Товарный знак в фирменном стиле предприятия

Товарный знак в фирменном стиле предприятия

Введение

фирменный товарный стиль

Фирменный стиль (корпоративная идентичность) - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Товарный знак (торговая марка) - обозначение товара, отличающее его от других и указывающее на его производителя, зарегистрированное в установленном порядке и дающее владельцу исключительно е прав о на его использование.

Товарные знак и (марки) появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было контролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии. Самыми ранними и наиболее агрессивными сторонниками фирменных знаков в Соединенных Штатах были производители запатентованных медикаментов.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак «Coca-Cola» оценен фирмой-владельцем в 3 млрд. долл.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него - это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Если фирме удалось придать уникальные свойства своему товару, то для того, чтобы выделить его из огромной массы похожих и трудно различимых и, что не менее важно, защитить обретенную им уникальность от использования конкурентами, есть смысл присвоить ему товарную марку. Это сделает данный товар хорошо различимым и зримым на рынке. Покупатели будут выделять его в море других товаров. Его сбыт будет иным, непохожим на обычный ни по форме, ни по объемам продаж, ни по ценам, ни по доходам. Но здесь важно неукоснительно соблюдать довольно простое и важное правило - товарный знак следует присваивать только тому товару, который действительно имеет уникальные потребительные свойства.

Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака, осуществляющего контроль над качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Актуальность данной темы определяется тем, что товарный знак является составной частью более широкого понятия - «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место. Роварный знак в маркетинге незаменим, он придает товару индивидуальность, что в конечном счете влияет на сбыт, а это, в свою очередь, оказывает влияние на прибыль. Товарный знак - это необходимая составляющая рекламы. Если бы это было не так, то известные производители не тратили бы миллионы долларов на рекламу, людей не призывали бы пить, есть, пользоваться тем, что, может, и не нужно вовсе, но мы люди, мы поддаемся импульсу и покупаем, покупаем, покупаем.

Объектом изучения данной работы является товарный знак МТС.

Предмет исследования: товарный знак в фирменном стиле ОАО «МТС».

Целью курсовой работы является рассмотреть понятие, классификацию, значение товарного знака в фирменном стиле предприятия и разработать направления по его совершенствованию.

Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

теоретические аспекты разработки товарного знака

дана организационно-экономическая характеристика предприятия;

рассмотрен товарный знак МТС и направления совершенствования его использования.

1. Теоретические аспекты разработки товарного знака

1.1Сущность фирменного стиля

На товар появится спрос, если грамотно организована реклама самой фирмы-производителя. Этому способствует создающая имидж корпоративная реклама, налаженные связи с общественностью (pablicrelations), известность и репутация кампании. Основой коммуникативной политики в данном случае является фирменный стиль (ФС), представляющий лицо фирмы на рынке и признанный обеспечить узнаваемость ее товаров и услуг среди конкурентов.

Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет. Еще в древности искусные мастера помечали свою продукцию личным клеймом, которое условно можно трактовать как логотип. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот.

Латинский эквивалент слову тавро - brand используется ныне для обозначения одного из ключевых понятий маркетинга. В средневековье клейма стали принадлежностью уже цеховых артелей. И уже в эпоху научно-технической революции с общим ростом численности населения и развитием рыночных отношений стало совершенно очевидно, что недостаточно выпускать качественную продукцию. Необходимо ее выделять среди конкурентов при помощи целого ряда устойчивых элементов, из которых стал формироваться фирменный стиль [2, c. 213].

В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как CocaCola, McDonalds, Nike, Nokia, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ.

В эпоху развитого социализма советские компании, работавшие на экспорт, имели собственный фирменный стиль. Например, «Аэрофлот» сохраняет свой логотипи по сей день. В то же время, разница по уровню оформления между западными и российскими компаниями, работающими на одних рынках, в последнее десятилетие постепенно выравнивается.

«Фирменный стиль» - понятие, введенное теоретиками рекламы в начале XX века, когда количество компаний, работающих в одной области, критически возросло, и стала актуальной проблема их узнаваемости. За рубежом используются также термины «координация дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия», «система идентификации».

Фирменный стиль (корпоративная идентичность) - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов. Фирменный стиль - это выставленная на всеобщее обозрение индивидуальность.

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по PublicRelations (ПР) и создают понятие имиджа фирмы.

Краткие выражения про фирменный стиль:

это средство формирования имиджа компании;

это ваша индивидуальность;

это лицо Вашей компании;

непременный спутник вашего успеха на рынке;

это ваше преимущество перед конкурентами;

это всегда заявление о себе в социуме;

это философия компании;

почти первая вещь для компании;

выходной костюм компании;

это динамичная система, присутствующая в любом медиа-средстве;

это графическое отображение сущности компании;

он четко отображает энергию души компании;

визуальное, информативное средство коммуникации с потребителем;

упаковка вашей компании [2, c. 215].

Зачем нужен фирменный стиль и как его использовать? Кто-то разрабатывает фирменный стиль по принципу «иметь фирменный стиль - модно и современно». Другие действуют по принципу «и я тоже». Кому-то фирменный стиль может понадобиться в предпродажной подготовке по требованию инвесторов. Но настоящая потребность в разработке фирменного стиля возникает лишь тогда, когда осознаются выгоды от его использования.

Фирменный стиль нужен для того, чтобы:

Посредством индивидуальности и единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Если вас быстрее узнают, то быстрее начинают сотрудничать. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность рекламы.

Для завоевания доверия у потребителей, партнеров по бизнесу. Если у вас гармоничный, грамотный, красивый фирменный стиль, то он обязательно вызовет доверие, а это важный фактор для осуществления главного в бизнесе - сотрудничества. Нет сотрудничества - нет прибыли. Плохое сотрудничество - «плохая» прибыль. По одежке встречают.

Для демонстрации преемственности к деятельности, позиционированию.

Каким должен быть фирменный стиль?

Быть индивидуальным, запоминающимся - повышает эффективность рекламы

Быть эстетичным, гармоничным, красивым - доверие

Демонстрировать преемственность к деятельности, позиционированию - повышает эффективность рекламы

Соответствовать технологическим требованиям, при использовании фирменного стиля в рекламе (при нанесении элементов на рекламные носители) - сохраняет идентификацию (узнаваемость).

Есть два мнения о том, когда надо разрабатывать собственный фирменный стиль:

сразу, как только образовалась фирма;

по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности [6, c. 68].

Правильней было бы сказать, что фирменному стилю надо уделять внимание всегда, начиная с первых дней создания фирмы.

Вы регистрируете фирму с определенным названием, это имя фирмы - уже носитель определенного стиля. Далее вы заказываете печать фирмы, которая представляет собой шрифтографическую композицию и может быть носителем фирменного стиля… и так далее, на каждом шагу по созданию своей фирмы Вы встречаетесь с дилеммой: задуматься над привнесением фирменного стиля в то, что Вы создаете или отложить эту головную боль на потом?

На самом деле, если Вы не уделяете внимания созданию фирменного стиля своего предприятия, стиль все равно складывается, но бессистемно, хаотично. Другими словами - Вы создаете в этом случае плохой стиль. Чем дольше это продлится, тем труднее будет исправлять.

Основой фирменного стиля являются его константы - главные и неизменные элементы: товарный знак (логотип+фирменный знак); цветовая гамма; фирменный шрифт; фирменный блок; схема верстки; корпоративный герой.

1.2Сущность товарного знака, основные виды

Для потребителя товарный знак - это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров.

Товарные знаки дают возможность торговле точно и ясно определить предложение и гарантируют правовую охрану товаров. Товарные знаки могут быть объектом систематической рекламной деятельности. Рекламу, в принципе, можно делать и без товарных знаков, однако в таком случае она является анонимной и неопределенной. Поскольку товарный знак хорошо запоминается, привлекает внимание потребителей и вызывает их доверие, он является эффективным средством рекламы, которое необходимо умело использовать.

Товарный знак является важным вкладом в экономику предприятия, так как позволяет занять на рынке определенное положение, основанное на признании товарного знака. Ошибочно думать, что одно только использование товарного знака обеспечит предпринимателю сверхвысокие прибыли. Для этого необходим целый комплекс мероприятий, направленных на завоевание устойчивых позиций на рынках сбыта. Однако следует иметь в виду, что значительное место среди этих мероприятий занимает товарный знак. В более широком смысле использование товарных знаков способствует развитию инициативы и предпринимательства во всем мире, принося их владельцам признание и материальную выгоду. Охрана товарных знаков также препятствует попыткам осуществлять недобросовестную конкуренцию, в частности использовать сходные до степени смешения или поддельные товарные знаки с целью сбыта товаров и услуг более низкого качества или не соответствующих оригинальному знаку по другим показателям. Система позволяет предприимчивым и талантливым людям производить и сбывать товары и услуги на наиболее справедливых условиях, что способствует развитию международной торговли [9, с. 114].

Давая возможность потребителям сделать свой выбор среди различных товаров, имеющихся на рынке, товарные знаки побуждают своих владельцев к сохранению и улучшению качества товаров, продаваемых с товарным знаком, чтобы оправдать надежды потребителей. На рынке, который предлагает выбор, разочарованный потребитель не станет покупать вновь тот же самый товар. Тот, кто удовлетворен, будет склонен полагаться на товарный знак в своем решении сделать следующую покупку. Таким способом товарные знаки вознаграждают производителя, который постоянно предлагает высококачественные товары, в результате чего стимулируется экономический прогресс.

Действующее законодательство определяет товарный знак и знак обслуживания как обозначение, которое физическое или юридическое лицо использует или собирается использовать в хозяйственной и коммерческой деятельности для отличия своих товаров, работ или оказываемых услуг от однородных товаров, работ и услуг других физических или юридических лиц.

Термин «товарный знак», используемый в тексте Закона о товарных знаках, охватывает две его разновидности: собственно товарные знаки и знаки обслуживания. Строго говоря, услуга является таким же товаром, предметом договоров, как и вещественные объекты. Однако маркировать услугу, которая представляет собой определенную деятельность, невозможно. Поэтому говорят о знаках обслуживания, которые, как правило, используются в рекламных материалах, украшают оборудование и инвентарь, используемые для оказания услуг, Экономическое значение использования знаков обслуживания и коммерческая целесообразность правовой охраны этих знаков, общие начала оценки исключительного права на их использование и предоставление права на такое использование - все эти аспекты знаков обслуживания такие же, как у товарных знаков. Применяя товарный знак на практике, следует руководствоваться правилами, которые достаточно полно отражены на основе отечественного и зарубежного опыта в ряде работ по маркетингу [13, c. 286]:

1. товарный знак при написании необходимо всегда выделять с помощью кавычек, прописных букв, различных видов шрифта оригинального начертания. Принятый способ выделения следует соблюдать, создавая тем самым фирменный шрифт и формируя в целом фирменный стиль и правило обязательного использования как во внутреннем (фирменном) документообороте, так и в рекламных кампаниях;
2. при первом употреблении в любом рекламном тексте или презентации вновь созданного товарного знака рекомендуется делать ссылку на его регистрацию. Для этого товарный знак действительно должен быть зарегистрирован в установленном порядке;
3. зарегистрированный товарный знак в любых текстах, маркировках, этикетках, вкладышах и ином следует сопровождать специальными значками в, обеспечивающими его правовую защиту;
4. если товарный знак зарегистрирован в нескольких вариантах, необходимо выбрать начертание для упаковки товара (желательно более привлекательное, красочное, оригинальное по шрифту) и для официальных документов и постоянно придерживаться этого правила;
5. товарный знак не должен использоваться в рекламных кампаниях для обозначения чего-либо другого, кроме своего прямого предназначения, Чистоту товарного знака нужно неукоснительно соблюдать;
6. следует помнить, что наименование товарного знака не склоняется, не применяется во множественном числе, в качестве прилагательного или глагола. Склонение товарного знака лишает его индивидуальности, принадлежности именно данному товару и позволяет соотносить его со сходными по признакам товарами, т.е. переводит товар в разряд родовых;
7. товарный знак приводится на упаковке, поэтому каждый из составляющих должен дополнять друг друга, создавая привлекательную композицию, формируя фирменный стиль производителя или торгового посредника;
8. нельзя допускать нанесения товарного знака отдельного товара на комбинированные изделия, куда данный товар входит составным элементом;
9. товарный знак должен быть зарегистрирован в стране, где реализуется товар, и в той транскрипции, которая является наиболее приемлемой для данного государства [13, c. 287].

Основные функции товарного знака.

) Функция индивидуализации. Товарный знак способствует узнаванию товара и позволяет отличить товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей, облегчая потребителю выбор при покупке товара или услуги.

) Функция указания на источник происхождения товара. Товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его производителя. Приобретая товары и услуги, маркированные одним и тем же товарным знаком, потребитель уверен, что они имеют одного производителя. Легко запоминающий товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой.

) Рекламная функция товарного знака. Товарный знак незаменим, как средство рекламы и продвижения товаров и услуг на рынке.

) Информационная функция, которая означает, что потребитель, взглянув на товарный знак, знает, какой вид продукции он представляет, например, мясные изделия или мебель и т.п. Товарный знак - это своего рода язык, с помощью которого можно донести до потребителя определенную информацию.

) Различительная функция, то есть товарный знак позволяет потребителю отличить продукцию или услугу одного производителя от другого. Чтобы различительная функция выполнялась товарным знаком на «отлично», он должен быть оригинальным и уникальным.

) Имиджевая функция, которая означает, что товарный знак является неотъемлемой частью имиджа компании или фирмы. Товарный знак закладывает в сознание потребителей информацию, которая должна пробуждать уважение к компании и желание воспользоваться ее услугами или приобрести ту или иную продукцию.

Виды товарных знаков по форме выражения:

словесные;

изобразительные;

объемные;

звуковые;

комбинированные;

Виды товарных знаков по объектам:

фирменные

ассортиментные;

Виды товарных знаков по праву собственности владельца:

индивидуальные;

коллективные.

Словесные товарные знаки представлены на рисунке a приложения В являются самыми распространенными, к ним можно отнести буквы, слова, предложения и проч., например названия компаний Panasonic, Microsoft, Apple, Coca-Cola, Facebook. Обычно данный вид знаков называют логотипами. В качестве логотипов могут использоваться уже существующие слова («Любимый сад») или придуманные («Макфа»). К словесным знакам можно отнести лозунги компаний или их слоганы. Например, у компании Nokia вместе с названием размещен лозунг ConnectingPeople и др.

Изобразительные товарные знаки представлены на рисунке б приложения В и представляют собой изображения различных геометрических фигур, линий, предметов, животных, людей, географических, природных объектов и др. Как правило, данный вид знаков называют эмблемами.

Объемные товарные знаки представлены на рисунке в приложения В-оригинальные упаковки или сам товар, позволяющий определить его изготовителя. Такие товарные знаки обычно используют парфюмерно-косметические компании, а также производители алкогольной продукции.

Звуковые товарные знаки - фрагмент музыкального произведения или короткий оригинальный звук, звук природы, быта, промышленных предприятий и проч. Примерами звуковых товарных знаков являются мелодии мобильных телефонов, позывные радиостанций (например, «Европа плюс», «Русское радио»), радиопрограмм («Бригада У»), мелодии и заставки популярных телепередач (например, «Поле чудес», «Большая разница», «Спокойной ночи, малыши!»), аудиологотипы «Макдоналдс».

Комбинированные товарные знаки представлены на рисунке г приложения В и представляют собой смесь перечисленных выше знаков. Сейчас они используются очень часто.

Фирменные товарные знаки предназначены для идентификации непосредственно предприятий-изготовителей. Они могут быть обыкновенными, которые разрабатываются дизайнерами по поручению изготовителей, и престижными, которые присваиваются предприятиям за участие в выставках, ярмарках и т.п. (приложение В рисунок д)

Ассортиментные товарные знаки предназначены для ассортиментной идентификации товара по виду, торговой марке или наименованию.

Торговая марка - знак или имя, присущие конкретному товару с определенными потребительскими свойствами, позволяющие отличить данный товар от других. Как правило, известная компания, имеющая свой логотип, производит несколько групп товаров с разными торговыми марками. Например, компания «Юнилевер» выпускает огромное количество разных товаров под известными торговыми марками [10, с. 51].

Индивидуальные товарные знаки - изображения, принадлежащие одному юридическому или физическому лицу.

Коллективные товарные знаки - знаки, предназначенные для обозначения товаров, производимых и (или) реализуемых входящими в объединения лицами и обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

При регистрации товарного знака в международном реестре рядом с ним ставятся знаки - буквы ®, ™, ©.

1.3Требования к товарному знаку при разработке фирменного стиля предприятия

При разработке обозначения (товарного знака) следует учитывать предъявляемые к нему требования:

1. патентно-правовые;
2. рекламно-психологические;
3. конструктивно-технологические.

а) Патентно-правовые требования. Обозначение должно обладать охраноспособностью, т.е. новизной и различительной способностью, для того чтобы его можно было зарегистрировать в качестве товарного знака, а также чтобы использование товарного знака для определенного вида товаров не нарушало прав третьих лиц на тождественные или сходные товарные знаки. Тождественными следует считать обозначения, совпадающие одно с другим во всех элементах. Сходство обозначений - это явление их подобия, возникающее в результате совпадения восприятия мотивов, создающих это обозначение. Сходство обозначений определяется общностью их элементов. На степень сходства влияет соотношение совпадающих и несовпадающих элементов, а также их значение в композиции обозначения.

Чтобы быть признанным в качестве товарного знака, т.е. стать объектом правовой охраны, обозначение должно отвечать следующему ряду условий. Прежде всего товарным знаком признается условное обозначение, своего рода символ, который помещается на выпускаемой продукции, ее упаковке или сопроводительной документации, и заменяет собой подчас длинное и сложное название (наименование) изготовителя товара. Поэтому не может считаться товарным знаком помещение на изделии полных сведений, касающихся изготовителя товара, а также указывающих на время, способ и место производства, на вид, качество и свойства товара и т.п. Их заменяет легко воспринимаемое и запоминающееся условное обозначение [20, с. 143].

Законы многих стран закрепляют принцип не абсолютной, а относительной новизны условных обозначений, заявляемых в качестве товарных знаков. Это, в частности, означает, что регистрация того или иного обозначения в качестве товарного знака в каких-либо других странах не препятствует признанию данного или сходного обозначения товарным знаком, если только иное не вытекает из международных соглашений.

Признак новизны тесно связан с понятием приоритета. Новизна товарного знака определяется по дате приоритета, которая в свою очередь устанавливается по общему правилу по дате поступления правильно оформленной заявки (приложение А) на регистрацию товарного знака в Национальном центре по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Таким образом, сущность требования новизны означает, что обозначение, заявленное в качестве товарного знака, не должно быть тождественным или сходным с товарными знаками, уже зарегистрированными или заявленными на регистрацию или охраняемыми в силу международных соглашений. Тождественным признается обозначение, которое во всех своих элементах совпадает с уже известным товарным знаком и при этом относится к одному и тому же классу товаров независимо от различия в их перечне.

Гораздо сложнее решается данный вопрос тогда, когда речь идет о сходных обозначениях. В действующем законодательстве указывается в общих чертах на недопустимый уровень близости заявляемого обозначения уже известному - наличие между ними сходства до степени их смешения. Хотя данное указание носит в значительной мере абстрактный характер, оно все же вносит некоторую ясность. В частности, очевидно, что совпадение отдельных элементов обозначений само по себе не может служить причиной отказа в регистрации товарного знака, Поскольку товарный знак ориентирован прежде всего на потенциального покупателя товара, оценка сходства обозначений должна производиться не с профессиональных позиций, например с позиции дизайнера, художника, графика и других, которые способны отметить мельчайшие различия, а с позиции простого покупателя (потребителя), который не имеет специальных знаний и навыков в этой области. В литературе установление сходства обозначений рекомендуется проводить с учетом ряда факторов. Так, у словесных товарных знаков рекомендуется обращать внимание на начало и окончание слогов, число слогов, последовательность гласных и согласных букв; у изобразительных знаков - на изобразительные мотивы; у комбинированных обозначений - на восприятие изобразительных и словесных элементов, как в совокупности, так и в отдельности [20, с. 145].

Наконец, обозначение может считаться товарным знаком лишь тогда, когда оно в установленном законом порядке зарегистрировано. По общему правилу лишь с момента официального признания обозначения товарным знаком можно говорить о нем как о самостоятельном объекте правовой охраны. Законодательство Республики Беларусь не охраняет незарегистрированные в Национальном центре по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам обозначения, за исключением так называемых общеизвестных товарных знаков, которые охраняются в силу принятых международных обязательств. Поэтому фактический пользователь того или иного незарегистрированного обозначения, если только оно не является общеизвестным, не приобретает на него никаких особых прав и не вправе претендовать на исключительное право его использование независимо от времени введения его в хозяйственный оборот.

б) Рекламно-психологические требования. Разрабатываемое обозначение должно быть запоминающимся, создающим у потребителя устойчивые положительные связи между качеством товара и обозначением, т.е. товарный знак должен обладать индивидуализирующей и рекламной функциями.

Обозначение (товарный знак) должно обладать:

1. выразительностью (оригинальностью), т.е. иметь отличительный характер, легко читаться и запоминаться;
2. лаконичностью, т.е. быть кратким (для словесных товарных знаков) и не перегруженным избыточным количеством изобразительных элементов;
3. эстетичностью, т.е. быть современным, понятным и наглядным;
4. стабильностью (долговечностью), т.е. быть пригодным для длительного использования даже в случае изменения ассортимента продукции;
5. ассоциативностью, т.е. вызывать в сознании у потребителя представление о товаре или о каком-либо его свойстве.

Для словесного товарного знака благозвучность, удобопроизносимость являются такими же необходимыми требованиями, как и требования новизны. Изобразительный товарный знак цветовая гамма заявляемого обозначения делает более оригинальным, привлекательным, увеличивает его различительную способность. Вместе с тем цвет важен и в словесных, и в объемных, и в комбинированных товарных знаках.

в) конструктивно-технологические требования. Товарный знак должен обеспечивать легкое тиражирование и удобное применение при маркировке продукции, а в первую очередь обладать соразмерностью и соответствием изделиям (товарам), для которых предназначен.

Особое место при разработке товарного знака и его последующего применения следует уделять психологии и физиологии человека. Одной из наиболее важных психофизиологических характеристик товарного знака является его видимость. Она определяется формой знака, его угловым размером, уровнем яркости и контрастом между знаком и фоном. Важную роль в процессе опознания товарного знака играют также временные характеристики зрительного восприятия, разрешающая способность органов чувств человека, воспринимающего товарный знак в тех или иных случаях его применения.

Зрительное восприятие знаковой информации предполагает три стадии: обнаружение, различение, опознавание.

Обнаружение - стадия зрительного восприятия, на которой потребитель выделяет товарный знак из информационного фона, но не может еще в достаточной мере судить о его форме и признаках. Это по существу - привлечение внимания потребителя к признакам товарного знака (формой, цветом и пр.).

На стадии различения потребитель способен раздельно воспринимать объекты, расположенные рядом, и выделять их детали [10, с. 251].

Наиболее важна стадия опознавания - зрительный процесс, когда потребитель выделяет существенные признаки товарного знака (минимум элементов, определяющих восприятие образа знака) и сравнивает их с известным ему товарным знаком.

Различительные свойства товарного знака с позиции физиологических возможностей человека во многом зависят также от свето- и цветочувствительности глаза, который, как установлено, более восприимчив к цветовым тонам, чем к ахроматическим. Поэтому при создании товарного знака следует предусматривать необходимость и вероятность его выполнения в цвете.

Особенности влияния формы и очертания товарного знака на восприятие:

1. влияние направления движения или намека на него в изображении товарных знаков: символы, в которых подразумевается движение вправо, обладают явными преимуществами перед своими левоориентированными эквивалентами, так как считается, что они удачнее передают все положительные черты образа - прогрессивность, современность и пр.;
2. сравнение товарных знаков с изогнутыми и прямыми линиями показывает, что преобладание изогнутых линий в силуэте товарного знака создает впечатление теплой, дружественной компании. Напротив, большое число прямых линий предполагает наличие символа силы и мощи, что делает знак более притягательным для покупателей-мужчин.

Для создания нового, художественно полноценного, охраноспособного решения обозначения ряд исследователей предлагают следующие рекомендации:

1. следует отказаться от избитых тем и использования постоянно встречающихся элементов, связанных с определенной деятельностью предприятия;
2. в изобразительном товарном знаке необходимо стремиться к лаконичности и предельной ясности художественного решения, изображение должно быть легко узнаваемым и в то же время не должно повторять реально существующий предмет, а представлять его художественный образ;
3. при разработке словесных и изобразительных товарных знаков целесообразно использовать национальные мотивы, что значительно расширяет возможности дизайнера, делает обозначение более самостоятельным, уникальным;
4. созданию оригинального товарного знака помогает знание традиций предприятия, изучение исторических особенностей города, края, где оно находится. Мотивы содержания изобразительных и словесных товарных знаков можно черпать из национальных легенд, особенно при создании обозначений для детских товаров;
5. в товарных знаках, как в изобразительных, так и в словесных, возможен только намек на специфику предприятия и характеристику выпускаемой им продукции. Прямые признаки или указания на конкретные свойства товара делают разработанные обозначения описательными, а, следовательно, слабыми [7, с. 45].

Для достижения перечисленных преимуществ, создаваемых товарным знаком, необходимо учитывать определенные факторы на стадии его проектирования, разработки и регистрации. Важнейшими из них являются:

1. функциональное предназначение изделия, услуги;
2. состав изделия, его упаковка и маркировка;
3. физические и эргонометрические свойства изделия: цвет, форма, структура, вес, дизайн;
4. эксплуатационные и потребительские свойства продукции: безопасность, надежность, ремонтопригодность, качество, комфортность, скорость и пр.;
5. экономичность и гибкость продаж: цена, продажи со скидкой, доступность приобретения и ремонта, взаимозаменяемость узлов и деталей;
6. производитель изделия (услуги), т.е. учет внешних составляющих комплекса маркетинга: административно-политических, географических, религиозных, этнических и пр.;
7. удовлетворенность от приобретения и использования товара или услуги;
8. психологическая удовлетворенность, предусматривающая способность восприятия изделия различными социальными группами населения.

По мнению одного из ведущих западных специалистов в области товарных знаков К. Веркмана, «психологические свойства изделия отражают престижность, ценность (как предмета роскоши), чувственное восприятие, сексуальные ассоциации, привлекательность, таинственность».

Современная отечественная рыночная действительность в полной мере подтверждает важность данного высказывания для такой значимой социальной группы, как молодежь в целом и студенчество в частности. Примеров тому много: престижные марки сигарет «RoyalHunt» (королевская охота), «PallMall» (бульвар Покрова), «Noblesse» (благородство); импортные автомобили и пр.

Большинство парфюмерных фирм мира стараются в названии своей продукции выделить определенный эротический шарм, что, по мнению создателей таких товарных знаков, должно повысить физическую привлекательность использующих данную продукцию субъектов. Другие фирмы стараются сделать упор на чувственные восприятия типа «райское наслаждение», «непреходящее удовольствие» и др.

Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, - достаточно серьезная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связано не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке. Классификационные признаки, формирующие товарный знак представлены в приложении Б.

Создавая товарный знак, очень важно понимать, что существует разница между фирменным наименованием и товарным знаком, товарным знаком фирмы и номенклатурными знаками отдельных товаров, словесным товарным знаком и логотипом [1, с. 109].

Торговый знак - это персонифицированная товарная марка.

Товарный знак - объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

Наиболее близко к товарным знакам примыкают фирменные наименования. Трудности их разграничения возникают обычно тогда, когда имеет место частичное совпадение отдельных элементов фирменного наименования и товарного знака одного и того же или разных пользователей. Хотя в принципе полное совпадение рассматриваемых объектов невозможно, известная степень сходства товарных знаков и фирменных наименований способна ввести в заблуждение потребителей. Именно по этой причине закон запрещает регистрировать в качестве товарных знаков обозначения, сходные до степени смешения с фирменными наименованиями, принадлежащими другим лицам. Различия между фирменными наименованиями и товарными знаками сводятся к следующему. В отличие от фирменного наименования товарный знак может существовать не только в словесной, но и в иной форме, в частности изобразительной, комбинированной и т.д. Кроме того, он подлежит государственной регистрации, носит срочный характер и может быть передан по договору иным пользователям. Нельзя смешивать товарный знак и с промышленным образцом. Последний является составной частью самого промышленного изделия (форма, цвет, рисунок изделия); товарный же знак (слово, рисунок) лишь проставляется на изделии. Сложнее обстоит дело тогда, когда товарный знак носит объемный характер, выражаясь, например, в оригинальной форме изделия. В этом случае форма изделия может одновременно охраняться и как товарный знак, и как промышленный образец. Будут различаться лишь функции этих объектов: товарный знак призван обозначать изготовителя или продавца товара, а промышленный образец должен привлекать покупателя своим видом, не указывая на изготовителя.

Наконец, товарный знак весьма сходен по выполняемым функциям с производственной маркой, поскольку и маркировка выпускаемой продукции, и проставление на ней товарного знака преследуют в сущности одну и ту же цель, а именно связывают изделие с конкретным производителем, обеспечивая потребителю возможность выбора нужной ему продукции. Однако решается эта задача разными путями: при маркировке продукции до потенциального потребителя доводятся в полном объеме все необходимые сведения о производителе и характеристиках товара, а при проставлении на изделии товарного знака потребитель извещается об изготовителе условным обозначением [1, с. 116].

1.4Нормативные правовые документы, регулирующие товарные знаки в Республике Беларусь

Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными правилами фирмы, осуществляющие предпринимательскую деятельность на внешнем рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность проводят. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в ста шестидесяти странах, причем более чем в девяноста странах существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков. В соответствии с этим разработаны правила регистрации и использования товарных знаков и осуществляется необходимый контроль за их выполнением. Ведущая роль здесь принадлежит патентным ведомствам.

В большинстве стран для обеспечения охраны товарного знака достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) наряду с регистрацией товарного знака требуется осуществление нескольких продаж с его использованием.

Основным нормативным правовым актом Республики Беларусь, который регулирует регистрацию и защиту товарного знака, является Закон Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 05 февраля 1993 г. №2181-XII (в редакции Законов Республики Беларусь от 2000-10-27 г. №447-З, от 2002-07-24 г. №134-З, 2004-01-05 г. №268-З) (далее - Закон РБ) [8].

В Республике Беларусь владельцем товарного знака может быть любое лицо (например, в Российской Федерации владельцем товарного знака может быть только специальный субъект - лицо, занимающееся хозяйственной деятельностью, а именно юридическое или физическое лицо - индивидуальный предприниматель).

Кроме того, определены и действуют, Правила регистрации и использования товарных знаков, Правила рассмотрения и регистрации договоров уступки товарного знака и лицензионных договоров о предоставлении права на использовании товарного знака.

В Республике Беларусь существует еще одна возможность защитить свое обозначение в качестве товарного знака. Это - международная регистрация товарного знака в соответствии с Мадридским соглашением о международной регистрации знаков (далее Мадридское соглашение) и / или Протоколом к Мадридскому соглашению о международной регистрации знаков (далее Протокол).

Республика Беларусь является участницей Мадридского соглашения о международной регистрации знаков и Протокола к Мадридскому соглашению о международной регистрации знаков.

Для того, чтобы получить международную регистрацию товарного знака, необходимо иметь зарегистрированный товарный знак (или поданную заявку на товарный знак в случае регистрации в соответствии с Протоколом) в какой-либо стране, являющейся участницей Мадридского соглашения и / или Протокола. Затем следует подать через патентное ведомство указанной страны в Международное бюро интеллектуальной собственности заявку на международную регистрацию товарного знака. В заявке необходимо указать Республику Беларусь в перечне стран, в которых испрашивается защита для международной регистрации. Если в течение года (в течение восемнадцати месяцев в случае регистрации в соответствии с Протоколом) в Международное бюро из НЦИС не поступит отказа в предоставлении защиты на территории Республики Беларусь международной регистрации товарного знака, то считается, что товарный знак, заявленный в качестве международной регистрации товарного знака, действует на территории Республики Беларусь, как если бы он был изначально зарегистрирован НЦИС.

Международная регистрация товарного знака, для которого испрашивается защита в Республике Беларусь, проходит в НЦИС экспертизу по абсолютным и относительным (иным) основаниям, и, в общем случае, к ней предъявляются такие же требования, что и к национальной регистрации.

В соответствии с заключенными межгосударственными соглашениями в республике патентуют свои решения 44 страны [3, c. 168].

В области защиты товарных знаков на рынке республики выделяются своей активностью заявители из Германии, США, Великобритании, Японии, Франции, Швейцарии, Австрии. Белорусские предприятия и фирмы регистрируют товарные знаки в соответствии с процедурой Мадридского соглашения. Это единичные предприятия-экспортеры, предлагающие на зарубежных рынках высококачественную и конкурентоспособную продукцию. Только нацеленным на стабильную долговременную деятельность предприятиям и фирмам требуются товарные знаки, как средство создания определенного имиджа фирмы и / или товаров и осуществления более эффективной политики продаж.

В качестве дополнительной меры, направленной на защиту прав владельца, предусмотрена возможность использования предупреждающей маркировки, характеризующей степень защищенности товарного знака.

Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10-40% выше цены аналогичных товаров, не имеющих такого знака, во вторых владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам, получив за это значительную сумму денег. Так, товарный знак «Coca-cola» оценен в 16 млрд долл. США [19, с. 85].

Покупая право на использование товарного знака, фирма заключает с его владельцев так называемых лицензионный договор.

Лицензирование товарного знака - это предоставление фирме права на его использование для продажи товаров фирмы.

К разработке и использованию товарного знака каждая фирма должна подходить обстоятельно, учитывать все факторы, позволяющие использовать такой знак, который наиболее полно отвечает интересам фирмы и одновременно не вызывает претензий со стороны других владельцев подобных товарных знаков.

2. Анализ товарного знака в фирменном стиле ОАО «МТС»

.1 Исследование фирменного стиля ОАО «МТС»

Совместное белорусско-российскоеобщество с ограниченной ответственностью «Мобильные ТелеСистемы» былозарегистрировано 4 апреля 2002 года, а 30 апреля 2002 года компания получилалицензию Министерства связи на оказание услуг сотовой связи в стандарте GSM 900/1800. Услуги сотовой связи СООО «Мобильные Телесистемы» предоставляет в Республике Беларусь с 27 июня 2002 г. Соучредители белорусско-российского СООО «МТС» - РУП «Белтелеком» (Беларусь) и ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (Россия). Доли в уставном капиталераспределены следующим образом: РУП «Белтелеком» - 51%, ОАО «МТС» - 49%. КомпанияСООО «МТС» является лидером по числу абонентов и зоне радиопокрытия.

Рассмотрим основные составляющие фирменного стиля ОАО «МТС».

С момента своегооснования (с 2002 года) компания работала под брендом МТС своего российскогоучредителя. Логотип был со словом МТС с заглавной красной буквой «М», подбуквой «С» размещалось синее кольцо с красной точной внутри, внизу слово «GSM». Логотип был помещен напрямоугольник желтого цвета, внешне напоминающий сим-карту, что представлено на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Логотип ОАО «МТС» с 2002 г.

Под данным логотипом компанияпредоставляла свои услуги абонентам до 2006 года.

Слоган был: «Ты - лучшее». Однако это все было сделано буквально на «коленях» поэтому 10 мая 2006 года былообъявлено о проведении ребрендинга компании ОАО «Мобильные ТелеСистемы». Фирменный стиль был практически создан заново. Толчком к этому стала смена логотипа Билайна[18].

июня 2006 года, в день 4-летия деятельности, СООО «МТС» также перешло на новыйбренд. Обновленный бренд МТС символизирует лидерство, динамичный инновационный подход к бизнесу.

Новый логотип «Мобильных ТелеСистем» - простое белое яйцо представлен на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 - Логотип ОАО «МТС» с 2006 г.

Президент компании МТС по этому поводу сказал вот что: «выбранное визуальное решение - вечный символ (яйцо) - очень точно показывает суть современных технологий: вроде всё так просто, однако за простотой скрывается сложность содержания». Иными словами - простое решение сложных вещей.

Внешние изменения - новый логотип, фирменныйстиль, оформление офисов продаж, - являются отражением масштабных внутреннихизменений, происходящих в компании, в основе которых лежит переход оттехнологичной модели развития бизнеса к модели, ориентированной на клиента.

В качестве рекламного слогана использовалась фраза «О ком ты думаешь сейчас?», которая позиционировалась компанией ОАО «МТС» как новый лозунг. Однако по большому счету, этот лозунг ассоциировался у потенциальных потребителей услуг сотовой связи с компанией МТС, но запоминающимся в достаточной степени не являлся.

В конце 2010 г. ОАО «Мобильные ТелеСистемы», ведущий телекоммуникационный оператор в России и странах СНГ, сообщил об обновлении логотипа компании для придания визуальному стилю инновационности и динамичности, заложенных в новом слогане МТС «На шаг впереди». Данный логотип представлен на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 - Логотип ОАО «МТС» с 2010 г.

Обновление логотипа и фирменного стиля - одна из задач, которую ОАО «МТС» решает в рамках внедрения нового позиционирования бренда МТС.

Миссия компании - «создание лучшего клиентского опыта», и новый слоган - «На шаг впереди», - отражают стратегию развития бренда МТС, в основе которой лежит ориентация на потребности клиентов и инновационность, которые и определяют лидерство компании на рынке. Важно, что при обновлении логотипа удалось придать уже привычному символу и образу компании новый смысл, при этом сделав логотип и стиль более актуальным по графике и более свободным по композиции.

Задачей было отразить в логотипе и стиле обновленное позиционирование бренда МТС, отразив его стремление стать более открытым и инновационным брендом. Предложенное решение должно было базироваться на ключевых элементах визуальной идентичности бренда: графического знака, символизирующего яйцо, и красно-белой цветовой гаммы.

Главные изменения коснулись формы логотипа - он «потерял» один из квадратов, стал более объемным и «технологичным». В новом визуальном решении сохраняются ключевые «узнаваемые» элементы бренда МТС: графический символ в форме яйца и красно-белая цветовая гамма [18].

Внедрение нового логотипа и фирменного стиля МТС осуществляется поэтапно во всех точках контакта потребителя с брендом - салонах МТС, коммуникационных материалах, корпоративном сайте, внутреннем документообороте и других.

Реализацию проекта по рестайлингу логотипа и фирменного стиля МТС проводило агентство BBDO Branding.

В результате «яичной революции» МТС обрёл новый стиль, число абонентов увеличилось.

Рассмотрим кто на протяжении последних лет был «лицом» ОАО «МТС».

Один из главных представителей бренда - актер и депутат Госдумы Николай Валуев, который снимался в роликах оператора несколько лет подряд. Сотрудничество МТС и Валуева началось еще в 2012 году. Таким образом, оно является самым длительным из всех селебрити, когда-либо снимавшихся в рекламе оператора.

За время совместной работы Валуев участвовал во множестве заметных рекламных кампаний МТС. Самой заметной его работой стал проект 2013 года «Йети Братишкин», посвященный тарифу Супер МТС. В ролике боксер выступил в качестве «брата» снежного человека.

Одна из последних кампаний МТС, в которой принимал участие спортсмен, была запущена в мае 2014 года. В серии роликов, созданных BBDO Moscow, Николай Валуев выступил во множестве образов - танцевал чечетку, играл в сомбреро на гитаре и раздувал сапогом самовар.

Николай Валуев в рекламе МТС 2012 года представлен на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 - Николай Валуев в рекламе МТС 2012 года

Впервые популярный актер и телеведущий Дмитрий Нагиев появился в рекламе МТС в марте 2013 года и уже не покидал ролики оператора до конца прошлого года [17].

Самой известной рекламой, в которой принимал участие шоумен, стала забавная предновогодняя кампания с Дедом Морозом. Стартовала она в ноябре 2013 года. По сюжету ролика, Дед Мороз нашел затерявшееся письмо с пожеланиями от маленького мальчика Димы, который попросил на праздник игрушечный луноход. Дед Мороз пользуется услугой МТС Интернет, чтобы найти и заказать подарок. Чтобы быстрее добраться до Москвы, он использует навигатор. В конце ролика Дед Мороз добирается до квартиры Димы, звонит в дверь и видит известного ведущего.

Ничуть не меньше полюбился зрителям ролик, выпущенный в качестве продолжения зимней кампании. Спустя полгода Нагиев снова попытался найти Деда Мороза, чтобы рассказать ему стих взамен на полученный подарок. Справиться с задачей и добраться до резиденции волшебника актеру помогла опция оператора «СуперБИТ».

Актеры-участники театра Квартет И становились лицами кампаний МТС несколько раз. Впервые звезды фильмов «О чем говорят мужчины» и «День радио» появились в рекламе оператора в мае 2013 года; это была рекламная кампания нового тарифа Smart «О чем теперь говорят мужчины».

Одним из самых ярких проектов Квартета И стала рекламная кампания «Теперь ещё круче», запущенная МТС совместно с агентством BBDO Moscow в марте 2014 года в поддержку тарифа «Smart». Режиссером забавных роликов выступил известный режиссер Ярослав Чеважевский. В центре сюжета основного ролика появляются знакомые, но полностью изменившиеся герои.

В 2012 году лицом рекламной кампании МТС в поддержку домашнего интернета и домашнего телевидения оператора стал популярный российский актер Дмитрий Дюжев, который в этом году принял участие в рекламе МегаФон.

Одним из самых забавных роликов МТС с участием актера - реклама «Честный интернет». По сюжету ролика Дюжев представляет домашний интернет и домашнее ТВ от МТС. Мужчина и женщина задают ему вопросы о том, нет ли в акции «подводных камней», а актер отвечает, не выходя из привычного амплуа «сурового» героя.

В 2013 году МТС начал сотрудничать с молодым телеведущим и актером Денисом Косяковым. Зрители, только увидев шоумена на экране, сразу же узнают рекламу МТС - настолько часто Косяков становился лицом очередной рекламной кампании.

Что касается роли, то она определилась после запуска первого рекламного ролика с телеведущим. С того момента Денис Косяков стал постоянным находчивым «продавцом-консультантом» салона МТС на телеэкране, рекламирующим акции и спецпредложения оператора.

Вторая роль Косякова в рекламном ролике «Расставание», посвященного бюджетному смартфону SamsungGalaxyTrend, который можно было приобрести в фирменных салонах компании [17].тех пор с молодым актером вышло немало забавных роликов. Одной из последних работ с участием Косякова стала реклама под названием «Маркшейдер», обыгрывающая голосовой поиск Google. Ролик направлен на продвижение специальных условий покупки смартфона SMART Sprint.

В Беларуси МТС представила новую имиджевую рекламную кампанию, посвященную 12-летию мобильного оператора. Ее лицом стала золотая олимпийская чемпионка Сочи-2014 в лыжной акробатике Алла Цупер. Рекламная кампания стартовала 27 июня - в День рождения оператора.

За 12 лет работы в Беларуси МТС стал лидером национального рынка услуг мобильной связи и заслужил доверие со стороны клиентов и партнеров. Услугами компании пользуется более половины жителей Беларуси - почти 5,4 миллиона абонентов. Представители бизнеса, крупные промышленные предприятия, общественные организации - выбрали МТС в качестве оператора связи.

В имиджевой рекламной кампании звучит слоган «12 лет с теми, кто добивается своего». За годы работы за МТС закрепился имидж инновационного лидера и социально ответственной компании, которая, продвигаясь к успеху, помогает добиваться поставленных целей своим абонентам.

Тема лидерства и победы - ключевая в новом имидже оператора. Воплощением силы духа и стремления к покорению вершин стала олимпийская чемпионка Сочи-2014 Алла Цупер (рисунок 2.5) [17].

Название рекламной кампании / акции: «МТС - 12 лет»

Цели рекламной кампании: поддержать лояльность клиентов компании МТС, подкрепить собственный образ лидера.

Коммуникационное послание: МТС. 12 лет с теми, кто добивается своего.

Целевая группа или группы: Клиенты компании МТС.

Каналы коммуникации: ТВ, ООН

Рисунок 2.5 - Алла Цупер в рекламе МТС

С 16 апреля 2015 г. ОАО «МТС» меняет свой слоган. Новым слоганом МТС стала фраза «Ты знаешь, что можешь!». Вице-президент по маркетингу МТС Василь Лацанич отмечает, что «поведение и потребности людей меняются - благодаря развитию интернета они больше надеются на свои силы в решении разных вопросов».

Изменения затронут как визуализацию бренда, так и стратегию размещения рекламы. Новыми героями рекламной стратегии станут «реальные люди», так решил оператор.

.2 Анализ товарного знака ОАО «МТС»

Товарный знак МТС был зарегистрирован 04.07.2011, номер регистрации 440363, окончание срока действия регистрации 27.08.2020 (рисунок 2.6).

Рисунок 2.6 - Товарный знак МТС

Данный товарный знак зарегистрирован за Открытым акционерным обществом «Мобильные ТелеСистемы», 109147, Москва, ул. Марксистская, 4 (RU).

Классы МКТУ товарного знака представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Классы МКТУ товарного знака МТС

Номер классаВсего знаковЗнаков в продаже16622982142539189197351439006423755199643828633784164289151

Классы МКТУ и перечень товаров и / или услуг:

- печатная продукция, а именно: календари, альбомы, афиши, плакаты, брошюры, буклеты, блокноты; изделия для упаковки бумажные, пластмассовые, картонные; издания печатные, а именно газеты, периодика, книги; авторучки, закладки для книг, конверты, наклейки самоклеящиеся, обложки, открытки поздравительные.

- одежда, в том числе галстуки, жилеты, куртки, майки с короткими рукавами, платки шейные, платья, шарфы.

- продвижение товаров [для третьих лиц], в том числе услуги магазинов музыкальных записей; услуги магазинов и интерактивных Интернет-магазинов в области аудио- и видеозаписей, пленок, компакт-дисков и книг, видеофильмов и журналов в области музыки; услуги магазинов и интерактивных Интернет-магазинов мобильных средств связи; услуги электронных и почтовых каталогов продаж в области аудио- и видеозаписей, пленок, компакт-дисков и книг, видеофильмов и журналов в области музыки; демонстрация товаров, оформление витрин, реклама; реклама; реклама интерактивная в компьютерной сети.

- ремонт средств связи; установка и техническое обслуживание оборудования, а именно телефонов, радиотелефонов, мобильных средств связи, информация по вопросам ремонта средств связи.

- сотовая телефонная связь; связь спутниковая; связь волоконно-оптическая; радиотелефонная связь, сотовая радиотелефонная связь; связь радиорелейная; подвижная связь; телематические услуги связи, обеспечение доступа в Интернет [услуги провайдеров]; обеспечение телекоммуникационного подключения к Интернету; передача сообщений; передача сообщений и изображений с использованием средств вычислительной техники, мобильной и спутниковой телефонии; почта электронная; служба пейджинговая [с использованием радио, телефона или других средств электронной связи]; информация по вопросам дистанционной связи; маршрутизации и соединения телекоммуникационные; прокат аппаратуры для передачи сообщений; прокат факсимильных аппаратов; телеконференции [Интернет]; услуги по предоставлению мобильный сотовой телефонной связи; прокат времени доступа к сетям всемирной информационной сети.

- развлечения; информация по вопросам развлечений; обеспечение интерактивное игрой [через компьютерну сеть]; обеспечение интерактивными электронными публикациями [не загружаемыми]; услуги по предоставлению информационно-развлекательных сервисов [контент-агреггирование]; прокат аудио- и звукозаписей; публикация текстовых материалов [за исключением рекламных].

Новый логотип МТСпредставляет собой два красных квадрата, расположенных рядом. На правомквадрате белыми буквами написано название бренда, а на левом - сквозноеизображение белого яйца, которое символизирует простоту и гениальность. Как показывают исследования, «МТС» удалось привлечь благосклонное внимание абонентов, и они разделяют с компанией те достоинства, которые олицетворяет собой форма яйца, в частности совершенство и простоту. Если рассматривать форму яйца как пример золотого сечения, то именно к такой идеальной форме МТС стремится как организация. Кроме того, яйцо - необычное креативное решение, которое, несомненно, привлекло к «МТС» дополнительное внимание потенциальных клиентов. С новым брендом добавились некоторые новые ценности, например эмоциональность, которая для нас исключительно важна. Новый бренд МТС, появившийся в мае 2006 года - белое яйцо в красном квадрате, - вызвавший такое раздражение маркетологов, пришелся по вкусу многим менее искушенным россиянам [11].

Существуют пять вариантов логотипа, представленных на рисунке 2.7 [11].

Рисунок 2.7 - Пять вариантов логотипа МТС

Основная версия логотипа - красного цвета. Она можетразмещаться исключительно на белом фоне. Логотип белого цвета предназначен дляразмещения только на однородном красном фоне. Этот вариант допустим только приневозможности использования основной версии логотипа. Логотип черного цветаиспользуется только в черно-белых материалах. Логотип всегда размещаетсягоризонтально и почти всегда на белом фоне.

Шрифт и принципы набора текста имеютбольшое значение для узнаваемостикоммуникации, именно поэтому необходимопридерживаться единого стиля. Фирменные шрифты МТС: TruthCYR. Этот современный, простой, легкочитаемый шрифт хорошо сочетается с остальными элементами фирменного стиля. Дляструктуризации текстовой информации используются разные его начертания иразмеры. Использование других шрифтов не допускается. Шрифт в макете может бытькрасный, белый, серый или черный. При создании структуры текста в макетесуществуют рекомендованные соотношения между размерами шрифта, используемогодля текстовых элементов [11].

Предприятие выбрало красный цвет не просто так, во-первых - это ярко, а во-вторых красный цвет чаще всего выступает в роли любимого цвета. Он сопровождал человека на всём протяжении эволюции в виде цвета окиси железа и в древние времена применялся при нанесении хорошо известных наскальных рисунков. В общем, он выражает жизненную силу, нервную активность, стремление добиться успеха, импульсивность и волю к победе, что присуще ОАО «МТС». Из всех основных цветов, красный имеет наиболее сильное воздействие на психику человека.

Белый фон - слабонасыщенный, легкий, воздушный, прохладный, спокойный, слегка пассивный. Он символизирует чистоту, разум, постоянство,

возвышенность и нежность. Белый цвет - это цвет креативности.

В новом логотипе прежде всего отказались от использования двух квадратов, дающих ощущение тяжеловесности и замкнутости в неких рамках. Именно это решение позволило сделать логотип более современным, легким и свободным. Предыдущий вариант логотипа был решен в стилистике, больше подходящей для пиктограмм, он был слишком «прямолинейным» по графике и воплощению идеи. Трехмерное решение знака - достаточно очевидный шаг для телекоммуникационной компании, но при этом «трехмерность» позволила выразить стремление МТС к инновационности.

Заменили закрытые и тяжелые буквы МТС в самом логотипе на более открытые и легкие. Также, изменения коснулись всего фирменного стиля. Сделали красную фирменную плашку полупрозрачной, облегчить типографику (использовать другое начертание шрифта); компоновка логотипа по отношению к коммуникационной плашке стала более современной, ассиметричной.

Новый логотип вызвал бурюэмоций, обсуждений. В последующем проводились анализы различными аналитическимикомпаниями. Было выявлено, что ребрендинг, проведённый кампанией МТС, оказалсявесьма успешным. Абонентская база МТС месяц от месяца растет, при этом заметныизменения в ее составе. Политика качества компании уже приносит свои плоды: абонентов, доверяющих МТС свое общение, становится все больше. Однако операторне останавливается на достигнутом и каждый день работает над тем, чтобыклиентам были доступны надежная и качественная связь, самые передовые услуги исамый высокий уровень обслуживания [18].

.3 Мероприятия по совершенствованию и развитию товарного знака ОАО «МТС»

Хорошо узнаваемый товарный знак позволит предприятию:

поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или группы товаров;

обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

отражать в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, запросов потребителей, для которых он предназначен, а также особенностей территории, где он продается;

использование таких факторов обращения к рекламной аудитории, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Итак, менее года спустя планы топ-менеджмента были пересмотрены, и МТС решила остаться с яйцом и даже по-новому его обыграть - сделать его объемнее и понятнее. К слову, многие в 2006 году отмечали, что у WollfOlins получилось не белое яйцо на красном фоне, а дырка в красном фоне в виде яйца. Теперь же двойная трактовка невозможна. Но есть множество других нареканий.

Первыми нововведение сотового оператора оценивали, как впрочем и всегда, не столько конечные потребители услуг МТС, сколько рекламно-дизайнерское сообщество. Обновленное лого было, по большому счету, принято в штыки.

По мнению некоторых пользователей AdMe.ru, МТС сделал существенный шаг назад, поскольку очень серьезно отошел от той простоты, к которой стремился предыдущий фирменный стиль. И теперь внешнему виду логотипа предрекается вот такое будущее, представленное на рисунке 2.8:

Рисунок 2.8 - Внешнему виду логотипа МТС предрекается вот такое будущее

Или вот такое (рисунок 2.9):

Рисунок 2.9-Предрекаемое будущее для внешнего вида логотипа МТС

Также высказывались мнения о том, что люди только недавно привыкли к результатам предыдущего - «кардинального» - ребрендинга, а теперь им надо усваивать результаты нового. Кроме того, саркастически настроенные пользователи сообщили, что не могут усмотреть в появлении теней и градиента ничего инновационного, динамичного и технологичного. В тенях также была обнаружена «грязь».

Оговоримся, профессиональное интернет-сообщество редко когда оценивает что-либо положительно.

Для дальнейшего успешного развития потенциала как торгового знака, так и торговой марки МТС в целом маркетологам предприятия ОАО «МТС» необходимо:

осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность. Поэтому работа маркетолога заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики - повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя;

следует освоить такие понятия, как «стоимость марки» и «марочный капитал». Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала. Значительный капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ - в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы предприятия относительно ее доходов снижаются. В торговый знак и торговую марку МТС были проинвестированы значительные средства, поэтому, данная марка уже имеет ценность, маркетологи должны правильно ею управлять, чтобы сохранить марочный капитал;

в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Внедрение подобных управления на предприятии позволило бы перейти от массового маркетинга к сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и четкому формированию конкурентных преимуществ марок на рынке;

для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. Решения о выборе марочной стратегии являются сравнительно новыми для отечественных маркетологов. Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары предприятия.

Заключение

В заключении можно сделать следующие выводы.

) Фирменный стиль (корпоративная идентичность) - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов. Фирменный стиль - это выставленная на всеобщее обозрение индивидуальность.

Товарный знак является важным вкладом в экономику предприятия, так как позволяет занять на рынке определенное положение, основанное на признании товарного знака. Товарный знак является важным вкладом в экономику предприятия, так как позволяет занять на рынке определенное положение, основанное на признании товарного знака.

) Товарный знак (торговая марка) обладает следующими основными функциями: отличительная (обозначение изготовителя, продавца), индивидуализирующая (выделяющая конкретный товар), рекламная (активно используется в рекламе), стимулирующая (качественная) охранная (защитная). Кроме того, товарный знак обладает еще целым рядом функций: облегчает опознание и запоминание товара, указывает на происхождение товара и может нести информацию о нем, стимулирует желание купить. С этими особенностями товарного знака связано такое явление в мире как подделка и продажа товаров под товарными знаками (сходными товарными знаками) известных фирм.

) Различают следующие виды товарных знаков: 1) по форме выражения различаются словесные, изобразительные, объемные, комбинированные, звуковые, обонятельные, световые знаки; 2) по числу субъектов права на использование товарного знака знаки делятся на индивидуальные и коллективные; 3) по степени известности среди потребителей товарные знаки подразделяются на обычные и общеизвестные.

) С момента своего основания ОАО «МТС» провела три ребрендинга. Обновление логотипа и фирменного стиля - одна из задач, которую ОАО «МТС» решает в рамках внедрения нового позиционирования бренда МТС.

Внедрение нового логотипа и фирменного стиля МТС осуществляется поэтапно во всех точках контакта потребителя с брендом - салонах МТС, коммуникационных материалах, корпоративном сайте, внутреннем документообороте и других.

) Новый логотип вызвал бурюэмоций, обсуждений. В последующем проводились анализы различными аналитическимикомпаниями. Было выявлено, что ребрендинг, проведённый кампанией МТС, оказалсявесьма успешным. Абонентская база МТС месяц от месяца растет, при этом заметныизменения в ее составе. Политика качества компании уже приносит свои плоды: абонентов, доверяющих МТС свое общение, становится все больше. Однако операторне останавливается на достигнутом и каждый день работает над тем, чтобыклиентам были доступны надежная и качественная связь, самые передовые услуги исамый высокий уровень обслуживания.

) Для дальнейшего успешного развития потенциала как торгового знака, так и торговой марки МТС в целом маркетологам предприятия ОАО «МТС» необходимо: создание «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара, что позволит достичь основную цель марочной политики - повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя; освоить такие понятия, как «стоимость марки» и «марочный капитал», т.к. основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.

Список использованных источников

1Акулич, И.Л. Основы маркетинга: учеб. пособие. / И.Л. Акулич, Е.В. Демченко. - Минск: Высш. шк., 2005. - 236 с.

2Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учеб. для вузов / Пер. с англ. Штернгарца М.З. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 803 с.

Воронин, С.В. Формирование товарных знаков и брендов. Справочник / С.В. Воронин. - М.: Издательство «Копиринг», 2010. - 168 с.

4Глухов, В.В. Менеджмент / В.В. Глухов. - СПб.: Издательство «Лань», 2002. - 528 с.

5Данько, Т.П. Управление маркетингом: учебник / Т.П. Данько. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 296 с.

6Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. / П. Дойль. - СПб.: Питер, 2002. - 544 с.

7Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах / П.С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 496 с.

Закон Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 05 февраля 1993 г. №2181-XII (в редакции Законов Республики Беларусь от 2000-10-27 г. №447-З, от 2002-07-24 г. №134-З, 2004-01-05 г. №268-З) / / Эталон. - Беларусь [Электронный ресурс] // Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. - Минск, 2015.

9Коник, Н.В. Товарные знаки / Н.В. Коник, П.А. Малуев, Т.А. Пешкова. - СПб.: Питер, 2007. - 198 с.

Коротков, Э.М. Менеджмент: учеб. пособие / Э.М. Коротков. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 220 с.

11Корпоратвный стиль МТС [Электронный ресурс] / МТС. - Режим доступа: http://www.mts.by/company/presscenter/brandbook/selection.pdf. - Дата доступа: 17.11.2015.

12Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс. - М.: Вильямс, 2007. - 944 с.

Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг / Ж.Ж. Ламбен. - СПб, Наука 1996. - 670 с.

14Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: учеб. пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Изд. Дом «Дашков и К», 2010. - 156 с.

15МТС отказался от слогана «На шаг впереди» и не будет звать знаменитостей в рекламу [Электронный ресурс] / vc.ru. - Режим доступа: https://vc.ru/p/new-mts. - Дата доступа: 16.11.2015.

16Николаева, М. Маркетинг товаров и услуг / М. Николаева. - М.: Деловая литература, 2001. - 448 с.

17С какими звездами попрощался МТС. Новая философия оператора закроет «рекламные двери» для селебрити [Электронный ресурс] / sostav.ru. - Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/kakikh-zvezd-bolshe-ne-vozmut-v-reklamu-mts-16052.html. - Дата доступа: 16.11.2015.

Товарный знак МТС [Электронный ресурс] / FindTM.RU. - Режим доступа: http://www.findtm.ru/card/44/440363.html. - Дата доступа: 15.11.2015.

19Федько, В.П. Основы маркетинга: 100 экзам. ответов / В.П. Федько, Н.Г. Федько. - М.: Изд. центр «МарТ», 2002. - 427 с.

20Цахаев, Р.К. Основы маркетинга / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. - М.: Экзамен, 2010. - 448 с.