежно-кредитной политики, нестабильной законодательной базой, жестким регулированием экспортно-импортных операций. Такое макроэкономическое положение не могло не повлиять на экономику предприятия и не привести к определенным финансовым потерям.

Сдерживание инфляции посредством ежемесячных предельных индексов роста цен ставит предприятие в условия, когда реальные издержки растут гораздо быстрее.

Методика калькулирования цен на продукцию для внутреннего рынка не предусматривает полного возмещения белорусскими рублями валютной составляющей в себестоимости, то есть - определяется в белорусских рублях по курсу Нацбанка, а не по реальному курсу. В условиях «Газоаппарата», когда существует значительный размер валютной составляющей в себестоимости, при отражении материалов, закупаемых по импорту, в бухгалтерском учете по курсу Нацбанка приводит к тому, что себестоимость газовых плит при реальном росте затрат на производство существенно не увеличивается. Более того, по бухгалтерскому учету газовые плиты являются якобы высокорентабельными. Следствием этого является значительное занижение себестоимости выпускаемой продукции, что влечет за собой формирование фиктивной суммы прибыли и, следовательно, изъятие у предприятия дополнительных средств в виде уплачиваемого налога на прибыль. При длительном сохранении существующих подходов в ценообразовании для внутреннего рынка завод может оказаться в тяжелом финансовом положении ввиду его неконкурентоспособности. СП ОАО «Брестгазоаппарат» является экспортно-импортным предприятием. Это приводит к тому, что экономика, предприятия достаточно сильно зависит от в социально-экономических процессов происходящих в России и в странах СНГ.

Обеспечение устойчивого финансового положения предприятия, защита акционерного капитала от инфляции достигнуты путем, наращивания объемов производства, расширения номенклатуры выпускаемой продукции, повышения, качества продукции, инвестирования прибыли, эффективной политики управления капиталом предприятия.

Основные показатели хозяйственной деятельности СП ОАО «Брестгазоаппарат» приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Основные показатели хозяйственной деятельности СП ОАО «Брестгазоаппарат»

В целом стоит отметить, что увеличение основных характеристик хозяйственной деятельности СП ОАО «Брестгазоаппарат» за 2013 год имело качественный рост. Это позволяет сделать вывод, что несмотря на рост цен на комплектующие СП ОАО «Брестгазоаппарат» удается наращивать темпы своего развития.

Рассмотрим отдельные региональные особенности реализации продукции предприятия в 2013 г.

Российская Федерация (отдельные регионы)

Центральный регион.

На сегодняшний день на данный регион приходится около у 35% всех продаваемых в РФ газовых и электрических плит, поэтому он остается наиболее важным и перспективным рынком сбыта.

К положительным моментам данного региона относится широкий охват населения при минимальных затратах на рекламу, развитые каналы товародвижения.

Северо-Кавказский регион.

Развитая оптово-розничная сеть в данном регионе позволяет сказать, что уровень продаж продукции неуклонно растет. Кроме этого, массовые разрушения городов после военного конфликта вызвали огромную потребность в газовых и электроплитах для построенных на бюджетные деньги жилых домов. Стоит отметить и тот факт, что данный регион отличается высоким процентом населения со средним достатком, которые являются потенциальными покупателями данной продукции.

Уральский, Западно-Сибирский, Восточно-Сибирский и Дальневосточный регионы.

В настоящее время основные объемы продаж в данный регион приходятся на ООО «Урал-Гефест» г. Екатеринбург. Благодаря налаженной работе ООО «Урал-Гефест» по созданию своей субдилерской сети и гарантийному обслуживанию всей продаваемой продукции объемы продаж газовых и электрических плит в этом регионе неуклонно растут.

Калининградская область

Проводимая ценовая политика западным производителем - Меrloni не позволила сохранить объемы продаж на планируемом уровне. Объемы продаж за 2013 год - 545 штук.

Говоря о Российской Федерации в целом, следует сказать, что дилерская сеть этого региона обеспечивает присутствие продукции с торговой маркой «GEFEST» во всех областях и республиках региона. Значительные колебания розничных цен говорят о периодически возникающих разногласиях между дилерами в проведении торговой политики. Ввоз плит в данный регион происходит в период сезонного спада продаж. Учитывая сказанное, данный регион можно оценить как перспективный для увеличения продаж предприятия.

Казахстан.

Расширение дилерской сети и грамотная ценовая политика в этой республике принесла свои результаты. Если в 2011 году основные объемы продаж в Казахстане приходились на российских дилеров, то в 2012 году ситуация кардинально изменилась. На текущий момент через дилеров в г. Астана стабильно продается в среднем около 500 штук в месяц газовых и электрических плит.

Прибалтика

Объемы продаж в данный регион возрастают остаются стабильными в течение 4-х последних лет - около 5000 штук в год.

Азербайджан.

Данный регион отличается резким ростом продаж за последние 3 года. Этот факт объясняется продуманной ценовой политикой, которая ограничивает ввоз плит из России и быстрым развитием дилером завода собственной розничной сети. Так, за 2011 год в центре г. Баку открыты два магазина крупной бытовой техники общей торговой площадью 500 кв. метров.

Украина. Расширение дилерской сети в этой республике, несмотря на опасения имеющихся дилеров, позволили увеличить объемы продаж на Украине, а также повысить отпускные цены в долларах США.

Молдова

В последние 3 года объем продаж в эту республику остается неизменным - около 3000 штук в год. Предполагается, что в 2014 году будет наблюдаться незначительное снижение объемов реализации так как рынок насыщен данной продукцией.

Наибольший процент продаж на зарубежных рынках приходится на Российскую Федерацию - 65%, а также Украину - 21%.

По результатам изложенного можно сделать следующие выводы:

1.      На всех рынках сбыта, за исключением Калининградской области и Молдовы, наблюдается рост объемов продаж плит ««GЕFЕSТ».

2.      Рост продаж в Молдове невозможен по причине насыщения рынка.

.        Так как качество газовых плит СП ОАО «Брестгазоаппарат» в период с 2011 по 2013 год не ухудшалось, а зарубежных конкурентов - не улучшалось, падение объемов продаж обусловлено, скорее всего, недостатками в ценовой политике предприятия, что предстоит выяснить в процессе маркетингового исследования.

.2 Исследование цен конкурентов

На рисунке 2.1 представлена структура управления маркетингом СП ОАО «Брестгазоаппарат».

Рисунок 2.1. Структура управления маркетингом СП ОАО «Брестгазоаппарат»

Как следует из рисунка 2.1, в структуру отдела маркетинга входит служба маркетинговых исследований, функции которой определяются ее названием.

На предприятии создана компьютеризированная маркетинговая информационная система (МИС), в которой сосредоточена маркетинговая информация. Предприятие имеет выход в Интернет, что облегчает сбор информации.

Первым этапом маркетингового исследования является определение проблемы. В нашем случае проблема заключается в падении объемов продаж на рынке Калининградской области. Падение продаж может быть обусловлено различными факторами: насыщение рынка, ростом количества продавцов, появлением новых, более конкурентоспособных товаров, а также социально-экономическим факторами, например, падением уровня доходов населения; могут быть и иные факторы.

В маркетинговой системе СП ОАО «Брестгазоаппарат» сосредоточена информация о товарах и ценах конкурентов за длительный период времени. Кроме того, маркетологи предприятия получают информацию о ценах из иных источников: прайс-листов фирм - конкурентов, от дилеров, работающих на региональных рынках. Поэтому информация о товарах конкурентов и ценах на них является легкодоступной. Это вторичная внутренняя информация, собранная для других целей.

На основании этой информации можно сделать вывод, что в период с 2011 по 2013 год более конкурентоспособные товары на рынке Калининградской области не появлялись, количество продавцов не увеличилось, в 2013 году экономический кризис еще не оказал существенного влияния на доходы населения. Поэтому можно предположить, что причина падения продаж кроется в ценовой политике - самого СП ОАО «Белгазоаппарат» или его конкурента - «Меrloni».

Для ориентации в ценах и особенностях электрических плит рассмотрим товары этих производителей.

В 2011 году на рынке Калининградской области осуществлялась реализация следующих товаров:

Самые дешевые и малофункциональные плиты.

Производство СП ОАО «Белгазоаппарат». «GEFEST <http://www.gefest.by> 1100 К60»: цвет: белый; габариты: 85х50х57 (высота Х ширина Х глубина); объем духовки: 49 л. Функции: чугунные конфорки; электрогриль; выдвижной ящик; регулировочные ножки; вертел с электрическим приводом; подсветка духовки.

Производство «Меrloni». «HSN 722KEU»: цвет: белый; габариты: 85х50х60; объем духовки: 54 л. Функции: стеклокерамическая поверхность; 4 конфорки быстрого нагрева со ступенчатой регулировкой мощности; общий для всех конфорок индикатор остаточного тепла; эмаль легкой очистки; 2 слоя стекла в дверце духовки; конвекция - равномерный нагрев во всех направлениях и на всех уровнях для одновременной выпечки на двух противнях.

Плиты среднего класса. Производство СП ОАО «Белгазоаппарат»: «GEFEST <http://www.gefest.by> 1140-05»: цвет: белый; габариты: 85х60х60; объем духовки: 65 л. Функции: чугунные конфорки; электрогриль; таймер электронный; турбогриль; регулировочные ножки; подсветка духовки; вентилятор.. Производство «Меrloni»: «HSS 873 KEU»: цвет: серебристый; габариты: 85х50х60; объем духовки: 50 л. Функции: стеклокерамическая поверхность; 4 конфорки быстрого нагрева со ступенчатой регулировкой мощности, из них 1 - двухконтурная; 4-сегментный индикатор остаточного тепла; электронные часы с таймером; конвекция; эмаль легкой очистки; 2 слоя стекла в дверце духовки; 7 видов нагрева в духовке. Ориентировочная цена: Br1004000.

В таблице 2.2 представлена динамика цен на с 1.01.2011 года по 1.01.2014 года на дешевые плиты СП ОАО «Белгазоаппарат» и фирмы «Меrloni»..

Таблица 2.2. Динамика цен на дешевые плиты

Как видим, в анализируемом периоде разность между ценой конкурента и ценой СП ОАО «Белгазоаппарат» неуклонно снижалась.

В таблице 2.3 приведена динамика цен на плиты среднего класса конкурирующих фирм.

Таблица 2.3. Динамика цен на плиты среднего класса

Как следует из таблицы 2.2 и таблицы 2.3, в то время как цены на плиты фирмы «Меrloni» в анализируемом периоде неуклонно снижались, а цены плит СП ОАО «Брестгазоаппарат» оставались неизменными. Разница между ценами становилась все меньше. В то же время качество плит фирмы «Меrloni» является более высоким.

Методика оценки конкурентоспособности приведена в [8].

Расчет показателей конкурентоспособности дешевых плит приведен в таблице 2.4.

Таблица 2.4. Расчет конкурентоспособности дешевой отечественной плиты на 1.01.2011 года

Как следует из таблицы 2,4 конкурентоспособность белорусских плит на начало периода была выше, индекс составил 1,16.

Нам необходимо рассчитать конкурентоспособность также на конец периода, для чего нужно получить оценку цены приобретения в баллах. Эту оценка получена посредством опроса покупателей в Калининградской области. В связи с тем, что СП ОАО «Брестгазоаппарат» сочло присутствие своих маркетологов на данном рынке дорогостоящим, опрос был проведен одной из фирм г. Калининграда, специализирующихся на маркетинговых исследованиях.

В итоге была получена оценка в баллах цен покупки плит. Потребители оценили цену приобретения белорусской плиты в 8,85 балла.

Рассчитаем конкурентоспособность дешевых малофункциональных плит на конец анализируемого периода. Потребительские параметры остаются прежними. Расчет приведен в Приложении А. Расчет показывает, что конкурентоспособность белорусских плит снизилась, индекс конкурентоспособности составил 0,92.

Аналогичным образом производим расчеты конкурентоспособности плит среднего класса. Расчеты приведены в Приложении Б. Информация для расчета конкурентоспособности на начало анализируемого периода содержится в маркетинговой информационной системе СП «Брестгазоаппарат».

Оценка потребителями в баллах цены плит среднего класса была получена Калининградской маркетинговой фирмой по заказу СП «Брестгазоаппарат».

Расчет конкурентоспособности организации и ее миссии представлен в приложении В.

Как показывают расчеты, конкурентоспособность белорусской продукции на начало периода была выше, чем конкурентоспособность продукции фирмы «Меrloni». На конец периода конкурентоспособность белорусской продукции снизилась из-за того, что фирма «Меrloni», стремясь захватить рынок Калининградской области, снижала цены в течение всего анализируемого периода, в то время как цены на белорусские плиты в долларовом выражении оставались теми же, что и на начало периода.

Результаты СВОТ-анализа приведены в таблице В.3 (Приложение В).

3. Предложения по совершенствованию ценовой политики и повышению ценовой конкурентоспособности отечественных предприятий

Изучив ситуацию на рынке газовых плит Калининградской области, необходимо рассмотреть, можем ли мы вести «ценовую войну» с целью увеличения доли рынка. «Ценовая война» возможна лишь в том случае, если мы сможем снизить цены на плиты до величины себестоимости продукции. Ниже опускать цены нельзя так как это уже демпинг.

Рентабельность продукции в 2013 году составила 4%. Следовательно, мы можем снизить цены не более чем на 4%.

Рассчитаем новую цену единицы продукции для дешевых плит:

304 * (100-4)/100 = 291,84

Учитывая то, что цену в 304 доллара потребители оценили в 8,85 балла, можно предположить, что цену в 292 доллара они оценят в 8,5 балла.

Расчет конкурентоспособности дешевых плит при цене, равной себестоимости, приведен в таблице 3.1.

Таблица 3.1. Расчет конкурентоспособности дешевой отечественной плиты по новой цене

Таким образом, высокая себестоимости продукции не позволяет снижать цены до такой степени, чтобы продукция СП ОАО «Брестгазоаппарат» стала конкурентоспособной на рынке Калининградской области.

Можно произвести аналогичные расчеты для плит среднего класса, однако ясно, что результат будет таким же.

Какую стратегию можно рекомендовать СП ОАО «Брестгазоаппарат»?

Рассмотрим такую ситуацию: предприятие совершенствует продукцию, а цены оставляет прежними. Совершенствование продукции связано с дополнительными затратами и ростом себестоимости.

В то же время на складах накопилась продукция, стоимость которой превышает годовую выручку. В такой ситуации совершенствование продукции с целю удержаться на одном рынке, на котором и в лучшие времена объемы продаж были сравнительно невысокими (4800 штук в год, для сравнения - объемы продаж в Центральном регионе Российской Федерации составили в 2011 году 141000 штук, а в 2013 году выросли до 157000 штук в год) представляется нецелесообразным.

Снижение издержек производства, строгий контроль за затратами - перспективное направление снижения себестоимости, однако в настоящее время такие мероприятия можно рассматривать применительно к производству следующих партий продукции. К тому же это мероприятие не может принести существенного экономического эффекта, так как комплектующие к газовым плитам СП «Брестгазоаппарат» закупает по импорту и поставщики диктуют цены. В настоящее время необходимо увеличивать сбыт уже произведенной, находящейся на складах продукции.

Наиболее разумным решением является уход с рынка Калининградской области и активизация усилий по сбыту на других рынках, на которых объемы продаж возрастают.

И все же надо иметь ввиду, что повышение качества газовых плит - основное направление производственной деятельности СП ОАО «Брестгазоаппарат», в котором нужно начинать двигаться уже сейчас.

Расчет экономического эффекта от внесенных предложений приведен в приложении Г.

Заключение

Маркетинговое исследование, проведенное в процессе выполнения курсовой работы, позволяет сделать ряд выводов:

) Маркетинговые исследования - это всегда поиск решения проблемы, стоящей перед предприятием. Они требуют затрат и не проводятся бесцельно. Основные этапы маркетингового исследования: определение проблемы, требующей решения, выбор проекта исследования, определение метода сбора данных; разработка форм, заполняемых в ходе наблюдений, проектирование выборки и сбор данных, анализ и интерпретация данных, подготовка отчета о результатах исследований.

) СП ОАО «Брестгазоаппарат» является производителем газовых плит. Продукция данного предприятия реализуется не только в Республике Беларусь, но и в странах СНГ. На рынке Российской Федерации реализуется около 60% всей продукции предприятия. Одной из проблем, стоящей перед СП ОАО «Белгазоаппарат» является проблема резкого снижения объемов продаж в Калининградской области. Единственным конкурентом СП ОАО «Белгазоаппарат» в данном регионе является фирма «Меrloni».

) В маркетинговой информационной системе (МИС) предприятия содержится постоянно обновляющаяся информация о ценах конкурентов. Информация О ценах, содержащаяся в МИС, является вторичной внутренней информацией Анализ данной информации по фирме «Меrloni» позволил заключить, что конкуренты начиная с 2011 года постоянно снижают цены на свою продукцию, что позволяет им вытеснять конкурентов с рынка.

) Анализа цен конкурентов позволил выдвинуть гипотезу, что причиной падения объемов продаж на рынке Калининградской области является снижающаяся конкурентоспособность продукции, обусловленная снижением цен конкурентами. В процессе выполнения курсовой работы произведен расчет конкурентоспособности отечественных дешевых плит и плит среднего класса на 1.01.2011 и 1.01.2014 года.

Балльная оценка стоимости плит по состоянию на 1.01.2011 год содержалась в МИС. Балльная оценка стоимости плит по состоянию на 1.01.2014 была получена на основе маркетингового исследования, заказанного в Калининграде одной из фирм, специализирующихся на маркетинговых исследованиях.

Индекс конкурентоспособности дешевых плит снизился с 1,16 по состоянию на 1.01.2011 года до 0,92 по состоянию на 1.01.2014 года. Индекс конкурентоспособности плит среднего класса составил на эти даты 1,12 и 0,92 соответственно. Расчеты подтвердили гипотезу: снижение конкурентоспособности белорусских газовых плит обусловлено снижением цен на продукцию фирмы «Меrloni».

) По результатам анализа цен конкурентов был сделан вывод о том, что СП ОАО «Брестгазоаппарат» не может вести «ценовую войну» на рынке Калинингадской области, так как у данного предприятия высокая себестоимость продукции и снижение цен даже до размеров себестоимости не приведет к достаточному повышению конкурентоспособности.

) СП ОАО «Белгазоаппарат» рекомендуется следующее:

в настоящее время уйти с рынка Калининградской области;

после того, как будет распродана продукция, скопившаяся на складах, повышать конкурентоспособность продукции за счет повышения качества.

Список использованных источников

1.     Закон РБ о ценообразовании //НЭГ. №21.1999. Информбанк. С.2-4.

2.      Положение о порядке формирования и применения цен и тарифов. Постановление Минэкономики. №43 от 22.04.99//НЭГ.1999.№5.

.        Постановление СМ РБ от 19.10.92 №634 «О дополнительных мерах по государственному регулированию цен (тарифов) на продукцию (товары, услуги)// Консультант.1997.№13-15.

4.     Акулич И.Л. Маркетинг. - Мн.: Выш. шк., 2005. 520 с.

.       Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов.- М.: Фаир - Пресс,2004.565 с.

6.      Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций.- М.: ИНФРА-М, 2003. 314 с.

7.     Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. 694 с.

.       Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебник.- Мн.: Новое знание, 2004. 635 с.

.       Ильющенко Е.В. Основы маркетинга - Мн.: УП «ИВЦ Минфина», 2002.412 с.

.       Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Е. Маркетинг предприятия: Учеб. пособие.- Мн.: Книжный Дом; Мисанта, 2004. 240с.

.       Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2002. 400с.

12.   Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М: Юристъ. 2003. 419 с.

13.    Полещук И.И., Терёшина В.В. Ценообразование: Учебник/ Под общ. ред. И.И. Полещук. Мн.: БГЭУ, 2001.303 с.

14.   Прудникова Е. Выбор неверной ценовой стратегии может оказаться очень дорогой ошибкой.- «Цены и ценообразование», - М, 2013.

15.   Трацевский И.П., Грекова И.М. Ценообразование: Учеб. пособие. Мн.: «Новое знание», 2000. Учебник М: Иформационно-внедрический центр «Маркетинг», 2000. 448 с.

16.   Ценообразование. Учеб. пособие / В.И. Тарасов. - Мн.: Книжный Дом, 2005.256с.

.       Яковлев Н. Я. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 2003. 106 с.

18.   Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования.- СПб.: Питер, 2002.- 752 с.

Приложение А

Таблица А.1. Расчет конкурентоспособности дешевой отечественной плиты на 1.01.2014 года

Приложение Б

Таблица Б.1. Расчет конкурентоспособности отечественной плиты среднего класса на 1.01.2011 года

Таблица Б.2. Расчет конкурентоспособности отечественной плиты среднего класса на 1.01.2014 года