Теория уникального торгового предложения
МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение
Высшего профессионального образования
«Ярославский государственный университет имени П.Г Демидова»
Университетский колледж
Курсовая работа
По дисциплине: Разработка творческой концепции рекламного продукта
Теория уникального торгового предложения (УТП)
Выполнила:
студентка группы Р-31 КО
специальность:
.02.01 «Реклама»
Малинникова Екатерина
Руководитель:
Я.В. Шпикина
Ярославль 2014
Содержание
Введение
. Понятие уникального торгового предложения
. Механизмы работы УТП
2.1 «Истинные» и «ложные» УТП
2.2 Риторические приемы создания УТП (по В.Орлову)
2.3 Типичные ошибки
.4 Уникальное торговое предложение с позиции когнитивной лингвистики
. Принципы составления УТП (уникального торгового предложения)
. Мотивационные установки в уникальном торговом предложении
. Практическая часть. Анализ уникального торгового предложения на примере компании Ikea в России
.1 Характеристика компании IKEA
.2 Уникальное торговое предложение компании Ikea: особенности и основные составляющие
.3 Потребности потребителей
Заключение
Список использованных источников
Введение
Термин "уникальное торговое предложение" ввел известный рекламист Р. Ривс, которого принято считать идеологом рационалистического подхода к рекламе. Предложенную стратегию он противопоставлял рекламе, не дающей абсолютно никакой конкретики потребителю, а основывающей свои сообщения исключительно на общих фразах, в которых расхваливается рекламируемый продукт. Это, в свою очередь, делает рекламу незаметной (все хвалят свои продукты) и не позволяет продвигаемому бренду остаться в памяти потребителя.
Уникальное торговое предложение. Сейчас эта тема особенна актуальна. Когда в интернете появляются все новые и новые продукты, сайты и рассылки, причем они напрочь лишены индивидуальности - клон на клоне едет и клоном погоняет.
И помочь выделится на фоне других может уникальное торговое предложение. Если оно будет оригинальным вас заметят.
В данный момент теория уникального торгового предложения является самой приемлемой для создания эффективного рекламного сообщения.
Объектом данной курсовой работы является теория уникального торгового предложения.
Задачи курсовой работы:
1)Изучение теоретических основ уникального торгового предложения
)Провести анализ уникального торгового предложения компании Ikea.
1. Понятие уникального торгового предложения
Уникальное торговое предложение - это знаменитая маркетинговая концепция XX века. Ее использование в рекламе и бизнес-планировании - неотъемлемая часть современного предпринимательства.
Уникальное торговое предложение (УТП) представляет собой неповторимую и привлекательную идею, выгодно отличающую конкретное предложение от других, существующих в данной сфере.
Оно должно наглядно демонстрировать потенциальному покупателю выгоды, получаемые в результате выбора вашей фирмы.
Упор следует делать именно на выгоды для клиента, а не просто на характеристики товара.
И главное, оно должно отвечать на вопрос клиента: "Почему я, ваш потенциальный клиент должен купить у вас прямо сейчас и не откладывая".
Следует в понятной форме разъяснять клиентам, чем предлагаемый вами товар или услуга, лучше, чем у компаний-конкурентов. Уникальное торговое предложение позволяет привлечь большее количество покупателей и увеличить доходы компании. Его внедрение в рекламные акции и лозунги компании позволяет сделать рекламу гораздо более эффективной.
Если кратко - утп это причина, почему я должен выбрать именно вас, а не воспользоваться другим предложением на рынке.
Эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал "уникальным торговым предложением" (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:
. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
Первое условие рекламистам хорошо знакомо - оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.
. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто.
. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.
Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.
2. Механизм работы УТП
В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления.
Утверждение уникальности - это не то же самое, что утверждение превосходства. УТП должно рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому - так, как не привык смотреть на товары той же категории.
Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора «Mitsubishi» с функцией «автоповорот» не думали о «вращающихся» телевизорах; до призыва порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре: до появления «M&M's» - не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.
Все это - необычная для потребителя информация. А то, что кажется необычным, - вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, - хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или "выделенности". Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.
Однако, чтобы гарантированнно внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание.
2.1 «Истинные» и «ложные» УТП
Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, «истинными» УТП, а все остальные утверждения уникальности - «ложными» УТП. Сам Р. Ривс не использовал этих понятий, мы вводим это понятие НЛП для того, чтобы точнее описать механизм создания УТП.
Примером истинного УТП может служить реклама телевизора «Самсунг» с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название «Биотелевизор» и рекламный слоган: «Живое тянется к БИО!». (Здесь мы оставляем в стороне вопрос о том, сулит ли реальную пользу это биокерамическое покрытие. Важно лишь, что это, по-видимому, уникальное свойство).
Значительно чаще, однако, основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать истинное УТП. Разумеется, речь не идет об откровенно лживой рекламе: имеются в виду такие приемы рекламирования, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В некоторых случаях истинные УТП основаны на умелом подчеркивании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например:
«Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу»
Еще более интересными являются случаи создания ложных УТП: часто они строятся на подчеркивании воображаемых свойств товара. Вот пример такого мастерского хода из работы Р. Ривса:
«Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите "Cool"!»
2.2 Риторические приемы создания УТП (по В.Орлову)
1. Прием замены отрицательных свойств на положительные.
Конструируется суждение типа; «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет свойство Y», при этом Х вообще (или на фоне Y) оценивается отрицательно, а Y - положительно. Иными словами, свойство Y акцентируется таким образом, что свойства конкурирующих марок (без указания каких именно) на его фоне меркнут.
Пример истинного УТП:
«Найдите съеденные 3,5 см!» (Реклама телевизора «World Best Plus» от SAMSUNG). Этот слоган образно закрепляет отличительное свойство марки. Основной текст и иллюстрации рекламы развивают и аргументируют основное рекламное утверждение: «Вы купите это яблоко?» (Изображение надкусанного с двух сторон яблока). «Или Вы купите это?» (Изображение целого яблока). «Как бы ни был хорош Ваш телевизор, у него есть один серьезный недостаток. Он не показывает полного изображения».
В этой рекламе используется прием ложной аналогии, или метафоры, что вообще очень характерно для современных психотехнологий. Обычный телевизор уподоблен надкусанному яблоку - то есть яблоку, потерявшему товарный вид. Тем самым обычные телевизоры преподносятся в рекламе как неполноценные телевизоры, как бы утратившие товарный вид с появлением нового телевизора «World Best Plus». Усиливает это впечатление и метафора «съеденные сантиметры».
Пример ложного УТП:
«"M&M's". Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках».
Этот товар отнесен к категории «шоколад», хотя более естественно было бы назвать его «драже». Искусственная смена товарной категории позволяет достичь сразу двух целей. Во-первых, повышается статус товара (шоколад субъективно оценивается как более дорогое и престижное лакомство, чем драже). Во-вторых, это позволяет сформулировать отличительную особенность марки, так как именно шоколад, а не драже быстро тает в руках. Таким образом, перенос товара в другую товарную категорию позволил рекламистам противопоставить эту марку всем другим и сформулировать уникальное торговое предложение.
. Прием усиления положительных качеств.
Конструируется суждение типа: «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет суперсвойство X», при этом X оценивается как высшее проявление качества.
Примеры истинных УТП:
«Ariel. He просто чисто - безупречно чисто», «Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся»
Примеры ложных УТП:
«Это не просто сигареты - это Davidoff!», «Есть мебель, которую покупают для дома. Есть мебель, для которой покупают дома».
. Прием создания маркированного элемента.
Формируется суждение типа: «Все товары имеют стандартные свойства X, наш товар имеет эти свойства и отличительный признак Y», при этом потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории может применяться признак Y, В отличие от предыдущих приемов, здесь не принижаются достоинства и не подчеркиваются недостатки конкурирующих товаров, просто рекламируемый товар становится в этой категории особенным и более заметным.
Пример истинного УТП:
«Оно плавает!» /«It floats»/ (Реклама мыла фирмы Procter & Gamble). Рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырьков.
Пример ложного УТП:. The others just watch» (Реклама часов марки Swatch). Перевести этот слоган трудно, так как он основан на обыгрывании названия марки и неоднозначности слова «watch» (часы, смотреть). Этот слоган совмещает в себе два смысла: «Часы "Swatch". Остальные - просто часы» и «Часы "Swatch". Остальным остается только смотреть».
.3 Типичные ошибки
В литературе, посвященной рекламному делу, нередко искажаются и сужаются представления Р. Ривса о том, что такое УТП. Уникальным торговым предложением часто считают лишь рекламное утверждение, основанное на уникальной (не повторяемой ни одним из конкурентов) характеристике товара. Из этого делают два неверных вывода: во-первых, УТП всегда закладывается на этапе производства товара, поэтому творческие способности рекламиста здесь якобы ни при чем: во-вторых, в условиях рыночной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются похожими в потребительском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий якобы не подходит и нужно искать более эффективные приемы рекламирования. Такой «суженый» взгляд на УТП показывает, что не понята сама суть работ Р. Ривса. Многочисленные примеры, которые он разрабатывал, и его определение УТП свидетельствуют, что Р. Ривс говорил именно о творческой стратегии рекламирования, которая не может устареть, - поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.
Другие типичные ошибки, которые допускают рекламщики:
) о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не подчеркнуто;
) рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара - при этом в первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве, а во втором он может не поверить рекламе;
) не учитывается возникающий у потребителя когнитивный диссонанс.
.4 Уникальное торговое предложение с позиции когнитивной лингвистики
Утверждение уникальности - это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, - удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции и хорошо запоминается.
В когнитивной психологии установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают выраженной степенью информативной значимости, или выделенности. Корреляция между выделенностью и запоминаемостью была установлена в экспериментах У. Чейфа (Память и вербализация прошлого опыта 1983). Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.
Итак, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина ее высокой запоминаемости.
Работая в рамках стратегии УТП, рекламист может столкнуться с целым рядом трудностей.
Допустим, товар, который предстоит рекламировать, обладает некой особенностью, отличающей его от всех или многих других товаров той же категории. Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара. Известный американский исследователь рекламы Альфред Политц отмечал: «Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие рекламы, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара» (ThePolitzpapers. Chicago. 1990).
Во-вторых, рекламист должен выяснить воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности.
В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребители о хорошем товаре. Рекламист должен предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их.
В подобных случаях рекламисты допускают следующие типичные ошибки:
. о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не акцентировано;
. рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычные свойства товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во втором случае он может не поверить рекламе. Объяснение этого содержится в термине когнитивного диссонанса.
Согласно этой теории, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход.
Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса:
) проигнорировать новую информацию;
) отвергнуть новую информацию;
) объединить новую информацию со старыми знаниями.
Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Это процесс, как правило, происходит на уровне подсознания; человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, что бы она лучше соответствовала его ожиданиям (известный в когнитивной психологии эффект выравнивания). Часто это происходит в тех случаях когда, большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им.
Второй способ: человек может не поверить новой информации на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация.
Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого и хотят добиться рекламисты, сообщая о новых, непривычных, свойствах товаров. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь.
Поэтому задача рекламиста - сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, легко было понять, и, в-третьих, - убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.
Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ее, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.
Далее будут рассматриваться непосредственно принципы создания уникально торгового предложения.
3. Принципы составления УТП (уникального торгового предложения)
В современных условиях продаж очень сложно предложить потребителю то, чего не предложили еще конкуренты. С каждым днем становится все труднее вырабатывать свою стратегию, которая будет противостоять массовой рекламе и выделять товар из обилия аналогичных предложений. Широко известный пропагандист рациональной рекламы Р. Ривз в свое время предложил введение термина «уникальное торговое предложение». Его попытки были направлены на то, чтобы процесс рекламирования товара перед потребителем не заканчивался лишь на словах представлением его положительных качеств. Любой продукт должен иметь принципиальное отличие в ряду себе подобных.
Принципы УТП
Он выделил три основных принципа, которым должна удовлетворять реклама. Во-первых, каждая рекламная компания должна говорить о специфической выгоде от приобретения конкретного товара. Во-вторых, реклама должна преподнести либо товар, который еще не предложили конкуренты, либо качества имеющегося товара, о которых конкуренты еще не заявили как о достоинствах. В подсознании потребителя ваш товар должен иметь радикальные отличия от подобного разнообразия модельного ряда. В этом должна заключаться уникальность предложения. К тому же, сегодня принимая во внимание стандартизацию и автоматизацию производственных процессов, достаточно сложно сделать продукт, характеризующийся уникальными качествами, поэтому и на рынке такие появляются довольно редко. В-третьих, реклама должна быть настолько сильной и убедительной, что будут привлечены новые клиенты.
Когда речь идет об уникальном торговом предложении, имеется ввиду не только уникальность продукта, хотя и это занимает не последнее место. Речь идет и не об оригинальном рекламном тексте, хотя без него тоже не обойтись никак. Понятие уникального торгового предложения значительно многограннее. Современные маркетологи связывают его с созданием эксклюзивной стимулирующей идеи, которая лежит в основе создания данной марки товара. Обязательное превосходство, которое должно присутствовать в вашем заявлении, выделит вас над конкурентами.
Уникальное торговое предложение имеет своей целью продажи и повышение их объема. Добиться поставленной цели возможно только в том случае, если товар и его свойства будут непосредственно отвечать ожиданиям потребителя и полностью удовлетворять его потребности. В рекламном лозунге должно отчетливо улавливаться побуждение, стимул к действию. Создание и разработка убедительного и явно рассказывающего о преимуществах товара торгового предложения должно привлечь массу потребителей. Для этого не стоит забывать еще об одном приеме. В вашем УТП должно четко просматриваться обращение лично к потребителю, обещание и гарантия того, что он получит уникальный товар с превосходными свойствами, которого ему нигде больше не найти. Реклама, которую потребитель имеет возможность созерцать в течение всего нескольких минут, просто обязана произвести впечатление и запомниться ему на год вперед.
Утверждение о том, что в деле успеха талант занимает всего 10%, а кропотливая работа все 90%, к рекламе отнести можно смело. Не обойтись в создании рекламной кампании без вдохновения, но это не разовая работа, а длительный процесс с творческим подходом и нестандартным мышлением автора, который принесет свои результаты. Реклама может стать мощным оружием, если правильно подойти к созданию уникального торгового предложения.
УТП тем сложнее создать, чем больше аналогичных брэндов представлено в подобной отрасли. Даже если товар слишком массовый, даже если его аналогов представлено на рынке огромное множество, ваша задача усложняется, но вы должны все равно предложить покупателю то, от чего он не сможет отказаться.
Нюансы, которые необходимо знать, при создании УТП
Что же необходимо учесть при создании уникального торгового предложения? Прежде всего помните, что содержание и смысл его имеют гораздо более весомое значение, нежели способ, каким оно доведено до потребителя. Не забывая о том, что главный принцип создания УТП - это предложение получения конкретной выгоды, которой нет в товарах конкурента, формулируем текст предложения. При написании стоит помнить, что речь должна идти о чем-то конкретном, чтобы в случае беглого ознакомления с ним можно было понять и запомнить, о чем говорилось. То есть, первое - это предмет торгового предложения.
Им может являться товар. Тогда при описании его в своем УТП акцентируйте внимание на том, что это такое, для чего он нужен, что вам даст его приобретение. Причем все это стоит уместить в нескольких строках.
Другим предметом уникального торгового предложения может быть марка. На нее стоит обратить внимание потребителя, так как зачастую одно лишь упоминание той или иной марки вызывает у потребителя доверие, а следовательно, желание купить. Если вы выпускаете товар нового брэнда и знакомите с ним рынок, то помните, первое впечатление о вашей марке будет решающим. Поэтому первую презентацию стоит готовить особенно тщательно с соблюдением всех принципов УТП.
В УТП речь также может идти о конкретной фирме или торговой точке, где можно приобрести интересующий потребителя товар. В составлении уникального торгового предложения стоит учесть связь, какая фирма предоставляет услугу, какой ассортимент предлагает фирма. Примером тому может служить выбор быттехники в крупных торговых центрах, где сосредоточен обычно огромный выбор моделей конкретного товара различных фирм-производителей. Акцент здесь делается на ассортимент всего товара.
Конечно же, при составлении уникального торгового предложения не забудьте красиво преподнести информацию о цене продукта. Но не только о ней, а о том, что обычно может ей сопутствовать: скидкам, льготам, накопительным дисконтным картам, сравнению цен с конкурентами. Например, расскажите о периоде скидок в такой-то период, например, «две недели в октябре»! шансы заполучить целевую аудиторию таким УТП значительно повышаются.
Ясное изложение информации и четкость мысли при составлении уникального торгового предложения еще не всё. От этого можно и не получить ожидаемого эффекта. УТП необходимо составить таким образом, чтобы было произведено воздействие не только на разумное восприятие клиентом информации, но и на его эмоционально-психологическиое состояние. Другими словами, составить УТП следует как бы для каждого клиента индивидуально. Проще всего это сделать в Интернет -рекламе, когда при наличии определенной клиентской базы вы имеете возможность послать письмо каждому. Обращение к потенциальному клиенту по имени производит неожиданный эффект. Психологический фактор играет свою роль, и такая персонификация преобразует уникальное торговое предложение, рассчитанное на широкие массы, в индивидуальное личное обращение к знакомому. Ни в коем случае не допускайте обобщенного и безличного общения, а также оставляйте координаты того, кто составлял обращение, непременно реально существующего человека. А самое главное, помните, - обращайтесь не только к тем потребителям, которые могут быть заинтересованы вашим товаром, но и теми, которые еще и не подозревают об этом.
Грамотно составленное уникальное торговое предложение - это доказательство того, что ваш товар заслуживает внимания потребительского круга. Это важный инструмент в борьбе за каждого покупателя, над созданием которого следует потрудиться, чтобы достичь поставленных целей.
4. Мотивационные установки в уникальном торговом предложении
рекламный уникальный торговый
Говоря об уникальном торговом предложении, нельзя не сказать несколько слов о мотивации адресата (потенциального покупателя). Суть ее проста - это естественное стремление создателя уникального торгового предложения к полному совпадению торгового предложения с нуждами потребителя, на которого это торговое предложение и рассчитано.
Что такое мотив и что такое мотивация?
«Мотив - то, что побуждает деятельность человека; то, ради чего она совершается. Основой возникновения мотива являются потребности человека, т.е. объективная необходимость - его нужда в веществе, энергии, информации. Мотив является формой субъективного отражения этих потребностей. …Вектор «мотив-цель» является ведущим регулятором деятельности, определяющим строение и динамику ее составляющих. В процессе развития личности каждая новая цель, которую он ставит и реализует, приводит к изменению ее мотивационной сферы, что, в свою очередь, создает возможные постановки новой цели».
Если мотив есть форма отражения деятельности человека, то мотивация - это «уже совокупность потребностей и мотивов, побуждающих человека к активной деятельности в определенном направлении». Мотивация в значительной степени определяет «эмоционально-оценочные реакции, формирует, как правило, предрасположенность или не предрасположенность к тем или иным действиям, поступкам, играет существенную роль в формировании установок человека. Мотивационная сфера человека представляет собой сложную систему разнохарактерных и тесно связанных мотивов».
Рассмотрим основную структуру мотивационных установок. В уникальных торговых предложениях принято использовать три вида мотивационных установок: рациональные, эмоциональные и нравственные.
Рациональные установки - это мотивы:
Здорового образа жизни (реклама спортивных тренажеров и жевательных резинок, шампуней, прокладок и т.п.);
Экономического роста и благосостояния (в начале - середине 1990-х гг. - реклама пирамид типа МММ, сегодня - банков, инвестиционных фондов, ипотек, а также сэкономленных денег при покупке той или иной бытовой химии, техники и т.д.);
Надежности (снова реклама бытовой техники, например, стиральных машин; красок, например, «Тиккурилла»; частично автомобилей, частично банков и инвестиционных фондов и т.п.);
Комфорта и дополнительных преимуществ (реклама бытовой техники, например, удобство пользования новыми пылесосами с дополнительным преимуществом - влажной уборкой; реклама комфорта салона автомобиля, например, Renault, Lexus; дополнительное (тройное) лезвие бритвенного станка Gillette и пр.).
Эмоциональные установки - это мотивы:
Независимости и свободы (например, реклама мобильных телефонов (кстати, телевизионные рекламы того же самого ОАО МТС и «Мегафона» построены исключительно на подчеркивании независимости абонентов) или розовых женских бритв-станков для ног Venus, поддерживаемая слоганом «Почувствуй себя свободней»);
Страха (прежде всего это социальная реклама борьбы со СПИДом, курением, алкоголизмом, предупреждения аварий на дорогах и т.п.; реклама налоговой службы РФ: «Что, не спится? Заплати налоги и спи спокойно»; МЧС, например, размещенные в 2002г. по всей Москве билборды МЧС с репродукцией картины К. Брюллова «Гибель Помпеи» и т.п.);
Самореализации в жизни (например, телереклама продукции компании LOreal: «Ведь я этого достойна»; реклама дорогих автомобилей, которые может позволить себе купить только очень обеспеченный человек, понимай - самореализовавшийся в жизни);
Гордости и патриотизма (реклама отечественных автомобилей «ИЖ»; периодически появляющаяся на телевидении перед осенним и весенними призывами в армию реклама патриота-бойца - защитника Родины и т.п.). Эмоциональных мотивационных установок существует множество. К ним можно отнести мотивы: ностальгии по советским временам; любви и сексуальности; радости и юмора.
Нравственные установки - это мотивы справедливости, порядочности, сострадания и пр., всего того, что охватывает формат социальной рекламы.
Все вышеперечисленные формулы-модели, мотивы и мотивационные установки не являются догмами. Совсем наоборот. Создавая торговые предложения, и исходя не из креатива, а из мотивов (хотя мотивы и мотивационные установки крайне важны и для креативного начала), можно объединять, не ограничиваясь чем-то одним.
.Практическая часть. Анализ уникального торгового предложения на примере компании Ikea в России
5.1 Характеристика компании IKEA
(«ИКЕА», также иногда произносят как «Икея») - нидерландская компания (имеет шведские корни), владелец одной из крупнейших в мире торговых сетей по продаже мебели и товаров для дома. Полное наименование - IKEA International Group. Штаб-квартира - в городе Делфте, провинция Южная Голландия.9 Компания имеет шведские корни и поддерживает имидж шведской компании во всех маркетинговых коммуникациях. Основана в1943 году в Швеции Ингваром Кампрадом. Ингвар Кампрад начал торговать, когда ему исполнилось 5 лет, он покупал спички оптом в Стокгольме и продавал их в своей небольшой деревне в розницу. Первым покупателем стала его бабушка, которая поощряла юного бизнесмена. Ингвар продолжал торговлю, разносил товары лично и посылал их по почте, тогда это были ручки, кошельки, рамки. В 1948 году в ассортименте впервые появилась мебель, а уже в 1958 году открылся первый магазин ИКЕА в Швеции. Сеть магазинов стала разрастаться, в 1963 году ИКЕА вышла на международный рынок, начав с Норвегии. Название «IKEA» является акронимом, и расшифровывается как «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd», то есть имя и фамилия основателя и название фермы Эльмтарюд в приходе Агуннарюд, где он родился. 1 января 2012 года IKEA осуществила внутреннюю перепродажу своего бренда за $11,2 млрд, причём продавцом выступила зарегистрированная в Лихтенштейне компания Interogo, подконтрольная Ингвару Кампраду, а покупателем - дочерняя компания самой IKEA, голландская Ikea Systems. Целью сделки была названа «консолидация и упрощение структуры бизнес-группы», в прессе высказывались мнения, что значение сделки в том, что теперь торговая марка IKEA имеет вполне определенную стоимость. Компания IKEA занимается дизайном и реализацией мебели и сопутствующих товаров для дома, рассчитанных на массового потребителя. Концепция мебели ИКЕА состоит в том, что большую часть мебельного ассортимента покупатели собирают дома самостоятельно, также товары перевозятся в плоских коробках, тем самым снижаются затраты на логистику и сервис, что ведет к более низкой стоимости товаров. Сеть торговых центров компании насчитывала 231 магазин в 24 странах мира (на конец 2008 года), по большей части в Европе; 273 магазинов в 25 странах мира (май 2010); с учетом магазинов, открытых на основе франчайзинга, сеть состоит из 325 магазинов в 41 стране мира (2013). На сегодняшний день «ИКЕА» закупает товары у более 1300 поставщиков в более чем 50 странах мира. Компании Swedwood, входящей в концерн IKEA, принадлежит более 30 мебельных и деревообрабатывающих предприятий в 11 странах мира. По состоянию на конец 2008 года, общее число сотрудников IKEA - 127,8 тыс. человек. Общий объём продаж IKEA за 2012-й финансовый год составил 28 млрд евро. В России интересы IKEA представляют её дочерние компании. ООО «ИКЕА ДОМ» управляет торговыми центрами IKEA, ООО «ИКЕА МОС» развивает сеть торговых центров «МЕГА», продажами занимается ООО «ИКЕА ТОРГ». Первый комплекс IKEA открылся в Химках в марте 2000 года, первая «Мега» (площадь - 150 тыс. м², объём инвестиций - $200 млн) - в декабре 2002 года рядом с южной окраиной Москвы10. На 29 сентября 2011 года в России действовало 14 магазинов сети (в том числе 3 в Москве, два в Санкт-Петербурге и по одному в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде,Новосибирске, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Казани, Омске, Уфе, Самаре). В Тихвинском районе Ленинградской области дочерней компании IKEA - ООО «Сведвуд-Тихвин» принадлежит мебельная фабрика, лесопильный цех и цех склейки, построенные в 2002 году. Кроме того, у IKEA в Карелии есть лесопильное производство; в деревне Есипово (Солнечногорский район Московской области) открыта в 2006 году вторая мебельная фабрика ООО «Сведвуд Есипово». Поставщиками мебели также являются такие компании как «Шатура» и ОАО «ВКДП».
.2 Уникальное торговое предложение компании Ikea: особенности и основные составляющие
Ikea известна во всем мире благодаря низким ценам и функциональности своей мебели. Однако секрет успешности не только в этом. Шведы первыми научились продавать мечту о красивом доме тем, кто не может себе позволить воспользоваться услугами именитых дизайнеров. Технология продажи мечты проста, как все гениальное.
Для этого нужно:
1) Выявить целевую аудиторию и понять, о чем мечтают эти потребители.
) Создать мебель, которая отвечает их запросам по цене и качеству.
) Визуализировать мечту - т. е. создать интерьер, дать покупателю возможность увидеть его своими собственными глазами.
) Привлечь как можно больше покупателей с помощью предложения дополнительного сервиса.
Каждый из этапов технологии продажи мечты продуман до мелочей - как и все, что делают шведы. Но есть одно условие: технология работает, только если все перечисленные этапы пройдены, верно. А для этого компания должна не просто четко знать потребности и мечты своих потребителей, а уметь идентифицировать себя с ними. Только так можно сохранить труднодостижимый баланс между качеством, низкой ценой и актуальностью предложения. Фундамент, поддерживающий умение продавать мечту, - корпоративная культура IKEA, которую ей удается не только успешно поддерживать в течение вот уже более 60 лет, но и прививать своим потребителям. «Наша маркетинговая политика держится на трех китах,- рассказывает Ричард Хеймс, руководитель розничной сети «ИКЕА» в России.- Мы стремимся дать людям решения, идеи и вдохновение. Это и есть три составляющие того материала, из которого производится «мечта». Каждый наш покупатель должен знать, что, придя в «ИКЕА», он найдет там не просто стол или стул, а сможет решить определенную проблему: как обставить свою квартиру. Покупатель получает у нас вдохновение! И при этом совершенно - бесплатно!
.3 Потребности потребителей
Целевой рынок компании - это семьи. В последнее время максимальные маркетинговые усилия направлены на более узкий, но массовый сегмент рынка: молодые семьи, студенты, начинающие бизнесмены. Иными словами, IKEA признала своими основными покупателями людей, чей возраст ниже среднего, переживающих те или иные перемены в жизни и стремящихся обустроить свой быт без особого ущерба для бюджета. «Это вовсе не значит, что мы не заботимся о других покупателях, к нам приходят и пожилые люди, и люди с хорошим достатком.
Тем не менее главные потребители мебели - те, кто стремится обустроить свой дом с минимальными затратами, не забывая при этом о стиле и качестве.
Покупатель уже не довольствуется старым бабушкиным комодом в сочетании с микроволновой печкой и посудой в японском стиле для семейного поедания суши. Он мечтает о том, что его дом станет уютным и комфортным. Туда не стыдно будет пригласить друзей, а все необходимое всегда окажется под рукой. Покупатель мечтает, что ради покупки нового дивана ему не придется лишать себя давно запланированного отпуска в Турции или в Египте, что его детям по той же причине не будет отказано в походах в «Макдоналдс», а свекровь не останется без подарка на день рождения. «Люди во всех странах одинаковы, - утверждает Ричард Хеймс. Когда дело касается покупки мебели, национальные различия не действуют.
Все молодые семьи мечтают все об одном и том же. Посудите сами: кто же не хочет приобрести качественную и при этом недорогую мебель? Ответ очевиден: этого хотят все». Вытекающая отсюда концепция розничной торговли - продавать широкий ассортимент мебели и аксессуаров по ценам настолько низким, чтобы практически каждый мог себе позволить купить если не всю мечту, то хотя бы ее кусочек. Вот тут-то и начинается технология экономии. «Каждый может производить дорогую качественную мебель. Для этого просто нужно заложить все издержки в конечную стоимость изделия. А вот делать качественную мебель по очень низким ценам - это настоящее чудо. IKEA в совершенстве овладела этой магией. Более того, компания не делает из нее секрета, наоборот - стремится проинформировать всех и каждого, за счет чего ей удается поддерживать столь низкий уровень цен. Технология экономии подразумевает строжайшую экономию на каждом этапе цепочки: начиная с дизайна мебели и заканчивая доставкой до конечного потребителя.
Заключение
Стратегия уникального торгового предложения в информационном плане основана на обыгрывании отличительной особенности (по сравнению со всеми или только с некоторыми основными конкурентами). Эта особенность может быть как реальной, так и воображаемой заявить об отличительной особенности в рекламе нужно так, чтобы подчеркнуть ее необычность, заставить потребителя взглянуть на товар по-новому. При этом УТП не просто по-новому преподносит данный товар, оно меняет привычный взгляд на товарную категорию с целом. В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления. Именно по этому реклама, содержащая УТП, хорошо запоминается. Для внедрения УТП в сознание принципиально важна также краткость формулировки. Благодаря такой организации рекламного сообщения, рекламируемая марка оказывается в восприятии потребителей наделенной каким-то необычным свойством в сравнении с конкурирующими марками или по сравнению с рекламными утверждениями конкурентов.
Чтобы выделить из всей этой массы именно свое предложение, фирме необходимо сделать его более запоминающимся, добавить изюминку, т. е. дать потребителю то, чего он в данный момент хочет, в чем остро нуждается. За основу можно взять постановку в рекламе проблемной ситуации с последующим же ее решением. Особенно эффективен этот метод при рекламировании товаров, направленных на облегчение жизни людей.
Еще одним качеством уникальности обладают предложения, указывающие на новизну предлагаемого товара и его соответствие моде. Особое внимание заостряется на том, чем данный товар отличается от аналогичных ему и в чем заключается его превосходство над ними. Благодаря этому потребитель невольно выбирает новый товар из всех других.
Компания Ikea четко знает потребности и мечты своих потребителей. Они хотят продавать мечту, а каждый человек хочет купить свою мечту. делает качественную мебель по очень низким ценам-это сильно привлекает покупателей.
Список использованных источников
#"justify">http://www.webkursovik.ru/kartgotrab.asp?id=-60499://infobizclassic.ru/infobiznes/unikalnoe-torgovoe-predlozhenie-kak-sozdat-utp-i-zachem-eto-nuzhno/://marketopedia.ru/43-unikalnoe-torgovoe-predlozhenie-utp.html://biz-in-life.com/svoe-delo/chto-takoe-utp-i-kak-ego-ispolzovat://studme.org/1821011610266/marketing/teoriya_unikalnogo_torgovogo_predlozheniya