Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, разновидности, прогнозы

Кафедра "Менеджмент организации"

Курсовой проект

по дисциплине "Маркетинг "

на тему "Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, разновидности, прогнозы "

Содержание

Введение

1. Этапы жизненного цикла товара

1.1 Внедрение

1.2 Фаза роста продаж

1.3 Фаза зрелости товара (насыщение)

1.4 Фаза спада

2. Виды жизненных циклов товара

3. Матрица БКГ

4. Практическая часть

Заключение

Литература

Введение

Ежедневно потребители покупают товар для удовлетворения своих разнообразных растущих потребностей. Товар - это важная категория экономики. Мы живём в мире товаров, который покупаем и продаём одновременно. Простые потребители тоже продают - продаю свой труд т.е. товар. вот я и рассмотрю поведение товара на рынке.

Концепция ЖЦТ впервые была изложена в 1965 году Теодором Левитом. Концепция эта заключается в том, что каждый товар производится и живёт на рынке определённое время, т.е. имеет свой жизненный цикл. В зависимости от особенностей рынка и уровня спроса на продукцию, её качества, жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться по протяжённости во времени. ЖЦТ бывает продолжительностью от нескольких дней до нескольких десятков лет.

В учебном пособии по маркетингу Т.П. Прошкина формулирует необходимость изучения предпринимателями концепции ЖЦТ:

по заключению многих аналитиков, жизнь товара становится короче;

новая продукция требует новых инвестиций, что делает порой более выгодным продление жизни уже существующего товара, чем создание принципиально нового;

концепция ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, действиях конкурентов и соответствующим образом приспосабливать к ситуации свой план маркетинговых мероприятий;

знание концепции позволяет сформировать оптимальный товарный ассортимент, или товарный портфель фирмы. [4.]

В моей курсовой работе рассмотрена концепция ЖЦТ для простого работника. Это позволит понять процессы, которые происходят на рынке профессий, а в итоге понять - как увеличить прибыль от своего труда.

Выбранная мною тема "Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненных циклов" не только на данный период важна, но и не потеряет своей актуальности впредь для рыночной экономики.

Объектом данной курсового проекта является товар, предметом - его "поведение" на рынке на различных стадиях своего жизненного цикла.

Целью моего курсового проекта является выявление способов наиболее выгодного сбыта товара на всех стадиях его жизненного цикла а, следовательно, увеличения прибыли от его реализации.

1. Этапы жизненного цикла товара

Любой товар, обладающий своими особыми отличительными свойствами всё равно имеет свой ограниченный определённый период рыночной устойчивости. Он вытесняется с рынка другим, более дешёвым, совершенным товаром - это и называется жизненным циклом товара.

"Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке". [1]

Такая концепция описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с времени поступления товара на рынок до снятия его с рынка.

Спрос на товар изменяется определённым образом, графически он изображён "кривой жизненного цикла" Такая кривая (в упрощённо-усреднённом виде) представлена на рисунке.

Рис. 1. Кривая ЖЦТ

Сплошной линией обозначен совокупный объём продаж отрасли, пунктиром - совокупная прибыль отрасли.

Решения, которые производители принимают в своей товарной политике, во многом зависят от стадии жизненного цикла товара. В связи с этим анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики. Часто, определить фазу ЖЦТ товара бывает сложно, в связи с этим началом нового этапа развития считается момент, когда уменьшение или увеличение продаж становится ярко выраженным. Грамотное проведение маркетинга может, как продлить, так и сократить срок жизни товара. Управление жизненным циклом товара предполагает внесение изменений в товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные стратегии. Подробнее эти меры также рассмотрены ниже.

1.1 Внедрение

Цель фазы внедрения - создание рынка для нового товара. На этой фазе предприятие почти не получает прибыли в связи с большими издержками производства. Маркетинговые расходы при этом не велики, конкуренция как правило ограничена, а затраты на производство и маркетинг велики.

Этот период, период появления товара на рынке и постепенного увеличения объёма его продаж, является самым важным этапом ЖЦТ. Продажи на этом этапе, как правило, не велики и во многом зависят от степени новизны товара. Так, рост продаж модификации уже известного товара выше, чем у принципиально новой продукции.

Основная задача маркетинговых служб на данной фазе жизненного цикла товара состоит в создании рынка для новой продукции, что требует высоких затрат на её рекламу, разъяснение свойств и качеств товара. Необходимо создавать каналы сбыта для реализации новинки. Установлено, что первыми покупателями новинок становятся так называемые покупатели-"новаторы", которые составляют лишь около 2% от общего числа потенциальных потребителей, а также "ранние исследователи" - 13,5% потребителей, соответственно. Это лица, склонные к риску, которым нравится сам по себе статус первых покупателей, а также люди, быстро воспринимающие новые идеи. Важную стимулирующую роль на данном этапе играет ценовая политика, которая может проводиться в двух направлениях в зависимости от вида товара. Для престижных, высокотехнологичных, или просто модных товаров чаще всего на данном этапе ЖЦТ применяется политика "снятия сливок", т.е. установление максимально высоких цен на новинку. Примером такой ценовой политики могут служить цены на новые персональные компьютеры, или одежду "от кутюр". Для продукции же массового спроса, обычно, проводится политика "проникновения на рынок", для которой характерно установление низких цен для скорейшего завоевания рынка.

1.2 Фаза роста продаж

Фаза роста означает признание товара потребителями и быстрое увеличение спроса на него. Если товар выживает на первой стадии своего жизненного цикла, он переходит в фазу роста продаж. Данная фаза характеризуется существенным увеличением объёма продаж и возрастанием прибыли, быстрым ростом спроса на продукцию. Спрос увеличивается за счёт покупателей, т. н. "раннего большинства" (около 35% покупателей). Затраты на производство стабилизируются, предприятие начинает получать прибыль. К трудностям на данном этапе ЖЦТ можно отнести появление конкурентов. На данной фазе жизненного цикла товара прибыль от его реализации максимальна, в связи с этим нет ничего удивительного в том, что предприятия стремятся продлить эту фазу. Именно на продление этого этапа и направлена работа маркетинговых служб, которые используют следующие средства для достижения поставленных целей:

Усовершенствование товара, повышение его качества. Также возможно добавление новых функций, создание разновидностей товара.

новый товар жизненный цикл

Продвижение имиджа товара, создание торговой марки и формирования привязанности к ней, а также выделение конкурентных преимуществ продукции.

Интенсивный сбыт - увеличение числа торговых точек, проникновение на новые рынки.

Проникновение на новые сегменты рынка.

Переориентирование рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения.

Некоторое снижение цен для привлечения большего числа потребителей.

1.3 Фаза зрелости товара (насыщение)

Фаза зрелости характеризуется повышением степени насыщенности рынка, постепенным замедлением темпов продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товара. [2]

На этой фазе жизненного цикла товар уже имеет свой рынок, а спрос на него становится массовым, так как товар покупает "запоздалое большинство" - 34%, люди, настроенные скептически и воспринимающие новинку лишь после того, как её опробовало большинство. Но прибыль всё ещё достаточно высока, т.к. в результате более полного освоения технологии происходит уменьшение затрат на производство. В связи с этим маркетологи стремятся продлить и эту стадию, хотя бы для того, чтобы накопить средства для создания нового товара. Для этого они ищут дополнительные рынки сбыта, стимулируют более интенсификацию потребления товара уже существующими покупателями. Также производится модификация товара: улучшение качества, свойств, внешнего оформления, идёт поиск новых сфер его применения. Возрастает конкурентная направленность всех форм продвижения. Ценовая политика имеет выраженную ценностную направленность Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара потребителями, увеличивается роль неценовой конкуренции.

1.4 Фаза спада

Это последняя фаза жизненного цикла товара - период устойчивого снижения у производителя объёма продаж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких изменений, либо надоедает потребителям, либо исчезает потребность, которую он был призван удовлетворять, либо технически устаревает, либо не выдерживает конкурентной борьбы т.е. потребитель теряет интерес к товару.

Многие предприятия уходит с рынка, так как сокращается число потребителей. В данной фазе фирмы могут использовать три варианта альтернативных направления деятельности:

- сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров, опереться на приверженных этому товару потребителей.

-оживить продукт, изменив упаковку, положение на рынке, маневрируя ценами.

- прекратить выпуск продукции.

Ценовая политика в это время направлена на поддержание рентабельности товара. Цены нередко снижают до минимума, чтобы избавится от остатков товара на складах.

Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Переход идёт обычно плавно. И по - этому служба маркетинга должно внимательно следить за развитием продаж и прибыли.

Приведу пример правоты концепции жизненного цикла товара на рынке труда. Профессия менеджер появилась в России в 90-е годы, была достаточно редкой и престижной, и оплачивалась соответственно. Сегодня, почти каждый ВУЗ имеет в своём списке дисциплин менеджмент <#"874314.files/image002.gif">

Вид ЖЦТ - "Бум".

Этот вид описывает популярный товар со стабильным долгосрочным сбытом. Например - продукция компании "Кока-Кола". Компания удерживает позицию лидера на рынке разных стран среди производителей прохладительных напитков, и тем самым позволяет производителям получать наибольшие прибыли. Кривая ЖЦТ-БУМ" изображена на рис. 3.

Рис. 3: кривая разновидности ЖЦТ "Бум".

Кривая увлечения

Кривая описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности. В течении одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, т.к. объём продаж резко падает. Пример такого ЖЦТ - игрушки "Волк ловит яйца", которые практически мгновенно завоевали популярность не только среди детей, но даже и среди взрослого населения страны, и всего через несколько месяцев почти полностью исчезли с рынка. Разновидностью такого цикла является "Продолжительное увлечение", которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное его падение до среднего уровня продажи. Кривая увлечения представлена на рисунке 2.

Рис. 2: кривая ЖЦТ "Увлечение".

"Сезонность" или повторный жизненный цикл имеет место, когда товар хорошо продаётся в течении периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой, и опускается до минимума в весенне-летний период. Кривая сезонного ЖЦТ показана на рисунке 4.

Рис. 4: кривая вида ЖЦТ "Сезонность".

Возобновление. Эта кривая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным. В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели мебели. Кривая такого жизненного цикла изображена на рисунке 5.

Рис. 5: кривая ЖЦТ "возобновление".

Кривая описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. Для примера такого ЖЦТ можно привести сотовый телефон Моторола, который не смог повторить успех своего предшественника.

График жизненного цикла товара "провал" показан на рисунке 6.

Рис. 6: кривая ЖЦТ "провал".

Гребешковая кривая

Кривая состоит из последовательного ряда циклов, являющихся следствием открытия новых характеристик товара, новейших способов его использования. Хорошим примером такого ЖЦТ служит синтепон: этот самый материал находит всё новые сферы применения. Синтепон находит свое применение в производстве мягкой мебели, туристического снаряжения, спецодежды, утепленной верхней одежды, домашнего текстиля (одеяла, подушки и матрацев), декоративных изделий. укрывной материал для растений. Такая кривая приведена на рисунке 7.

Рис. 7: гребешковая кривая ЖЦТ.

А.В. Лукина в своём пособии по маркетингу приводит ещё один способ классификации разновидностей жизненного цикла товара, в зависимости от типа товара. Всего она выделяет 4 типа товара и, соответственно, 4 формы кривых ЖЦТ: сложный товар, простой товар, модные товары, товары-причуды.

1. Сложный товар - это товар, который требует от потребителей значительного обучения и у которого вследствие этого растянут этап внедрения. Такой вид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, так как потребителям необходимо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому выполнять знакомые задачи. Кривая ЖЦ сложного товара приведена на рисунке 8.

Рис. 8: кривая ЖЦ сложного товара.

. Простой товар - это товар, который находит быстрый сбыт, потому что потребители легко осваивают его и сразу же осознают выгоды от его приобретения. Такой товар обычно могут без труда скопировать конкуренты, в этой связи стратегия маркетинговой службы должна заключаться в быстром расширении распределительной сети. Необходимо иметь производственные мощности, которые способны удовлетворять имеющийся спрос на товар. Одним из примеров такого товара могут служить чипсы, которые, выпускаются под несколькими торговыми марками.

Кривая ЖЦ простого товара показана на рисунке 9.

Рис. 9: кривая ЖЦ простого товара.

3. Модные товары быстро устаревают, а по прошествии времени вновь возвращаются на прилавки магазинов. Кривая, похожа на кривую сезонных товаров.

4. Товары причуд.

На современном этапе развития научно-технической революции и экономики подобные товары теряют свою актуальность.

Товары слишком быстро переходят из одной категории в другую. Так, например, те товары, которые недавно попадали в категорию "причуд", сегодня нередко являются модными, но привычными вещами. Это верно применительно к рынку услуг: наращивании волос, выпрямление волос, наращивание ногтей. То же и со сложными и простыми товарами. Или импортные стиральные машины. В начале 2000 годов они явно относились к сложным товарам, после покупки которого потребитель долго штудировал инструкцию, тыкая кнопки, стараясь понять что к чему. Сегодня, хотя импортные стиральные машины по своей сложности и функциональности превосходят отечественные образца 90-х годов, покупатели, надеясь на себя совершив покупку, даже не заглядывают в инструкции. Из-за этого всякая сложная техника быстро ломается.

3. Матрица БКГ

Для формирования оптимального товарного ассортимента предприятия, в котором сбалансированы инвестиции и доходы фирмы используют матрицу БКГ (матрица Бостонской консультативной группы). Эффективная ассортиментная политика предусматривает выпуск широкой гаммы изделий, одновременно включающей в оптимальном соотношении изделия, разные по проходимым ими стадиям жизненного цикла, но одновременно находящиеся на рынке. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объём продаж. При этом очень важным является сочетание различных товаров с точки зрения их прибыльности, так как товары разных стадий ЖЦ требуют разных инвестиций и приносят разную прибыль. Матрица БКГ, позволяет определить рыночную позицию фирмы в зависимости от принадлежащей ему относительной доли (отношение доли товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента) и темпов роста рыночного спроса. Это самая популярная схема портфельного анализа бизнеса компании, позволяющая принимать важные решения в области ассортиментной политики фирмы, выбирать ей свои стратегические единицы бизнеса. Цель предприятия - работать на растущем рынке и предлагать товары, захватившие его наибольшую долю.

Матрица имеет 4 сектора: высокие и низкие темпы роста рынка при большой или маленькой доле рынка, принадлежащей данным товарам. В каждом секторе находятся товары, название которым дано в соответствии с их нынешним положением и перспективами. Схематично эта матрица представлена на рисунке ниже.

Рисунок 12. Матрица БКГ

"Трудные дети" - товары, только выходящие на рынок и имеющие сложное положение. Складывается ситуация "либо-либо": либо наращивать усилия и становиться популярным, либо уходить с рынка. Хотя их продажи растут, как правило, для наращивания усилий предприятию не хватает собственных средств, поскольку занимаемая доля рынка, слабая рыночная позиция не обеспечивает получения необходимой прибыли. В связи с этим товарам этого сектора нужна финансовая поддержка. Инвестиции в эти товары призваны обеспечить будущие прибыли предприятия. Такова позиция товара на стадии внедрения на рынок.

"Звёзды" - пользующиеся быстро растущим спросом товары, лидирующие на рынке, приносящие значительные доходы. Однако большую часть этих доходов нужно тратить на поддержание отличительного преимущества и лидирующего положения. Отсюда эти товары лишь частично перекрывают затраты на производство и продажу, требуют дополнительных инвестиций. Товары этого сектора находятся в стадии роста и укрепления позиций на рынке.

"Дойные коровы" - товары, активно продающиеся на рынке и дающие большие прибыли. Прибылей значительно больше, чем необходимо для поддержания достигнутой рыночной доли. Этот финансовый избыток направляется на финансовую поддержку "трудных детей" и "звёзд". Положение товаров этого сектора устойчиво и соответствует стадии зрелости.

"Собаки" или "неудачники" - товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они занимают наихудшее положение: прибылей не приносят, но требуют средств для поддержания своего положения. Эти товары только оттягивают на себя финансовые ресурсы компании. Они подлежат постепенному выводу с рынка, при принятии специальных маркетинговых мер по реабилитации товаров могут перейти в другие, более перспективные товарные группы. В таком слабом положении оказываются товары. Успешно прошедшие первые три и оказавшиеся уже на стадии спада, или товары, которые рынок не принял на стадии внедрения.

Проведя с помощью матрицы БКГ анализ портфеля продукции, руководство предприятия может увидеть, насколько он сбалансирован (оптимален), и принять решение о будущей судьбе товаров (начать расширение их производства либо же, наоборот, прекратить производство) и соответственно о капиталовложениях по каждому из продуктов. Практика показала, что наиболее оптимальным товарный портфель предприятия является тогда, когда большую часть его составляют так называемые "дойные коровы" и "звёзды", а также некоторое количество "трудных детей", которые обеспечивают проникновение в новые сферы рынка. "Собаки", которые являются обузой для фирмы, должны своевременно выводиться из товарного ассортимента.

4. Практическая часть

(на примере жизненного цикла товара ОАО "Наро-Фоминский хлебокомбинат)

Место нахождения эмитента Российская Федерация, ……., Московская обл., г. ……., пл., д.13 "а"

год - построен новый корпус, в котором выпускали хлебобулочные изделия пшеничных сортов, установлено новое оборудование, модернизированы производственные линии.

год - АООТ "………. хлебокомбинат" становится ОАО "………………. хлебокомбинат".

ОАО "………. хлебокомбинат" - одно из крупных стабильно работающих предприятий города и района. Хлебокомбинат обеспечивает своей продукцией магазины города и района.

Предприятие принимает участие в областных и городских выставках и смотрах, проводимых среди предприятий области.

Ассортимент выпускаемой продукции отличается большим разнообразием, это позволяет предприятию предложить своим потребителям продукцию, ориентированную на покупателей с разным уровнем доходов.

До 2011г. руководство хлебокомбината постоянно вело работы по расширению и улучшению ассортимента. ОАО "…………. Хлебокомбинат" значительно расширял ассортимент продукции, и готов был предложить потребителям исчерпывающий выбор хлебобулочных и кондитерских изделий.

С 20011г. пошёл спад продаж. В 2013году комбинат был ликвидирован путём банкротства.

Жизненный цикл продукта - хлебобулочные изделия ЗАО "……………. хлебокомбинат"

Вследствие анализа динамики жизненного цикла товара - хлебобулочные изделия Наро-Фоминского хлебокомбината, можно сделать следующий вывод: при введении товара на рынок, продукт пользовался незначительным спросом, цена на него была незначительная, прибыль составляла 11550 руб.

На стадии роста, объемы продаж увеличиваются до 200 кг, а значит и прибыль увеличивается до 23100 руб., затраты по - прежнему остаются высокими.

На стадии зрелости продукта в определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости, прибыль составляет 115500 руб.

На стадии насыщения продукта происходит спад продаж до 900 кг, соответственно и прибыли до 103950 руб.

На стадии упадка, товар т.е. хлебобулочные изделия пользуется минимальным спросом до 200 кг, прибыль минимальна 17325 руб.

Таким образом, измерение жизненного цикла товаров, с точки зрения доходов, зависит от объемов продаж.

Заключение

Для написания своей курсового проекта я выбрал тему "Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, разновидности, прогнозы".

Впервые концепция ЖЦТ была изложена Теодором Левитом в 1965 году. Смысл этой концепции сводится к тому, что каждый товар производится и живёт на рынке определённое время, т.е. имеет свой жизненный цикл. В зависимости от уровня спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться по протяжённости во времени. Он может длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет.

Товар изменяется определённым образом, который графически может быть изображён кривой. Данная кривая получила название "кривой жизненного цикла товара". Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад. Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: "Бум", "Увлечение", "Провал", "Возобновление", "Гребешковая линия", "Сезонность".

Решения, которые производители принимают в своей товарной политике, во многом зависят от стадии жизненного цикла товара. В связи с этим анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики.

Эффективная ассортиментная политика предусматривает выпуск широкой гаммы изделий, одновременно включающей в оптимальном соотношении изделия, разные по проходимым ими стадиям жизненного цикла, но одновременно находящиеся на рынке. Задача предприятия состоит в том, чтобы сформировать оптимальный товарный ассортимент (портфель), в котором сбалансированы инвестиции и доход фирмы. Для решения этой задачи используют матрицу Бостонской консультационной группы (сокращённо матрица БКГ). Матрица имеет 4 сектора: высокие и низкие темпы роста рынка при большой или маленькой доле рынка, принадлежащей данным товарам. В каждом секторе находятся товары, прозвище которым дано в соответствии с их нынешним положением и перспективами. Эти группы товаров называются "трудные дети" (товары, только выходящие на рынок и имеющие сложное положение), "звезды" (пользующиеся быстро растущим спросом товары, лидирующие на рынке, приносящие значительные доходы), "дойные коровы" (товары, активно продающиеся на рынке и дающие большие прибыли) и "собаки" (товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития). Практика показала, что наиболее оптимальным товарный портфель предприятия является тогда, когда большую часть его составляют так называемые "дойные коровы" и "звёзды", а также некоторое количество "трудных детей"

Оптимизируя товарный ассортимент, фирма может также гибко реаᴦᴎҏовать на переход товара из одной стадии ЖЦ в другую. На первой стадии - внедрения на рынок - выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент выпускаемых изделий и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда (товарной линии). В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели.

Литература

1. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: "Феникс", 2006г.;

. Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006г.;

. Маркетинг: Учебное пособие для заочной формы обучения/ под ред.В.А. Зайцева. - М., МГИУ, 2006г. - 184с.;

. Прошкина Т.П. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: "Феникс", 2008;

. Соловьёв Б.А. Маркетинг: Учебник. - М., 2005г.