Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненных циклов

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Московский государственный индустриальный университет"

(ФГБОУ ВПО "МГИУ")

Кафедра ИДО №71 "Менеджмент организации"

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: "Маркетинг"

на тему: "Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненных циклов"

Студент: Слепухина Г.В.

Преподаватель: Ищенко М.М.

Москва, 2013

Содержание

Введение

1. Жизненный цикл товара на рынке. Фазы развития

1.1 Понятие жизненного цикла товара. Фазы развития

1.2 Виды жизненных циклов товара

1.3 Бостонская матрица консультативной группы

2. Анализ основных этапов жизненного цикла товаров на предприятии ООО "Клаас"

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО "Клаас"

2.2 Анализ основных этапов жизненного цикла товаров на примере предприятия ООО "Клаас"

2.3 Рекомендации по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара на предприятии ООО "Клаас"

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Производство сельскохозяйственной техники является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной индустрии. Однако сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: "Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится".

Товар - с точки зрения рыночной экономики - это то, что может удовлетворить нужду или потребность и предполагается рынку с целью реализации. Все мы живём в мире товаров, каждый день мы приобретаем товары для удовлетворения своих вечно растущих потребностей.

Товар подобно одушевленному существу рождается, развивается, устаревает и "умирает", т.е. уступает место другому товару, обладающему более высокими потребительскими свойствами и другими преимуществами. Так возникло понятие жизненного цикла товара. Это понятие, безусловно, относится как к товарам массового спроса, так и к товарам производственного назначения.

Актуальность данной темы безусловна, так как каждое предприятие, выпускающее продукцию, заинтересованно в своей прибыльности. А для этого необходимо изучить рынок, а так же качественно спланировать свою деятельность. Проведение исследований жизненного цикла товара одно из важнейших направлений деятельности современных предприятий.

Приступая к написанию своей курсовой работы, я ставлю перед собой цель: выявить основные этапы жизненного цикла товаров на основании проведенного анализа, а так же выявить наиболее выгодный способ сбыта товара на всех стадиях жизненного цикла.

Для достижения цели данной курсовой работы были преодолены следующие задачи:

§   Дать развернутое определение понятию жизненного цикла товаров, изучить фазы его развития, а так же описать его возможные виды;

§   Провести анализ основных этапов жизненного цикла с использованием матрицы БКГ на примере предприятия ООО "Клаас";

§   Разработать ряд рекомендаций маркетинговых стратегий для продления наиболее выгодных этапов жизненного цикла.

В данной курсовой работе будет рассмотрено российское предприятие ООО "Клаас". Информационной базой для произведенных мною исследований являются данные предприятия за 2012г.

Данная курсовая работа состоит из оглавления, введения, основной части из двух глав, заключения, а также списка использованной литературы.

В первой главе изложены теоретические аспекты понятия жизненного цикла товаров. Полностью раскрыты и описаны фазы жизненного цикла и все его виды. Так же рассмотрена матрица Бостонской консультативной группы.

Во второй главе приводится краткая характеристика рассматриваемого предприятия. Проводится анализ основных этапов жизненного цикла товара с использованием матрицы БКГ на примере предприятия ООО "Клаас", и по результатам анализа разрабатываются рекомендации маркетинговых стратегий для продления наиболее выгодных этапов жизненного цикла товара.

В своей курсовой работе я использовала в качестве источников учебные издания. В особенности таких авторов как Котлер Ф., Маслова Т.Д., Голубков Е.П. и многие другие, а так же интернет источники.

1. Жизненный цикл товара на рынке. Фазы развития

1.1 Понятие жизненного цикла товара. Фазы развития

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 1).

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это период времени с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Концепция жизненного цикла товара является одной из основополагающих разработок в теории и практике маркетинга. Она была впервые опубликована в 1965 г. известным американским экономистом и маркетологом Теодором Левиттом, и базировалась на следующем заключении: "Жизненный цикл - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка".

Жизненный цикл товара и его фазы можно изобразить графически. По оси абсцисс <#"707208.files/image001.gif">

Рисунок № 1. Кривая жизненного цикла товара.

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает четыре основные фазы развития товара на рынке: внедрения, роста, зрелости, и спада.

I.       Фаза внедрение или выход на рынок.

Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня, т.к. маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре <#"707208.files/image002.gif">

Рисунок № 2. Виды отдельных жизненных циклов товаров

Существуют также идеальная и наихудшая кривые жизненного цикла товара, приведенные на рисунках № 4 и № 5.

Рисунок №4. Идеальная кривая жизненного цикла товара.

Рисунок № 5. Наихудшая кривая жизненного цикла товаров.

1.3 Бостонская матрица консультативной группы

В семидесятые годы Бостонской консультативной группой (Boston Consulting Group) был разработан оригинальный способ классификации продуктов. Наглядно способ воплощался в таблице, т.е. в матрице, состоящей из четырех квадрантов (рис. 3).

Рисунок № 3. Матрица Бостонской консультационной группы.

Члены БКГ выдвинули идею о том, что каждая услуга или продукт может быть отнесена к одной из четырех категорий, то есть обрести свое место в одном из квадрантов. Вертикальная ось, потенциальный рост рынка, определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля на рынке, определяет прочность положения продукта на рынке. В зависимости от потребностей и экономических условий динамика роста рынка могла меняться. Компании, располагавшие продуктом, на который приходилась значительная доля быстро развивающегося рынка, зачислялись в наиболее благоприятную зону матрицы. Такие продукты получили титул "звезд". Продукты со значительной долей слабо растущего рынка стали именоваться "дойными коровами". Если же рыночная доля мала, но в целом рынок растет, то продукты относятся к категории "трудных детей" ("телят" или "вопросительных знаков"). Продукты, которые смогли обеспечить себе лишь небольшую долю рынка при незначительном его развитии, получили сомнительное обозначение "собаки".

Каждый кружок в данной матрице символизирует собой товар или услугу. Размер кружка пропорционален объему продаж данного товара. Матрица разделена на четыре части, с помощью которых можно определить какие товары потребляют денежные ресурсы организации, а какие - пополняют их. Товары последовательно переходят из стадии "трудный ребенок" в стадию "звезда", затем - "дойная корова" и "собака" Место каждого товара в этой матрице отражает потенциальный темп роста продаж данного товара и его относительную долю на рынке. "Относительная доля на рынке" - это доля продаж данного товара или услуги по отношению к объему продаж товара или услуги у основного конкурента.

Структура матрицы БКГ.

Практически каждой компании есть что разместить в каждом из квадратов матрицы. Большинство товарных портфелей покрывают своим содержимым различные секции таблицы. Рассмотрим каждую секцию структуры матрицы БКГ.

1. "Звезды" - это лидер на рынке. Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать, для этого в "звезд" нужно вкладывать много денег, чтобы поддерживать темп роста на рынке и отражать атаки конкурентов. "Звезды" приносят очень большой доход. Несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста. Однако в то же время они могут достичь прибыльной фазы и стать дойными коровами

2. "Дойные коровы" - лидирующее положение в относительно зрелой области. Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. Они приносят чистую прибыль, но их нужно максимально контролировать. Привлекательность "Дойных коров" объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие "Трудных детей" и на поддержку "Звезд". Будучи лидерами на рынке, такие товары приносят высокие прибыли за счет больших масштабов производства.

3. "Трудные дети" - это товары на рынках с высоким темпом роста и низкой относительной долей. Большинство товаров начинает свою жизнь на рынке как проблемные. Организации необходимо серьезно изучить и подумать о том вкладывать ли деньги в бизнес для повышения относительной доли на рынке или выйти из борьбы. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать <#"707208.files/image006.gif">

Рисунок № 4. Матрица БКГ предприятия ООО "Клаас" на сельскохозяйственном рынке.

Исходя из матрицы БКГ, построим график ЖЦТ самого проблемного товара, т.е. трактора AXION, от начала его жизненного цикла, внедрения, до фазы спада товара.

На графике (рис. 5) показаны все четыре этапа жизненного цикла трактора AXION. Выход на рынок товара приходится на сентябрь 2004 г. Объем реализации был очень мал и увеличивался медленно. В 2005 г. все маркетинговые усилия предприятия были направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре <#"707208.files/image008.gif">

Рисунок 1. А - Организационная структура предприятия ООО "Клаас"

Приложение Б

Таблица 1. Б - технико-экономические показатели деятельности предприятия ООО "Клаас"