Понятие розничной торговли
Содержание
Введение
1.Значение и функции розничной деятельности. Методы и формы продажи в розничной деятельности
2.Формирование и развитие системы мерчандайзинга в розничной торговле
.Практическая ситуация (кейс-стади), рассматривающая реальную проблему: Совершенствование системы мерчандайзинга на предприятии розничной торговли
Заключение
Список литературы
Введение
Розничная торговля является одной из важнейших сфер обеспечения населения. Посредством розничной торговли осуществляется рыночное соглашение товарного предложения и покупательского спроса. Являясь источником поступления денежных средств, торговля формирует основы финансовой стабильности государства.
На предприятиях розничной торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в производственные предметы потребления, происходит превращение товарной формы стоимости в денежную и создается экономическая основа для возобновления производства товаров. Здесь происходят постоянные количественные и качественные изменения, вызванные применением передовой технологии, совершенствованием техники и оборудования, методов управления, обеспечивающих повышение эффективности работы торговых предприятий и повышение культуры торговли.
Актуальность данной темы исследования состоит в том, что рыночная экономика, появление большого разнообразия организационно-правовых форм предприятий обусловливают потребность в новых подходах к организации и технологии торговых процессов, к широкому развитию частной инициативы и предпринимательства. Предъявляются новые требования к подготовке специалистов, профессиональная деятельность которых осуществляется в сфере товарного обращения.
В курсовой работе мы рассмотрели вопросы значения и функций, организации, состояния и основные направления развития розничной торговой сети, развитие системы мерчандайзинга.
Объектом курсовой работы является розничная торговля, как вид предпринимательской деятельности.
Предметом исследования курсовой работы является магазин швейной фурнитуры "Все для шитья".
Целью курсовой работы является раскрытие понятия розничной торговли, как вида предпринимательской деятельности. Для достижения цели нами были поставлены следующие задачи:
. Провести анализ учебной литературы.
. Проанализировать значение и функции розничной деятельности;
. Выявить методы и формы продажи в розничной торговле;
. Проследить формирование и развитие системы мерчандайзинга;
. Рассмотреть практическую ситуацию (кейс-стади) на примере магазина швейной фурнитуры.
1. Значение и функции розничной деятельности. Методы и формы продажи в розничной деятельности
Розничная торговля - вид предпринимательской деятельности в сфере торговли, связанный с реализацией товаров непосредственно потребителю для личного, бытового, семейного, домашнего использования.
Правовая сторона розничной торговли, как вида деятельности, выражается в договорном характере. Так, согласно статье 492 Гражданского кодекса Российской Федерации по договору розничной купли-продажи продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность по продаже товаров в розницу (поштучно или в небольших количествах (в пределах групповой тары), обязуется передать покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью. Покупатель в свою очередь обязан принять товар и оплатить его по цене, объявленной продавцом.
Исходя из вышеизложенного, розничная торговля фактически представляет собой отношения, возникающие между продавцом и покупателем в процессе передачи и оплаты товара.
Прежде чем приобрести статус продавца, субъекту необходимо совершить ряд юридических действий, для того чтобы быть признанным государственными органами или органами местного самоуправления в качестве такового. Выражается это, прежде всего, в регистрации юридического лица (индивидуального предпринимателя) и в получении лицензий и разрешений на осуществление данного вида предпринимательской деятельности. Здесь уже на первые позиции выходит административное законодательство. Посредством его актов государство выполняет функции регулирования и контроля.
Таким образом, юридическая природа розничной торговли определяется преимущественно нормами гражданского и административного права.
Традиционным основанием классификации видов розничной торговли в актах торгового законодательства является место торгового обслуживания покупателя.
По этому основанию выделяют следующие виды розничной торговли:
. Торговля по месту нахождения торгового объекта.
Для России данный вид торговли является традиционным.
Торговый объект - имущественный комплекс, используемый продавцом для осуществления розничной торговли. В зависимости от того, насколько постоянно находится торговый объект в конкретном месте, что именно он собой представляет - здание, сооружение, помещение, транспортное средство, оборудование и т.д., выделяют торговлю через стационарную торговую сеть и торговлю через передвижную (развозную и разносную) торговую сеть.
Торговлю по месту нахождения торгового объекта можно подразделить на магазинную торговлю и уличную. Определение магазинной торговли сводится к тому, что это продажа товаров покупателям в магазине. Под уличной, в свою очередь, понимается продажа товаров в палатках, киосках на специально отведенных территориях и выделенных местах, а также с помощью средств развозной (автолавки) и разносной (лотки, корзины) торговли.
. Торговля по месту нахождения покупателя.
Данный вид реализуется в следующих формах:
. Непосредственная продажа товаров на дому у покупателя;
. Телевизионная торговля;
. Электронная торговля;
. Торговля по каталогам, с помощью проспектов, буклетов и т.д.
Что понимается под непосредственной продажей товаров на дому? Физическое лицо, независимо от того, как его называют в России (коммивояжер, торговый агент, менеджер по продажам, и т.д.), обращается в квартиру, дом, офисное помещение и т.д. с предложением приобрести имеющийся у него товар. Но вместе с тем и предложение приобрести товар, и непосредственная передача товара происходят в месте нахождения покупателя.
Рассмотрим телевизионную торговлю. Зрителю посредством демонстрации товара и знакомства с его характеристиками предоставляется возможность заказать понравившуюся вещь по телефону, которую доставят ему на дом. В настоящее время у нас преобладает телевизионная торговля ювелирными украшениями, косметическими средствами, спортивными тренажерами, кухонной, одеждой.
Торговля, осуществляемая посредством ресурсов Интернет- электронная торговля. В настоящее время электронная торговля в России только начинает развиваться. Компьютеризация российского населения обуславливает появление виртуальных магазинов. В настоящее время широко распространена продажа в такой форме книг, компьютерной техники. Выгодность организации такой торговли заключается в том, что занятому покупателю или покупателю, не желающему тратить свое время на поиск нужного товара, предоставляются возможность несколько дороже, но приобрести нужный товар, не выходя из дома или офиса. В свою очередь, продавец может так организовать свою работу, что ему не понадобятся большие складские площади для хранения - достаточно несколько единиц каждого наименования товара и штат курьеров. Если заканчивается товар, а заказы поступают, курьеры сначала заезжают к поставщику за товаром, а затем к покупателю. Но следует отметить, что это скорее характерно для небольших фирм и поэтому различие в ценах на один и тот же товар бывает достаточно существенным. В то же время у покупателя всегда есть возможность просмотреть цены у разных продавцов, сравнить их и принять решение в пользу того или другого.
Последняя форма - торговля по каталогом и с помощью проспектов, буклетов. Каталоги представляют собой справочники, в которых приводятся перечень товаров, фотографии образцов (зачастую нескольких окрасок, цветов или моделей), их описание (технические характеристики, медицинские показания, данные испытаний и исследований, и т.д.), цена за единицу, возможные схемы скидок. Товар будет либо доставлен покупателю курьерской службой, либо по почте.
Продажа товаров по образцам является общей для торговли по месту нахождения торгового объекта и по месту нахождения покупателя.
При продаже товаров по образцам покупателю предоставляется возможно самостоятельно или с помощью обслуживающего персонала ознакомиться с демонстрируемыми образцами или предложенными описаниями товаров, выбрать и приобрести необходимые товары. Товары передаются покупателю после их доставки в указанное им место.
Завершение процесса обращения товаров происходит в розничной торговой сети.
Розничная торговая сеть представляет собой совокупность большого числа розничных торговых предприятий, осуществляющих куплю-продажу товаров, выполнение работ и оказание услуг покупателям для их личного, семейного, домашнего использования. Ее основными видами являются:
стационарная;
нестационарная.
Стационарную торговую сеть образуют строительные системы, имеющие замкнутый объем, прочно связанные фундаментом с земельным участком и подсоединенные к инженерным коммуникациям.
Нестационарная торговая сеть функционирует на принципах развозной и разносной торговли.
Развозная торговля использует специализированный или специально оборудованный транспорт для обслуживания жителей сельских населенных пунктов, в которых отсутствуют магазины, а также для торговли в городах в местах большого скопления людей.
Разносная торговля осуществляется вне стационарных розничных торговых предприятий путем непосредственного контакта продавца с покупателем на дому, в учреждении, организации, на предприятии, транспорте или на улице.
Розничные торговые предприятия имеют следующую классифицируют по ряду признаков.
По особенностям устройства их подразделяют на магазины, магазины-склады, павильоны, киоски, палатки, автомагазины и др.
Магазин - специально оборудованное стационарное здание или его часть, предназначенное для продажи товаров и оказания услуг покупателям. Магазины располагают комплексом торговых и неторговых помещений, предназначенных для осуществления различных торгово-технологических операций.
Магазины-склады в зависимости от вида реализуемых товаров (стройматериалы, топливо и т. п.) имеют торговый зал и административные помещения, зал товарных образцов, складские помещения (отапливаемые и неотапливаемые), навесы, площадки для хранения товаров.
К магазинам-складам относят и предприятия розничной торговли, реализующие продовольственные или непродовольственные товары методом самообслуживания преимущественно из транспортной тары (ящиков, контейнеров) населению, а также предприятиям или индивидуальным предпринимателям для последующей перепродажи, использования в мелком производстве или оказания услуг населению.
Павильоны, палатки, киоски, автомагазины относятся к мелкорозничной торговой сети.
Павильон представляет собой оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещения для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабочих мест.
Киоск - оснащенное торговым оборудованием строение без торгового зала, рассчитанное на одно рабочее место продавца, на площади которого размешается товарный запас.
Палатка - легко возводимая сборно-разборная конструкция, оснащенная прилавком, не имеющая торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанная на одно или несколько рабочих мест продавца, на площади которых размещен товарный запас на один день торговли.
Автомагазины, а также другие средства передвижной торговли (автоприцепы, тележки, лотки и др.) предназначены для торговли вразвоз или вразнос.
В зависимости от типа здания предприятия розничной торговли можно подразделить на отдельно стоящие, встроенные, встроенно-пристроенные, пристроенные и торговые центры.
Отдельно стоящие магазины размещают в обособленных зданиях, построенных по специально разработанным для них проектам. Все помещения встроенного магазина располагаются в габаритах жилого здания или здания иного назначения.
Помещения встроенно-пристроенного магазина размещают не только в габаритах жилого здания, но и в объемах, вынесенных за эти габариты. Пристроенным называется магазин, ограждающая стена или стены которого являются общими или смежными со стенами жилого дома. Торговый центр представляет собой комплекс предприятий розничной торговли, общественного питания и бытового обслуживания, размещенных на одной территории, в границах которой должна быть расположена стоянка для автомашин.
По размеру торговой площади выделяют магазины мелкие - до 250 м2, средние - от 251 до 1000, крупные - от 1001 до 5000 и особо крупные - свыше 5000 м2.
По методам продажи товаров различают предприятия с индивидуальным обслуживанием покупателей (через прилавок обслуживания), торгующие посредством самообслуживания, по образцам и др.
В зависимости от ассортимента реализуемых товаров розничные торговые предприятия принято подразделять на виды (универсальные, комбинированные, специализированные, смешанные), которые с учетом целого ряда признаков (торговой площади, применяемых методов обслуживания и др.) в свою очередь подразделяются на типы (универсам, универмаг, гастроном и т. д.).
С учетом функциональных особенностей розничные торговые предприятия делятся на стационарные, передвижные, сезонные, посылочные, комиссионные. В зависимости от организационно-правовой формы розничные торговые предприятия подразделяются на государственные, муниципальные, кооперативные и т. д.
К основным торговым функциям предприятий розничной торговли следует отнести:
формирование ассортимента товаров;
составление заявок на завоз товаров;
оказание торговых услуг покупателям;
рекламирование товаров и услуг.
Основными технологическими функциями являются:
приемка поступивших товаров по количеству и качеству;
хранение товаров;
выполнение операций, связанных с производственной доработкой товаров (фасовка, упаковка, маркировка и др.);
внутримагазинное перемещение, размещение и выкладка товаров на торговом оборудовании в торговом зале;
продажа товаров (предложение их покупателям, помощь в выборе и др.);
выполнение расчетов с покупателями.
Наряду с перечисленными розничные торговые предприятия выполняют также функции, связанные с оказанием покупателям дополнительных услуг.
Рациональное построение торгово-технологического процесса в магазине должно обеспечить экономическую эффективность работы торгового предприятия, создать максимальные удобства для покупателей и комфортные условия для труда и отдыха работников магазина.
Под методом продажи понимают совокупность приемов и способов, с помощью которых розничные торговые предприятия осуществляют процесс продажи товаров. Для каждого метода продажи характерны определенные приемы выполнения операций, связанных с обслуживанием, отбором товаров, расчетами с покупателями.
Наряду с традиционным методом продажи товаров через прилавок обслуживания применяются такие прогрессивные методы, как самообслуживание, продажа товаров по образцам, с открытой выкладкой, по предварительным заказам, через автоматы.
При индивидуальном обслуживании (продаже товаров через прилавок обслуживания) в обязанности продавца входит предложение и показ товаров покупателям, предоставление информации о них, консультации и помощь в выборе новых и сопутствующих товаров. Кроме того, он должен уметь быстро и хорошо выполнять такие технологические операции, как нарезка, отмеривание, взвешивание и упаковка товаров, производить расчете покупателем.
Самообслуживание занимает основное место среди современных методов продажи.
Товары в торговом зале магазина самообслуживания расфасованы, упакованы и открыто выложены на торговом оборудовании. Покупатель имеет свободный доступ к товару, может его рассмотреть, ознакомиться с интересующими сведениями, содержащимися на упаковке и ценнике товара, не прибегая к помощи продавца.
Самообслуживание позволяет устранить еще один недостаток традиционной организации продажи: расчет за все отобранные товары осуществляется в едином контрольно-кассовом узле. Таким образом, покупателю предоставляется возможность совершения комплексной покупки.
Применение этого метода продажи товаров повышает качество торгового обслуживания, так как снижаются затраты времени покупателя на приобретение товаров. Внедрение самообслуживания увеличивает объем продажи товаров за счет увеличения пропускной способности магазина. Кроме того, при ознакомлении с выложенными товарами совершается много незапланированных (импульсивных) покупок. Обычно товары повседневного спроса размещают в глубине торгового зала и поэтому, проходя к ним, покупатель может дополнительно приобрести тот или иной товар.
Направление движения потока покупателей в магазинах самообслуживания осуществляется информационными указателями, а также соблюдением определенных принципов размещения оборудования и товаров.
В ряде случаев в магазинах самообслуживания организуют продажу товаров, требующих нарезки и взвешивания продавцами в присутствии покупателей, через прилавки обслуживания, расположенные в зале самообслуживания. Но оплата за эти товары должна производиться в едином контрольно-кассовом узле.
Необходимо так организовать работу контрольно-кассового узла, чтобы сократить до минимума время, затрачиваемое покупателями на расчеты за приобретаемые товары. Этому во многом способствует применение технологии штрихового кодирования. Наличие штрихкода на всех товарах делает более простым их учет в магазине и позволяет вести расчетно-кассовые операции с использованием электронного торгового оборудования: кассовых терминалов, сканеров, терминалов сбора данных.
Продажа товаров по образцам получила широкое распространение при реализации тканей, обоев, мебели, холодильников, телевизоров и других товаров.
Суть метода в том, что покупатель самостоятельно или с помощью продавца знакомится с выставленными в торговом зале образцами товаров. В случае совершения покупки покупателю передается точно такой же товар. Этот метод продажи часто применяется в сочетании с доставкой оплаченных крупногабаритных товаров на дом покупателям.
Продажа товаров с открытой выкладкой заключается в том, что запасы товаров открыто выкладываются на рабочем месте продавца, на пристенном и островном оборудовании, в ячейках кассет прилавков или вывешиваются на кронштейнах.
Методом открытой выкладки продают галантерейные, чулочно-носочные, парфюмерно-косметические, канцелярские товары, посуду, игрушки, школьно-письменные товары.
Разновидностью продажи товаров с открытой выкладкой является торговля с открытым доступом к товарам. При этом методе продажи продавец обслуживает значительно больший участок торгового зала. Его применяют при продаже одежды, товаров культурно-бытового назначения.
По предварительным заказам осуществляется продажа как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Такой метод продажи может применяться как специализированными магазинами, так и отделами заказов магазинов общего профиля.
Перечень товаров, реализуемых по заказам, должен быть вывешен в магазине. Заказы могут быть приняты непосредственно в магазине, по телефону или по месту работы покупателя и оформлены на специальном бланке.
2. Формирование и развитие системы мерчандайзинга в розничной торговле
Входя в магазин, покупатель всегда уверен в том, что приобретая товар, он делает свободный выбор. Он не задумывается о том, что товарные отделы на территории торговой точки и товар на полке расположены определенным образом. И совсем не замечает, что он тянется за теми товарами, которых нет в списке, составленном перед походом в магазин. Придя домой и разобрав покупки, неожиданно для себя замечает, что часть из них составляют те, которые покупатель совсем не планировали приобретать до похода в магазин.
Таким вот образом и работает система мерчандайзинга.
Хотелось бы для начала разобраться, что имеется в виду под понятием "мерчандайзинг". Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как: "…сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров". Французская академия коммерческих наук определяет: "Мерчандайзинг - это область маркетинга, в которую входят методы продажи в определенных психологических условиях.
Мерчандайзинг - производная от английского слова merchandise (товары) обозначает подготовку товаров к продаже.
Мерчандайзинг можно рассматривать как управление покупками и продажами либо как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения.
Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.
Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке.
Мерчандайзинг - термин merchandaising (от английского merchandise - товар; to merchandise - торговать) переводится как "искусство розничной торговли", сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине. С точки зрения профессии мерчандайзинг - это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.
Мерчандайзинг (merchandising) - это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления.
Мерчандайзинг - один из элементов стратегии развития торговой сети и надежный способ получения дополнительных доходов ритейлером.
Мерчандайзинг - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках.
Мерчандайзинг - "язык общения" между магазином и покупателем.
Мерчандайзинг достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Мерчандайзинг - это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке.
Мерчандайзинг был вызван к жизни, востребован в силу объективных причин, так как акт продажи многопланов. В нем присутствуют: притягательность упаковки и её дизайна, достоверность и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующих предметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товаров, контакт с покупателем, усилия по привлечению потенциальных покупателей.
Мерчандайзинг включает в себя:
. оценку нужд и запросов потребителей;
. планирование закупок;
. приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;
. мотивации потребителей к приобретению товаров, доступных для них.
Чтобы быть успешным в бизнесе, торговцу необходимо соблюдать пять правил мерчандайзинга:
. надо торговать нужным товаром;
. в нужном месте;
. в нужное время;
. в нужном количестве;
. по нужной цене.
Рассматривая более подробную расшифровку процесса мерчандайзинга, следует выделить следующие наиболее важные факторы:
продуманная до мелочей и выверенная выкладка товара на экспозиционном оборудовании;
рекламные материалы, размещаемые на местах продаж, должны соответствовать общему имиджу торговой точки и быть дополнением к выставленному товару, а не собственно чистой рекламой;
всегда стремиться представить максимально возможный ассортимент товара или его группы;
упаковка товара в обязательном порядке должны иметь привлекательный и солидный вид.
ценники на товаре должны быть не только правильно заполнены на предмет соответствия всем нормативным требованиям торговли, но и содержать понятную и полезную для покупателя информацию;
все рекламные и информационные материалы должны быть выполнены на самом высоком уровне;
место расположения конкретного товара в торговом зале должно быть тщательно продумано: уровень просматриваемости товара, возможность контакта с ним, освещенность;
постоянно осуществлять контроль за действиями конкурентов по продвижению аналогичного товара;
проводить всестороннюю подготовку и подбор продавцов, включающих в себя два важнейших и во многом решающих момента:
продавцы обязаны знать все составляющие характеристики своего товара: качество, технологию производства, правила потребления или эксплуатации, преимущества перед другими и круг товаров, сопутствующих основному;
продавцы должны быть в высшей степени коммуникабельны, артистичны, полностью владеть искусством общения с людьми; уметь представить свой товар и продать его так, чтобы у клиента осталось настолько яркое впечатление после покупки, что ему потом обязательно захотелось поделиться своим мнением о товаре, магазине и уровне обслуживания со всеми окружающими его людьми.
Удачное применение теории и практики мерчандайзинга позволит сократить расходы на внутримагазинную информационную деятельность за счет размещения товаров адекватно поведению посетителя и, как следствие минимизации дополнительных усилий для привлечения внимания покупателей к себе.
Существует несколько основных подходов к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия:
. Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже.
. Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.
. Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.
. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга. Это подход предусматривает правила общения продавцов с покупателями - деликатно навязывать покупателю товар.
Мерчандайзинг - это организационный метод маркетинга, предназначенный для стимулирования продаж. Одним из направлений развития и формирования основ мерчандайзинга является анализ его естественно-психологических составляющих.
Принципы мерчандайзинга способствуют формированию устойчивых взаимоотношений между покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса. Это становится основой конкурентной борьбы других эффективных стратегий маркетинга.
Задача мерчандайзинга, как одной из составляющих в маркетинге - это не только увеличение объема продаж, прибыли или совершенствование торгово-технологического процесса, создание обдуманных комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, которые представляли бы собой истинную ценность в глазах клиента, но и создание мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и создание условий для взаимовыгодного сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами.
В формировании принципов мерчандайзинга большое значение имеют такие психологические составляющие человека, как рефлекс и внимание.
Рефлекс - деятельность, осуществляемая посредствам нервной системы. Все рефлексы делят на условные и безусловные.
Теория рефлексов, широко используется при разработке рекламных мероприятий и других программ воздействия на потребителей. В рекламе присутствуют не только товар и его свойства, но и сопровождение (музыка, свет, цвет), которые впоследствии, мо мере выработки условного рефлекса, становятся самостоятельными стимуляторами и мотивами потребностей и познания товаров.
В мерчандайзинге особое место отводится вниманию и восприятию товаров и информации посетителями в магазине. Внимание выражается в концентрации сознания на конкретном объекте и определяется как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. В качестве объектов внимания могут выступать предметы (том числе товары), явления, их свойства и отношение действия, мысли и чувства других людей.
За вниманием всегда стоят потребности, мотивы, цели и установки субъекта. Именно предметы и явления действительности, отвечающие потребностям и интересам субъекта, обостряют его внимание. Внимание выражает взаимоотношения субъекта и объекта. С одной стороны, внимание направляется субъектом (потребителем, посетителем магазина) на объект (товар), с другой стороны- объект (товар) привлекает внимание субъекта (посетителя)
Особый интерес для маркетологов, занимающихся вопросами мерчандайзинга, представляют такие свойства характеризующие внимание потребителя, как концентрация, объем, распределение, переключение и устойчивость.
Все перечисленные свойства и характеристики внимания покупателей обладают динамичностью, т. е. меняются во времени.
Специалисту по мерчандайзингу необходимо не только найти эту динамику при прохождении покупателей вдоль прилавков, но и разумно формировать, а также рационально распределять и учитывать это при чередовании размещения товаров на них. Внимание тесно связано с восприятием; от его отдельных характеристик зависит объективность оценок воспринимаемых объектов (товаров).
Еще одним из принципов мерчандайзинга является управление поведением посетителей на основе восприятий и ощущений.
Восприятие - это целостное отражение предметов, ситуаций и событий при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств, активный процесс получения информации проверки гипотез об окружающем мире и его познания.
Восприятие - активное воссоздание реальных данных, зародыш будущего действия. Восприятие и действие - это две стороны одного и того же непрерывного процесса деятельности, где каждая деталь связана с другой. Восприятие и акт покупки функционально связаны между собой. Восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, а акт покупки выступает как средство продолжения этого действия.
Для специалиста по мерчандайзингу большое значение имеет то, как воспринимается посетителями окружающая среда торгового зала: адекватно реальности или с иллюзиями.
Иллюзорные эффекты могут быть созданы искусственно и использованы для управления поведением посетителей торгового предприятия. Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллюзий, которые заключаются в кажущемся искажении метрических соотношений между фрагментами изображения.
Товары всегда имеют определенный фон, который может влиять на их объективное восприятие посетителем. Фон товара может быть приятным или неприятным для его визуального восприятия и оказывать привлекающее или отталкивающее воздействие, создавать комфорт или дискомфорт, влиять на решение посетителя о покупке положительно или отрицательно.
Рациональное распределение площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в магазине, являются одними из важнейших и первоочередных задач специалистов по мерчандайзингу.
Начинают работу с выбора подходящего для организации работ по продаже товаров и обслуживанию покупателей помещения. Практика показывает, что наиболее удобной и оптимальной формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой не менее 3,3 м. розничный торговля мерчандайзинг продажа
Организация торгово-технологических процессов внутри магазина зависит от множества факторов, среди которых следует выделить:
конфигурацию торгового зала;
размещение входов и выходов;
систему освещения;
систему установки оборудования и размещения узлов расчета;
последовательность размещения отделов, секций и товаров;
способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании;
предполагаемые методы обслуживания;
специфические особенности обслуживаемой клиентуры;
факторы, связанные с психологическими особенностями и другими составляющими природы человека.
При формировании атмосферы в магазине в целом или в каждой секции (отделе) необходимо учитывать влияние определенных стимулов формирования поведения посетителя до входа в магазин. Адаптация посетителя к среде магазина и его последующее поведение формируются под воздействием различных факторов атмосферы магазина. Розничные торговцы должны создавать такую атмосферу магазина, которая позволяет наиболее полно использовать весь потенциал познавательных ресурсов посетителя.
Атмосфера магазина- это совокупность внешних факторов (элементов) торгового зала, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя. Для формирования атмосферы магазина используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи, температуру и другие элементы, способные формировать предсказуемое эмоциональное состояние, раскрытие стимулирующих адаптивных способностей, положительное восприятие товаров покупателями, а также создающие в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия и подчеркивающие его индивидуальность.
С целью увеличения объема продаж в магазинах используют освещение, цвета, музыку, запахи, изображения, знаки, театральные эффекты, чтобы создать уникальную атмосферу, которая в сочетании с другими факторами и знаниями в области поведения посетителя в торговом зале позволит розничной торговой фирме успешно формировать маркетинговые отношения.
Визуальные элементы атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации, облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они помогают посетителям магазина экономить время на поиски нужных отделов.
Информационные надписи, включая указатели, могут выступать в качестве связующего звена между товарами и посетителями. При этом расцветка и тон указателей выполняют функцию дополнительной информации. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, становится источником неблагоприятных впечатлений и отталкивает покупателей от представляемого товара. Цветовые комбинации должны выделять определенные товары: простейшие цвета - для детей, яркие и насыщенные - для подростков; умеренные - для взрослых; пастельные - для нижнего белья.
Рисунки делают товар более наглядным и желанным. Например, крупные фотопанели, размещенные в зоне адаптации, на которых изображены товар в повседневной обстановке или иные его характеристики, упрощают восприятие товара при минимальной концентрации внимания.
Информационные знаки используются для привлечения внимания потребителей и донесения до них определенной информации в более доступной и наглядной форме. Они упрощают задачу объединения различных товаров и их представление.
Слоганы, девизы, знаки и рисунки должны быть привязаны к демонстрируемым товарам и меняться по мере их реализации и смены позиций. Они также должны обновляться по мере морального или физического старения, чтобы не формировать у посетителей чувство чисто формального подхода. Указанная информация используется для привлечения внимания потребителей и донесения до них определенной информации. Особое внимание необходимо уделить их содержанию и учитывать, что покупатели, как правило, игнорируют надписи, содержащие большие тексты.
Световые эффекты используются для выделения секций, товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу или подкрепляющих имидж магазина, а также формирования дизайна магазина.
Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне и адаптивные свойства посетителей.
Музыка может вносить существенный вклад в формирование атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута его движения.
Психологические факторы представлены поведением обслуживающего персонала магазина, наличием в торговом зале большого количества покупателей или отсутствием их.
Поведение обслуживающего персонала (приветливость, привлекательный внешний вид, профессиональные знания) может оказать потенциальное влияние на потребителей, вырабатывая у них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.
Наиболее привлекательны магазины, в которых люди не только присутствуют, но и свободно перемещаются.
Таким образом, мерчандайзинговый подход не предполагает неоправданный отказ от применения и комбинированного использования других методов. Кроме того, процесс содействия продажам должен приобретать непрерывный характер и требует постоянного совершенствования на основе анализа результатов вводимых изменений. При размещении отделов магазинов учитываются целевые показатели прибыли, оборачиваемости, типы товаров, поведение покупателей, связи с товарами в соседних отделах и физическими характеристиками товаров.
Для улучшения презентации товаров и увеличения сбыта розничные торговцы должны уметь предсказывать поведение посетителя и рассчитывать, прежде всего, на его способности и на то, как он воспринимает товары. Это требует применения комплекса приемов по формированию атмосферы магазина и управлению покупательскими потоками для приведения их в соответствие.
В конечном итоге применение мерчандайзинга и сочетании с другими, доступными фирме и совместимыми поведением посетителя технологиями должно создавать в торговом зале ситуацию, которая соответствовала бы данным посетителей и конечным целям самой фирмы.
3. Практическая ситуация (кейс-стади), рассматривающая реальную проблему: Совершенствование системы мерчандайзинга на предприятии розничной торговли
Данный вопрос мы рассмотрим на примере магазина швейной фурнитуры "Все для шитья".
Магазин находится в небольшом торговом центре в одном из спальных районов у довольно оживлённой дороги с большим потоком транспорта. От ближайшей остановки несколько минут ходьбы. Лицевой стороной торговый центр обращён к дороге. К сожалению ни на фасаде торгового центра, ни со стороны центрального входа нет вывески, говорящей о существовании данного магазина в этом торговом центре.
Таким образом, салон теряет в качестве потенциальных клиентов всех, кто проезжает по проспекту мимо этого торгового центра, и тех, кто посещает этот центр, ведь они могут так и не узнать о его существовании, если не наткнутся на него во время своего шопинга.
Местоположение магазина также не самое выгодное - дальний угол от центрального входа. Отсутствуют таблички внутри торгового центра, стрелки, вывески, подсказывающие как дойти до магазина. У самого магазина меленькая незаметная вывеска с названием.
Поговорим о качестве работы персонала. Продавец магазина либо мало заинтересована в клиентах, либо не знает или не умеет продавать товар, заинтересовывать клиентов, не знает ассортимент продукции. Очевидно, что персоналу не помешал бы тренинг по продажам.
На визитках магазина присутствует название, оказываемые услуги, адрес, телефон. Но размер визитки нестандартный, сделаны они на тонкой бумаге, что приводит к быстрому изнашиванию. На обратной стороне нет никакой информации, которая могла бы дать дополнительную информацию о магазине.
Ещё один отрицательный фактор: проходя мимо магазина, клиенты часто не замечают его, поскольку засматриваются на платья в торговой точке напротив и на выставленные в коридор той же точки манекены. То есть в памяти посетителей торгового центра не откладывается информация о магазине.
Основной контингент магазина женщины. Мужчин не более 10%.
На основании вышеизложенного, мы хотели бы предложить следующие мероприятия.
. Привлечение клиентов.
изготовление вывески на фасад здания, таблички указатели внутри торгового центра;
привлечение промоутеров;
размещение визиток в торговых точках, занимающихся продажей смежных товаров (магазины тканей;
разработка скидок, бонусов и их реклама.
. Организовать продажу сопутствующих товаров и услуг.
. Ценообразование. Пересмотреть цены на предлагаемые товары, ввести систему бонусов и скидок.
. Усилить работу с клиентами.
Уточнять откуда они узнали про магазин, понравился ли им уровень обслуживания, собираются ли они снова посетить данный магазин.
Вести клиентскую базу с подробной информацией о каждом клиенте.
. Провести работу с персоналом магазина. Организовать и провести тренинг продаж, объяснить персоналу правила работы с клиентами, разработать систему мотивации персонала.
. Разместить рекламу магазина в интернет ресурсах.
Данные мероприятия не требуют больших затрат и не являются долговременными, а результат будет очевиден.
Заключение
Из всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы:
розничная торговля замыкает цепь движения товаров от производителей к потребителю. Она представляет собой конечное звено в системе продвижения товаров и оказания услуг;
розничная торговля является важнейшим фактором развития и индикатором состояния экономики;
розничная торговля является элементом жизнеобеспечения населения;
розничная торговля является важнейшей сферой деятельности, в которой создается валовой внутренний продукт.
Можно выделить следующие основные функции розничной торговли, характерные для рыночной экономики:
функция количественного выравнивания;
функция преодоления расстояний;
функция хранения на складе;
функция регулирования производства;
функция освоения рынка;
функция информирования.
Мерчандайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Задачи мерчандайзинга можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму - разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры и обучение.
Список литературы
1.Гражданский Кодекс Российской Федерации (ГК РФ) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21.10.1994)(действующая редакция)[электронный ресурс] URL: http://www.consultant.ru
.Анурин В., Муромкина И. Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка (уникальный отечественный опыт). - СПб.: Питер-Принт 2004.- 29 с.
.Белькова Г.Д. Организация розничной торговли. Учебное пособие. -Иркутск, 2005. -117с.
.Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие - М.: ИНФРА-М, 2000. - 285с.
.Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - М.: Вузовский учебник, 2008. - С. 366.
.Маслова Е.В. Теоретические основы организации розничной торговли. [Электронный ресурс]. URL http://www.nbene.narod.ru/
.Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. - 5-е изд., испр. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2006. - 148с.
.Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д.. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. - М.: Юристь, 2000. -468 с.
.Парамонова Т.Н. Рамазанова Н.А.. Мерчандайзинг: учебное пособие: - М.: ИД ФБК - Пресс, 2004 - 144с.
.Попова Ю.Ф. Соренсен О.Ю. Интеграция теории и практики в процессе подготовки и переподготовки специалистов на экономическом факультете Сыктывкарского Университета: Результаты реализации Темпус-Проекта. - Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского университета, 2002. - 40с.
.Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 495 с. - (Библиотека словарей "ИНФРА-М").
.Снегирева В.В. Книга мерчендайзера. - СПб.: Питер, 2007. - 384с.
.Синяева И.М., Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов, - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623 с.
.Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебное пособие/Под общ. ред. А.Н. Соломатина. - М.:ИНФРА-М, 2000. -295.