Принципы маркетинга
Введение
Что такое маркетинг? Многие полагают, что маркетинг это лишь реклама и продажи. И это неудивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни рекламных роликов, объявлений в газетах и сообщений о распродажах. Однако реклама и продажи - это не более чем составные части маркетинга. Они существуют как два неотъемлемых компонента маркетинга.
В моем понимании маркетинг - это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров - изделий, технологий, услуг и др.
Целью современного маркетинга является не продажа товара или услуги любым способом (включая обман покупателя), а удовлетворение потребностей клиентов, сейчас цель маркетинга - привлекать новых клиентов, обещая им высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.
Основная задача маркетинга - понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.
Маркетинг начинается еще задолго до того, как у компании появляется готовый продукт. Маркетинг начинается с того, что менеджеры выявляют потребности людей, вычисляют их интенсивность и объем, определяют возможности компании по их удовлетворению. Маркетологи продолжают работать над товаром на протяжении всего его жизненного цикла. Они пытаются найти новых потребителей и удержать уже существующих, улучшая потребительские свойства товара и используя для этой цели отчеты о продажах и обратную связь. Если маркетолог хорошо потрудился - правильно понял потребности клиента, создал товар, отвечающий требованиям покупателей, назначил разумную цену, правильно распространил товар и провел рекламную компанию, то продавать такой товар будет очень легко.
Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров, обладающих потребительской ценностью и обмена ими.
1.Маркетинг в торгово-посреднических организациях
маркетинг торговый посреднический рынок
Одним из элементов системы маркетинга на товарном рынке являются различные торгово-посреднические организации: оптово-сбытовые фирмы, фирмы по организации товародвижения, торговые агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения и др.
Производителям в ряде случаев выгодно возлагать функции сбыта на посредника, поскольку они освобождаются от огромного сбытового аппарата, что приводит к экономии средств. С другой стороны, они теряют контроль над реализацией своей продукции и ситуацией на рынке сбыта.
Использование широкой сети торговых посредников обеспечивает доведение продукции до целевых рынков. Такой политики придерживаются многочисленные фирмы, которые используют маркетинговые исследования в своей деятельности. Внедрение маркетинга в торгово-посредническую деятельность чрезвычайно актуально, поскольку торговый маркетинг является важной составной частью общей концепции маркетинга и активно воздействует на сферу производства. Промышленность через сеть посреднических структур своевременно получает информацию о спросе покупателей на ту или иную продукцию. В ряде случаев учет потребительского спроса позволяет переориентировать производство на выпуск новых товаров на основе экономической оценки себестоимости товаров и их влияния на существующий ассортимент.
Маркетинговые исследования, помогая проводить целенаправленную ассортиментную политику, тем самым способствуют росту прибыли и снижению коммерческого риска. Всестороннее изучение потребительского спроса ориентирует производителей (поставщиков товаров) на своевременное обновление ассортимента и качества выпускаемой продукции.
Зарубежные торговые фирмы расходуют значительные средства (до 1% от объема продаж) на создание маркетинговых структур и их деятельность, которая касается всех элементов комплекса маркетинговых исследований (разработка товарной и ценовой политики, продвижение товаров, выбор поставщиков и др.)
Исследуются также тенденция развития рынка, запросы потребителей, наличие конкурентов и возможных партнеров, прогнозируются объемы продаж и размеры прибыли при возможном изменении ситуации на рынке. Проведение маркетинговых исследований в посреднических структурах, как и в любой сфере их приложения, предусматривает использование общедоступных методов системного анализа, программно-целевых, экономико-статистических подходов, методов теории вероятности и математического программирования.
Исследования могут проводиться собственными силами и с привлечением специализированных организаций и предполагают целенаправленный поиск достоверной информации. В ближайшей перспективе коммерческие сделки с участием посреднических структур будут осуществляться с привлечением интернет-маркетинга, что откроет широкие возможности по сбыту товаров не только в нашей стране, но и во всем мире. Одновременно значительно ускорится процесс осуществления различных коммерческих сделок. Использование современных информационных торгово-посреднических организаций является основой повышения эффективности их коммерческой деятельности.
Главная задача посреднических организаций - накопление материальных ресурсов на собственных складах, обеспечение их сохранности и своевременная поставка потребителям по мере их потребностей. По существу, работа этих организаций сводится к закупке у производителей материальных ресурсов и их сбыту в адрес конкретных потребителей. Успешная работа торгово-посреднических организаций обеспечивает, с одной стороны, гарантию по поставкам продукции, а с другой стороны, высокие показатели деятельности.
Осуществление закупок и сбыта материальных ресурсов в условиях ры-ночных отношений немыслимо без применения элементов маркетинга как на самом предприятии, так и на рынке закупок и сбыта товаров. Рассмотрим ос-новные направления маркетинговых исследований в закупочной и сбытовой деятельности посреднических организаций.
Маркетинг закупок. Основная цель - выявление необходимых товаров в нужном количестве, соответствующего качества, в нужное время для последующего удовлетворения потребительского спроса.
При такой схеме поставок информационный поток следует в обратном направлении - от потребителя к поставщику с целью удовлетворения потребительского спроса по видам продукции, количеству, качеству, времени поступления, ценам на материалы и другим характеристикам материалов.
После определения потребности в материальных ресурсах (в ассорти-менте) определяются поставщики, которые могут поставить необходимую продукцию. Выбор поставщиков должен удовлетворять определенным критериям: прежде всего должны быть согласованы цены на поставляемую продукцию, сроки поставок и качество товаров; важным критерием является надежность поставщика.
После этого следует рассмотреть вопрос о концентрации или распылении закупок. Основным критерием при этом являются экономия затрат по доставке материалов и снижение риска несвоевременности поставок.
Политика цен и оценка объемов заказа товаров определяют размеры прибыли поставщика товаров. Однако чрезмерное укрупнение объемов заказов может повысить расходы на хранение материалов на предприятиях оптовой торговли.
Таким образом, проведение маркетинга закупок требует выполнения следующих условий:
использование рынка закупок и сбыта товаров;
выбор поставщиков и установление с ними договорных от-
ношений;
участие в ярмарках и выставках;
согласование условий оплаты.
Маркетинг сбыта продукции. Определяющим является исследование покупателей, изучение их потребностей. Исследование рынка связано также с изучением положения предприятия и его товара на рынке, соотношения спроса и предложения по конкретным видам товаров.
Направления исследования рынка сбыта:
анализ емкости рынка;
анализ покупок и реакция покупателей на мероприятия в сфе-
ре политики сбыта;
изучение конкурентов, их преимуществ и недостатков.
Изготовители продукции и торговые посредники используют различные методы маркетинговых исследований по сбыту продукции, что требует дополнительных вложений средств на стимулирование сбыта.
Одно из направлений маркетинговых исследований - исследование рынка и использование преимущества своей конкурентоспособной продукции.
Исследование рынка предусматривает прежде всего изучение потребно-стей покупателя и его пожелания. Необходимо знать конъюнктуру рынка по отдельным отраслям: торговля на рынке по отдельным товарам может быть приостановлена, а по другим будет наблюдаться значительный спрос.
Не менее важным является сегментирование рынка на возможно одно-родные группы покупателей по различным критериям, которые устанавливаются в процессе изучения рынка и его особенностей: районы потребления данной продукции, уровни доходов покупателей, их поведение, возраст, социальный аспект и др.
В процессе исследования рынка могут быть использованы методы наблюдений, опроса покупателей относительно ассортимента предлагаемых товаров, видов упаковки, рекламных мероприятий, статистические методы (методы случайной выборки или опроса).
Маркетинговые исследования предусматривают также выработку определенных требований по формированию цены на реализуемую продукцию: установление системы скидок (в зависимости от объемов реализации), регулярная распродажа по сниженным ценам, предоставление покупателям удобных условий вывоза и доставки товаров, возможные способы финансирования реализуемой продукции (оплата в рассрочку и др.), установление или снятие ограничений на минимальные нормы заказа, предоставление кредитов покупателям в целях привлечения их внимания.
Еще одно направление маркетинговых исследований - принятие соответствующей политики распределения продукции: поставка продукции в обусловленные сроки, в необходимое время, в соответствующих количествах и в установленном потребителем месте. Принятие соответствующей политики распределения зависит от вида транспорта, затрат на транспортировку. В целом это можно отнести к маркетинговой логистике, которая включает в себя планирование, внедрение и контроль за маркетинговыми потоками - от пунктов их возникновения до пунктов конечного потребления. Использование элементов маркетинговой логистики обусловливает выбор наиболее эффективных путей удовлетворения запросов покупателей.
Важную роль в маркетинге сбыта продукции играет политика в области коммуникаций с целью оказания влияния на покупателей через СМИ. Основное внимание при реализации продукции уделяется рекламной кампании. С помощью рекламы можно целенаправленно воздействовать на сбыт товара и формирование положительного образа фирмы. Реклама и работа с поставщиками, потребителями, общественностью служат дополнительным стимулом сбыта товара, увеличения объема продаж.
Одним из инструментов маркетинга сбыта является активное участие в ярмарках и выставках, где предоставляется возможность непосредственного контакта с потенциальными покупателями, получения информации о возможном количестве посетителей, представляющих определенные отрасли экономики, о предприятиях и товарах, опроса посетителей и их анкетирования. Результаты участия в ярмарках и выставках фирма детально анализирует, изучая пожелания посетителей. На ярмарках проводится детальное наблюдение за конкурентами, ассортиментом их товаров. Это создает предприятию конкурентные преимущества и обеспечивает успешную деятельность на длительную перспективу.
Создание на рынке конкурентной среды не всегда эффективно. В ряде случаев целесообразно проводить политику сотрудничества, которая может обеспечить больше преимуществ, чем конкуренция. Потребитель вынужден принять условия, продиктованные объединенными торговыми посредниками.
2.Анализ ситуации на рынке рыбы мороженой
Обзор российского рынка мороженой рыбы
В настоящее время более половины всех участников оптовой рыбной торговли имеют в своем ассортименте рыбные консервы, около трети (35%) - соленую и копченую рыбу, а также морепродукты, и около 15% - икру. Мороженая рыба занимает вторую позицию, несколько уступая консервам, - она представлена в ассортименте примерно 45% торговых фирм. Данное исследование было нацелено на сектор мороженой рыбы, так как этот рынок более обширен и значим, чем, например, рынок икры, и, с другой стороны, более интересен с точки зрения маркетолога, чем, например, менее подверженный сезонным колебаниям рынок рыбных консервов.
Классификация компаний, которая отражает их сравнительный уровень и показывает инструменты, используемые ими для достижения успеха:
. Оптовая продажа с нескольких холодильников. Сюда относятся крупные компании, не имеющие своего холодильника и арендующие значительные площади холодильных мощностей по низким ценам. Для этих предприятий характерен достаточно широкий ассортимент (от 10 до 20 наименований). Компаниям требуются значительный оборот, большие финансовые вливания для поддержания своего уровня. Они осуществляют закупку дешевой рыбы рефрижераторными секциями, даже заключают договоры на объемные поставки с зарубежными фирмами. Для увеличения ассортимента ими перекупается рыба в других фирмах по низким ценам. Эти предприятия обеспечивают рыбой до 30% всех потребностей розничных магазинов, однако основными их покупателями являются оптовики среднего и мелкого звена (вплоть до лоточников). Имеют существенные денежные резервы, солидные офисы, осуществляют большую рекламную поддержку в прессе. Так работают фирмы «Три Кита», «Санта», «Агроимпорт», «Главрыба», «Талекс» и некоторые др.
. Рыба закупается на личные или заемные средства фирмы за наличный расчет по низким ценам - преимущественно для увеличения ассортимента. Продажа ведется оптом все уровней. Большое значение придается работе с розничными магазинами, и широко применяется личный развоз. Реклама среднего уровня, для привлечения оптовиков и рыночников. Существует ряд фирм, которые заняли определенную рыночную нишу: системы столовых и кафе, системы питания в школах, обеспечения каких-либо организаций (домов престарелых и т.п.)
. Оптовая торговля большими объемами по регионам. Благодаря старым сложившимся связям или представителям в регионах осуществляется продажа рефсекциями и большими объемами двух-трех видов рыбы. Как правило, вывозится чаще благородная рыба (семга, форель), основные поставки которой ведутся через столицу. Компании пользуются дешевыми областными и региональными холодильниками. Рекламы практически не дается, работа происходит с использованием старых связей
. Мелкооптовая продажа небольшого ассортимента (10 наименований) по низким ценам для оптовиков-рыночников. Благодаря покупке рыбы за наличные и продаже за наличные же по низким ценам эти фирмы имеют стабильный оборот и свою постоянную клиентуру. По магазинам рыбу не развозят, рекламные издержки минимальны
. Оптовая продажа специфической рыбы или рыбопродукции. осуществляют специализированные фирмы-одиночки, часто имеющие в своей основе иностранный капитал. Ассортимент, предлагаемый такими фирмами, может варьироваться от 3 - 5 до нескольких десятков наименований. Главное для таких фирм - занять особую рыночную нишу, в которой они были бы единственны и, тем самым, сильными.
В России роизводство рыбы свежемороженой (без сельди) в 2004 г. со-ставило 1 817 тыс. т в год или 62% от общего производства рыбы. По сравнению с 2004 г. в 2005 г. среднегодовой темп прироста по данной группе рыбопродукции составил 12,1% или 218 т. [5, с. 1 - 2]
Около 30% всей рыбы продается через аукционы оптом. В стуктуре розничной торговли 45% продается в небольших магазинах и 25% - супермаркетах.
На данный момент в России доминирует потребление свежемороженой рыбы, которая поступает в магазины страны из Мурманска, Д. Востока, с Камчатки и Сахалина. Как показывают статистические данные, в центральном районе России 40% от всей продаваемой рыбы приходится на мороженую, тогда как на Сахалине и Камчатке 68% приходится на продажи свежей.
Структура потребления и предпочтений населения находятся в прямой зависимости от уровня доходов семей. У населения с низкими доходами до 10 тыс. руб. в месяц популярны дешевые виды рыб типа треска, хек, минтай, с доходами 15-20 тыс. рублей среднеценовой сегмент - сельдь, горбуша, скумбрия. С ростом доходов до уровня 30-40 тыс. руб. расширяется ассортимент потребляемой рыбы и рыбных продуктов и переход на потребление продуктов высокоценового сегмента - лосось, форель, осетровые породы, филе, копченая и маринованная рыбопродукция.
Каналы сбыта
Мороженая рыба достигает своих потребителей двумя путями. Во-первых, рыночным, то есть через систему посредников и розничных предприятий. Во-вторых, путем централизованного государственного распределения (например, обеспечение рыбой армии). Необходимо отметить, что коммерческие предприятия не имеют к этому никакого отношения и не могут в этом участвовать. Однако бывают случаи, когда деятельность государства и фирм пересекается: например, когда правительству не удается зарезервировать достаточную часть продукции рыбных артелей. Тогда правительство субсидирует некоторые местные банки денежными средствами, и у оптовых фирм дозакупается требуемое количество рыбы. Но такие случаи довольно редки, и они затрагивают предимущественно крупные оптовые фирмы, к которым правительство имеет доверие. Общая их доля в объеме сбыта невелика. [6, с. 4 - 5]
По словам губернатора Приморского края Сергея Дарькина, ежегодный экспорт мороженой рыбы из России превышает 1,2 млн. тонн, когда импорт в страну достигает 800 тыс. тонн рыбной продукции. При этом потребление рыбы растет, а значит и дальше будет расти импорт - емкость рынка оценивается в $5-6 млрд., эксперты прогнозируют дальнейшее увеличение до $8-10 млрд. в ближайшие 2-3 года.
Экспорт пищевых рыбных товаров, - 1018 тыс. т.
Импорт пищевых рыбных товаров, - 597 тыс. т. [5, с. 6]
Рассматривая географическую направленность, можно отметить, что свежая и свежемороженая рыба, филе в течение ряда лет экспортируется в азиатские государства - Японию, Китай, Республику Корея и Сингапур, а также в Америку - США, Панаму, Виргинские острова, из европейских государств - в Германию. На международном рынке наиболее приоритетными являются минтай, треска, палтус и сельдь.
В Корею экспортируется продукция, в основном, из Камчатского (46%) и Приморского (30%) краев; в Китай - из Приморского края (55%) и Сахалинской области (29%); в США - из Хабаровского (36%) и Приморского (26%) краев; в Японию - из Сахалинской (56%) и Магаданской (17%) областей.
Как правило, механизм импорта рыбы в Россию заключается в следую-щем. Несколько оптовых фирм, чаще московских, делают очень крупный заказ у иностранного экспортера. В один из портов страны: Мурманск, Архангельск - приходит большое судно, загруженное несколькими сотнями тонн различной рыбы. Затем рефсекциями вся рыба переправляется в Москву, в один или несколько холодильников. В случае если объем поставки незначителен, то рыба переправляется из ближнего и дальнего зарубежья автотранспортом, но ее также неминуемо ожидает участь оказаться в одном из московских холодильников, откуда уже и осуществляется продажа.
Рыбу закупают все участники рынка мороженой рыбы: как средние, так мелкие и крупные торговые фирмы. Наибольшие объемы оборота у холодильников с региональными представителями оптовых фирм и предприятий, которые приезжают, заключают контракт, и для них сразу же снаряжаются рефсекции и автотранспорт (при меньших объемах). Рыба отправляется во многие российские города. Таким образом, почти вся страна обеспечивается мороженой рыбой, преимущественно зарубежного производства (кроме того, отечественная рыба транспортируется внутри страны).
Рыба, которая остается в Москве, еще несколько раз меняет своего хозяина, до того как попадет к конечному потребителю. Большие партии рыбы служат объектом спекулятивных операций, значительно повышающих их стоимость. Мелким и средним оптом рыба покупается оптовиками, стремящимися расширить свой ассортимент, часть фирм покупает рыбу уже для конечной продажи, а также немалая часть приобретается другими участниками рынка для дальнейшей переработки - коптильнями, заводами и т.д. [7, с. 5]
Если раньше вся торговля шла через магазины, то в последние несколько лет стремительно повышается доля мелкооптовых рынков, что, в первую очередь, объясняется высокой чувствительностью покупателей к цене. Причина в том, что покупатели, приобретающие рыбу в магазинах, относятся к более или менее обеспеченным слоям населения. Потребители с более низкими уровнями доходов, а также наиболее практичные предпочитают мелкооптовые рынки. По результатам проведенного опроса, средней оценкой доли этих рынков является 60%. Это значит, что продажи розничных магазинов в настоящее время в полтора раза меньше, чем у мелкооптовых рынков. Отличительной чертой предпринимателей на этих рынках является то, что около 80% из них сами закупают мороженую рыбу в холодильниках, и только 20% пользуются услугами посредников. Они стремятся максимально снизить цену на свои товары, чтобы удовлетворить потребности клиентов. [6, с. 6]
3. Практика маркетинга на предприятии, на примере кафе «Баскин Роббинс»
В этой работе будет рассмотрено применение маркетинга в сети кафе «Баскин Роббинс» г. Краснодара в 2011 г.
Торговую марку «Баскин Роббинс» в Краснодаре Краснодарском крае представляет ЗАО «Фриз», работающий по франшизе с 2002 года. На данный момент в Краснодарском крае работают 6 стационарных кафе: два в Краснодаре, три в Новороссийске и одно кафе в Геленджике; и 4 сезонных кафе в Анапа и урочище Широкая Балка.
Так как сеть работает по франшизе, то практически все маркетинговые исследования проводятся не нами, рекламные акции разрабатываются в Москве, а готовые рекламные проспекты рассылаются партнерам по все стране. Из вышеперечисленного следует, что отдела маркетинга, как такового, в ЗАО «Фриз» нет.
Рекламные акции, предлагаемые владельцам торгового знака «Баскин Роббинс» на 2011 г.
Каждый месяц, вот уже на протяжении многих лет всех кафе «Баскин Роббинс», проходит акция «Сорт месяца». Сорт месяца определяют путем опроса покупателей в разных кафе разных городов. В Краснодаре сорт месяца «определяли» в июне 2010 г., соответственно на июль 2010 г. В течение двух первых недель июня каждому покупателю было предложено выбрать один сорт из семи предложенных, и на основании покупательских предпочтений выбирается один сорт, который и будет «Сортом месяца».
Зимой 2010-2011 гг. прошла акция «Зимняя сказка». Так как зимой потребление мороженного значительно ниже, чем в любое другое время года, то руководство компании решило сделать скидку на 20% на самые популярные сорта мороженого.
Каждый зимний месяц сорта мороженого, участвующие в акции, будут меняться. В декабре - «Ванильное», «Отличное клубничное», «Королевский шоколадный мусс», в январе - «Ванильное», «Юбилейная вишня», «Шоколад мирового класса», а в феврале - «Ванильное», «Шоколадное», «Печенье со сливками».
В результате этой акции в Краснодарском филиале ЗАО «Фриз» увеличились продажи мороженного, в сравнении с прошлой зимой: в декабре на 19%, в январе на 38%, и феврале на 25%.
В мае 2011 года прошла акция «Сорта Премиум лайт». Сорта категории «Премиум» содержат меньший процент молочного жира, и их калорийность снизилась с 245 ккал на 100 гр до 156 ккал на 100 гр.
Люди при приближении пляжного сезона начинают отказывать себе в маленьких радостях и гонятся за продуктами с низким содержанием жиров. Компания «Баскин Роббинс» поддерживает своих покупателей и предлагает любимые сорта с низким содержанием калорий с 20% скидкой.
Рекламные акции ЗАО «Фриз» на 2011 г.
В апреле 2011 года ЗАО «Фриз» совместно с компанией ООО «Кока - Кола» проводила рекламную акцию в ТРЦ «Красная Площадь». При покупке мороженого «Баскин Роббинс» и бутылки кока - кола, фирменный стакан для воды в подарок!
Акция проходила в течение трех недель. По пятницам, субботам и воскресеньям промоутер от компании ООО «Кока - Кола» в костюме «Пинки» раздавал флаеры на территории развлекательного центра. За время акции продажи увеличились в 2,5 раза. Сравнивался период продаж за три недели до проведения акции и за три недели по истечению срока проведения акции.
Во время великого поста кафе «Баскин Роббинс» предлагало сорта мороженого, не содержащего молочные жиры, то есть полностью постные. В каждом кафе на видном месте устанавливались pos-материалы с предлагаемым товаром, а так же промоутер в костюме «Пинки» раздавал флаеры с предложением не отказывать себе в любимом угощении даже в пост.
Список использованных источников
1.Алексунина В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. 3-е изд., «Дашков и К», 2005. - 320 с.
.Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, учебное пособие. - М., 2007
.Синяева И.М. Маркетинг. ИНФРА-М, 2011. - 215 с.
.Синяева И.М., Романенкова О.Н. Маркетинг. Теория и практика. - М.: Юрайт, 2011. -255с
.Маркетинговое исследование рынка оптовой торговли мороженой рыбой в Москве / Голубков Е.П., Каланов А.Н. // Маркетинг в России и за рубежом №5 / 1999.
.#"justify">.3.http://www.antema.ru/library/