Маркетинговое исследование товарно-ценовой политики предприятия оптово-розничной торговли (на примере компании ООО 'Инктрейд')

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА

Факультет экономики и управления

Кафедра маркетинга

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему «МАРКЕТИНГОВОЕ ОБОСНОВАНИЕ ТОВАРНО-ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОПТОВО-РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ» (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО «ИНКТРЕЙД»)

Специальность: «Маркетинг»

Специализация: «Маркетинг в коммерческой деятельности»

Выполнила студентка: Кузовкина

Руководитель: к.э.н., доцент,

Жеребцов Владимир Иванович

Москва - 2010

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Сущность, цели и влияющие факторы формируемой товарно-ценовой политики на предприятии оптово-розничной торговли

.1 Товарная и ценовая политики как элементы маркетинговой стратегии оптово-розничного предприятия

.2 Роль товарно-ценовой политики и ее влияние на конкурентоспособность предприятия и его финансовые результаты деятельности

.3 Понятие ассортимента и сущность ассортиментной стратегии

.4 Методы ценообразования и факторы, влияющие на ценовую политику оптово-розничного предприятия

Глава 2. Анализ маркетинговых проблем в ООО “ИНКТРЕЙД”

.1 Анализ товарно-ценовой политики предприятия ООО «Инктрейд»

.2 Сравнительный анализ товарно-ценовой политики предприятий-конкурентов

Глава 3. Разработка основных направлений совершенствования товарно-ценовой политики для ООО «ИНКТРЕЙД»

.1 Разработка товарной политики компании и ее совершенствование

.2 Разработка ценовой политики компании и ее совершенствование

Заключение

Список использованных источников

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной работы обуславливается тем, что современная предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная и ценовая политика занимают одно из ключевых мест в системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагают меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинение их жизненного цикла.

В последние годы произошло возрастание роли товарно-ценовой политики и изменение отношения к ней. В первую очередь это связано с усилением конкуренции, глобализацией рынков, активным использованием предприятиями прочих элементов комплекса маркетинга, но так или иначе связанных с образованием цен и ассортимента. Большое влияние на политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление рынков электронных продаж, включая Интернет-торговлю. На последних возникает принципиально новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации товарно-ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

Вопрос обоснованности цены и формирования товарной политики интересовал экономистов в течение многих лет, так как товарно-ценовая политика является важнейшей экономической категорией, оружием предприятия в борьбе за покупателя и одним из важнейших покупательских мотивов при выборе компании. Цена определяет и финансовую сторону деятельности предприятия, поскольку оказывается действенным рычагом воздействия на прибыль.

В свою очередь, товарно-ценовая политика, являясь частью общей политики компании на рынке и одним из элементов комплекса маркетинга, способствует достижению предприятием стратегических целей путем установления цены на товары и услуги и их варьирования.

Процесс разработки товарно-ценовой политики относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления, основанных на изучении конъюнктуры рынка (уровней и динамики цен, формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке) и анализе финансовых показателей деятельности предприятия.

В последние годы усиливаются позиции кастомизированного ценообразования, так как потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, то есть в ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с этим, большое значение приобретает создание «ценового имиджа».

В силу динамического характера современной российской экономики и недостатка опыта хозяйствующих субъектов по саморегулированию политики, анализ процесса разработки и повышение эффективности товарно-ценовой политики предприятия становятся вопросами чрезвычайно актуальными.

Эффективная товарно-ценовая политика на предприятиях должна соответствовать тенденциям рынка и обеспечивать достижение наилучших результатов работы с учетом имеющихся ресурсов. При этом уже недостаточно определить стратегические перспективы товарно-ценовой политики и установить обоснованную цену на уже существующий товар, а так же и на нововведенный, но важно оперативно управлять ее изменениями в зависимости от меняющихся экономических условий. Это означает не только учет влияния ценообразующих факторов, и факторов динамического развития рынка, но и формирование рычагов контроля и управления оперативными изменениями ценовой политики, четкую координацию ценовой политики и прочих маркетинговых рычагов.

Целью работы является маркетинговое обоснование товарно-ценовой политики предприятия оптово-розничной торговли.

В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:

) Изучить сущность, цели и влияющие факторы формируемой товарно-ценовой политики на предприятии оптово-розничной торговли;

2) Провести анализ маркетинговых проблем в ООО “ИНКТРЕЙД”;

) Разработать основные направления совершенствования товарно-ценовой политики для ООО «ИНКТРЕЙД»

Объектом исследования данной дипломной работы является предприятие ООО "ИНКТРЕЙД".

Предметом исследования является деятельность службы маркетинга на оптово-розничном предприятии.

При выполнении работы использованы методы анализа, SWOT, экстраполяции.

В процессе работы проведены следующие исследования и разработки: изучены основные понятия товарной и ценовой политики предприятия, проведен анализ структуры предприятия, предложены мероприятия по совершенствованию товарно-ценовой политики предприятия.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ВЛИЯЮЩИЕ ФАКТОРЫ ФОРМИРУЕМОЙ ТОВАРНО-ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ОПТОВО-РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

1.1 Товарная и ценовая политики как элементы маркетинговой стратегии оптово-розничного предприятия

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Товарная политика предприятия.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более подробно о товарной политике.

Сущность товара в маркетинге. В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере перезаправляемых картриджей это можно показать в виде составных частей: продукт - перезаправляемый картридж, заменитель оригинального картриджа струйного принтера, поддержка - упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга - дизайн упаковки, рекламная кампания.

Создание нового товара. Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить какой товар может называться новым:

Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва, естественно, называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.

Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты меньшего размера, большей вместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).

Товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны в России в начале 90-х годов.

Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует, начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.

Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.

Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Ценовая политика предприятия.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Каким образом это достигается?

Один из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:

·  стратегия высоких цен («снятие сливок» - «price-skimming») предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

·             стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

·             стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

·             стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

·             стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

·             стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

·             стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за 1000 рублей, а за 999. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

·             стратегия цен массовых закупок;

·             стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен.

Наиболее полное представление о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные цены при ведении переговоров.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

Виды цен. В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

Стратегия ценообразования. Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).

1.2 Роль товарно-ценовой политики и ее влияние на конкурентоспособность предприятия и его финансовые результаты деятельности

Понятие конкурентоспособности интерпретируется и анализируется в зависимости от объекта экономики, который рассматривается. Безусловно, критерии, характеристики и факторы динамики конкурентоспособности на уровне с товара, фирмы, имеют свою специфику. Анализ конкурентоспособности может быть проведен для каждого из уровней в зависимости от целей исследования.

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране.

Конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как:

·  конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;

·       вид производимого товара;

·       ёмкость рынка (количество ежегодных продаж);

·       лёгкость доступа на рынок;

·       однородность рынка;

·       конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

·       конкурентоспособность отрасли;

·       возможность технических новшеств в отрасли;

·       конкурентоспособность региона и страны.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия-производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определённом товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Поскольку конкуренция предприятий на рынке принимает вид конкуренции самой продукции, возрастает значение свойств, сообщаемых продукции предприятия, изготовившего и продающего её на мировом рынке.

Для того чтобы более полно осветить сущность конкурентоспособности продукции, на мой взгляд, необходимо дать как можно полное представление о продукции (товаре), что было сделано выше.

Как известно, товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия рыночных отношений в экономике.

Уровень цены непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др.

Что касается ценовой политики, то она тоже оказывает значительное влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно, и всех иных). Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.

Отправным моментом в отношении "товар - покупатель" является процесс принятия последним решения о покупке, при котором оцениваются средства удовлетворения потребности, предлагаемом на рынке. Уже это обстоятельство позволяет утверждать, что нет "цены в себе", существуют "цены на что-то". В связи с этим решения по политике цены принимаются с учетом отношения "цена - качество". Объектом решений является формирование такого отношения "цена-качество", которое соответствовало бы требованиям рынка (потребителя) и целям товаропроизводителя.

Ценовая политика - исключительно важный инструмент фирмы товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения определенных целей фирмы. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Из всего вышесказанного можно сделать один важный вывод о том, что маркетинг, а в частности товарная и ценовая политики, занимает центральное место в управлении конкурентоспособностью предприятия. Так разработанная эффективная маркетинговая товарно-ценовая политика предприятия сможет укрепить позиции предприятия на рынке, сформировать положительный образ у потребителей и выгодно выделить среди конкурентов. Это в свою очередь и является конкурентоспособностью предприятия на рынке товаров и услуг.

1.3 Понятие ассортимента и сущность ассортиментной стратегии

Ассортиментная политика предприятия - система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.

Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.

Каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков нового товара. Процесс создания нового товара схематично изображен на рис. 1. Для реализации такого процесса многие фирмы создают специальные коллективы, которые призваны обеспечить как изготовление перспективных новых изделий, так и разработку маркетингового обеспечения.

Рис.1. Основные этапы создания нового товара

Поиск предложений о новом товаре.

Приступая к разработке нового товара, следует прежде всего провести кабинетное исследование, т.е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, относящуюся непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа могут быть сформулированы отдельные предложения о том, каким должен быть товар. Эти предложения должны быть развиты и дополнены благодаря следующему:

· опросам потенциальных покупателей;

·       опросам посредников;

·       исследованиям предполагаемого целевого рынка.

Кроме того, следует учитывать мнения торговых агентов, коммивояжеров, изобретателей, представителей патентного отдела и других работников, имеющих непосредственное отношение к производству и реализации товаров.

Отбор наилучших идей о товаре.

На втором этапе среди всех возможных предложений о товаре выбираются те, которые являются наилучшими с точки зрения предпринимательской деятельности фирмы. Эти предложения и рекомендуются для их дальнейшей экспериментальной проработки. При осуществлении такой проработки анализируются прежде всего технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства необходимыми исходными материалами, правовые аспекты производства и продажи новых товаров.

Анализ возможных продаж и экономический анализ.

На этом этапе основное внимание уделяется:

·  исследованию физических свойств нового изделия;

·       определению затрат на производство единицы изделия;

·       исследованию потребительских свойств нового товара;

·       определению возможных объемов продаж;

·       установлению возможной прибыли.

На данном этапе организуется производство небольших партий изделий в лабораторных условиях, что позволяет провести оценку параметров, характеризующих качество изделия, определить возможные затраты на единицу товара.

При поставке партии изделий потенциальным покупателям проводится оценка их потребительских качеств. Наряду с этим анализируются спрос на изделие, возможные объемы продаж и прибыли.

Разработка товара.

На данном этапе еще раз проверяется конструкция данного изделия, учитываются все замечания, предложения и советы, сделанные на предыдущем этапе. На основе этого создается прототип нового товара, с его упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.

Опытное производство товара и его продажа.

На этом этапе фирма основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она предлагает его по установленной цене на нескольких сегментах целевого рынка. Изучает отношение к нему потенциальных покупателей, анализирует их замечания и предложения. Одновременно устанавливает возможный объем продаж и предполагаемую прибыль.

Одной из основных задач данного этапа является также установление приемлемости технологии производства новых изделий.

Вся информация, собранная на данном этапе, изучается и анализируется и на основе этого высшему руководству фирмы представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий.

Производство и коммерческое освоение нового товара.

Данный этап является завершающим. Фирма организует массовое производство нового товара. Она разрабатывает политику его распределения. Одновременно фирма определяет ценовую политику и политику продвижения нового товара на рынок.

При развертывании коммерческого производства предприятие должно решить, когда, где, кому и как предложить новый товар.

Вначале принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок, т.е. дается ответ на вопрос «когда?». Затем, отвечая на вопрос «где?», предприятие решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, в одном регионе или в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе. Далее среди осваиваемых рынков предприятие должно выбрать наиболее выгодные и свои усилия сосредоточить на них, отвечая на вопрос «кому?». Следует стремиться, прежде всего, на сегменты активных покупателей. И, наконец, для ответа на вопрос «как?» предприятие должно разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить сметы для составных комплекса маркетинга и других мероприятий.

С экономической точки зрения ассортимент - это, прежде всего отражение отраслевой и межотраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности предприятий, то есть это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения.

Товарный ассортимент - это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

Теоретически большинство маркетинговых концепций предусматривают выпуск широкой гаммы изделий одновременно, что позволяет укрепить позиции фирмы на рынке и увеличить объем продаж. Вся совокупность изделий включает различные виды товаров, представляющие собой конечный продукт производственного цикла. В свою очередь вид товара делится на ассортиментные группы (подгруппы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (модификаций или марок), которые представляют наиболее детализированную товарную классификацию.

Под торговым ассортиментом товаров понимается совокупность материальных благ, реализуемых в торговле. Торговый ассортимент функционирует в структурах торговли и может рассматриваться по формам торговли (оптовая, розничная), формам собственности, типам организации, предприятий, а также по ряду других признаков.

Из наиболее универсальных параметров, характеризующих торговый ассортимент, используются такие как: широта, глубина (длина), насыщенность и рациональность, гармоничность.

Широта представляет собой общую численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой. Производителю не всегда удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметр широты ассортиментной группы ограничивается 3 - 4 позициями, когда в торговле широта ассортимента зачастую в сотни раз выше.

Глубина (длина) - это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.

Насыщенность товарного ассортимента - это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара предприятия.

Рациональность - способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребности покупателей.

Гармоничность - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, каналов распределения и продвижения. Если предприятие стремится к завоеванию позиции в какой-то одной сфере, то она может целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными ассортиментными группами. Если же стремится действовать сразу в нескольких сферах, то гармоничность, наоборот будет меньшей.

Современная ассортиментная политика предприятий требует включения в ассортиментную модель товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла в определенном соотношении. Такой подход позволяет снизить коммерческий риск, связанный с неполучением или недополучением прибыли от реализации товаров, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла, а также наличием в ассортименте зрелых и стареющих товаров в долгосрочном периоде времени и таким образом гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке.

Отсутствие ассортиментной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Хорошо продуманная ассортиментная политика промышленного предприятия является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели, но и сохранения позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.

После разработки ассортиментной концепции переходят к построению ассортиментной стратегии.

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим основным направлениям:

. Расширение - добавление в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что предприятие продавало ранее. При этом ориентироваться необходимо на полноценный или возрастающий спрос и на соответствующий уровень доходов потенциальных потребителей, а также на состояние и развитие существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовые изменения, происходящие внутри компании (внутренние факторы). Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты. К разновидностям стратегии расширения согласно теории Ансофа относят: пенетрацию, разработку нового товара, расширение границ рынка, диверсификацию.

. Сокращение - это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает прекращение продажи и переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары предприятия. Маркетинговые мероприятия предусматривают анализ причин падение спроса и поиск новых предложений товаров недостающего ассортимента, а также определение путей сокращения издержек обращения (если падение спроса связано с высокими ценами, то их необходимо снизить). При неэффективности указанных мероприятий нужно установить, за счет каких товаров возможно сокращение ассортимента, чтобы убытки организации были минимальны. К разновидностям стратегии сокращения согласно теории Ансофа относят: сокращение расходов на маркетинг, выход из части рынков при сохранении состава и структуры торгового ассортимента, сокращение торгового ассортимента, ликвидация бизнеса.

Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного сокращения убытков или прироста прибыли, полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции. Выбранные направления формирования ассортимента, а также обеспечивающие их маркетинговые мероприятия должны способствовать достижению целей и задач, стоящих перед организацией.

Чтобы лучше понять проблемы, встающие в процессе выработки ассортиментной политики, следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента продукции предприятия.

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции фирмы, необходимость изменения, расширения и сужения ее товарной номенклатуры, относят:

·  научно-исследовательские и опытно конструкторские разработки в данной отрасли, которые имеют, как правило, прикладной характер и призваны использовать уже освоенные теоретические знания для внедрения их в производство и для создания новых, усовершенствованных товаров и технологических процессов с учетом требований конкретных сегментов рынка;

·  изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм-конкурентов, реализующих аналогичную продукцию, которые также работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновление товарного ассортимента;

·       изменения спроса на реализуемые фирмой товары, требующие четкого руководства деятельностью фирмы и разработки соответствующих мер ассортиментной политики, которые бы позволили противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;

·       желание и предпочтение покупателей, закупать большое число наименований продукции у одного предприятия, что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов, экономию времени при переговорах;

·  оптимальность продаж через сбытовую сеть нескольких видов товаров одновременно, что сокращает издержки обращения и привлекает розничных торговцев;

·  развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальную поставку товаров заданных свойств и характеристик.

1.4 Методы ценообразования и факторы, влияющие на ценовую политику оптово-розничного предприятия

Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы.

Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен товаров:

· на основе издержек производства;

· по доходу на капитал;

· с ориентацией на спрос;

· по уровню текущих цен.

Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара, а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Методы, основанные за затратном подходе можно разделить на следующие группы:

·  метод полных затрат;

·       метод минимальных затрат;

·       метод усредненных затрат;

·       метод стандартных издержек производства

·       метод целевого ценообразования.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода - его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод определения цены этим методом имеет вид:

,

где Р - цена изделия;

С - издержки производства;

Rс - рентабельность продукции к затратам, %.

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате его предложения по низким ценам.

Метод «усредненных затрат» заключается в том, что при установлении цены в калькуляцию включаются не полные, а средние затраты на производство единицы продукции. Усредненные затраты чаще всего определяются за период экономического цикла. Величина усредненных затрат будет тем меньше, чем больше объем выпускаемой продукции, поскольку средние постоянные затраты находятся в обратной зависимости от объема производства.

При методе «стандартных издержек производства» затраты рассчитываются до начала процесса производства. Калькулирование себестоимости производится на основе установленных нормативов затрат сырья, топлива, материалов, амортизации. Весь расчет ведется применительно к стандартному, или нормальному, объему загрузки производственных мощностей (обычно 85 - 90%).

На основе метода целевого ценообразования рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при таком методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимает во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.

Определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получить наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке.

В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Здесь применяют метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Установление престижных цен. В последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, то они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем реально ожидать существенного увеличения объемов продаж при сбыте престижных товаров по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении таких товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж.

Рыночные методы ценообразования:

а) метод потребительской оценки (ориентация на спрос). Данный метол тесно связан с дифференциацией товара и дифференциацией рынка. Дает возможность осуществлять стратегию высоких цен.

б) метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию). При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены и адаптацией се на рынке.

в) метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования.

Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.

г) метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

Таким образом, можно сделать следующий вывод. Наиболее гибкий и значимый инструмент коммерческой политики предприятия - цена, уровень которой по-разному влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, оборот, занимаемую долю рынка, имидж и т.д.).

Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

товарный ценовой политика розничный

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОБЛЕМ ООО “ИНКТРЕЙД”

2.1 Анализ товарно-ценовой политики ООО «Инктрейд»

Общество с ограниченной ответственность «Инктрейд» является коммерческим предприятием малого бизнеса. Предприятие расположено по адресу: 107076, г. Москва, ул. Колодезный переулок, д. 3, стр. 23, офис 307.

Организационно-правовая форма предприятия - частная.

Управление предприятием осуществляется в соответствии с его Уставом. ООО «Инктрейд» работает как производитель и оптовый продавец расходных материалов для струйной печати, поставщик оборудования и расходных материалов для изготовления сувенирной продукции.

Численность на предприятии составляет 27 человек (включая управленческий персонал и филиал в Санкт-Петербурге). На предприятии работает давно сложившаяся бригада специалистов в области управления продаж. Предлагаемый компанией ассортимент продукции имеет высокое качество при достаточно умеренной стоимости.

Сегодня Компания «Инктрейд» входит в пятёрку лидеров российского рынка по производству и продаже расходных материалов для струйной печати. Компания «Инктрейд объединяет три направления: оборудование и расходные материалы для сублимационного термопереноса, тампопечати и производства пластиковых карт (бренд Gifftec), системы непрерывной подачи чернил (представленные брендом CISS), и расходные материалы для струйной печати (бренд FORA).

Производственные мощности Компании «Инктрейд» расположены в Юго-Восточной Азии, что позволяет поддерживать приемлемые цены на продукцию, используя в производстве самые современные технологии и качественные материалы.

На все оборудование предоставляется гарантия 12 месяцев. Также осуществляется послегарантийное обслуживание. Предоставляемые фирмой услуги включают в себя все работы по ремонту продаваемого оборудования.

Общая характеристика финансовой деятельности: чтобы происходило нормальное функционирование предприятия, необходимо наличие определенных средств и источников. Основные производственные фонды, состоящие из зданий (съемное помещение в Москве - 6 комнат, съемное помещение для филиала в Санкт-Петербурге - 2 комнаты, складское помещение), машин («Каблучок», «Форд»), и других средств труда, которые участвуют в процессе производства, являются самой главной основой деятельности фирмы. Без их наличия вряд ли могло что - либо осуществиться.

Рис. 2. Схема управления организацией

Функции отдела маркетинга на предприятии.

На рисунке 2 схематично представлена система управления организацией. Отдел маркетинга является структурным подразделением в составе и находится в непосредственном подчинении Генеральному директору организации. В своей деятельности отдел маркетинга руководствуется действующим законодательством Российской Федерации в сфере предпринимательской деятельности. Так же отдел маркетинга осуществляет свою деятельность во взаимодействии с другими структурными подразделениями организации, иными физическими и юридическими лицами.

Целями отдела маркетинга являются разработка рекомендаций по формированию производственно-сбытовой политики фирмы на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координация деятельности структурных подразделений фирмы по обеспечению ее реализации.

Основными задачами отдела маркетинга являются: изучение рынков систем непрерывной подачи чернил (СНПЧ) и сопутствующих материалов к ним, оценка их конъюнктуры, общих и специфических тенденций и возможностей; мониторинг конкурентной среды и позиций фирмы на рынке; изучение факторов, определяющих интерес либо отсутствие заинтересованности потребителей к продукции; выработка рекомендаций по совершенствованию создания и обеспечения максимально возможного жизненного цикла продукции фирмы (а также его продвижения на рынке комплектующих струйных принтеров); внедрение нового ассортимента продукции; изучение перспектив расширения ассортимента; добавление в ассортимент новых категорий продукции (таких как: оборудование и расходные материалы для изготовления сувенирной продукции).

Для выявления основных конкурентов и определения наиболее важных характеристик товара, а так же понимания положения компании в сознании потребителей было проведено анкетирование по ниже приведенному бланку анкеты.

АНКЕТА КЛИЕНТА

ООО «Инктрейд» - будет очень признательна, если Вы ответите на наши вопросы.

Пожалуйста, прочитайте вопрос и поставьте любой знак в скобках, рядом с тем ответом, который совпадает с Вашим мнением. Если ни один ответ Вам не подходит, напишите свое мнение на свободном месте.

.Чем Вы руководствуетесь, решая в какой фирме приобрести товар ПРОНУМЕРУЙТЕ в порядке убывания значимости для Вас:

предоставление гарантии ( )  скоростью поставки ( )

широтой ассортимента ( )  послегарантийным сервисом ( )

наличием консультантов ( )  имиджем фирмы ( )

ценой  ( )  качеством  ( )

иное _______________  наличием на складе ( )

. Что Вы приобрели________________________________________________________

3. Вы пользуетесь услугами нашей фирмы:

впервые  ( )

вторично  ( )

являюсь постоянным клиентом ( )

. Ваше мнение о товарах нашей фирмы:

качество: отвратительное терпимое хорошее отличное

( ) ( ) ( )                            ( )

надежность: низкая терпимая       хорошая отличная

( ) ( )  ( ) ( )

цена: низкая приемлемая     высокая очень высокая

 ( ) ( )                                                        ( )                 ( )

5. Пользуетесь ли Вы услугами еще каких-либо подобных компаний (укажите, пожалуйста, название фирмы) ________________________________________________

6. Какие конкурентные преимущества продукции нашей фирмы Вы можете отметить_________________________________________________________

7.      Откуда Вы узнали о нашей фирме:

на сайте в Интернет ( )

рекомендации знакомых ( )

как-то иначе __________________________________

8. Для каких целей Вы приобретаете СНПЧ, ПК, фотобумагу______________________

9.      Дайте общую оценку работе ООО «Инктрейд»______________________________

10.    Какую продукцию Вы бы хотели увидеть в ассортименте нашей фирмы?___________________________________________________________

Большое спасибо за ответы и благодарим Вас за покупку. Желаем Вам всего самого доброго!

Анализ результатов опроса потребителей.

Для проведения этого анализа было заполнено 43 анкеты в период с 06.2010г. по 10.2010г. (приложение 2)

. «Чем Вы руководствуетесь, решая в какой фирме приобрести товар»

Наиболее важным параметром (указали важность - 1) для потребителей при выборе поставщика является: 1 место - цена товара (19 респондентов); 2 место - качество товара (16 респондентов); 3 место - ассортимент и наличие на складе (8 респондентов).

. «Что Вы приобрели?»

Чаще всего приобретали СНПЧ (системы непрерывной подачи чернил) 28 покупателей из 43 опрошенных. Далее по популярности - чернила для струйных принтеров21 покупатель из 43 опрошенных. Далее с понижающим фактором - разные расходные материалы и сопутствующие товары - примерно 10 опрошенных.

. «Вы пользуетесь услугами нашей фирмы»

впервые  (14)

вторично  (12)

являюсь постоянным клиентом (17)

Чаще всего, клиенты которые приходят впервые к нам, обязательно к нам приходят повторно и становятся постоянными клиентами.

. «Ваше мнение о товарах нашей фирмы»

В 26 случаях из 43 соотношение хорошего качества и надежности с приемлемой ценой.

. «Пользуетесь ли Вы услугами еще каких-либо подобных компаний (укажите, пожалуйста, название фирмы)»

При опросе было выявлено несколько особенно ярких конкурентов, таких как “RDM”, “Prevision”, «Чернил.нет». У данных поставщиков в основном приобретали покупатели пришедшие к нам в первые, видимо с целью ознакомления с нами.

. «Какие конкурентные преимущества продукции нашей фирмы Вы можете отметить»

В большинстве случаев было отмечены конкурентные преимущества: приемлемая цена, высокое качество нашего оборудования.

. «Откуда Вы узнали о нашей фирме»

Основным источником информирования и поиска является Интернет. 31 человек из 43 опрошенных узнали о нас в Интернет. Остальные 12 пришли к нам по рекомендации знакомых.

. «Для каких целей Вы приобретаете СНПЧ, ПК, фотобумагу».

Продукцию нашей фирмы в основном приобретали для личного пользования в домашних условиях.

. «Дайте общую оценку работе ООО «Инктрейд»»

их 43 опрошенных дали оценку «ХОРОШО», 8 - дали оценку «ОТЛИЧНО», 1 - дали оценку «УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНО»

. «Какую продукцию Вы бы хотели увидеть в ассортименте нашей фирмы?»

На момент опроса была выявлена потребность покупателей в качественной и недорогой фотобумаге.

Анализ потенциала предприятия (SWOT-анализ).

В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики проф. K. Andrews впервые публично озвучил акроним SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), что означает "Сила", "Слабость", "Возможности", "Угрозы". С 1960-х годов и по сей день SWOT анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. С появлением SWOT-модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT-анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.

Для проведения SWOT-анализа были использованы следующие источники: результаты маркетинговых исследований, опубликованные в открытых источниках, обзоры рынка расходных материалов для струнных принтеров, которые публикуются в некоторых газетах, журналах, сайтах в интернет, отчеты бухгалтерии компании, отделов производства и продаж, работники компании, владеющие необходимой информацией, проведение опросов среди покупателей, маркетинговая разведка конкурентов (таблица1).

Сильные стороны предприятия - внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов, это то в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности.

Сильными сторонами компании «Инктрейд» являются:

· финансовая устойчивость компании;

·       профессионализм административно-управленческого персонала (офис);

·       профессионализм в работе с арендаторами;

·       наличие четкой ценовой политики;

·       постоянный растущий спрос в силу специфики бизнеса;

·       сложившаяся репутация фирмы;

·       сложившийся, сплоченный коллектив;

·       бесплатное гарантийное обслуживание (6 месяцев).

Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что вам пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит вас в неблагоприятное положение.

Ключевыми слабостями компании «Инктрейд» на данный момент являются:

·       недостаточность условий для раскрытия рабочего потенциала каждого сотрудника;

·       недостаточная мотивация персонала к изменениям;

·       отсутствие систем контроля эффективности и качества труда персонала;

·       недостаточная забота о социально-психологическом климате в компании;

·       отсутствие системы обучения и повышения квалификации персонала;

·       отсутствие маркетинговой деятельности;

·       недостаточно оптимально распределены функций между сотрудниками;

·       отсутствие дополнительных услуг (дополнительных средств "выкачивания" денег).

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.

Возможностями компании «Инктрейд» являются:

· повышение эффективности внутренних бизнес процессов;

·       введение дополнительных услуг;

·       снижение издержек;

·       вывод каждого подразделения в лидеры своего рынка;

·       введение системы управления по целям;

·       создание системы лояльности сотрудников;

·       создание системы лояльности арендаторов;

·       создание системы лояльности клиентов;

·       создание эффективной организационной структуры;

·       ухудшение позиций конкурентов.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие.

Угрозами компании «Инктрейд» являются:

· снижение лояльности арендаторов;

·       снижение лояльности сотрудников;

·       количественный и качественный рост конкурентов в ряде сегментов (по подразделениям).

Таблица 1

SWOT-анализ компании ИНКТРЕЙД

Ценовая политика ООО «Инктрейд» состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

На рассматриваемом предприятии используется затратный метод ценообразования “ издержки плюс”.

При затратном методе ценообразования в качестве отправной точки принимают фактические затраты на производство и реализацию товаров.

Недостаток этого метода в том, что величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна быть основой цены, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

Существуют различные подходы к формированию цен:

·  пассивный - установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов;

·       активный - установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Это наиболее разумный подход;

·       ценностный - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного для него соотношения “ ценность/затраты”.

Политика ценообразования ООО “Инктрейд” состоит в следующем:

1.      Делается ударение на дешевизну продукции компании по сравнению с товарами конкурентов. В то же время, наряду с дешевизной, уделяется большое значение качеству и повышению потребительских свойств предлагаемой продукции.

.  Существует стремление к налаживанию долгосрочных отношений с клиентами предприятия. Одним из преимуществ при работе с клиентами является заключение договоров с отсрочкой платежа до 20 банковских дней.

3.      Расширение ассортимента предлагаемого товара, тем самым большее удовлетворение потребности покупателей.

Система ценообразования на продукцию предприятия ООО «Инктрейд» организована по методу полного учета издержек + рентабельность предприятия. Процент рентабельности устанавливается в пределах 12-16%, в зависимости от спроса на каждый конкретный вид продукции.

Одним из основных параметров, влияющих на принятие решения о размере цены на производимую продукцию, является рентабельность.

Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности, окупаемость затрат и т.д. Они наиболее полно отражают окончательные результаты хозяйствования. Их используют для оценки деятельности предприятия и как инструмент в инвестиционной политике и ценообразованию.

Прейскурант и прайс-лист ООО «Инктрейд».

Итоговым документом разработки и утверждения цены является прейскурант. В нем обычно приводится информация о себестоимости изделия, заложенной в основу разработки цены, нормативный размер прибыли, оптовая цена, НДС. Такой прейскурант цен используется для работы в рамках предприятия (не предоставляется к просмотру, в рамках коммерческой тайны).

Для работы с покупателями в прайс-листах обычно указываются перечень продукции и цены предприятия, в зависимости от объемов поставки это могут быть оптовые, мелкооптовые и розничные цены. Прайс-лист является приложением к дипломной работе (приложение 1).

2.2 Сравнительный анализ товарно-ценовой политики предприятий-конкурентов

Конкуренция - состязание между производителями (продавцами) товаров, а в общем случае - между любыми экономическими, рыночными субъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод. Конкуренция представляет цивилизованную, легализованную форму борьбы за существование и один из наиболее действенных механизмов отбора и регулирования в рыночной экономике.

Ни одна компания не может достичь конкурентных преимуществ по всем коммерческим характеристикам оценочной услуги и средствам продвижения на рынке. Необходимы выбор приоритетов и выработка стратегии:

·  в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации;

·             наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности компании.

В отличие от тактических действий на рынке, стратегия должна быть направлена на обеспечение конкурентных преимуществ в долгосрочном периоде. Сравнительный анализ товарно-ценовой политики компаний, организация сбыта и практика использования стимулирования продаж, финансовой стабильности, эффективный менеджмент объясняет основные причины и условия конкурентных преимуществ.

В первую очередь ошибки в области разработки стратегии конкуренции заключаются в неверных представлениях о том, какой рынок является наиболее перспективным с точки зрения конкуренции. Российские бизнесмены часто полагают, что привлекательные рынки - это те, которые развиваются быстрее всех или используют совершенные технологии. Это далеко не так. Как показывает практика, преуспевающие и перспективные рынки имеют высокие входные барьеры, протекции со стороны государства, непритязательных потребителей, дешевую систему поставок и небольшое число альтернативных отраслей, способных их заменить. Бизнес, основанный на новейших технологиях и высокой эффективности, больше всех подвержен атакам конкурентов, вероятность банкротства на таких рынках очень велика.

Необходимо также отметить, что для многих российских компаний смысл конкуренции сводится к тому, чтобы быть похожими на своих более крупных и мощных зарубежных конкурентов. Это придает уверенность в себе. Но подражать другим - значит лишиться какого-либо конкурентного преимущества, а также повторять ошибки, которые допускает компания, тем самым, усугубляя ситуацию в своем бизнесе. Не говоря уже о различиях на конкурентных рынках, на которых прибывают российская и зарубежная компании. Другими словами, отсутствие конкурентных преимуществ - верный путь к банкротству.

Не следует утверждать, что российские компании не обладают конкурентными преимуществами, однако, далеко не все компании предпринимают усилия для того, чтобы не потерять их. Наличие конкурентного преимущества необходимо воспринимать как свершившийся факт, достигнутую цель, но не должно останавливать дальнейший поиск компании. Ваша компании первой вывела на рынок новую технологию оценки, получила контракт на оценку собственности крупной российской компании. Получение второго, третьего и контракта (впрочем, как и отсутствие заказов) должно привести к пониманию того, что необходим анализ причин, которые позволяют заключать контракты. Можем ли мы закрепить те конкурентные преимущества, благодаря которым получаем эти заказы?

У компании «Инктредй» существует множество конкурентов в различных сегментах рынка. Но несмотря на это, компания «Инктрейд» занимает лидирующие позиции среди них, даже при условии широкой специализации компании.

Основные конкуренты компании в сегменте продажи СНПЧ, ПК и чернил для струйных принтеров: компания ООО «СНПЧ», «RDM prevision», интернет магазин «CHERNIL.NET», «PrintMaster». Это самые основные конкуренты в этом направлении. Хочу отметить тот момент, что некоторые из них медленно, но верно уходят с рынка, что не может не радовать. Основными конкурентами компании в сегменте продажи оборудования и расходных материалов для сублимационного термопереноса являются такие компании, как: «Корпорация Знак», «АСК-принт», «TitanJet».

Помимо вышеуказанных основных конкурентов существует множество совсем небольших компаний, но которых тоже никогда нельзя сбрасывать со счетов, а также продолжать их изучение. Ведь когда то мы тоже были «маленькими».

Проведя сравнительный анализ цен основных конкурентов (приложение 3), можно сделать выводы. При прочих равных условиях цены на аналогичную продукцию в фирмах «PrintMaster», «CHERNIL.NET», «RDM prevision» на порядок выше, чем в «Инктрейд», где стоимость продукции в основном ниже среднего. Потребитель по данной категории товара чаще всего приобретает продукцию именно компании «Инктрейд».

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРНО-ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО «ИНКТРЕЙД»

3.1 Разработка товарной политики компании и ее совершенствование

На первом этапе выдвигаются идеи о том, как удовлетворить новые запросы потребителей. Такие идеи могут возникнуть у работников компании-производителя или у сторонних консультантов. Кроме того, производитель может просто воспользоваться идеей своего конкурента или купить права на чье-либо изобретение. Нередко наилучшим источником новых идей служат сами потребители. Например, один из покупателей предложил всемирно известному поставщику садового оборудования новую конструкцию граблей. Часто на помощь приходит случай.

Из массы предложенных идей компания отбирает несколько таких, которые имеет смысл разрабатывать дальше, применяя широкий круг критериев, например: подходят ли для нового товара существующие производственные мощности, или каковы масштабы связанного с ним технического и маркетингового риска. Если разрабатывается промышленный или технический товар, этот этап часто называют "изучением производственных возможностей", когда определяются характеристики товара и его рентабельность.

Если речь идет о потребительских товарах, то часто для оценки новых идей приглашаются консультанты по вопросам маркетинга и рекламные агентства. Фактически развивается целая индустрия новых товаров, обслуживаемая консультантами, которые рассматривают все аспекты разработки товара. В некоторых случаях проводятся опросы среди потенциальных потребителей для выяснения их отношения к идее нового товара.

Исходя из проведенного анкетирования, была выявлена потребность наших клиентов в фотобумаге. Отделом маркетинга на раду с руководством в сентябре 2010 года было принято решение выводить новые позиции товара на рынок, а так же расширять ассортимент компании.

Т.к. основная масса потребления идет на домашнее использование оборудования и соответственно фотобумаги в пределах дома, то для многих покупателей был важен фактор ее разновидности и соответственно недорогой стоимости, при хорошем качестве.

Одним из важнейших способов достичь наибольшей устойчивости компании на рынке среди конкурентов, это постоянный рост компании в виде расширения ассортимента. Недавним событием компании, было введение нового направления для компании выведение на рынок струйной печати фотобумаги и чернил марки FORA. Проведя анализ конкурентов, сделав сравнительные закупки товаров-конкурентов, были сделаны следующие выводы и рекомендации совершенствованию товарно-ценовой политики компании ООО «Инктрейд».

Ближайшим конкурентом марки «FORA» в отрасли является фотобумага марки «PRIVIZION», это ощущается даже при рассмотрении внешнего вида товара. Похожая упаковка + похожее качество + похожая цена (хотя на данный момент она ниже примерно на 15%). Необходимо найти особо сильное конкурентное преимущество. Таким преимуществом может выступить широкий ассортимент фотобумаги, который является возможностью нового направления компании. При этом можно будет разбить рынок на более точные сегменты (фотобумага для фотолабораторий, фотобумага для производства и типографий, фотобумага что-то вроде «эконом», для каждого сегмента проработать свой комплекс маркетинга (4p)) и подчеркнуть как можно больше конкурентных преимуществ предложения. Тем самым фотобумага марки «FORA» будет более устойчивой на рынке.

Обгоняющий нас конкурент по параметру широкого ассортимента, это фотобумага марки «LOMOND». Конкурентное преимущество перед ним, у нас выступает лучшее качество (по отзывам покупателей) и меньшая цена (примерно 10%). Относительно него в будущем можно цену поднять примерно до его уровня, но при этом качество оставить неизменным.

В итоге должна получится такая картина: относительно PRIVIZION - похожее качество, но цена немного ниже (примерно -5-10%), относительно «LOMOND» - лучшее качество, при такой же цене.

В условиях перенасыщенного рынка в любом случае недостаточно просто производить или продавать высококачественный и конкурентоспособный товар. Необходимо каждое конкурентное преимущество товара постоянно совершенствовать, разрабатывать новые предложения, стремиться к повышению ценности товара, которые привлекут дальнейшее внимание покупателей.

Для того что бы получить как можно больше конкурентных преимуществ бренда «FORA», фирме нужно найти свои способы дифференцирования (существенные особенности предложения фирмы, которые отличат ее товар от конкурентов) своего предложения на рынке.

Для продукта «FORA», как нового направления компании и нового бренда на рынке, целесообразнее применять метод «столько же за меньше». Таким образом, представляя потребителю товар аналогичный по качеству, но более дешевый, FORA сможет отвоевать покупателей у лидеров, т.к. любой человек ищет самые выгодные предложения вне зависимости от экономической ситуации в стране.

Рассмотрим, какое же место занимает фотобумага FORA в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами, на данном этапе ее жизненного цикла.

Нам необходимо найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Для этого необходимо изучить восприятие покупателями существующих марок фотобумаги и желаемых свойств данного вида товара.

Таблица 3

БКГ-анализ компании

Рис. 3. Матрица БКГ компании ООО»Инктрейд» и ее нового бренда FOR’A

Рис. 4. Место, занимаемое компанией в сознании потребителей

Для увеличения количества клиентов, и создание наиболее удобных и комфортных условий для покупки нашего оборудования, помимо быстрой и своевременной доставки, было предложено ввести такие услуги как: прочистка печатающей головки принтеров, ремонт оборудования, установка систем и их заправка, сбрасывание счетчиков и т.д. На данный момент это будет происходить прямо в офисе, но в перспективе можно нанять инженеров-технологов для выездной помощи нашим клиентам.

На данный момент времени, потребительские свойства фотобумаги FORA значительно превосходят другие марки по параметру «цена-качество». Что дает очень хорошую опору нового направления. Т.к. фотобумага марки FORA очень молодая и неизвестная на рынке и потребителям, очень большую роль в ее развитии играет продвижение, и реклама.

Так же необходимо рассмотреть весь ассортимент товаров, предлагаемый нашей компанией, и заменить позиции не пользующиеся спросом на более перспективные позиции.

Самым первым источником, откуда современное человечество черпает абсолютно всю информацию, это сеть Internet. Этому ресурсу, в рамках информирования, рекламы и продвижения, необходимо уделять наибольшее количество внимания.

3.2 Разработка ценовой политики компании и ее совершенствование

Компании крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Мной были произведены сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Так же мне удалось заполучить прайс-листы некоторых конкурентов. И был проведен опрос покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов и как относятся к нашим товарам.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов ООО «Инктрейд» пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если наш товар аналогичен товарам основного конкурента, мы вынуждены будем назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента, либо сделать цену ниже. В противном случае она потеряет сбыт. Потребовать больше, чем конкурент, мы получим возможность тогда, когда его товар будет выше по качеству. Следовательно, ООО «Инктрейд» пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов (приложение 4).

Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. А так же формирование цены на продукцию, выводимую на рынок, происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар.

Схема поэтапной разработки ценовой политики представлена на рисунке 5.

Рис. 5. Последовательность разработки ценовой политики при выводе товара на рынок

Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов.

Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

·  в сравнении с предыдущим годом;

·       в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения;

·       изменения цен конкурентов по различным группам товаров, для этого была создана таблица конкурентного анализа цен (приложение 4).

·  объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент от общей продажи, определенный так процент от продажи по полным ценам;

·  сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен;

·       динамика затрат на маркетинговые исследования;

·       позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров;

·       неудовлетворенность предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала;

·       изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен;

·       количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом;

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Организации необходимо экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования.

Предложения по совершенствованию цен:

1)   можно сократить минимальную и прайсовую наценки на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов;

2)      можно обратиться к поставщику, с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика;

)        можно предложить различные скидки для постоянных покупателей или новых клиентов.

Все предложения по ценообразованию, так или иначе, связаны со снижением цен для привлечения новых клиентов и увеличения товарооборота. Таким образом, снижение цены приведет к увеличению товарооборота, а, следовательно, и к увеличению прибыли.

Благодаря снижению цены товарооборот может увеличиться на 10-15%.

Таким образом, проведенный анализ показал, что предприятие постоянно развивается и увеличивает объемы деятельности. Хотя баланс предприятия нельзя назвать абсолютно ликвидным, все же предприятие ООО «Инктрейд» относится к финансово устойчивому. О стабильном финансовом положении свидетельствуют постоянно растущие объемы реализованной продукции, несмотря на рост размеров себестоимости практическими со схожими темпами.

Прибыль предприятия так же имеет тенденцию роста. Так за 2009-2010 год она возросла на 61,75%, а за весь период исследования возросла почти вдвое. Это говорит об эффективной плановой работе экономистов и аналитиков.

Одним из основных конкурентов на рынке фотобумаги и основным конкурентом на рынке России является бренд фотобумаги «LOMOND». Качество фотобумаги «LOMOND» не выше чем у фотобумаги марки «FORA», но проигрывает в цене.

Основными формами стимулирования продаж на предприятии являются средства массовой информации (интернет, в проэкте реклама в метро на прилежащих станциях), наглядная агитация (рекламные щиты) и участие в международных выставках.

При анализе ценовой политики во второй главе данной работы установлено, что на предприятии ООО «Инктрейд» используются одновременно 2 метода ценообразования: метод полных издержек (затратный метод) и метод следования за рыночными ценами (рыночный метод). Кроме того ООО «Инктрейд» пользуется стратегией ценообразования "Ценовой лидер". Это значит, что цены устанавливаются примерно на таком же уровне, как у конкурентов.

Исследование системы ценообразования в ООО «Инктрейд» позволило выявить следующие недостатки:

1) недостаточно тщательное планирование рыночных цен, работа по регулированию рыночных цен на предприятии не ведется;

2)      резервы снижения реализационных цен не выявляются, калькулировании себестоимости при определении цен реализации осуществляется неэффективно;

)        применение затратного метода может привести к слишком высоким ценам на слабых рынках, либо к слишком низким на сильных рынках;

)        затратный метод не связан с текущим спросом и недостаточно учитывает потребительские свойства производимой и реализуемой продукции;

)        применение рыночного метода для предприятия является неэффективным, поскольку этот метод подходит только для рынков совершенной конкуренции;

)        цены на производимые полуфабрикаты растут за счет увеличения стоимости первичного сырья;

)        используемая ценовая стратегия неэффективна и ведет к снижению прибыли от продаж.

В рамках совершенствования ценовой политики ООО «Инктрейд» так же предлагается:

·  создать специализированный отдел ценовой политики и контроля за ценообразованием;

·       использовать метод маркетингового ценообразования.

·       применять установление цен на основе маркетингового подхода;

·       отказаться от применения рыночного метода ценообразования;

·       предлагается сотрудничать с поставщиками, имеющими более низкие цены на сырье;

·       рекомендуется изменить ценовую политику, разработать собственную, наиболее приемлемую для себя на основе имеющихся различных ценовых стратегий.

Предложенные направления регулирования цен в ООО «Инктрейд» позволят изменить цены предприятия для повышения конкурентоспособности. ООО «Инктрейд» рекомендуется при формировании цен на товары применять методы маркетинговых оценок. Это приведет к некоторому снижению цены, причем, снижение цены эффективно только в том случае, если снизить прайсовую цену, то предприятие может увеличить товарооборот до 39%; кроме того, снижение цены на 1 руб./ед. эффективно, если уровень постоянных издержек составляет 50% от общих расходов. В этом случае предприятие имеет дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.

Самым главным выводом будет то, что организации необходимо экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Товарная и ценовая политика занимают одно из ключевых мест в системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагают меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинение их жизненного цикла.

В последние годы произошло возрастание роли товарно-ценовой политики и изменение отношения к ней. В первую очередь это связано с усилением конкуренции, глобализацией рынков, активным использованием предприятиями прочих элементов комплекса маркетинга, но так или иначе связанных с образованием цен и ассортимента. Большое влияние на политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление рынков электронных продаж, включая Интернет-торговлю. На последних возникает принципиально новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации товарно-ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

Вопрос обоснованности цены и формирования товарной политики интересовал экономистов в течение многих лет, так как товарно-ценовая политика является важнейшей экономической категорией, оружием предприятия в борьбе за покупателя и одним из важнейших покупательских мотивов при выборе компании. Цена определяет и финансовую сторону деятельности предприятия, поскольку оказывается действенным рычагом воздействия на прибыль.

В свою очередь, товарно-ценовая политика, являясь частью общей политики компании на рынке и одним из элементов комплекса маркетинга, способствует достижению предприятием стратегических целей путем установления цены на товары и услуги и их варьирования.

Процесс разработки товарно-ценовой политики относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления, основанных на изучении конъюнктуры рынка (уровней и динамики цен, формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке) и анализе финансовых показателей деятельности предприятия.

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара. Важнейшими из этих элементов являются товарная и ценовая политики.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Политика ценообразования ООО “Инктрейд” состоит в следующем:

1. Делается ударение на дешевизну продукции компании по сравнению с товарами конкурентов. В то же время, наряду с дешевизной, уделяется большое значение качеству и повышению потребительских свойств предлагаемой продукции.

.   Существует стремление к налаживанию долгосрочных отношений с клиентами предприятия. Одним из преимуществ при работе с клиентами является заключение договоров с отсрочкой платежа до 20 банковских дней.

3.      Расширение ассортимента предлагаемого товара, тем самым большее удовлетворение потребности покупателей.

Проведя сравнительный анализ цен основных конкурентов (таблица 2), можно сделать выводы. При прочих равных условиях цены на аналогичную продукцию в фирмах «PrintMaster», «CHERNIL.NET», «RDM prevision» на порядок выше, чем в «Инктрейд», где стоимость продукции в основном ниже среднего. Потребитель по данной категории товара чаще всего приобретает продукцию именно компании «Инктрейд».

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Таким образом, проведенный анализ показал, что предприятие постоянно развивается и увеличивает объемы деятельности. Хотя баланс предприятия нельзя назвать абсолютно ликвидным, все же предприятие ООО «Инктрейд» относится к финансово устойчивому. О стабильном финансовом положении свидетельствуют постоянно растущие объемы реализованной продукции, несмотря на рост размеров себестоимости практическими со схожими темпами.

Прибыль предприятия так же имеет тенденцию роста. Так за 2009-2010 год она возросла на 61,75%, а за весь период исследования возросла почти вдвое. Это говорит об эффективной плановой работе экономистов и аналитиков.

Одним из основных конкурентов на рынке фотобумаги и основным конкурентом на рынке России является бренд фотобумаги «LOMOND». Качество фотобумаги «LOMOND» не выше чем у фотобумаги марки «FORA», но проигрывает в цене.

При анализе ценовой политики во второй главе данной работы установлено, что на предприятии ООО «Инктрейд» используются одновременно 2 метода ценообразования: метод полных издержек (затратный метод) и метод следования за рыночными ценами (рыночный метод). Кроме того ООО «Инктрейд» пользуется стратегией ценообразования "Ценовой лидер". Это значит, что цены устанавливаются примерно на таком же уровне, как у конкурентов.

Предложенные выше направления регулирования цен в ООО «Инктрейд» позволят изменить цены предприятия для повышения конкурентоспособности. ООО «Инктрейд» рекомендуется при формировании цен на товары применять методы маркетинговых оценок. Это приведет к некоторому снижению цены и повышению спроса на нашу продукцию.

Самым главным выводом будет то, что организации необходимо экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.  Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 2003.

2.      Башев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов. - М.: ЮНИОН, 2002.

.        Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Рус. Деловая лит., 2002.

.        Бронникова Т. С. Маркетинг: учебное пособие. - М.: ТГРУ, 1999.

.        Бланк И.А. Управление торговым предприятием. - М.: Тандем, ЭКМОС 2001.

.        Бухалков М. И. Внутрифирменное планирование: учебник. - М.: ИНФРА-М, 2000.

.        Варакута С. А. Связи с Общественностью. - М.: ИНФРА - М, 2001.

.        Викентьев В.Л. Приёмы рекламы и PR. - М.: «Бизнес-Пресс», 1999.

.        Кузнецов И.А. Конкуренция. - М.: Азимут-Центр, 2004.

.        Гольдштейн Г. Я. Маркетинг. - М.: ТГРУ, 1999.

.        Чудаков Г.В. Жанры фотопублицистики: мир фотографии. - М.: Прогресс, 2002.

.        Градобитова Л.Д.Транснациональные корпорации в современных экономических отношениях. - М.: АНКИЛ, 2002.

.        Иванова Е.А. Оценка конкурентоспособности предприятия. -М.: Феникс, 2008.

.        Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2004.

.        Кулагина Н.А. Способы оценки конкурентоспособности продукции. - М.: АНКИЛ, 2003.

.        Королев С.В. Издержки производства в системе конкурентоспособности компании. - М.: Феникс, 2005.

.        Лихачева О.Н. Финансовое планирование на предприятии. - М.: ТК Велби, 2003.

.        Ландау О. Стратегический план маркетинга. - М.: Прогресс, 2007.

.        Львов Н.А. Конкурентоспособность.- М.: ЮНИОН, 2004.

.        Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. - М.: Юрайт, 2001.

.        Мильгром Д.А. Оценка конкурентоспособности экономических технологий. - М.: Юрион, 2006.

.        Мишин Ю.А. Слагаемые конкурентоспособности: рекомендации по оценке товара. - М.: Копирайт, 2008. - 302 с.

.        Назайкин А. Ф. Эффективная реклама в прессе.- М.: Гелла, 2007.

.        Назайкин А.Ф. Специфика рекламы в прессе. - М.: ЭкстраМ, 2002.

.        Портер М. Международная конкуренция. - М.: Юрайт, 2000.

.        Росситер Д.Р. Реклама и продвижение товаров. - М.: Азимут, 2001.

.        Сыроежин И.М. Совершенствование системы показателей эффективности и качества. - М.: ЭКМОС, 2005.

.        Солощенко М.А. Методы оценки экономической ценности Internet-сайта. - М.: Копирайт, 2007.

.        Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга. - М.: БХВ, 2005.

.        Чалдини Р. Психология влияния. - М.: ЮНИТЕК, 2009.