:
. Изучение теоретических аспектов планирования и организации рекламной кампании: сущности и содержания рекламной кампании, средств распространения и носителей рекламы
. Реализация теории в практику: рекламная кампания как инструмент менеджмента учреждения культуры, рекламная кампания сельского ДК.
1. Планирование и организация рекламной компании
.1 Содержание и сущность рекламной кампании
Рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [4, 7].
Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта рекламы, его свойств и т.д. Выделяют следующие виды объекта рекламы
реклама фирмы (банка, магазина, гостиницы и т.д.);
реклама товара (товарного знака);
реклама услуги (знака обслуживания).
Реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д.) может преследовать следующие цели:
формирование у потребителей определенного образа фирмы;
формирование благожелательного отношения к фирме;
побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;
формирование у других фирм образа надежного партнера.
Реклама товара (Товарного знака) и услуги (Знака обслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели, только в первом случае по отношению к товару, а во втором по отношению к услуге:
формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;
формирование потребности в данном товаре/услуге;
побуждение к приобретений) именно данного товара/услуги у данной фирмы;
стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;
ускорение товарооборота;
помощь потребителю в выборе товаров/услуг;
повышение узнаваемости товаров по товарному знаку или услуги по знаку обслуживания [4, 10].
Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном, одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями.
В целом процесс организации и проведения комплексной рекламной деятельности можно разделить ряд последовательных этапов замкнутого цикла.
На первом этапе рекламной кампании определяется цель, дается четкий ответ на вопрос: для чего проводится рекламная кампания. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.
Определение целей и задач рекламной кампании осуществляется руководством и сотрудниками рекламной службы.
Задачи и цели рекламы необходимо рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, эстетической и других.
Целями рекламной кампании являются:
формирование у потребителя определенного уровня знаний о предлагаемых товарах;
формирование потребности в данном товаре, услуге;
формирование благожелательного отношения к фирме;
побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
стимулирование сбыта товара;
расширение рынков сбыта;
ускорение товарооборота;
стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
формирование у других фирм образа надежного партнера. [4, 37] .
Цели рекламной кампании подразделяются на стратегические и локальные.
Стратегические цели:
-Утверждение положительного имиджа фирмы в новых экономических условиях.
-Организация постоянной рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики фирмы.
-Локальные цели:
-Обновление и раскрутка фирменной символики фирмы.
-Оптимизация текущей рекламной деятельности по критерию рекламные затраты / объем продаж.
-Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.
-Формирование положительного отношения к предприятию со стороны общества.
Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение [3, 62].
Цель рекламной компании может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.
К краткосрочным целям, то есть к целям, достижение которых планируется в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести:
) расширение рынков сбыта, определение новой целевой аудитории;
) способствование появлению спроса;
) представление на рынке новой продукции или усовершенствование старой.
К долгосрочным целям, которые достигаются через три-пять лет, относят такие цели:
) активизирование спроса и увеличение объема продаж;
) формирование четкого образа марки и позитивного к нему отношения;
) поиски новых рынков сбыта
) изменение общей ситуации на рынке и т.п.
). Внесение изменений в имидж предприятия [4, 56].
При организации рекламной кампании необходимо действовать в соответствии со стратегией маркетинга, которая и будет определять цели и задачи этой кампании, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.
Следующим шагом в проведении рекламной кампании является изучение целевой аудитории. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя.
Далее выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.
Определяются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании, определяется степень ответственности за успех кампании. Принимается решение о привлечении к проведению кампании рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается
Определяется рекламная идея, основная мысль, вокруг которой объединяются все мероприятия рекламной кампании. На её основе разрабатывается концепция рекламной кампании.
Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.
Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз, промоушн и т.д. [4, 57].
Формируется смета расходов на проведение рекламной кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.
Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.
График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений:
средства и носители рекламы, которые при этом будут использованы;
последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.
Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя), и пульсирующим (неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании).
Следующий этап - Производство носителей рекламы, закупка места и времени в средствах массовой информации.
Практическая реализация мероприятий рекламной кампании
Определение эффективности рекламной кампании. Учет эффективности рекламирования позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п. Причем экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота, анализируя оперативные и бухгалтерские данные [4, 59].
Рекомендуется вести работу по планированию рекламной кампании в следующей последовательности:
. Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего,
во-первых, определить интересующий нас рынок (рынки);
во-вторых, рассмотреть товар под углом зрения:
а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами,
б) соответствия наиболее важным вопросам потенциальных покупателей,
в) доступности для покупателей,
г) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);
в-третьих, определить потребительский сегмент рынка;
в-четвертых, установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;
в-пятых, решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования [3,85] .
. Определить специфику целей рекламной работы, проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.
. Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип «цель - способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.
. Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то сделать следующее:
а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных,
б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов,
в) избегать перераспределения («размазывания») средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.
. Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от а) цели рекламной кампании, б) от плана маркетинга, в) от возможностей бюджета.
. Сформулировать методы рекламной кампании а) плана маркетинга, б) посредников (дилеров).
. Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевым или линейно-структурным методом.
. Разработать средства рекламной кампании, то есть
а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела,
б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.
. Проверить возможную эффективность рекламной кампании [3, 86].
Таким образом, чтобы создать рекламную кампанию, необходимо предпринять ряд шагов. Количество шагов и их точный порядок может варьироваться в соответствии с ресурсами организации, природой ее продукта и типами аудитории, на которую они направлены.
1.2 Средства распространения рекламы, носители рекламы
планирование организация рекламный кампания
Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы - средств массовой информации.
Сбор и систематизация знаний об изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах, создание по ним базы данных - всё это существенно облегчает задачу и при формировании плана рекламной деятельности и при размещении срочных рекламных объявлений.
Цель рекламодателя - правильный выбор рекламных средств, заключающийся в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную задачу наиболее экономично.
При оценке рекламного средства необходимо учитывать следующие факторы:
) характер рекламного средства;
) условия воздействия на объект рекламы;
) действенность рекламного средства;
Под характером рекламного средства следует понимать его объективную характеристику, которая определяется такими аспектами, как :
территориальная ограниченность;
социально-экономическая структура целевой группы, на которую воздействует рекламное средство;
возраст объекта рекламы;
величина охвата целевой группы действием рекламного средства;
материальное выражение материального средства;
пригодность средства для достижения рекламной цели;
продолжительность воздействия средства на потенциальных покупателей;
способность рекламного средства оказывать воздействие в нужный момент;
интенсивность воздействия рекламного средства на потенциальных покупателей;
косвенное влияние рекламного средства на отдельные группы населения.
При выборе средства распространения рекламы необходимо руководствоваться целями, которые поставлены перед рекламной кампанией, рекламным бюджетом, регионом распространения рекламы [1, 72].
Существуют следующие средства распространения рекламы:
. Печатная реклама (в газетах и журналах).
Данный вид рекламы наиболее распространенный по сравнению со всеми остальными. Рекламные сообщения в прессе могут быть поданы в виде статей, краткой информации, объявлений.
. Радио и телереклама
Телереклама пользуется особой популярностью, поскольку дает возможность обратиться к самой большой аудитории. Ни одно рекламное средство не обеспечивает такого охвата потребителей. Но здесь проявляет себя и обратная сторона медали: аудитория столь же велика, сколь и неоднородна, и рекламодатель не может избирательно воздействовать на свою целевую группу.
. Наружная реклама
) Реклама на транспорте. Основная ее функция - напоминание об имени, товарном знаке или марке товара. Данная реклама имеет смысл только в том случае, если является частью рекламной кампании и подкрепляется рекламой в прессе и другими рекламными средствами.
) Планшеты и щиты, световые экраны, вывески
) Выставочная реклама. Это показ экспонатов на традиционных и специализированных ярмарках и выставках. Выставки и ярмарки - это возможность личных контактов с потенциальным потребителем. Решение об участии в выставке следует принимать за 6-9 месяцев до начала работы экспозиции. Ярмарки - также необходимый элемент в проведении рекламной кампании. Это мероприятие можно провести 2-3 раза в год. В ходе проведения ярмарок всегда раздаются рекламные материалы для посетителей, сувениры, пригласительные билеты с информационными письмами и т.д.
. Прямая реклама ("Директ-мейл"). Данная реклама предполагает доставки рекламного послания непосредственно потенциальному потребителю с помощью продавцов, агентов по сбыту, дилеров, почтальонов [1, 86].
Основные виды рекламно-информационных изданий:
)листовки - самый простой вид печатной рекламы. Листовка представляет собой малоформатное несфальцованное издание с текстом или иллюстрациями. Листовки распространяют по почте, на выставке и т.д.
) проспект - рекламное издание, подробно информирующее о каком-либо товаре. Проспект представляет собой многостраничное, сброшюрованное издание, в котором широко используются графики, таблицы, иллюстрации. В рекламной кампании всегда предусмотрен выпуск проспектов.
) каталог - может выполнять одновременно функции информационного справочника, путеводителя по выставке, подарочного рекламного издания. Специалисты советуют рассылать каталоги партнерам, покупателям заранее, примерно за 2-3 месяца до начала выставки.
) буклет - хорошо иллюстрированное издание, представляющее собой длинный, многократно (не менее трех раз) сфальцованный лист.
) рекламный плакат - это несфальцованное рекламное издание, размер которого может быть любым. Посвящается одному товару, в редких случаях, нескольким однородным товарам. Рекламный плакат используется для оформления организаций, учреждений социально-культурной сферы, офисов, выставочных залов и стендов.
) информационные письма. Рассылаются по почте конкретным лицам. Такое письмо, написанное по-деловому, в доверительном тоне, содержащее личное сообщение, дает большой эффект.
) календари, фирменные блокноты [1, 93].
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению.
Интерес потребителя к рекламе - один из важнейших этапов создания рекламной кампании, самый сложный. Вызвать интерес к рекламе можно путем воздействия её на чувства, на интеллект. Зрелищные образы воспринимаются людьми по-разному, кто-то оценивает картинку, кто-то текст.
Значимость текста рекламы. Лучший аргумент в пользу достоинств, действенности рекламы, проводимой той или иной рекламной организацией, - ее высокое качество, художественная ценность, правдивость, уважительное отношение к аудитории. Если этого нет, то никакое прославление «достоинств» данного товара или услуги не сработает, реклама не выполнит возлагаемых на нее задач и останется неконкурентоспособной.
В рекламе нужно всегда говорить о потребительской пользе, которую люди могут получить, приобретя предлагаемый товар или услугу. Поэтому Реклама призвана создать у потребителя имидж товара (образ), который в его сознании будет ассоциироваться с данным товаром. Например, здоровье (для лекарств), красота, надежда (для косметики), удобства, безопасность, скорость (для транспорта). Наибольшим успехом будет пользоваться та реклама, которая рассказывает не о товаре, как таковом, а о том, как с помощью этого товара можно решить наилучшим образом волнующие потребителя проблемы [1, 97].
Сделанное в рекламе предложение потребителю должно быть правдивым и уникальным. Его уникальность может быть связана либо с уникальностью товара или услуги, либо с утверждением, которого еще никто не делал в данной сфере рекламы. Предложение должно быть настолько сильным и интересным, чтобы могло привести в движение тысячи людей и вовлечь в потребление рекламируемого товара новых клиентов.
Самый неприятный аспект рекламного дела - сравнение товаров или услуг между собой. Рассказывать о преимуществах своего товара, не задевая товаров конкурентов, зачастую очень трудно, почти невозможно. Однако лучше все же, когда в рекламе даже не упоминается конкурент и его товары или услуги. Поэтому следует показывать в рекламе отличия своих товаров и услуг путем обезличенного сравнения [1, 99].
Степень воздействия рекламного обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Очень важными являются такие факторы, как размер, количество красок, местоположение рекламного объявления. В среднем, заголовок читается в пять раз чаще, чем текст. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких. Целесообразно включать в заголовок название марки (фирмы). Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастет на 28%.
Иллюстрация - своеобразная приманка к тексту. Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес. Необходимо помнить, что тех, кто читает подписи к иллюстрациям в два раза больше тех, кто читает сами тексты. Фотография должна вызывать читательское любопытство; иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями; цветная фотография на 50% дороже черно-белой, но запоминаемость ее на 100% выше.
Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость текста. Оригинальное выполнение рекламы может во многом компенсировать его небольшие размеры [1, 103].
2. Рекламные кампании в социально-культурной деятельности
2.1 Рекламная кампания как инструмент менеджмента учреждения культуры
В настоящее время учреждения культуры вынуждены вступать в борьбу за своих посетителей и искать дополнительные возможности привлечения их в свои заведения, прежде всего используя современные технологии - использовать маркетинг и иные механизмы рыночной экономики, разрабатывать новейшие программы, использовать компьютерные технологии, создавать творческие проекты, способные заинтересовать посетителей.
Для продвижения своих товаров и услуг населению перед учреждениями культуры встает необходимость использовать рекламные коммуникации. С помощью разнообразных вариантов рекламных обращений, направляемых по разным каналам, учреждение культуры передает информацию своим аудиториям. Реклама формирует имидж самого учреждения культуры. А если это реклама, указывающая на спонсоров, то способствует продвижению компании-спонсора во внешней среде, поддержанию и укреплению ее авторитета и репутации на рынке для потенциальных сотрудников и новых партнеров [2, 59].
Особенностью рекламы культурно-досуговых учреждений в сельской местности является её некоммерческий характер. Услуги учреждения культуры на селе не могут быть нацелены на извлечение прибыли, а должны привлечь внимание большего количества людей.
Эффективной формой рекламы являются творческие отчеты коллективов. На них должен быть продемонстрирован лучший опыт работы, результаты деятельности.
Культурный продукт - это услуга, в определенном формате предлагаемая потребителю. В условиях сельского ДК культурный продукт - результаты культурной деятельности (выставки, экспозиции, массовые мероприятия, концерты, корпоративные мероприятия и пр.).
Создание в муниципальных учреждениях культуры своих собственных Интернет-ресурсов позволило расширить культурное информационное пространство. Практически все руководители и специалисты культурно-досуговых учреждений видят в этих инновациях важнейший инструментарий приобщения населения области, особенно молодежи, к культурной жизни района, традиционной народной культуре, культурному наследию в целом.
Создание новой модели сайта способствует более эффективно информировать население о деятельности культурно-досуговых учреждений. Сайт рассматривается как доступный мультимедийный ресурс (сервер), содержащий лучшие образцы традиционной народной культуры (текстовые и иллюстративные документы, аудио-видеозаписи фольклора, самодеятельного художественного творчества), документы, интересный опыт, научные статьи.
Создание и представление в Интернете мультимедийных, иллюстративно-текстовых афиш культурных событий региона и муниципальных образований, рекламных видео инсталляций становится показателем имиджа сельских учреждений культуры.
2.2 Рекламная кампания СДК
Виды рекламной деятельностиСодержание рекламы1. Рекламные стенды ДК в местах наибольшего потока людей 2. Демонстрация опыта работы творческих коллективов на стендах в холле Дома культуры. 3. Система работы со средствами массовой информации 4. Пресс-конференция, выступления перед различными социальными группами Творческие отчеты любительских объединений на праздниках в Доме культуры 5. Рекламные объявления по местному радио 6. Презентация творческих объединений пред показом кинофильмов в кинозале ДК 7. Создание эффектного дизайна учреждения культуры (внешнего и внутреннего) 8. Реклама культурного продукта - праздников, корпоративных мероприятий для отдельных предприятий.Клубы по интересам - это всегда то, что бывает часто нужно каждому из нас. Мы постараемся подобрать для Вас клуб по интересам для вашего стиля жизни, для раскрытия вашего таланта. Мы ждем Вас! стенды с фотографиями коллектива, выступления на конкурсах, фестивалях, награды коллектива(дипломы, грамоты, призы) перспективы (планы) дальнейшей деятельности рубрика в районной газете «Почему я люблю заниматься в творческом коллективе» (интервью с участниками художественной самодеятельности) «Наши творческие достижения» (рубрика работы творческих коллективов) Интервью с участниками областного фестиваля народного творчества «Обильный край благословенный», «Город мастеров» - выставки-показы любителей декоративно-прикладного творчества (вязание, вышивка, детские поделки и др.) Концертные номера исполнителей народной песни, танца и др. Мастер-класс по рукоделию. Реклама дискотеки, молодежных вечеров, детских праздников, праздника Семьи, праздничных концертов, смотров, конкурсов «Открываем двери нашего любительского объединения»
Список литературы
1.Головлева Е.Л. «Основы рекламы». Ростов-на-Дону: Феникс, 2008
2.Шарков Ф.И. «Современные маркетинговые коммуникации» (Словарь - справочник). М.: Альфа-Пресс, 2006.
3.Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: Коммерческая реклама: Учеб. пособие. - Ростов-на-Дону, изд-во "Феникс", 2001.
4.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб, "Питер", 2001.
5.Шекова Е.Л. Маркетинговое исследование рынка культурных услуг в России и за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. - №6 - 2002.
6.История web-рекламы
.Продвижение рекламы
.Характеристика носителей наружной рекламы