Основы теории потребительского поведения

Министерство внутренних дел Российской Федерации

Нижегородская академия

Кафедра экономики и экономической безопасности

УТВЕРЖДАЮ

начальник кафедры экономики

и экономической безопасности

полковник полиции

___________________

Чеботарев В.С.

Учебная дисциплина «Экономическая теория»

Киреев Н.В.

М.А. Шох

Учебная лекция № 8

(конспект)

основы теории потребительского поведения

Обсуждено и одобрено на заседании

кафедры экономики и экономической

безопасности 09.09.2013, Протокол № 2

Нижний Новгород - 2013

ПЛАН ЛЕКЦИИ

Введение

1.       Полезность и равновесие потребителя.

2.      Кардиналистская теория полезности.

.        Ординалистская теория полезности.

.        Влияние изменения цены и дохода на выбор потребителя.

Заключение

Литература

ВВЕДЕНИЕ

Рассматривая в предыдущей теме поведение покупателя на товарных рынках, мы предполагали, что количество товара, которое он приобретает, зависит в первую очередь от цены, определяющей его возможности. Но немаловажную роль при осуществлении потребительского выбора в условиях ограниченных ресурсов играют и желания покупателя, определяемые свойствами самого товара. Поэтому необходим более глубокий анализ как мотивов поведения покупателя при принятии решений о покупке того или иного товара, так и ограничений, с которыми ему приходится сталкиваться. Необходимо понимание принципов экономического поведения потребителя.

Главная проблема, которую мы должны решить, говоря о поведении потребителей, заключается в том, чтобы установить, в каких объёмах он будет приобретать товар при заданных ценах и уровне дохода. Это требует применения общетеоретических концепций максимизации и равновесия к потребительскому выбору.

1. полезность и равновесие потребителя

Потребление - конечная цель любой экономической деятельности. Под потреблением экономисты имеют в виду конечное использование потребительских благ, понимаемое как непрерывное окончательное потребление в буквальном смысле или как образование запаса потребительских благ. Упрощенно говоря - потребительские расходы. Потребление формирует рыночный спрос. Потребности человека практически безграничны, а их иерархия отражена в известной «пирамиде Маслоу».

Что заставляет потребителя потреблять товары, а, следовательно, и платить за них некоторую цену? Прежде всего, это та польза, которую получают покупатели в процессе потребления данного блага. Буханка хлеба необходима для еды, тёплая постель для сна или книга для чтения - всё это служит для удовлетворения определённых потребностей или запросов потребителя.

Для обозначения такой пользы в экономической теории используется термин «полезность», введенный английским философом и социологом Джереми Бентамом (1748-1832).

Полезность (англ. utility) - субъективная оценка потребителем того или иного блага; удовлетворение или удовольствие, получаемое потребителем от данного блага (товара или услуги).

Данная величина является субъективной и не может быть измерена непосредственно. Дело в том, что потребители отличаются по сформировавшимся вкусам и предпочтениям, социальному положению и культурному уровню. Поэтому потребности людей индивидуальны, субъективны. Это означает, что один и тот же товар оценивается разными потребителями по-разному. Например, скрипка высоко ценится человеком, получающим наслаждение от игры на ней, и приносит близкое к нулевому удовлетворение тому, для которого она служит предметом интерьера (если конечно это не скрипка Страдивари, которая относится уже к разряду коллекционных благ).

Поэтому для оценки полезности могут быть использованы только косвенные методы, например, готовность покупателя платить определенную сумму денег за единицу товара. Чем большую пользу способно принести благо, тем больше цена, по которой оно может быть продано.

Полезность не следует отождествлять с пользой. Полезность - это субъективное отношение индивида к благу. Польза - некоторый объективный результат использования данного блага. Например, с точки зрения объективного анализа, алкоголь и наркотики приносят сплошной вред здоровью, репутации человека, в то время как индивидуально в конкретный момент могут приносить кому-то высокое удовлетворение. Рыбий жир может быть неприятен больному ребенку (его полезность чрезвычайно низкая и даже отрицательная), в то же время он чрезвычайно полезен для его здоровья. Полезность нередко определяется на подсознательном, эмоциональном уровне, польза - всегда результат рационального анализа.

Различают общую и предельную полезность.

По мере увеличения объёмов потребления блага растёт величина совокупной полезности полученной потребителем от его потребления. Для её обозначения экономисты используют термин «общая полезность».

Общая (полная, суммарная) полезность (total utility, TU) - совокупная полезность, получаемая покупателем при потреблении некоторого количества данного блага.

Кроме того, важно дать оценку полезности, получаемой потребителем, от использования дополнительной единицы товара. Её принято называть предельной полезностью.

Предельная полезность (marginal utility, MU) - дополнительная полезность, получаемая потребителем при потреблении каждой дополнительной единицы блага. Если коротко - полезность последней (в данном запасе) потребленной единицы.

Следует заметить, что само понятие предельной полезности было введено в экономическую теорию в конце ΧΙΧ века Уильямом Стэнли Джевонсом и экономистами австрийской школы независимо друг от друга. Этот шаг был основан на осознании того факта, что большинство случаев выбора потребителей не сводится к принятию решений типа «всё или ничего», а имеют приростной характер. Т.е. индивид решает, потреблять ему в будущем прежнее количество товара за определённое время, или на одну единицу больше (меньше), чем он потреблял ранее. А в тех случаях, когда экономисты характеризуют результаты того, что сделано в чуть большем или чуть меньшем объёме, они пользуются прилагательным предельный (маржинальный). Это один из многочисленных примеров того, что экономические решения определяются предельными эффектами.

Предельная полезность рассчитывается как прирост полной полезности при увеличении потребления блага на единицу:

 или .

Для дискретной функции полезности (единицы блага неделимы,

Q = 1): .

Для случая непрерывной функции полезности (означающей бесконечную делимость блага) предельную полезность можно определить как первую производную функции полной полезности по объему потребления:

.

Полная полезность рассчитывается как сумма предельных полезностей всех единиц данного блага: , где  - порядковый номер единицы блага, n - общее количество единиц данного блага. Для непрерывной функции полную полезность рассчитывают путем интегрирования предельных полезностей:

.

Для большинства разделов микроэкономики характерно аксиоматическое построение. Выделяют следующие аксиомы (предпосылки) теории потребительского поведения.

. Возможность количественной оценки полезности блага потребителем - прямо («кардиналистски») или косвенно («ординалистски»).

. Относительная стабильность потребительских предпочтений во времени (в пределах анализируемого периода).

. Относительная автономия потребителя в принятии решений - от чувств зависти, стадности, привыкания и друг.

. Закон убывающей предельной полезности - принцип, согласно которому при увеличении запаса какого-либо блага или при его непрерывном потреблении предельная полезность этого блага начиная с некоторого момента уменьшается. Иначе: при малом запасе каждая его единица ценится выше, чем при большом. Этот принцип является и логическим, и эмпирическим.

Впервые этот принцип был сформулирован немецким экономистом Германом Госсеном и получил название первого закона Госсена: «Желаемость данного блага убывает по мере увеличения его потребления. В точке полного удовлетворения она равна нулю».

Закон убывающей предельной полезности действует в трех случаях:

·   при непрерывном потреблении - предельная полезность уменьшается, потому что происходит насыщение потребности;

·        при повторном потреблении - предельная полезность уменьшается в силу снижения интенсивности ощущения;

·        при увеличении запаса - предельная полезность уменьшается, потому что каждая очередная единица запаса удовлетворяет все менее настоятельную, более удаленную во времени потребность.

Экономический смысл убывающей предельной полезности заключается в том, что она определяют ту цену, которую потребитель согласен заплатить за каждую очередную единицу блага.

Выделяют два основных «исключения» (в некотором смысле) из закона убывающей предельной полезности:

·   психофизиологическая зависимость, формирующаяся у покупателя по мере роста потребления блага. Однако в данном случае не действует предпосылка об относительной стабильности потребительских предпочтений;

·        случай коллекционирования. Однако вторая коллекция наверняка будет иметь для коллекционера меньшую полезность, чем первая, поэтому в данном случае рассматриваемая теория не опровергается, а всего лишь модифицируется.

. Рациональность потребителя.

Она означает, что потребитель может выбирать и стремиться сделать такой потребительский выбор, чтобы (при имеющихся финансовых и иных возможностях) максимизировать общую полезность.

В связи с рациональностью потребителя введем понятие потребительского равновесия.

Потребительское равновесие - оптимальность потребительского набора; ситуация, когда у потребителя отсутствуют стимулы менять объемы потребления заданной «корзины» потребительских благ (при возможных бюджетных ограничениях). Потребительское равновесие означает достижение потребителем максимальной общей полезности; иные действия ее уменьшают.

Таким образом, рациональность означает стремление к потребительскому равновесию - не больше, но и не меньше. На бытовом языке рациональность потребителя означает «хочу как лучше», а на языке экономической теории - стремление к потребительскому равновесию.

Как именно потребитель (при данных предпосылках) оптимизирует свой выбор - зависит от того, как он измеряет полезность. Иначе говоря - как мы трактуем первую аксиому теории потребительского поведения. В этой связи существуют два альтернативных теоретических подхода к измерению полезности экономистами - кардиналистский и ординалистский подходы.

В кардиналистской теории полезности (ранние маржиналисты - У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас) может измеряться полезность каждой отдельной единицы блага, причем в условных «психологических» абсолютных единицах - ютилях (util).

Согласно ординалистской (порядковой) теории полезности (Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Ален и Дж. Хикс, И. Фишер) индивид не в состоянии измерить полезность каждой отдельной единицы блага - например, из-за нехватки времени, - но он способен определить относительное место данного блага в общей структуре своих потребностей, присвоить ему ранг значимости. Поэтому потребитель оценивает совокупную полезность различных наборов потребительских благ и сравнивает их друг с другом. Ординалистская теория - сложнее, зато реалистичнее.

В конечном счете обе теории приходят к одним выводам.

2. КАРДИНАЛИСТСКАЯ ТЕОРИЯ ПОЛЕЗНОСТИ

Кардиналистская теория полезности - упрощенная, и исторически она появилась раньше. Ее преимущество в том, что она нагляднее демонстрирует закон убывающей предельной полезности.

Для начала рассмотрим соотношение между полной и предельной полезностью - при кардиналистском подходе к измерению полезности - на условном цифровом примере.

Аня может съесть в день разное количество конфет, их полная полезность зависит от объема потребления (табл. 1, строка б). Чем больше она будет потреблять конфет, тем большее удовольствие она получает. Вначале это удовольствие растет высокими темпами (до 2-ой конфеты включительно), потом темп замедляется. Потребление 8 конфет доставляет ей наибольшее удовлетворение, увеличение потребления сверх этого количества приводит к снижению полной полезности.

Таблица 1.

Полная и предельная полезность конфет

На основе данных о полной полезности легко рассчитываются значения предельной полезности - путем вычитания из значения полной полезности для данного объема потребления предыдущего значения полной полезности (для объема потребления на единицу меньше). Например, предельная полезность 5-ой конфеты равна 23-20=3 util. Нетрудно заметить, что предельная полезность конфет сначала растет (до 2-ой конфеты включительно), потом убывает, и в точке полного удовлетворения (8 конфет) достигает нулевого значения. После этого предельная полезность становится отрицательной, что и приводит к снижению полной полезности.

Изобразим данную ситуацию на графике (рис. 1).

Рис. 1. Соотношение полной и предельной полезности

Три интересующих нас участка разделены крупными пунктирными линиями. На 1-ом участке предельная полезность растет, график полной полезности имеет вогнутый (если смотреть сверху) вид. На 2-ом участке предельная полезность снижается, но неотрицательна, полная полезность растет, график полной полезности имеет выпуклый вид. На 3-м участке предельная полезность отрицательна и продолжает падать, полная полезность также снижается. Закон убывающей предельной полезности действует на 2-ем и 3-ом участках.

Потребитель, принимая решение, как ему потратить деньги, стремится действовать рационально. Располагая ограниченной денежной суммой, выделенной на потребление, он старается израсходовать ее таким образом, чтобы получить максимальную суммарную полезность от приобретаемого набора благ. Двигаясь к этой цели постепенно, он каждый раз из всех необходимых ему благ должен выбрать то, которое позволяет получить больше дополнительной полезности в расчете на каждый рубль, потраченный на это благо. Иными словами, он выберет благо, для которого отношение предельной полезности к цене  выше, чем для других благ. Таким образом, он максимизирует полезность денег, которые тратит на потребление.

Пусть в потребительском наборе присутствуют три блага: А - продукты питания, В - одежда, С - развлечения. Исходный выбор потребителя представлен в таблице 2. Нас совершенно не интересует, какое количество каждого из благ он покупает.

Таблица 2.

Исходный выбор потребителя

Данный потребительский набор не является оптимальным, деньги расходуются нерационально. Из таблицы видно, что относительная предельная полезность благ А, В и С различна. Иными словами, деньги, затраченные на продукты питания (благо А), приносят большее относительное удовлетворение, чем деньги, которые тратятся на одежду (благо В) и тем более на развлечения (благо С). Значит, потребителю следует сократить потребление менее полезного блага С и увеличить потребление более полезного блага А.

Предположим, что именно таким образом потребитель и поступает. Сокращение потребления блага С на 1 единицу дает ему возможность высвободить денежную сумму в размере 8 д.ед. и увеличить потребление блага А на 2 единицы. Что при этом произойдет с предельными полезностями? Согласно закону убывающей предельной полезности, существует обратная зависимость между объемом потребления товара и его предельной полезностью. Это значит, что после сокращения потребления блага С его предельная полезность вырастет, а при увеличении потребления блага А его предельная полезность упадет. Новый выбор потребителя отражен в таблице 3.

Полученный потребительский набор является оптимальным: относительные предельные полезности благ в нем равны. Деньги тратятся наиболее рациональным образом: каждая денежная единица, расходуемая на приобретение последних единиц благ А, В и С, приносит одинаковую полезность.

Таблица 3.

Новый выбор потребителя

Условие равновесия (оптимума) потребителя при кардиналистcком подходе приобретает следующий вид:

,

где  - предельная полезность денег.

Данное условие равновесия получило название второго закона Госсена.

Экономический смысл второго закона Госсена заключается в следующем: расходы на приобретение различных видов благ в различных количествах следует распределить таким образом, чтобы последний рубль, потраченный на благо одного вида, второго и т.д. давал потребителю одинаковую отдачу в виде полезности.

Второй закон Госсена одновременно является формулой оптимизации потребительского выбора. Если потребитель расходует имеющиеся у него денежные средства полностью -  , - и при этом соблюдается условие его равновесия, то он достигает максимально возможной суммарной полезности ().

Кардиналистская теория полезности имеет два слабых звена:

·   нет строгого доказательства второго закона Госсена для дискретной функции общей полезности;

·        используется нереалистичная предпосылка о «ютилях» (это самое слабое место кардиналистского подхода).

Поэтому экономисты со временем стали использовать ординалистский подход к измерению полезности.

3. ОРДИНАЛИСТСКАЯ ТЕОРИЯ ПОЛЕЗНОСТИ

Отказ от аксиоматической гипотезы возможности количественного измерения полезности каждой потребляемой единицы приводит нас к ординалистскому подходу (концепции) и соответствующей ординалистской теории.

Ординалистский подход к измерению полезности отрицает возможность для потребителя оценивать полезность каждой единицы блага в отдельности, тем более в неких искусственно придуманных теоретиками «ютилях». Суть ординалистского подхода к измерению полезности заключается в двух тезисах (поведенческих психологических предпосылках):

·   потребитель оценивает и сравнивает не отдельные единицы благ, а суммарную полезность их наборов (различные «потребительские корзины»);

·        от него не требуется определять, на сколько или во сколько раз один набор (корзина) лучше (полезнее) другого. Достаточно установить, какой набор он считает относительно лучшим.

В свою очередь, эти две особенности потребительского поведения базируются на четырех гипотезах ординалистского подхода, пришедших на смену первой аксиоматической гипотезе количественного измерения полезности:

·   гипотеза полной упорядоченности. При наличии двух различных наборов потребитель всегда предпочтет один из них другому или признает их равнозначными;

·        гипотеза ненасыщаемости. Потребитель всегда предпочитает большее количество данного блага меньшему его количеству;

·        гипотеза транзитивности. Если набор А лучше набора В, а набор В лучше набора С, то набор А лучше набора С. Или, соответственно, если А = В, а В = С, то А = С. Это позволяет однозначно расставить (проранжировать) множество наборов благ по их предпочтительности независимо от очередности попарного сравнивания наборов;

·        гипотеза рефлексивности. При наличии двух одинаковых по суммарной полезности наборов благ потребитель считает, что любой из них не хуже другого.

Таким образом, первая известная нам аксиома теории потребительского поведения «смягчается».

Безусловно, в реальной жизни потребитель приобретает очень большое количество разнообразных товаров. Чтобы разобраться в том, как человек совершает свой потребительский выбор, нам достаточно рассмотреть простой случай, когда потребителю приходится выбирать лишь из двух товаров. Тогда проблему оптимального потребительского выбора можно сформулировать следующим образом: «В каких количествах будет приобретать эти товары потребитель при существующих бюджетных ограничениях?».

Стремясь получить определённую полезность от потребления даже двух товаров, потребитель сталкивается с проблемой выбора. Причиной этой проблемы является тот факт, что существует большое количество различных вариантов сочетания двух товаров, при которых получаемая в результате их потребления полезность одинакова. Графической иллюстрацией данного факта является кривая безразличия.

Кривая безразличия - это геометрическое место точек, соответствующих вариантам потребительского выбора, при которых суммарная полезность, получаемая потребителем в результате потребления некоторого набора, состоящего из двух товаров, постоянна.

Формально уравнение кривой безразличия можно записать в виде уравнения:

На рисунке 2 представлена кривая безразличия. Каждая её точка соответствует определённому фиксированному значению суммарной полезности. То есть потребителю безразлично, приобретать 1 единицу товара А и 6 единиц товара В, или 5 единиц товара А и 2 единицы товара В. Ведь для этих двух точек, как и для всех остальных точек лежащих на этой кривой безразличия, суммарная полезность, получаемая потребителем при потреблении этих комбинаций товаров, одинакова.

Рис. 2. На рисунке представлена кривая безразличия. Каждая точка этой кривой представляет собой корзину с товарами А и В. Потребителю всё равно, на какой из корзин остановить свой выбор, так как все они обладают одинаковой полезностью.

Начнём с рассмотрения двух кривых безразличия. На рисунке 3 представлены две кривые безразличия, каждая из которых соответствует своему значению суммарной полезности  и . Какое из двух значений суммарной полезности больше?

Как видно из рисунка 3, точка b соответствует потреблению большего количества товара А, чем точка a (), при одинаковом объёме потребления товара В (). Т.к. при увеличении объёма потребления товара суммарная полезность растет, кривая безразличия, лежащая выше и правее, соответствует большему значению полезности.

Рис. 3. На рисунке представлено семейство кривых безразличия. Для него справедливо утверждение о том, что чем выше и правее расположена кривая безразличия, тем большему значению суммарной полезности она соответствует. А, значит, является более предпочтительной для потребителя.

Таким образом, можно формально записать, что

.

Вывод: чем выше и правее расположена кривая безразличия, тем большему значению суммарной полезности она соответствует.

Уравнение кривой безразличия задаёт при различных значениях константы (const) семейство кривых безразличия. Чем больше значение константы, тем выше и правее расположена кривая безразличия, и тем больше уровень удовлетворения потребностей потребителя, т.к. константа, это и есть значение суммарной полезности, получаемой при потреблении данного набора, состоящего из двух товаров.

Свойства кривых безразличия:

·   отрицательный наклон;

·        выпуклость к началу координат;

·        полная упорядоченность кривых безразличия (чем дальше кривая от начала координат, тем больше суммарная полезность двух благ);

·        через любую точку пространства двух благ можно провести кривую безразличия, причем только одну (что в результате дает нам карту кривых безразличия);

·        кривые безразличия не пересекаются и не соприкасаются;

·        кривая безразличия не имеет толщины;

·        наклон кривых безразличия и их положение в пространстве определяется предельной нормой замещения и зависит от индивидуальных потребительских предпочтений;

·        вид кривых безразличия зависит от свойств рассматриваемых альтернативных благ.

Выделяют пять случаев нестандартных кривых безразличия, когда нарушается первое или второе свойство:

·   благо и антиблаго;

·        антиблаго и антиблаго;

·        абсолютно взаимозаменяемые блага;

·        абсолютно взаимодополняемые блага;

·        концентрические кривые безразличия.

Предельная норма замещения (MRS) - количественная характеристика взаимозаменяемости потребительских благ; безразмерная экономическая величина, иллюстрирующая способность одного товара заменять другой товар, не нанося при этом ущерба уровню удовлетворения потребностей человека. Предельная норма замещения блага А благом В показывает, насколько можно уменьшить потребление блага А при увеличении потребления блага В на единицу, не изменяя при этом уровня благосостояния потребителя (т.е. при заданной суммарной полезности).

Например, если полезность одного килограмма сыра оценивается потребителем также как полезность двух килограммов колбасы, то предельная норма замещения сыра колбасой оказывается равной двум. И наоборот, предельная норма замещения колбасы сыром равна 0,5 кг. сыра.

Значение предельной нормы замещения товара А товаром В может быть найдено по формуле

,

при таких значениях  и , для которых справедливо равенство

.

Эта формула даёт среднее значение предельной нормы замещения при произвольном изменении объёма потребления товара А.

Значение предельной нормы замещения единицы товара А товаром В может быть найдено по формуле:

.

Таким образом, значение предельной нормы замещения в данной точке кривой безразличия может быть найдено как значение производной.

Если посмотреть на кривую безразличия (рис. 4), то легко заметить, что предельная норма замещения товара А товаром В уменьшается по мере увеличения объёма потребления товара А.

Если за вторую единицу товара А потребитель готов отдать три единицы товара В, то за третью единицу товара А - только две единицы товара В, за четвёртую - одну единицу товара В, за пятую - только 0,5 единиц товара В.

Действительно, в силу закона убывания предельной полезности, при увеличении потребления товара А предельная полезность каждой его дополнительной единицы уменьшается. В то же самое время снижение объёма потребления товара В приводит к росту предельной полезности каждой его единицы. В результате, для сохранения неизменным значения полной полезности от потребления двух товаров при увеличении потребления товара А, нам понадобится всё меньшее количество товара В. Таким образом, действительно, предельная норма замещения товара А товаром В уменьшается.

Возможны случаи, когда товары оказываются абсолютно взаимозаменяемы, т.е. независимо от количества потребляемого товара одна единица товара А может быть заменена некоторым фиксированным количеством товара В. Например, потребитель, независимо от количества яблок, готов заменить каждое из них одной грушей. В этом случае предельная норма замещения постоянна, а кривая безразличия оказывается прямой линией. Семейство таких кривых безразличия представлено на рисунке 5 (а).

В случае, если одна единица товара А способна полностью дополнить любое количество товара В, товары принято называть абсолютно взаимодополняющими. Например, один правый ботинок способен полностью дополнить любое количество левых ботинок, большее одного. Кривые безразличия в этом случае представляют собой семейство ломаных линий, представленных на рисунке 5 (б).

До сих пор мы не учитывали каких-либо ограничений при совершении потребительского выбора. Однако в реальной жизни потребитель-покупатель вынужден соизмерять свои потребности с возможностями своего бюджета. Если говорить точнее, его возможности могут быть ограничены четырьмя факторами: уровнем дохода, ценами товаров, наличием товара в продаже (его доступностью) и недостатком достоверной информации о качестве товара.

Рис. 5. На рисунке представлены случаи кривых безразличия с постоянным значением предельной нормы замещения (а) (абсолютно взаимозаменяемые товары) и значением предельной нормы замещения, равной нулю (б) (абсолютно взаимодополняющие товары).

Исходя из реалий рыночной экономики, будем считать, что продавцы готовы продать любое количество товаров, необходимое покупателю. Отвлечемся также от фактора информационной асимметрии. В таком случае потребитель сталкивается с ограничениями по размеру собственного дохода () и ценам товаров (). Эти ограничения могут быть описаны уравнением:

где  - количество товаров А и В, которое может приобрести покупатель, полностью используя свой доход ().

Это уравнение принято называть бюджетным уравнением (уравнением бюджетной линии). Как нетрудно заметить, оно аналогично уравнению КПВ в общей теории производства (примечательно, что в обоих разделах экономической теории используется одинаковый математический инструментарий). Графической интерпретацией бюджетного уравнения является бюджетная линия.

Бюджетная линия (линия бюджетных ограничений) - кривая возможностей покупателя; геометрическое место точек, соответствующих вариантам выбора потребителя двух товаров, при осуществлении которых имеющийся в его распоряжении доход используется полностью. При постоянных ценах является прямой линией (рис. 6).

Совместим желания покупателя с ограниченностью его возможностей для того, чтобы ответить на вопрос: «В каких объёмах он приобретет товары при заданных ценах и доходе?». Рассмотрим рисунок, на который одновременно нанесём бюджетную линию и семейство кривых безразличия.

Рис. 6. На рисунке представлены две бюджетные линии. Как видно из рисунка, при снижении цены товара В бюджетная линия поворачивается по часовой стрелке относительно точки, соответствующей максимальному объёму потребления товара А.

Пусть цены товаров А и В соответственно равны  и , планируемые расходы покупателя () таковы, что бюджетная линия соответствует прямой, проходящей через точки d, e, f на рисунке 7. Семейство кривых безразличия покупателя задано линиями , , . Покупатель может остановиться на любом из вариантов, расположенных на бюджетной линии. При этом его денежные расходы останутся неизменными и равными . Но его целью является максимизация полезности при данном уровне затрат. Поэтому он остановится на том варианте, который не только лежит на бюджетной линии, но и соответствует кривой безразличия, лежащей правее и выше остальных.

На рисунке 7 этот вариант соответствует точке е. Действительно, любая другая точка бюджетной линии, например d или f, принадлежит линии безразличия . При движении от них вдоль бюджетной линии по направлению к точке е мы одновременно переходим к точкам кривых безразличия, соответствующим большей полезности. В точке е полная полезность достигнет максимального значения , т.к. точки, лежащие на кривых безразличия более высокого уровня (в частности, линия ), оказываются недоступными из-за бюджетных ограничений.

Таким образом, суммарная полезность, получаемая потребителем набора из двух товаров, достигает максимального значения в той точке бюджетной линии, в которой она касается одной из семейства кривых безразличия.

Рис. 7. Из всего набора вариантов выбора, доступных потребителю, максимальная полезность будет достигнута в случае приобретения им  единиц товара А и  единиц товара В. Этот вариант соответствует точке е, в которой бюджетная линия касается одной из семейства кривых безразличия.

В этой точке выполняется знакомое нам соотношение, которое принято называть условием потребительского равновесия:

Отношение предельной полезности к цене товара есть дополнительная полезность, полученная покупателем в результате увеличения денежных затрат на приобретение товара на одну единицу (рубль, доллар и т.п.).

Докажем, что покупателю выгодно остановить свой выбор именно на варианте, в котором выполняется условие равновесия. Для этого предположим, что, находясь в данной точке, он решает увеличить потребление товара А. При этом, в силу действия закона убывания предельной полезности, значение  уменьшается. Кроме этого, покупателю, ввиду ограниченности бюджета, приходится сокращать потребление товара В. И в силу того же закона,  увеличивается.

В результате при фиксированных значениях цен товаров равенство нарушается, превращаясь в неравенство:

Т.е. покупатель, затрачивая дополнительную единицу денежных средств на приобретение товара В, получает большую полезность, чем, тратя её же на приобретение товара А. Очевидно, что предпочтение будет отдано товару В.

Таким образом, покупатель, увеличив потребление товара А, оказывается в ситуации, когда ему выгодней вернуться к первоначальному варианту.

Аналогично можно рассмотреть и случай, когда покупатель, находясь в положении потребительского равновесия, увеличивает потребление товара В. Он, также, оказывается в ситуации, когда ему выгодней вернуться к первоначальному варианту.

Таким образом, равенство определяет вариант потребительского выбора, в котором суммарная полезность максимальна.

Любопытно, что аппарат кривых безразличия, разработанный вначале именно для анализа потребительского поведения, затем был с успехом применен для теории производства, для построения кривой предложения труда, а затем «перешагнул» границы экономической теории и был использован в финансовом

4. ВЛИЯНИЕ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕНЫ И ДОХОДА НА ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ

.1 Влияние изменения цены на выбор потребителя

В теме 3 при рассмотрении закона спроса мы объясняли существование этого закона одновременным действием эффекта дохода и эффекта замещения. Мы сказали, что изменение величины спроса покупателя на товар при изменении его цены происходит под воздействием двух факторов: изменение альтернативной стоимости его приобретения (эффект замещения) и изменение реального дохода (эффект дохода). Ординалистская теория полезности позволяет нам подробнее, глубже рассмотреть эффект дохода и эффект замещения.

Например, пусть покупатель стоит перед выбором, приобрести ему товар А по цене 10 рублей, или товар В, цена которого 5 рублей. Возможно, что в начальной ситуации он будет приобретать 10 единиц товара А, и 20 единиц товара В. Такие пропорции потребления товаров могут определяться альтернативной стоимостью приобретения товара А, которая определяется формулой  и равна двум единицам товара В.

Что произойдёт, если цена товара А снизится в два раза? Теперь уже альтернативная стоимость приобретения единицы товара А окажется равной одной единице товара В, и покупатель постарается заменить, ставший относительно дорогим, товар В относительно дешёвым товаром А. В результате, потребление товара А увеличится.

Та часть изменения объёма потребления блага, которая вызвана изменением его относительной стоимости (альтернативной стоимости), определяет действие эффекта замещения.

С другой стороны, снижение цены товара А, при неизменном уровне номинального дохода покупателя, приводит к росту его реального дохода (покупательной способности). Под воздействием чего величина спроса на товар также увеличивается.

Та часть изменения объёма потребления блага, которая вызвана изменением реального дохода покупателя после изменения цены, определяет действие эффекта дохода. Действие эффекта дохода тем сильнее, чем выше удельный вес расходов на приобретение данного товара в совокупных доходах (расходах) покупателя. Эффект дохода действует:

·   в направлении, обратном изменению цены (т.е. в том же направлении, что и эффект замещения) - для нормальных и высших благ;

·        в том же направлении, что и изменение цены (т.е. в обратном направлении по сравнению с эффектом замещения) - для низших благ.

В экономической теории существуют две равнозначных графических интерпретации эффектов дохода и замещения - по Хиксу и по Слуцкому. При обоих подходах сдвиг бюджетной линии происходит в два этапа, что позволяет последовательно выявить оба эффекта.

На рисунке 8 представлена графическая иллюстрация действия эффекта дохода и эффекта замещения при снижении цены товара А в случае потребления двух товаров в интерпретации Джона Хикса.

Пусть в начальной ситуации цены товаров А и В, а также уровень дохода покупателя таковы, что бюджетная линия находится в положении 1. При этом оптимальные объёмы потребления товаров А и В, соответственно равны  и . При снижении цены товара А бюджетная линия перемещается в положение 2, что приводит к увеличению оптимальных объёмов потребления товаров до  и .

Данные изменения объёмов потребления товаров А и В можно разложить на две составляющие, соответствующие действию эффекта дохода и эффекта замещения.

В начальной ситуации оптимальные объёмы потребления товаров А и В, соответственно, равны  и  (точка а на рис. 8). Снижение цены товара А приводит к росту суммарной полезности от потребления товаров до уровня , что эквивалентно увеличению дохода покупателя до величины, приводящей к сдвигу бюджетной линии в положение 3. Объёмы потребления товаров А и В оказываются, соответственно, равны  и  (точка f на рис. 8). Это и есть составляющая изменения объёмов потребления соответствующая действию эффекта дохода.

Для приведения объёмов потребления товаров к их фактическим значениям бюджетная линия из положения 3 должна переместиться в положение 2 (значение суммарной полезности остаётся неизменным), что соответствует изменению относительных цен этих товаров, т.е. действию эффекта замещения.

Рис. 8. Эффекты дохода и замещения по Хиксу (случай нормальных товаров).

На рисунке представлена графическая иллюстрация действия эффекта дохода и эффекта замещения на объёмы потребления товаров А и В при снижении цены товара А в случае, если оба товары - нормальные.

Таким образом, в результате изменения цены товара А объёмы потребления товаров изменяются под одновременным действием этих эффектов. Поскольку оба товара - нормальные, то направление воздействия этих эффектов на объёмы потребления товара А одинаковы. И эффект дохода и эффект замещения приводят к увеличению объёма потребления этого товара. Для товара В воздействие этих эффектов имеют противоположные направления. Эффект дохода приводит к увеличению объёма потребления этого товара с  до  единиц, а эффект замещения снижает его потребление с  до  единиц. При этом эффект замещения доминирует над эффектом дохода, т.к. в итоге их совместного действия получаем .

Графическая интерпретация эффектов дохода и замещения по Евгению Слуцкому (выдающийся российский и затем советский экономист первой половины ХХ века) предполагает проведение через точку a вспомогательной бюджетной линии, параллельной новой бюджетной линии 2. Она соответствует тому бюджету потребителя, который позволяет приобрести прежний потребительский набор. Понятно, что это большая сумма денег, чем для вспомогательной бюджетной линии в интерпретации Хикса, поскольку старый потребительский набор при новом соотношении цен уже не является оптимальным (иными словами, требует больших затрат для получения прежней полезности). Далее находится точка касания вспомогательной бюджетной линии с соответствующей «вспомогательной» кривой безразличия. Это позволяет выявить эффект замещения. Потребитель достигает переходного равновесия. Дальнейшее изменение  и  объясняется действием эффекта дохода.

Курсантам предлагается самостоятельно графически изобразить эффекты дохода и замещения по Слуцкому (в качестве задания на самоподготовку). По сравнению с подходом Хикса интерпретация Слуцкого графически немного сложнее. Любопытно, что сам Е. Слуцкий представил свою интерпретацию эффектов замещения и дохода только в виде алгебраических выкладок, но сделал это исторически раньше.

Нетрудно заметить, что для нормальных и высших товаров в случае понижения цены эффект замещения по Слуцкому будет выше, чем по Хиксу, а эффект дохода, соответственно - наоборот. В случае повышения цены для нормального или высшего товара, наоборот, эффект замещения по Слуцкому меньше, чем по Хиксу. Для низшего блага, напротив, в случае понижения цены эффект замещения по Слуцкому меньше, а в случае повышения цены он больше, чем по Хиксу. Дело в том, что в модели Хикса вспомогательная бюджетная линия соответствует прежней покупательной силе бюджета исключительно с точки зрения «покупаемой» суммарной полезности, а не покупаемых физических объемов благ. В модели Слуцкого вспомогательная бюджетная линия соответствует прежней покупательной силе бюджета с точки зрения возможности приобрести ранее имевшийся физический набор благ. С точки зрения логики потребительского поведения оба подхода равнозначны.

Последовательное изменение наклона бюджетной линии на карте кривых безразличия, соответствующее изменению цены одного из товаров, дает нам кривую «цена-потребление».

.2 Влияние изменения дохода на выбор потребителя

полезность цена потребитель предельный

Соответственно, параллельное смещение вправо-вверх бюджетной линии на карте кривых безразличия, соответствующее росту реального дохода потребителя, и нахождение новых точек потребительского равновесия дает нам кривую «доход-потребление» - кривую зависимости объёма потребления одного из товаров или обоих товаров от величины дохода потребителя.

Ясно, что под влиянием роста дохода (параллельное смещение бюджетной линии вправо) потребитель сможет увеличить потребление обоих благ или одного блага из своего набора. Однако с ростом реального дохода и (соответственно) общих расходов на потребление его потребительские предпочтения будут меняться в пользу более качественных благ. Иными словами, на конфигурацию кривой «доход-потребление» влияет расположение как бюджетной линии, так и кривых безразличия, которые могут менять угол наклона.

Поэтому рассмотрим графически два случая изменения потребительского выбора под влиянием роста реального дохода:

(а) оба блага относятся к разряду нормальных (обычных) благ;

Случай (а): оба блага относятся к разряду нормальных (обычных) благ.

Рис. 9. Построение кривой доход-потребление.

Случай, когда оба блага относятся к разряду нормальных (обычных) благ.

Рассмотрим принципы построения кривой «доход-потребление» для товара А (см. рис. 9). Как и в предыдущих случаях, предположим, что цены товаров А и В соответственно равны  и . Расходы покупателя  таковы, что бюджетная линия касается одной из семейства кривых безразличия в точке . При этом оптимальные объёмы потребления товаров определяются координатами этой точки и соответственно равны  и . Таким образом, при значение дохода покупателя  объём потребления товара А оказывается равным .

Увеличение дохода покупателя до уровня  приводит к параллельному сдвигу бюджетной линии вправо-вверх. При этом точка потребительского равновесия перемещается в положение  (см. рис. 9). Оптимальные объёмы потребления товаров определяются координатами этой точки и соответственно равны  и . Таким образом, при значение дохода покупателя  объём потребления товара А оказывается равным .

Аналогичным образом, можно последовательно найти и остальные точки искомой кривой «доход-потребление», последовательно строя на карте кривых безразличия бюджетные линии, соответствующие различным значениям дохода потребителя. Вывод: для нормальных (обычных) благ эффект дохода положителен.

Случай (б): одно из благ является низшим, другое - нормальным либо высшим.

Этот случай курсантам предлагается разобрать самостоятельно. Отметим только, что в данном случае при увеличении потребления кривые безразличия меняют свой наклон - становятся более пологими по отношению к оси более качественного товара. С увеличением дохода потребитель постепенно утрачивает интерес к потреблению менее качественного товара и с некоторого момента снижает его потребление, увеличивая покупки более качественного блага. Таким образом, для низших благ эффект дохода отрицателен.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, после рассмотрения данной темы мы стали лучше понимать, какие факторы управляют рыночным спросом, чем объясняется отрицательный наклон кривой спроса и ее конкретный вид (конфигурация) в различных случаях. Согласно теории полезности, как мы теперь знаем, отрицательный наклон кривой рыночного спроса объясняется отрицательным наклоном кривых полезности отдельных индивидов на рынке. При этом теория полезности не устанавливает прямой связи между кривыми полезности потребителей и графиками рыночного спроса профессиональных операторов посреднического рынка (в том числе спекулянтов).

В заключение отметим, что теория полезности (теория потребительского поведения) есть прежде всего объяснение рыночного ценообразования с точки зрения психологии индивидуума. Она исследует психологические предпосылки объективного рыночного спроса, но ни в коем случае не является психологией потребителя как таковой. Дело в том, что теория рынка (рассмотренная нами в предыдущей теме) не выводится из теории полезности. Отрицательный наклон кривой спроса прямо выводится из опыта, и закон убывающей предельной полезности является рабочей гипотезой, которая служит для объяснения всеобщей повторяемости этого явления.

Таким образом, теория потребительского поведения проливает свет на характер и происхождение рыночного спроса, но не более того. Описание психологии покупателя - задача именно науки психологии, и современная экономическая теория проводит здесь достаточно точное разграничение между двумя науками.

Литература

1.          Австрийская школа в политической экономии: К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Визер / Пер. с нем. / Предисловие, комм., сост. В.С. Автономова. - М.: Экономика, 1992.

2.      Алле М. Условия эффективности в экономике / Пер. с франц. - М.: Научно-издательский центр «Наука для общества», 1998.

.        Антология экономической классики: В 2 т. - М.: Эконов, 1992.

.        Бем-Баверк Е. Избранные труды о ценности, проценте и капитале / Пер. с нем. - М.: Эксмо, 2009.

.        Боулз С. Микроэкономика. Поведение, институты и эволюция: учебник / Пер. с англ. - М.: Дело АНХ, 2011.

.        Веблен Т. Ограниченность теории предельной полезности // Вопросы экономики. - 2007. - № 7. - С. 45-56.

.        Вехи экономической мысли. Т. 1. Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 1999.

.        Вэриан Х.Р. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход: Учебник для ВУЗов / Пер. с англ. под ред. Н.Л. Фроловой. - М.: Инфра-М, 2005.

.        Гальперин В.М. Микроэкономика: В 3 т. / В.М. Гальперин, С.М. Игнатьев, В.И. Моргунов / Под общ. ред. В.М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 2009.

.        Джейли Дж.А. Микроэкономика: продвинутый уровень: Учебник / Дж.А. Джейли, Ф.Дж. Рени / Пер. с англ. под науч. ред. В.П. Бусыгина, М.И. Левина, Е.В. Покатович. - М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2011.

.        Маршалл А. Принципы экономической науки: В 3 т. / Пер. с англ. - М.: Экономика, 1993.

.        Самуэльсон Пол Э. Экономика: Учебник. - 18-е изд. / Пол Э. Самуэльсон, Вильям Д. Нордхаус / Пер. с англ. - М.: Издательский дом Вильямс, 2007.

.        Тарасевич Л.С. Микроэкономика: Учебник. - 6-е изд., переработ. и дополн. / Л.С. Тарасевич, П.И. Гребенников, А.И. Леусский. - М.: Юрайт, 2011.

.        Хейне Пол. Экономический образ мышления / Пол Хейне, Питер Дж. Боуттке., Дэвид Л. Причитко / Пер. с англ. - М.: Издательский дом Вильямс, 2007.