Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Федеральное агентство по образованию

Ульяновский государственный технический университет

 

 

 

 

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

Тема: Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Автор дипломной работы:                                                                     А.В. Потехин

                            (подпись, инициалы, фамилия)

Специальность  08050765 «Менеджмент организации»

 

Руководитель проекта: _______________                                            Л.И. Фалюшина

                            (подпись, инициалы, фамилия)

Консультанты по разделам:

Экономическая часть_________________      ______                          Л.И. Фалюшина

Экологическая и правовая часть______________                      А.Н. Чекин

                                                                       Допустить к защите:

                                                                       Зав. кафедрой

____________________________ 

               ^{(подпись, инициалы, фамилия)}

____________________________

               ^{(число)          (месяц)             (год)}            

Ульяновск 2006

Содержание

Введение                                                                                                                    4

Глава 1 Теоретические основы маркетинговой деятельности                                 7

1.1  Понятие маркетинговой деятельности                                                                7

1.2  Функции маркетинговой деятельности                                                               8

1.3  Среда маркетинговой деятельности                                                                   10

1.4  Влияние рыночных отношений на маркетинговую деятельность                     11

Глава 2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии                     14

2.1 Выбор благоприятного сегмента рынка                                                            14

2.2 Изучение потребителя и его поведения на рынке                                                       15

2.3 Выбор метода и подхода к ценообразованию                                                   16

2.3.1Факторы, влияющие на ценообразование                                                                 18

2.3.2 Методы ценообразования                                                                                20

2.3.3 Политика снижения и повышения цен                                                             22

2.4 Стратегия маркетинговой деятельности в зависимости от жизненного цикла товара                                                                                                                          25

2.5 Исследование и выбор мероприятий по продвижению товара                                  26

2.6 Организация маркетинговой службы на предприятии                                               29

2.7 Формирование сбытовой политики как основы совершенствования сбыта    31

Глава 3 Анализ финансового состояния ООО «Волга аутдор»                             33

3.1 Общее экономическое положение ООО «Волга аутдор»                                 33

3.2 Общая оценка финансового состояния ООО «Волга аутдор»                                   35

3.3 Структура имущества предприятия                                                                   36

3.4  Анализ финансовых результатов деятельности предприятия                                   38

3.4.1 Анализ уровня динамики и структуры финансовых результатов                          38

3.4.2 Анализ структуры прибыли предприятия                                                               39

3.4.3 Анализ рентабельности предприятия                                                             40

3.5 Анализ ликвидности баланса                                                                              41

3.6 Анализ финансовой устойчивости                                                                      43

3.7 Оценка рейтинга ООО «Волга аутдор»                                                             45

Глава 4 Разработка рекомендаций для оптимизации маркетинговой деятельности

на ООО «Волга аутдор»                                                                                           50

4.1 Формулировка проблемы и изучение ситуации                                                50

4.2 Выявление и анализ причин возникновения проблем                                       54

4.3 Разработка рекомендаций                                                                                            61

4.3.1 Стратегия основанная на расширении ассортимента и поиске

новых партнеров                                                                                                                61

Глава 5 Экологическая и правовая часть дипломного проекта                             70

Заключение                                                                                                                76

Список использованных источников                                                                        79

Приложение А Бухгалтерская отчетность ОАО «Волга аутдор»                                    82

Приложение Б Горизонтальный и вертикальный анализ бухгалтерского

баланса                                                                                                                       83

Приложение В Значение коэффициентов, характеризующих финансовую устойчивость ООО «Волга аутдор»                                                                             84

Приложение Г Оценка финансовой устойчивости предприятия                             85

Приложение Д Анализ эффективности деятельности организации                        88

 

Введение

Главной и конечной целью деятельности любого предприятия является процветание их бизнеса на рынке. Для достижения этой цели необходимо создавать предложения, которые потребители высоко оценят, а также быть способным обогнать конкурентов по ключевым параметрам. За счёт появления новых продуктов, технологий и способов коммуникации, выхода на рынок новых конкурентов и усиления соперничества с годами сильно меняется конкурентное окружение организации. В таких условиях довольно трудно сохранять лидерство. К тому же надо учитывать и другие изменения, также влияющие на ход бизнеса, - это демографические параметры, социальные ценности, стиль жизни и т. п.

Внутренняя культура успешно действующей на рынке организации должна соответствовать требованиям рынка. Редкая компания за последние 10 лет не изменила методы ведения своего бизнеса.

Адаптация компании к современным условиям рынка, как и стимулирование изменений на рынке и вокруг него, с одновременными  масштабными переменами внутриорганизационного характера, требует применения рыночных стратегий, особых приёмов управления бизнесом. Менеджеры, формирующие стратегию организации, не только закладывают фундамент будущего, обеспечивая успех компании в настоящем. Они должны действовать так, чтобы стратегия организации всегда отвечала требованиям рынка.

В биржевой среде известно выражение, ярко отражающее сущность современной стратегии бизнеса: «Для успеха в бизнесе недостаточно добиться успеха на рынке сегодня».

Стратегия – это направление развития организации в долгосрочной перспективе, совокупность путей и методов достижения её перспективной цели.

Стратегия охватывает: инвестиции в продукцию, потребительские сегменты и технологии; функциональность и характер предложений и уровень обслуживания потребителей; целевые рынки и уровень цен, позволяющих организации с выгодой для себя привлекать потребителей, а затем удерживать их. Без эффективной стратегии организация не может создать условия для финансовых успехов как на будущих, так и на сегодняшних рынках. Стратегия должна определить, как организация может опередить конкурентов, т.е. как действовать оперативнее, масштабнее и мудрее их. Без стратегии любая организация всегда будет на второстепенных ролях, подстраиваясь под действия соперников и реагируя в защитных целях на их инициативы.

Сущность управленческого консультирования, таким образом, заключается в том, чтобы выявить проблемы, существующие в организации, определить причины их возникновения и предложить конкретные варианты их решения. Процесс управленческого консультирования условно можно разбить на три этапа: Диагностика, Анализ, Внедрение. На первом этапе изучается текущая ситуация и формулируются проблемы. На этапе Анализа выявляются причины этих проблем. А на этапе Внедрения предлагаются варианты решения этих проблем.

По мнению Ольги Архангельской, руководителя отдела консультационных услуг по недвижимости международной аудиторской и консультационной компании Ernst&Young: «В любом проекте самое сложное – понять контекст вопроса, то есть понять, что именно нужно клиенту и зачем ему это нужно. Это самый первый и самый важный этап – постановка задачи и формулирование проблемы… Затем каждый вопрос клиента можно отнести к определённому классу вопросов, по которому имеется отработанная технология работы».

Предметом исследования дипломной работы является маркетинговая деятельность на предприятии. Объект – общество с ограниченной ответственностью «Волга аутдор». Цель дипломной работы – организация маркетинговой деятельности на предприятии. Задачи исследования следующие:

1. Изучить теоретические основы маркетинговой деятельности.

2. Проанализировать финансовое состояние организации.

3. Дать методологию организации маркетинговой деятельности.

4. Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии и выработать мероприятия по их реализации.

Методологической основой работы послужили труды таких ученых как Ковалев А.М., Селезнева Н.Н., Ефимова О.В,  Шеремет А.Д., Г.Армстронг, Р.Моррис, М.Лайлс, Л.Фаэй, Й.Уилсон, Р.Рэнделл, Савицкая Г.В., Кныш В.А. и многих других выдающихся авторов.

Исследование базируется на методологии финансово-экономического анализа, на системном подходе, на методах статистики, а также на экономико-математических методах.

В процессе работы использована информация о финансовом положении ООО «Волга аутдор» в частности формы его бухгалтерской и статистической отчетности.

Глава 1 Теоретические основы маркетинговой деятельности

1.1 Понятие маркетинговой деятельности

Прибыль организации зависит от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок. Маркетинг создает новый образ мышления в управлении мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Маркетинг создает и новый образ действия организации на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности фирмы, раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор разных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и др.

Концепция маркетинговой деятельности имеет три основные особенности:

1. Ориентация на платежеспособного покупателя.

2. Подчинение интересов подразделений основным интересам и целям компании, фирмы.

3. Объединение ориентиров действий всех функциональных служб организации вокруг его интересов.

В настоящее время принята определенная классификация этапов эволюционного развития маркетинговой деятельности:

1. 1860-1930 гг. - «товарная ориентация», т.е. стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета запросов потребителей.

2. 1930-1950 гг.- «сбытовая ориентация», т.е. обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить его совершить покупку или сделать заказ на услугу.

3. 1950-1960 гг.- «рыночная ориентация», т.е. выделение пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров (в фирмах появляются первые отделы маркетинга).

4. С 60-Х гг. по настоящее время - «маркетинговое управление», т.е. перспективное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследование рынка товаров и покупателей, использование комплексных методов формирования сбыта, ориентация на продукцию потребности потенциальных покупателей и заказчиков.

В процессе перехода развития индустриальных стран от рынка продавца, где спрос превышает предложение, к рынку покупателя, где предложение превышает спрос, возрастает значение полного удовлетворения нужд потребителя, который становится центральной фигурой в маркетинговой деятельности. Маркетинг рассматривается и как равноправная сфера деятельности, ориентированная на потребителе. Потом возникает настоятельная необходимость в координации всех служб организации, в т.ч. более тесной связи стратегического планирования с маркетингом, который приобретает статус координатора между потребителем и остальными сферами деятельности организации [1, с.45].

Подытоживая вышесказанное, можно смело утверждать: маркетинг представляет собой гармоничное сочетание предпринимательской, управленческой, коммерческой, социальной, финансовой и других типов деятельности по удовлетворению потребностей запросов интересов потребителей в целях извлечения прибыли, обеспечения устойчивого функционирования и развития организации.

 

1.2 Функции маркетинговой деятельности

Функции маркетинговой деятельности представляют собой: совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продаж, с управлением и контролем. Их можно разделить на 4 группы:

1. Аналитические – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

2. Производственные – организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

3. Распределительно – сбытовые – организация каналов сбыта системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, рекламы.

4. Управленческие – планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроллинг.

Рассмотрим аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. То есть изучением рынка должен заниматься менеджер по маркетингу. Оно проводится по критериям: географическое положение рынка, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса – предложения на продукт, который фирма намерено производить или производит, и др.

Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы фирма выпускала продукцию именно того ассортимента и качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет сегментацию рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Все это позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать на нем монополию.

Распределительно – сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющимся одним из основных принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, его транспортировку и хранение.

Управленческие функции маркетинговой деятельности предполагают организацию планирования хозяйственной деятельности фирмы и управление производством. Контроль – завершающая стадия маркетинговой деятельности. Здесь  необходим «ситуационный анализ», когда руководству фирмы представляются сведения о той ситуации, в которой фирма находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы. Контроль необходим трех видов: стратегический, ежегодный плановый тактический и контроль прибыли [5, с.67].

 

1.3 Среда маркетинговой деятельности

Рыночная деятельность любой организации обусловлена влиянием внешней и внутренней среды. Внешняя среда  образуется из микросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально- культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а макросреда- это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми организацией. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрой реакции и оптимального приспособления.

Внутренняя среда, которую фирма может контролировать, складывается из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планировании контроля деятельности, из элементов маркетинга - микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью внутренней среды фирма приспособляется к изменениям среды внешней. Факторы внешней среды -  экономическая среда (соотношение спроса и предложения, доходы и цены на товары (услуги), сложившаяся конъюнктура).

Демографическая среда – численность и возраст населения, в т.ч. потенциальных потребителей. Это состав семьи, миграционные процессы, «демографические взрывы», «детские бумы», падение рождаемости и др. – все это складывает непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания групп потребителей.

Научно- техническое среда – появление новых товаров формирует новые рынки, происходит естественное отмирание старых сфер деятельности. Фирмы, не заметившие изменению в этой среде, обречены на банкротство и исчезновению. С другой стороны, научно- технический прогресс приводит к загрязнению окружающей среды. В то же время появляются новые отрясли производства, альтернативные материалы, новые разработки по охране природы и др.

Социально – культурная среда – система жизненных ценностей, формирующая поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Традиции, обычаи, стереотипы поведения оказывают влияние на потребление.

Политика – правовая среда устанавливает пределы предпринимательской деятельности. Состоит из законодательных актов и институтов гражданского общества (очень хилого пока), создает условия для развития рыночной сферы деятельности и правила  игры для субъектов рынка, способствует законодательной конкуренции.

Посредники – физические и юридические лица – обеспечивают продвижение товаров и услуг на рынок. Поставщики обеспечивают организацию необходимыми материалами ресурсами. Эффективность снабжения зависит от знания всех возможных поставщиков.

Внешняя деловая среда (или микросфера)  есть совокупность экономических и политических субъектов, действующих за пределами предприятия, и отношения, складывающиеся между ними и предприятием, его реальными и потенциальными клиентами,  а также конкурентами . И наибольшие возможности предприятию (компании, фирме) обеспечивают квалификация персонала и технологическая база, а наибольшая опасность заключается в неожиданных действиях со стороны конкурентов зарубежных фирм [27, с.20].

 

1.4 Влияние рыночных отношений на маркетинговую деятельность

Сущность сегодняшнего понимания маркетинговой деятельности некоторые экономисты выражают словесной формулой: «Производить и продавать только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться заставить потребителя брать то, что удалось произвести». Исходя из этой формулы, фирма в первую очередь должна думать о реализации продукции, а затем уже о ее производстве. При этом на первом месте стоят не технико-технологические возможности, не проблема типа «можно или нельзя делать это на том оборудовании, которым располагает фирма», а интересы потребителя. Излишняя устойчивость производственного процесса сменяется динамичностью, способностью приспосабливаться к существующему спросу.

В экономической деятельности главное внимание обращается на себестоимость продукта (услуги), а не на его цену. Исследования фирмы ориентируются не на вопросы производства, а на анализ рынка. Работа фирмы должна оцениваться объемом и ассортиментом не той продукции, которая производится, а той, которая нужна потребителям.

Рынок всегда предъявляет свои требования к продукции (услугам), к организации производства и реализации. В условиях рынка быстро меняются требования к качеству продукта, цены, покупательная способность самих потребителей и др. факторы. Острая конкурентная борьба за место на рынке, потребителя и прибыль вынуждают фирму воздействовать на рынок с помощью всех своих ресурсов. Тем не менее, не все и не всегда выходят победителями.

Стратегический курс компании, фирмы – это взвешивание возможностей и определение ограничений. Стратегия маркетинга может предусматривать снижение цены до уровня себестоимости, расширение продаж в других сегментах (но в пределах плановых затрат на единицу продукции и не в ущерб ликвидности фирмы), введение льготных условий по оплате продукции в кредит, выпуск изделий новой модификации или более высокого качества, но в пределах целесообразного уровня затрат. И при этом основными задачами компании в области маркетинга являются: а) анализ и сортировка требований рыночного спроса, формирование оптимальной группы свойств, характеристик продукции (услуг), выбор сегмента рынка и прогноз объема реализации путем комплексного исследования рынка и проведения НИОКР;

б) определение оптимального уровня качества продукции (услуг) на основе прогноза цен, текущих издержек, величины капитальных вложений и обеспечения ресурсами;

в) разработка сбытовой политики с учетом альтернативных вариантов эффективности каналов сбыта, схем товародвижения, организации послепродажного обслуживания, эффективности системы стимулирования сбыта и интенсивности формирования потребностей покупателей.

Глава 2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии

2.1 Выбор благоприятного сегмента рынка

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

Для того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, менеджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Он должен уметь наладить контакты с этими людьми, чтобы показать свои продукты и привлечь их. Есть много возможностей повысить конкурентоспособность фирмы и увеличить его долю на рынке, но, прежде всего, следует изучить рынок и произвести его сегментацию. Это означает разделение общества на разные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложенный продукт (услугу) или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта и др.). Сегментация имеет большое значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самой фирмы в борьбе этого рынка с основными конкурентами.

Сегментация проводится по разным критериям. Самый первый – географический (район, плотность населения, особенности традиций). Покупатели из города и села имеют разные предпочтения при  выборе товаров, а размещение большого магазина в малонаселенном районе может сказаться на раскупаемости и прибыли.

Второй критерий – демографический (возраст, пол, состав семьи). Возраст во многом определяет привычки людей и характер покупок. Молодому человеку не нужны такие продукты, которые покупают пожилые граждане, и наоборот. Разница может касаться цвета, фасона, стоимости одежды, обуви и др. Молодая семья предпочтет приобрести мебель, в то время как супружеская пара более старшего возраста захочет купить путевку в туристическую поездку. Женщины покупают парфюмерию и косметику чаще мужчин.

Третий критерий – социально-экономический (общность социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов). Необходимо знать доход потенциального покупателя. Маркетинговая программа не может быть успешной, если она не решает задачи контакта с теми, кто, желая приобрести продукт, имеют для этого достаточные средства. Поэтому важным законом маркетинга является требование: как можно точнее определить уровень доходов потребителей потенциального рынка, на котором торговое предприятие действует. Размещение магазина в не престижном районе может быть благоприятным для некоторых продуктов, но дорогостоящие товары предлагаются в магазинах, расположенных в престижных районах, т.е. центре города [4, с.75].

Для правильной сегментации рынка и нахождения своей рыночной ниши необходима информация о потенциальных покупателях, чтобы знать, где лучше всего предлагать товары (услуги). Нельзя пренебрегать опросом на улице, нужно определить престижность района, наличие учреждений или жилых домов, плотность населения, близость остановок общественного транспорта и др.

 

2.2 Изучение потребителя и его поведения на рынке

В розничной торговле необходимо понимать, что клиент имеет свои потребности, а единственный выход, который может привести продавцу успех – это удовлетворить их. Потребитель хорошо информирован и постоянно старается найти лучший продукт по наиболее благоприятной для себя цене. Это условие в розничной торговле имеет большое значение, как и на других уровнях маркетинга. Магазин есть то место, где встречаются продавец и покупатель и где реализуется финальное действие маркетинга. Розничный торговец должен уметь определить тех, кому он хотел бы продать свой продукт.

При выборе местоположения магазина маркетолог должен принять решение и о том, какой продукт и в каком количестве хотел бы приобрести его клиент. После этого он должен найти соответствующее помещение, расположенное в лучшем месте для продажи. Если «Дока – хлеб» выпекает хлеб, владельцы фирмы предпочтут разместиться в месте с оживленным уличным движением.

Следующий объект мотивации, определяющей предпочтение потребителя – уровень цен, марка продукта, модность или престижность. Здесь необходимо принимать во внимание объем информации о продукте, которой располагает покупатель. Обычно он стремится получить максимум сведений, особенно если это касается новых товаров. От качества и количества информации о товарах (услугах) в большой степени зависит и конечный результат – состоявшая продажа.

Очень важен вопрос о характере действий фирмы по отношению к купленным бракованным продуктам, которые следует безоговорочно обменять на новые, качественные, либо вернуть клиенту деньги. Такая ситуация характерна для многих магазинов, поэтому маркетолог должен четко знать политику фирмы в этой области и способствовать бесконфликтному решению проблемы.

 

2.3 Выбор метода и подхода к ценообразованию

Поскольку магазин розничной или база оптовой торговли – это место, которое клиент посещает для окончательного выбора того или иного продукта, цена обычно имеет большое значение. Потребитель имеет возможность сравнивать цены в нескольких одинаково специализированных торговых предприятиях, на базах или в магазинах. Важно понимать механизм процесса установления цен на продукты. Стратегия ценообразования, которая разрабатывается для каждого объекта торговли, должна основываться на том, будут ли рекламировать свой магазин или свою оптовую базу и продавать ограниченное количество продуктов по высоким ценам или остановятся на низких ценах, т.е. будут действовать на основе цен, близких к себестоимости или базовым.

Цена, по которой потребитель покупает продукт, имеет мало общего или вообще не имеет ничего общего с затратами владельцев магазина или базы на приобретение продукта. При возможности выбора потребитель предпочтет самую низкую цену (при условии, что он располагает информацией для такого выбора). Однако цена на продукт должна быть достаточной, чтобы покрыть затраты на приобретение продукта и на маркетинговую деятельность (реклама, сбыт и др.). Она должна обеспечить уплату налогов и прибыль для собственников магазина или базы.

Важно иметь представление о приблизительном количестве продукта, который будет продан, чтобы правильно распределить накладные расходы. Если объем продаж невысок и работники торговых объектов не очень загружен, то накладные расходы на содержание персонала и затраты на содержание магазина (базы) в расчете на 1 единицу продукта будут выше, чем в случае большего объема реализации.

Прежде чем устанавливать цену на продукт, необходимо рассчитать, сколько за него готов заплатить потребитель. Поскольку тот ограничен в средствах, а хочет всегда больше, чем имеет средств, расчетливый владелец магазина (базы) сможет использовать ценовую стратегию и определить тот уровень цены, которую потребитель готов заплатить. При установлении цены не следует забывать о ценообразовании конкурентов [14, с.128].

В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию: сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя, и др. Запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или в другом обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль, полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента на должном уровне. В таком случае покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данной фирме.

2.3.1 Факторы, влияющие на ценообразование

В маркетинге выделяют несколько факторов, под воздействием которых находится  непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования на свой товар:

1) фактор ценности - один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определённой степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара;

2) фактор затрат - затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет раскуплен, Именно поэтому некоторые компании становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа;

3) фактор конкуренции - конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить её, назначив минимальную. Если товар требует  особого метода производства или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться;

4) фактор стимулирования сбыта - в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства затраченные, на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счёт продаж товара;

5) фактор распределения - распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом [15, с.83].

При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику продажи начисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается. Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и др. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте;

6) фактор общественного мнения - обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным.

Приобретая  товар, они руководятся некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар. Фирма должна либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется дополнительна реклама;

7) фактор обслуживания – обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию входят в цену. Сюда входит: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку. То есть весь автосервис должен окупаться через цену товара.

Цена является для фирмы не только важным фактором прибыли, но и условием реализации товаров (услуг) в силу ряда причин: а) в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов; б) привлекательность товаров, выраженную в цене, потребители находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и др.; в) если другие методы стимулирования, в т.ч. организация персональных продаж и рекламы являются основными, цена используется мощным средством поддержки.

Определены шесть этапов процедуры установления фирмой исходной цены на товар:

1) постановка задач ценообразования;

2) определение характера спроса и предложения;

3) оценка издержек;

4) анализ цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) определение окончательной цены.

2.3.2 Методы ценообразования

Рассмотрим некоторые методы ценообразования. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Это самый простой способ ценообразования. Он заключается в начислении наценки на себестоимость товара.  Продавцы заявляют покупателям, что запросят с них цену, равную сумме издержек плюс определенная наценка. Размеры наценок варьируют в широких пределах в зависимости от вида товаров. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов.

Расчет цены на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемую прибыль. По этой методике цена рассчитывается с помощью графика  безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объема продаж.

Установление цены по ощущаемой ценности товара. Все больше фирм при расчете цены исходят из ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское мировосприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в маркетинге неценовые приемы воздействия. Фирме, пользующейся этим методом, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентах.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт окажется ниже, чем мог бы быть. Многие производители завышают цены товаров, в результате они плохо идут на рынке. Другие назначают на свои товары слишком низкие цены. Такие товары хорошо идут на рынке, но приносят низкие прибыли [12, с.234].

Установление цены на уровне текущих цен. При этом методе фирма отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания отражает на собственные издержки или спрос. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен основных конкурентов.

Установление цен на закрытых торгах. Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы фирм за  крупные заказы в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении цены они отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. В любом случае установление цены на товар – это процесс из шести этапов:

1) определение целей маркетинговой деятельности;

2) выведение кривой спроса, показывающей вероятные объемы товара, который удается продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня;

3) расчет того, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства;

4) изучение цен конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены на товар с учетом ее психологического восприятия и ценовой политики организации.

2.3.3 Политика снижения или повышения цен

Фирмы, разрабатывали стратегию ценообразованию и собственную систему цен, время от времени испытывают необходимость в их снижении или повышении.  Инициативное снижение цен может быть вызвано недогрузкой производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет усиления торговой деятельности, совершенствования товара  и других мер не удается. В попытке добиться резкого увеличения сбыта многие фирмы применяют методы гибкого ценообразования.

Компания выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде завоевать такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста объема реализации.

В последние годы  многие фирмы вынуждены повышать свои цены, при этом сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей посредников и собственного персонала. Но успешно проведенное повышение цен может увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли 3% объема  продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на 33%.

Одной из главных причин повышения цен – инфляция. Рост издержек производства, не соответствующий росту производительности труда, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирму регулярно повышать цены. Часто повышение цен перекрывает рост издержек ввиду возможной инфляции или введения госконтроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные  обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, отрицательно скажется на норме прибыли.

Есть еще одно обстоятельство роста цен это – наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить потребности своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно.

Есть несколько подходов к проблеме ценообразования:

1. Установление цены по географическому признаку, когда фирма решает, как рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает один из методов: установление цены в месте происхождения товара, установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке, установление зональных цен, установление цен относительно базисной отметки, установление цен с принятием на себя расходов по доставке.

2. Установление цен со скидкой и зачетами, когда фирма предоставляет скидки  за платеж наличными, за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и проводит зачеты.

3. Установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть к использованию цен «убыточных лидеров», цен для особых случаев или предлагает скидки наличными.

4. Установление дискриминационных цен, когда назначаются разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени.   

5. Установление цен на новый товар, когда производитель предлагает защищенную патентом «ноу-хау» либо в рамках стратегии «снятия сливок» или стратегии прочного внедрения на рынок.

6. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий, устанавливает цены на побочные продукты производства.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одной цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано с особенностью рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал её с ценой конкурентов и без проблем  принимал решение о покупке.

Вместе с тем ценовая политика многих фирм оказывается малоквалифицированной. Часто встречаются такие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по разным вариантам товара и сегментам рынка. Поэтому и представляется важным  использование в ценообразовании разработанных маркетинговых подходов. В этой связи интересен состязательный метод определения цен , используемый на центральных оптовых рынках , товарных рынках, рынках ценных бумаг и др. Имеется две его разновидности:

а) повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чего идёт её повышение, а товар достаётся тому, кто предлагает самую высокую цену;

б) понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идёт снижение цены.

Право на заключение сделки купли – продажи на соответствующий товар получает покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с остальными участниками аукциона.

Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар [28, с.117].

 

2.4 Стратегия маркетинговой деятельности в зависимости от жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продаж и прибыльностью организации, на каждой его стадии  перед фирмой стоят задачи и имеются разного рода возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Подобный цикл состоит из 4-х этапов: внедрение, рост, зрелость и спад.

Внедрение – этап появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. Фирма в это время не получает прибыль вследствие больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок.

Рост – этап быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации.

Зрелость – этап постепенного замедления темпов роста объема продаж, т.к. товар уже получил признание большинства покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара.

Спад – этап резкого снижения объема продаж и прибыли.

Стратегия интенсивной маркетинговой деятельности при выходе на рынок нового товара предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время фирма вкладывает большие средства в стимулирование сбыта, с тем чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара. Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое его проникновение на рынок.

Такая стратегия оправдывает себя при условиях:

а) большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре;

б) те, кто информирован, готовы приобрести товар по высокой цене;

в) есть конкуренция, и необходимо выработать у покупателей предпочтение к товару.

Стратегию выборочного проникновения целесообразно применять в случаях: емкость рынка ограничена; большая часть потенциальных покупателей осведомлена о товаре;  желающие купить товар готовы платить большие деньги; конкуренции почти нет.

Стратегии широкого проникновения показаны такие условия: емкость рынка достаточно велика; покупатели плохо знают товар; большинство из них не могут покупать по высокой цене; на рынке много конкурентов; издержки на единицу товара уменьшаются с ростом производства и его совершенствованием.

Стратегию пассивной маркетинговой деятельности определяет низкая цена на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкая цена стимулирует быстрое признание нового товара, а низкий уровень расходов по стимулированию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Стратегию сопровождают аспекты:

а) рынок имеет большую емкость;

б) покупатели хорошо осведомлены о товаре;

в) покупатели будут покупать товар только по невысоким ценам;

г) существует опасность конкуренции.

Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объём продаж, но и продлевают жизненный цикл своего товара.

На каждом этапе жизненного цикла товара нужен особый подход к рекламе. Необходимость в этом объясняется тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе. В связи с этим при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы, и виды рекламного воздействия [5, с.183].

Кроме психологического выигрыша от планирования рекламы возрастает отдача за счёт сокращения средств, направляемых на рекламу, так же реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем реклама на первых стадиях рекламирования.

 

2.5 Исследование и выбор мероприятий по продвижению товара

Чтобы привлечь покупателей в магазин, нужно проинформировать их о качестве имеющихся в продаже продуктов, их пищевых или технических характеристиках, ценах, порядке оплаты. То есть маркетолог не должен забывать о рекламе как виде маркетинговой деятельности. В странах с развитой рыночной экономикой определенные продукты продаются по специальным ценам в период распродажи. Причины этого шага владельцы торговых точек объясняется как реализацией избытка товара, так и затруднениями с налогами. Это целевая стратегия, увязанная с программой рекламы, предлагающей продукты по специальным ценам и оповещающей об этом население.

Цель распродажи – заманить покупателя. Часто бывает, что продукт, объявленный к распродаже, не имеет тех характеристик, которые удовлетворили бы его. Но поскольку он уже в магазине, то невольно начинает искать продукт, удовлетворяющий его требованиям. Нередко магазин имеет возможность закупить большое количество популярные продукты по более низкой оптовой цене и продавать его, не слишком завышая цену. Такая честная сделка идет на пользу обеим сторонам.

Основная часть рекламной деятельности приходится на розничную торговлю. Здесь распространенными средствами являются радио, ТВ и газеты, которые быстро передают информацию широкой аудитории. Структура сообщения зависит от того, что именно собирается сказать собственник магазина речь может идти о создании благоприятного имиджа торговой точки или о специальных предложениях по продаже. Все это учитывается при составлении программы рекламы как вида маркетинговой деятельности.

Продвижение продукта, или стимулирование продажи есть специальный вид деятельности со стороны собственника магазина и приуроченный к праздникам или особым событиям. Компания по продвижению продукта может иметь целью захват и удержание дополнительной доли рынка, широкое анонсирование открытия нового магазина, представление новой дополнительной серии продуктов, любое событие, которое может потребовать рекламы и привлечения покупателей в магазин. При продвижении продукта используются купоны, лотереи, специальные скидки, другие новшества. Все это может привлечь дополнительных клиентов.

Паблисити – это информация о магазине, которая распространяется бесплатно. Участие собственника магазина в разных общественно значимых событиях, в т.ч. благотворительных, может привлечь к нему интерес СМИ, которые включают такие сведения в сводки новостей.

Современные СМИ - газеты, журналы, ТВ, радио, Интернет - предлагают разнообразные возможности для рекламы. Мощным средством рекламы является газетная или журнальная публикация. Её преимущества заключаются в современности, широком охвате рынка, его субъектов. Газетная реклама отличается от журнальной  более высокой оперативностью. Особенностью радиорекламы является использование речи. При подготовке рекламы на радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленный в остроумной форме. Фразы должны быть короткими и содержать не более одной мысли. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения.

Важным видом рекламных средств является телереклама, которая имеет огромное психологическое воздействие: изображение, звук, свет, театральное действие и условия, когда зритель ничем не отвлекается от экрана. Недостатки: низкая оперативность при высокой стоимости изготовления и демонстрации. Целесообразно использовать её в крупных рекламных кампаниях продолжительного действия.

Рекламные носители имеют разные факторы, воздействующие на тарифы; преимущества и недостатки:

1. Газеты - скидки за объём и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж. Почти все читают газеты. Высокая избирательность, т. к. разные газеты читаются различными социально-экономическими и географическими группами населения. Возможность оперативных и частых публикаций - преимущество издания. Недостатки: короткая жизнь, ограниченные возможности печати.

2. Журналы – воздействие на тарифы за рекламу в стоимости печати, в типе аудитории. Скидки за объёмы. Размер объявления. Место расположения. Число цветов и тираж. Преимущества в высокой избирательности, хорошем качестве воспроизведения. Долгая жизнь. Престижность, читается не спеша, Недостатки: большие финансовые затраты, долгий процесс появления в печати.

3. Радио – на тарифы влияют время в эфире, размер аудитории, продолжительность текста, скидки за размер и частоту. Преимущества в высокой мобильности, дешевизне. Можно оперативно вносить изменения. Высокая избирательность. Недостатки: мало радиостанций, охватывающих всю страну; короткая жизнь; потеря престижа в медиасообществе.

4. Телевидение – на тарифы влияют время эфира, продолжительность ролика, размер аудитории, скидки за размеры и частоту показа. Преимущества: выход на большую аудиторию, низкие издержки на одного зрителя, высокий престиж. Недостатки высокие финансовые затраты. Короткая жизнь. Размер аудитории не гарантирован. Возможность купить самое популярное время ограничена [27, с.18].

 

2.6 Организация маркетинговой службы на предприятии

Служба маркетинга, в настоящее время – это важнейшее звено в управлении фирмой, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный  процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Служба маркетинга на каждый товар, который по ее мнению, следует поставить на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения, затем определяются возможности по приобретению тех автомобилей, которые в большей степени необходимы покупателям. В настоящее время большим спросом пользуются поддержанные иномарки. Фирме необходимо обсудить вопрос о приобретении их и перепродаже. Все больше людей стало ремонтировать машины в технических сервисах, значит, оказание платных услуг необходимо увеличить.

Заключение службы, которая работала над этим вопросом, направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы фирмы, где производится расчет издержек, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт, пошлины и т.д. Конечным итогом является составление плана работы фирмы.

Важным моментом в составлении плана является ориентация не только на самоокупаемость, но и на большие прибыли фирмы. В противном случае деятельность фирмы бессмысленна и она не может существовать.

Необходимым условием для этого являются трудовые и финансовые ресурсы в нужном количестве, ориентация на закупку товара нужного рынку, оказание тех услуг, которые необходимые населению. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и, прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только заключать договора по приобретению товара и осуществлять бартерные сделки, но и создавать благоприятные условия для сбыта своего товара.

Службу маркетинга возглавляет заместитель директора фирмы по маркетингу, он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль над выполнением маркетинговых мероприятий. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценновики, специалисты по сбыту, рекламы и др. Для  выполнения исследовательских работ могут приглашаться эксперты из другой фирмы, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников.

Изучая рынок путем выявления объективных факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планировани.

Маркетинговой службе необходимо знать и материальный достаток своих покупателей, для того, чтобы знать какие автомобили и запасные части к ним лучше закупать для дальнейшего выхода на рынок, дороже или дешевле.

 

2.7 Формирование сбытовой политики как основы совершенствования сбыта

Под сбытовой политикой фирмы в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегия охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента товаров и ценообразованию. По формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключение договоров продажи или поставки товаров, товародвижению, транспортировки, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовую политику фирмы целесообразно ориентировать на:

1) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

3) долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

4) создание положительного имиджа фирмы на рынке и признание ее со стороны  государственных органов и общественности.

Сбытовая политика, сформированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес – концепции фирмы, а также принятому курсу действий. Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования фирмы, и для ее разработки необходим их детальный анализ.

Сбытовая политика фирмы строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятия и предпочтений, свойственных потребителям этих товаров. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

В рамках этих представлений фирма должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сокращением и повышением благополучия как самой фирмы, так и потребителей, общества. Сбытовая политика фирмы должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать проект. Сбытовая политика должна быть закреплена документально.

Персонал фирмы, имеющий отношение к реализации товара, должен быть формально ознакомлен с информацией в «Положении о сбытовой политике» и обязан четко придерживаться принятых решений в своей текущей деятельности. Обязанности по осуществлению контроля по соблюдению утвержденного «Положения о сбытовой политике» всеми структурными подразделениями фирмы необходимо возложить на руководителя отдела сбыта. Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый год, а любые изменения или дополнения – оформляться соответствующим приказом. Сбытовая политика фирмы является коммерческой тайной, т.к. представляет большой интерес для конкурентов фирмы. Следует определить и документально приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей.

В целях контроля отдельных положений принятой сбытовой политики  на соответствие имеющимся внутренним и внешним условиям и адекватного реагирования фирмы на изменения рыночной коньюктуры, целесообразно ежеквартально или ежемесячно проводить рабочие совещания. В них должны участвовать лица, ответственные за разработку сбытовой политики, а также лица, участвовавшие в ее согласовании, в том числе заместители директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам и начальник финансового отдела.

Глава 3 Анализ финансового состояния ООО «Волга аутдор»

3.1 Общее экономическое положение ООО «Волга аутдор»

Полное официальное наименование – общество с ограниченной ответственностью ООО «Волга аутдор».

Местонахождение общества: г. Ульяновск.

Общество является юридическим лицом, права, и обязанности юридического лица общество приняло со дня регистрации.

Общество имеет печать со своим наименованием, фирменный знак (символику), расчетный и иные счета в рублях и иностранной валюте в учреждениях банков.

Учредителем Общества является частные лица.

Общество несет ответственность по своим обязательствам только в пределах своего имущества.

Основной целью Общества является получение прибыли. Основными видами деятельности общества являются:

- организация оптовой и розничной торговли автозапчастями,  вспомогательными материалами;

- проведение товарообменных операций, заключение бартерных сделок;

- посредническая деятельность;

- закупка сырья и оптовых партий товара;

- оказание платных услуг населению.

Общество осуществляет любые виды хозяйственной деятельности, за исключением запрещенных действующим законодательством, в соответствии с целью своей деятельности.

Ценообразование формируется в соответствии с действующим законодательством РФ.

ООО «Волга аутдор» специализируется на реализации следующих основных видов продукции:

1. Автозапчасти для отечественных автомобилей.

2. Аксессуары для автомобилей.

3. Эмали, краски для автомобилей.

Анализ товарооборота за последние 3 года (2004г. и 2005г.) показывает увеличение объема продаж в среднем на 15% в год. При этом себестоимость продукции увеличивается на 5 %. Прибыль предприятия положительно влияет на увеличение объема продаж.

Низкий процент наценки влияет на сроки оборачиваемости денежных средств, и анализ цен позволяет сделать вывод о конкурентоспособности продукции.

Структура управления упрощена. Учет товарооборота компьютеризован.

Формирование учетной политики организации утверждается приказом по организации перед началом отчетного года.

Учетная политика организации основополагающий нормативный документ, которым предприятие руководствуется при финансово-хозяйственной деятельности. Данный документ составляется на основе нормативной базы:

1) закон « О бухгалтерском учете»;

2) положение по бухгалтерскому учету;

3) план счетов;

4) указания по объему форм бухгалтерской отчетности.

На балансе организации стоят на учете основные средства, которые состоят из следующего имущества:

1) административное здание – магазин;

2) организационная техника;

3) торговое оборудование.

Для учета основных средств заведены “Типовая межотраслевая форма №ОС-6 Утверждена постановлением Госкомстат России от 30.10.97  71а”.

К текущей деятельности относятся все виды деятельности, которые организация признала основными. На данном предприятии - это розничная и оптовая торговля автозапчастями.

3.2 Общая оценка финансового состояния ООО «Волга аутдор»

Для детализации общей картины изменения финансового состояния может быть построена таблица для каждого раздела актива и пассива баланса (приложение Б).

В первую очередь баланс позволил получить ряд важнейших характеристик финансового состояния предприятия. Общая стоимость имущества ООО  «Волга аутдор» на 1 января 2005г. составила 4280 тыс. руб., стоимость внеоборотных средств или недвижимого имущества – 3285 тыс. руб., стоимость оборотных средств – 995 тыс.руб. При этом собственные средства предприятия на этот же период составили 3027 тыс. руб., а величина заемных средств – 0.

Горизонтальный анализ показателей аналитического баланса показал, что за отчетный период (2004-2005гг) имущество предприятия увеличилось на 685тыс.руб., или на 16% , а на 1января 2005г уменьшилась на 37тыс.руб., или на 0,87%.,в том числе за счет прироста собственного капитала – на 787 тыс.руб., или на 17,5%,а на 1 января 2005г. произошло снижение на 162 тыс.руб., или на 36%.При этом денежные средства уменьшились на 4 тыс. руб., а к концу 2005г увеличились на 28тыс.руб., а краткосрочные финансовые вложения – увеличились на 200тыс.руб. Запасы за этот период увеличились всего на 358 тыс.руб. или на 85,6%

Таким образом, прирост оборотного капитала за отчетный период в ООО «Волга аутдор» произошел за счет увеличения наиболее ликвидных активов – за 2005год они увеличились на 28тыс. руб. Следует отметить, что за отчетный период произошло снижение, а затем увеличение основных средств предприятия на 125тыс. руб., или на 3,8%.

Вертикальный анализ аналитического баланса ООО «Волга аутдор» показал, что структура совокупных активов предприятия характеризуется значительным превышением в их составе доли внеоборотных активов, которые составили на конец анализируемого периода  80%, при этом их доля незначительно увеличилась в течение периода на 3,6.  Доля оборотных активов в имуществе ООО «Волга аутдор» составляет на конец анализируемого периода 19,6%, наоборот уменьшилась на 36%.

Как отрицательную динамику следует отметить рост краткосрочной дебиторской задолженности. За 2004г. краткосрочная дебиторская задолженность уменьшилась на 340тыс. руб., или на 100%, а в 2005г. произошло увеличение – на 213 тыс. руб. или на 38,5%. В структуре имущества предприятия дебиторская задолженность также уменьшилась на 7,9% , а в 2005г увеличилась на 5%. Кроме того, следует отметить, что доля наиболее ликвидных активов в структуре имущества предприятия растет быстрее, чем доля медленно реализуемые активов (соответственно –7,024 и 0,6%).

Пассивная часть баланса на начало 2004года характеризовалась преобладающим удельным весом собственных источников средств (57%) ,а на начало 2005года – (70,7%)., однако их доля за отчетный период (2005г) в общем объеме имущества ООО «Волга аутдор» увеличилась на 1%, составив  71,7%.

Размер кредиторской задолженности ООО «Волга аутдор» за отчетный период снизился на 80 тыс. руб. или на 51% в 2004году и в 2005году уменьшился на 68тыс.руб., или на 76,4%. В структуре имущества предприятия доля кредиторской задолженности на конец 2004года составляет 3,6%, а на конец 2005года 2%, снизившись на 1,6% по сравнению с началом 2005года.

 

3.3 Структура имущества предприятия

Из таблицы 1 видно, в 2004 году по сравнению с 2003 произошло увеличение активов предприятия на 685 тыс. руб., а в 2005 году – уменьшение активов предприятия на -37 тыс. руб.. Увеличение активов происходит за счет снижения дебиторской задолженности,что в денежном выражении составляет  213 тыс. руб., за счет увеличения запасов – на 82 тыс. руб., денежных средств – 28 тыс. руб. Доля иммобилизованных активов, в структуре активов увеличилась.

Пассив баланса характеризуется преобладающим удельным весом заемного капитала, хотя и наблюдается тенденция к его снижению. Доля заемного капитала составила  в 2003 году – 36%, в 2004 году – 25,61%, в 2005 году – 18,15%. Доля собственного капитала в 2004 году выросла на 980 тыс. руб., а в 2005 году на 17 тыс. руб., его доля в источниках средств составила 71,74%.

Таблица 1 - Структура имущества предприятия и источников его образования

Показатели	2003год			2004 год		2005 год		Абсолют. откл. тыс. руб.		Темп роста, %
	тыс. руб.	% к итогу		тыс. руб.	% к итогу	тыс. руб.	% к итогу	04/03	05/04	04/03	05/04
1	2	3		4	5	6	7	8	9	10	11
Актив
Основные средства и другие внеоборотные активы	3387	94,2		3285	77	3410	80	-102	125	96,98	103,8
Оборотные активы	60	2		418	10	197	5	358	-221	696,6	47,13
Запасы и затраты	60	2		115	3	197	5	55	82	191,6	171,3
Дебиторская задолженность	103	3		340	8	553	13	237	213	330,1	162,7
Денежные средства	1		19	0	47	1	-4	28	82,6	247,4
Всего	3595	100		4280	100	4243	100	685	-37	119,05	99,1
Пассив
Собственный капитал	2047		56,9	3027	70,7	3044	71,7	980	17	1479		100,6
Заемный капитал	1311		36,47	1096	25,61	770	18,15	-215	-326	83,6		70,3
Долгосрочные обязательства	1311		36,47	1096	25,61	770	18,15	-215	-326	83,6		70,3
Краткосрочные обязательства	0		0	0	0	340	8	0	340	0		0
Кредиторская задолженность	237		6,59	157	3,67	89	20,99	-80	-68	66,24		56,68
Всего	3595		100	4280	100	4243	100	685	-37	119,05		99,14

 

3.4 Анализ финансовых результатов деятельности предприятия

В условиях рыночных отношений целью предпринимательской деятельности является получение прибыли. Показатели финансовых результатов характеризуют абсолютную эффективность хозяйствования фирмы по всем направлениям его деятельности: производственной, сбытовой, снабженческой, финансовой и инвестиционной [14, с.16].

Анализ финансовых результатов деятельности фирмы включает в качестве обязательных элементов:

- исследование изменений каждого показателя за текущий анализируемый период,

- исследование структуры соответствующих показателей и их изменений,

- изучение динамики изменения показателей финансовых результатов за ряд отчетных периодов,

- выявление факторов и причин изменения показателей прибыли и их количественная оценка.

3.4.1 Анализ  уровня динамики и структуры финансовых результатов

Для анализа и оценки уровня и динамики показателей прибыли составляется таблица (таблица 2), в которой используются данные бухгалтерской отчетности предприятия, представленные в форме №2 (2004-2005гг).

Таблица 2 - Динамика прибыли ООО «Волга аутдор», (тыс. рублей).

Показатели	2005	2004	Изменения показателя	Отчетный период к предшествующему, %
Выручка от реализации продукции	15370	13854	1516	110,9
Себестоимость реализации товаров, работ, услуг	12616	11410	1206	110,57
Валовый доход	2754	2444	310	112,68
Расходы периода (коммерческие и управленческие)	1276	1077	199	118,5

Продолжение таблицы 2

Показатели	2005	2004	Изменения показателя	Отчетный период к предшествующему, %
Прибыль (убыток) от реализации (продаж)	1478	1367	111	108,1
Сальдо операционных результатов	78	73	5	106,8
Прибыль (убыток) от финансово-хозяйственной деятельности	1400	1294	106	108,2
Сальдо внереализационных результатов	1	4	-3	25
Прибыль (убыток) отчетного периода	1557	1444	113	107,8

Из данных табл.2 видно, что в 2005г. валовая прибыль ООО «Волга аутдор» составила 15370 тыс. руб.. Следует отметить, что по отношению к аналогичному периоду прошлого года выручка от реализации продукции увеличилась на 110,9% или на 1516 тыс. руб., однако себестоимость  реализованной продукции растет опережающими темпами (110,6) , что привело к увеличению прибыли  от реализации продукции в отчетном периоде.

Прибыль от финансово-хозяйственной деятельности также увеличилась в отчетном периоде на 8,2%.

Кроме этого прибыль от внереализационных операций в отчетном периоде составила 1 тыс. руб., или 25% от аналогичного периода прошлого года. Уменьшение внереализационных расходов, таким образом, привело к увеличению прибыли отчетного периода.

3.4.2 Анализ структуры прибыли предприятия

При анализе структуры прибыли ООО «Волга аутдор»  необходимо также на основе данных формы №2 “Отчет о прибылях и убытках” подготовить таблицу.

Как следует из данных табл.3 в 2005г существенных изменений в структуре прибыли ООО «Волга аутдор» не произошло. В отчетном периоде на 75%  уменьшилась доля прибыли от внереализационных операций.

Чистая прибыль ООО «Волга аутдор» увеличилась на 7,8 % или на 86 тыс. руб.

Таблица 3- Структура прибыли ООО «Волга аутдор», (тыс. рублей).

Показатели	2005		2004		Отклонения, %
	Абсолютное значение	Удельный вес, %	Абсолютное значение	Удельный вес, %
Прибыль (убыток) отчетного периода-всего	1557	100	1444	100	107,8
в том числе
1.прибыль (убыток) от реализации	1478	94,94	1367	94,7	108,1
2.прибыль от финансовых операций
3.прибыль от прочей реализации	78	5	73	5	106,8
4.прибыль от внереализационных операций	1	0,06	4	0,3	25
Чистая прибыль	1183		1097		107,8

 

3.4.3 Анализ рентабельности  предприятия

Расчет показателей рентабельности ООО «Волга аутдор»

1.Рентабельность продаж (оборота) -Р_п

Отчетный период: Р_п =9,6%

Базовый период: Р_п  =9,9%

Рентабельность продаж за рассматриваемый период уменьшилась на 0,3%

2.Рентабельность производственной деятельности - Р_д

Отчетный период: Р_д  =11,7%

Базовый период:  Р_д =11,9%

За анализируемый период рентабельность производственной деятельности снизилась на 0,2%, далее будут выявлены причины падения рентабельности продукции.

3.Рентабельность собственного капитала –Р_ск:  

Отчетный период: Р_д=100,3%

Базовый период: Рд =147,5%

Показатели рентабельности собственного капитала понизились с 147,5% до 100,3%

4.Рентабельность всего капитала – Р_к :

отчетный период:

Р_пр =34,7%

5.Рентабельность оборотных активов – Р_оа:

Отчетный период:

Р_оа =61,7%

6.Рентабельность основных средств и прочих внеоборотных активов - Р_в отчетный период:

Р_в=44,2%

 

3.5 Анализ ликвидности баланса

Анализ ликвидности баланса заключается в сравнении средств по активу, сгруппированных по степени их ликвидности и расположенных в порядке убывания ликвидности, с обязательствами по пассиву, сгруппированными по срокам их погашения и расположенными в порядке возрастания сроков погашения [13, с.124].

Для определения ликвидности баланса следует сопоставить итоги по каждой группе активов и пассивов. Баланс считается абсолютно ликвидным, если выполняются условия:  А1>>П1;   А2>>П2; А3  >>П3, А4  << П4.

Результаты расчетов по данным ООО «Волга аутдор» показывают, что в этой организации сопоставление итогов групп по активу и пассиву имеет следующий вид: ( А1<П1;А2>П2; А3< П3; А4>П4).

Исходя из этого, можно охарактеризовать ликвидность баланса ООО «Волга аутдор» как недостаточную.

Таблица 6- Анализ ликвидности баланса ООО «Волга аутдор» 2005г., (тыс. рублей).

Актив			Пассив			Платежный излишек или недостаток
	На начало периода	На конец периода		На начало периода	На конец периода	Начало периода	На конец периода
1	2	3	4	5	6	7	8
А1	219	47	П1	157	89	62	-42
А2	340	553	П2	0	340	340	213
А3	436	233	П3	1096	770	-660	-537
А4	3285	3410	П4	3027	3044	258	366
Баланс	4280	4243	Баланс	4280	4243	-	-

Таблица 7 - Динамика изменения ликвидности баланса за период 2003-2005гг.

Показатели	Нормативное ограничение	2003г			2004г		2005г
		На начало периода	На конец периода		На начало периода	На конец периода	На начало периода	На конец периода
Коэффициент текущей ликвидности	К>=1-2	0,41		0,78	0,78	4,06	6,3	1,94
Коэффициент «критической»	Допустимое =0,7-0,8	0,14		0,53	0,53	1,4	3,56	1,4
ликвидности	Ожидаемое К>=1.5
Коэффициент абсолютной ликвидности	К>0.2-0.7	0,04		0,1	0,1	1,4	1,39	0,1
Общий показатель ликвидности	К>=1	0,05		0,15	0,15	0,71	1,07	0,8

Более детальный анализ ликвидности можно провести при помощи расчета финансовых коэффициентов. Результаты расчетов по данным ООО «Волга аутдор» показывают, что в этой организации сопоставление итогов групп по активу и пассиву имеет следующий вид: ( А1<П1;А2>П2; А3< П3 ; А4>П4 ).

Исходя из этого, можно охарактеризовать ликвидность баланса ООО «Волга аутдор» как недостаточную.

Более детальный анализ ликвидности можно провести при помощи расчета финансовых коэффициентов.

Рисунок 1 - График изменения показателей ликвидности за период 2003-2005гг.

Значения общего показателя ликвидности и на начало соответствует нормативам, а  на конец анализируемого периода не соответствуют нормативам, что свидетельствует о неликвидности баланса ООО «Волга аутдор». Динамика коэффициента отрицательная, к концу периода показатель уменьшился на 0,27.

Динамика значений коэффициента «критической» оценки изменилась, что свидетельствует об ухудшении платежеспособности.

Значение коэффициента текущей ликвидности на начало периода  превышают нормальное ограничение, а на конец периода снизилась, наблюдается  отрицательная динамики (снижение коэффициента на 4,36), в результате на конец анализируемого периода показатель стал ниже оптимального. Тем не менее, можно сделать вывод, что ООО «Волга аутдор» располагает некоторым объемом свободных ресурсов (чем выше коэффициент, тем больше этот объем), формируемых за счет собственных источников.

Таблица 8 - Анализ ликвидности баланса ООО «Волга аутдор» на основе расчета коэффициентов за 2005г

Показатели	Нормативное ограничение	На начало периода	На конец периода	Изменение за период
Коэффициент текущей ликвидности	К >= 1-2	6,3	1,94	-4,36
Коэффициент «критической» оценки	Допустимое=0,7-0,8 желаемое К>=1.5	3,56	1,4	-2,16
Коэффициент абсолютной ликвидности	К >0.2-0.7	0,1	-1,29
Общий показатель ликвидности	K>=1	1,07	0,8	-0,27

3.6 Анализ финансовой устойчивости

Оценка финансовой устойчивости ООО «Волга аутдор» (расчет осуществляется на основе данных бухгалтерского баланса за 2005г).

Показатели наличия источников формирования запасов и затрат:

1. Наличие собственных оборотных средств

СОСн.п=-258

СОСк.п=-366

2. Наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат

СДн.п =1931

СДк.п =2274

3.Общая величина основных источников формирования запасов и затрат

И.О н.п =1931

И.О к.п=2614

Показатели обеспеченности запасов и затрат источниками формирования:

1.Излишек (+) или недостаток (-) собственных средств

СОС н.п =  -694

СОС к.п = -599

2. Излишек (+) или недостаток (-) собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат

СДн.п = 1495

СДк.п = 2041

3.Излишек (+) или недостаток (-) общей величины основных источников для формирования запасов и затрат

ОИ н.п =1495

Оик.п =2041

В результате проведенных расчетов для ООО «Волга аутдор» соблюдается следующее неравенство: 

З> СОС+ЗС

Как на начало: 995>(-258+418), так и на конец периода: 833> (-366+197), что свидетельствует о кризисном финансовом состоянии ООО «Волга аутдор». Фирма находится на грани банкротства, поскольку в данной ситуации денежные средства и дебиторская задолженность не покрывают даже ее кредиторской задолженности и просроченных ссуд [21, с.79].

Для более полного анализа финансовой устойчивости фирмы в мировой и отечественной практике разработана специальная система показателей и коэффициентов (приложение В).

Анализ финансовых коэффициентов по данным таблица 8. позволяет сделать вывод об общем ухудшении финансовой устойчивости ООО «Волга аутдор» за анализируемый период. Увеличился, хотя и незначительно (с 0,2 до 0,22), коэффициент автономии, что свидетельствует об увеличении финансовой независимости предприятия, снижение риска финансовых затруднений в будущем. На начало анализируемого периода коэффициент соотношения собственных и заемных средств соответствовал нормативному ограничению, однако на конец периода наблюдается незначительное превышение (0,11), что свидетельствует о недостаточности собственных средств ООО «Волга аутдор» для покрытия своих обязательств на конец периода [17, с. 245].

Коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования также снизился с 0,8 до 0,5 , что также указывает на ухудшение финансового состояния предприятия.

Коэффициент маневренности за анализируемый период  снизился – с 0,3 до 0,13, что свидетельствует об уменьшении величины собственных средств, находящихся в мобильной форме. Кроме этого значение коэффициента за анализируемый период не соответствует нормативному ограничению, а значительно меньше него.

 

3.7 Оценка рейтинга ООО «Волга аутдор»

Учитывая многообразие показателей финансовой устойчивости, различие в уровне их критических оценок и возникающие в связи с этим сложности в оценке кредитоспособности предприятия и риска его банкротства, многие отечественные и зарубежные экономисты рекомендуют производить интегральную оценку финансовой устойчи­вости на основе скорингового анализа. Методика кредитного скоринга впервые была предложена американским экономистом Д. Дюраном в начале 40-х годов XX в.

Сущность этой методики заключается в классификации предпри­ятий по степени риска, исходя из фактического уровня показателей финансовой устойчивости и рейтинга каждого показателя, выражен­ного в баллах на основе экспертных оценок.

Рассмотрим простую скоринговую модель с тремя балансовыми показателями

Таблица 9 - Группировка предприятий на классы по уровню платежеспособности

Показатель	Границы классов согласно критериям
	I класс	II класс	III класс	IV класс	V класс
Рентабельность совокупного капитала, %	30 и выше - 50 баллов	29,9 – 20 = = 49,9 – 35 Баллов	19,9 – 10 = 34,9 – 20 Баллов	9,9 – 1 = = 19,9 – 5 баллов	менее 1 = 0 баллов
Коэффициент текущей ликвидности	2,0 и выше - 30 баллов	1,99 – 1,7 = = 29,9 – 20 Баллов	1,69 – 1,4 = = 19,9 – 10 Баллов	1,39 – 1,1 = 9,9 – 1 Баллов	1 и ниже = = 0 баллов
Коэффициент финансовой независимости	0,7 и выше - 20 баллов	0,69 – 0,45 = =19,9 – 10 Баллов	0,44 – 0,30 = = 9,9 – 5 Баллов	0,29 – 0,20 = = 5 – 1 баллов	менее 0,2 = 0 баллов
Границы классов	100 баллов и выше	99 – 65 баллов	64 – 35 баллов	34 – 6 баллов	0 баллов

1 класс — предприятия с хорошим запасом финансовой устойчи­вости, позволяющим быть уверенным в возврате заемных средств;

2 класс — предприятия, демонстрирующие некоторую степень риска по задолженности, но еще не рассматриваются как рискованные;

3 класс — проблемные предприятия.

4 класс — предприятия с высоким риском банкротства даже после принятия мер по финансовому оздоровлению. Кредиторы рискуют потерять свои средства и проценты;

5 класс — предприятия высочайшего риска, практически несостоятельные.

Согласно этим критериям, определим, к какому классу относит­ся наше  анализируемое предприятие (таблица 10).

Таблица10 - Обобщающая оценка финансовой устойчивости анализируемого предприятия

Номер показателя	На конец года
	фактический уровень	количество баллов
1	34,7	50
2	1,9	29
3	0,22	2
Итого		81

Таким образом, по степени финансового риска, исчисленной с помощью данной методики, анализируемое предприятие и в прошлом, и в отчетном году относится ко II классу. Причем за отчетный год оно несколько ухудшило свое положение.

Для оценки рейтинга субъектов хозяйствования и степени финансового риска довольно часто используются методы многомерного рей­тингового анализа, методика которого выглядит следующим образом.

Этап 1. Обосновывается система показателей, по которым будут оцениваться результаты хозяйственной деятельности предприятий, собираются данные по этим показателям и формируется матрица ис­ходных данных (таблица 11). Исходные данные могут быть представ­лены как в виде моментных показателей, отражающих состояние предприятия на определенную дату, так и темповых показателей, характеризующих динамику деятельности предприятия и представлен­ных в виде коэффициентов роста. Возможно изучение одновремен­но и моментных, и темповых показателей.

Этап 2. В таблице исходных данных определяется в каждой графе максимальный элемент, который принимается за единицу. Затем все элементы этой графы (а.) делятся на максимальный элемент пред­приятия-эталона (max а.). В результате создается матрица стандар­тизованных коэффициентов (х), представленных в таблице 12.

Таблица 11 - Матрица исходных данных

Предприятие	Коэффициент ликвидности	Коэффициент оборачиваемости капитала	Рентабельность активов, %	Коэффициент финансовой независимости	Доля собственного капитала в оборотных активах, %
Автосити	1,8	3,2	22	0,75	16
Мишар	2,0	2,5	26	0,62	26
Техресрс	1,5	2,8	25	0,55	25
«Волга аутдор»	1,94	2,2	38	0,22	30
Вираж	1,4	2,7	16	0,58	0
Авторай	1,6	3,5	21	0,72	35

Если с экономической стороны лучшим является минимальное значение показателя (например, затраты на рубль товарной продук­ции), то надо изменить шкалу расчета так, чтобы наименьшему ре­зультату соответствовала наибольшая сумма показателя.

Этап 3. Все элементы матрицы координат возводятся в квадрат. Если задача решается с учетом разного веса показателей, то получен­ные квадраты умножаются на величину соответствующих весовых коэффициентов (К), установленных экспертным путем, после чего результаты складываются по строкам (таблице 13):

Таблица 12 - Матрица стандартизованных коэффициентов (х)

Предприятие	Коэффициент ликвидности	Коэффициент оборачиваемости капитала	Рентабельность активов, %	Коэффициент финансовой независимости	Доля собственного капитала в оборотных активах, %
	1	2	3	4	5
Автосити	0,9	0,914	0,579	1	0,457
Мишар	1	0,714	0,628	0,826	0,746
Техресрс	0,75	0,800	0,658	0,733	0,714
«Волга аутдор»	0,95	0,628	1	0,327	0,857
Вираж	0,70	0,771	0,421	0,773	0
Авторай	0,80	1	0,553	0,960	1

Таблица 13 - Результаты сравнительной рейтинговой оценки деятельности предприятий

Предприятие	Номер показателя										Место
		1		2	3		4		5	Rj
Автосити	0	81	0	835	0,335		1	0,	209	3,189	IV
Мишар	1		0	510	0,468		0,682	0,	552	3,212	III
Техресрс	0	562	0	640	0,433		0,537	0,	510	2,682	V
«Волга аутдор»	0	902	0	394	0,806		0,907	0,	734	3,867	II
Вираж	0	49	0	594	0,177		0,579	0		2,25	VI
Авторай	0	64	1		1		0,272	1		3,912	I

Этап 4. Полученные рейтинговые оценки (Л.) размещаются по ран­жиру и определяется рейтинг каждого предприятия. Наше предприятие  по результатам расчета занимает второе место.

 

 

 

Глава 4 Разработка рекомендаций по оптимизации маркетинговой деятельности на ООО «Волга аутдор»

4.1 Формулировка проблемы и изучение ситуации

Внимательно изучив финансовую информацию о предприятии «Волга аутдор», можно сделать вывод о том, что произошло резкое снижение всех показателей ликвидности. Что свидетельствует о том, что предприятие находится в тяжелом финансовом состоянии, поскольку в данной ситуации денежные средства, краткосрочные ценные бумаги и дебиторская задолженность не покрывают даже ее кредиторской задолженности и просроченных ссуд.

Дефицит денежных средств, массовые неплатежи и обусловленный этим рост дебиторской задолженности – вот основные причины неплатежеспособности рассматриваемого Предприятия. Проблема анализа дебиторской задолженности и обеспечение на этой основе эффективного управления системой взаимоотношений организации с ее контрагентами осложняются несовершенством нормативной и законодательной базы в части востребования задолженности [29, с.201].

Теперь рассмотрим ситуацию детально и разработаем ряд мероприятий, направленных на  увеличение эффективности работы предприятия.

Описание ситуации:

На этапе диагностики представим предприятие в виде системной карты, которая позволяет увидеть разные подсистемы в системе, показывает границы и важные факторы за границей системы, (рисунок 3).

Следующим действием  проведем SWOT – анализ и построим четыре поля, в которых рассмотрим всевозможные парные комбинации [18, с.152].

Методология SWOT-анализа предполагает выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз предприятия. Устанавливаются  связи между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии.

Так же SWOT-анализ поможет выявить возможные опасности в развитии кампании сформировать стратегию на дальнейшее развитие, скорректировать имеющуюся стратегию, а так же избежать угроз, которые могут ослабить тенденции роста кампании.

 

Рисунок 3 - Системная карта

Следующим этапом в диагностике следует рассмотреть конкурентную среду предприятия «Волга аутдор». Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, реализующими продукцию на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются те фирмы, которые могут войти на рынок и те, кто продает замещающие продукты. Кроме них на конкурентную среду оказывают влияние покупатели продукции предприятия и поставщики, которые обладают силой к торгу и могут заметно ослабить позицию предприятия.

Сильные стороны 1)   Высокое качество продукции; 2)   Низкая цена; 3)   Наличие нового оборудование для продажи; 4)   Продажа в кредит.

Возможности 1)  Местоположение (есть источник); 2)  Форсирование и расширение мощностей ремонтной мастерской; 3)  Оживление продаж новых автомобилей; 4)  Предоставление пакета услуг по продаже подержанных автомобилей; 5)  Предоставление новых точек продаж, сотрудников по продаже и сервису; 6)  Расширение ассортимента; 7)  Возможность рекламы по интернету, создание собственного сайта; 8)  Покупка собственного транспорта.

Слабые стороны 1)   Нехватка складских помещений; 2)   Отсутствие собственного транспорта; 3)   Слабый отдел маркетинга, рекламы; 4)   Неэффективная политика кредитования бюджетных организаций; 5)   Пассивное управление дебиторской задолженностью; 6)   Низкий контроль качества; 7) Отсутствие ассортимента.

Угрозы 1)  Сильные конкуренты (Авторай, Техресурс, Мишар, Автосити, Вираж, Вега); 2)  Сезонность потребления, нестабильность спроса; 3)  Низкий уровень дохода населения; 4)  Зависимость от поставщиков (стоимость перевозки входит в цену продукции, а значит увеличивается себестоимость).

Схема 1 – SWOT – анализ ООО «Волга аутдор»

Проанализируем конкурентную позицию с помощью модели Портера. Пять сил, определяющих конкуренцию в бизнесе.

 

                                                                                                 

 

Рисунок 4 -  Модель Портера

1. Соперничество между имеющимися конкурентами. На сегодняшний день можно констатировать, что конкуренты предприятия такие известные фирмы, как Авторай, Техресурс, Мишар, Автосити и др. имеют незначительные преимущества перед ООО «Волга аутдор», т.к. особенность продукции данного предприятия состоит в том, что у нее высокое качество и низкая цена. Предприятию необходимо  продолжать укреплять рыночные позиции, а именно:

а) искать пути снижения цены;

б) активно использовать рекламную поддержку товара, в то числе   интернет;

в) разработать систему скидок и кредитования;

д) организовать сервисное обслуживание;

ж) увеличить ассортимент.

Угроза появления новых конкурентов.

2. Под новыми конкурентами на рынке подразумеваются такие фирмы которые могут появиться и зайти на рынок с новой продукцией и проводить при этом агрессивную политику, направленную на продвижение своих торговых марок. Преимущество этих конкурентов может заключаться в популярности брендов. Так же новые конкуренты могут быть распространителями товаров заменителей. Таким образом, в силу объективных и субъективных факторов предприятие  должно создать существенные барьеры для входа на рынок новых конкурентов:

а) эффект масштаба, в период входа на рынок нового конкурента предприятие должно увеличить запас и ассортимент продукции и снизить цены;

б) потребительские предпочтения и приверженность нашей торговой марке, доступная цена должны повысить барьер для новых конкурентов.

3. Способность поставщиков торговаться. Рыночная власть поставщиков  велика, т. к. они сами поставляют продукцию на своем транспорте. Власть поставщиков велика в момент, когда поставки становятся напряженными, а потребители, обеспокоенные безопасностью, соглашаются на условия предпочтительные для поставщиков. Для ООО «Волга аутдор» рыночная власть поставщиков значительна, т.к. продукция поставщиков составляет значительную часть стоимости продукции.

4. Способность покупателей торговаться. Рыночная власть покупателей для предприятия незначительна (невысокий уровень дохода), т. к. стоимость переключения на продукцию конкурентов относительно велика.

 

4.2 Выявление и анализ причин возникновения проблемы

Приведённая ниже Диаграмма влияния ясно показывает несовершенство структуры управления на предприятии.

Число лиц, подчиненных одному руководителю представляет собой сферу контроля. В данной ситуации, поскольку одному руководителю подчинено большое количество людей, то мы говорим о широкой сфере контроля, которая дает в результате плоскую структуру управления.

Как видно из диаграммы влияния, административный аппарат перегружен. Не происходит делегирования полномочий. В организации не существует адекватной, хорошо функционирующей оргструктуры.

При этом в организации отсутствуют отделы, которые обязательно должны быть на промышленном предприятии, например ОТК и отдел маркетинга. Соответственно, не могут эффективно решаться проблемы качества продукции  и вопросы, связанные с рекламой.

 

Система обеспечения продажи автозапчастей

 

 

Схема 2 - Система обеспечения продажи автозапчастей

Среди причин возникновения проблемы, необходимо выявить основные. Следует отметить, что эти причины сами по себе тоже являются проблемами. Для их анализа воспользуемся диаграммой Ишикавы. А также отразим в таблицах причины возникновения этих проблем, разделив их на внутренние и внешние, а затем оценим каждую из них с точки зрения динамики, значимости и разрешающей способности.

Таблица 14 – внешние проблемы

Причины возникновения

1. Угроза со стороны конкурентов

1. Отсутствие у нашего предприятия широкого ассортимента, рекламной стратегии

2. Неравномерный объем продаж

2. Сезонность потребления

3. Сокращение потенциальных потребителей

3. Снижение доходов населения

4. Зависимость от поставщиков

4. Отсутствие собственного транспорта

Таблица 15 – внутренние проблемы

Внутренние проблемы	Причины возникновения
1. Большие расходы на транспорт	1. Отсутствие собственного транспорта
2. Нехватка складских помещений в зимний период и простой складских помещений в летний период	2. Сезонность производства, сезонность спроса (в летнее и зимнее время производится одинаковое количество продукции, а потребляется больше в летнее время)
3. Неэффективная политика кредитования	3. Отсутствие финансового отдела с квалифицированными специалистами
4. Слабый уровень маркетинга	4. Нехватка квалифицированных специалистов, отсутствие рекламной стратегии
5. Низкий контроль качества	5. Отсутствие отдела контроля качества
6. Узкий ассортимент продукции, отсутствие емкостей различного объема (0,5 и 1 л)	6. Слабый уровень маркетинга; недооценка руководством данной проблемы
7. Отсутствие четкой структуры организации	7. Отсутствие необходимых отделов, широкая сфера контроля, отсутствие делегирования полномочий; недостаточный уровень квалификации
8. Отсутствие трубопровода	8. Проведение трубопровода сложный и дорогостоящий процесс

	Руководство       рррру		Маркетинг		Сбыт

 

III

II

IV

III

II

I

Государственные учреждения

Низкий доход населения

Слабый контроль качества

Конкуренты

Отсутствие широкого ассортимента

Удаленность от источника (риск  цикла торговли)

Отсутствие четкой структуры организации

Сезонность продаж

Увеличение себестоимости

Отсутствие эффективной финансовой политики

        

	Структура организации		Производство		Продукт		Внешняя среда

 

Схема 2 - Диаграмма Ишикавы

	Таблица 16 – Определение значимости проблем в компании

 

Проблемы	Динамика   (+, 0, -)	Значимость (1 до 5)	Разрешающая способность (1 до 5)	Общий балл	Ранг
1. Проблемы со складскими помещениями	+	4	5	9	1
2. Отсутствие собственного транспорта	+	4	3	7	2
3. Слабый уровень маркетинга	+	5	4	9	1
4. Аренда производственного помещения	+	3	2	5	3
6. Неэффективная политика управления дебиторской задолженностью	0	2	1	3	3
7. Неграмотная политика кредитования	+	4	5	9	1
9. Отсутствие широкого ассортимента	0	4	2	6	2
10. Конкуренты	+	3	2	5	3
11. Сезонность спроса	0	4	1	5	3
12. Низкий уровень дохода  населения	-	3	1	4	3
14. Уменьшение населения	+	2	1	3	3
16. Зависимость от поставщиков	+	5	4	9	1
17. Отсутствие четкой структуры организации	+	5	5	10	1
18. Увеличение себестоимости	+	5	5	10	1
19. Широкая сфера контроля	+	3	5	8	1

Обозначения в таблице:                                                                                                                        Значение ранга:

 

5 – наибольшая значимость и наибольшая разрешающая способность                   10 – 8 - 1 уровень             

1 – наименьшая значимость и наименьшая разрешающая способность                   7 – 6 -   2 уровень

«+» - проблема развивается во времени                                                                       5 – 3 -   3 уровень

«-» - снижение проблемы                                                                                               2 – 1 -   4 уровень

0 – проблема не получает развития, остается на том же уровне

 

Отсутствие собственного транспорта	Приобретение собственного Транспорта	Экономия на доставке продукции Индивидуальный график поставок для клиентов Расширение рынка сбыта
Маркетинг	Повысить квалификацию существующего персонала Пригласить более квалифицированного специалиста  Разработать маркетинговую    стратегию(реклама, ценообразование, анализ рынка, борьба с конкурентами)	Укрепление позиции на рынке Рост спроса на  продукцию Возможность расширения рынка
Производственное помещение	Выкупить(лизинг)   Построить новое, ближе к источнику	Отсутствие риска потери производственных помещений Снижение расходов на аренду
Дебиторская задолженность	Активное управление системой взаимоотношений организации с ее контрагентами Качественный отбор клиентов, которым можно предоставить кредит; регулярный мониторинг дебиторов по видам продукции, объему задолженности, срокам погашения и пр.; По возможности ориентироваться на большое число покупателей с целью уменьшения риска неуплаты одним или несколькими крупными покупателями; Использовать способ предоставления скидок при досрочной оплате; использовать возможности продажи дебиторской задолженности банкам (факторинг).	Позволит увеличить экономический эффект от деятельности предприятия
Кредитная политика	Пригласить соответвующего специалиста   Индивидуальная схема оплаты	Рост оборотного капитала Увеличение числа потребителей
Качество	Пригласить специалиста по качеству Разработать внутриогранизационные стандарты Провести процедуры проверки на соответствие стандартам	Повышение качества продукции Преимущество перед конкурентами
Отсутствие ассортимента	Расширить ассортимент	Рост объема продаж Больший охват рынка Рост прибыли
оргструктура	Создать новую структуру с дополнительными отделами Подготовить квалифицированный персонал	Четкое функционирование Разделение полномочий Делегирование полномочий «Разгрузка» административного аппарата

Диаграмма 1 -  Вход-Выход

Приведённая выше схема является основой для разработки стратегии дальнейшего развития организации [23, с.81].

Прежде чем перейти к разработке рекомендаций на основании данных, полученных нами с помощью диаграмм и матриц, рассмотрим основные проблемы, возможные способы их разрешения и конечный результат, который мы хотели бы получить с использованием Диаграммы вход/выход.

 

4.3 Разработка рекомендаций

Как видно из анализа ситуации, для ООО «Волга аутдор» можно предложить разные стратегии развития. Нам необходимо сконцентрироваться на стратегии развития ассортиментной линейки, поиска новых партнеров и изменения структуры кампании. Главной идеей данной стратегии является расширение ассортимента, внедрение новых видов продукции и расширение сферы услуг.     

4.3.1 Стратегия основанная на  расширение ассортимента и поиске новых партнеров

 

Цель: К концу следующего года добиться роста прибыли и увеличения доли рынка за счёт расширение ассортимента, внедрение новых видов продукции и расширение сферы услуг.

Стратегия для достижения данной цели подразумевает не только решение существующих проблем предприятия, но и дальнейшее развитие продаж. Для укрепления позиций на рынке рекомендуемся расширить ассортимент продукции.

Последовательность предпринимаемых шагов приведена в диаграмме Ганта. Не все этапы нуждаются в подробном комментарии, поэтому  остановимся на некоторых из них [3, с.375].

На первом этапе мы предлагаем провести маркетинговое исследование, чтобы выявить  предпочтения потребителей. Для этого достаточно узнать, какая продукция пользуется наибольшим спросом.

Затем нужно составить бизнес-план нового проекта. Поскольку компания не имеет значительных ресурсов, то для реализации этого плана рекомендуется найти инвестора или партнера, который мог бы помочь профинансировать программу [16, с.93].

После этого можно приступать к изменению организационной структуры: поиску и обучению персонала, распределению полномочий и должностных обязанностей. Ниже приведена организационная структура. Её преимущества в том, что здесь чётко разграничены полномочия и ответственность, ясно видно, кто кому подчиняется и кто за что отвечает. Добавлены новые отделы, которые раньше отсутствовали. Следствием этих мероприятий должна быть чётко отлаженная работа и снижение непроизводительных затрат, а также повышение качества продукции.

 

Схема 2 - Организационная структура

Кредитная политика также должна быть изменена. Рекомендуем предложить дифференцированный подход к разным группам потребителей. При работе с крупными магазинами  можно требовать частичную или даже полную предоплату. А для бюджетных организаций продлить сроки кредитования. Это позволит оптимизировать денежный оборот и соответственно увереннее  чувствовать себя на рынке, а также будет способствовать привлечению новых клиентов [25, с.136].

Собственный транспорт позволит сократить транспортные расходы, а также даст возможность предоставить клиентам гибкий график поставок. Следует также учесть фактор сезонности.

В области маркетинга предлагаем следующие мероприятия.

1. Позиционирование имеющейся продукции, необходимо ещё раз напомнить о ней потребителям.

2. Активное продвижение новой продукции, ее рекламная поддержка в течение сезона.

При этом цены на нашу продукцию должны быть ниже, чем у конкурентов.

В отношении новой продукции необходимо выбрать стратегию ценообразования «проникновение на рынок». Таким образом, не уступая конкурентам в качестве продукции, анализируемое предприятие выиграет у них в цене.

Реализация данной стратегии связана с определённым риском. Риск есть всегда, и он резко возрастает, если речь идёт о продаже новой продукции.

При осуществлении этой стратегии возможны следующие варианты развития событий.

1. Наиболее благоприятный.

В результате внедрения новой продукции получим рост продаж, рост прибыли и, возможно, выход на рынки соседних регионов.

2. Не очень благоприятный.

Новый товар не пользуется успехом на рынке, но в результате мероприятий по сокращению затрат и повышению качества продукции растут продажи существующего товара.

3.  Неблагоприятный.

Принятые меры не оказали воздействия на ситуацию. Не удалось найти партнера и данную стратегию невозможно реализовать собственными силами.

В данном направлении мной проведена более тщательная работа и предложен руководству следующий план:

В компании «ООО Волга аутдор» имеется информация о новом поставщике ООО «Универсалдеталь». Благодаря сотрудничеству с этим поставщиком ООО «Волга аутдор» может расширить ассортимент без дополнительных затрат на покупку новой продукции, так как  ООО «Универсалдеталь» работает на реализацию. То есть оплата за поставленную продукцию в пользу ООО «Универсалдеталь» будет осуществляться только после того, как реализуется их товар. Если же новая продукция не будет реализована через ООО «Волга аутдор», она будет возвращена поставщику.

Сотрудничество с новым поставщиком ООО «Универсалдеталь» принесет ООО «Волга аутдор» следующие положительные моменты:

- увеличение доли рынка за счет увеличения ассортимента продукции;

- увеличение ассортимента без дополнительных материальных затрат;

- нет риска затоваривания на складе.

Для того чтобы привлечь покупателей, необходимо проинформировать их. Реклама – удовольствие дорогое. Воспользуемся тем, что в этом году ООО «Волга аутдор» исполняется 5 лет со дня ее образования. СМИ, а именно «Комсомольская правда», предлагают такую услугу – публикация на страницах их издания модуля размером ¼ полосы. Модуль состоит из двух частей. В первой части  - анонсирование читателей о пятилетнем юбилее компании, информация о тех успехах, которые она достигла за это время, какие направления работы охвачены и чем планируется заниматься в ближайшее время.

Вторая часть модуля содержит информацию о компаньонах и поставщиках ООО «Волга аутдор». Поставщики поздравляют  ООО «Волга аутдор» с юбилеем. Оплату второй части модуля могут взять на себя поставщики. Так как во второй части модуля участвует целый ряд компаний, то плата за рекламу для них будет низкой. Таким образом, от публикации в СМИ выгоду получает не только наша организация, но и компании-поставщики.

Таким образом, ООО «Волга аутдор» оплачивает стоимость только одной части модуля. С учетом того, что услуги журналиста, фотокорреспондента и дизайнера входят в стоимость размещения, совокупные коммерческие расходы  составят 3200 руб. Так же для покупателей необходимо напечатать брошюры с информацией о новом товаре и развитии кампании. Стоимость 1 брошюры состоящей из 2 листов и напечатанной в нескольких цветах составляет  5 рублей 40 копеек, предлагается для охвата  всех постоянных покупателей и привлечения новых напечатать брошюры тиражом 1000 шт. Соответственно суммарные расходы на изготовление информационных брошюр составят 5400 рублей. Итого стоимость рекламной кампании составит 8600 рублей.

Расчет экономического эффекта от внедрения мероприятий (расширение доли рынка за счет увеличения ассортимента, увеличение покупателей за счет размещения рекламы в СМИ) отражен в таблице:

Таблица 17 – Динамика увеличения продаж

Показатели	До внедрения мероприятий, тыс. руб.	После внедрения мероприятий, тыс. руб.	Абсолютное изменения показателя, тыс.руб.	Динамика показателя, %
Выручка от реализации продукции	15370	21795	6425	141,8
Себестоимость реализации товаров, работ, услуг	12616	12616	0	100,0
Расходы периода (коммерческие и управленческие)	1276	1284,6	8,6	100,6
Прибыль (убыток) от реализации	1478	7894,4	6416,4	533,5

Расчет экономического эффекта показал, что внедрение мероприятий увеличит прибыль от реализации продукции в 5 раз.

Глава 5 Экологическая и правовая часть дипломного проекта

Под влиянием научно-технического прогресса сильно возросло давление человека на среду обитания, что привело, в конечном счете, к возникновению глобальных экологических проблем, поставивших планету на грань выживания. Возникает угроза самому существованию человека как биологического вида.

Говоря о защите окружающей среды, о рационализации природопользования, надо иметь в виду два момента: а) сохранение окружающей среды, в которой происходит непрерывное развитие человека и происходит естественная смена поколений; б) создание наилучших условий для жизни людей.

И в нашей стране необходимо кардинальное преобразование методов хозяйствования. Одной из первостепенных задач стало создание действенного механизма, основанного на широком применении экономических инструментов. В РФ все это пока слабо развито. Экономические методы управления охраной окружающей среды и рационального природопользования составляют суть экологически ориентированного маркетинга, аспекты которого связаны с быстрым развитием технологий и процессов, снижающих воздействие на окружающую среду, с ускоренным формированием рынка экологических услуг, который требует соответствующего развития маркетинговых средств управления этим рынком.

К основным маркетинговых направлениям в этой области можно отнести:

1) формирование финансовых структур поддержки экологических действий;

2) экологическая оценка (аудит) уровня воздействия на окружающую среду;

3) экологическое страхование действий компаний;

4) изменение форм отчетности деятельности производителей;

5) новые формы рекламы;

6) формирование новых принципов торговли (продажа экологически чистых продуктов и др.).

В переходный период «суверенной демократии» (2000-2006гг.) возникла серьезная ситуация в связи с наличием следующих факторов:

а) разрушение хозяйственных связей, нарушение проектных технологических режимов, усиление аварийности производств;

б) финансовые трудности бывших советских предприятий, новоявленных ОАО и ЗАО, ограничивающие возможности выполнения природоохранных мероприятий;

в) недостаточные бюджетные ассигнования отраслям, ответственным за воспроизводство и охрану природных ресурсов (лесное хозяйство, водное хозяйство, геологоразведка, природоохранные органы;

д) отсутствие законодательно закрепленных разграничений полномочий и ответственности органов власти и управления по вертикали и горизонтали (несогласованность решений, принимаемых в области использования ресурсов и обеспечения экологической безопасности, ведет к безответственным действиям в расположении природными ресурсами и их фактическому расхищению) [21; с. 39].

Понятие этики определяет «экологию души», то, в какой форме в обществе принято относиться друг к другу и как взаимодействовать. В мировой экономике уделяется особое внимание социально-этическому маркетингу, в т.ч. проблеме производства товаров, которые должны удовлетворять здоровье, разумные потребности общества. Компании и фирмы не должны выпускать продукцию плохого качества, которая может повредить здоровью людей. И до сих пор остро стоит вопрос о таких производствах, которые нарушают экологический баланс в природе и вредно воздействуют на окружающую среду.

Можно перечислить этические нормы маркетинга, без которых немыслима цивилизованная экономика: соблюдение законности при заключении любого контракта; этичный образ действий в отношении клиентов в области рекламы; адекватная замена продуктов; добросовестность в системе оплаты за продукт; отсутствие чрезмерного давления на покупателя; высокое качество предлагаемого продукта, и др.

Маркетинговый механизм управления охраной окружающей среды основан по типологии рыночных методов. Эти методы необходимо использовать на различных стадиях маркетингового процесса, воздействующего на окружающую среду. Это воздействие зависит от состава первичных ресурсов, специфики процесса деятельности предприятия и применяемых природоохранных технологий, формирующих выбросы в окружающую среду.

Особая роль здесь отводится платежам и налогам за загрязнение. Они представляют собой косвенные рычаги воздействия и выражаются  в установлении платы за выбросы или сбросы. Налоги за загрязнения и платежи предоставляют максимальную свободу загрязнителю в выборе стратегии сочетания степени очистки и платы за остаточный выброс.

Права собственности на окружающую среду принадлежат всему обществу в целом, фирмы загрязнители должны нести обязательную ответственность за причиненный ущерб. Нанёсшая ущерб фирма обязана либо каким-то образом его компенсировать, либо провести очистку нарушенного природного объекта, либо выплатить компенсации пострадавшим.

Маркетинговые критерии для решения экологических проблем могут быть представлены в виде комплексной системы:

1) коммерческо-хозяйственный механизм;

2) общественно-правовой механизм;

3) маркетингово-управленческий механизм;

4) нормативно-технические условия при разработке товара;

5) информационное обеспечение как составной элемент «маркетинг-микс»;

6) структурная перестройка «маркетинговой цепочки»;

7) экологическая экспертиза.

В ООО «Волга аутдор» при организации природопользования используют опыт США, Японии, ФРГ,  где применяется так называемый «бабл-принцип». В качестве источника загрязнения окружающей среды берутся не отдельные элементы, например складирование негодных деталей, после ремонта автомобиля, а работу фирмы в целом.

Зарубежный опыт показал, что эффективность маркетинговых подходов к регулированию загрязнений тем выше, чем к большему эколого-экономическому обобществлению производства в регионе они ведут. Оказалось, что 65-процентный уровень снижения загрязнения атмосферного воздуха при применении «бабл-принципа» был достигнут в 2 раза меньшими средствами, чем в случае применения традиционных мер контроля за каждым отдельным источником загрязнения.

Маркетинговые подходы к регулированию неизбежно связаны с дифференцирующим воздействием на предприятие. Природоохранные меры станут концентрироваться в основном на крупных фирмах, где их себестоимость будет меньше, чем на средних и мелких.

Имеется пять основных источников финансирования природоохранной деятельности:

- государственный сектор;

- природоохранные фонды;

- собственные средства фирмы;

- льготное налогообложение;

- международные источники финансирования.

Эффективность внедрения в компании экологических мероприятий и систем экологического управления выражается в прямых выгодах, которые связаны с возможностью расширить рынок сбыта продукции, избежать ненужных расходов, снизить издержки, сберечь основные фонды, получить нужные инвестиции, и в косвенных выгодах, включающих улучшение мотивации сотрудников фирмы, отношений с местным населением, репутации компании.

За последние годы в Росси резко возросло количество фирм занятых продажей автомобилей и запчастей к ним. Такие фирмы даже при перевозке своего товара загрязняют окружающую среду, разрабатывая маркетинговые подходы в области экологии ООО «Волга аутдор», старается не упустить и этот факт.

В отношении продавца и покупателя не всегда соблюдаются  морально-этические нормы. Существует вероятность того, что продукт неверно представлен. Это часто бывает при продаже автомобиля, когда его пытаются продать еще, не доставив к месту продажи. Рекламируя продукт, можно легко исказить его характеристики, дать неверную информацию о ценах и услугах.

Следующая область, в которой задействованы этические аспекты – положение контракта. Нормальная практика заключается в том, что контракт обычно предусматривает преимущества для той из сторон, которая его составила. И здесь есть возможность включить в него несправедливые положения и заставить ничего не подозревающего клиента действовать согласно этому контракту. Этичный менеджмент по маркетингу не станет пренебрегать интересам потребителя, и не будет пытаться нажиться за счет жестких и неоправданно суровых положений контракта. Более того, он должен порекомендовать, клиенту обратиться к опытному юристу. Чтобы тот мог растолковать ему условия и обязанности по контракту.

Есть возможность в неэтическом поведении - замена продукта. Реклама обозначает характеристики продукта, которые отражаются в контракте, но поставщик может доставит другой продукт. Иногда замена может быть необходимой, но это должно происходить только с ведома и одобрения потребителя.

Недобросовестность маркетинговой деятельности может проявиться и в системе оплаты. Имеет место сбор за продукт дополнительной оплаты уже после того, как достигнуто соглашение о купле – продаже. С точки зрения клиента обращение компании к нему за дополнительной оплатой является неэтическим поступком, который может негативно повлиять на их последующие отношения. Поэтому полная цена, включая оплату доставки, налоги и другие соответствующие платежи, должна быть аккуратно и точно представлена клиенту при заключении сделки.

Неэтичным является и чрезмерное давление на покупателя, оказываемое продавцом или торговым представителем  с целью заставить его приобрести продукт. Результатом этих действий является то, что клиент не покупает предложенный продукт и перестаёт доверять данной фирме.

Есть одна очень важная сторона этики маркетинга - качество продукта. Специалист по маркетингу должен следить за тем, чтобы не представлять в ложном свете продукт и избегать действий, которые могут быть расценены как несоответствующие нормальной практике заключения бизнес – сделок.

Особым этическим аспектом маркетинга является честность и добросовестность продавца  или другого лица, представляющего товар. Если есть какие-то неполадки в машине, которую предлагает продавец, их нужно или устранить в сервисной мастерской, или предупредить покупателя об этих неполадках и снизить цену на их устранение. Если продавец не честен  и не добросовестен при работе с клиентом, могут возникнуть проблемы. Клиент может подать на данную фирму в суд и никогда уже не станет покупать товар в этой фирме.

Имеется ещё одна этическая проблема, связанная с маркетингом. Часто автомобили продаются при рекламировании их сексуальных мотивов, например, рекламирование полуголых красоток на плакатах, календарях, в журналах и даже в телевизионных рекламных клипах. Специалист по маркетингу должен тщательно продумывать рекламную программу.

Для корректного ведения торговли очень важно, чтобы сотрудники по маркетингу всегда действовали с соблюдением этики. Успех гарантирован, если следовать тезису: «Честность – лучшая политика!»

Заключение

Изучив финансовую информацию о предприятии «Волга аутдор», можно сделать вывод о том, что произошло резкое снижение всех показателей ликвидности, что свидетельствует о том, что предприятие находится в тяжелом финансовом положении, поскольку денежные средства, краткосрочные ценные бумаги и дебиторская задолженность не покрывают даже ее кредиторской задолженности и просроченных ссуд. Дефицит денежных средств, массовые неплатежи и обусловленный этим рост дебиторской задолженности – вот основные причины неплатежеспособности рассматриваемого Предприятия. Проблема анализа дебиторской задолженности и обеспечение на этой основе эффективного управления системой взаимоотношений организации с ее контрагентами осложняются несовершенством нормативной и законодательной базы в части востребования задолженности.

У предприятия организационная структура не соответствует задачам и целям предприятия, в результате чего компания не эффективно функционирует на рынке.

Маркетинговая служба не учитывает требования рынка: не расширяет ассортимент, не закупает емкости  разного объема, удобные для потребителя, не разрабатывает рекламную стратегию и не продвигает товар на рынок.

Рассмотрев ситуацию детально, был разработан ряд мероприятий, направленных на  увеличение эффективности работы предприятия.

Для ООО «Волга аутдор» предлагается стратегия развития за счет расширения ассортимента, продвижения товара на рынок и поиск новых партнеров. Для решения основных проблем организации разработан вариант, основанный на внедрении комплексных изменений в организации, включая изменение структуры и расширение ассортимента, а так же внедрения линии продвижения товара. Кредитная политика также должна быть изменена. На анализируемом предприятии дебиторская задолженность резко возросла и продолжает увеличиваться, поэтому я считаю, что Предприятию целесообразно перейти от пассивного управления дебиторской задолженностью, сводимого, в основном, к регистрации информации о составе и структуре задолженности, к политике активного управления, предполагающего целенаправленное воздействие на условия предоставления кредита покупателям. Предприятию рекомендуется ввести специалиста, который бы занимался разработкой и обоснованием политики управления дебиторской задолженностью. Политика управления дебиторской задолженностью должна базироваться на следующих положениях:

-   качественный отбор клиентов, которым можно предоставить кредит;

-   определение оптимальных условий кредитования;

-   четкую процедуру предъявления претензий;

-   контроль за тем, как клиенты исполняют условия договоров;

-   регулярный мониторинг дебиторов по видам продукции, объему задолженности, срокам погашения и пр.;

-   минимизацию временных интервалов между моментами завершения работ, отгрузки продукции, предъявления платежных документов;

-   направление платежных документов по надлежащим адресам;

-   аккуратное рассмотрение запросов клиентов об условиях оплаты;

-   четкую процедуру оплаты счетов и получения платежей;

-   контролировать состояние расчета с покупателями с учетом сроков задолженности;

-   по возможности ориентироваться на большое число покупателей с целью уменьшения риска неуплаты одним или несколькими крупными покупателями. Нужно отметить, что предприятия, ориентирующиеся на одного поставщика, находится в более уязвимом положении, чем предприятие, строящие свою деятельность на договорах с несколькими поставщиками;

-   следить за соотношением дебиторской и кредиторской задолженности: значительное превышение дебиторской задолженности создает угрозу финансовой устойчивости предприятия и делает необходимым привлечение дополнительных (как правило, дорогостоящих) источников финансирования;

-   использовать способ предоставления скидок при досрочной оплате. В условиях инфляции всякая отсрочка платежа приводит к тому, что предприятие – производитель (продавец) реально получает лишь часть стоимости реализованной продукции. Скидка с договорной суммы при условии досрочной оплаты позволит снизить потери предприятия, связанные с обеспечением денег. Скидку можно сделать на основе индекса роста цен (снизить сумму на его размер);

-   использовать возможности продажи дебиторской задолженности банкам (факторинг).

По результатам расчетов рейтингового анализа  ООО «Волга аутдор» занимает  второе место. Это свидетельствует о том, что анализируемое Предприятие - весьма конкурентоспособное. Однако в свете того, что произошло резкое ухудшение финансового состояния предприятия, руководству компании необходимо мобилизовать все свои силы на поддержание того уровня, который оно имеет на данный момент. Иными словами, не сдать своих позиций.

Для увеличения эффективности работы необходимо ввести оперативный контроль над финансовым положением и разработать комплекс мер по увеличению  эффективности, возможно с привлечением специалистов со стороны. Кроме того,  предлагаю внести следующие изменения, направленные на улучшение управления финансовой деятельностью и финансового состояния предприятия:

1. Организовать на предприятии финансовое планирование, возложив эту работу на главного экономиста. Это даст возможность осуществлять постоянный контроль за финансовой деятельностью и своевременно реагировать на изменения рынка.

2. Сократить численность аппарата управления предприятия, что позволит снизить внепроизводственные расходы

3. Осуществить поиск новых поставщиков.

Внедрение данных изменений в управление финансовой деятельностью предприятия позволит увеличить экономический эффект от деятельности предприятия.

Список использованных источников

1.    Армстронг Г. и др. Введение в маркетинг: Учебное пособие. – М.: Вильямс, 2000.

2.    Бланк С.В. Система показателей комплексного анализа финансового состояния  хозяйствующего  субъекта // Экономический анализ. - 2005. - №4. – С. 36-39.

3.    Баканов М.И.,  Шеремет А.Д.. Экономический анализ: ситуации, тесты, примеры, задачи, выбор оптимальных решений, финансовое прогнозирование: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 656с.

4.    Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Сигма, 2002.

5.    Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – М.: Фингресс, 1999.

6.    Деев Е.М. Маркетинг консультационных услуг: специфика товара. – Ульяновск: УлГТУ,1998.

7.    Ефимова О.В. Финансовый анализ. – М.: ЮНИТИ-ДАТА, 2001. - 336с.  

9.    Ивашкевич В.Б. Анализ дебиторской задолженности / В.Б.Ивашкевич //  Бухгалтерский учет. - 2003. - №6. – С. 305.

10.  Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности: Учебное пособие. - М.: ПБОЮЛ, 2000. -424с.

11. Ковалев А.М., Лапуста М.Г., Скамай Л.Г. Финансы фирмы: Учебник.-3-е изд. испр., допол. - М.:  ИНФРА-М, 2003. - 493с.

12. Колчина Н.В Финансы организаций: Учебник для вузов-3-е изд., перераб. И доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 368с.

13. Ковалев А.И.Анализ финансового состояния предприятия // А.И. Ковалев,-5-е изд. перераб. и доп. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. - 256с.

14. Коробов М.Я. Финансово-экономический анализ деятельности предприятий: Учебник. – М.: Знание, КОО, 2000. - 378 с.

15. Кныш В.А. Маркетинг в теории потребительского спроса // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №6. - С.31-36.

16. Лукичева Л.И. и др. Управленческие решения: Учебник. – М.: Омега-л, 2006.

17. М.В.Мельник, Ефимова О.В.. Анализ финансовой отчетности: Учебное пособие.  - М.: Омега-Л, 2004. - 408с.

18. Павлова Л.Н. Финансовый менеджмент: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ_ДАТА, 2001.-269с.

19.  Парушина Н.В. Анализ финансовых результатов по данным бухгалтерской отчетности / Н.В. Парушина // Бухгалтерский учет. - 2002. - №5. - С.68-72.

20. Павлова Л.Н. Финансы предприятий. – М.: Финансы, ЮНИТИ, 1998. - 689с.

21. Скамай Л. Анализ рентабельности предприятия // Риск. - 2002. - №1. – С.77-82.

22. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник.-2-е изд., испр. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2003.- 400с.

23.  Слуцкин М.Л. Управленческий анализ. - СПб.: Питер, 2002. - 144с.

24.  Селезнева Н.Н., Ионова А.Ф. Финансовый анализ.: Учебное пособие. - М.:ЮНИТИ_ДАТА, 2003.

25. Стоянова Е.С. Финансовый менеджмент “Теория и практика”: Учебник.-5-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2003. – 400с.

26.  Самсонова И.Ф. Финансовый менеджмент. Учебник для экономических специальностей Вузов. - М.: Финансы: ЮНИТИ, 1999.

27. Сурыгин И.Ю. Эффективность рекламы при осуществление активных продаж // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №5. - С.17-21.

28. Тронин Ю.Н. Анализ финансовой деятельности предприятия / Ю.Н. Тронин. - М.: Альфо-Пресс, 2005. - 202с.

29. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Финансы предприятий. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 343с.

30. Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой / Под общей редакцией проф., д.э.н. А.П.Градова и проф., д.э.н. Б,И.Кузина. – СПб.: Специальная литература, 1996. - 510с.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Приложение Б

Горизонтальный и вертикальный анализ бухгалтерского баланса

Структура имущества организации и источников его формирования, руб.

Показатель	Значение показателя				Изменение
	На начало 2004 года.	В % к валюте баланса	На конец 2004 года.	В % к валюте баланса	(гр.4-гр.2) руб.	(гр.4/гр.2) раз
1	2	3	4	5	6	7
актив
1. Иммобилизованные средства	8716000	66,43	5941000	53,64	-2775000	0,68
2. Текущие активы, всего	4405000	33,57	5134000	46,36	729000	1,17
В том числе:	13500	1	143000	1,3	129500	10,59
МПЗ
В том числе:	13500	1,00	143000	1,30	129500	10,59
- производственные запасы
- готовая продукция	0	0	0	0	0
Затраты в незавершенном производстве и расходах будущих периодов	259000	1,97	104000	0,94	-155000	0,40
НДС по приобретенным ценностям	51000	0,39	233000	2,10	182000	4,57
3. Ликвидные активы, всего	3960000	30,18	4654000	42,02	694000	1,18
Из них:	2454000	18,70	2005000	18,10	-449000	0,82
-денежные средства и краткосрочные вложения
-дебиторская задолженность(срок платежа по которой не более года)	1506000	11,48	2649000	23,92	1143000	1,76
-товары отгруженные	0	0	0	0	0
пассив
1. Собственный капитал	6447000	49,13	8169000	73,76	1722000	1,27
2. Заемный капитал, всего	2850000	21,72	0	0,00	-2850000	0
Из них:	2850000	21,72	0	0,00	-2850000	0
-долгосрочные кредиты и займы
-краткосрочные кредиты и займы	0	0	0	0	0
3. привлеченный капитал	3824000	29,14	2906000	26,24	-918000	0,76
Валюта баланса	13121000	100	11075000	100	-2046000	0,84

ПРИЛОЖЕНИЕ В

ЗНАЧЕНИЯ КОЭФФИЦИЕНТОВ, ХАРАКТЕРИЗУЮЩИХ ФИНАНСОВУЮ УСТОЙЧИВОСТЬ ООО «ВОЛГА АУТДОР» (2005 г.)

Показатель	Нормальное ограничение	На начало периода	На конец периода	Изменение за период
1	2	3	4	5=4-3
Коэффициент финансовой независимостиК1	К1<=0.5	0,2	0,22	0,02
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств К2	K2<=1	0	0,11	0,11
Коэффициент обеспеченности собственными финансовыми источниками финансированияК3	K3>=0.6-0.8	0,8	0,5	-0,3
Коэффициент обеспеченности материальных запасовК4	K4>=1	1,9	1,7	-0,2
Коэффициент маневренности К5	K5 >0.5	0,3	0,13	-0,17

Приложение Г

Оценка финансовой устойчивости предприятия

Для характеристики источников формирования запасов определяют три основных показателя.

1.Наличие собственных оборотных средств (СОС) как разница между капиталом и резервами (III раздел пассива баланса) и внеоборотными активами (I раздел актива баланса):

СОС = Кс – Ав,

где Кс - капиталы и резервы,

Ав - внеоборотные активы.

2.Наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат (СД), определяемое путем увеличением предыдущего показателя на сумму долгосрочных пассивов:

СД = (Кс + Кд) – Ав = СОС + Кд,

где   Кд – долгосрочные пассивы.

3.Общая величина основных источников формирования запасов и затрат (ОИ), определяемая путем увеличения предыдущего показателя на сумму краткосрочных заемных средств:

ОИ = (Кс + Кд) – Ав + ЗС,

где   ЗС - краткосрочные заемные средства.

Трем показателям наличия источников формирования запасов и затрат соответствуют три показателя обеспеченности запасов и затрат источниками их формирования:

1. Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных активов (ΔСОС):

ΔСОС = СОС –З,

где З – запасы (строка 210 + 220 II актива баланса).

2. Излишек (+) или недостаток(-) собственных и долгосрочных источников формирования запасов (ΔСД):

ΔСД = СД – З

3. Излишек (+) или недостаток (-) общей величины основных источников формирования запасов (ΔОИ):

ΔОИ = ОИ – З.

Финансовое состояние в фирме характеризуется четырьмя типами финансовой устойчивости.

1.Абсолютная устойчивость финансового состояния:

СОС >0, Сд >0, Ои >0

2. Нормальная устойчивость финансового состояния:

СОС <0, Сд >0, Ои >0

3.Неустойчивое финансовое состояние:

СОС <0, Сд <0, Ои >0

4.Кризисное финансовое состояние:

СОС <0, Сд <0, Ои <0.

При идентификации типа финансовой ситуации используют следующий трехмерный показатель:

S = {S(+СОС), S(+Сд), S(+ОИ)},

где S (x)={1, если x>0; 0, если x<0}.

Анализ относительных показателей финансовой устойчивости организации

1. Коэффициент автономии или коэффициент финансовой независимости, который определяется как отношение собственного капитала к величине всего имущества предприятия (валюте баланса):

К₁ = Кс : В, К₁ >0,5,

где Кс -  капиталы и резервы фирмы,

В – валюта баланса.

2. Коэффициент соотношения заемных и собственных средств, который равен отношению величины обязательств фирмы к величине его собственных средств:

К₂ = Кз : Кс, К₂ <1,

где Кз – заемные средства

3. Коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования, который показывает, какая часть оборотных активов финансируется за счет собственных источников:

К₃ = (Кс+Зд)- Ав : Ао, К₃ >0,6-0,8,

где Зд – долгосрочные кредиты и займы,

Ав – внеоборотные активы,

Ао- оборотные активы

4. Коэффициент обеспеченности материальных запасов показывает, в какой мере материальные запасы покрыты собственными источниками и не нуждаются в привлечении заемных средств:

К ₄= (Кс+Зд)- Ав : (З+НДС), К₄ >0,5,

где З – запасы (стр.210+220 II раздела актива баланса),

НДС – налог на добавленную стоимость по приобретенным материальным ценностям

5. Коэффициент маневренности, равный отношению собственных оборотных средств фирмы к общей величине источников собственных средств:

К ₅= ((Кс+Зд)- Ав) :  Кс, К₅ >0,5

6.Коэффициент покрытия инвестиций (коэффициент финансовой устойчивости) характеризует долю собственного капитала и долгосрочных обязательств в общей сумме активов фирмы:

 К ₆= ((Кс+Зд)- Ав) : В, К₆ >0,75-0,9.

Приложение Д

Анализ эффективности деятельности предприятия

          Показатели рентабельности характеризуют эффективность  работы фирмы в целом, доходность различных направлений деятельности  (производственной,   коммерческой,   инвестиционной и т.д.).

Рентабельность в отличие от прибыли полнее отражает окончательные результаты хозяйствования, так как показывает соотношение эффекта с наличными или потребленными ресурсами. Показатель  абсолютной суммы прибыли при анализе результатов деятельности  предприятия не может полностью охарактеризовать, хорошо или плохо оно работало, так как не известен полный объем работ. Только  соотношение прибыли и объема выполненных работ, характеризующееся уровнем рентабельности, позволяет оценить производственно-хозяйственную деятельность предприятия в отчетном году, сравнить с результатами отчетных периодов, а также определить место анализируемого предприятия среди других предприятий отрасли.

Оценка  рентабельности  предприятия  может производиться с помощью показателей, перечисленных далее.

1. Рентабельность продукции (Р_пр) исчисляемая как отношение прибыли от реализации продукции к полной себестоимости этой продукции. Применение этого показателя рентабельности целесообразно при внутрихозяйственных аналитических расчетах, при контроле над прибыльностью (убыточностью) отдельных видов изделий, при внедрении в производство новых видов продукции  и  снятии с производства неэффективных изделий. Рентабельность продукции исчисляется по формуле:

Р_пр = (П_р :  С_п) х 100%,

где   П_р -    прибыль от реализации продукции, работ, услуг пред­приятия, руб.;

С_п -    полная себестоимость реализованной продукции, руб.

Рост данного коэффициента говорит о повышении спроса на продукцию. Это может быть следствием снижения цены для реализации и заметным снижением себестоимости продукции.

2. Рентабельность продаж (оборота) — Р_п:

Р_п= П_р : В х 100%,

 где   П_р— прибыль от реализации продукции, работ, услуг;

В  - выручка от реализации продукции, работ, услуг.

Данный  коэффициент  показывает,  сколько  прибыли   приходится на единицу реализуемой продукции. Рост показателя свидетельствует или о росте цен на продукцию при постоянных затратах на производство реализованной продукции, или о снижении затрат  на производство при постоянных ценах. Соответственно, снижение рентабельности продаж свидетельствует о росте затрат на производство при постоянных ценах на продукцию или о снижении цен на реализованную продукцию рассматриваемого предприятия,   т.е. о падении спроса не нее.

3. Рентабельность производственной деятельности (Р_д) рассчитывается  путем отношения прибыли от реализации или чистой прибыли к сумме затрат по реализованной или произведенной продукции: 

Р_д = П_р : 3 х 100% или Р_д = П_ч  : 3 х 100%,

где     П_ч  -  чистая прибыль;

3   -   затраты по реализованной или произведенной продукции.

Данный показатель рентабельности показывает, сколько предприятие имеет прибыли с каждого рубля, затраченного на производство и реализацию продукции. Может рассчитываться в целом по предприятию, отдельным его сегментам и видам продукции.

4. Показатели рентабельности капитала:

а)      рентабельность собственного капитала (Р_ск):

Р_ск =  П_ч  :  К_с  х 100%

где К_с —        средняя величина собственного капитала.

Показатель характеризует эффективность использования собственного капитала. Экономический смысл этого показателя -  ответ на вопрос: сколько прибыли приходится на единицу собственного капитала предприятия. Изменение значений коэффициента рентабельности собственного капитала может быть вызвано, например, ростом или падением котировок акций предприятия на бирже,  однако следует учитывать, что учетная цена акций не всегда соответствует их рыночной цене. В нашем случае коэффициент растет, что свидетельствует о высокой цене на акции данного предприятия. Но  высокое значение коэффициента рентабельности собственного капитала не обязательно указывает на высокую отдачу инвестируемого в предприятие капитала;

б)      рентабельность инвестиционного (перманентного) капитала

Р_ик =  П_ч  :  К_ик х 100%,

Где Р_ик — средняя величина инвестиционного капитала (сумма средней за период величины собственного  капитала и средней за период величины долгосрочных кредитов и займов).

Показатель характеризует эффективность использования капитала, вложенного на длительный срок.  В нашем случае можно говорить о росте эффективности использования долгосрочных заемных средств. Величину инвестиционного капитала определяют по данным бухгалтерского баланса как сумму собственных средств и долгосрочных пассивов;

в)      рентабельность всего капитала предприятия (P_к):

Р_к =  П_р  :  Б_ср х 100%,

где  Б_ср  —       средний за период итог баланса-нетто.

Данный коэффициент показывает эффективность использования всего капитала предприятия, т.е. рост значения коэффициента свидетельствует об увеличении эффективности использования имущества предприятия и наоборот. Снижение значения рентабельности всего капитала предприятия может также свидетельствовать о падении спроса на продукцию предприятия или о перенакоплении активов.

6. Рентабельность оборотных активов (P_оа):

P_оа = (П_р : Ао_ср) х 100%,

где   Ао_ср —     средняя величина оборотных активов, руб.

Средняя величина оборотных активов определяется по данным бухгалтерского баланса как средняя арифметическая величина итогов на начало и конец периода.

7. Рентабельность основных средств и прочих внеоборотных активов (P_в):

P_в = П_р : Ав_ср

Ав_ср — средняя за период величина основных средств и про­чих внеоборотных активов.

Рентабельность основных средств и прочих внеоборотных активов отражает эффективность использования внеоборотных активов, измеряемую величиной прибыли, приходящейся на единицу стоимости средств. Этот коэффициент и коэффициент рентабельности всего капитала фирмы взаимосвязаны. Так, при снижении коэффициента рентабельности всего капитала рост рентабельности основных средств и прочих внеоборотных активов свидетельствует об избыточном  увеличении мобильных средств, что может быть следствием образования  излишних запасов,  затоваренности  готовой  продукции  на складах в связи с падением спроса  на нее, чрезмерного роста дебиторской задолженности или денежных средств.

 Перечисленные показатели изучаются в динамике, и по тенденции их изменения судят об эффективности хозяйственной деятельности фирмы.

Коэффициенты деловой активности

Коэффициенты деловой активности позволяют проанализиро­вать, насколько эффективно предприятие использует свои сред­ства. Как правило, к этой группе относятся различные показатели оборачиваемости.

Показатели оборачиваемости имеют большое значение для оценки финансового положения компании, поскольку скорость оборота средств, т. е. скорость превращения их в денежную фор­му, оказывает непосредственное влияние на платежеспособность предприятия. Кроме того, увеличение скорости оборота средств при прочих равных условиях отражает повышение производст­венно-технического потенциала фирмы.

В финансовом менеджменте наиболее часто используются сле­дующие показатели оборачиваемости:

Коэффициент оборачиваемости активов (трансформации) — отношение выручки от реализации продукции ко всему итогу актива баланса — харак­теризует эффективность использования фирмой всех имеющихся ресурсов, независимо от источников их привлечения, т. е. показы­вает, сколько раз за год (или другой отчетный период) совершается полный цикл производства и обращения, приносящий соответст­вующий эффект в виде прибыли, или сколько денежных единиц реализованной продукции принесла каждая денежная единица ак­тивов. Этот коэффициент варьируется в зависимости от отрасли, отражая особенности производственного процесса.

коэффициент оборачиваемости 

где Коб — коэффициент оборачиваемости (в оборотах);

Vp — выручка от реализации продукции, работ, услуг (тыс. руб.);

СО — средняя величина оборотного капитала (тыс. руб.).

Используя данные бухгалтерской отчетности, этот показатель можно рассчитать по формуле:

По коэффициенту оборачиваемости дебиторской задолженности судят, сколько раз в среднем дебиторская задолженность (или только счета покупателей) превращалась в денежные средства в те­чение отчетного периода. Коэффициент рассчитывается посред­ством деления выручки от реализации продукции на среднего­довую стоимость чистой дебиторской задолженности. Несмотря на то, что для анализа данного коэффициента не существует другой базы сравнения, кроме среднеотраслевых коэффициентов, этот показатель полезно сравнивать с коэффициентом оборачивае­мости кредиторской задолженности. Такой подход .позволяет со­поставить условия коммерческого кредитования, которыми пред­приятие пользуется у других компаний, с теми условиями кредито­вания, которые предприятие предоставляет другим предприятиям.

где

Кдз - коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (обороты);

Vp — выручка от реализации, тыс. руб.;

ДЗ — средняя величина дебиторской задолженности, тыс. руб. (по строкам 230 и 240 баланса).

Коэффициенты оборачиваемости дебиторской и кредиторской задолженности можно также рассчитать в днях. Для этого необхо­димо количество дней в году (360 или 365) разделить на рассмот­ренные нами показатели. Тогда мы узнаем, сколько в среднем дней требуется для оплаты соответственно дебиторской либо кре­диторской задолженности.

Период погашения дебиторской задолженности

 

Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности рассчитывается как частное от деления себестоимости реализо­ванной продукции на среднегодовую стоимость кредиторской за­долженности, и показывает, сколько компании требуется оборо­тов для оплаты выставленных ей счетов.

Период погашения кредиторской  задолженности

 

Коэффициент оборачиваемости материально-производственных запасов отражает скорость реализации этих запасов. Он рассчи­тывается как частное от деления себестоимости реализованной продукции на среднегодовую стоимость материально-производ­ственных запасов.

Оборачиваемость материальных запасов за отчетный период составила 41,9 оборота.  

Для расчета коэффициента в днях необходимо 360 или 365 дней разделить на частное от деления себестоимости реализованной продукции на среднегодовую стоимость матери­ально-производственных запасов. Тогда можно узнать, сколько дней требуется для продажи (без оплаты) материально-производ­ственных запасов.

 

В целом, чем выше показатель оборачиваемости запасов, тем меньше средств связано в этой наименее ликвидной статье обо­ротных средств, тем более ликвидную структуру имеют оборотные средства и тем устойчивее финансовое положение предприятия (при прочих равных условиях).

Длительность операционного цикла.  По этому показа­телю определяют, сколько дней в среднем требуется для произ­водства, продажи и оплаты продукции предприятия; иначе гово­ря, в течение какого периода денежные средства связаны в мате­риально-производственных запасах.