Маркетинговые исследования в туристическом бизнесе

      В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой функцией  любого туристического предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнать характеристики интересующих её рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов.

      Что же понимается под маркетинговым исследованием? Сегодня существуют различные взгляды на этот счёт. Так, в англо-американской и немецкой литературе понятия «маркетинговое исследование» (Marketing Research) и «исследование рынка» (Market Research) стоят на одном уровне, несмотря на то, что последнее определение является, в сущности, более узким. Оно предполагает сбор и анализ характеристик конкретного рынка (ёмкость, расположение, потенциал роста, тенденции в спросе и т. д.). Также считается, что исследование рынка является одним из объектов маркетингового исследования, охватывающего и другие направления, связанные с разработкой и реализацией комплекса маркетинга предприятия (рис. 1.1.).

            Рис.1.1. Основные элементы комплекса маркетинга туристического предприятия.

      «Маркетинговые исследования – широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности»[1]. 

Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются.  Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха.  Основываясь на рассказах классиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь свет петербургского и московского общества.  А в наши дни Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и не является столь престижным местом отдыха, каковым она была в те времена. Например, в работе туристической фирмы «Краски мира» наибольший показатель спроса на традиционный отдых в Турции, а также детский отдых на чёрном море.

      Увеличивается число деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично.  Уже сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров.

      Поэтому, любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.

      Таким образом, наиболее важные характеристики маркетинговых исследований следующие: маркетинговые исследования представляют собой комплекс научных методов сбора, анализа и интерпретации маркетинговых данных; служат для принятия управленческих решений в области маркетинга.

      Маркетинговые исследования используют междисциплинарный подход, поскольку при их проведении применяются методы статистики, социологии, психологии, экономических, управленческих и других наук.

      Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы.  Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы?  Почему?  Зачем?  Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов. 

      Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел.  В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников.  Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.  Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать, или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения.  Схема маркетингового исследования такова:

Все эти этапы взаимосвязаны между собой и немыслимы один без другого. 

      Маркетинговые исследования в туризме являются функцией, связывающей через информацию туристическое предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой любого такого исследования можно назвать управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Цель маркетингового исследования заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределённости, связанной с ними. Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, тем или иным образом с ней связанные.

      С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования должны отличаться комплексностью. Так, чрезвычайно сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) маркетинговых исследований, как рынок,  потребители, конкуренты. Рынок невозможно представить без конкурентов, а поведение потребителей формируется в определенной рыночной среде.

      С определённой мерой условности выделяют следующие объекты маркетинговых исследований в туризме: среда маркетинга; рынок; туристический продукт; конкуренты; потребители; маркетинговые коммуникации.

      Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования.  Цели могут быть:

- поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

- описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;

- экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.

      В зависимости от целей исследования на практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков (табл. 1.1.).

Таблица 1.1.

Классификация маркетинговых исследований

      Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации.  Собираться могут вторичные или первичные данные.

      Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее, для других целей.

      Первичные данные – это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели.

      Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных.  Они служат отправной точкой исследования.  Они дешевле и более доступны.

      В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников.  Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды.  Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы.  Они составляются в основном работниками фирмы.  Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:

- собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;

- заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;

- независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

      Например, какая-нибудь мелкая фирма, которая не может провести собственное исследование, захотела узнать данные о посещаемости стран туристами Донецка.  Газета «Бизнес»² публикует данные исследования, которое проводилось компанией «Краски мира» в декабре 2002 года (табл. 2.1.)

Таблица 2.1.

      Опираясь на эти данные, компания может планировать свою деятельность.  Например, обратить большее внимание на туры в Турцию и меньшее на туры в Финляндию.

      Однако вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными.

      Существует несколько способов сбора первичных данных.  Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика. 

      Голубков Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом»[2] различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований.  К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения.  К количественным – различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.

      Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. 

      Другой способ сбора данных – эксперимент.  Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.

      Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований.  Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг.  Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.

      Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время. 

      Для проведения опроса фирма может пригласить временных работников.  Чаще всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.

      Иногда фирма приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться.

      Например, целью отеля является привлечение как можно большего числа деловых путешественников.  Прежде всего, устанавливается, кто делает заказ на проживание деловых путешественников.  Для этого проводится опрос.

      Ниже приведены данные исследования постоянных посетителей различных отелей относительно источников резервирования:[3]

          - самостоятельно                                                 51%

          - через секретаря или помощника                       30%

          - коммерческое агентство путешествий             15%

          - собственное агентство путешествий                3%

          - другие                                                                1%

      Таким образом, используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга отеля может планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.

      Существуют также различные орудия исследования.

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.

      Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.  В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.  Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования.  При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку.  Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа.  Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:  закрытые и открытые.  Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.  На открытый вопрос нужно отвечать своими словами.  Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования.  Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

      Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ.  Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого.  Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец. 

      Кроме анкет используются различного рода механические устройства, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить кокой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.

      Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью.  Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования.  Все эти способы по-своему хороши.

      Туристическая фирма «Краски мира» использует анкету для опроса потребителей (Приложение 1), состоящую из 9 пунктов и имеющую в своём составе вопросы закрытого и открытого типов. Это позволяет экономить время клиента и позволяет фирме проанализировать, какой контингент пользуется её услугами, какие туры пользуются спросом, насколько эффективна рекламная деятельность фирмы.

      Итак, полученные данные позволят фирме более чётко определить категорию потенциальных и уже существующих клиентов, наиболее активно «общающихся» с фирмой; определить наиболее перспективные направления отдыха среди этих клиентов, а также на основе полученных результатов сделать выводы и представить рекомендации. Работники отдела маркетинга туристической фирмы, определив сегмент рынка для проведения исследования, способы исследования (опрос) и связи с аудиторией, разрабатывают вариант анкеты, позволяющей получить наиболее полную информацию по предмету исследования. В разработанном варианте анкеты опросная база состоит из двух вопросов сегментного определения и семи вопросов базисного порядка. Два вопроса сегментного порядка позволяют определить пол и возраст респондента, семь остальных (базисных вопросов) дают представление о предпочтениях опрашиваемых. На основе полученных ответов могут строиться выводы и даваться рекомендации по созданию нового или модификации уже существующего турпродукта.

      Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных и результатов.  Эти полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик.

      Современные условия ведения бизнеса и требования к точности и высокой скорости обработки различных маркетинговых исследований в туризме, на основании которых можно было бы с полной уверенностью строить последующие заключения и давать рекомендации, требуют внедрения новых технологий и их повсеместного использования.

      При создании сайта компании целесообразно предусмотреть создание специальной зоны выборочного доступа, защищённой паролями, - Internet. Данная зона может быть представлена Web – страницей с расположенными на ней ключевыми ссылками (ярлыками) на те или иные области базы данных, хранящиеся на сервере главного офиса. Здесь также могут поддерживаться области конференций – непосредственного общения работников туристической фирмы с целью решения возникающих проблем (своего рода совещательная область).

      Web – страница создаётся на базе специализированного пакета Front-Page и записывается в html-формате. В процессе использования страница может модифицироваться – изменяться и дополняться новыми параметрами, необходимость в которых была выявлена в процессе функционирования последней. Исследуемая туристическая фирма избрала генеральную совокупность в размере 2915,7 тыс. чел. Она представлена населением Донецкой области в трудоспособном возрасте. Приблизительный социальный состав генеральной совокупности приведен в таблице 1 (табл. 2.2).

Таблица 2.2.

Состав исследуемой генеральной совокупности.

      Из таблицы видно, что социальный состав генеральной совокупности в процентном соотношении таков:

-   студенты – 9%;

-   служащие – 69%;

-   предприниматели – 22%.

      Объём выборки, охваченной исследованием, составлял 467 (0,00016, или 0,016% от генеральной совокупности) человек. Исследование проводилось способом случайного бесповторного опроса. Было опрошено 42 студента, 322 служащих и 103 предпринимателя. Причём ответы были получены лишь на 165 анкет. Данные по количеству обработанных информативных анкет приведены в сводной таблице 2 (табл.2.3.), полученной при работе с SPSS.

 Таблица 2.3.

Сводка данных по результатам опроса.

      Таким образом, маркетолог фирмы сделал вывод, что туристически активная, а следовательно, и перспективная часть населения составляет 35%. В процентном соотношении активная часть респондентов по статусам к общему количеству опрошенных по категориям составила:

-   предприниматели ≈ 77%;

-   служащие ≈ 14%;

-   студенты ≈ 95%.

      В результате туристическая фирма приняла решение развивать те направления по туристическим маршрутам, которые получили наибольшее количество голосов у предпринимателей и студентов, расценивая эти социальные группы как наиболее перспективные для фирмы.

      При обработке данных анкетного опроса, проведенного туристической фирмой «Краски мира», в роли определяющих факторов выступали категории населения, являющиеся наиболее перспективными потенциальными клиентами турфирмы: предприниматели, служащие, студенты.

      Зависимыми же были выбраны показатели ответов на некоторые вопросы анкеты:

-   Какие из нижеперечисленных туристических маршрутов кажутся Вам наиболее привлекательными?

-   Каким транспортным средствам Вы отдаёте предпочтение при передвижении на большие расстояния?

-   Какой класс отелей Вы выбираете?

      Подсчёт общих сумм ответов по каждому варианту был проведен в базе данных MS Access при помощи функции создания перекрёстных запросов. Затем данные были импортированы в статистические таблицы SPSS. После этого был проведен корреляционный анализ импортированных данных через функцию Statistics>Partial Correlation, где определяющим признаком был социальный статус респондента, а зависимыми – ответы на вышеприведенные вопросы. В результате данного корреляционного анализа была получена таблица коэффициентов корреляции (степени связи всех зависимых переменных).

      Таблица корреляционных коэффициентов автоматически была записана в область Output Navigator SPSS – отчётная область. В таблице коэффициенты корреляции представлены в диапазоне от 1 до -1. Как известно, чем ближе коэффициент корреляции к единице, тем сильнее связь между рассматриваемыми переменными. Так, например, из таблицы видно, что при выборе тура в Венецию наибольшей популярностью будут пользоваться 4-звёздные гостиницы; наиболее популярным средством передвижения по данному маршруту является самолёт, а основные возрастные группы – 30-39 и 40-49 лет.

      Результаты работы данной подсистемы – корреляционная матрица – могут использоваться в дальнейшем анализе.

      Кроме того, в пакете представлены графические функции. На их примере маркетолог может наглядно представить соотношения различных направлений и их рейтинг по категориям опрошенных (приложение 2).

      Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей.  Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

      Например, результаты нескольких независимых исследований помогают менеджерам гостиниц в разработке услуг для регулярных деловых путешественников.  Компания «Краски мира» проводила исследование, где был поставлен вопрос «При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения?».  Были получены следующие результаты:

                   - наличие ресторана                                                      - 32%

                   - уровень качества обслуживания                                - 22%

                   - обстановка комнат                                                      - 14%

                    - контингент гостей                                                      - 11%

                   - наличие тренажеров и оборудования для отдыха     - 14%

                   - предшествующий опыт                                              - 10%

                   - безопасность                                                               - 3%

      Таким образом, компания, которая сотрудничает с гостиницами, и заинтересованная в увеличении числа клиентов – деловых путешественников и удержании числа постоянных клиентов – деловых  путешественников, имея данные этого исследования, может работать над улучшением качества и расширением диапазона услуг, на которые деловые путешественники обращают большее внимание.

      Очевидно, что важно не только провести маркетинговое исследование, но важны еще и его результаты.  Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты.  Использовались ли результаты маркетингового исследования?  В полном ли объеме?  Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.

      В туристической фирме «Краски мира» маркетинговыми исследованиями занимается маркетинговый отдел. Основными видами являются анкетирование и опрос, наблюдение. Для улучшения качества проводимых исследований фирме стоит обратить внимание на использование информационных технологий, статистическую обработку информации, провести опрос среди детей с целью введения более разнообразных услуг в детскую программу на сезон 2004 года «Черноморская Атланта».

Заключение

      В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума.  Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. 

      Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу.  Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд.  Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. 

      Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

      Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров услуги, организации, места, идеи.  Таким образом, появилось понятие маркетинга услуг, которое подразумевает под собой процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов и призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор.

      Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики.  Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

      Одним из основополагающих факторов развития туризма (как и любой другой отрасли) является комплексное изучение рынка, проведение маркетинговых исследований. Маркетологи туристической сферы могут справится с огромным потоком информации лишь успешно применяя средства современных информационных технологий.

      Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей.  Для этого поводятся маркетинговые исследования. 

      Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования.  Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов.  На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.  Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.  Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).  Третий этап – сбор информации.  Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.  Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения.  На шестом этапе проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии.

      Вполне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми.  Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода.  Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

Список литературных источников

1.   Академия рынка: Маркетинг/ Пер. с фр. А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. – М.: Экономика, 1993.

2.   Бизнес-информ. №17-18, 1999.

3.   Ветитнев А.М.  Маркетинг.  1997. № 6 .  С. 64-68.

4.   Витерс Д., Випперман К.  Как продать свои услуги.  СПб., 1994.

5.   Голубков Е.П.  Маркетинг в России и за рубежом.  1998.  № 1.  С. 110-118.

6.   Ильина Е.Л.  Штыхно Д.А. / Маркетинг в России и за рубежом.  1998.  № 1.  С. 10-16.

7.   Кириллова А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. СПб., 1996.

8.   Котлер Ф.  Основы маркетинга.  СПб., 1994.

9.   Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю.  Основы маркетинга. СПб., 1997.

10.  Маркова В.Д.  Маркетинг услуг.  М., 1996.

11.  На Невском.  Май, 1998.

12.  Попова Р.Ю.  Маркетинг и маркетинговые исследования в России.  1998. №1(13).  С. 28-31.

13.  Филатов Н., Яновская С. Туризм. Организация и учёт.

14.  Peter F. Drucker. Management. Tasks. Responsibilities. Practices. New York, 1973.