Формирование имиджа России среди студенческой аудитории
Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты изучения имиджа России в представлении московской студенческой молодежи
.1 Понятие имиджа, его типы, методы построения и корректировки
.2 Специфика имиджа государства
.3 Концепция Дж. Найа: «мягкая» и «жесткая» сила государства
.4 «Мягкая сила» России: проблемы и перспективы развития
.5 Студенческая молодежь как целевая группа формирования имиджа России
.6 Культура как основной элемент «мягкой силы» России в сознании молодой аудитории
Глава 2. PR-технологии в социальных медиа как инструмент формирования «мягкого» имиджа России в глазах студенческой молодежи
.1 PR как инструмент государственного имиджмейкинга
.2 Социальные сети как канал PR-коммуникации с целью формирования имиджа России в глазах студенческой молодежи
Глава 3. Экспертная оценка имиджа России в сознании студенческой молодежи и определение перспектив развития
.1 Описание исследования
.2 Образ современной России в сознании молодежи
.3 «Мягкий» имидж России в сознании студенческой молодежи: потенциал и пути формирования
Выводы по 3 главе
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
На сегодняшний день понятие «сила» в аспекте межгосударственных отношений может иметь множество вариативных значений. На протяжении долгого времени под силой понималась исключительно военная мощь государства, которая для многих значимых политических деятелей (Р. Арон, Г. Моргентау, К. Уолц) была и остается основным показателем его престижа на международной арене.
Однако информационное общество в значительной степени изменило природу политической власти, и с середины 1980-х годов в теории международных отношений происходит переосмысление понятия силы с традиционного на новое. Политическая власть перемещается в мир образов, символов и имиджей, на первое место выходит публичная дипломатия, от умелого использования которой сегодня во многом зависит успех и процветание стран.
Несмотря на это, по данным Global Ranking of Soft Power, Россия на сегодняшний день занимает лишь 140-е место в мире по использованию «мягкой силы» из 200 рассмотренных в исследовании стран.
Формирование благоприятного имиджа России - это одна из ключевых задач государства, которую необходимо осуществлять согласно имеющимся знаниям об условиях, предпосылках, факторах и механизмах восприятия имиджа различными социальными группами населения.
Одной из важнейших групп воздействия является молодежь, так как именно она представляет собой особую социально-демографическую группу, с которой связаны реальные перспективы развития страны в ближайшее десятилетие.
Дефицит анализа особенностей восприятия образа России данной возрастной группы и их игнорирование в процессе работы с молодежной аудиторией может привести к тому, что попытки формирования позитивного имиджа страны в глазах данной целевой аудитории останутся безрезультатными.
Кроме того, восприятие имиджа родной страны молоды человеком играет ключевую роль на формирование у него чувства патриотизма. Текст Государственной программы «Патриотическое воспитание граждан Российской Федерации на 2016-2020 годы» подтверждает важность и актуальность данного вопроса: «Перед системой патриотического воспитания остро стоит проблема корректировки целей, задач, содержания, форм, методов и технологий, учитывающих современные социальные реалии, и адекватных геополитической ситуации в мире».
В 2016 году нами было проведено исследование, которое выявило, что молодые люди в значительной мере осведомлены о потенциале «мягкой силы» России, а наиболее весомыми его элементом считают культуру. Тем не менее, данные представления не являются достаточными для формирования на их основе «мягкого» имиджа страны, и, в целом, образ России в сознании молодых людей остается преимущественно «жестким».
Исходя из этого, можно вывести проблему нашего исследования: при наличии значительного потенциала «мягкой силы» в России и осведомленности о ней молодежи, имидж страны строится в основном при помощи инструментов «жесткой силы», что, в свою очередь, является фактором формирования патриотизма современной молодежи преимущественно вокруг военной мощи страны, а также признается неэффективным с точки зрения публичной дипломатии.
Исследовательский вопрос заключается в том, как популяризовать элементы «мягкой силы» России настолько, чтобы они смогли стать основой для формирования имиджа страны у молодежи.
Объектом исследования является имидж России.
Предметом - эффективные механизмы формирования и продвижения имиджа России в глазах студенческой молодежи.
Цель данного исследования - сформулировать рекомендации по формированию и продвижению «мягкого» имиджа России среди внутренней студенческой аудитории.
Исходя из цели работы, мы можем определить задачи, которые необходимо решить в ходе данного исследования:
·Привести концептуализацию основных понятий, используемых в работе;
·Обозначить существующий в глазах образ России и предпосылки к его формированию
·Определить потенциал развития «мягкого» имиджа России.
·Определить институты, каналы и инструменты, способные наиболее эффективно воздействовать на молодежную целевую аудиторию при работе над построением «мягкого» имиджа России
Для решения поставленных задач нами использовался метод экспертных интервью.
Гипотеза исследования предполагает, что наиболее эффективным способом формирования «мягкого» имиджа России в сознании студентов является использование PR-технологий в социальных сетях.
Говоря о разработанности темы в целом, в первую очередь, необходимо упомянуть книгу «The Image» К. Боулдинга, вышедшую в 1956 г В США. В книге говорится об имидже как об объекте общественных отношений и дается подробная характеристика понятия. Также изучению понятия «Най» посвящена значительная часть работ В. Бучанана, Х. Катрила, а также Р. Уайта. Позднее был написан ряд работ, отдельно посвященных комплексной разработке политического имиджа, и в частности имиджа государства. Об этом в своих трудах пишут Р. Кеохане, М. Кунцик, Дж. Мерсер, Г. Моргентау и др.
В российской науке первое упоминание «имиджа» было сделано в 70-х гг. ХХ века, а сам термин «имиджелогия» был введен в середине 80-х гг. В.М. Шепелем в его работе «Имиджелогия.
Секреты личного обаяния». Также можно выделить «Западную дипломатию и внешнеполитические стереотипы», написанную Л.А. Заком, в ней автор подробно изучает существующие в тот период времени стереотипы по отношению к людям из разных стран и анализирует влияние этих стереотипов на развитие дипломатических отношений между странами и на принятие решений на государственном уровне.
Примерно конце 1990-х - начале 2000-х гг. начинают вестись фундаментальные исследования в сфере государственной имиджелогии. Многие отечественные исследователи отмечают необходимость комплексного подхода к формированию имиджа государства. Об этом пишут В.Г. Кисмерешкин и И.Я. Рожков в своей работе «Бренды и Имиджи». В книге авторы рассматривают несколько примеров, которые демонстрируют положительный результат работы с имиджем города, товара, услуги и др.
Важное для нашего исследования понятие «имидж государства» также занимает значимое место в исследованиях, посвященных имиджелогии.
Так, О.П. Горбушина исследовала факторы, влияющие на имидж, и она же в дальнейшем исследовала восприятие имиджа молодежью, И.В. Алешина изучала роль имиджа в различных сферах жизни общества, А.А Гравер использовал теоретический подход к изучению понятий образ, имидж и бренд страны и выявил возможные направления их исследования.
Большой вклад в данную сферу внес Э.А. Галумов, предложив комплексную концепцию определения и продвижения имиджа России. В своей книге «Имидж против имиджа» он подчеркивает, что международный имидж необходимо рассматривать с точки зрения инструментального подхода, который включает в себя активную, комплексную, и научно-обоснованную работу по созданию и поддержанию имиджа государства. Э.А. Галумов отмечает, что имидж России сильно проигрывает с точки зрения цельности и продуманности работы по его коррекции и поддержанию.
И.Я. Рожков и В.Г. Кисмерешкин, продолжая работу в области имиджелогогии, выпустили книгу «Имидж России. Ресурсы. Опыт. Приоритеты».
В этой работе подробно описывается тема формирования имиджа государства. Авторы утверждают, что те технологии и принципы, которыми руководствовались российские деятели в начале 90х годов, уже давно устарели.
В сравнении с гибким и комплексным западным подходом, российская пропаганда более не является эффективной и, следовательно, Россия нуждается в новом подходе к позиционированию на международной арене.
Авторы обозначают следующие принципы нового подхода: активное вовлечение, концептуальная обоснованность, системность и координация на всех уровнях деятельности всех участников данного процесса. В.Г. Кисмерешкин и И.Я. Рожков считают, что отличным методом решения данной задачи могут стать рекламно-коммуникационные технологии.
Обращаясь к теме нашего исследования, необходимо отметить совместную работу С.Г. Максимовой и Н.Ю. Кайзер, посвященную образу страны в представлениях современной молодежи, а также работу О.В. Кузьмен о ценностных ориентациях студенческой молодежи при оценке настоящего и будущего России.
Первая часть работы будет посвящена теоретическим основам понятия «имидж», его классификациям и технологиям его создания и формирования. Мы опишем генезис данного явления, а затем подробно рассмотрим динамику развития данных парадигм: взаимоотношения имиджа и общественности, а также отдельных целевых групп, на которые он рассчитан, процесс формирования положительного имиджа, концепцию «жесткой» и «мягкой силы» Дж. Найа, а также дадим развернутое определение и обозначим ключевые особенности молодежи, как целевой группы формирования имиджа государства.
Во второй, практической, части будет представлен анализ проведенных экспертных интервью для формулировки рекомендаций по формированию и продвижению «мягкого» имиджа России среди внутренней студенческой аудитории.
Теоретическая значимость данного исследования определяется недостатком комплексного подхода к исследованию эффективных механизмов формирования и продвижения имиджа России в глазах студенческой молодежи
Практическая значимость данной дипломной работы заключается в том, что ее выводы и рекомендации могут использоваться современными специалистами в области государственной имиджелогии, в их непосредственной профессиональной деятельности.
Глава 1. Теоретические аспекты изучения имиджа России в представлении московской студенческой молодежи
1.1 Понятие имиджа, его типы, методы построения и корректировки
За последние десять лет в мировом пространстве сформировалась тенденция повышенного интереса к особенностям формирования и функционирования имиджа государств и политических лидеров. Большое число вышедших в свет книг и научных публикаций по данной теме только подчеркивают эту тенденцию. Несмотря на кажущуюся общность, подходы к данному понятию сильно отличаются. Имиджу даются следующие определения:
·Набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью;
·Мнение об объекте, явлении, сложившееся на основе образа. Имидж всегда возникает на основе образа, сформированного в психике у определенной или неопределенной группы людей;
·Рекламный образ личности;
·Портрет, который вы показываете окружающему миру;
·Абстрактный, «отчужденный» от личности носителя образ, включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущих электорату;
·Искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пиаром, пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые;
·Специальным способом изготовленный образ, в котором главное не то, что есть в реальности, а то, что мы хотим видеть, что нам нужно. Этот образ является результатом искажения отдельных явлений природы, общественной жизни.
Сегодня политиков все больше стала привлекать сфера управления впечатлениями и создания положительного образа. Ученые Ш. Тэйлор и С. Фиск акцентируют внимание на повсеместном распространении такого явления как управление впечатлениями. В настоящее время каждая социальная ситуация предполагает усилия, направленные на создание о себе благоприятных впечатлений.
В научной среде обычно используются такие понятия, как «приписываемый» и «достигнутый» имидж, «реальный» и «идеальный» образ. Часто, случается так, что реальное восприятие государства его гражданами, а также международным сообществом расходится с тем имиджем, которое оно создает. В этот момент взаимодействие определяется тем образом, который сложился в процессе социального познания у других участников политической среды. Тем не менее, результаты такого взаимодействия могут не удовлетворять требованиям, которые правительство предъявляет к своему имиджу.
В данной работе мы будем рассматривать политический имидж как имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ политического субъекта, сложившийся в массовом сознании в результате сочетания целенаправленных и непреднамеренных действий и постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами массовой информации.
Следует подчеркнуть, что понятие «имидж государства» напрямую связано с понятием «личностный имидж», так как они влияют друг на друга в значительной степени. Исследователи по-разному определяют понятие «личностного имиджа». имидж най студенческий социальный
Так, исследователь имиджа из Англии, Элери Сэмпсон говорит, что личностный имидж представляет собой сочетание внешних и внутренних факторов, и разделяет его на самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Такая типология демонстрирует взгляд на имидж с различных позиций: со стороны внутреннего «я» и со стороны других людей, а также разделяет реальное положение дел и желание самой личности.
Ниже мы кратко охарактеризуем каждый из типов:
·Самоимидж
Одновременно является отражением результата прошлых действий и индикатором нынешнего состояния самоуважения. Данный тип доказывает, что внутреннее самоуважение личности зачастую является источником уважительного отношения в обществе.
·Воспринимаемый имидж
Данный тип демонстрирует то, как окружающие люди видят и оценивают личность.
·Требуемый имидж
Это образ, который необходимо создать для того, чтобы соответствовать требованиям и ожиданиям людей.
Помимо этого, классифицировать личностный имидж можно по способу его формирования и распространения:
·Стихийное формирование
Такие имиджи опираются на существующие стереотипы общества, поэтому они являются более распространенными и устойчивыми.
·Искусственное формирование
Такие имиджи целенаправленно внедряются в массовое сознание при помощи использования различных технологий.
Также имидж разделяется по особенностям его восприятия:
·Зеркальный
Имидж самих себя, который сложился в нашем сознании. Такой имидж обычно положительный, так как людям присуще ставить на первое место положительные моменты. В зеркальном имидже мы словно смотрим в зеркало и описываем то, что мы там видим. Главные минусы такого имиджа - отсутствие взгляда со стороны и субъективность.
·Текущий
Является отражением стороннего взгляда на объект. Здесь на первый план выходит адекватный и реально отображающий текущее отношение к объекту образ.
·Желаемый
Отражает идеальный имидж, которого стремится достичь объект.
Его тщательная проработка особенно важна для недавно созданных товаров, услуг и организаций, так как именно он может оказывать влияние на выбор технологий для создания текущего имиджа. Такой тип имиджа иллюстрирует наши стремления.
Помимо вышеперечисленных классификаций, существует также деление на позитивный и негативный имиджи. Однако данные характеристики считаются оценочными, и напрямую зависят от субъективного отношения тех людей, среди которых данный имидж замерялся.
Ученый А.Н.Жмыриков также выделяет идеальный, первичный и вторичный имиджи. Согласно автору, «идеальный» имидж - это суммарное представление людей об организации, товаре, лидере и так далее.
Первичный имидж - это представление об объекте, сложившееся в сознании одновременно многих людей после первого знакомства с ним. Часто первичный имидж соотносят с идеальным имиджем, однако он не совпадает с ним. В свою очередь формирование вторичного имиджа происходит только в процессе конкурентной борьбы. Он являет собой определенный компромисс между стремлением обрести лидера, чей образ зеркально повторяет идеал, а также желанием избежать лидера, чей образ противоречил бы идеальному.
Необходимо руководствоваться одной из двух стратегий для формирования конкурентоспособного вторичного имиджа. Стратегия «защиты окон доступа» подойдет тем, кто изначально успешно презентовал свой первичный имидж. Ее суть состоит в том, что к первичному имиджу добавляются черты, защищающие его слабые элементы. Если же первичный имидж вас совершенно не устраивает, и вы презентовали его крайне неудачно, в этом случае автор советует прибегнуть к стратегии «размывания имиджа конкурента». Руководствуясь данной стратегией, необходимо поставить под сомнение определенные элементы имиджа конкурента, в то время как собственные качества должны быть представлены, как альтернативные им, выигрышные.
Ученые называют следующие характеристики, которые необходимо принимать во внимание, прогнозируя, как отреагирует общественность на тот или иной имидж:
·Бессознательные характеристики, связанные с индивидуальными особенностями реципиента;
·Характеристики, связанные с массовыми стереотипами;
·Характеристики, порожденные глубинными представлениями, общими для людей данной культуры (архетипами «коллективного бессознательного» по К. Юнгу).
При формировании имиджа необходимо учитывать такие особенности психики человека, как: стремление к конкретизации, которое выражается в желание воспринимать абстрактные, трудно усваиваемые понятия через какие-то реальные образы, и стремление к упрощению, выражаемое в выделении одного или нескольких простых признаков в качестве базисных для раскрытия комплексных явлений.
Также важным для имиджелогии является понятие стереотипа. Согласно У.Липману, стереотипы - это упорядоченные, схематичные, детерминированные культурой «картинки мира» в голове человека, которые экономят его усилия при восприятии сложных социальных объектов.
Соответственно тем уровням, которые они захватывают, стереотипы можно разделить на два типа:
·Индивидуальные стереотипы
Формируют систему представлений отдельно взятого индивида.
·Социальные стереотипы
Выступают общими для всех людей или для отдельно взятых социальных групп.
Изучая восприятие имиджа, необходимо принимать во внимание не только его стереотипизацию, но также мифологизацию. Для каждого общества или его группы характерно наличие набора мифов, с которыми можно соотнести тот или иной имидж организации, товара или личности. Так например, в российском обществе существует ряд имиджей, которые отражают традиционные для населения страны мифологические и архитепические представления.
Таким образом, принимая во внимание вышеперечисленные аспекты имиджа, можно с уверенностью утверждать, что он представляет собой отражение требований массового сознания. Само по себе массовое сознание носит преимущественно консервативный характер, а потому может основываться только на тех моделях, которые уже когда-то были опробованы человечеством. С данной точки зрения, наиболее эффективным является имидж, который основан на стереотипах, мифах и архетипах общества.
1.2 Специфика имиджа государства
До того, как мы приступим к теоретической части нашего исследования, следует дать определение понятию «имидж государства», которым мы будем руководствоваться в данной работе.
Согласно исследователю М.О. Улитиной, имидж государства - это целостный образ, целенаправленно создаваемый государством путем применения различных технологий и отражающий его ключевые характеристики, которые обладают определенными ценностями для реципиента и потому в результате эмоционального и рационального их осмысления вызывают нужное отношение к данному государству.
Для ясности дальнейшего изложения важно отметить, что, согласно анализу, который провела М.О. Улитина, «имидж государства» и «имидж страны» - понятия синонимичные и, за крайне редким исключением, не имеют различий при употреблении в исследовательских работах. По этой причине, в ходе данного исследования мы будем использовать данные понятия как равнозначные и взаимозаменяемые.
В связи с тем, что имидж государства является многоплановой категорией, в научном дискурсе существует одновременно несколько, представленных в различных источниках, подходов к его классификации. Таким образом, одни исследователи говорят об объективном, или реальном имидже - это то впечатление о стране, которое сложилось у зарубежной или внутренней аудитории, другие исследователи, в свою очередь, обращаются к субъективному имиджу государства - представлению правящей верхушки и политического лидера о том, какое мнение существует о стране за рубежом, третья группа ученых говорит о моделируемом имидже государства, то есть о том желаемом образе страны, который создается командой ее руководителя и имиджмейкеров.
Государственный имидж состоит одновременно из многих разноплановых элементов. Его объектом может быть, как человек, например, политический или общественный деятель, так и вся страна. Помимо этого, отдельные сферы жизни государства также могут выступать объектами имиджа - внутренняя и внешняя политика, власть, экономика, армия, и др.
Имидж государства - это прямой индикатор его состоятельности, богатства, мощи, экономической силы и уровня развития культуры. Кроме того, он демонстрирует уровень авторитета государственной власти и определяет успешность ее действий как внутри страны, так и за ее пределами, помимо этого, он отражает реальное мнение зарубежного сообщества о стране.
Правильный вектор формирования имиджа государства выполняет две ключевые функции:
·Оказывает положительное влияние на воспитательно-патриотическую функцию государства. От того, насколько успешно государство презентует себя на мировой арене, напрямую зависит, как оно будет восприниматься и оцениваться;
·Помогает закрепить политические и экономические достижения страны на международной арене.
Согласно профессору ВАК Э. Галумову, существует два фактора, непосредственно влияющих на имидж государства: условно динамичные и условно статичные. Динамичные факторы - это те, которые возможно наблюдать в развитии. Такие факторы оказывают воздействие на формирование и развитие международного имиджа страны и представляют собой принципы работы, характер и структуру общественно-политических организаций внутри государства, а также социально-психологический настрой общества. Статичные факторы - это такие, которые либо связаны с прошлым, либо остаются неизменными с течением времени. Это, в первую очередь, историческое прошлое страны, ее культурный потенциал, а также природные и геополитические ресурсы.
Существует ряд инструментов формирования имиджа государства. В нашем исследовании мы будем опираться на концепцию разделения этих инструментов на инструменты «жесткой» и «мягкой силы».
1.3 Концепция Дж. Найа: «мягкая» и «жесткая» сила государства
В 1990 году американский политолог Дж. Най впервые употребил термин «мягкая сила» в своей книге «Bound to Lead: The changing nature of American power». Согласно Дж. Наю, «мягкая сила» - это форма политической власти, способность добиваться желаемых результатов на основе добровольного участия, симпатии и привлекательности, в отличие от «жесткой силы», которая подразумевает принуждение против воли.
Дж. Най говорит о том, что в современном мире угроза военной силы и демонстрация военной мощи используются намного реже, чем раньше. Война больше не является определяющим фактором международных отношений, и на это есть ряд причин.
Во-первых, присутствие у некоторых стран ядерного оружия фактически сводит к минимуму возможность использования против них военной силы.
Во-вторых, происходит гуманизация международных отношений, и силовые решения конфликтов более не рассматриваются как единственно возможный метод.
В-третьих, то или иное военное вмешательство может привести к разрыву экономической взаимосвязи государств, которая имеет огромное значение в современном мире.
В-четвертых, из-за роста взаимозависимости государств выросла значимость таких элементов, как производство, финансы, знания.
Первые упоминания об идее применения «мягкой силы» для укрепления влияния действующей власти наблюдаются еще в работах Лаоцзы, жившем в седьмом веке до нашей эры, а также других древнекитайских философов. Лаоцзы пишет: «В мире нет предмета, который был бы слабее и нежнее воды, но она может разрушить самый твердый предмет».
Описанная 1930-1940-х годах в «Тюремных тетрадях» концепция «культурно-идеологической гегемонии» итальянского философа Антонио Грамши является важным этапом развития концепции «мягкой силы». Философ пришел к выводу, что, помимо материальных, жизнеспособность системы также зависит и от идеологических факторов, а именно интеллектуального и культурного потенциала. А. Грамши вводит понятие «гегемонии» - идеологического лидерства, которое, наравне с принуждением и доминированием, способствует господству в социуме только одного класса. Гегемония функционирует преимущественно за счет институтов гражданского общества: церковь, СМИ, образовательные учреждения, культурные площадки, партии и профсоюзы. партии, культурные и образовательные учреждения, СМИ, церковь и т.д.). Помимо этого, формированием интеллектуального климата в обществе занимаются идеологи-практики, названые А. Грамши «органическими интеллектуалами».
В 2004 году Дж. Най публикует работу, ставшую впоследствии фундаментальной в сфере государственной имиджелогии, «Soft Power. The Means to success on world politics». Ученый говорит о «мягкой силе» как о «способности добиваться желаемого на основе добровольного участия союзников, а не с помощью принуждения или выплат». Дж. Най пишет, что язык и культура являются базовыми составляющими мягкой силы, им отведена ключевая роль в формировании международного имиджа государства. Кроме того, данные факторы в значительной степени влияют роль государства в мировой политике и выстраивание деловых связей. «Мягкая сила» - это, в первую очередь, силы ценностей, образов и информации, а не материальных проявлений. Она формируется за счет притягательности сложившегося в той или иной стране образа жизни, а также благодаря культивированию нравственных идеалов ее населения.
Через семь лет, в 2011 году новая книга Дж. Найа «The future of power» выходит в свет. В ней он переосмысливает понятие «мягкой силы», и в соответствии с этим выводит новое определение: «мягкая сила» - это способность влиять на другие государства с целью реализации собственных целей через сотрудничество в определенных сферах, направленное на убеждение и формирование положительного восприятия.
Существует два основных подхода к рассмотрению концепции «мягкой силы» ее практическое использование - региональный и функциональный. Первый предполагает ее практическое использование лидирующими в регионах государствами, в то время как второй подход - это изучение роли ее основных составляющих в жизнедеятельности отдельной страны. Ключевыми элементами «мягкой силы» являются: религия, наука, образование, художественная культура и участие в деятельности международных неправительственных организаций. Кроме приведенных выше, к факторам «мягкой силы» можно причислить идеологию и ценностные установки государства, притягательность его социального строя, стратегию развития, единство народа и его творческую силу, влияние государства на международной арене и обаяние культуры.
1.4 «Мягкая сила» России: проблемы и перспективы развития
На сегодняшний день существует шесть основных стратегий использования «мягкой силы», пишет в своей работе «Мягкая сила» А.М. Бобыло. Условно их можно разделить на традиционные (старые), к которым относятся советская, европейская и американская, и современные (новые): российская, японская и китайская. Такое разделение вызвано национальными и историческими особенностями каждого из государств, а также отличием в их поведении в международной политике, разницей в объеме и качестве имеющихся ресурсов, проводимыми имиджевыми мероприятиями.
Исходя из цели нашего исследования, далее мы подробно рассмотрим российскую стратегию использования «мягкой силы».
Большинство исследователей определяет Российскую стратегию как «переходную», этому служит причиной тот факт, что после распада СССР произошел резкий спад в использовании «жесткой силы», а интерес к «мягкой силе страны», напротив, возрос. А.М. Бобыло пишет, что произошедший переход от тоталитарного режима к контролируемой демократии - это закономерный путь развития «евразийской страны». Тем не менее, такая социокультурная специфика западным обществом воспринимается как нарушение демократических норм.
В то время как Россия, располагаясь между Востоком и Западом, должна прислушиваться к интересам обеих сторон, принимая во внимание их социокультурные ценности.
Ориентация на потенциал одновременно Азии и Европы, наряду с равноценным принятием их ценностей - это гарант стабильности и наращивания регионального и глобального влияния Российской Федерации.
Кроме того, это играет важную роль в обеспечении государственной безопасности, а также проведении внутренних реформ. Ученый говорит о том, что власти России совершают ошибку, пытаясь восстановить статус «великой державы» и «возродить империю», так как в данном своем стремлении они идут по пути игнорирования «мягкой силы», самоутверждаясь, используя жесткую политику «кнута и пряника».
Такой подход крайне негативно сказывается на имидже РФ. За долгое время использования исключительно «жесткой силы», потенциал «мягкой силы» России, который все еще присутствовал в стране в начале 1990-х, сегодня значительно снизился.
Тем не менее, надо признать, что, несмотря на произошедшие изменения имиджевой стратегии России в сторону большего уклона в «жесткую силу», стране удалось сохранить довольно существенный потенциал «мягкой силы». Факторы, способствующие этому, мы приведем в ходе нашего исследования.
Российские власти всегда уделяли больше внимания работе с внешней аудиторией, пытаясь укрепить свое влияние на международной арене. Любые попытки использования «мягкой силы» при таком подходе служат лишь для укрепления «жесткой силы» государства, не неся задачи укрепления имиджа страны.
Кандидат исторических наук, А.О. Наумов провел анализ основных внутренних проблем России, которые мешают в полной мере реализовать политику «мягкой силы». Результаты исследования описаны в его книге ««Мягкая сила» и внешнеполитический имидж Российской Федерации». К перечисленным проблемам относятся:
Ключевые элементы «мягкой силы», о которых говорил в своих работах Дж. Найиспользуются бессистемно. Отсутствуют четко сформулированные цели, используемые методы не складываются в целостный единый механизм, финансирование нестабильное и недостаточное, неудовлетворительная работа координирующих органов, проводимая информационная политика не направлена на улучшение имиджа страны и на освещение ее успехов во внутренней и внешней политике.
Наблюдается недостаток некоторых основных институтов и элементов «мягкой силы».
Присутствие чрезмерного числа негативных стереотипов о России. Особенно остро данная проблема встала в 2014г. После украинских событий, сопровождающихся введением санкций странами Запада и ответной реакцией России посредством применения контрсанкций. Государство практически не уделяет внимание борьбе с негативными стереотипами и антироссийскими фобиями, не ведется отдельная работа по брендингу страны и ее регионов.
Государство недостаточно взаимодействует с представителями гражданского общества, СМИ, бизнеса и с неправительственными организациями.
Публичная дипломатия во внешней политике России используется не в полной мере.
Несмотря на вышеперечисленные проблемы, у России есть достаточное количество ресурсов «мягкой силы», которые могут стать опорой в формировании новой имиджевой политики страны. А.О. Наумов называет следующие из них:
Культурно-историческое наследие России, которое включает в себя, как традиционные элементы культуры (театр, балет, живопись, литература, кинематограф и т.д.), так и историческое прошлое страны, ее грандиозные научно-технические достижения, многообразие народов и этносов, а также их культур, сосуществующих и взаимодействующих друг с другом внутри границ одного государства.
Кроме того, сюда же можно причислить выдающуюся по размеру территорию страны и ее удивительной красоты природу, по-своему уникальную в каждом регионе.
Русский язык и многомиллионная диаспора, говорящих на нем за рубежом. Во всем мире на русском языке говорят более 300 миллионов человек, он также является основой межнационального общения на всей территории СНГ.
Следующий значимый элемент «мягкой силы» России - образование. М.В. Ломоносов положил начало образовательной системе, которая более двухсот лет оставалась лучшей в Европе. В СССР образование служило важнейшим каналом для укрепления и распространения влияния внутри страны и за ее пределами. Даже на сегодняшний день, образование, получаемое в России, является престижным. В Российские ВУЗы стремятся попасть студенты со всего мира, особенно заинтересованы в получении российского диплома представители стран СНГ.
Религия также является одним из ключевых элементов «мягкой силы» России. Сегодня в стране все более и более заметна тенденция к росту религиозности среди представителей всех конфессий.
Значимость России на международной политической арене, ее роль лидера по добыче и переработки энергетических ресурсов, статус космической и ядерной державы, мнение по поводу важных мировых проблем, членство во влиятельных международных организациях, а также активная борьба за справедливость в вопросах международного права, а также стремление к решению конфликтов по большей части мирными методами.
1.5 Студенческая молодежь как целевая группа формирования имиджа России
Для дальнейшего исследования формирования имиджа страны, ориентированного на молодежь, в первую очередь нам необходимо определить специфику нашей целевой аудитории. Согласно данным, приведенным на официальном сайте Росстата, на 2012 год в России числилось 31,6 миллионов человек в возрасте от 16 до 29 лет. Такие данные говорят о том, что примерно четверть населения России - молодежь.
Данная социально-демографическая группа отличается от других возрастных групп своими: потребностями, интересами, ценностями и положением в обществе. В нормативных документах Российской Федерации значится, что все граждане в возрасте от 14 до 30 лет являются молодежью. Тем не менее, молодежь может быть разделена на четыре возрастные подгруппы:
·14 - 16 лет - подростки
·17 - 19 лет - юношество
·20 - 24 лет - молодежь
·25 - 30 лет - старшая молодежь
Так как в данном исследовании наш интерес сосредоточен на представителях студенческой молодежи, мы подробнее остановимся на второй и третьей возрастных подгруппах, которые соответствуют студенческому возрасту в России.
Данная группа характеризуется повышенным проявлением социальной активности, а также, в силу возраста, обладает наибольшими шансами в реализации собственных интересов. Данный возраст проявляет себя следующими процессами, происходящими с молодым человеком: физиологическое взросление, окончательное формирование личности, становление полноправным членом всех сфер общественной жизни, включая экономику, политику и семейные отношения. Процесс социализации у молодых людей уже начался, но еще не успел завершиться, этим объясняется сильное стремление быть частью различных социальных групп, в том числе желание быть гражданином сильного и уважаемого государства.
Исследователь Р.В. Сергеев перечисляет самые важные из тех социальных функций, которые выполняет в обществе молодое поколение:
Наследование существующего уровня развития и формирование образа будущего общества и государства. Социальное воспроизводство и преемственность развития общества.
Трансляция в общество основных целей и интересов социальной группы. Нахождение в статусе одновременно объекта и субъекта социальной адаптации, социализации, воспитания и образования.
Участие в социальной мобильности и экономической инициативе, активное включение в социально-экономические и политические отношения в обществе. Молодежь выступает источником одновременно большого числа общественных проблем, в числе которых наркомания, социальная напряженность и криминал, но вместе с этим молодежь - это важнейший ресурс социально-экономического и духовного роста России, ее возрождения.
От того, в какой мере молодые люди реализуют эти функции, они могут влиять на ход общественного развития. Его ускорение или замедление зависит от того, насколько молодежь:
·связывает свои жизненные перспективы с целями и задачами государственного и общественного развития, в какой мере разделяет их;
·обладает достаточным количеством знаний, навыков и личностных качеств для обладают необходимым набором качеств для достижения поставленных задач;
·имеет достаточное количество ресурсов и возможностей для работы над улучшением имиджа страны.
1.6 Культура как основной элемент «мягкой силы» России в сознании молодой аудитории
Само по себе понятие «культура» очень многогранно, оно имеет множество значений одновременно в различных сферах общественной жизни. С латинского языка слово «cultura» переводится как «возделывание» («воспитание», «образование» в более поздних интерпретациях). Культура -предмет изучения одновременно многих наук, от философии и культурологи, до истории, психологии, педагогики, искусствознания, этнолингвистики и этнологии. Такое разносторонний подход объясняет наличие множества различных трактовок данного термина, а также разнообразие существующих подходов и концепций в отношении этого феномена.
Впервые определение понятия «культура» вывел Эдуард Тэйлор - английский ученый, живший в XIX веке. По его мнению, «культура - это комплекс, включающий знания, верования, искусство, мораль, законы, обычаи, а также иные способности и навыки, усвоенные человеком как членом общества". Вслед за Э. Тэйлором целый ряд ученых вели работу над формулировкой наиболее точного определения.
Наиболее обширный анализ всех существующих определений понятия «культура» провели американские ученые-антропологи К. Клакхон и А. Кребер. Они проанализировали около 150 определений и разделили их на пять категорий:
·Описательные
·Исторические
·Нормативные
·Психологические
·Структурные
Тем не менее, в соответствии со спецификой данной работы, из всех существующих определений мы будем использовать следующее: «культура - это отдельная сфера жизни общества, которая существует в виде системы учреждений и организаций, занимающихся производством и распространением духовных ценностей (общества, клубы, театры, музеи и т.д.)». Процесс воспроизводства культуры предполагает использование культурного потенциала - ключевого понятия нашей работы.
С латинского языка «potential» переводится как «сила». Общенаучное определение данного понятия - это «совокупность всех имеющихся возможностей и средств в какой-то области или сфере, которые могут быть использованы для решения какой-либо задачи, достижения определенной цели». Гуманитарные науки заимствовали данное понятие из физики и используют его в переносном значении. Отсюда можно вывести понятие, культурного потенциала, часто называемого исследователями составной частью социального потенциала. Культурный потенциал - это совокупность накапливаемых ресурсов культуры, средств, источников, запасов и возможностей, которые с одной стороны находятся в природе или аккумулируются обществом в форме материальных и духовных результатов человеческого труда, а с другой стороны сохраняются в качестве культурных ценностей и объектов культурного наследия.
Историко-культурное наследие России - это носитель ее цивилизационных и культурных кодов ее многонационального народа, а также фундамент национальной идентичности. Актуализация в сознании граждан культурного наследия страны способствует сплочению нации и формирует привлекательный образ российской цивилизации.
Доктор философских наук И.И. Горлова пишет, что, в связи с повсеместной глобализацией массовой культуры, а также гигантским объемом информации, которую ежедневно получает современный человек, сегодня очень сложно удержать внимание мировой общественности на национальной культуре и объектах национального наследия. Для привлечения внимания публики культурная продукция должна быть актуальной, понятной, яркой и высохотехнологичной. Необходимо постепенно интегрировать национальные культурные ценности и историко-культурное наследие России в массовую культуру, придать последней национальный колорит.
Массовая культура - один из самых мощных инструментов влияния на молодежь, которая, в свою очередь, является главным участником большинства происходящих политических и социальных процессов, как конструктивных, так и деструктивных.
Один из самых эффективных инструментов формирования имиджа государства - PR, подробнее о котором мы расскажем в следующей главе нашего исследования.
Глава 2. PR-технологии в социальных медиа как инструмент формирования «мягкого» имиджа России в глазах студенческой молодежи
2.1 PR как инструмент государственного имиджмейкинга
Для того, чтобы избежать риска формирования «мозаичного» образа государства, необходимо объединить усилия всех сторон, которые в этом заинтересованы - государство, общественные организации, бизнес, научное и культурное сообщество -, а также продумать единую стратегию и механизмы ее реализации.
PR - один из инструментов, помогающих наиболее эффективно решить данные задачи. Его широкие возможности позволяют подходить к вопросу улучшения образа России с различных аспектов:
. PR-технологии позволяют эффективно выстраивать коммуникативное пространство между государством и обществом, так как одна из главных задач PR - управление коммуникациями.
. PR-технологии не способны существовать в «закрытом информационном пространстве», а, следовательно, развиваются одновременно в нескольких информационных полях.
. PR-технологии направлены на изменение старого и формирование нового порядка вещей, преобразование социальной действительности.
. PR обладает широким спектром технологий конструирования образа, включающих определение его характеристик и направлений формирования на основе выделения целей и задач конструирования, разработку и внедрение управленческих решений и др.
. PR - одна из важных составляющих деятельности в сфере искусства и научной деятельности, его механизмы и приемы разработаны на теоретической и практической основе таких наук как психология, социология и теория коммуникаций, менеджмент и др., они также могут рассматриваться как как искусство создания и воплощения определенных образов.
Таким образом, приемы и технологии PR могут быть эффективно использованы для продвижения образа российского государства в сознание как его граждан, так и мировой общественности.
Для успешного создания и реализации PR-стратегии необходимо привлекать и интегрировать в данный процесс профессиональных психологов, социологов, консультантов по предвыборным технологиям, специалистов по организационному развитию и управлению, экономистов, спичрайтеров, политологов, спиндокторов, специалистов по формированию внешнего имиджа, журналистов, а также других профессионалов, чья сфера деятельности может быть полезна при разработке концепции формирования имиджа России. Формирование новой имиджевой стратегии России должно проходить при активном вовлечении в данный процесс органов государственной власти и управления, а также выделяться ими в качестве одной из приоритетных задач их деятельности, решение которой способно обеспечить устойчивую эмоционально-психологическую среду, благоприятно влияющую на интеграцию России в глобальное мировое сообщество. Ниже приведены задачи, последовательное решение которых способно привести к формированию имиджа России на основе классических приемов и технологий PR:
. Анализ структуры существующего образа России и его составляющих в сознании граждан, включающий:
Вычленение статичных и динамичных институциональных факторов формирования образа России.
Синтез модели образа России, учитывающий тенденции трансформации форм, принципов взаимоотношений стран мира и приоритетов в организации международных взаимоотношений, для продвижения его в сознание мировой общественности.
. Выявление доступных для продвижения модели образа России в сознание мировой общественности каналов коммуникаций и последующее разделение их на каналы, обеспечиваемые государственными институтами, а также стихийно развивающиеся в условиях рыночных взаимоотношений.
. Определение направлений, интеграции в единой системе регулируемых государством и самостоятельных каналов коммуникаций, форм и инструментов организации их взаимодействия для адаптации приемов и технологий PR с целью решения задачи формирования имиджа России в сознании мировой общественности.
. Выстраивание объектов воздействия в единую структуру для адаптации приемов и технологий PR, а также их внедрения в деятельность структур, ответственных за формирование благоприятного имиджа России в глазах мировой общественности.
. Разработка имидж-стратегии России при всестороннем участии органов государственной власти и управления, а также анализ возможности применения при ее реализации практических приемов и технологий PR.
Современные российские PR-специалисты - это зрелое профессиональное сообщество, в сжатые сроки преодолевшее серьезный путь. Тогда как самые первые PR-кампании часто напоминали бои без правил, сегодня большая часть PR-структур осознает свою социальную ответственность и грамотно соотносит свои действия с интересами общества. Профессионалы в сфере PR сегодня готовы перейти от реализации отдельных проектов к решению общественно значимых стратегических задач, таких как, формирование и продвижение имиджа страны.
Здесь можно выделить нескольких составляющих.
. Содержательная. Помимо того, что основные компоненты имиджа государства должны соответствовать национальным интересам, формируя внутренний образ страны, PR-специалисты должны всегда отвечать на вопрос: на кого он должен быть направлен, как преподнесен?
Необходимо связать всю совокупность государственных интересов с ожиданиями и особенностями восприятия всех обозначенных целевых аудиторий, к которым относятся все категории граждан страны, бизнес-сообщество, журналисты. Благодаря исследовательской практике в сфере брэндинга, имиджмейкинга и репутационного менеджмента, PR-специалисты могут активно участвовать в процессе формирования образа страны уже на стадии его разработки, отвечая также за поиск факторов, с одной стороны, отвечающих интересам государства, а другой - соответствующих запросам конкретной целевой аудитории.
. Инструментально-технологическая. В PR-индустрии существует большое количество технологий, подходов и креативных решений для формирования и продвижения имиджа, а также его защите.
Сегодня человек ежедневно потребляет огромное количество информации, в следствие этого перед PR-специалистом стоит задача разведения коммуникативных потоков. PR выступает в качестве фильтра, просеивающего информацию и позволяющего акцентировать внимание на ее определенных аспектах. От того, какую информацию получили социум в целом или отдельные целевые группы в настоящий момент, зависят их дальнейшие действия. Следовательно, при помощи PR-технологий возможно направлять внимание общественности в интересах стороны, генерирующей информацию.
Существует одно важное преимущество профессиональных PR-структур перед государственными органами, так как последние при подготовке крупномасштабных проектов вынуждены решать значительное число задач, большинство из которых не имеют отношения к формированию имиджа страны, в то время как PR-сообщество имеет использует весь арсенал приемов и технологий для реализации непосредственно имиджевой составляющей проекта. Такой подход может стать основой плодотворного сотрудничества государства и PR-сообщества.
. Коммуникативная. PR-сообщество сегодня - это связующее звено между государством и другими группами, имеющими интерес в формировании единой имиджевой политики. Благодаря богатому опыту взаимодействия с властью на всех ее уровнях, бизнес-структурами, а также научным и культурным сообществом, PR-специалисты, как никто иной, понимают желания и запросы всех этих сторон и способны обеспечить интеграцию их различных интересов в единую имидж-стратегию государства.
Необходимо отметить, что в своей деятельности PR также основывается на знании основ психологии, что в свою очередь помогает созданию правильного внутреннего имиджа страны на каждом из этапов его формирования.
Применение релевантных психологических приемов способно повысить эффективность работы имиджмейкеров в таких важных аспектах как:
·привлечение и удержание внимания аудитории;
·формирования установки на доверие со стороны аудитории;
·концентрация на психологических особенностях отдельных социальных групп и общих особенностей восприятия
·применение специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).
Основными каналами PR считаются средства массовой коммуникации, к которым, в том числе, относится Интернет.
2.2 Социальные сети как канал PR-коммуникации с целью формирования имиджа России в глазах студенческой молодежи
Интернет - это наиболее открытый и общедоступный источником информации, так как каждый человек, который имеет компьютер, подключенный к сети, способен мгновенно получить информацию из любой области. В большинстве случаев информация является совершенно бесплатной и бесцензурной. Интернет предоставляет пользователям выбор, а они, в свою очередь, самостоятельно решают, что из предложенного им интересно. Обновление сведений в интернете происходит ежесекундно. Именно по данным причинам для большей части аудитории Интернет является приоритетным средством массовой инфрормации.
Ниже перечислены основные свойства Интернета, как одного из наиболее эффективных PR-пространств:
Интерактивность. Интернет предполагает диалоговость и позволяет не только передавать сообщение, но и получать обратную реакцию от аудитории. При этом аудитория не абстрактна, можно поддерживать контакт с реальными людьми.
Персональная ориентированность. Интернет позволяет учитывать потребности и особенности конкретного читателя или группы читателей.
Инфоцентричность. Интернет дает возможность иерархично выстраивать информацию в зависимости от ее важности для читателя.
Мгновенность. С каждым годом скорость передачи информации в Интернете растет и удешевляется.
Измеримость. Интернет предоставляет инструментарий, позволяющий быстро оценивать популярность любой публикации. Таким образом, при имиджмейкинге в интернет-пространстве специалистам становятся доступны некоторые элементы медиамаркетинга. Количество просмотров, комментариев, лайков и перепостов позволяет определить, какой тип публикаций вызывает интерес аудитории.
Гибкость. Информация в сети может быть изложена в свободной форме, а также удалена или отредактирована в любой момент, что дает возможность аудитории участвовать в формировании контента страницы, удерживая тем самым ее постоянный интерес.
Взаимосвязанность. Интернет-технологии позволяют совершать переходы между различными разделами при помощи ссылок и гипертекста.
Экономичность. Даже учитывая все необходимые затраты, веб-издание все-равно дешевле периодической печати или, тем более, телевидения или радио.
Социальные сети являются наиболее эффективным каналом воздействия в Интернете, так как имеют самое большое количество активных пользователей. Так, например, число активных пользователей ВКонтакте составляет 87 миллионов человек, а FaceBook в России используют 14,4 миллионов человек. Основную часть аудитории составляют мужчины и женщины в возрасте от 18 до 34 лет. Кроме того, еще одно значимое преимущество социальных сетей заключается в том, что они просматриваются пользователями ежедневно. В среднем, российские пользователи проводят во ВКонтакте 33 минуты в день, тогда как в социальной сети Instagram - 17 минут.
Помимо прочего, существуют способы бесплатного PR в социальных сетях. Бесплатный функционал, применяемый для PR-кампаний, описан ниже:
·Группы
·События
·Приложения
·Hidden friends
·Массовые рассылки
·Видео
·Другие
Кроме всего прочего, именно социальные сети позволяют заинтересованным сторонам найти «свою» аудиторию из огромной массы, обратившись к определённым нишевым структурам, которые самостоятельно обозначают свои интересы, вступая в тематические группы. Зная особенности каждой из групп, можно подобрать для них уникальные мотиваторы.
Таким образом, социальные сети являются наиболее привлекательными для PR-коммуникаций, благодаря интерактивности и мгновенности, которые способствуют сокращению времени между сообщением и ожидаемым результатом, а также широкому функционалу, который упрощает поиск нужной аудитории и позволяет более эффективно взаимодействовать с ней.
Успешность PR-кампании в социальной сети зависит также от того, были ли учтены особенности целевой аудитории и общения с ней. Так, любое действие в интернете, произведённое PR-службой, мгновенно станет известно другим пользователям, а также доступно для комментариев, которые могут быть не всегда положительными. Определенные действия способны оказать противоположный желаемому эффект и негативное воздействие на аудиторию. Именно для таких случаев существует ряд правил проведения PR-кампаний в социальных сетях, согласно которым, необходимо:
·Четко определиться с целями PR-кампании. От того, какие цели преследует PR-кампания, зависит используемый инструментарий, а также подбор площадок.
·Использовать принцип «взаимного обмена». Сообщение будет восприниматься лучше, если взамен пользователь получит какую-нибудь интересную для него информацию.
·Быть честным с аудиторией. Необходимо открыто говорить о своих целях. PR-кампания даст негативный результат, если аудитория почувствует, что ее обманывают.
·Не нужно пытаться показаться потенциальной аудитории «своим» человеком. В социальной сети желательно вести себя так, словно вы гость: пройти инкубационный период, избегать фамильярнорстей в общении и уважительно относиться к законам внутри сообщества.
·Следует четко определиться с критериями эффективности. Успешность PR-кампании в социальной сети определяется по следующим критериям: количество публикаций в качественных источниках, количество рекламных контактов, количество отзывов, количество ссылок на данный блог, соотношение положительных и отрицательных отзывов, соотношение упомянутых показателей с показателями конкурентов.
При проведении PR-кампании по формированию имиджа в сети также необходимо учитывать сложившиеся реалии и состояние общественного сознания в данный период времени. Кроме того, важны каналы распространения, состав аудитории и преобладание тех или иных механизмов восприятия в целевой группе.
При наличии необходимых данных о целях и идеалах молодого поколения можно спланировать эффективную PR-кампанию, рассчитанную на данную аудиторию. Социальные сети как нельзя лучше подходят в качестве канала коммуникации с данной целевой аудиторией, так как именно там молодежь проводит больше всего времени. Статистика показывает, что на сегодняшний день молодежь составляет самую активную часть пользователей интернета. Как показывает статистика, в настоящее время молодёжь составляет самую активную часть пользователей сети Интернет: более 60% пользователей сети - это люди моложе 35 лет, а наиболее активный сегмент находится в возрасте 20-24 лет (27,6%). Молодые люди проводят в социальных сетях значительное количество времени, используя их как средство связи, а также в качестве агрегатора новостей. Именно из социальных сетей молодежь узнает о происходящих в мире событиях, предстоящих мероприятиях, интересных встречах, обмениваются музыкой и видео, а также объединяются в группы «по интересам», организуют целые движения.
Необходимо заметить, что в сети существуют так называемые «трендсеттеры» - «люди, которые воспринимает новые идеи раньше других и которые служат своеобразным передаточным каналом между новаторами и остальным социумом. Такие люди являются лидерами мнений с большим кругом общения, они успешные, активные и авторитетные». Tрендсеттеры имеют большое влияние на молодых людей и часто выступают для них примером. В социальной сети трендсеттером можно считать аккаунт, у которого высокий рейтинг, несколько сотен друзей, большое количество публикаций, фото и видео. Если PR-специалисты в рамках кампании сотрудничают с трендсеттером, необходимо пристально следить за тем, чтобы вся информация, размещаемая им, придерживалась заданного направления и соответствовала выработанной стратегии.
Принимая во внимание все вышесказанное, можно сделать вывод, что социальные сети как инструмент PR являются наиболее эффективными для работы с молодой аудиторией.
Глава 3. Экспертная оценка имиджа России в сознании студенческой молодежи и определение перспектив развития
3.1 Описание исследования
В 2016г. нами, совместно с участниками Лаборатории политических исследований НИУ-ВШЭ, было проведено исследование имиджа России в представлении студенческой молодежи. 75 студентов трех московских ВУЗов приняли участие в исследовании, проходившем с декабря по март 2016г. Респондентами стали учащиеся РГСУ, МПГУ и РУДН различных факультетов: технических, гуманитарных, естественно-научных, социально-экономических. Возраст респондентов в среднем составил 20 лет. Распределение по полу было следующим: девушки - 53 человека, юноши - 22 человека.
Ответы делились на категории, в зависимости от того, какие элементы «мягкой» и «жесткой силы» были упомянуты респондентами. В итоге, получилось выделить десять ключевых факторов, которые оказались значимыми для студентов в имидже собственной страны.
Восемь факторов представляют «мягкую силу» государства: политика (мягкая), экономика, культура, социальная сфера, природные ресурсы и география, наука и образование, образ русского народа. Кроме того, респонденты назвали два фактора «жесткой силы», ими стали военная мощь страны и ее демонстрация, а также «жесткая» политика государства.
Чтобы узнать, какие из перечисленных выше инструментов «мягкой силы» могут быть наиболее эффективно использованы в качестве основы для выстраивания нового имиджа России был проведен подсчет упоминаний каждой из категорий, а также анализ контекста данного упоминания и эмоционального настроя респондента.
Согласно результатам проведенного исследования, все приведенные выше инструменты «мягкой силы» с той или иной степенью эффективности могут быть использованы в работе над новой имиджевой стратегией России, ориентированной на студенческую молодежь.
Тем не менее, исходя из оценок молодых людей, культурный потенциал РФ является наиболее перспективным фактором «мягкой силы» и способен стать ядром формирования нового имиджа страны.
Культурный потенциал РФ как ключевой элемент имиджа страны
Чуть более 40% респондентов в своих ответах обратили внимание на культуру России при описании образа страны. Студенты отметили ее прогрессивное развитие, а также наличие возможности самостоятельно приобщиться к объектам культуры и самореализоваться в данной области.
Тем не менее, молодые люди высказались и о существующих в данной сфере проблемах, главная из которых - спад интереса у российских граждан и иностранцев к образцам российской культуры.
В целом, студенты позитивно оценивают перспективы развития российской культуры, подчеркивая ее значимость для будущего страны.
В связи с этим, в качестве следующего этапа исследования нами была проведена серия экспертных интервью для понимания специфики работы с «мягким» имиджем России, в частности, культурным потенциалом, как основным его элементом, в сознании молодых людей.
Данное исследование было проведено в марте-мае 2017 года. В исследовании приняли участие четыре эксперта, связанных в силу своей повседневной профессиональной деятельности с изучением государственной имиджелогии и молодежной политики, и способные дать надежную и точную, не уступающую по своей достоверности массовым опросам оценку имиджа России в сознании студенческой молодежи и определить перспективы его развития.
Транскрипты интервью составили 39 страниц, и представлены в приложении к данному диплому. Вопросы к экспертам охватывали различные области их оценки представлений студентов об имидже России, а также эффективных методах его формирования.
В связи с тем, что опрошенные эксперты занимаются изучением данной темы в различных ее аспектах, для интервьюирования каждого из них был составлен индивидуальный гайд, позволяющий получить наиболее полную информацию из сферы деятельности каждого конкретного специалиста. Таким образом, подготовленная исследовательская база может быть использована при написании научных работ в различных областях политологии, коммуникативистики и смежных дисциплин.
Так как эксперты, принявшие участие в исследовании, пожелали остаться неизвестными, было решено использовать шифрование при описании результатов анализа интервью. Ниже приведены шифры, которые будут использоваться при анализе, с указанием сферы деятельности и должностей:
·Эксперт 1 - социолог, кандидат экономических наук, доцент факультета коммуникаций, медиа и дизайна Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (Приложение 1).
·Эксперт 2 - политолог, кандидат политических наук, старший преподаватель и ведущий научный сотрудник Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (Приложение 2).
·Эксперт 3 - начальник «Управления образования» муниципального образования в Краснодарском крае (Приложение 3).
·Эксперт 4 - ведущий специалист отдела по связям с общественностью и интернет-коммуникациям, Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского - Национальный исследовательский университет (Приложение 4).
3.2 Образ современной России в сознании молодежи
Одним из первых вопросов, прозвучавших в интервью с каждым из экспертов, был вопрос о существующем образе России в глазах молодых людей. Нас также интересовали причины формирования того или иного образа страны у студенческой аудитории.
Эксперт-политолог условно разделил молодых людей на три группы в зависимости от их политической вовлеченности и оценке социально-политических реалий современной России. «Первая группа - самая большая, это те, кому нравится жить в России, те, кто считают, что Россия - великая, прекрасная страна, и все у нее будет хорошо. И чаще всего такая молодежь поддерживает современную власть, Путина, сторонники партии власти. Та молодежь, которая не любит критиковать современные проблемы, вообще считает, что патриот не может критиковать свою страну. Вторая группа - контрастные, кто, наоборот, считают, что в России все плохо, что из России нужно уезжать, и все им здесь не нравится. Третья группа, которым все равно. И она, на самом деле, самая многочисленная, такая же как первая, которая считает, что все хорошо. У них нет четко сформулированного представления о том, какая их страна, какие у нее проблемы, потому что эта молодежь живет в виртуальном мире, ее волнуют ее проблемы, как бы сдать сессию, диплом. Они очень мало размышляют о том, что творится с их страной, для кого, как, почему» (Эксперт 2). Именно об упомянутой третьей группе эксперт говорит, как о наиболее важной группе воздействия при попытках формирования нового имиджа России. «Третья, на самом деле, наверно, самая интересная, которая об этом вообще не задумывается. Именно с этой молодежью надо работать, если мы хотим что-то продвигать и на что-то влиять» (Эксперт 2).
Данной концепции разделения молодежи на три группы придерживается также и эксперт-социолог. «Конечно, эти представления очень и очень разные у разных групп молодежи. Сейчас я провела разных 40 интервью с участниками протестных акций 26 марта. Это одна группа. Вторая группа, в принципе, лояльна. Третья группа - это политические отгороженцы» (Эксперт 1).
Специалист по государственному имиджмейкингу дал оценку тому, как молодые люди воспринимают образ России с другого аспекта, говоря о различии в отношении к статичным и динамичным факторам. Эксперт заметил, что статичные факторы являются предметом гордости, в то время как динамичные - вызывают неудовлетворенность и препятствуют благоприятному имиджу государства.
«Вообще, имидж разделяется на две группы факторов. У нас есть первая группа факторов: это факторы, которые статические во времени. И к ним мы обычно относим культурное наследие страны: это её ресурсы, это география, это история, это, что нам досталось таким, каким оно досталось, изменить уже мы ничего здесь не можем. И с этой категорией в России всё довольно понятно, она, чаще всего, выступает предметом гордости … Но, параллельно с этими факторами, есть также факторы динамические во времени - это вторая категория. … И здесь уже мнения очень сильно расходятся и, к сожалению, во многом носят негативный характер» (Эксперт 4).
Говоря о том, что в наибольшей мере формирует представление молодежи о стране, все из прошенных экспертов назвали таким каналом влияния Интернет, и упомянули заметно снизившуюся роль традиционных медиа, в частности - телевидения. «В Москве больше, в регионах меньше эта тенденция заметна, но, всё же происходит постепенный отказ от просмотра телевидения, телевизионная аудитория теряет очень большой процент молодёжи. Молодёжь полностью переходит в интернет» (Эксперт 4).
Кроме того, эксперты отдельно отмечали социальные сети, как влиятельный источник формирования образа России в глазах молодых людей. «Могу сказать, что современная молодежь не смотрит телевизор. Мы недавно проводили опрос и согласно нашему опросу, в ежедневном формате получают новости через телевизор всего 20% респондентов. В то время как через ВКонтакте ежедневно получают новости 70%. Следовательно, образ страны формируется через социальные сети» (Эксперт 2). «Проникновение интернета в молодежную аудиторию очень высокое. Это 80-85% если не больше. И я думаю, что в связи с этим, как раз, сейчас делается много попыток ввести максимальное ограничение в интернете. Попытки такие слабые, пока скорее протоколы, намерения, потому что стало очевидно, что накачка, которая ведется через традиционные СМИ, телевидение, до молодежи доходит слабо. Молодежь мало смотрит телевизор, а аудитория телевизионная - это там, где есть новости, политическое вещание, у этих программ аудитория 55+. Сейчас самое модное, как и 5 лет назад, - это сети. Потому что проникновение молодежи ВКонтакте - 100%» (Эксперт 1).
Таким образом, мы выяснили, что представление об имидже России в молодежной среде неоднородны. Их можно условно разделить на позитивные, негативные и нейтральные. При этом, сильной стороной и предметом гордости молодежь преимущественно считает статичные факторы, в то время как отношение к динамичным факторам весьма неоднородно и зачастую негативно.
3.3 «Мягкий» имидж России в сознании студенческой молодежи: потенциал и пути формирования
Следующая задача нашего исследования - определить значимость работы над «мягким имиджем» России в сознании молодежи, выявить потенциал его развития и причины доминирования «жесткой силы» в существующем образе страны, а также определить инструменты и каналы работы с «мягким» имиджем государства, в частности с культурой, как основным его элементом.
Эксперту-политологу был задан вопрос о том, почему важно развивать «мягкую силу» страны. Основным аргументом была исчерпаемость ресурсов войны. «Я неоднократно говорила, что ресурсы войны исчерпаемы. Мы не можем постоянно вести маленькую победоносную войну. Мы не живем в государстве «1984», где постоянно Азия воевала с Океанией» (Эксперт 2).
Далее мы ознакомили экспертов с результатами исследования, проведенного нами в 2015-2016 году, и выявившего, что среди молодежной аудитории преобладает «жесткий» образ страны, и что культурный потенциал России - основа формирования ее «мягкого» имиджа в глазах студенческой молодежи.
Социолог подтвердила правдивость полученных сведений. «На самом деле, самое большое чувство гордости вызывает победа в войне. Это общая объединяющая идея. Вторая с большим отрывом - это космос - сейчас уходящая штука. И культура» (Эксперт 1).
Мы попросили экспертов высказать предположения о причинах доминирования «жесткого» имиджа России. Эксперт-политолог сказала, что причины кроются в выстраивании национальной идентичности вокруг победы в Великой Отечественной войне «Сейчас вся наша идентичность строится вокруг Великой Отечественной войны. Сколько намечаются события, но история и культура настолько богата, что мне очень обидно, что вся наша идеология замыкается только на этой одном событий» (Эксперт 2).
Эксперт из области социологии отметила, что проблема выстраивания «мягкого» имиджа России кроется в том, что трудно сочетать его с «жесткой» политикой государства. «Да, но если сделано направление в основной политике, особенно внешней, жесткое, то как это сочетать? Это невозможно, потому что сейчас главный идеи, воспринятые с точки зрения того, чем люди гордятся, тем, что нас боятся. … Нас уважают, значит, боятся. Россия - это страна, которая сильная, могучая, которую все должны бояться» (Эксперт 1).
О том, от куда в Россиянах, в том числе молодых, появилось такое стремление к тому, чтобы их государство боялись, эксперт сказала следующее: «Конечно, это имперский синдром. Плюс, ощущение недооцененности, что мы крутые. А они не понимают. Мы им покажем. … С другой стороны, победы в войнах - это наше все, но, с другой стороны, экономика так себе, уровень жизни так себе, но тогда приходится предъявлять что-то другое. Конечно, это имперский синдром. И все империи переживали такое. И потерю этого. И для Англии это было травмой какой в свое время. Как при королеве Виктории говорили: «В Британии никогда не заходит Солнце». Мы крутые, а теперь что? Сильная страна, но остров один. Пережили, но не сразу» (Эксперт 1). Таким образом, стремление к превосходству объясняется былой мощью империи и травмой, пережитой народом в последствии ее распада.
Далее вопросы к экспертам были связаны с элементами «мягкой силы» России, за счет которых могла бы быть выстроена новая имиджевая стратегия России.
Специалист в области государственной имиджелогии высказался о необходимости делать акцент на таких факторах, как стабильность, предсказуемость власти, идеологическая открытость, предпосылки демократии, а также большой культурный и духовный потенциал страны, и многообразие населяющих ее народов. «Ну, в первую очередь, здесь нужно говорить о стабильности России во всех сферах жизни, об устойчивости системы власти, о предсказуемости. Тоже немаловажную роль играет идеологическая открытость. Понимаете, не должно быть расхождений с реальной действительностью, то есть, мы должны людям говорить правду (во всяком случае, стараться максимально), также здесь делать акцент на высокую образованность российского общества, на его нравственность, на огромнейший культурный и духовный потенциал, на многообразие народов, проживающих на нашей территории. И, безусловно, это влиятельность информационно - политического потенциала страны и какие-то предпосылки (ну, назовём их предпосылками) демократии. И у нас в стране это очень интересно сочетается с какой-то, возможно, попыткой провести единую идеологию. Вот на этом, собственно говоря…» (Эксперт 4).
О том, насколько важно концентрировать внимание именно на культуре отдельных регионов и народностей России говорит в своем интервью и эксперт политолог. По ее мнению, единство России в ее многообразии, и именно эта идея может лечь в основу имиджевой стратегии государства. «Не стоит забывать, что Россия - это федеративное государство. Если мы говорим о студентах регионов, то эта сопричастность в большей степени понятна, когда эта сопричастность не большой страны, да. Мало кто вообще говорит, что он россиянин. Чаще говорят, что у нас есть русские, татары, башкиры. Здесь, на самом деле, я бы не создавала единый бренд. Я бы делала упор на эту региональную идентичность, на региональную силу воли, потому что у нас много национальностей с богатой культурой, и надо вытягивать эти черты региональные. У бренда страны должен быть компонент многокультурности, многонациональности. Если мы посмотрим даже на символику, традиции разных регионов, то они отличаются друг от друга. Поэтому здесь обязательно. Что-то единого не получится. Это единство может быть в его многообразии» (Эксперт 2).
Эксперт-социолог говорит о том, что основным элементом гордости в сознании молодых людей может быть русская литература и, в меньшей степени русская музыка. При этом, популяризация и той и другой должна происходить через демонстрацию того, насколько большой популярностью и почетом они пользуются у зарубежного сообщества, так как в русских людях довольно ярко выражено стремление во многом подражать и равняться на запад. Эксперт также отмечает, что, несмотря на то, что культурный потенциал России очень богат, он все равно остается наследием прошлого, тогда как наиболее эффективно в создании долгосрочного благоприятного имиджа страны было бы ориентироваться на достижения настоящего. «Культура - это вещь чисто символическая. Очевидно, культура - вещь несовременная. Она нам досталась. Прежде всего, русская литература. На втором месте с большим отрывом - русская музыка. Все остальное несущественно уже. У нас литературноцентрическая культура. Это, прежде всего, относится к нашей классике. И, конечно, мы гордимся тем, что нашу музыку и литературу любят там. Но все не знают обстоятельства, как, например, любят безумно в Америке русскую музыку, что в день независимости обязательно играет «Увертюра 1812 года» Чайковского, все оркестры Америки. Это мало кто знает, но, когда узнают, это вызывает очень сильный отклик, что с какого-то лохматого года Бостонский оркестр в первый день независимости сыграл эту увертюру 1812 года Чайковского. Чайковский самый популярный композитор. Теперь все оркестры теперь вместо гимна играют русскую музыку. Такой подход нужно использовать, если мы говорим о том, как формировать гордость, то, прежде всего, надо показать, как весь мир этим восхищается. То, что внутри, мало кого волнует. Мы всегда смотрим на себя со стороны. Надо показать, что это ценит мир, ведь все ставят пьесы Чехова, читают Достоевского и играют Чайковского и Рахманинова (Эксперт 1).
Эксперт настаивает на необходимости перехода от ценностей прошлого к ценностям настоящего, отмечая наличие значительного культурного и научного потенциала России. Она также говорит, что современные научные и культурные деятели высоко ценятся на западе, но не пользуются популярностью на родине из-за того, что, начиная со школы, у российского народа формируют ценность прошлого, а не настоящего, что обуславливает отсутствие социального запроса на современные продукты творчества и интеллектуальной деятельности. «Институты формируют только ценность прошлого. Я проводила с фокус-группой интервью, с нашими студентами и не только, многие девочки-отличницы говорили, что им в школе говорили, что надо прочесть всю классику, а потом что-то еще, иначе испортишь весь вкус. Нет ориентации на новые запросы. Пока все время киваем на свою великую историю. Нельзя идти вперед, ориентируясь только назад. Причем наша история ассоциируется с тем, что сейчас ничего похожего нет. А нет потому что запроса нет» (Эксперт 1).
Далее экспертам был задан вопрос о том, какие институты формируют представление молодых людей о родной стране.
С точки зрения социолога, самым важным институтом формирования образа государства является школа. Она также говорит, что специалисты по имиджмейкингу могут воздействовать на молодых людей именно через школу, так как проникнуть в эту среду намного легче, чем, например, в семью, которая, наравне со школой, формирует ценности молодого поколения. «Школа, конечно. Ценности семья и школа формирует, но в семью сложно попасть, в школу - легче» (Эксперт 1). Данное мнение также подтверждает специалист-политолог. «С помощью школ и института образования, если мы говорим о традиционном подходе» (Эксперт 2).
В связи с тем, что институт образование признается основным в формировании «мягкого» имиджа государства у молодых людей, начиная с детских лет, мы обратились к эксперту в области образования с вопросом о том, какая работа ведется в этом направлении. Выяснилось, что основной метод популяризации культурного и научного потенциала России среди школьников - это, помимо информации, преподаваемой на уроке, привлечение их к творческим активностям, научным проектам, олимпиадам, конкурсам и кружкам. «У нас есть дворец творчества, и на базе этого дворца творчества у нас постоянно проходят различные олимпиады, например, как творческие, так и научные олимпиады, конкурсы молодёжи, конкурсы талантов. Недавно, буквально на прошлой неделе, произошёл городской фестиваль детского музыкального творчества. … Ну, вот, старые проекты это у нас литературные чтения обязательно, конкурс чтецов в школах. Вот я сама лично ходила в гимназию в этом году, ребята прекрасно читали и Есенина, и Бродского… И, вот знаете, прямо так вот сразу и не скажешь, вроде, стоят такие маленькие, а так задушевно читают стихи Есенина, Пушкина тоже… И потом, мы рисуем с младшими классами, это, чаще всего, конкурсы стенгазет, конкурсы рисунков. Они очень активно участвуют, с родителями. Потом, значит, у нас есть музыкальная школа, это надо не забывать, у нас есть художественная школа, они тоже на своей базе постоянно проводят различные мероприятия и надо сказать, что с большим успехом» (Эксперт 3). Эксперт также говорит, что основная проблема регионов - удаленность от основных элементов культурного наследия страны, так как все они располагаются весьма централизованно. Однако, эксперт отмечает, что также необходимо помнить о культуре родного региона и поднимать ее престиж в глазах молодежи. «Вот люди, которые в Москве живут, например, им хорошо, им удобно. У них культура, она перед глазами. Вы им сказали: «Сегодня в музей идём» и они идут в музей. В галерею Третьяковскую, в галерею Пушкина. Они идут и смотрят там на картины - вот она, история, перед их глазами! У нас, конечно, сложнее. У нас тоже, конечно, есть, на что посмотреть, у нас прекрасная наша история Кубани, нашего города. … Ну, как-никак, у детей в школе есть 11 лет кубановедения, чтобы регион свой узнать в деталях» (Эксперт 3).
Специалист в вопросах государственной имиджелогии отмечает важность скоординированности действий всех институтов, заинтересованных в формировании благоприятного «мягкого» имиджа страны и создание единой стратегии, на которую они будут ориентироваться. На вопрос, какие институты ответственны за формирование данного имиджа он отвечает следующим образом: «В принципе, все институты, которые в этом заинтересованы, так или иначе: это власть, это бизнес, это общественные и научные организации, это, безусловно, культурное сообщество. Единственное, что здесь должно быть, это абсолютно скоординированные действия, исходящие от всех институтов, так как это позволит избежать некой мозаичности образа страны. И поэтому максимально чётко должна быть отлажена координация. А мозаичность образа страны - это, в первую очередь, исходит от отсутствия стратегии и каких-то единых механизмов её реализации. То есть, сначала мы прописываем имиджевую стратегию и только потом мы работаем, сначала мы думаем, потом делаем, а не наоборот, как часто бывает, к сожалению» (Эксперт 4).
Отвечая на вопрос о том, что могло бы позволить добиться такой координации заинтересованных сторон, эксперт называет PR, как наиболее эффективный метод формирования имиджа государства. «В первую очередь, это PR, безусловно, потому что здесь целый ряд факторов, которые влияют именно на эффективность этого метода. … У различных представителей PR- сообщества есть большой инструментарий, большой опыт работы, то есть, это технологии, это методологические подходы. Ну, и, конечно, именно PR имеет большой опыт взаимодействия со всеми этими институтами и именно поэтому они могут выступать таким посредником между ними» (Эксперт 4).
Говоря о том, какие именно инструменты можно использовать PR-специалистам при работе с молодежной целевой аудиторией, эксперт говорил о значимости Интернета и, в частности, социальных сетей. «И в интернете это, чаще всего, новые медиа, это социальные сети, в России это, безусловно, «ВКонтакте», потому что вы знаете, что за 90% проникновения «ВКонтакте» среди молодёжи. … Я считаю, что это прекрасный инструмент, это эффективный инструмент, не использовать его возможности было бы попросту глупо» (Эксперт 4).
Данное мнение полностью разделяют и другие эксперты. Специалист-политолог отдает предпочтение социальным сетям, как возможности говорить с молодежью на одном языке, быть к ней ближе, проникнуть в ее же среду обитания, она также считает этот канал эффективным, потому что именно он способен объединить, хотя бы виртуально, молодых людей из всех точек России. «А если современно, то это социальные сети, потому что это молодежь, новое поколение Z, которое живет в виртуальной реальности. Если мы хотим действительно эту молодежь аккумулировать, как-то на нее влиять, то надо говорить с ней на понятном языке. А понятный язык - это те каналы коммуникации, которые доступны, понятны, которые она использует в режиме ежедневном. … Вот этими социальными сетями студенты из Владивостока могут жить со студентами из Калининграда, опять же, работая над каким-то единым проектом. Здесь уделять вниманием этим Web 2.0» (Эксперт 2).
Эксперт-социолог также отмечает превалирующую роль социальных сетей в вопросах построения и коррекции государственно имиджа. В частности, говорит о том, что максимально эффективные каналы на сегодняшний день - ВКонтакте и YouTube «Это были сети, и сети остаются. Потому что проникновение молодежи ВКонтакте 100%. Но YouTube, видеоканалы за последние пять лет именно для молодежной аудитории огромный рост популярности» (Эксперт 1).
Эксперты также говорят о том, что социальные сети - наиболее оптимальный канал взаимодействия с молодежью еще и благодаря своему широкому инструментарию. «Есть прекрасные инструменты Вконтакте, такие как видео, такие как группы, можно создавать свои страницы любым сообществам, власть может напрямую вести диалог с аудиторией, её интересующей» (Эксперт 4). «Развитие социальных сетей, социальных групп в них, какие-нибудь флешмобы в рамках этих социальных групп, которые будут интересны молодежи и которые позволят как-то объединить страну» (Эксперт 2).
В ходе нашего исследования также необходимо было выяснить, кто является основными трендсеттерами для молодежной целевой аудитории, кто пользуется популярностью, и к чему мнению прислушиваются в данной среде.
Специалист-политолог высказала мнение, что современные блоггеры - главные лидеры мнений у студенческой молодежи. Она советует активно использовать их в имиджевых PR-кампаниях государства. «По нашим данным, лидеры мнений современной молодежи - это блоггеры. Если мы посмотрим на блоггера, который ведет канал +100500, например, так у него за несколько лет стало 8 или 9 миллионов подписчиков. Опять же, кумиры современной молодежи живут в виртуальном пространстве. Я бы здесь делала опору на этих блоггеров. Посмотреть на топ 10 самых популярных людей. И, опять же, можно через этих людей работать с этой целевой группой, связываясь с ними, разрабатывая какой-нибудь общий продукт и так далее» (Эксперт 2).
Эксперты единогласно сошлись на том, что имидж России, также, как и предметы гордости за страну, и желание участвовать в ее культурной жизни не могут быть навязаны сверху. Они должны быть аккумулированы молодыми людьми самостоятельно. Задача заинтересованных в формировании имиджа страны сторон - лишь демонстрировать молодым людям потенциал «мягкой силы» России, создавать условия контакта молодежи с ее элементами, мягко мотивировать и направлять аудиторию на их популяризацию. «Знаете, что здесь неправильно? Это как раз поручать и идти сверху. Мне кажется, надо работать с молодежью так, чтобы она сама стала инициатором и той группой, которая возьмет на себя работу по продвижению имиджа, по созданию брендов, ребрендинга территории. я бы всячески стимулировала бы такую молодежь, объявляла какие-то конкурсы на создание брендов, символики, общей концепции. Конкурсы, гранты. Потому что когда что-то делаем сверху, то хотели, как лучше, получилось, как всегда. Мне кажется, наша современная молодежь способна сама стать движущей силой по созданию чего-то интересного, креативного, что доступно им. Потому что те люди, которые сейчас находятся в органах власти, то это 40-50 лет. Им далека та молодежная специфика, они не умеют нормально работать с социальными медиа, они говорят на разных языках. Поэтому молодежная политика, продукт должен идти снизу, как мне кажется. Тут вопрос умения договариваться с этой молодежью. Умение создать сетку, умение ее стимулировать. И эта стимуляция не должна иметь политический окрас. То есть, если мы тебе дадим деньги на создание бренда, но ты должен проголосовать на единую Россию. Ни в коем случае. Эта работа должна быть вне политики, чтобы можно было привлекать белых и красных, и зеленых, чтобы они чувствовали, что работают не по политическим целям, а стараются для создания чего-то интересного и полезного» (Эксперт 2).
«Я же Вам говорю о том, что ребята сами очень активно участвуют во всем, и даже самостоятельно организовывают мероприятия. Ну, знаете, как вот… Я Вам так скажу: вот если человек в чём-то заинтересован, если это его стезя…Вот он музыкант, да, прирождённый. Он играет на скрипке, у него есть талант, так он и на конкурс поедет, но это будет его личная инициатива, он пойдёт и это сделает. А «из-под палки» же мы никого не будем заставлять, это просто не наши методы. Ну, мы стараемся, по мере возможностей. Ну и, знаете, всегда людей можно чем-то другим мотивировать. Мы им поездки в лагеря, например, за победы в конкурсе даём всегда, какие-то туристические активности…» (Эксперт 3).
Выводы по 3 главе
Таким образом, мы выяснили, что в сознании молодых людей имидж России носит неоднородный характер. По тому, как молодые люди воспринимают собственную страну они могут быть разделены на три группы: позитивно настроенные, негативно настроенные и нейтральные.
Кроме того, молодые люди по-разному относятся к статичным и динамичным факторам формирования имиджа: гордятся первыми и зачастую недовольны вторыми.
Самым влиятельным каналом формирования представлений молодежи о стране является Интернет, в то время как роль традиционных медиа снижается с каждым годом. Самый влиятельный инструмент в Интернете - социальные сети. Институты, которые оказывают наибольшее влияние на молодых людей - семья и школа, а вот лидерами мнений для молодых людей являются блогеры. В сознании молодежи культура обладает значительным потенциалом «мягкой силы», тем не менее необходимо вести планомерную работу по формированию «мягкого имиджа» страны, постепенно отходя от существующего воинственного образа, так как он признается не эффективным, а его ресурсы исчерпаемыми.
Наиболее рационально, в случае работы над имиджем России, - делать ставку на многонациональность русского народа, и культуру каждого отдельного региона.
Говоря о культуре России в целом, необходимо принимать во внимание ее литературоцентричность. Литература - основной предмет гордости народа, второй по значимости - музыка. Также необходимо заметить, что при большом потенциале современной культуры, молодые люди в большей степени ориентированны на ценности прошлого.
Согласно мнению экспертов, для популяризации культуры России внутри страны необходимо демонстрировать признание ее образцов за границей. Наиболее эффективный метод работы с государственным имиджем - PR. При использовании данного метода следует помнить о необходимости координации всех заинтересованных сторон и создании единой имиджевой стратегии. Тем не менее, необходимо предоставить молодежи как можно больше свободы для самостоятельного аккумулирования образа России, «навязывание» - наиболее неэффективный способ работы со студентами.
Заключение
Итак, в ходе исследования нами были решены все поставленные задачи.
Во-первых, мы выяснили существующий в глазах образ России и предпосылки к его формированию.
Во-вторых, мы узнали причины превалирования «жестких» элементов имиджа России над «мягкими» у студенческой аудитории.
В-третьих, мы определить потенциал развития «мягкого» имиджа России, в частности, культуры.
В-четвертых, мы обозначили институты, в наибольшей мере влияющие на формирование представлений молодежи о России, а также выяснили, кто является лидером мнений для современных молодых людей.
Кроме того, мы определили каналы и инструменты, наиболее эффективные при работе над построением «мягкого» имиджа России у студенческой целевой аудитории.
Гипотеза нашего исследования о том, что наиболее эффективным способом формирования имиджа России в сознании студентов является использование PR-технологий в социальных сетях, подтвердилась.
Таким образом, мы можем вывести следующие рекомендации по работе с молодежью с целью формирования у нее «мягкого» имиджа России:
·Перед началом работы необходимо выявить все стороны, заинтересованные в данном вопросе, и так или иначе принимающие участие в работе с молодыми людьми.
·Привлечь к работе PR-специалистов в области государственного имиджмейкинга
·Под руководством PR-специалистов необходимо выработать имиджевую стратегию, предусматривающую скоординированную работу всех заинтересованных сторон и неукоснительное следование ими общей стратегической линии.
·В основу «мягкой» имидж-стратегии России должен быть положен фактор притягательности ее культурного потенциала.
·Необходимо делать акцент на том, что притягательность культуры России - в ее многообразии, традициях и национальном колорите народов, населяющих страну.
·Говоря о существующем культурном наследии, акцент должен быть сделан преимущественно на достижениях в области литературы и музыки, так как именно они служат предметом особой гордости молодежи.
·Помимо изучения наследия прошлого, стратегия должна предусматривать популяризацию среди молодой аудитории объектов современной российской культуры, при чем делать это необходимо, начиная со школы, внедряя в школьную программу элементы знакомства учеников с культурой современности.
·Одна из основных задач новой имиджевой стратегии России - показать молодым людям ценность российской культуры за границей, на поведенческие модели которой часто равняется молодежь России.
·Необходимо предоставить максимум свободы молодым людям в самостоятельном аккумулировании образа России. Специалистам необходимо лишь демонстрировать им потенциал «мягкой силы» России, создавать условия контакта молодежи с ее элементами, стимулировать и направлять аудиторию на их популяризацию.
·Описанные выше приемы могут быть наиболее эффективно реализованы при помощи социальных сетей.
·В социальных сетях необходимо проводить мероприятия или создавать контент, посвященный ознакомлению молодежи с культурным потенциалом страны и способный объединить молодых людей из разных точек России: конкурсы, флэшмобы, тематические видео, создание групп по интересам и тд.
·При создании подобного контента можно прибегнуть к помощи лидеров мнения современной молодежи - блоггеров, чей авторитет способен формировать общественной мнение в молодежной среде.
Таким образом, нами были выдвинуты рекомендации для создания «мягкой» имиджевой стратегии России с ориентацией на студенческую аудиторию.
Главным ограничением данной работы является то, что исследование 2015-2016 года, на данных которого она была основана, охватывало только студентов московских ВУЗов, студенты из регионов участие в интервью не принимали, в то время как компетентность экспертов, которые были опрошенны в данном исследовании, позволяет сделать выводы о студенческом восприятии имиджа России в масштабах страны.
Стремление преодолеть ограничения, присутствующие в данной работе создают поле для продолжения исследований по данной теме с более глубоким погружением в проблему. Предположительно, следующим шагом работы станет создание имиджевой стратегии России, основанной на «мягкой силе» и ориентированной на студенческую молодежную аудиторию, с учетом знаний, полученных в результате данного исследования.
Список литературы
1.Адорно Т., Коммуникация как средство информационно-психологического воздействия: Пер. с нем. М., 1993.
2.Академик. Определения понятия «трендсеттер». [Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL: #"justify">.Алешина И. В. Корпоративный имидж //Маркетинг. - 1998. - Т. 1. - С. 50-53.
.Антонов В.И., Ямцилова З.С. Проблема стереотипов как один из барьеров в контексте коммуникации культур//Россия и Запад: Диалог культур. Вып.7. М., 1999, стр. 206-213
.Березкина О.П., Политический имидж в современной политической культуре. Дис. Докт. полит. наук. Спб., 1999, с.10
.Вайткунене Л. Психотехнические средства буржуазной пропаганды // Коммунист, Вильнюс 1984 г.
.Васильева Т.Е., Стереотипы в общественном сознании (Социально- философские аспекты). М., 1989. С.14
.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 1995. С.41
.Волков Ю.Г., Добреньков В.И.. Социология. [Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL: #"justify">.Галумов Э. А. Имидж и дипломатия // Информация. Дипломатия. Психология. - 2002. - С. 159-171.
.Галумов Э. А. Международный имидж России: стратегия формирования.-М.: Известия, 2003,-450 с. ISBN 5-206-00628-9. - 2003.
.Галумов Э.А. Имидж против имиджа. М. : Известия, 2005.
.Горбушина О. П. Имидж страны у российской молодежи: структура и факторы формирования: структура и факторы формирования //М.-2006.-169с. - 2006.
.Горбушина О. П. Имидж страны: социально-психологические особенности формирования внешнего имиджа страны //Имиджелогия-2005: феноменология, теория, практика: материалы Третьего междунар. симпоз. - 2005. - С. 230-232.
.Горлова И. И., Бычкова О.И.. Теория и практика. [Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL: #"justify">.ГРАВЕР А. А. Образ, имидж и бренд страны: понятия и направления исследования //Вестник Томского государственного университета. Философия. Социология. Политология. - 2012. - №. 3.
.Грамши А., Грецкий М. Н. Тюремные тетради: в 3-х ч. - Политиздат. 1991.
19.Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. М., 1998, с.9
.Жмыриков А.Н. «Как победить на выборах», Обнинск, 1995.
.Зак Л.А. Западная дипломатия и внешнеполитические стереотипы. М.: Международные отношения, 1976.
.Кузьмен О. В. Настоящее и будущее России в ценностных ориентациях и представлениях студенческой молодежи //Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. - 2013. - №. 6 (118).
.Максимова С. Г., Кайзер Н. Ю. Россия между Востоком и Западом: образ страны в представлениях современной молодежи //Известия Алтайского государственного университета. - 2008. - №. 2.
.НАУМОВ А. О. «МЯГКАЯ СИЛА» И ВНЕШНЕПОЛИТИЧЕСКИЙ ИМИДЖ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ //ПЕРСПЕКТИВЫ. ЭЛЕКТРОННЫЙ ЖУРНАЛ. - 2015. - №. 4. - С. 21-32.
.Панасюк А. И. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии. Доклад на открытом заседании президиума академии имиджелогии 26.03.2004// #"justify">.Почепцов Г.Г. Имиджеология. Ваклер.2002, с.17
.Правительство РФ. Государственная программа" Патриотическое воспитание граждан Российской федерации на 2001-2005 годы" Постановление Правительства РФ от 16 февраля 2001 г. ь 122 //Народное образование. - 2001. - №. 7. - С. 247-252.
28.Психология. Словарь. Под общ. редакцией А. В. Петровского, М.Г. Ярошевского, 2-е издание, исправленное и дополненное, М.: Политиздат, 1990, С. 135
.Распоряжение об утверждении Основ О. государственной молодежной политики Российской Федерации на период до 2025 года: Распоряжение Правительства РФ от 29 ноября 2014 г. № 2403-р // Консультант плюс [Электронный ресурс]. Режим доступа: #"justify">.