Розвиток соціально-етичного маркетингу в Україні

Розвиток соціально-етичного маркетингу в Україні

Київський Національний Торгово-Економічний Університет

Кафедра маркетингу

Курсова робота

з курсу Маркетинг

на тему

Розвиток соціально-етичного маркетингу в Україні

Київ 2012

Зміст

соціальний етичний маркетинг

Вступ

1. Сутність поняття соціально-етичного маркетингу

2. Аналіз впровадження соціально-етичного маркетингу в діяльність торговельно-розважальних центрів м. Києва

3. Шляхи вдосконалення заходів соціально-етичного маркетингу ТРЦ Києва

Висновки

Список використаних джерел

Додатки

Вступ

Сучасний етап розвитку світової економіки та міжнародних відносин характеризується ринковою трансформацією національних економік, входження країн до системи світових господарських зв'язків зумовлює необхідність перегляду концепцій маркетингу, зокрема ролі соціально-етичного маркетингу з урахуванням світового досвіду та національних особливостей країн.

Наслідками етапу становлення постіндустріальної економіки і формування «суспільства споживання» є необхідність переорієнтації маркетингу на зниження попиту, тобто розвиток демаркетингу (стримуючий маркетинг у вигляді заходів, спрямованих на зниження, пригальмовування попиту). Особливо актуальною є проблема реалізації соціально-етичного маркетингу, яка вирішує суперечності між маркетинговою діяльністю бізнес-структур і суспільними інтересами, нестримним стимулюванням попиту і потребами раціонального споживання. В праці Ф. Котлера [9] здійснено комплексну характеристику соціально-етичного маркетингу (societal marketing), його основи та механізму реалізації. Однак у подальших дослідження така комплексність відсутня, оскільки характеризуються лише окремі напрямки соціально-етичного маркетингу. У зв'язку з цим виникає необхідність дослідження поняття соціально- етичного маркетингу.

Розширення соціальних функцій маркетингу в процесі становлення постіндустріального суспільства визначає щораз більший інтерес науковців до аналізу цього соціального феномена. Тож філософське осмислення поняття «соціальний маркетинг», що відображає трансформацію маркетингу у системне соціокультурне явище, є одним з актуальних завдань соціальної науки.

Теоретико-методологічний аналіз проблемного поля концепції соціального маркетингу здійснено в роботах М. Бейкера, А. Романова, Р. Багоцці, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена та інших вітчизняних і зарубіжних авторів. Увага концентрується передусім на авторському баченні змісту терміна «соціальний маркетинг». При цьому іноді поза увагою залишається як порівняльний аналіз різних підходів, так і зв'язок концепції соціального маркетингу з проблемами розширення його соціальних функцій. Тому особливої актуальності набуває дослідження проблем виокремлення теоретико-методологічних напрямків інтерпретації поняття «соціальний маркетинг», узагальнення змісту основних напрямків дослідження соціального маркетингу в контексті розширення його соціальних функцій, визначення сучасних тенденцій розвитку досліджень у сфері соціального маркетингу.

Мета дослідження: здійснити узагальнений аналіз теоретико-методологічних підходів до визначення поняття «соціальний маркетинг».

1.     
Сутність поняття соціально-етичного маркетингу

Сформувалася на початку 80-х років і заснована на ідеї, що пріоритет необхідно надавати загальнолюдським інтересам. Маркетинг зобов'язаний здійснювати баланс між потребами і бажаннями споживачів, цілями виробників і довгостроковими інтересами суспільства.

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх чинників, зокрема погіршення якості довкілля,обмеженості природних ресурсів, приросту населення.

Сучасні тенденції в економіці привели до соціально-культурних змін, що стали причиною модифікації традиційної концепції маркетингу. Особливе значення в цьому процесі мають два поняття:

·        консьюмерізм - consumer-споживач

·        енвіронменталізм environment - навколишнє середовище

Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завданням організації є встановлення потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і більш продуктивними (чим у конкурентів) способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому. Концепція соціально-етичного маркетингу породжена сумнівами щодо відповідності концепції чистого маркетингу нашому часу з його погіршенням якості навколишнього середовища, браком природних ресурсів, стрімким приростом населення, усесвітньою інфляцією і запущеним станом сфери соціальних послуг 13. Чи завжди фірма, потреби покупців, що відчувають, обслуговуюча і задовольняюча, діє з урахуванням довготривалого блага споживачів і суспільства? Концепція чистого маркетингу обходить стороною проблеми можливих конфліктів між потребами покупця і його довготерміновим благополуччям.

Наукова література переповнена надто суперечливими визначеннями того, що потрібно розуміти під соціальним маркетингом. Деякі спеціалісти вважають, що йдеться про використання маркетингових технік у соціальній сфері (Дж. Залтман), інші вважають, що мається на увазі «вивчення ринків та маркетингової діяльності в контексті цілісної соціальної системи»(В. Лазер, Е. Келлі). Відомий маркетолог Р. Бартельс запропонував розширено-технологічне тлумачення маркетингу як «використання маркетингових технік в не маркетингових сферах». Загалом наявні концепції соціального маркетингу не тільки перекривають сферу маркетингу, а й виходять за її межі, внаслідок чого в сучасній теорії соціального маркетингу розуміння його сутності й характеристик є досить розпливчастим, що викликає численні нарікання та непорозуміння [1, c. 56].

Хоч одностайного розуміння соціального маркетингу немає й досі, усе ж певні уточнення його предметності вже зроблено. Більшість дослідників однозначно відкидає технологічне розуміння соціального маркетингу, у межах якого соціальність просто тлумачиться як використання технологій маркетингу в соціальних сферах. Соціальний маркетинг не можна звести до відповідних технологій, оскільки він має власну теорію, філософські основи і наділений інтегративною якістю як компонент соціальної системи.

Відкинуто й спроби визначити соціальний маркетинг як певну функціональну специфіку маркетингу. Певний час дослідники дискутували, чи є соціальний маркетинг спеціальною функцією, що має загальні прикладання (застосування), чи спеціальним прикладанням (застосуванням) загальної функції маркетингового управління. Нині вже є певний консенсус стосовно того, що проблеми маркетингу мають універсальний характер. Виходячи з соціально-філософського розуміння соціальної сутності маркетингу як дисципліни, у межах якої здійснюється вивчення поведінки людини в процесах обміну і вирішення відповідних проблем, за соціальним маркетингом визнається і характер загальної управлінської функції, і універсальність застосування останньої - абсолютно незалежно від характеру соціальної сфери, де реалізується маркетингова діяльність. «Соціальний маркетинг» поєднує поняття соціуму та маркетингу... Соціальний маркетинг - не тільки вивчення маркетингу в контексті цілісної соціальної системи і не просто предмет, що вивчається якоюсь дисципліною. Значення соціального маркетингу... може бути встановлено за тими проблемами, які покликана вирішувати дисципліна [1, c. 56-57].

Тепер можна говорити про кілька основних підходів до визначення соціального маркетингу. Досить поширеним є підхід, у межах якого соціальний маркетинг протиставляється комерційному і тлумачиться як сфера маркетингової діяльності, що має некомерційний характер. Так, Ж.-Ж. Ламбен всю сферу дії маркетингу розділяє на три сфери.

• Споживчий маркетинг, де трансакції здійснюються між компаніями та кінцевими споживачами, приватними особами чи домашніми господарствами.

• Діловий маркетинг, де обидві сторони обміну представлено організаціями.

• Соціальний маркетинг, що охоплює сферу діяльності некомерційних організацій [2, c. 35].

У межах такого підходу підкреслюється соціоцентрична (неприбуткова) спрямованість соціального маркетингу. Маркетинг набуває соціального характеру тоді, коли маркетингова діяльність здійснюється з метою досягнення загально соціальних цілей, певного соціального ефекту, а питання отримання прибутку суттєвої ролі не відіграє. Хоча Ламбен таку діяльність асоціює лише з некомерційними організаціями, проте за логікою її слід було б асоціювати з будь-якою некомерційною, орієнтованою на соціальний ефект діяльності, включаючи і некомерційні аспекти діяльності структур, які загалом працюють на прибуток (наприклад, благодійництво підприємств чи соціальні програми фірм для своїх співробітників).

Ще один підхід пов'язано з інтерпретацією соціального маркетингу як реалізації маркетингової парадигми у соціальній сфері. «Соціальний маркетинг- це маркетинг спрямованих на поліпшення життя соціальних змін в способі життя, ідеалах, цінностях, нормах. Тому соціальний маркетинг стосується таких сфер, як культура, мистецтво, освіта, охорона здоров'я, релігія, політика тощо. Соціальний маркетинг - це маркетинг ідей, програм, особистостей, соціально значущих об'єктів, місць, соціальних інститутів», - указують Г. Тульчинський та Є. Щекова [3, c. 280-281].

Прихильники цієї інтерпретації соціального маркетингу протиставляють його теорії соціально-етичного маркетингу, що обґрунтовує його соціально-культурне розширення у традиційних областях (економіка, бізнес, підприємництво). При цьому соціальний маркетинг як маркетинг соціальних сфер суспільства також тлумачать передусім як діяльність неприбуткових організацій, що знаходиться між комерційним маркетингом і управлінською діяльністю державних інститутів. Соціально-орієнтована маркетингова діяльність держави виводиться за сферу соціального маркетингу.

У межах ще одного підходу обґрунтовується розуміння соціального маркетингу як приватного випадку загального маркетингу, що стосується соціальних відносин (на противагу відносинам економічним, політичним, ідеологічним тощо). «Соціальний маркетинг має відношення до проблеми певного роду, яка, зі своєї сторони, співвідноситься з загальною концепцією маркетингу, - вказує відомий теоретик маркетингу Р. Багоцці. - Іншими словами, соціальний маркетинг - це відповідь на запитання: чому і як виникають та відбуваються процеси обміну у сфері соціальних відносин?.... В соціальному маркетингу здійснюється спроба визначення динаміки та природи поведінкових аспектів обміну при охарактеризованих вище відносинах.... Відносинам соціального маркетингу властиві схеми узагальненого чи комплексного обміну. Вони передбачають символічні трансфери як речових, так і нематеріальних цінностей і використовують для здійснення впливу на ці обміни різноманітних знарядь... Соціальний маркетинг може розглядатися як приватний випадок більш загальної концепції маркетингу, пов'язаний із виникненням та ходом процесів обміну у сфері соціальних відносин» [1, c. 57].

Зазначимо, що сфера соціальних відносин у межах цієї концепції тлумачиться досить довільно і до неї належать передусім взаємини між представниками соціальних служб і споживачами їх послуг. Більш широкий контекст соціальної діяльності держави та соціальних інститутів не досліджується.

Неважко помітити, що проаналізовані підходи опонують запропонованому в концепції соціально-етичного маркетингу розумінню соціального маркетингу як інтегрованої соціальної діяльності, спрямованої на підпорядкування розвитку економіки й інших сфер довгостроковим інтересам індивіда та суспільства. Це опонування має на меті передусім термінологічне узгодження концепції соціального маркетингу з наявними у соціальній теорії підходами до розуміння «соціального», «соціальної сфери», «соціальних відносин» тощо. Однак при цьому втрачається принципова новація концепції соціально-етичного маркетингу стосовно нової соціальної якості маркетингу в сучасному постіндустріальному суспільстві. Соціоцентричний характер маркетингу визнається для соціальної сфери, проте не є предметом розгляду для інших сфер життєдіяльності суспільства, зокрема, таких важливих, як підприємницька діяльність і управлінська діяльність державних інститутів. А отже втрачається розуміння системної ролі соціального маркетингу у сучасному суспільстві. Тут позиція опонентів концепції соціально-етичного маркетингу являє крок назад у розвитку соціальної та соціально-філософської думки.

Однак із термінологічного боку, цілком можливо, є сенс уточнити поняття соціального маркетингу. На нашу думку, найбільш доречним у даному разі було б поняття «соціально-орієнтований маркетинг». Із одного боку, воно не зводить проблему соціального розширення маркетингу лише до ціннісно-етичного аспекту. З іншого - допомагає уникнути редукування нових соціальних функцій маркетингу лише до соціальної сфери чи соціальних відносин. Можна використати й буквальний переклад терміна на означення соціального розширення маркетингу, запозиченого з його соціально-етичної концепції - «соцієтальний маркетинг» (societal marketing). Та ці термінологічні новації можна впроваджувати лише після широкого обговорення. Нині ж загальновживаним є поняття «соціальний маркетинг» - і для характеристики соціального розширення його функцій, і для характеристики приватних сфер його застосування.

Дискусії щодо застосування терміна «соціальний маркетинг» загалом мають методологічний характер і не стосуються проблеми розширення соціальних функцій маркетингу як такого. Те, що маркетинг набуває глобального соціокультурного виміру, - безсумнівно, а тому характеристика відповідного процесу є досить однозначною та фіксує специфічні особливості маркетингу постіндустріального суспільства як системного соціального явища.

Ж.-Ж. Ламбен, попри виділення спеціальної сфери соціального маркетингу, визнає соціальне розширення функцій його загалом. Останнє він пов'язує з виходом маркетингу за межі операційної діяльності (де є лише практична дія) та функцій стратегічного менеджменту (де практична дія ставиться в контекст аналітичної маркетингової діяльності). Згаданий вихід проявляється у тому, що маркетинг стає органічною складовою культури суспільства, і отримує можливість ціннісного регулювання розвитку суспільства у відповідній сфері діяльності. Цей стан (по суті відповідає концепції розширення маркетингу чи соціально-етичного маркетингу) Ламбен називає менеджментом, орієнтованим на ринок. Згідно характеристик сучасного маркетингу до них належить увесь спектр системних змін, пов'язаних із трансформацією його ролі в постіндустріальному суспільстві.

Серед особливостей соціального маркетингу слід згадати такі:

. Організація всієї системи економічного та соціального управління на маркетингових засадах. Реалізація маркетингової філософії через формування системи міжфункціональної координації всіх видів діяльності на основі маркетингової парадигми та розвиток відповідної корпоративної культури.

. Організація вирішення проблем споживачів на основі кастомізованого маркетингу, який передбачає системне розуміння індивідуальних та соціальних потреб і гнучке вирішення споживацьких проблем. Сфера виробництва є керована змінами у пріоритетах споживання і очікуваннями споживачів, для чого створює маркетингові механізми постійного відстежування динаміки очікувань та системи інтерактивних комунікацій між виробниками й споживачами.

. Становлення «зеленого маркетингу» у відповідь на нові потреби індивіда й суспільства у збереженні природного середовища, що докорінно змінює відношення людей до процесу споживання загалом.

. Нова система торгового маркетингу, при якій статус споживачів отримують всі елементи маркетингової системи, починаючи з дистриб'юторів.

. Посилення конкуренції між виробниками за споживача в умовах обмеження економічного росту та пріоритету показників «якості життя»

. Радикальне розширення функцій маркетингу як системи соціального прогнозу, передбачення та прогнозування, тобто тих, які пов'язані з реалізацією його системоутворюючої ролі в процесі формування постіндустріального суспільства.

.Становлення глобального маркетингу як засобу регулювання глобального ринку в інтересах сучасної цивілізації.

. Постійне розширення соціальної відповідальності маркетингу в процесі реалізації маркетингової парадигми як складової становлення постіндустріального суспільства [2, c. 109-110].

Подібну комплексну характеристику соціального маркетингу дають і вітчизняні дослідники. Вони до його рис зараховують такі:

. Основна мета виробництва - задоволення розумних, здорових потреб споживачів у відповідності з гуманними інтересами суспільства.

. Виробництво має бути соціально-інноваційним, тобто знаходитися у постійному пошуку можливостей повнішого і якіснішого задоволення потреб людей.

. У суспільстві має бути згорнуто виробництво товарів, які приносять шкоду споживачеві і суспільству чи навіть просто суперечать їх інтересам.

. Споживачі мають виявляти організовану активність щодо захисту своїх інтересів і власними діями спонукати виробників до соціоцентричної діяльності.

. Відмова від виробництва продукції, що завдає шкоди навколишньому середовищу, навіть якщо ця продукція потрібна суспільству.

. Поєднання у виробництві інтересів підприємств, регіонів і суспільства в цілому [4, c. 35-36].

Отже, термінологічні дискусії загалом не впливають на консенсус у розумінні нової ролі маркетингу як інтегративного компоненту процесів становлення постіндустріального суспільства. Нині дослідження його нових функцій здійснюються в кількох основних школах маркетингу.

Традиційні аспекти соціального маркетингу і далі досліджують у межах маркетинг-менеджменту, що виник наприкінці 1950-х - напочатку 1960-х рр. і ґрунтується на аналітичному підході до маркетингу та розумінні його як управлінської форми організації виробництва через реалізацію функцій аналізу, планування та контролю і в цілому - концепції «маркетинг-мікс». Саме маркетинг-менеджмент став теоретико-методологічною основою розробки концепції соціально-етичного маркетингу. Найвідоміші представники цього напряму - Ф. Котлер, Дж. Дін, П. Друкер, Т. Левітт, Е. Дж. Маккарті, Н. Борден - зробили значний внесок у дослідження закономірностей розширення соціальних функцій маркетингу.

Однак маркетинг-менеджмент розглядає маркетингову діяльність тільки як функціональну, і до того ж, тут споживачів розглядають як осіб, яким виробляють, а не для яких виробляють. Оскільки соціальний маркетинг зачіпає не лише функціональні, а й усі системні аспекти трансформації ролі маркетингу в сучасному суспільстві, з часом його проблематика стала основою формування нових напрямів маркетингової теорії, переважно у Європі. Тут виникли концепції соціального маркетингу, більш орієнтовані на його комплексно-соціальний характер - модель мережної взаємодії та концепція маркетингу партнерських відносин.

Згідно з першою концепцією, елементи мережі можуть вступати у різні види взаємодії, при яких виникають обмін та адаптація. У мережі існують не лише потоки товарів та інформації, а й фінансові та соціальні обміни. Маркетингові відносини перетворюються на комплексні акти соціальної взаємодії, що впливають на позиції всіх партнерів, які працюють у мережі. При цьому взаємодія не обов'язково ініціюється маркетологом і має процесуальну форму, а не форму разових угод [5]. Модель мережної взаємодії вказує на те, що маркетинговий обмін не є прерогативою спеціалістів із маркетингу і в ньому можуть брати участь усі.

У межах нових концепцій обґрунтовано «ставлення до маркетингу як до процесу взаємодії в соціальному контексті, основою якого є побудова системи партнерських відносин» [6, c. 32]. Цей підхід протистоїть функціонально-управлінському підходу маркетинг-менеджменту, де споживачі є пасивними. На його основі у 1980-х рр. виник маркетинг взаємовідносин, який повинен встановлювати, підтримувати і зміцнювати відносини зі споживачами й іншими партнерами на основі взаємної вигоди всіх сторін, які беруть учать у процесі. Ця мета забезпечується взаємним обміном і виконанням зобов'язань. Власне на цьому рівні маркетинг ототожнюється з основними соціальними процесів комунікації, включаючи й зобов'язальні норми, що сприяє подальшому розширенню сфери його застосування.

Саме маркетинг взаємовідносин тепер розглядається як соціальна «суть справжньої концепції маркетингу і його можна визнати невід'ємним елементом відносин продавець-покупець з моменту зародження торгового обміну як явища» [6, c. 34], оскільки в торгівлі завжди була взаємодія. Зазначена концепція також пов'язана з новою моделлю тлумачення сучасного ринкового суспільства як системи довгострокових партнерських взаємин, що знову ж таки означає подальше соціальне розширення маркетингу.

Наприкінці 1990-х років «маркетинг взаємовідносин» зайняв провідні позиції, оскільки виявився найбільш придатним для реалізації соціальної суті маркетингу - враховувати довготермінові інтереси соціуму й індивідів, системно задовольняти їх потреби, встановлювати в суспільстві панування партнерських взаємин. Розвиток соціального маркетингу як маркетингу соціальної взаємодії приводить до того, що «горизонти маркетингової теорії продовжують розширюватися», [7, c. 10]. Помітною є й подальша «тенденція до розширення сфери діяльності маркетингу до рівня, коли він підпорядкує собі інші області» [8, c. 414]. Загалом можна констатувати цілком реальну перспективу становлення соціального маркетингу як носія системного принципу функціонування постіндустріального суспільства, орієнтованого на ноосферну парадигму цивілізації та пріоритетність завдання саморозвитку особистості.

Отже, незважаючи на розмаїття визначень соціального маркетингу, є певний консенсус дослідників стосовно розширення його соціальних функцій в сучасних умовах. Тож термін «соціальність» щодо маркетингу застосовується передусім для встановлення системного зв'язку понять «маркетинг» і «соціум» в умовах, коли маркетинг перетворюється на системотворчий фактор щодо процесу становлення постіндустріального суспільства. Основні підходи до інтерпретації поняття «соціальний маркетинг» найбільш доцільно аналізувати через концепції некомерційної діяльності, соціальної сфери та соціальних відносин. Перспективним є аналіз тенденцій розвитку концепції соціального маркетингу в межах сучасних теорій маркетинг-менеджменту й маркетингу відносин.

Аналізуючи діяльність багатьох компаній, можна зробити висновок, що соціальні принципи сприяють розвитку компанії, і навпаки, їх уникання звужує можливості успіху компанії.

Глобалізація конкуренції, прискорені зміни у виробництві та реалізації продукції, нові інформаційні технології зумовлюють необхідність перегляду підходів до організації та функціонування бізнесу.

. Соціальний маркетинг виступає в сучасному суспільстві як фундаментальна концепція управління соціальними процесами і змінами в умовах сучасного ринкового суспільства.

. Соціальний маркетинг одночасно виступає як соціально-маркетингова, ефективна управлінська технологія, що формує основні принципи та підходи до побудови сучасного соціального управління на основі теорії соціального, некомерційного обміну послугами, ідеями, цінностями.

. Соціальний маркетинг формує цілі, технології, маркетингові механізми, що притаманні різним сферам суспільного життя (наука, культура, охорона здоров’я, спорт, екологія, освіта, мистецтво та інші), створює конкретні та загальні механізми функціонування, регулювання, управління ними.

Під впливом сучасного світу швидко змінюється і трансформується профіль сучасного споживача. Під профілем споживача розуміють комплекс потреб та вподобань, які необхідно виявити в процесі аналізу потенційних споживачів. За своєю суттю цей комплекс характеристик споживача створює його соціально-психологічний і поведінковий портрет. Процес створення цього портрету являє собою отримання відповідей на запитання за методикою “7Оs” (за першими буквами англійських термінів):

Occupants - учасники ринку (хто здійснює покупки?);

Objects - предмети (товари) ринку (які продукти купуються та продаються?);

Objectives - цілі на ринку (чому купують товари?);

Organizations - організація на ринку (хто взаємодіє із споживачами?);

Operations - операційні процеси на ринку (хто здійснює покупки?);

Occasions - можливість придбати (коли здійснюється покупка?);

Outlets - канали збуту (де здійснюються покупки на ринку?). [10]

І як показали результати досліджень профілю сучасного споживача, вплив соціально-етичних та психологічних факторів великою мірою зумовив формування концепції

соціально-етичного маркетингу, яка виходить з того, що організація роботи підприємства повинна не тільки найбільш повно й ефективно задовольняти заявлені потреби, роблячи це більш ефективно, ніж конкуренти, а й покращити стан як споживача, так і суспільства в цілому.

Отже, як головний принцип соціально-етичного маркетингу ми виділяємо досягнення балансу інтересів бізнесу, громадян і суспільства в цілому. Саме тому впровадження цієї концепції в економіку повинно відбуватися системно та комплексно, що можливо за таких умов:

а) соціально-етичний маркетинг повинен впроваджуватись на всіх рівнях управління економікою, починаючи з макрорівня і закінчуючи рівнем суб’єктів бізнесу, що досягається виконанням одного з основних принципів - моральної та соціальної відповідальності;

б) впровадження соціальних цінностей у процесі як становлення, так і функціонування бізнесу;

в) сучасний етап розвитку економіки, заснований на інформаційних технологіях, диктує необхідність переходу до управління маркетингом не за функціональною схемою, а за схемою процесу, яка відображає не тільки економічні, а й інформаційні та соціальні аспекти такої діяльності.

Оскільки суспільні дії, спрямовані на регулювання ринкових відносин, включають персональні і не персональні методи взаємодії суб’єктів ринку, очевидним стає той факт, що покупці часто бувають занепокоєні практикою бізнесу, що порушує соціальні та етичні норми. Порушення правил ділової етики часто закінчуються судовими справами. Соціально-етичний маркетинг передбачає комплексний підхід до підвищення ефективності управління підприємством та мінімізації ризиків, пов’язаних із взаємодією із зовнішнім середовищем, через оптимізацію управління такими аспектами діяльності підприємства, як:

сталий розвиток підприємства, управління економічними, екологічними та соціальними показниками діяльності підприємства;

права споживачів та індекс задоволеності споживачів;

соціальний діалог, який базується на принципі трипартизму;

захист економічної конкуренції;

збалансоване виробництво і споживання;

прозорість структури корпоративного управління та захист прав акціонерів;

реалізація екологічних прав громадян;

захист основних прав і свобод людини.

Роль концепції соціально-етичного маркетингу для бізнесу доцільно розглядати з двох позицій - внутрішньої та зовнішньої. З погляду внутрішньої позиції основна увага приділяється таким аспектам, як управління людськими ресурсами, управління безпекою робочого процесу, адаптація до змін, управління впливом навколишнього середовища і природних ресурсів. Із зовнішньої позиції враховуються місцеві спільноти, ділові партнери, права людини, глобальні аспекти.

Обов’язковими умовами застосування концепції соціально-етичного маркетингу є:

) наявність основної мети підприємства, що повинна полягати в задоволенні різних потреб покупців відповідно до інтересів суспільства;

) необхідність постійно займатися пошуком нових товарів, що повніше задовольняють попит та забезпечують інтереси споживачів. Підприємство повинно впроваджувати нововведення відповідно до інтересів покупців;

) наявність постійного контакту зі споживачами, що підтримують підприємство, і прояв турботи про задоволення їхніх потреб.

Перспективне та стратегічне планування діяльності та функціонування підприємства з урахуванням концепції соціально-етичного маркетингу майже неможливе без попередніх процесів аналізу та оцінювання наявного потенціалу розвитку соціально-етичного маркетингу, які розглядаються відповідними функціями управління, орієнтованого на перспективу.

Оцінювання потенціалу соціально-етичного маркетингу підприємства є складним завданням, адже це поняття складається з двох самостійних елементів - стану та перспектив розвитку бізнесу з урахуванням соціальної орієнтованості. Впровадження концепції соціально-етичного маркетингу підприємства малодосліджена. Нами запропоновано визначити напрями розвитку управління потенціалом соціально-етичного маркетингу підприємства (рис. 1).

Рис. 1. Матриця напрямів управління потенціалом соціально-етичного маркетингу підприємства.

Матриця дає змогу розглянути чотири типи співвідношення між рівнем розвитку та рівнем застосування соціально-етичного маркетингу підприємства:

стратегія реалізації програми розвитку соціально-етичного потенціалу;

стратегія збереження темпів розвитку соціально-етичного потенціалу;

стратегія реструктуризації діяльності;

стратегія підвищення результативності управління соціально-етичним потенціалом.

Перший квадрант цієї матриці відображає стратегію запровадження та реалізації принципів соціально-етичного маркетингу підприємства, яка характерна для більшості підприємств, які розпочинають розробляти програми розвитку маркетингової діяльності на майбутній період з урахуванням потенціалу розвитку соціально-етичного маркетингу. Для них пріоритетними напрямами програм є збільшення обсягів продажу, підвищення рівня конкурентоспроможності, наявність соціальних програм для співробітників, підвищення рівня кадрового потенціалу підприємства, інноваційна діяльність, виконання договірних стандартів, підвищення лояльності цільових груп підприємства, прозорість фінансового стану, розвиток благодійної діяльності підприємства.

Другий квадрант наведеної матриці характеризує ситуацію, коли підприємство має високий рівень соціальної орієнтованості та відповідальності в бізнесі та застосовує стратегію збереження потенціалу розвитку соціально-етичного маркетингу підприємства. Ця стратегія характерна для підприємств із сильним менеджментом і спрямована на формування стандартів соціально-етичного маркетингу підприємства. Для них пріоритетними напрямами в розробці та реалізації маркетингових програм розвитку підприємства є відповідність діяльності міжнародним стандартам соціальної відповідальності бізнесу (стандарт SA 8000, стандарти серії АА 1000, стандарт GRI, проекту стандарту серії ISO 26000, стандарти Саншайнз надання корпоративних звітів для зацікавлених сторін), високий рівень фінансового, кадрового, виробничого, інноваційного, економічного потенціалів, відповідальна ділова практика, участь у програмах збереження навколишнього середовища, участь у суспільних програмах з державними, науково-дослідними, навчальними установами, високий рівень конкурентоспроможності підприємства.

Третій квадрант характеризує ситуацію, коли на підприємстві відсутня позитивна динаміка в розвитку всіх сфер управління, тому доцільне застосування стратегії реструктуризації управління діяльності підприємства, тобто зміна менеджменту і цільових установок розвитку маркетингу підприємства, кардинальна зміна пріоритетів при розробці на перспективу маркетингових програм розвитку та управління підприємством з урахуванням принципів соціально-етичного маркетингу (відповідність економічних, соціальних, екологічних показників діяльності підприємства вимогам чинного законодавства).

Четвертий квадрант цієї матриці відображає стратегію підвищення результативності управління соціально-етичним маркетингом підприємства, яка характерна для підприємств, які функціонують, дотримуючись чинного законодавства, норм і стандартів, розробляють та вдосконалюють соціально-етичний маркетинг (корпоративна філантропія, волонтерська робота в інтересах суспільства, благодійність) програми соціальної відповідальності бізнесу. [11]

На основі теоретично проаналізованої матриця напрямів управління потенціалом соціально-етичного маркетингу підприємства, в наступному розділі даної роботи буде конкретно проаналізований кожний торговельно-розважальний центр міста Києва.

. Аналіз впровадження соціально-етичного маркетингу в діяльність торговельно-розважальних центрів Києва

Торговий центр (ТЦ) - це сукупність підприємств торгівлі, послуг, громадського харчування та розваг, підібраних відповідно до концепції та здійснюють свою діяльність у спеціально спланованому будівлі (або комплексі таких), що знаходиться в професійному управлінні і підтримуваному у вигляді однієї функціональної одиниці.

На українському ринку в основному працюють вітчизняні ТЦ - мережа «Квадрат», ТРЦ «Караван», ТРЦ «Магелан», ТЦ «Городок», ТРЦ «Аладдін», ТЦ «Піраміда», ТЦ «Макрос», «Ритм», «Караван»,« Променада-Центр», «Метрополіс»,«Альта-Центр», «Олімпійський», «Україна»... Але свій вихід на ринок вже розглядають іноземні компанії IKEA, «Ашан», Carrefour.

Київ відстає від інших міст Європи за кількістю торгових метрів на душу населення

Від Польщі, приміром, ми відстаємо у три, якщо не в чотири рази (у Варшаві - 770 кв. м на 1000 осіб, у Києві - 166 кв. м на 1000 осіб). Та й за якістю також поступаємося. В Україні досі представлена лише невелика кількість світових брендів, криза сильно загальмувала процес входження багатьох іноземних ритейлерів до нашої країни. Однак є надія, що у 2012-2013 рр. наш ринок поповниться новими марками.[12]

Портал «ТОП9» визначив кращі компанії галузі "Торгово-розважальні центри".Рис. 2

Критерії відбору компаній

·        Діяльність на ринку від 5 років.

·        Наявність ліцензій, сертифікатів, підтверджених стандартів якості.

·        Наявність рекомендацій клієнтів (перевіряється адміністрацією порталу)

·        Постійна участь в тематичних галузевих виставках, конференціях, семінарах.

Таблиця 1. Кращі компанії галузі "Торгово-розважальні центри"

Таблиця 2. П'ятірка найбільш відвідуваних ТЦ Києва за версією УТГ(18.05.2011).[13]

За даними компанії UTG, після завершення сезону новорічних свят показник середньої відвідуваності торгових центрів знизився на 20% і склав 1098 чоловік на 1000 кв. м торгової площі.

Рівень вакантності в київських ТЦ у зв'язку із заповненням 2 оч. ТРЦ Dream Town і ТРЦ Sky mall знизився до 0,4% (1,2% - станом на початок січня 2012 р.).

Орендні ставки на площі торгової галереї в столичних ТЦ знаходяться в діапазоні від $ 30-150 за кв.м / міс., Що в середньому по ринку становить $ 73 за кв.м / міс. з урахуванням ПДВ, без експлуатаційних витрат.[14]

Прояви соціально - етичного маркетингу в торговельно-розважальних центрах є різноплановими. Сюди можна віднести:

.        Наявність програми лояльності.

.        Наявність інформаційного бюро або пункту в торговому залі ТРЦ.

.        Наявність плану торговельної зали на сайті на в середині ТРЦ.

.        Наявність безкоштовних туалетів в ТРЦ

.        Наявність та безперервна робота WI-FI мережі в ТРЦ.

.        Чітке розмежування знижкової системи для кожного з магазинів. Та легкість і доступність її отримання.

.        Наявність та просте використання веб-сайту ТРЦ.

.        Присутність у соціальних мережах.

.        Наявність безкоштовної кімнати для дітей.

.        Наявність безкоштовного маршрутного таксі до ТРЦ з різних точок міста.

.        Наявність зручного та безкоштовного паркінгу на території ТРЦ. Не меньше 1 тис. машиномісць

.        Зручне розташування на території міста.

.        Організація шоу-програм на свята адміністрацією ТРЦ.

.        Розсилка - інформування по електронній пошті про різні заходи, знижки і т.д. у ТРЦ.

.        Різноманітні соціальні програми (благодійність)

Отже, ми бачимо, що в місті Києві існує біля двадцяти основних торговельно розважальних центрів. В даному розділі мною були вибрані тільки дев’ять з них, що відрізнаються один від одного за фінансовими доходами, за місцем розташування у місті, за своєю основною політикою підприємницької діяльності, за різними цільовим сегментами і т.д. Це дасть можливість більш точно проаналізувати політику соціально

В Додатку А ми можемо поступово оглянути кожний з ТРЦ міста Києва.

.        «Sky Mall»

«SKYMALL» - один з найбільших торгових центрів м. Києва, розташований на півострові за Московським мостом, на проспекті Генерала Ватутіна, 2-т.

Був відкритий у серпні 2010 р, а вже у вересні «SKY MALL» отримав премію «CP AWARDS 2010» у номінації «Великий торговельний центр 2010». Загальна торговельна площа комплексу становить 47 тис. кв.м.

Години роботи: щодня, з 10.00 до 22.00

Також різноманітні інтернет джерела відмічають наступне:

«Sky Mall» - найдорожчий на сьогодні торговельний центр в Україні. В будівництво якого було вкладено 150 млн дол.

«Sky Mall» щодня відвідують щонайменше 5-7 тис. осіб, а у вихідні - 7-10 тис. За нашими прогнозами, коли запрацюють кінотеатр і розважальна зона, кількість щоденних відвідувачів ТРЦ збільшиться до 15-20 тис.

Коротко діяльність ТРЦ «Sky Mall» можна охарактеризувати наступним чином:

ü  наявність соціальних програм для співробітників;

ü  інноваційна діяльність;

ü  підвищення лояльності цільових груп підприємства;

ü  розвиток благодійної діяльності підприємства

Соціально - етичний маркетинг проявляється в наступному:

Ст.м. «Петрівка», «Дарниця», «Мінська» та універсам «Фестивальний» («Троещина»). Звичайно, це дає змогу збільшити кількість відвідувачів, які живуть досить далеко від ТРЦ, але за допомогою маршрутного таксі незручність розташування «Sky Mallу» майже вирішується.

.        Веб -сайт ТРЦ «Sky Mall». На сайті можна знайти інформацію про сам ТРЦ, про правила отримання дисконтної карти, карту-схуму ТРЦ, акції/знижки магазинів, новини та події в ТРЦ. Також є можливість зворотнього зв’язку з адміністрацією.

.        Паркінг налічує приблизно 3 тис. місць. Дана кількість є підходящою для такого ТРЦ. Зручний і продуманий паркінг - призведе до більшої лояльності з боку відвідувачів.

.        В залі ТРЦ «Sky Mall» працює WI-FI підключення.

.        В залі присутня карта - схема. Це дає змогу відвідувачам досить легко орієнтуватись в залі ТРЦ.

.        Кожну неділю адміністрація ТРЦ проводить фестиваль-конкурс дитячої творчості в рамках проекту «SKYMALL TALENT FAST». Даний проект допомагає активно приймати участь дітей і розвивати в них певні таланти.

.        Програма лояльності: дисконтна карта: «Skymall shopping club». Тут можна відмітити досить легкий спосіб отримання дисконтної карти: кожний відвідувач, що здійснив покупку в любому магазині ТРЦ, може прийти з чеком, заповнити анкету та увійти в «Skymall shopping club».

.        В ТРЦ присутня «ифнодеск» - пункт надання необхідної інформації щодо ТРЦ «Sky Mall». Це є досить зручним для відвідувачів, всі питання що виникають у них, можливо вирішити саме там.[16]

«Dream Town»

«Dream Town» - один із найбільших торговельно-розважальних центрів м.Києва. Розташований за адресою : Оболонський проспект 1Б, між двома станціями метро: Оболонь, Мінська, Героїв Дніпра. Загальна площа ТРЦ складає 81 000 кв. м.

Якщо робити аналіз підприємницької діяльності торгового-центру і думки багатьох експертів в пресі, то можна відмітити наступне:

ü  пріоритетними напрямами програм є збільшення обсягів продажу

ü  підвищення рівня конкурентоспроможності

ü  прозорість фінансового стану

ü  розвиток благодійної діяльності підприємства.

Прояви соціально - етичного маркетингу:

Перше, що потрібно відмітити це те, що адміністрація ТРЦ «Dream Town» досить часто проводить певні соціальні проекти, із останніх був:

Благодійний проект «Серце країни»

Проект «Серце країни» приурочений до Дня св. Валентина і спрямований на збір коштів для придбання апарату штучного дихання (орієнтовна вартість - 40 000 $) для відділення реанімації новонароджених лікарні. Паркінг «Dream Town» налічує 1 тис. місць. У вихідні та святкові дні це є досить мало.

Наступний прояв соціально-етичного маркетингу є програма лояльності:

«DREAMCARD»:

А) знижки у величезній кількості торгових точок торгово-розважального центру «DREAM TOWN»;

Б) участь в щоквартальних розіграшах призів від "DREAMCARD": перелік призів буде відомий найближчим часом;

В) економія50% від вартості при купівлі товарів для дому: сковорідки, ковдри і т.п. в спеціалізованому магазині «50х50»;

Г) наявність постійних грошей «на всякий випадок» *;

Д) можливість придбати продукцію в кредит без відсотків і з розбивкою платежу

Е) безготівковий гаманець **;

Ж) додаткові послуги та пропозиції в ряді торгових точок.

Веб-сайт «Dream Town» є досить різнобарвним і вміщує в себе опис всіх зон в ТРЦ, також присутня карта-схема проїзду до ТРЦ, також на сайті відсутня інформація про режим роботи ТРЦ. Якщо відвідати сайт, то також можна знайти правила отримання дисконтної карти, подивитись новини та акції ТРЦ.

Наступне, що слід відмітити - це наявність офіційної сторінки «Dream Town» в соціальних мережах («Вконтакт», «Facebook», «Twitter»). Це э вагомий плюс не тільки для самого ТРЦ, а і для споживачів. Зараз кожний києвлянин (15-45рр.) зареєстрований в одній з соціальних мереж інтернет простору. Інформація, новини, акції які існують в ТРЦ мають більше шансів бути побачиним, а ніж на самому сайті «Dream Town».

Також в торговій залі «Dream Town» кожний відвідувач може підключитись до безкоштовної мережі WI-FI. [17]

Якщо порівнювати зі Sky Mall, то тут можна найти більше недоліків, а ніж переваг в соціально-етичному направленні.

«Більшовик»

«Більшовик» - торговельно - розважальний центр міста Києва, розташований за адресою: Київ, вул. Гетьмана, 6 (станція метро «Шулявська»).

Проаналізуємо певні інструменти, за допомогою якого проявляється соціально-етичний маркетинг: веб - сайт ТРЦ «Більшовик» є досить простим у використанні. Карта - схема проїзду до ТРЦ присутня на сайті.

Програма лояльності: дисконтна картка «Більшовик»: при купівлі у магазині Мегамаркет по вул.Гетьмана 6 на суму більше ніж 1000 гривень Ви маєте можливість отримати дисконтну картку Більшовик, яка надасть Вам можливість заощаджувати при купівлі товарів у Мегамаркеті та Бутіковій галереї.

В ТРЦ «Більшовик» є безкоштовна дитяча кімната. Але вона не працює у вихідні дні. [18]

«Караван Megastore»

Караван Megastore - торговельно - розважальний центр, що вже працює приблизно 10 років, розташований м. Київ, ст. м. «Оболонь», вул. Лугова, 12. Торговий центр займає площу 57 620 кв.м, режим роботи: з 10.00 - 22.00

Велика площа обумовлює широкий асортимент продуктів. Столичний ТРЦ "Караван" позиціонується як шопінг-мол для сімейних покупок і відпочинку. Серед товарних груп, представлених в ТРЦ - одяг, сумки, взуття, білизна, ювелірні вироби, годинники, подарунки, оптика, техніка і мобільний зв'язок, товари для дітей, будинку і здоров'я, зоотовари, косметика, парфумерія та багато іншого.

ТРЦ «Караван» займає перше місце в п'ятірці найбільш відвідуваних ТЦ Києва за версією УТГ: «Караван» - 33,5% (площа 42 тис. кв. М)

Якщо аналізувати ТРЦ «Караван» з соціально - етичної точки зору, то на відміну інших ТРЦ, адміністрація дотримується той політики, що несе в собі майже всі прояви соціального та етичного маркетингу. Проаналізуємо детальніше.

.        Кожний тиждень проводяться певні конкурси та святкування в ТРЦ.

.        Адміністрація ТРЦ активно приймає участь в різноманітних соціальних проектах.

.        В ТРЦ «Караван» працює кімната матері та дитини при партнерстві з ТМHuggies, яка покликана значно підвищити комфорт проведення часу молодих мам з немовлятами.

.        ТРЦ «Караван» впровадив безкоштовний прокат дитячих колясок на території ТРЦ, що ще більше спростить час перебування в ТРЦ батьків з маленькими дітьми.

.        Для тіток старше трьох років працює безкоштовна ігрова кімната, де малята під наглядом досвідчених і уважних нянь можуть грати, в той час, як їхні батьки здійснюють покупки.

.        Кожен вікенд ТРЦ «Караван»влаштовує для всіх бажаючих діток

бекоштовні розвиваючі майстер-класи і лялькові вистави.

Останні три пункти підтверджують лозунг «Караван»: «ТРЦ «Караван»: діти наше все!»

.        Окремо варто відзначити дуже вдале рішення керуючої компанії, яка зуміла зменшити недоліки розташування і в перші в Києві активно використовувала фірмові автобуси, які безкоштовно довозили відвідувачів до ТРЦ від станцій метро "Петрівка", "Оболонь", і "Мінська".

.        Відвідувачі з власним автотранспортом, що становлять основний потік покупців ТРЦ, можуть скористатися зручним наземним безкоштовним паркінгом, розрахованим на 1340 місць.

.        Для постійних покупців в ТРЦ "Караван" діє програма лояльності. При завчасній покупці в продуктовому гіпермаркеті на суму 500 грн. можна отримати дисконтну картку. Вона дає 2% знижки в гіпермаркеті і до 10% дисконту в більшості магазинів-партнерів ТРЦ. Обмежень по термінах і сумам покупок немає.

.        Сайт ТРЦ є досить повним за об’ємом інформації про сам «Караван», його акції та новини, про правила отримання дисконтної карти та ін..Присутній зворотній зв'язок з адміністрацією.

.        Наступне, що можна відмітити, що на сайті присутній розділ «On-line витрина». Для швидкого та зручного пошуку потрібних товарів.

.        Ще один досить цікавий розділ на сайті ТРЦ: «Підписка на новини».За допомогою цього ресурсу можна підписатися на нашу розсилку і бути в курсі всіх актуальних акцій іподій проходять в ТРЦ "Караван".

.        На сайті та в самому ТРЦ присутня карта-схема торгової зали «Караван»

.        Кожний відвідувач може знайти в залі інформаційний центр, а також зателефонувати до нього зі стаціонарного телефону. [19]

Отже, можна зробити короткий висновок про торговельно-розважальний центр: підприємство має високий рівень соціальної орієнтованості та відповідальності в бізнесі та застосовує стратегію збереження потенціалу розвитку соціально-етичного маркетингу підприємства. ТРЦ «Караван»,як відмічають експерти, має сильний менеджмент і політика підприємства спрямована на формування стандартів соціально-етичного маркетингу. Для них пріоритетними напрямами в розробці та реалізації маркетингових програм розвитку підприємства є відповідність діяльності міжнародним стандартам соціальної відповідальності бізнесу (стандарт SA 8000, стандарти серії АА 1000, стандарт GRI, проекту стандарту серії ISO 26000, стандарти Саншайнз надання корпоративних звітів для зацікавлених сторін), високий рівень фінансового, кадрового, виробничого, інноваційного, економічного потенціалів, відповідальна ділова практика, високий рівень конкурентоспроможності підприємства.

"Алладін"

«Алладін» - торговельно-розважальний центр міста Києва, що розташований за адресою: вул. Гришка, 3а.(ст.м. Позняки).

Проаналізуємо соціально - етичну спрямованість ТРЦ.

.        Проводиться соціально-благодійна компанія щодо вирішення проблеми дефіциту медикаментів.

.        В ТРЦ «Алладін» присутня безкоштовна дитяча кімната.

.        Кожну неділю влаштовуються певні конкурси та розваги для дітей

.        Про сайт ТРЦ «Алладін» можна сказати: мінімалізм зі смаком. Тут можна знайти карту проїзду до ТРЦ, та план торговельної зали.

.        На сайті також є досить цікавий розділ: «Веб-камери». Це дає змогу споживачам подивитись на ситуацію, що відбувається в ТРЦ «Алладін» в реальному часі не виходячи з дому.

.        В соціальних мережах можна знайти офіційну сторінку ТРЦ «Алладін» («Facebook» та «Вконтакті») [20]

Отже, підприємство функціонує, дотримуючись чинного законодавства, норм і стандартів, розробляє та вдосконалює соціально-етичний маркетинг (корпоративна філантропія, волонтерська робота в інтересах суспільства, благодійність) програми соціальної відповідальності бізнесу.

"Магелан"

Щодо соціально - етичної спрямованості, то тут можна відмітити більше недоліків, а ніж переваг:

.        Адміністрація проводить дуже часто розважальні шоу для дітей.

.        На даному етапі реалізується соціальний проект - «www.WebUkr.net»- сервіс безкоштовного створення сайтів і блогів. Сервіс вже працює і будь-хто може абсолютно безкоштовно створити свій власний сайт, при цьому адреса буде у вигляді піддомену. [21]

.        Досить добре працює WI-FI.

"Арена Сіті"

«Арена Сіті» - торговельно-розважальний центр, що розташований за адресою:

Київ, вул. Червоноармійська / Басейна 1-3. Він орієнтований на сегмент споживачів з високим рівнем доходу.

Соціальна - етичність має прояв в наступному:

.        Керівництво «Арена Сіті» стало ініціатором створення майстер-класу «Старт у бізнес», що дасть можливість молодим і майбутнівм бізнесменам бути успішним у своїй галузі.

.        Існує програма лояльності: «VIP клуб». Деталі щодо отримання цієї карти на веб-сайті «Арена Сіті» відсутні.

.        Якщо говорити про веб-сайт ТРЦ «Арена Сіті», то з боку його відвідувачів було багато позитивних відгуків. Його стиль оформлення відповідає стилю ТРЦ. Відвідувач сайту має можливість на зворотній зв'язок. Але є багато недоліків: відсутня карта проїзду до ТРЦ, не має плану торгових зал «Арена Сіті».

.        ТРЦ «Арена Сіті» має офіційні сторінки в соціальній мережі («Facebook»)

.        Досить добре працює WI-FI мережа в середині ТРЦ.

.        З боку відвідувачів ТРЦ «Арена Сіті» присутні схвальні відгуки щодо паркінгу, оскільки в центрі міста паркування автомобілю є досить проблематично. [22]

КОМОD

«КОМОD» - торговельно - розважальний центр міста Києва, що розташовний за адресою: вул. Луначарського, 4, ст.м. «Лівобережна». Паркінг з загальною кількістю місць 130 шт.

Веб-сайт ТРЦ «КОМОD» містить наступні пункти:

ü  Події та акції

ü  Товари та послуги

ü  Ресторани та розваги

ü  Інформація про ТРЦ «КОМОD»

Дисконтна програма ТРЦ «КОМОD»: існують 2 рівня Дисконтних карт ТРЦ «КOMOD»: Silver і Gold, на веб-сайті існує чітке розмежування для кожного магазину та відсоток знижки для нього з карточками «Silver» і «Gold». Також на сайті існує «електронна вітрина» для 6 магазинів торговельного центру. Нещодавно адміністрацією проводився майстер-клас для відвідувачів "Історія Моди" від Першої української fashion-школи. [23] Напрями управління потенціалом соціально-етичного маркетингу вітчизняних торговельно-розважальних центрів наведено на рис. 2.

Рис. 2. Матриця напрямів управління потенціалом соціально-етичного маркетингу підприємств

3. Шляхи вдосконалення заходів соціально-етичного маркетингу ТРЦ Києва

Проаналізуємо певні недоліки по кожному торговельно-розважальному центру за кожним проявом соціально-етичного маркетингу.

Почнемо аналізувати програми лояльності кожного торговельно-розважального центру.

Програма лояльності - комплекс заходів, заснований на застосуванні різних маркетингових інструментів, для повторного продажу послуги в майбутньому, або продаж додаткових послуг для клієнтів, одного разу скористалися послугами компанії. Проводиться з метою підвищення лояльності клієнтів, в основному на етапі зрілості життєвого циклу товару.

Існує єдиний нематеріальний спосіб заслужити глибоку прихильність клієнта до марки - це якість.

Можна досягти позитивного ставлення покупця й матеріальним засобами, а саме:

o     дисконтними (знижковими);

o     бонусними;

o     деякими іншими (призовими, депозитними, кредитними, тощо).

Серед аналізованих ТРЦ м. Києва дисконтні програми лояльності мають саме наступні ТРЦ: «Арена Сіті», «Dream Town», «Більшовик», «Sky Mall». Але якщо аналізувати дисконтну програму «Більшовик» більш детально, то можна помітити, що вона має певні незручності. Для отримання дисконтної карти слід зробити покупку на досить велику суму гривень та ще і в іншому магазині («Мегамаркет»).

ТРЦ «Алладін» не має зовсім програми лояльності - дисконтної програми. В торговельно-розважальному центрі «Магелан» дисконтна програма існує, але деталі щодо її отримання на сайті ТРЦ не зазначені взагалі, дане явище не зовсім є коректне для потенційних та існуючих споживачів ТРЦ «Магелан». Наступний не менш важливий прояв етичного маркетингу який ми розглянемо буде саме наявність на території торговельно - розважальних центрів інформаційного бюро або пункту. Також слід відмітити ТРЦ «Арена Сіті», оскільки цільовий споживач є люди з високим рівнем доходу, то сума чеку, за яку можна отримати дисконтну карточку, є досить великою.

Майже в кожному з аналізованих торгово-розважальних центрів Києва не має інформаційного пункту для відвідувачів, окрім ТРЦ «Sky Mall», «Караван», там присутні інформаційні пункти, що безумовно підвищує їх соціально-етичну спрямованість для своїх споживачів. Даний прояв етичного маркетингу є досить важливим, оскільки, наявність інформаційного пункту в будь-якому з торговельно - розважальних центрів дає змогу кожному з відвідувачів дізнатись будь-яку інформацію щодо ТРЦ, вирішити певні проблеми, що можуть з’явитися у відвідувачів без особливих проблем та з економією часу. Дине явище також є позитивним саме для адміністрації кожного з торговельно - розважальних центрів, оскільки, якщо у відвідувача з’явитися будь - яка проблема, то керівництво може негайним чином її вирішити і без всяких письмових скарг в письмовому вигляді або через веб-сайт (чи різноманітні форму) з боку незадоволеного споживача.

Третій прояв етичного маркетингу це є наявність плану торговельної зали ТРЦ, як на веб-сайті так і в самому торговельно - розважальному центрі.

Майже всі торговельно - розважальні центри мають план торгової площі на своєму сайті. Але в самому залі план розташування кожного відділу відсутній, а саме в таких ТРЦ, як: «КОМОD», «Арена Сіті», «Dream Town», «Більшовик». Даний прояв етичного маркетингу є досить важливим, оскільки наявність інформаційного пункту в будь-якому з торговельно - розважальних центрів дає змогу кожному з відвідувачів орієнтуватись на території ТРЦ та почувати себе більш впевнено як відвідувач, а це поведе за собою вже не поодиноке відвідування в майбутньому

Наявність та безперервна робота WI-FI - несьогоднішній день є одним з головних явищ, на яке кожний другий відвідувач звертає свою увагу при відвідуванні торговельно-розважального центру.

В багатьох торговельно - розважальних центрах робота WI-FI мережі є не втішною, на сайтах та форумах ТРЦ споживачі залишають багато поганих відгуків з цього приводу, до таких ТРЦ віднести можна: «КОМОD», «Алладін», «Караван». В ТРЦ «Більшовик» не має підключення WI-FI взагалі. Дана проблема має бути вирішена негайним чином з боку адміністрації, оскільки в порівнянні з своїми конкурентами, даний недолік може викликати певну незадоволеність у відвідувачів ТРЦ.

Чітке розмежування знижкової системи для кожного з магазинів та легкість і доступність її отримання - це є наступний прояв етичності ТРЦ. Для споживача є дуже важливим чітко знати за яких умов надається знижка в тому чи іншому магазині, її конкретне розмежування. Якщо будь-який ТРЦ не буде чітко дотримуватись даних позицій, це може викликати негативну реакцію у споживача, а згодом і майже його втратити на користь конкурентів, де цих принципів адміністрація дотримується.

З аналізованих торговельно - розважальних центрів можна виділити тільки три, що не зовсім дотримуються певних правил під час представлення знижок для споживачів, - це є ТРЦ «Dream Town», «Більшовик» та «Арена Сіті». Наступне що буде проаналізовано з боку етичного маркетингу це наявність та просте використання веб-сайту кожного з торговельно - розважальних центрів.

Веб-сайт ТРЦ «КОМОD» дуже часто не працює взагалі. Тобто, не має доступу до офіційної інформації ТРЦ. Веб-сайт ТРЦ «Магелан» за п'ятибальною шкалою можна оцінити на двійку. Інформація про сам ТРЦ описана в двох реченнях, не вказана адреса торгового центру, відстутня карта проїзду. На сайті не має жодної інформації щодо програми лояльності ТРЦ «Магелан». Також помітним недоліком веб-сайту є занадто багато реклами, що не стосується ТРЦ. На веб-сайті «Аладін» присутня неповна інформація про сам ТРЦ, а також відсутній зворотній зв'язок з адміністрацією. Теж саме можна і сказати про веб-сайт «Більшовик».

З позитивного боку щодо легкості використання і доступності до інформації через веб-сайт, можна відмітити наступні торговельно - розважальні центри міста Києва: «Караван», «Арена Сіті», «»

Наступним, що є не менш важливим після наявності і гарної роботи веб-сайту кожного з торговельно - розважальних центрів є присутність у соціальних мережах.

Майже всі ТРЦ центри, що були проаналізовані в минулому розділі, не мають офіційної сторінки в соціальних мережах. Але такі ТРЦ, як: «Арена Сіті» офіційно представлено в с.м. «Facebook», «Алладін» - «Facebook» та «Вконтакті», «Dream Town» в трьох - «Вконтакт», «Facebook», «Twitter» та «КОМОД» тільки в «Facebook». Якщо крокувати в ногу з часом, а також разом з споживачами, то зараз дана проблема має розглядатись в першу чергу з боку адміністрації. Наявність офіційної сторінки в соціальних мережах - вагомий плюс не тільки для самого ТРЦ, а і для споживачів. Зараз кожний мешканець Києва (15-45рр.) зареєстрований в одній з соціальних мереж інтернет простору. Інформація, новини, акції які існують в ТРЦ мають більше шансів бути побачиним, а ніж на самих сайтах торговельно - розважальних центрів.

Безкоштовна кімната для дітей - це є наступний не менш важливий, а ніж всі інші, прояв етичного маркетингу. З аналізованих торговельно - розважальних центрів міста Києва тільки «Караван» та «Алладін» мають політику, що в основному спрямована саме на дітей, на лояльність з боку батьків. В цих ТРЦ існує безкоштовна кіманта для дітей, а в ТРЦ «Караван» присутня навіть кімната для «матері та немовляти».

Можна стверджувати, що якщо навіть політика будь-якого з ТРЦ не орієнтована в основному на дітей, то це не звільняє адміністрацію від проблеми щодо відсутності безкоштовної кімнати для дітей.

Даний прояв соціального маркетингу відсутній в наступних ТРЦ м. Києва: «SKY MALL», «КОМОD», «Арена Сіті», «Магелан». В ТРЦ «Більшовик» є безкоштовна дитяча кімната, але вона не працює тільки у вихідні дні.

Вирішення проблеми керівництвом торговельно - розважальних центрів щодо незручності розташування відбувається саме через безкоштовні маршрутні таксі до ТРЦ з різних точок міста.

Тут з позитивної сторони слід відмітити тільки: ТРЦ «SKY MALL» та «Караван», які мають декілька маршрутних таксі, що починають свій шлях з різних точок міста Києва. Дана політика торговвельно - розважальних центрів викликає досить позитивну реакцію і гарне ставлення у відвідувачів.

Наступним проявом етичності з маркетингової точки зору є паркінг. За торговельної площі, що присутня в кожному з ТРЦ міста Києва паркувальних місць має налічуватись не менше однієї тисячі.

Паркінг з кількістю в 130 місць дає певні незручності відвідувачам ТРЦ «КОМОD». В ТРЦ «Dream Town» паркування машин є досить завантаженним на вихідні та святкові дні і це викликає негативну реакцію у відвідувачів, тому адміністрації ТРЦ слід негайним чином вирішити дану проблему.

Наступне, що хотілось би відмітити, що етичність в маркетингу також відображається через організацію шоу-програм на свята для відвідувачів торговельно - розважальних центрів. На то вони і є саме розважальними центрами. Якщо в будь-якому з ТРЦ присутні певні атракціони, ігрові автомати або кінотеатри чи кафе, то це не означає, що адміністрація повинна ігнорувати організацію та створення певних конкурсів та шоу-програм для відвідувачів на певні свята. В першу чергу це дасть можливість залучити ще більше нових, а згодом і постійних відвідувачів, підвищить їхню лояльність до торговельно-розважального центру.

З проаналізованих ТРЦ з негативної точки зору щодо даного пункту етичної спрямованості, хочеться відмітити наступні ТРЦ: адміністрація «КОМОD» рідко проводяться різноманітні свята, конкурси для відвідувачів. Також в «Магелан» та «Більшовик» притаманна повна відсутність організації певних шоу-програм.

Розсилка - інформування по електронній пошті про різні заходи, знижки і т.д. у ТРЦ - це є не менш вагомий прояв етичності в маркетингу, оскільки адміністрація сама повинна інформувати своїх споживачів щодо себе, а не навпаки. Але, звичайно, це не повинно бути нав’язливим.

Даний прояв відсутній майже у всіх ТРЦ, окрім «Караван», де відвідувач веб-сайту ТРЦ може підписатись на отримання певної інформації через свою електронну пошту, яку він має вказати. А загалом, можна сказати, що інші ТРЦ, які мають офіційні сторінки в соціальних мережах, роблять розсилку саме через них і це майже теж саме і навіть краще, оскільки це займає менше часу з боку адміністрації та і не виглядає як спам для споживача.

Якщо брати позиціонування ТРЦ «Арена Сіті» серед своїх споживачів, то тут має вестись певна соціально - благодійна політика, але, на жаль, вона відсутня.

Адміністрація ТРЦ «SKY MALL» досить рідко проводить певні соціальні програми. Доходи у ТРЦ є досить значними, тому у споживачів може з’явитись певна недовіра до політики «Sky Mall», яка наголошує, що керується єдиним правилом: «задоволення потреб саме споживачів»

Також соціальні програми (благодійність) відсутні в ТРЦ «Магелан», «Більшовик» та «КОМОD».

З досить позитивної сторони хочеться відмітити торговельно - розважальні центри «Караван» та «Алладін», в них безперервно влаштовуються певні соціальні програми, збір коштів і т.д. Наприклад, «Алладін» на даному етапі проводить соціальну програму серед відвідувачів щодо вирішення проблеми дефіциту медикаментів.

Метою збору коштів ми вирішили позначити постачання дітей дефіцитними колоніє стимулюючим препаратами, такими як Грастим, Граноцід, Нейпоген.

Як ми можемо побачити діяльність багатьох торговельно - розважальних центрів в місті Києві не є досить довгою, але навіть на такому короткому проміжку часу, керівництву слід більше уваги звертати на соціальну - етичну спрямованість.

Окрім тих проявів соціально-етичного маркетингу, що були проаналізовані в другому розділі даної курсової роботи, можна добавити декілька нових, що ще не були впровадженні в ТРЦ нашого міста, але в світі вже давно використовуються.

Почнемо з соціальних програм.

Керівництво ТРЦ має вести активну політику в соціальному та благодійному напрямках. Виявляти актуальні проблеми в суспільстві та звертати увагу громадськості на них. На даний момент жодне з торговельно - розважальних центрів Києва не має соціальних програм присвячених проблемі бездомних хворих дітей. Це є досить дивним, оскільки, політики багатьох ТРЦ орієнтована саме на дітей. Існує багато проблем, які слід взяти до уваги, тому дане питання має бути актуалізоване з боку керівництва ТРЦ м. Києва.

Щодо етичності в маркетинговій діяльності, то тут можна запропонувати наступне, розглянемо поетапно:

.        В ТРЦ деяких містах країн Європи зараз набирають популярність електронні карти, зі списком всіх магазинів. Вона показує де саме зараз знаходиться відвідувач. Це є більш доцільним для ТРЦ з великої площею.

.        Досить принципово новим для ТРЦ Києва було б впровадження гардеробних кімнат при вході. В зимний період часу це є досить актуальним і позитивно вплине на відвідування. Оскільки, споживач буде себе комфортно відчувати, не буде обтяжувати себе зайвими речами, а це призведе до того, що він не тільки отримає задоволення від відвідування ТРЦ, а ще більше часу залишиться в ньому.

.        В Японії, в деяких ТРЦ центрах впровадили он-лайн замовлення. Через веб-сайт торговельного центру можна замовити ті речі в магазинах, що сподобались і підійшли за розміром, менеджери магазину можуть відправити кур'єра з цими речами, а можуть відкласти дані товари до вашого приходу в ТРЦ. Така система відбувається з паркуванням машин. Якщо київським торговим центрам взяти до уваги японський досвід, то це буде досить вдалим рішенням для підвищення лояльності з боку споживачів, але потребує підкріплення певної рекламної підтримки, щоб потенційні споживачі були поінформовані про переваги і роботу даного впровадження.

.        Ще одна одна деталь, що може мати місце в кожному ТРЦ - це розміщення павільйону ремонту взуття та одягу. Це дасть можливість споживачам одразу при купівлі товарів скористатися даними послугами, не виходячи за межі торгової зали.

Якщо керівництво кожного з торговельно-розважальних центрів буде дотримуватись в своїй діяльності проявів соціально - етичного маркетингу, то це дасть позитивний результат не тільки для самих споживачів та громадян України та Києва, а також на самому підприємстві. Підвищиться рівень конкурентоспроможності ТРЦ, його рейтинг серед інших торгових центрів міста, укріпить нематеріальні активи (бренд, мотивацію працівників, їх лояльність) і т.д.

Висновок

Розвиток ринкових відносин в Україні базується на поступовій зміні однієї концепції іншою, але чіткої межі в цьому переході не існує. Новостворена українська продукція поки, що орієнтована на задоволення потреб споживача, а лише деяка її частина відповідає вимогам соціально-етичного маркетингу і є конкурентоспроможною на світовому ринку. Високо конкурентною на світових ринках є високотехнологічна українська продукція (ракети, космічні об`єкти), продукція металургії, легкої і харчової промисловостей, а інші галузі економіки залишаються бажати кращого, сюди ж можна і віднести діяльність торговельно-розважальних центрів столиці України.

Найвищої ефективності роботи на ринку може досягнути лише те підприємство, яке працює на основі соціально-етичного маркетингу. При цьому на підприємстві, з будь-якою формою власності, повинна бути створена служба маркетингу. Функціональні обов'язки передбачають формування певної мети, задач, умов, пріоритетів та принципів маркетингу.

Мета незалежно від форми власності та асортименту продукції, полягає у менеджменті попитом споживачів з урахуванням можливостей підприємства та ситуації на ринку. Визначившись з асортиментом, на основі вивчення попиту, потрібно налагодити виробництво та збут цих товарів, відповідно до сучасних технологій та вимог екологічної безпеки.

Умови - чітка система планування і управління підприємством.

Пріоритети - цивілізовано отриманий і обґрунтований прибуток як головний орієнтир господарської діяльності.

Принципи - підприємство, яке працює за концепціями маркетингу, повинно випускати високоякісну продукцію, користуватися гнучкими цінами, вміти працювати в умовах конкуренції, використовувати рекламу.

Сучасне підприємство та його керівництво для ефективної роботи на внутрішньому та зовнішньому ринках повинні враховувати маркетингове середовище.

Торговельні підприємства мають відповідати міжнародним стандартам соціальної відповідальності бізнесу (стандарт SA 8000, стандарти серії АА 1000, стандарт GRI, проекту стандарту серії ISO 26000, стандарти Саншайнз надання корпоративних звітів для зацікавлених сторін), високим рівнем фінансового, кадрового, виробничого, інноваційного, економічного потенціалів, відповідальна ділова практика, високий рівень конкурентоспроможності підприємства.

Основними факторами впливу на практику соціально-етичного маркетингу в Україні є структура економіки, іноземні інвестиції, неефективна система соціального захисту, відсутність інституційної підтримки, трудове законодавство.

Впровадження компаніями принципів соціально-етичного маркетингу підвищує конкурентоздатність бізнесу, укріплює нематеріальні активи (бренд, мотивацію працівників, їх лояльність), знижує ризики при продажі бізнесу, збільшує вартість бізнесу при виході на міжнародні ринки капіталу.

Негативним фактором, що гальмує розвиток благодійності та впровадження принципів соціально-етичного маркетингу є відсутність законодавчого стимулювання подібної діяльності. Для великих компаній цей фактор менш відчутний, оскільки благодійність стала частиною їх іміджу. Однак середні та малі компанії займались би благодійністю значно більше знаючи, що отримають податкові преференції.

Необхідним є підвищення соціальної відповідальності в Україні шляхом поглиблення конституційної та політичної відповідальності держави, органів державної влади та службових осіб, за реалізацію функцій держави та виконання службових обов'язків покращення державної соціальної політики, яка безпосередньо впливає на якість суспільного життя.

Соціальні проблеми сучасного українського бізнесу можна вирішити шляхом його реструктуризації на основі принципів, що закладено в соціально-етичній концепції маркетингу. Крім того необхідною є організаційна, функціональна, інформаційна та маркетингова трансформація бізнесу з використанням інновацій, спрямованих на реалізацію його соціальної місії. При цьому місія діючих підприємств повинна змінитися з врахуванням соціально-етичних норм та стандартів.

Список використаних джерел

1. Багоццы Р. Маркетинг как обмен / Классика маркетинга. - СПб.: Питер, 2001. - С. 49-62.

. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер с англ., Под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004.

. Тульчинский Г.Л., щековая Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. - СПб.: Лань, 2003.

. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. - 1996.

5. Hakansson H. International Marketing and Purchasing of Industrial Goods. - N. Y: Wiley, 1982.

6. Бейкер М.Дж. Маркетинг - философия или функция? / Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. - С.13-40.

. Классика маркетинга. - СПб.: Питер, 2001. - 752 с.

. Бейкер М. Дж. Будущее маркетинга / Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. - С. 411-443.

9. Жарлінська Р.Г. Роль соціально-етичного маркетингу в сучасному бізнесі / Р.Г. Жарлінська, О.П. Янчик, І.О. Кудирко.

. Короткова Т.Л. Социальная роль маркетинга как философии бизнеса / Т.Л. Короткова // Практический маркетинг. - 2006. - № 8. - С.2-6.;

11. Дубовик Т.В., Бучацька І.О. Соціально-етичний маркетинг підприємств//Держава та регіони <http://www.google.com.ua/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&ved=0CDcQFjAB&url=http%3A%2F%2Fwww.nbuv.gov.ua%2Fportal%2FSoc_Gum%2FDtr_ep%2F2011_3%2Findex.html&ei=2_VqT_a8Lceo4gTOgonZBQ&usg=AFQjCNHSFaJMuaE1cmuhX6wm_EaPMMxmIg&sig2=wmkSoizNS-Zg4Ik3rmqDYA> - 2011.- №3

Веб - ресурси :

12. <http://www.forbes.ru/news/79961-gretsiya-spasenie-na-fone-defolta>

. <http://www.krel.com.ua/>

. <http://www.utg.kiev.ua/>

.http://intkonf.org/k-e-n-zharlinska-r-gyanchik-o-p-kudirko-i-o-rol-sotsialno-etichnogo-mar ketingu-v-suchasnomu-biznesi/.

. http://skymall.ua

. dreamtown.at.ua

. trc-bolshevik.com

. karavan.com.ua/

. aladdin.ua

. magelan.ua

. arena-city.com

. www.komod.co.ua