Программы продвижения России на международном и региональном уровне
ВВЕДЕНИЕ
маркетинг продвижение программа
В настоящее время инвестиционная привлекательность региона в значительной степени зависит от того, насколько эффективно используется его социально-экономический, политический и культурный потенциал. Между городами идет постоянная конкуренция за инвестиционные ресурсы. И успех стратегии развития во многом зависит от программ продвижения территорий. Общая логика состоит в том, что без информации не будет доверия, а без доверия не будет инвестиций и развития производства. Как следствие, отсутствие развития производства приведет к тому, что не будет экономического роста. [13]
Тема данной работы сегодня весьма актуальна, потому что Россия нуждается в инвесторах и туристах. Благодаря программам продвижения можно сформировать имидж и создать бренд территории, что принесет за собой привлечение большего потока туристов и инвесторов, как отечественных, так и зарубежных.
Цели работы: проанализировать программы продвижения России.
Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие задачи:
.Изучить понятие, цели, задачи и этапы программ продвижения территорий.
.Выявить процессы и особенности разработки и формирования программ продвижения.
.Изучить методы формирования программ продвижения.
.Дать характеристику программ продвижения России.
.Провести маркетинговый анализ.
.Дать рекомендации по совершенствованию маркетинга территории России.
Объект исследования - Российская Федерация.
Предмет исследования - программы продвижения территорий на региональном и международном уровне.
Структура: работа состоит из содержания, введения, двух глав, каждая из которых состоит из трёх пунктов, заключения и списка использованной литературы.
В данной работе мы рассмотрим программы продвижения России на региональном и международном уровне. Дадим определение данного понятия, определим цели, задачи и этапы программ продвижения. Рассмотрим процессы и особенности разработки и формирования, а также методы формирования программ продвижения территорий. Дадим характеристику, проанализируем и оценим программы продвижения России.
1. РАЗВИТИЕ ТЕОРИЙ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАКЕТИНГА В РАМКАХ ГОСУДАРСТВЕННОГО И РЕГИОНАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ
маркетинг продвижение программа
1.1 Понятие, цели, задачи и этапы программ продвижения территорий
В последние годы целый ряд российских городов и других территорий предпринимает попытки разработки программ собственного продвижения. Это связано с осознанием властями и региональными элитами пределов роста на базе существующей в конкретной местности экономики, пониманием привлекательности существующих в данном регионе достопримечательностей и знанием успешности подобных маркетинговых программ, реализованных аналогичными территориями в других странах. [1]
Программа продвижения территорий - это системы маркетинговых действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества территории, способные сохраняться длительное время. [17]
Маркетинг территории подразумевает ее продвижение, которое происходит в несколько этапов. Первый этап основывается на выявлении целевой аудитории и оценке ее предпочтений. На основе проведенных исследований на втором этапе устанавливаются цели продвижения. К ним относят:
.Экономические цели - формирование инвестиционной привлекательности территории, привлечение дополнительного финансирования из федерального бюджета, туристическая привлекательность территории;
.Политические цели - увеличение присутствия и роли региона в политической жизни страны, международный авторитет региона, доверие к органам власти и управления;
.Социальные цели - создание благоприятного социального климата, повышение качества жизни, миграционная политика, повышающая привлекательность территории для качественных трудовых ресурсов. [11]
На третьем этапе происходит формирование имиджевой концепции. Имиджевая концепция определяет действия по созданию уникального имиджа региона. На данном этапе проводится работа по выявлению приоритетных направлений брендинга территории. Под брендингом понимают процесс формирования имиджа в течение длительного периода. [7]
По результатам выявления концепции имиджирования проводится ряд мероприятий по продвижению территории. На этом этапе в соответствии с запланированной программой проводится корректировка имиджа в соответствии с потребительскими ожиданиями, создается бренд территории. На завершающем этапе продвижения территории осуществляется анализ результатов проведенной деятельности. Проводятся исследования уровня удовлетворенности потребителей, соответствия их ожиданий действительности. Процесс продвижения территории, как правило, непрерывен, так как постоянный мониторинг потребительских запросов, туристических потоков, уровня жизни населения региона и тому подобное приводит к необходимости корректировки имиджа территории. [20]
.2 Процессы и особенности разработки и формирования программ продвижения территорий
Потребности развития территорий обусловили актуализацию проблем маркетинга территорий. Сегодня бред территории превратился в нематериальный актив. Рассматривая проблему территориального брендинга нужно определиться с тем, что может являться его объектом. В данном случае объектом становится территория. Синтезируя общие понятия, можно определить, что территория - это общая система, элементы которой вовлечены в процесс и могут играть роль активов, имеющих стоимостную оценку и способность приносить доход в будущем. Этот подход позволит определить основную задачу маркетинга территории как создание общественного климата, способного привлекать внимание инвесторов и быть удобным с точки зрения жизнедеятельности. [14]
Брендирование в России имеет отличие от того как это явление воспринимается на Западе и зачастую включает в себя только создание нового логотипа города и современной стилистики для дальнейшего широкого использования в рекламных кампаниях. Бренд складывается из позитивного, продвинутого имиджа территории, в основе которого должны лежать возможности удовлетворения запросов потребителей, но они должны быть уникальны именно это привлечет внимание. Необходимо показать людям результаты работы то, что можно измерить. Нужно понимать, что намеченные цели влияют на экономику или социальную жизнь, как бренд отразится на росте ВВП, инвестициях и налоговых поступлениях в бюджет. Бренд территории является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. Процесс разработки бренда территории включает в себя следующие этапы:
.Разработка концепции бренда: происходит оценка предпосылок;
.Анализ потенциала бренда и целевого рынка;
.Разработка основы для дифференциации бренда;
.Визуализация бренда;
.Разработка программы продвижения бренда.
Реализация брендинга за счет использования маркетинговых инструментов обеспечит конкурентоспособность территории, экономическую конъюнктуру товаров и услуг, произведенных на данной территории, приток потребителей территории, увеличение объема инвестиции в территорию, которые в свою очередь помогут в создании рабочих мест, расширят налогооблагаемую базу, помогут управлять бюджетом и кредитными рейтингами. Так же эти денежные средства помогут в финансировании, образовании, инфраструктуры и сферы услуг.
Инструменты брендирования территории:
.Стратегические инструменты: установление приоритетных направлении развития, определение миссии, формулировка слогана;
.Символические инструменты: единый стиль атрибутов территории, сувенирная продукция, официальный портал, представляющий территории;
.Рекламные инструменты: реклама в печати и в сети интернет, рекламные ролики на ТВ;
.PR- инструменты: продвижение бренда, межрегиональные мероприятия и проекты. [16]
Брендинг как вершина маркетинга территорий - это процесс, который включает в себя создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование и ребрендинг. Брендинг территорий предполагает использование технологий формирования особого её образа и отношение к ней целевой аудитории. Он является тем способом, который может идентифицировать территорию, выделить среди других и привлечь к ней внимания потенциальных потребителей, и в итоге, стать конкурентным преимуществом. [10]
Имидж территории и бренд территории - это пересекающиеся понятия, которые направлены на достижение единых целей - развитие территории и привлечение целевых групп. Поскольку бренд является отражением самой территории, то он автоматически становится носителем её имиджа и отражением её развития в коммуникационной среде. Продвижение бренда территории, в отличие от бренда товара, происходит, в первую очередь изнутри, бренд встраивается в инфраструктуру города и работает с пространством, как объектом для реализации и каналом передачи основного сообщения. Существует множество вариаций, в которых бренд города и его основные визуальные элементы отражаются в городской среде и, наоборот, различные аспекты территорий находят своё отражение в бренде и формировании его имиджа.
Можно выделить следующие варианты встраивания бренда в городскую среду:
архитектурные проекты;
ландшафтный дизайн (к примеру, оформление парков, городских лестниц, набережных);
тематическое зонирование (один из самых сложных, но эффективных инструментов - перепланировка города, разделение его на различные районы в соответствии с целевыми аудиториями: туристическая зона, деловой район, жилые районы, районы с барами и дискотеками для молодёжи и так далее);
внедрение дизайна бренда в городскую среду. [2]
Так же возможно использование визуальных атрибутов в городской повседневной жизни, к примеру: единый стиль культурных указателей города, возможность использования логотипа региона в социальной рекламе и рекламе крупных спортивных и культурных мероприятий, использование фирменного стиля в транспортной инфраструктуре города и так далее.
Помимо продвижения бренда и формирования его имиджа, существуют и стандартные каналы коммуникации, используемые для массового воздействия на широкие круги лиц. В данном случае коммуникация может быть, как косвенной, так и непосредственно прямой. Под прямой коммуникацией подразумевается рекламная коммуникация, где отправителем сообщения является разработчик бренда, а реципиентом конечный потребитель. Для продвижения территорий используют следующие каналы рекламной коммуникации:
Обычные виды рекламы (телереклама, радиореклама, печатная реклама, наружная реклама);
PR. Связи с общественностью всегда были той частью маркетингового микса, которая отвечает на налаживание связей и выстраивание отношений с группами влияния. В территориальном брендинге пиару отводится такая же роль и используются самые разные инструменты;
Стимулирование продаж и прямой маркетинг. Данные инструменты рекламы так же возможно использовать с целью продвижения территориального бренда. «Продавцами» в данной ситуации являются туроператоры, агентства по продаже зарубежной недвижимости, бизнес-аналитики, подбирающие корпорациям новые территории для открытия филиалов или заводов;
Другие каналы рекламы. Под другими каналами рекламы подразумеваются все инструменты, которые могут быть использованы для продвижения территории и её бренда. К примеру, участие территории в кинофильме.
При выборе каналов для продвижения бренда территории так же важно учитывать и степень готовности целевых групп к принятию решений, и привычки их покупательского поведения, и особенности обращения к различным медиаканалам, и уровень воздействия этих каналов. Составление медиаплана на основе охвата, стоимости и особенностей сообщения и размещение сообщений является важным этапом раскрутки бренда территории, поскольку от этого зависит качество контакта с целевыми группами. Подводя итог, стоит сказать, что есть ещё один важный этап в разработке программ продвижения - это оценка эффективности. [5]
.3 Методы формирования программ продвижения территорий
Имидж страны играет большую роль для ее существования, поскольку правильно сформированный имидж помогает государству устанавливать деловые связи с другими странами, налаживать международные контакты и занимать достойное место в глазах мирового сообщества. Именно имидж и репутация территории в политических и деловых кругах являются главенствующим фактором для продвижения страной своих внешнеэкономических интересов, решения внутренних проблем и привлечения потока как иностранных туристов, так и иностранных инвесторов. Кроме того, «Доброе имя» выступает предпосылкой для ускорения социально-экономического развития, повышения уровня и качества жизни населения, поскольку способствует решению ряда основополагающих вопросов, имеющих важное значение для интенсивного развития территории. [15]
В условиях мировой глобализации и повышения темпа жизни рынок услуг с каждым днем увеличивает скорость своего развития. Потребности и ожидания потребителей перешли на новый уровень. Сегодня старые методы привлечения туристских и инвестиционных потоков оказываются недостаточными, устаревшими. Правительствам стран приходится применять новые методы, задействовать профессионалов, способных придумать нечто новое, необычное, чтобы повысить интерес к своей стране. Одним из методов продвижения территории является событийный маркетинг. Ключевым аспектом данного приема является создание того или иного рода события (праздник, фестиваль, концерт) или же использование уже существующего и превращение его в культовое мероприятие, способствующее популяризации определенной территории и привлечения потребителей. Следует отметить, что данный метод уже оправдал свое существование, поскольку возымел большой успех и привел к достижению желаемых результатов. Событийный маркетинг - инструмент, который позволяет удерживать и привлекать посетителей и инвесторов. Многие города и регионы за рубежом уже давно успешно используют этот инструмент. События - важнейший мотивирующий фактор в туризме. [18]
Существует еще один более ранний, однако не менее известный метод брендинга территории - продвижение места при помощи закрепления за ним коронных блюд, то есть ассоциирование той или иной страны с конкретными блюдами, являющимися визитной картой данной страны или региона. Эта практика использования пищи и напитков как средств продвижения территории началась еще в середине XIX века. Этот инструмент применяется как в регионах, страдающих от упадка, так и для появления новой коммерческой деятельности на пересечении питания и туризма, и при формировании впечатления от какого-либо места. [19]
Еще один, более современный способ брендинга территории - продвижение имиджа территории на просторах сети Интернет, так называемый онлайн-брендинг. В век высоких технологий и ускоряющегося темпа развития электронных ресурсов этот метод позволяет охватить более обширную публику, так как число интернет-пользователей увеличивается с каждым днем, при минимальных затратах. Развитие интернета и его возможностей также изменило методы, при помощи которых города могут и должны взаимодействовать и выстраивать свои местные бренды. С каждым годом растет не только число интернет-пользователей, но и время, которое они проводят онлайн. В результате интернет усилил возможности влияния брендинга на мировую аудиторию. [5]
Существуют два наиболее распространенных вида онлайн-брендинга: продвижение ценностей и идентичности бренда или же создание онлайн-сообществ, посвященных определенному бренду. Эта практика широко применяется во всем мире. Однако у данного метода есть один существенный недостаток - часто бывает так, что бренд территории, раскручиваемой в интернете, не соответствует или не полностью соответствует действительности. [12]
2. ДИАГНОСТИКА ПРОГРАММ МАРКЕТИНГА ПО ПРОДВИЖЕНИЮ РОССИИ НА МЕЖДУНАРОДНОМ И РЕГИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ
2.1 Характеристика программ продвижения России
В условиях глобального экономического и демографического кризиса объем доступного человеческого и финансового капитала сокращается. Территории вынуждены вступать в ожесточенную конкуренцию за ресурсы.
Программы продвижения территорий - инструмент, который позволяет удерживать и привлекать жителей, посетителей и инвесторов. Многие города и регионы за рубежом уже давно и успешно используют этот инструмент. Российские города и регионы стараются не отставать от заграничных конкурентов и запускают свои программы продвижения. Стоит отметить интересные проекты Перми, Калужской области, Ненецкого автономного округа, Сочи и Сколково. Важно, что бренды этих городов и регионов базируются на стратегии развития и доносят четкие сравнительные конкурентные преимущества, будь то природные ресурсы на севере Европы (Ненецкий АО) или наука и инновации (Сколково).
Обычно программы территориального маркетинга ставят в качестве целей привлечение туристических и инвестиционных потоков. Но инвестиционные процессы в современной России имеют ярко выраженный централизованный характер. Поэтому территориальные маркетинговые программы ориентированы преимущественно на привлечение туристов из собственного и соседних регионов, в редких случаях - из удаленных. Лишь крупнейшие культурно-исторические центры могут рассчитывать на привлечение иностранных туристов. [17]
Анализ предпринимаемых в нашей стране попыток создания программ продвижения (территориального маркетинга) позволяет сделать ряд выводов. Во-первых, местные администрации в большинстве случаев реально заинтересованы в использовании культурно-исторического, природного и рекреационного потенциала для привлечения визитеров (туристов, мигрантов, инвесторов), но не имеют для этого ни бюджетных возможностей, ни знания маркетинговых технологий. Во-вторых, подобные программы создаются главным образом либо руководством территорий, либо инициативными группами (с участием местных краеведов, маркетологов, рекламистов, журналистов), как правило, без участия внешних (не живущих и не работающих в данном городе) экспертов. Это объяснимо с точки зрения бюджетной политики, но не позволяет увидеть территориальную маркетинговую проблемную ситуацию «со стороны», глазами людей, живущих в других регионах (странах), которых и планируется пригласить. Неслучайно большое количество городов США имеют контракты с коммуникационными и исследовательскими агентствами на реализацию деятельности по их продвижению. [9]
В целом же качество реализуемых в России программ продвижения таково, что можно говорить о программах «первого этапа».
Маркетинговые программы, разрабатываемые российскими территориями, можно разделить на три основных группы:
Первый тип программ сосредоточен на изучении и продвижении исторических, культурных, природных достопримечательностей, социальных, психологических особенностей жителей, ценностей и других элементов идентичности региона, всего того, чем регион отличается от всех других и в чем состоит уникальное предложение для посетителей. В рамках этого подхода крупные российские города обретают свою идентичность и позиционирование на уровне культурологических формул - «культурная столица», «третья столица», «столица Нечерноземья», «столица сибирского маслоделия», что подкрепляется историко-культурологическими исследованиями, на базе которых происходит легендирование и формирование привлекательного для туристов мифологического контента.
Вместе с тем, многие из программ первой группы весьма уязвимы для критики: декларируемые ценности зачастую произвольны и неочевидны, не разделяются современным населением.
Вторая группа программ создается на базе проектов экономического и градостроительного развития территорий. Такие программы создаются авторитетными группами экономистов, архитекторов и девелоперов на базе анализа имеющихся земельных, лесных, водных, туристических, промышленных, социальных и иных ресурсов. Обычно четко указываются стратегические цели, целевые аудитории, направления социально-экономического развития. Фиксируется задача создания туристического продукта и инвестиционной среды. Примером здесь может служить Карельская республика, стремящаяся привлечь в свои превосходные туристические зоны на берегах Ладожского и Онежского озер платежеспособных туристов из Петербурга и Финляндии (последние, к тому же, руководствуются ностальгическими мотивами). Слабостью программ следует признать отсутствие или пробелы коммуникационной стратегии, недостаточное внимание к вопросам информирования и рекламирования туристических и инвестиционных возможностей территории.
Третий подход - собственно маркетинговый, реализуется на базе полноценных маркетинговых исследований. Аналитическая работа позволяет увидеть проблемы и препятствия на пути привлечения инвестиций и туристов, выработать долгосрочную стратегию продвижения, зафиксировать целевые аудитории, ключевые сообщения, определить принципы медиапланирования.
Наиболее известным примером в данном случае может служить программа продвижения Краснодарского края. За все постсоветские годы этим мегаполисом предпринимались различные попытки своего продвижения - как на базе культурологического (имиджевого), так и на базе девелоперского подходов. Но, как известно, на реальном конкурентном рынке (каким является международное туристическое пространство) решающим фактором успеха являются технологии маркетинга и продаж. И поскольку половина туристов, посещающих Краснодарский край, приезжает из-за рубежа, партнером и маркетинговым консультантом правительства города было избрано американское маркетинговое агентство «BCG» («Бостон консалтинг групп»), хорошо понимающее менталитет и потребности западных туристов и инвесторов.
.2 Маркетинговый анализ и оценка программ продвижения России
По мере развития общества, социального и технологического процесса, в России развивались первые рекламные коммуникации, налаживалась коммуникация с Западом, заимствовались модели и стратегии развития. После распада СССР все бывшие союзные республики оказались перед задачей формирования нового позиционирования для самостоятельного развития на мировой арене. Именно тогда встал вопрос о поиске новой идентичности и способов многостороннего развития, что привело к развитию процессов маркетинга территорий, и, впоследствии, к использованию технологии создания программ продвижения для территориальных единиц. В эпоху Советского Союза было создано много объектов архитектуры и культуры, реставрированы исторические памятники, начал развиваться туризм, что дало толчок к новым вариантам позиционирования разных мест для привлечения туристов и других заинтересованных групп. К примеру, города Мышкин и Углич, которые до сих пор сохранили свою атмосферу соседних провинциальных городов со старыми домами и уютными музеями. Оба города начали сотрудничать с туристическими операторами, что повлияло на приток гостей. Оба города не являются показательными с точки зрения уровня жизни, но уже не первое десятилетие существуют за счёт туристического финансирования. Но, если в переломные годы некоторым местам удалось своевременно занять свою нишу и привлечь желаемые целевые группы, то в современную эпоху глобализации, индустриализации и высокой конкуренции некоторые крупные территории и региональные центры проигрывают своим конкурентам из-за отсутствия привлекательного имиджа, основанного на важных конкурентных преимуществах, который способствовали бы их выделению из массивного информационного кластера. [6]
Сегодня большинство стран так или иначе обладают национальным брендом, который складывается из ресурсов и их использования, культурного, образовательного, научного потенциала, который делает каждую территорию по-своему уникальной. Компания «Nation Brand Index» ежегодно проводит оценки национальных брендов, основываясь на различных критериях: население, продукты, правительство, культура, образование, туризм, образ жизни и так далее. В 2015 году национальный бренд России занял 22-ое место, получив высокие показатели по культурному уровню. [4]
Однако, проблема программ продвижения России заключается не только в непроработанной национальной программе продвижения, но и в неправильном подходе к этому процессу, который зачастую недооценивается, как инструмент повышения конкурентоспособности страны.
Важную роль в современном развитии России и построении её имиджа играет обширная география, большие территориальные пространства, которые, являясь в своей совокупности составляющими страны, оказывают влияние на её развитие в целом. На сегодняшний день Российская Федерация состоит из 85 субъектов, среди которых 3 города федерального значения, 1 автономная область, 4 автономных округа, 9 краёв, 46 областей и 22 республика. Большинство регионов уже начали заниматься своей имиджевой политикой, позиционируя себя как самостоятельные территориальные единицы и как части единой страны. Имидж региона представляет собой его образ в массовом сознании, который зачастую основан на стереотипном видении. Этот образ представляет собой сочетание многих факторов и базируется на различных субъективных представлениях людей. Имиджем региона, как и брендом, необходимо управлять и поддерживать его положительные характеристики. Это важно, в первую очередь, потому что все регионы в совокупности являются целой страной, так же и те образы, носителями которых они являются, откладывают отпечаток на впечатление обо всей стране в целом. К сожалению, одна из проблем, с которыми сталкиваются программы продвижения в России и которые ведут к снижению эффективности этого инструмента - это неправильный подход и неправильное понимание основных целеполагающих факторов этого феномена. [8]
Рассмотрим характеристику России для создания эффективных программ продвижения.
Таблица 1. Общая характеристика территории
Показатель2014201520162016 в % к 2014Площадь территории, км21709824617125191171251910,16Общая земельная площадь, км21637687016376870163777400,005Общая численность населения, млн. чел.143,7146,3146,51,95Валовой внутренний продукт, млрд. руб.77945,180804,383956,67,71Валовой внутренний продукт в расчете на душу населения, тыс. дол.12,728,458,06-36,64Среднедушевой доход, тыс. руб.27,7730,2230,138,5Основные фонды в экономике (по полной учетной стоимости; на конец года), млн. руб.147,43149,76152,353,34Фондовооруженность труда, тыс. руб./чел30,6532,533,218,35Производительность труда, чел./днях2472472470
Таблица 2. Оценка демографического и трудового потенциала территории
Показатель2014201520162016 в % к 2014Численность населения, млн. чел.143,7146,3146,51,95Доля населения России в мире, %2,62,72,73,85Численность городского населения, млн. чел.106,6108,3108,61,88Удельный вес городского населения в общей численности, %7474740Численность сельского населения, млн. чел.37,138,037,92,16Удельный вес сельского населения в общей численности,%2626260Коэффициент урбанизации0,7400,74020,74120,16Численность мужчин, млн. чел.66,667,867,91,95Удельный вес мужчин в общей численности, %4646460Численность женщин, млн. чел.77,178,578,61,94Удельный вес женщин в общей численности, %5454540Соотношение мужчин и женщин (на 1000 мужчин приходится женщин)1011101410160,49Число рождённых детей1942683194057919535120,56Численность умерших1911234719085412192563270,75Численность прибывших4663427473452347025980,84Численность выбывших436343744891394267812-2,2Численность населения младше трудоспособного возраста2471724689263606,65Численность населения трудоспособного возраста851628641584199-1,14Численность населения старше трудоспособного возраста3378835163359866,5Медианный возраст3940427,69Абсолютный прирост населения3033632038323216,54Темп роста населения, %100,021100,022100,0220.001Темпы прироста населения0,0210,0220,0224,76Общий коэффициент демографической нагрузки (КДМ):0.0170,0160,0185,88Всего (на 1000 человек населения):Моложе трудоспособного возраста (на 1000 человек населения)24,7124,6826,366,68Трудоспособного возраста (на 1000 чел. нас.)85,1686,4184,19-1,14Старше трудоспособного возраста (на 1000 человек населения)33,7935,1635,996,51Общий коэффициент рождаемости14,75015,77715,7786,97Общий коэффициент смертности13,3114,8715,2114,27Коэффициент естественного прироста1,440,910,77-46,53Миграционный прирост, чел.299990245384253667-15,45Миграционный отток2113202356542287698,26Коэффициент прибытия32,4532,3632,1-1,08Коэффициент выбытия30,430,6829,13-4,18Коэффициент интенсивности миграции2,091,681,73-17,23Численность занятого населения, тыс. чел.71539,072323,673768,53,11Коэффициент занятости населения0,950,950,94-1,06Численность безработных, тыс. чел.3889,44263,94312,210,87Численность экономически активного населения, тыс. чел.75428,476587,577893,33,27Уровень безработицы, %5,25,65,79,61
Таблица 3 Показатели состояния и развития экономики территории
Показатель2014201520162016 в % к 2014Отраслевая структура валовой добавленной стоимости, % Сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство5,24,44,9-5,77Рыболовство, рыбоводство0,30,30,30Добыча полезных ископаемых12,810,69,9-22,66Обрабатывающие производства18,519,719,34,32Производство и распределение электроэнергии, газа и воды3,83,43,5-7,9Строительство5,76,36,921,05Оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования21,821,420,9-4,13Гостиницы и рестораны0,91,01,122,22Транспорт и связь10,610,110,0-5,67Финансовая деятельность1,10,80,7-36,37Операции с недвижимым имуществом9,09,910,415,55Государственное управление и обеспечение военной безопасности; обязательное социальное обеспечение2,94,34,658,62Образование2,82,72,80Здравоохранение и предоставление социальных услуг3,13,43,512,9Предоставление прочих коммунальных, социальных и персональных услуг1,51,71,66,67Основные фонды в экономике (по полной учетной стоимости; на конец года).млн. руб.10800112126913352223,63В т.ч. по видам экономической деятельности:Сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство3261,73339,23687,113,04Добыча полезных ископаемых80208950974821,55Обрабатывающие производства22813251112635215,51Производство и распределение электроэнергии, газа и воды4219416044926,47СтроительствоОптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования3,213,583,8620,25Транспорт и связь27,5528,4529,316,39 Структура основных фондов по видам экономической деятельности, % В т.ч. по видам экономической деятельности:Сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство2,82,82,7-3,58Добыча полезных ископаемых10,110,610,75,94Обрабатывающие производства8,18,59,213,58Производство и распределение электроэнергии, газа и воды8,08,08,00Строительство1,31,31,2-7,7Оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования3,23,13,20Транспорт и связь28,527,127,3-4,23Фондовооруженность труда, тыс. руб.30,6532,533,218,35Валовое накопление основного капитала (в текущих рыночных ценах; руб.)6875320,48981092,8827384420,34Коэффициент износа основных фондов45,347,147,95,74Коэффициент обновления основных фондов страны4,13,73,9-4,88Фондоотдача, тыс. руб.5,46,67,233,3Фондоемкость, тыс. руб.1,51,61,820
Таблица 4. Распределение предприятий и организаций территории по видам экономической деятельности
Показатель2014201520162016 в % к 2014Всего предприятий и организаций, тыс.4356,74510,74792,910,01В том числе по видам экономической деятельности:Сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство149,6146,8147,2-1,61Рыболовство, рыбоводство8,48,58,73,57Добыча полезных ископаемых17,818,519,48,98Обрабатывающие производства403,1412,0420,74,37Производство и распределение электроэнергии, газа и воды32,633,033,52,76Строительство483,6512,4537,211,08Оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования1697,41754,51844,88,68Гостиницы и рестораны104,8110,6115,19,83Транспорт и связь313,4330,9335,47,02Финансовая деятельность101,5102,11031,48Операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг948,4985,31131,719,33Государственное управление и обеспечение военной безопасности; социальное страхование96,196,196,20,1
По данным таблиц можем сделать вывод, что показатели в 2016 году выше, чем в 2014 году, в среднем, на 4,24%. Таким образом, можно заметить положительную тенденцию развития России.
Проведем SWOT-анализ для выявления сильных и слабых сторон, а также для выявления возможностей и угроз.
Таблица 5. SWOT-анализ России
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫСЛАБЫЕ СТОРОНЫРейтингПараметрРейтингПараметр1Ландшафт1Спад экономики2Технологический уровень2Финансовый кризис3Социальная направленность внутренней политики3Сокращение реальных доходов и уровня занятости населения4Возрождение физкультурно-спортивного движения4Снижение основных показателей розничной торговли5Военная подготовка5Увеличение инфляции6Качество ресурсов6Рост числа самоубийств7Рост рождаемости7Высокая безработица8Снижения преступности8Изменения в структуре использования денежных доходов населения9Укрепление государственных институтов, создание единого правового пространства9Политическая апатия населения10Укрепление и реформирование российской армии10Усиление ксенофобии и национализмаВОЗМОЖНОСТИУГРОЗЫРейтингПараметрРейтингПараметр1Рост конкурентоспособности российских предприятий1Снижение промышленности и занятости населения2Огромный сырьевой потенциал2Снижение цен на нефть3Улучшение здравоохранения3Снижение курса рубля4Развитие инновационного сектора4Экологический кризис5Иммиграция населения5Миграция населения6Укрепление позиций в мире6Рост преступности7Вступление России во всемирно торговую организацию7Снижение рождаемости8Развитие малого бизнеса8Ухудшение отношений с ведущими странами мира9Изменение финансовой системы России9Ухудшение отношений со странами СНГ10Качественные позитивные перемены10Неэффективная власть
В проведенном SWOT- анализе мы выявили слабые и сильные стороны, возможности и угрозы Российской Федерации.
Слабые стороны заключаются в спаде экономики, так как в течении двух последних лет отмечается спад производства, в финансовом кризисе, потому что фондовый рынок резко упал и резко сократился объем кредитования в экономике. В сокращении реальных доходов и уровню занятости населения. Так же можно рассматривать такие критерии как: снижение основных показателей розничной торговли, увеличение инфляции, рост числа самоубийств, высокая безработица, а также усиление ксенофобии и национализма.
Сильные стороны, в свою очередь, характеризуют ландшафт, технологический уровень страны, социальную направленность внутренней политики, так как повышения качества жизни граждан России стало ключевым вопросом государственной политики. Кроме этого, можно выделить такие факторы как рост рождаемости, снижение преступности, укрепление и реформирование российской армии.
В возможностях России стоит отметить рост конкурентоспособности российских предприятий поскольку в связи с кризисом многие компании начали проводить реструктуризацию, где стали реализовывать эффективную политику управления ресурсами. Невозможно обратить внимание на сырьевой потенциал - это главное преимущество российского бизнеса. Улучшение здравоохранения тоже играет немаловажную роль, так как деятельность органов и учреждений здравоохранения страны была ориентирована на осуществление основных проблем.
К угрозам Российской Федерации стоит отнести снижение промышленности и занятости населения. Снижение цен на нефть может привести к системному воздействие на российскую экономику. В процессе адаптации к новому уровню мировых цен вероятно снижение темпов экономического роста. Стоит отметить снижение курса рубля из-за экономических и политических разногласий.
.3 Рекомендации по совершенствованию маркетинга территории России
На основе проведенного анализа России и программ продвижения России можно предложить следующее. Так как сегодня в регионах и в России в целом, складываются экономические условия, они требуют применения системы регионального маркетинга. В первую очередь необходима высококонкурентная экономика, ориентированная на удовлетворение потребителя, без этого региональный маркетинг как новая философия управления регионом не будет востребован. Являясь инструментом регулирования рыночных отношений и отражая специфику и особенности региона, региональный маркетинг призван реализовывать идею позиционирования и последующего продвижения региона на межрегиональном уровне. Несмотря на сформированную теоретико-методологическую базу регионального маркетинга и имеющийся опыт его применения, отдельные его аспекты требуют существенного переосмысления и освоения на практике. В значительной степени это относится к совершенствованию программ продвижения в условиях ресурсодефицитного региона. Формирование оптимального механизма развития регионального маркетинга позволяет создать позитивный имидж региона, обеспечить его инвестиционную привлекательность с точки зрения, как зарубежных, так и отечественных инвесторов. Более рационально использовать внутрирегиональный потенциал за счет доверия к органам власти как основному носителю положительного образа региона. [3]
Так же необходимо найти инновационные способы улучшения социально-экономической ситуации, для того чтобы на достойном уровне выступать в конкурентных взаимоотношениях с другими регионами.
Россия обладает достаточным ресурсным потенциалом для успешной реализации программ продвижения. В первую очередь этими ресурсами выступают богатое историческое прошлое страны, ландшафт и различные климатические условия.
В настоящее время программы продвижения в России уже осуществляются, однако отдельным мероприятиям по продвижению тех или иных достопримечательностей, событий в регионах не хватает комплексности. Для решения этой проблемы необходимо разработать программу, направленную на повышения туристической и инвестиционной привлекательности регионов России. В рамках данной программы предполагается создание бренда территории не просто как «имиджа территории», а как экономической, социально-культурной, политической составляющей, способствующей повышению инвестиционной привлекательности регионов.
Основной упор в некоторых регионах, например, в Краснодарском крае нужно сделать на туристический потенциал, увеличить вдвое поток туристов. Это даст дополнительные доходы в бюджет, создаст новые рабочие места, будет способствовать развитию социальной инфраструктуры и экономике. Эта программа является комплексной в рамках территориального маркетинга регионов. Она предполагает мероприятия, направленные на различные целевые группы, а также на реализацию нескольких стратегических направлений - развитие инфраструктуры, увеличение привлекательности, продвижение имиджа. Единая программа позволит консолидировать усилия различных субъектов маркетинга территории для повышения эффективности предпринимаемых мер, а также создать отсутствующий в настоящий момент целостный образ регионов и страны.
Необходимо уделять особое внимание рекламе, активно использовать сеть интернет. По внешнему виду сайтов, по активности в информационном пространстве потенциальные клиенты воспринимают и оценивают регион в целом. В отношении территориального маркетинга современными видами активности территории по продвижению в интернете является активность региональных предприятий в области электронной коммерции и организация профессиональных событий в виртуальном пространстве. Важно не только информировать потенциального посетителя сайта о событиях, происходящих в данном регионе, но и также сделать это уникальным образом, то есть привлечь внимание потенциальной аудитории. [1]
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рассмотрев сущность программ продвижения, можем сделать вывод. Так как власти и региональная элита осознает пределы роста на базе существующей в конкретной местности экономики, понимание привлекательности, существующей в данном регионе, целый ряд российских городов, в последние годы предпринимают попытки разработки программ собственного продвижения. Программа продвижения - это система маркетинговых действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества территории, способные сохраняться длительное время. [14]
Маркетинг территории предполагает ее продвижение, которое происходит в несколько этапов. Первый этап основывается на выявлении целевой аудитории и оценки ее предпочтений. Во втором этапе устанавливаются цели продвижения. К ним относят: экономические цели, политические цели и социальные цели. На третьем этапе происходит формирование имиджевой концепции. На четвертом этапе проводится корректировка имиджа в соответствии с потребительскими ожиданиями, создается бренд территории. В ходе данной работы, удалось выяснить, что процесс продвижения территории непрерывен, так как постоянный мониторинг потребительских запросов, туристических потоков и уровень жизни населения региона приводит к необходимости корректировки имиджа территории.
В данной работе были рассмотрены программы продвижения России. Так как инвестиционные процессы в России имеют ярко выраженный характер, территориальные маркетинговые программы ориентированы преимущественно на привлечение туристов из собственного и соседних регионов, в редких случаях - из удаленных. Лишь крупнейшие культурно-исторические центры могут рассчитывать на привлечение иностранных туристов. Анализ создания программ продвижения в России позволяет сделать ряд выводов. Во-первых, местные администрации в большинстве случаев реально заинтересованы в использовании культурно-исторического, природного и рекреационного потенциала для привлечения туристов, мигрантов и инвесторов, но не имеют для этого ни бюджетных возможностей, ни знания маркетинговых технологий. Во-вторых, подобные программы создаются главным образом либо руководством территорий, либо инициативными группами, как правило, без участия внешних экспертов. В целом же, качество реализуемых в России программ, таково, что можно говорить о программах «первого этапа».
Проблема программ продвижения России заключается не только в непроработанной национальной программе продвижения, но и в неправильном подходе к этому процессу, который зачастую недооценивается, как инструмент повышения конкурентоспособности страны.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
маркетинг продвижение программа
1.Алехина В. К. Инвестиционная привлекательность региона / В. К. Алехина // Агентство инвестиционного развития Волгоградской области. - 2013. - №3. - с. 3-5
.Алферова, Л. В. Особенности территориального брендирования / Л. В. Алферова, Ж. С. Позднякова. // М.: Молодой ученый. - 2015. - №9. - 493-496 с.
.Арженовский, И. В. Маркетинг регионов: учеб. пособие / И. В. Арженовский. - М.: Юнити-Дана, 2014. - 136 с.
.Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы: учеб. пособие / К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2013. - 376 с.
.Визгалов, Д. В. Брендинг города: учеб. пособие / Д. В. Визгалов, Л.В. Смирнягина. - М.: Институт экономики города, 2012. - 79 с.
.Динни, К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / К. Динни. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 336 с.
.Дроздова Ю. А. Имидж региона: коммуникативные аспекты определения, структурирования и продвижения / Ю. А. Дроздова // В.: изд ФГОУ ВПО ВАГС. - 2014. - №4. - 172-174 с.
.Имидж России: Концепция национального и территориального брендинга: учеб. пособие / И. А. Василенко, Е. В. Василенко, В. Н. Ляпоров, А. Н. Люлько; под ред. И. А. Василенко. - М.: Экономика, 2015. - 221 с.
9.Карпова С. В. Современные маркетинговые инструменты определения эффективности пространственных образований / С. В. Карпова, Б. С. Касаев, Д. В. Климов // Российское предпринимательство. - 2014. -№22. - 268 с.
.Панкрухин, А. П. Маркетинг: большой толковый словарь / А. П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2015. - 215 с.
11.Панкрухин, А. П. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами: учебник для вузов / А. П. Панкрухин. - М.: РАГС, 2012. - 218 с.
12.Пикулева О. К. Вопросы о маркетинге и брендинге территорий / О. К. Пикулева // Телескоп. - 2012. - №6. - 96 с.
.Сачук, Т. В. Территориальный маркетинг: учеб. пособие / Т. В. Сачук. - СПб.: Питер, 2013. - 368 с.
.Симкин Д. Г. Теоретические основы развития региона в современных условиях: учеб. пособие / Д. Г. Симкин. - О.: Вестн. ОГУ, 2016. - 114 с.
.Стась, А. Д. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды: учеб. пособие / А. Д. Стась. - М.: Группа ИДТ, 2012. - 208 с.
16.Фролов Д. П. Маркетинговые подход к управлению пространственным развитием / Д. П. Фролов // Пространственная экономика. - 2013. - №2. - 68 с.
.Чечулин, А. В. Программы продвижения территорий в современной России: учеб. пособие / А. В. Чечулин. - Е.: Юрайт, 2014. - 52 с.