Маркетинговые исследования как средство повышения конкурентоспособности организации и ее продукции на рынке (на примере гостиницы 'Смоковница')

Маркетинговые исследования как средство повышения конкурентоспособности организации и ее продукции на рынке (на примере гостиницы 'Смоковница')

Негосударственное частное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Южный институт менеджмента

(НЧОУ ВПО ЮИМ)

Кафедра Гостиничного и туристского бизнеса

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему: "Маркетинговые исследования как средство повышения конкурентоспособности организации и ее продукции на рынке (на примере гостиницы "Смоковница")"

Краснодар - 2013

Реферат

Выпускная квалификационная работа 82 стр., 38 источников, 3 приложения.

Актуальность заключается в том, что маркетинговая политика в деятельности организации занимает исключительную позицию, в то время как рынок туристического бизнеса развивается быстрыми темпами и становится высоко конкурентным. Именно маркетинг, является важным инструментом продвижения организации.

Целью работы - показать, как маркетинговые исследования влияют на повышение конкурентоспособности Гостиницы "Смоковница" и ее услуг на рынке, а также дать рекомендации по разработке программы маркетинговой деятельности организации для повышения конкурентоспособности.

Цель предполагается достичь решением следующих задач:

1  Теоретическое изучение сущности, особенности проведения и влияния маркетинговых исследований на конкурентоспособность гостиницы.

2       Проведение организационно-экономического анализа гостиницы "Смоковница".

         Разработка рекомендаций по программе маркетинговой деятельности гостиницы "Смоковница" с целью повышения конкурентоспособности.

В качестве предмета исследования выступает влияние маркетинговых исследований на конкурентоспособность организации.

Объектом данного исследования является гостиница "Смоковница".

В первой теоретической главе рассматриваются понятие и сущность маркетинговых исследований, роль маркетинговых исследований в повышении конкурентоспособности.

Вторая глава посвящена организационно-экономическому анализу гостиницы "Смоковница". Рассматриваются общие сведения о гостиницы, проводится финансово-экономический анализ организации.

В третьей главе произведен анализ уровня конкурентоспособности гостиницы "Смоковница", анализ рекламной деятельности и разработка совершенствования рекламной деятельности в гостинице "Смоковница" и прогноз рекламного бюджета.

Произведенная рекомендованная рекламная политика предоставляет хорошие результаты: увеличение потенциального числа клиентов предположительно примерно на 65%, что даст дополнительной прибыли (исходя из расчета средней расчетной цены койки места - 4000 руб.) в размере 388 000 руб. в первый месяц работы гостиницы, при учете того что затрачено на всю рекламную политику будет 473 580 руб. Т.е. за несколько месяцев работы гостиницы, затраты на продвижение окупаются. Больший объем бюджета рекламы приходится на рекламу и партнерство на радио, на полиграфическую и наружную рекламу.

Содержание

Введение

. Теоретические аспекты организации и проведения маркетинговых исследований

.1 Понятие и сущность маркетинговых исследований

.2 Роль маркетинговых исследований в повышении конкурентоспособностиорганизации

.3 Анализ конкуренции - основное направление маркетинговых исследований

. Организационно-экономическая характеристика гостиницы "Смоковница"

.1 Общая информация о гостинице "Смоковница"

.2 Экономическая характеристика гостиницы "Смоковница"

. Проведение маркетинговых исследований с целью повышения уровня конкурентоспособности гостиницы "Смоковница"

.1 Маркетинговое исследование клиентов гостиницы "Смоковница"

3.2 Анализ конкурентоспособности гостиницы "Смоковница" на рынке гостиничного бизнеса

.3 Основные рекомендации по совершенствованию системы маркетинга гостиницы "Смоковница"

.4 Расчет бюджета рекламных мероприятий

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена совокупностью взаимосвязанных обстоятельств, среди которых целесообразно выделить следующие, наиболее значимые:

-  маркетинг, является важным инструментом продвижения организации;

-       цели маркетинговых исследований и решаемые при исследованиях вопросы практически всегда оказываются связанными с деятельностью организации;

-       способность добиться конкурентного преимущества на туристическом рынке и сохранить его, во многом зависит от эффективности маркетинговой деятельности организации.

Целью выпускной квалификационной работы является проведение маркетинговых исследований с целью определения основных направлений повышения конкурентоспособности гостиницы "Смоковница" и ее услуг на рынке.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

-  теоретически изучить сущность, особенности проведения и влияние маркетинговых исследований на конкурентоспособность предприятия.

-       провести организационно-экономический анализ гостиницы "Смоковница";

-       дать рекомендации по разработке программы маркетинговой деятельности гостиницы "Смоковница" с целью повышения конкурентоспособности.

Объектом исследования является гостиница "Смоковница".

Предметом исследования - влияние маркетинговых исследований на конкурентоспособность организации.

В работе применялись следующие методы анализа: анализ научной и практической литературы, маркетинговые исследования, SWOT-анализ, конкурентный анализ, анкетирование.

Методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных экономистов, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по исследуемой теме.

Структура выпускной работы определена объектом, предметом, целью и задачами. В первой главе рассмотрены теоретические основы маркетинговых исследований. Во второй главе дан хозяйственно экономический анализ предприятия. В третьей главе даны рекомендации по усилению конкурентоспособности организации на основе маркетинговых исследований.

1. Теоретические аспекты организации и проведения маркетинговых исследований

1.1 Понятие и сущность маркетинговых исследований

маркетинговый конкурентоспособность рекламный бюджет

Для того чтобы дать определение маркетинговым исследованиям необходимо сначала раскрыть понятие маркетинга.

Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что: "Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании". [7]

Можно привести еще несколько определений маркетинга.

Маркетинг - система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга. [15]

Маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли.

Маркетинг - система изучения и регулирования рыночных процессов, управление сбытом компании.

Маркетинг - это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и удовлетворение их потребностей. [22]

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. [29] Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей - целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом [28]. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях [14].

Есть и более простое определение маркетинга, предложенное Алексеем Новиковым: "Маркетинг - это деятельность, направленная на достижение целей организации за счет взаимодействия с рынком". Иными словами, деятельность любой организации можно разделить на операционную (производство, логистика, финансы и т.п.) и маркетинг, т. е., взаимодействие с рынком. Содержание своего взаимодействия с рынком и свои цели каждый будет определять для себя сам. Для кого-то это получение прибыли, для других это получение удовольствия и т.д. [1].

Исходя из методологии маркетинга, как рыночной концепции управления производством и сбытом можно выделить четыре блока комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно это выглядит так, как показано на Рисунке 1.

Рисунок 1 - Функции маркетинга

Основное содержание аналитической функции маркетинга - проведение широкомасштабных маркетинговых исследований [30]. Эти исследования должны охватывать три важнейших направления:

1       Комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализа потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов.

2   Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы - ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ - оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и резервов развития.

3    Разработка маркетинговой стратегии (Рисунок 2). [2]

Рисунок 2 - Основные направления маркетинговых исследований

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т.д.).

Сущность маркетинговых исследований заключаются в том, что проводится анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия [27]. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируются данные для оценки окружающей среды и ее возможностей. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географически и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих, изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепций создания новых товаров и модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. [26] Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка, планирования товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами или агентских сетей; обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов; обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении технологии использования цен, кредитов, скидок и т. п. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара; управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [31].

Маркетинговые исследования являются основным направлением деятельности отдела маркетинга. Проведение маркетинговых исследований может стать массовой практикой. В то же время, может показаться, что маркетинговые исследования доступны не для всех - слишком трудоемкое, а значит дорогое удовольствие. [24] Во многом из-за этой причины маркетинговые исследования существуют в настоящее время в двух видах: синдикативные и корпоративные (Рисунок 3).

Рисунок 3 - Виды маркетинговых исследований

Синдикативное исследование посвящено определенному рынку (например, рынку пива или рынку стройматериалов). При этом заказчиками одного исследования и, соответственно, потребителями результатов выступают не одна, а несколько фирм - порядка десяти. Это позволяет существенно снизить финансовые затраты корпораций на проведение исследования и, в тоже время, получить интересующую информацию о рынке. Предполагается, что исследование позволит ответить на вопросы, представляющие интерес для всех производителей данной отрасли. Такими вопросами могут быть: емкость рынка, доля отдельных участников рынка, предпочтения потребителей, приверженность     к        марке                  и другие [3].

Как проводятся синдикативные исследования. Содержание такого исследования, как правило, определяется исследовательской фирмой. Перед его проведением фирма согласовывает с потенциальными заказчиками круг вопросов, предполагаемых к изучению. В качестве методов, используемых для проведения синдикативных исследований, как правило, избираются: кабинетные исследования, фокусирование в группе и глубинное интервью.

Результаты синдикативных исследований являются собственностью исследовательской фирмы и могут быть приобретены фирмой-заказчиком по подписке (в случае проведения регулярных, ежеквартальных исследований), либо путем одноразовой покупки отчета с результатами конкретного исследования [4].

Преимущества и недостатки синдикативных исследований. Среди очевидных достоинств синдикативных исследований является их низкая стоимость и достаточно емкая информативность. К недостаткам можно отнести общедоступность и достаточно "общий" характер информации. Вполне возможно, что фирма-заказчик нуждается в более детальной, "частной" информации, и синдикативного исследования будет недостаточно.

Корпоративное исследование представляет собой исследование по заказу и в интересах единственной корпорации. Степень участия исследовательской фирмы в корпоративном исследовании может быть разной. Самый простой вариант, когда фирма-заказчик предоставляет уже разработанное техническое задание и анкету, заказывая только "полевые" исследования. Сложный, когда все этапы маркетингового исследования осуществляет исполнитель [23].

Как проводятся корпоративные исследования. Содержание корпоративного исследования, в конечном счете, определяется заказчиком. И подобно тому, как нет одинаковых фирм-заказчиков, каждое корпоративное исследование непохоже на другое. Первоначально для определения задач исследования исполнителю требуется несколько уточняющих встреч-консультаций с заказчиком. После этого исполнитель определяет методы проведения исследования и составляет техническое задание. Методы для проведения корпоративного исследования определяются в соответствии со сложностью и характером задачи [32]. Чаще других используются: фокусирование в группе, массовый опрос, эксперимент, глубинное интервью.

Результаты корпоративного исследования принадлежат заказчику и являются конфиденциальными. Преимущества и недостатки корпоративных исследований. К очевидным преимуществам корпоративных исследований следует отнести индивидуальный подход, "закрытый характер" информации. К недостаткам - относительно высокую стоимость выполняемых работ. Таким образом, синдикативные и корпоративные исследования решают похожие, даже близкие задачи, имея в то же время существенные, принципиальные для заказчика, отличия [22]. Вместе с тем, конкретный инструментарий, используемый как в синдикативных, так и в корпоративных исследованиях, опирается на общие методы маркетинговых исследований.

Методы маркетинговых исследований. Описывая методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, не будем останавливаться на технологии их применения. Покажем для решения каких задач их можно использовать. Далее рассмотрим: кабинетные исследования, метод наблюдения, эксперимент, метод глубинного интервью (опрос экспертов), метод фокусирования в группе и массовый (полевой) опрос.

Рисунок 4 - Методы маркетинговых исследований

Кабинетные исследования основаны на анализе вторичной (опубликованной) информации. Они позволяют решить следующие задачи:

-  составить представление об общей ситуации на рынке, тенденциях и проблемах его развития;

-       выявить представление других участников рынка о ситуации на рынке, оценить конкурентную среду;

-       составить представление об эффективности каналов товародвижения, рекламы и коммуникаций;

-       выявить общие ориентиры для дальнейшего исследования рынка: конкретизировать предмет исследования, разработать сценарий проведения фокус-групп, определить круг подходящих экспертов и т. д. [5]

При сборе вторичной информации обычно опираются на собственные силы, однако, смысл обращаться в исследовательскую фирму есть - это гарантия профессионального исследования, проведенного в установленные сроки, которое позволит получить качественную информацию, сэкономить время и не отрываться от текущей работы [21].

Метод наблюдения позволяет:

-  определить частоту посещаемости (заходы-выходы) посетителей в магазин (банк);

-       определить приблизительный половозрастной состав участников какого-либо мероприятия;

-       определить приблизительную продолжительность какого-либо события (например, пребывание небольшой кампании в ресторане);

-       оценить атмосферу, в которой происходит событие (презентация);

-       оценить место расположения объекта и возможных маршрутов его достижения;

-       оценить внешнее и внутреннее физическое состояние объекта: магазина, кинотеатра, банка, офиса [33].

Независимое наблюдение удобнее всего поручить исследовательской фирме. Это сэкономит время и обеспечит объективность выводов.

Эксперимент как метод, применяемый в маркетинговых исследованиях позволяет:

-    моделировать физические параметры товара (услуги);

-       получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу, и выбрать лучший вариант рекламного сообщения;

-       смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них (например, эксперимент "Тайный покупатель"); [20]

-       определить уровень эластичности спроса по цене.

Эксперимент - один из самых дорогих методов маркетинговых исследований. Полноценное исследование, включающее использование записывающей аппаратуры и анализ результатов может составлять несколько тысяч рублей.

Метод глубинного интервью (опрос экспертов) позволяет решать специфические вопросы: технические, юридические финансовые и т.п. В тоже время, он может быть применен и при решении проблем, которые требуют учета мнения широкого круга потребителей - иногда вполне достаточно того, что эти мнения в концентрированном виде выскажут десять-пятнадцать квалифицированных экспертов. Кроме того, обращение к специалистам должно обеспечить:

-  сохранение конфиденциальности;

-       более высокий уровень открытости и объективности;

-       меньшие сроки проведения исследования.

Стоимость проведения глубинного интервью во многом зависит от квалификации эксперта. Количество экспертов, которых необходимо задействовать составляет, как правило, 10-15 человек. Метод фокусирования в группе является одним из самых распространенных методов маркетинговых исследований, поскольку является относительно недорогим и в тоже время позволяющим оценить качественные характеристики товара. Проведение фокус-групп используется при:

-  разработке и тестировании продукции;

-       тестировании упаковки;

-       тестировании рекламы;

-       ретроспективных исследованиях, когда необходимо выявить мнение относительно событий, имевших место в прошлом (3, 5, 10 лет назад).

Кроме того, работа в фокус группе дает возможность фиксировать на пленку реакции респондентов (в том числе и невербальные) [34].

Массовый (полевой) опрос в отличие от фокус-групп позволяет, прежде всего, получить количественную информацию:

-  оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении;

-       узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах;

-       оценить покупательскую способность населения;

-       рассчитать эластичность по цене и т. д.

К преимуществам массового опроса следует отнести также анонимность респондентов, что позволяет исследовать практически любые вопросы вплоть до самых личных [6]. С этой точки зрения опрос является универсальным способом исследования.

Таким образом, выделенные методы маркетинговых исследований позволяют ответить, в общих чертах, на все возможные вопросы, возникающие в маркетинговой деятельности организации. В заключение, следует, пожалуй, сказать только, что на практике, при решении конкретных задач, перечисленные методы маркетинговых исследований используются чаще комплексно, взаимо дополняя друг друга.

1.2 Роль маркетинговых исследований в повышении конкурентоспособности организации

Рассмотрев подробно такие понятия как, маркетинг и конкурентоспособность предприятия, необходимо определить какое же место занимает маркетинг в системе управления конкурентоспособностью предприятия. Служба маркетинга на предприятии разрабатывает маркетинговую политику предприятия. В зависимости от того, как эта политика разработана и проводится, в целом, и зависит конкурентоспособность, как продукции, так и самого предприятия [19].

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Схематично данное утверждение приведено на Рисунке 5.

Рисунок 5 - Маркетинговая политика предприятия

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя и называется товарной политикой производителя [18].

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего, - это главная заповедь маркетинга.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров [35]. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др.

Что касается ценовой политики, то она тоже оказывает значительное влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно, и всех иных). Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств [8].

Отправным моментом в отношении "товар - покупатель" является процесс принятия последним решения о покупке, при котором оцениваются средства удовлетворения потребности, предлагаемом на рынке. Уже это обстоятельство позволяет утверждать, что нет "цены в себе", существуют "цены на что-то". В связи с этим решения по политике цены принимаются с учетом отношения "цена - качество". Объектом решений является формирование такого отношения "цена - качество", которое соответствовало бы требованиям рынка (потребителя) и целям товаропроизводителя [36].

Ценовая политика - исключительно важный инструмент фирмы товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения определенных целей фирмы [17]. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, - с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.

Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует, либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию [16].

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке [37].

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе [37].

Из всего вышесказанного можно сделать один важный вывод о том, что маркетинг занимает центральное место в управлении конкурентоспособностью предприятия [15]. Так разработанная эффективная маркетинговая политика предприятия сможет укрепить позиции предприятия на рынке, сформировать положительный образ у потребителей и выгодно выделить среди конкурентов. Это в свою очередь и является конкурентоспособностью предприятия на рынке товаров и услуг [21].

1.3 Анализ конкуренции - основное направление маркетинговых исследований

Конкурентоспособность может быть рассмотрена на нескольких уровнях: товарном (как конкурентоспособность товара), микроуровне (конкурентоспособность предприятия), мезоуровне (отрасль) и макроуровне (страна) (Рисунок 6).

Рисунок 6 - Уровни конкурентоспособности

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке [14]. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

Конкурентоспособность товара определяется по отношению к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране [9].

Конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как:

-  конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;

-       вид производимого товара;

-       емкость рынка (количество ежегодных продаж);

-       легкость доступа на рынок;

-       однородность рынка;

-       конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

-       конкурентоспособность отрасли;

-       возможность технических новшеств в отрасли;

-       конкурентоспособность региона и страны [13].

Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества производителям:

1    Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела.

2       Близость предприятия к клиенту.

         Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии.

         Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать.

         Демонстрация важности общих для предприятия ценностей.

         Умение твердо стоять на своем.

7  Простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала.

8       Умение быть одновременно мягким и жестким. Держать под жестким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчиненным менее важные.

Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение проблем организации и использование данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности на рынке [12].

Анализ деятельности конкурентов - это одна из обязанностей специалистов по маркетингу, осуществляемая в целях:

1  Выявления существующих и возможных конкурентов.

2       Определения настоящих и потенциальных конкурентов.

         Исследования слабых и сильных сторон всех конкурентов.

         Разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.

Формируя базу сведений о конкурирующих товарах и фирмах, предпринимателю необходимо опираться на четыре основных группы вопросов, вокруг которых строиться структура системы слежения за конкуренцией:

1  Каковы основные цели конкурента?

2       Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

         Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

         Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов [38].

Процесс анализа конкурентоспособности предприятия начинается с определения основных конкурентов. Для этого используют различные приемы выбора конкурентов (Рисунок 7).

Рисунок 7 - Приемы выбора конкурентов

Выбор ближайших конкурентов. В список входят конкуренты, производящие аналогичную продукцию, объем реализации которой в натуральном и стоимостном выражении ближе всего к соответствующим значениям рассматриваемого предприятия [32]. Такой подход наиболее продуктивен при большом количестве конкурентов, когда на рынке господствует преимущественно монополистическая конкуренция. В этом случае выводы будут касаться текущих, позиционных преимуществ. Их нельзя распространять на отдельную перспективу и тем более строить на их основе стратегические планы.

Выбор более мощных конкурентов. Выбираются предприятия более мощные в финансовом отношении, рыночная доля которых выше. Обычно это предприятия, определяющие характер конкурентной борьбы и имеющие явные конкурентные преимущества. Изучение данных конкурентов позволяет строить модели наиболее эффективного конкурентного поведения на рынке и разрабатывать средства их реализации (имитация, поиск новых путей, конфронтация с лидером и т.д.).

Выбор конкурентов, обладающих значительной суммарной долей на рынке. Как правило, это наиболее представительная часть предприятий (суммарная доля рынка более 50%), определяющих основные тенденции и традиции данного товарного рынка. Анализ на основе такой базы более полный и трудоемкий, чем во втором случае [26]. Он позволяет детализировать выводы относительно конкурентных преимуществ для различных конъюнктурных ситуаций и разрабатывать широкий спектр действий как атакующего, так и оборонительного характера.

Выбор всех действующих конкурентов в рамках географических границ рынка дает возможность провести системный анализ конкуренции в отрасли за счет полноты и представительности состава рассматриваемых объектов. Результаты анализа могут использоваться для определения стратегических конкурентных преимуществ [15].

Выбор всех возможных конкурентов. Помимо действующих предприятий в эту группу входят и потенциальные конкуренты, которые могут в ближайшей перспективе появиться на анализируемом рынке.

Важным критерием отбора является сопоставимость масштабов деятельности. Однако необходимо отметить, что группа значительно уступающих по масштабам предприятий (каждое из которых можно не рассматривать в качестве конкурента) в результате конъюнктурного совпадения интересов (целей) может оказаться достаточно сильным конкурентом. Также важным является учет потенциальных конкурентов [10].

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

-    первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

-       второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии.

Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция [27].

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов [11].

В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке; кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.

Таким образом, анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований, имеющих целью уточнения вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.

Итак, для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы организации необходимы маркетинговые исследования.

2. Организационно-экономическая характеристика гостиницы "Смоковница"

.1 Общая информация о гостинице "Смоковница"

Общество с ограниченной ответственностью "Аппол" (гостиница "Смоковница"), являющееся юридическим лицом по законодательству Российской Федерации, именуемое в дальнейшем "Гостиница "Смоковница".

Адрес гостиницы: Россия, 353457, г. Анапа, ул. Кирова, д. 9.

Тел: (86133)45104

Тел.: 8(918)4841770mail: appolu@mail.ru

Сайт гостиницы: #"664451.files/image008.gif">

Рисунок 8 - Клиентская база гостиницы "Смоковница" за 2012 г.

Из диаграммы видим, что основными клиентами гостиницы являются женщины - 60% и 40% мужчин. Их возраст в основном составляет от 30 до 50 лет (50%), в возрасте после 50 лет значительно меньше (40%), и малочисленна группа младше 30 лет, а также дети дошкольного возраста - всего 10%.

К туристам среднего уровня доходов относим индивидуальных туристов и клиентов с деловым визитом, групповых туристов и корпоративных клиентов.

Если раньше гостиница "Смоковница" делила гостей на "своих" и "не своих", то сегодня гостиницы стараются привлекать все целевые группы клиентов. В то же время всех гостей привлечь невозможно, для этого у гостиницы недостаточно финансовых и людских ресурсов. Для каждого отеля целевые группы меняются в зависимости от требований гостей, а также финансовых возможностей отеля. В среднем у гостиниц существует от 4 до 8 целевых групп клиентов.

Основной объем загрузки номерного фонда гостиницы приходится на групповых туристов по договору с турфирмами (Таблица 2). Ключевой фактор в борьбе за группы туристов - цена номера. Но эта группа клиентов и самая простая по уровню своих требований - проживание и минимальный уровень гостиничных услуг. Остальной процент приходится на индивидуальных, корпоративных клиентов и бизнес-туристов (Таблицу 3).

Таблица 2 - Характеристика клиентуры

Таблица 3 - Загрузка и доход по целевым группам в гостинице "Смоковница" в долях по факту

В гостинице 1% загрузки от индивидуальных и корпоративных клиентов обеспечивает 1,23-1,78% дохода, от турфирм на долю в 1% загрузки приходится 0,63-0,66 % дохода. Такое соотношение долей загрузки и дохода объясняется фактическими тарифами на услуги проживания.

Основной объем реализации услуг гостиницы "Смоковница" в 2012 году приходился на российских граждан (Рисунок 9).

Рисунок 9 - Структура выручки гостиницы "Смоковница" в 2012 году по группам клиентов

Также были выявлены источники информации о гостинице (Рисунок 10). Как видно из рисунка основные источники информации о гостинице - это советы знакомых и собственный опыт, поэтому гостинице "Смоковница" большое значение нужно уделять другим направлениям распространения рекламы.

Рисунок 10 - Распределение респондентов по источникам информации о гостинице

Также был проведен анализ заполняемости номерного фонда гостиницы за последние три года (2010 - 2012 гг.).

Рисунок 11 - Заполняемость гостиницы "Смоковница" за 2010-2012 гг.

Из диаграммы видим, что загрузка гостиницы за последний год составила всего лишь 50%, что меньше прошлых двух лет (2010 г. - 69%, 2012 г. - 56%). Это говорит о том, что популярность гостиницы снижается, лидирующие позиции начинают занимать другие конкурирующие гостиницы г. Анапа.

Пик заполняемости приходится на середину лета, в период с июня по сентябрь. Это свидетельствует о правильной туристской политике руководства гостиницы и влиянии сезонности на загрузку.

Вторым этапом проведения маркетинговых исследований является метод сбора данных - анкетный метод. Для определения уровня конкурентоспособности необходимо руководствоваться принципом, что мнение клиента о предоставляемых гостиничных услугах является основополагающим.

Необходим тщательный подход к разработке опросного листа. В первую очередь вопросы анкеты должны делать акцент на перечень существенных свойств гостиничного обслуживания, на заинтересованное восприятие которых гостем рассчитывает гостиничное предприятие и ориентирует свою деятельность. Для выявления потребительских предпочтений в оказании гостиничных услуг использовалась разработанная анкета (Приложение В).

Анкетный опрос позволил сделать фокус на потребителя, так как именно потребитель выступает главным аудитором уровня представленных услуг. Его функция должна выступать главным источником информации для принятия управленческих решений.

Для оценки потребительской удовлетворенности 100 потребителям было предложено оценить: важность и качество предложенных составляющих работы гостиницы.

Итак, важность в глазах потребителей имеют такие компоненты как местоположение, качество работы гостиницы и количество предоставляемых услуг. Главным минусом "Смоковница" является отсутствие организации постоянного питания при гостинице. Также клиенты не всегда довольны состоянием номеров, следовательно, для поддержания своей конкурентоспособности необходимо уделить особое внимание работе горничных, качеству и уровню предоставляемых услуг. Неотъемлемой частью гостиничной услуги должен быть радушный прием в рецепции.

Исследования показывают, что при принятии решения о предпочтении той или иной гостиницы наиболее значимое влияние оказывает качество предоставляемой услуги (38% от общего числа опрошенных), затем рекламная политика гостиницы, ее популярность (28%), следующим фактором является уровень обслуживания (22%), затем количество предоставляемых дополнительных услуг (9%) и лишь 3% включили стоимость гостиничных услуг в ряд наиболее значимых факторов (Рисунок 12).

Рисунок 12 - Наиболее значимые факторы, влияющие на выбор гостиницы

Итак, данные, полученные в результате анкетирования, показали, что независимо от возраста и пола, социального положения и времени пребывания, наибольшая часть респондентов отдает предпочтение, в первую очередь, качеству и уровню предоставляемых услуг.

Можно сделать вывод, что на повышение конкурентоспособности влияет ни сколько графическое расположение, сколько качество и ассортимент предоставляемых услуг. Среди дополнительных услуг, которые были выделены респондентами наибольшее количество голосов набрали: конференц-зал, собственный блок питания (кафе с полным пансионом, ресторан), а также продажа на месте экскурсионных программ.

Таким образом, среди наиболее важных факторов, на которые посетители обращают внимание при выборе гостиницы: большой ассортимент предлагаемых услуг, а также внимательность и квалификация персонала. В достижении этих факторов и кроется залог конкурентоспособности.

3.2 Анализ конкурентоспособности гостиницы "Смоковница" на рынке гостиничного бизнеса

Как и в других туристических городах, в Анапе немало гостиниц и отелей. А потому и конкуренция среди них достаточно высока. И это явление вполне положительно для гостиничного бизнеса, поскольку стимулирует владельцев мест размещения придумывать различные идеи по привлечению клиентов, вводить новые услуги, реализовывать скидки и специальные предложения, в общем - стремиться к успеху и обретать преимущества перед конкурентами. Причем креативность может коснуться любой гостиничной службы, начиная от предварительного бронирования и заканчивая обслуживанием в номерах. Однако самым беспроигрышным способом остаются изменения в ценовой политике, по принципу "рыба ищет, где глубже, а человек - где дешевле".

Гостиницы "3 звезды" это самые востребованные гостиницы, где останавливаются русские и зарубежные туристы, командированные. Уровень сервиса в отелях "3 звезды" неуклонно повышается - благодаря конкуренции в гостиничной сфере и повышенному спросу среди путешественников.

Факторы, определяющие конкурентоспособность, следующие:

-    во-первых, расположение гостиниц. Это во многом определяет уровень гостиничного сервиса, а так же стоимость проживания в сутки;

-       во-вторых, то, что касается качества обслуживания и уровня проживания в номерах гостиниц категории "эконом класса". Здесь оценочными критериями выступают предпочтения потребителей;

-       в-третьих, немаловажным фактором, влияющим на конкурентоспособность предприятий, является уровень цен за услуги размещения;

-       в-четвертых, на уровень конкурентоспособности гостиницы большое влияние оказывает перечень предоставляемых услуг и заполняемость гостиницы;

-       так же значимо при оценке конкурентоспособности учитывать маркетинговая деятельность предприятия.

Таким образом, за счет выявленных факторов у нас есть возможность определить конкурентоспособность организации.

Одной из целей исследования работы является повышение конкурентоспособности гостиницы "Смоковница", для этого выделим основные факторы оценки конкурентоспособности:

-  расположение гостиниц;

-       стоимость проживания;

-       перечень предоставляемых услуг;

-       оценка потребителей (предпочтение потребителей);

-       коммуникационная политика гостиниц.

Для выявления уровня конкурентоспособности гостиницы "Смоковница" необходимо ее сравнить с основными соперниками. Для этого приведем краткое описание каждого из отелей и по определяющим факторам. Сопоставим гостиницу "Смоковница" с гранд отелем "Валентина, гостиницей "Белый песок", отелем "Голубая лагуна" и гостиницей "Альбатрос".

Гранд Отель "Валентина" - это современный отель, входящий в Российскую гостиничную ассоциацию, находится в центре города Анапы, в 200 метрах от аквапарка. К услугам гостей спа и фитнес-центр, а также ресторан с широким выбором блюд региональной и интернациональной кухни. Номера гранд отеля "Валентина" оформлены в классическом стиле и оснащены телевизором с плоским экраном, мини-баром, высококачественной мебелью, а также отдельной ванной комнатой с феном, банными халатами и тапочками. Международный аэропорт Анапы находится в 20 минутах езды от отеля. Побережье Черного моря и красивый пляж расположены в нескольких минутах езды на автомобиле.

Гостиница "Белый песок" расположена на песчаном пляже города Анапа. К услугам гостей кафе с блюдами русской кухни, 2 бассейна на крыше с шезлонгами и тентами. На территории гостиницы предоставляется бесплатный Wi-Fi. Классические номера с кондиционером оформлены в бежевых тонах и обставлены темной деревянной мебелью. Каждый номер оснащен телевизором с плоским экраном, холодильником и собственной ванной комнатой с феном. Дельфинарий Анапы находится в 15 минутах ходьбы от гостиницы, а до оживленного Пионерского проспекта с магазинами и барами можно дойти за 20 минут.

Отель "Голубая лагуна" находится всего в 200 метрах от золотых пляжей Анапы. К услугам гостей спа-салон, ресторан кавказской кухни и номера, оборудованные телевизором с плоским экраном. Гостиница находится в 15 км от аэропорта Анапы. Аквапарк "Анапа" и Городской театр Анапы расположены всего в 5 минутах ходьбы от отеля. К услугам гостей бесплатная парковка при отеле.

Гостиница "Альбатрос" находится в 200 метрах от побережья Черного моря. К услугам гостей ресторан итальянской и японской кухни, открытый бассейн, сауна, бильярд, массаж, детская игровая комната, а также бесплатный Wi-Fi. Элегантные номера оформлены в классическом стиле с использованием теплых оттенков и оснащены кондиционером. В каждом номере есть кондиционер, телевизор с плоским экраном, холодильник, балкон и собственная ванная комната. Автовокзал Анапы расположен в 50 метрах от гостиницы "Альбатрос".

Таблица 9 - Информация о гостиницах

Из таблицы мы видим, что гостиница "Смоковница" не уступает в данных показателям своим основным конкурентам. К слабым факторам относим небольшое количество парковочных мест, а конкретнее нехватка площади для парковки автомобилей при полной загрузке гостиницы. Также наличие кафе, предоставляемое только завтраки посетителям. Расположение гостиницы "Смоковница" является одним из выигрышных, т.к. для посетителей важна близость к морю и к центру города со всевозможной развлекательной инфраструктурой.

Сравним ценовую политику гостиницы "Смоковница" и ее конкурентов (Таблица 10). Как видно из таблицы стоимость номеров в гостинице "Голубая лагуна" ниже, чем в других, средняя стоимость номеров - в гостиницах "Альбатрос", "Белый песок и "Смоковница". Стоимость проживания в гранд отеле "Валентина" выше на те же номера, что и в гостиницах-конкурентах. По выбору категорий номеров гостиница "Смоковница" занимает лидирующую позицию, что делает посещение этой гостиницы приемлемым для большего круга лиц.

Таблица 10 - Сравнение цен гостиницы "Смоковница" и ее конкурентов

Проведем сравнение по предоставлению дополнительных гостиничных услуг (Таблица 11). Из таблицы видно, что преимущество по предоставлению гостиничных услуг в гостинице "Альбатрос". Гостиницы "Смоковница" и "Белый песок" отстают по ассортименту услуг, это говорит о том, что конкурентоспособность у них ниже, следовательно, для поддержания своей конкурентоспособности необходимо уделить особое внимание дополнительному сервису.

Таблица 11 - Перечень дополнительных предоставляемых услуг в гостиницах

Также определим и основную коммуникационную политику гостиниц (Таблица 12). Если гостиницы "Белый песок", "Голубая лагуна" и "Смоковница" осуществляют исключительно размещение рекламных модулей (СМИ, наружная реклама), то "Альбатрос" и "Валентина" охватывает несколько коммуникационных площадок, в том числе интернет и социальные сети.

Таблица 12 - Рекламная политика гостиниц

На фоне данной ситуации, когда маркетинговая политика гостиницы "Смоковница" находится на низком уровне, появляется вероятность ее усиления, получая дополнительные возможности для привлечения новых клиентов.

.3 Основные рекомендации по совершенствованию системы маркетинга гостиницы "Смоковница"

Результаты проведенного анализа уровня конкурентоспособности гостиницы "Смоковница" предполагают разработку мероприятий по повышению конкурентоспособности. Создание комплекса мероприятий предполагает определение целевых ориентиров, на достижение которых будут направлены действия по повышению конкурентоспособности. При разработке программы мероприятий необходимо руководствоваться следующими целями:

-  сохранение имеющихся клиентов и расширение их круга за счет развития гостиничных услуг;

-       постоянный контроль над мерами, принимаемыми для повышения конкурентоспособности.

Итак, в предыдущей главе сделали вывод, что гостинице "Смоковница" необходимо разработать мероприятия по привлечению новых целевых групп туристов.

Среди отрицательных сторон следует отметить, что в штатном расписании гостиницы "Смоковница" не заложены позиции маркетолога и специалиста по связям с общественностью. Часть функций маркетингового отдела выполняет заместитель директора, который не способен исполнять их компетентно и в полном объеме. Такое распределение обязанностей не может не накладывать определенные ограничения в вопросах развития и совершенствования коммуникационной политики гостиницы.

Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование службы маркетинга. Для качественной разработки коммуникационной политики и стратегии гостиницы необходимо тщательно проанализировать существующий образ организации и стоящие перед ней задачи, определить основные информационные тренды и медиа-каналы, посредством которых будет происходить передача обращения к потенциальным клиентам, разрабатываться комплекс коммуникационных программ и pr-проектов, через которые продолжит формироваться образ организации.

Следует развивать спектр оказания дополнительных услуг. Так рекомендуется ввести новую услугу - продажу экскурсионных программ по городу Анапа и Краснодарскому краю. В первую очередь необходимо определиться с постоянным партнером, предоставляющим данные услуги, таким как сеть туристических агентств "1001 тур". Сеть агентств уже более 10 лет на российском рынке и имеет большое количество офисов по всей стране и в том числе и в городе Анапа. Работа происходит по единой регулярно обновляемой в онлайн-режиме базе.

Гостиница "Смоковница" имеет собственный блок питания для постояльцев, но обеспечивает их только завтраками. Было бы удобнее для клиентов предлагать тип питания на выбор: завтраки, полупансион либо полный пансион. Большинство опрошенных, отдают на данный момент предпочтение европейской и японской кухне. Таким образом, необходимо будет вложение материальных средств, не только для покупки необходимого оборудования, выплат обслуживающему персоналу, но и для переоборудования одного из подсобных помещений под ресторан европейской и японской кухни. В первый же летний сезон произойдет окупаемость из-за привлечения постояльцев удобством питания в собственной гостинице и отсутствием необходимости поисков подходящих кафе и ресторанов в городе, а также других туристов г. Анапа, желающих найти уютное место для пищи и отдыха.

Увеличение стабильной клиентской базы также одно из главных стратегических направлений гостиницы. Правильным решением будет служить организация и проведение специальных акций, направленных на реализацию VIP карт и привлечение новых клиентов. Так, среди подобных мероприятий можно организовать следующее:

1  Создание собственных VIP карт гостиницы "Смоковница", благодаря которым постоянным клиентам будет предоставляться скидка до 10% на проживание.

2       Создание VIP карт для корпоративных клиентов с предоставлением скидки до 7% на проживание вне сезона.

         "Нам пять лет" - в честь годовщины гостиницы у клиентов появится возможность бесплатного посещения сауны, при условии проживания не менее 3х дней.

         "Летние выходные в подарок" - при бронировании номеров с понедельника по пятницу, проживание в субботу и воскресенье клиентам предоставляют бесплатно.

         "Друг за другом" - у посетителей, привлекших с собой своих товарищей, появится возможность получения бесплатного совместного ужина в новом ресторане европейской и японской кухни.

Сайт организации должен быть одним из наиболее мощных инструментов информационного позиционирования. Именно сайт позволяет оценить, как гостиница видит свою целевую аудиторию, как она определяет свои услуги, на каких отличительных особенностях акцентирует внимание. Но, к сожалению, сайт гостиницы "Смоковница" на данный момент не выглядит так, как должен. Основным информативным разделом на сайте должна являться вкладка, которая подробно представляет весь спектр услуг и дополнительных бонусов для потребителя. На сайте регулярно должны размещаться новости о состоявшихся внутренних мероприятиях, информация о новых акциях, обновляться фотографии номеров. При поиске гостинице в Интернете по ключевым словам "Смоковница гостиница Анапа" официальный сайт гостиницы появляется совсем не первой ссылкой. При этом при формулировке запроса как "гостиница Анапа" упоминания об исследуемой гостинице расположены только на 75-й строчке. Это говорит о том, что при составлении текстов для публикации на сайте следует оптимизировать их под наиболее часто запрашиваемые ключевые слова при поиске гостиниц в городе Анапа.

Еще одним инструментом информационного позиционирования гостиниц является размещение публикаций в средствах массовой информации. Одним из ключевых факторов в результативном позиционирования гостиницы в СМИ является правильное определение целевой аудитории организации. Именно целенаправленные публикации в соответствующих СМИ позволяют создать нужный образ учреждения, который будет привлекать внимание каждой из целевых групп, на которые направлена деятельность гостиницы. Так как гостиница "Смоковница" определена как гостиница среднего класса для отдыха семейных пар и корпоративных клиентов, то упор в размещении информационных и рекламных материалов следует делать именно на медиа-ресурсах с соответствующей аудиторией. Одним из таких ресурсов является журнал "Riviera" - ежемесячное глянцевое издание по Новороссийску, Анапе и Геленджику. Журнал распространяется бесплатно, посредством сети фирменных стоек, а также рассылки по адресно-целевой базе данных руководителям крупнейших компаний и предприятий городов. Второй рекомендуемый журнал "Искусство потребления" - одно из лидирующих глянцевых изданий на Юге России. Журнал выходит самостоятельными изданиями в Краснодаре (распространяется также в Новороссийске и Сочи), Ставрополе и Ростове-на-Дону.

Что касается преимуществ размещения информации в глянцевом издании, то их довольно много. Во-первых, периодичность. Журналы выходит ежемесячно, читается довольно долго, и, как правило, не одним человеком, а часто переходит из рук в руки. Журнал в любом случае является оптимальным каналом информирования об услугах гостиницы "Смоковница".

Взаимовыгодное сотрудничество с предприятиями других направлений, например, с салонами красоты, фитнес центрами по взаимному размещению рекламы друг друга также приведет к привлечению новой аудитории необходимого сегмента.

Необходимы адресные рассылки рекламных буклетов (с перечнем услуг и примерными ценами, актуальными акциями, с указанием подробного адреса и номеров телефонов, интернет-страниц и электронной почты). Особенно внимание нужно уделить привлечение бизнес-туристов, для этого рассылка будет произведена руководителям ста ведущих предприятий.

Необходима смена наружной рекламы гостиницы. Возможно конструирование рекламного короба вывески гостиницы и будущего ресторана с внутренней подсветкой. Подсветку здесь обеспечивают люминесцентные лампы. Критерий качества - мягкое светорассеивание без видимых контуров ламп. Освещаться могут как отдельные части рекламного короба, например, буквы или фон, создавая видимость объема, так и весь рекламный короб целиком.

Таким образом, реализуя планомерную и систематическую рекламную деятельность гостиница "Смоковница" укрепит свои позиции на туристском рынке города Анапы.

.4 Расчет бюджета рекламных мероприятий

С целью эффективного внедрения программ привлечения туристов и обеспечению потребительского спроса, способствующего развитию, было рекомендовано использовать новые средства продвижения услуг. Необходимо произвести учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы.

Разработаем бюджет для осуществления предложенных мероприятий.

В первую очередь, для переоборудования имеющегося блока питания под кафе, работающего полный день и обеспечивающего полным пансионом постояльцев гостиницы, необходимо вложение материальных средств. Необходимо воспользоваться возможностью переустроить одно из кладовых помещений под новую кухню кафе. Затраты на создание нового кафе показаны в таблице 19.

Таблица 19 - Расчет затрат на создание нового кафе при гостинице "Смоковница"

В целях организации продажи экскурсионных программ при гостинице "Смоковница" необходимо сотрудничество с туристическим агентством "1001 тур". Для организации нового рабочего места сотрудника турфирмы в гостинице нужно купить все необходимое: стол, стул, компьютер, оргтехнику, тумбу, телефон, вывеску, стенд для буклетов. Общая стоимость данных вещей - 58 000 руб.

Согласно проектному разделу предполагается введение одной штатной единицы, специалиста по связям с общественностью, соответственно необходимо рассчитать дополнительный фонд оплаты труда (Таблица 14).

Таблица 14 - Дополнительный фонд оплаты труда

Для наружной рекламы необходимо изготовить броскую рекламную вывеску на здании (Таблица 15).

Таблица 15 - Расчет затрат на наружную вывеску