Стратегическое планирование на предприятиях России
Содержание
стратегический планирование
предприятие маркетинг
Введение
Глава
1. Теоретические аспекты стратегического планирования на предприятии
.1
Сущность и цели стратегического планирования
.2
Структура стратегического планирования
.3
Преимущества и недостатки в сфере стратегического планирования маркетинга
.4
Роль маркетинга в стратегическом планировании
Глава
2. Практика стратегического планирования в России
.1
Особенности стратегического планирования на современных предприятиях
.2
Рекомендации по проведению процедур стратегического планирования на
предприятиях России
Заключение
Список
использованной литературы
Введение
Выбранная стратегия в той или иной степени
значительно зависит от конкурентоспособности предприятия, от места предприятия
на рынке, а также от работы маркетингового отдела предприятия.
Как показывает современная статистика,
разработкой стратегии, ее анализом, воплощением в работу занимаются далеко не
все предприятия. Поэтому, данная проблема является весьма актуальной.
Все предприятия подстраиваются под предпочтения
потребителей, но тем не менее предлагают продукцию, совершенно отличную от
конкурентов. Основная идея предприятий- идеально подстроиться под
платежеспособный баланс потребителя и прочно удержаться на этой позиции.
Предметом исследования данной курсовой работы
является стратегическое планирование на предприятиях России, а также изучение
их недостатков и достоинств.
Целью данной курсовой работы является разработка
рекомендаций по стратегическом планированию на предприятиях России.
В соответствии с целью курсовой работы, выделены
ее задачи:
изучить сущность стратегического планирования, а
также ее цели;
изучить структуру стратегического планирования;
дать анализ стратегического планирования и
разработать мероприятия по его совершенствованию.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав,
заключения и списка использованной литературы.
Глава 1. Теоретические аспекты стратегического
планирования на предприятии
.1 Сущность и цели стратегического планирования
Понятие стратегическое планирование в
большинстве своем интерпретируется как одна из функций управления, сущность
которой проявляется в долгосрочных целях, политике и действиях компании. Если
на предприятии есть четкая разработанная политика стратегического планирования,
это является признаком хорошего маркетинга предприятия.
Стратегическое планирование невозможно без
изучения политики конкурентов, их деятельности, объема продаж, основных
поставщиков, а также политики ценообразования и внедрения продукта на рынок.
Поэтому, целью стратегического планирования в первую очередь является
разработка таких целей деятельности, которые приведут к превышению уровня фирмы
над уровнем ее конкурентов.
Стратегическое планирование является своего рода
политикой выживания фирмы в современных рыночных условиях. Данное планирование
показывает картину будущего: какая должна быть организация, какое окружение
будет у нее и какая позиция она будет занимать на рынке, и самое главное -
какие у нее будут преимущества по сравнению с другими предприятиями. [2, c. 55]
Стратегическое планирование в своем управлении
выделяет три функции: функциональную, процессорную и элементарную.
Функциональная проявляется, прежде всего, в том,
что управление рассматривается как совокупность тех видов деятельности, которые
приводят к какому-либо результату.
Процессорная - управление рассматривается как
процесс подготовки и принятия решений.
Элементарная - управление рассматривается как
деятельность взаимосвязей каких-либо отдельных элементов.
Часто понятия "стратегическое планирование"
и "стратегическое управление" путаются между собой, поэтому
необходимо разграничить эти понятия сразу. Как утверждает И. Ансоффа, эти
различия заключаются в следующем: " Стратегическое планирование ставит
своей целью на принятии стратегических решений, а стратегический менеджмент
связан с достижением стратегических результатов, таких как: открытие новых
рынков, новых товаров". По его мнению стратегическое планирование является
аналитическим процессом, а стратегический менеджмент - организационным
результатом.
Само понятие "стратегическое
планирование" трактуется по-разному. Например, Д. Бодди и Р. Пэйтон данное
планирование определяют как процесс формулировки задач и стратегий организации.
Мильнер и Лиис утверждают, что "Стратегическое планирование представляет
собой разработку долгосрочных планов развития компании, которые составляются на
основе анализа большого количества данных". Как думает Голубкова,
"Стратегическое планирование- процесс разработки и поддержания между
целями и возможностями организации в сложившихся рыночных условиях".
Сущность стратегического планирования позволяет
ответить на три вопроса:
Какое положение на рынке занимает предприятие в
настоящее время?
Какое положение идеально для предприятия через
3, 5, 10 лет?
Как достигнуть такого идеального положения?
В результате, в зависимости от ответа на третий
вопрос, формируются цели стратегического планирования предприятия. Цели
представляют собой как возможные пути развития предприятия, а стратегия- это
непосредственно сам их план достижения. [4, c. 87]
Целями могут быть как конечные финансовые
результаты деятельности предприятия, например, планирование чистой прибыли при
расширении деятельности компании.
Прежде чем определять цели компании, необходимо
дать ответы на следующие вопросы:
Является ли цель миссии предприятия реальной?
Является ли цель наиболее ясной и однозначной?
Является ли цель инструментом развития фирмы на
рынке?
Хватает ли для этой цели определенных кадров и
ресурсов?
При разработке целей компании, необходимо чтобы
они отвечали следующим условиям: цели должны быть наиболее масштабными,
реальными, ограниченными во времени, непротиворечивы по отношению к другим
целям.
В зависимости от данной классификации цели могут
быть:
краткосрочные цели, то есть рассматриваются текущие
цели предприятия, такие как: увеличение текущей прибыли, обеспечение полной
окупаемости затрат или устойчивое положение на целевом рынке;
долгосрочные цели: завоевание рынка в
сложившихся экономических условиях, достижение лидирующего положения по каким-либо
экономическим показателям.
Также цели стратегического планирования могут
разделяться на неэкономические и экономические:
увеличение численности персонала;
отказ от неэффективных видов производства;
увеличение объема продаж;
увеличение чистой прибыли;
внедрение на рынок нового продукта;
расширение сферы деятельности предприятия;
повышение эффективности работы управленческого
персонала.
На предприятии самой важной целью является
несомненно экономическая цель, так как без нее невозможно функционирование
фирмы.
Стратегическая цель - определяется как
направление деятельности предприятия, данная цель ведет к выполнению ее
миссии.[13, c. 55]
Сформулированные цели предприятия в большинстве
своем воплощаются в жизнь при помощи реализации задач.
.2 Структура стратегического планирования
Структура стратегического планирования
рассматривается как шесть управленческих процессов, которые вытекают один из
другого. Структуру стратегического планирования оформим в виде схемы.
Схема 1.1 Процесс стратегического планирования
Исходя из данной схемы, можно сделать вывод, что
структура стратегического планирования включает:
определение миссии предприятия;
определение целей, а также задач фирмы;
определение обоснованной оценки внешней среды
предприятия;
внутренняя среда предприятия;
выбор стратегии предприятия.
. Определение миссии или цели организации
является самым важным структурной составляющей, так как данный этап
предполагает само предназначение данного предприятия, а также его роли на
рынке.
. Определение целей и задач. В зависимости от
вида целей и задач они могут делиться на несколько видов: количественные цели,
качественные цели, стратегические цели и тактические цели и т.д.…[4, c. 88]
. Анализ внутренней и внешней среды, а также их
оценка. Анализ внутренней и внешней среды также являются важнейшими анализами
на этапе стратегического планирования, так как на основании данного анализа
определяются главные цели предприятия, которые в будущем позволят достичь свою
миссию. Само понятие анализы среды включает в себя следующие виды анализа:
непосредственно сама внутренняя среда предприятия, его макроокружение и само
окружение предприятия.
Анализ макроокружения и непосредственного
окружения предприятия определяет те аспекты, которые будет иметь предприятие,
если работа по планированию будет успешной в его деятельности и что оно
потеряет если работа обречена на провал и что в итоге преподнесет ему
окружение.[9, c. 96]
Под анализом макроокружения предполагается
рассмотрение всех сфер жизни, таких как: экономическая сфера, правовая сфера,
природная сфера, социальная и культурные сферы.
К непосредственному окружению фирмы относятся:
ее поставщики, покупатели, а также ее конкуренты и ее рабочие кадры.
. Стратегический анализ. На данном этапе
управленцу необходимо на основании трех выше этапов определить путь
деятельности предприятия и выбрать наиболее оптимальные пути решения.
При выборе стратегии одним из главных является
вопрос, как вести конкурентную борьбу в выбранных направлениях.
Конкурентоспособность организаций зависит от
многочисленных внешних условий и решений, принимаемых самими организациями и
органами государственной власти.
На важность проведения стратегического анализа
конкурентов, оценки рыночных позиций и конкурентных стратегий указывают многие
авторы: М. Портер, Б. Райан, К. Уорд, Б. Карлофф, Дж. Шанк, В. Говиндараджан,
Т.Н. Музыка, Л.А. Зимакова, Ю.Н. Лапыгин, В.Е. Крылов, А.Н. Хорин, В.Э.
Керимов, А.Н. Лапин и др. А.Н. Хорин и В.Э. Керимов отмечают, что анализ
конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за
ресурсы, занимает особое и очень важное место в стратегическом анализе. Он
должен выявить сильные и слабые стороны конкурентов и на базе этого построить свою
стратегию конкурентной борьбы . Профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл
Портер предложил, детально проработал и довел до уровня практических разработок
три взаимосвязанные концепции:
конкурентный анализ отрасли (Industry analysis);
конкурентное преимущество компании и построение
на его основе конкурентной
стратегии (Competitive advantage);
цепочка ценностей (Value chain).
Дж. Шанк и В. Говиндараджан предлагают
исследовать возможности получения устойчивого преимущества в конкуренции либо
путем более эффективного, чем у конкурентов, контроля за затратообразующими
факторами, либо путем перестройки структуры цепочки ценностей .[13, c. 45]
Признаком, свидетельствующим о прочности
конкурентной позиции компании, является конкурентоспособность ее цен и издержек
в сравнении с конкурентами в отрасли. Анализ издержек и цепочек ценностей
является необходимым инструментом при сравнительной оценке цен и издержек фирмы
и ее конкурентов при определении эффективности отдельных видов деятельности
компании и при выявлении тех сфер деятельности, которые требуют более
тщательного исследование .
Все эти позиции привели нас к необходимости
разработки методики стратегического анализа конкурентов.
При разработке методики мы исходили из следующих
основных позиций. Во-первых, в процессе разработки методики необходимо
учитывать модель пяти конкурентных сил М. Портера, используемую для анализа
соперничества на рынке и обобщения
анализа конкуренции в рамках пяти групп угроз:
существующие конкуренты;
потенциально новые конкуренты;
поставщики;
покупатели;
товары-заменители.
Анализ основных конкурентных сил позволяет
оценить конкуренцию внутри отрасли, идентифицировать угрозы со стороны новых
конкурентов на рынке, со стороны товаров и услуг-заменителей, оценить
возможности поставщиков и покупателей диктовать цену на товар.
Во-вторых, стратегический анализ конкурентов при
разработке конкурентной стратегии предполагает:
оценку привлекательности рынка;
оценку барьеров для входа и выхода из отрасли;
оценку текущей рыночной ситуации;
оценку изменения конкуренции на рынке;
группировку конкурентов по характеру их
воздействий и выделяемым аналитическим позициям;
анализ стратегий конкурентов.
Смысл анализа конкурентной позиции легко
объяснить на словах, но трудно осуществить такой анализ на практике. Избираемые
стратегии должны основываться на сильных сторонах организации, одновременно
способствуя их развитию, с тем, чтобы элиминировать или минимизировать
воздействие потенциальных внешних угроз. Вместе с тем выявленные внешние
возможности следует использовать для уменьшения влияния слабых сторон, что
позволит организации выиграть время и совершенствовать свою деятельность в
нужных направлениях. [10, 125]
Все ресурсы анализа и планирования должны быть
сконцентрированы на критических факторах успеха, и в соответствии с этими
факторами нужно выбирать бизнес-стратегии.
Стратегическое планирование должно основываться
на принципах:
принцип системности;
принцип комплексности;
принцип согласованности;
принцип оптимальности;
принцип согласованности;
принцип динамичности.
.3 Преимущества и недостатки в сфере
стратегического планирования маркетинга
К основному преимуществу стратегического
планирования следует отнести обоснованность плановых показателей, большая
вероятность реализации планирования.
Так как экономическое положение изменчиво, то
ведущая роль отводится стратегическому планированию, как единственно возможному
прогнозированию будущей ситуации в целом. Стратегическое планирование
обеспечивает средства создания плана на длительное время, выступает как основа
принятия решения, а также способно снизить риск при принятии каких-либо
управленческих решений, выступает как интеграция всех департаментов
предприятия. В настоящее время стратегическое планирование на российских
предприятиях становится редкостью, что нельзя сказать о развитых странах.
Но наряду с достоинствами существуют и
недостатки стратегического планирования. Они заключаются а следующем:
. Стратегическое планирование далеко не идеально
и не может в деталях обрисовать картину будущего. Данного планирование всего
лишь может дать рекомендации- к чему должна стремиться данная компания и что
необходимо ей сделать в условиях выживания на целевом рынке.
. У стратегического планирования нет четкого
плана действий. Действия стратегического планирования только зависят от
способности и компетентности менеджера вести предприятие, от внешней среды
предприятия, а также от ее продукции
. Само стратегическое планирование включает в
себя много затрат, нежели чем обычное планирование на перспективу.
Стратегическое планирование должны быть гибким, постоянно меняющееся по
отношению к рынку, и по отношении к внутренней среде.
. Результат наиболее значим в стратегическом
планировании, чем в обычном планировании на перспективы. И ошибки данного
планирования наиболее существенны, чем в традиционном планировании.
Несомненно, у стратегического планирования
больше достоинств нежели недостатков. Среди них наиболее значимыми являются:
подготавливают благоприятные условия деятельности предприятия, детально изучают
угрозы развития деятельности предприятия, формируют эффективную информационную
базу управления маркетингом предприятия; рационализация в вопросе распределения
ресурсов, как кадровых так и финансовых.[8, c. 54]
.4 Роль маркетинга в стратегическом планировании
В целях обеспечения эффективной
предпринимательской деятельности, создания сильных конкурентных позиций,
приведения ресурсов предприятия и его активов в соответствие рыночным
возможностям использование инновационного маркетинга как основы стратегического
маркетинга, регулируемого рынком, становится особенно актуальным.
В основу концепции маркетинга заложен
основополагающий принцип - работа с целью удовлетворения нужд и потребностей
целевых рынков, которые становятся более динамичными и конкурентными.
Инновационный маркетинг как вид деятельности
связан с разработкой и продвижением на рынок новых продуктов, оборудования,
услуг, новейших технологий. Развитие рыночных отношений требует проведения
комплексного исследования рынка для выявления потребностей потребителей в инновационной
продукции. На основании результатов проведенных маркетинговых исследований
рынка предприятие проводит планирование производства инноваций, сегментирование
рынка, осуществление коммуникаций, установление цен, организацию распределения
и продвижения инноваций, планирование сбыта, сервисное обслуживание, что
ориентирует производство на запросы рынка и достижение поставленных задач,
таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.
Для построения эффективной системы управления
инновационным предприятием при планировании и принятии управленческих решений
необходимо использовать информацию, полученную на основе проведения
маркетинговых исследований рынка, о состоянии и степени удовлетворенности
потребительского спроса на инновации, об основных конкурентах и
научно-техническом уровне отечественной и зарубежной продукции. Преимущество в
области затрат ,получаемое при применении новейших технологий и эффективном
использовании производственных мощностей, проявляется в более низких ценах на
продукты (услуги), предлагаемые на рынке. Необходимо проведение систематической
и комплексной оценки ресурсов предприятия и их использования в сравнении с
конкурентами. Техническое превосходство способствует повышению
конкурентоспособности продукции. На основе изучения рынка с целью определения
конкурентного положения предприятия, его ресурсов и возможностей, которыми оно
располагает, разрабатывают маркетинговую стратегию, сущность которой
заключается в обеспечении соответствия возможностей предприятия условиям
конкурентного рынка как на данный момент, так и на перспективу.
В связи с многообразием выпускаемой
инновационной продукции для продвижения на рынок новых товаров и технологий
каждое предприятие разрабатывает свои маркетинговые стратегии с учетом требований
рынка и возможности предприятия конкурировать на нем, так как "каждый
продаваемый товар нуждается в своей программе осуществления маркетинга,
отражающей специфику товара".
Использование той или иной стратегии маркетинга
зависит от степени насыщения рынка продукцией данного предприятия и его
возможности обновлять ассортимент выпускаемой продукции, при этом необходимо
учитывать, что в условиях жесткой конкуренции новые технологии ведут к
сокращению жизненного цикла продуктов и сроков коммерциализации.
Для разработки маркетинговой стратегии проводят
анализ потенциальных возможностей предприятия, оценку слабых и сильных сторон
предприятия относительно конкурентов, анализ возможностей и угроз, которые
создает окружающая среда, разрабатывают параметры маркетинговой стратегии по
коммерциализации нового продукта, составляют необходимые финансовые прогнозы
(оценка доходности, срок окупаемости, прибыльность). Все это дает предприятию
возможность использовать свои преимущества и минимизировать уязвимость слабых
мест.
На основании полученных результатов анализа
определяют базовую стратегию предприятия, которая устанавливает маркетинговые
цели и способы их достижения. Базовая стратегия может изменяться на разных
этапах жизненного цикла инновационного продукта или услуги, так как каждый этап
требует использования разных стратегий маркетинга.
Для достижения поставленных целей разрабатывают
структуру маркетинга, т.е. определяют основные элементы в системе управления
маркетингом, устанавливают их соподчиненность и взаимосвязь при принятии и
реализации управленческих решений, необходимых для при влечения и
удовлетворения целевых рынков.
Предприятие руководствуется стратегией, принятой
на основе маркетинговых исследований и анализа потребностей покупателей
инновации, комплексного исследования возможностей рынка и его секторов, выбора
наиболее привлекательного сегмента рынка для своей инновации. Выбор рыночного
сегмента является важным этапом в разработке маркетинговой стратегии на рынках
производителей [14, c. 89].
Используя результаты маркетинговых исследований
рынка, предприятие способно прогнозировать возможные изменения конкурентной
среды и быстро реагировать на изменения происходящие на рынках, вносить
соответствующие изменения в выпускаемую продукцию дл повышения ее качественных
характеристик, обеспечивающих повышение конкурентоспособности. Гибкость
производства в современных условиях является неотъемлемым требованием рынка к
предприятию. Проведение маркетинговых исследований рынка позволяет на основе
анализа рыночных требований и реальных ресурсов предприятия разрабатывать
программы проникновения, развития и поведения на рынке. Таким образом,
эффективность коммерциализации инновации зависит от результативности
маркетинговых исследований продвижения на рынок новых товаров и технологий.
[14, c. 87]
Деятельность маркетинга включает в себя
стратегическую и тактическую составляющие. В условиях быстро меняющихся рынков
важнейшими задачами стратегического маркетинга являются изучение рынка и
определение конкурентного поведения предприятия на нем. Основу стратегических
маркетинговых исследования составляют исследование и прогнозирование спроса на
новый товар с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и
формированием спроса с использованием внутренних и внешних возможностей
предприятия. Тактический маркетинг включает в программу маркетинговой
деятельности подготовку к размещению на рынке нового продукта, разработку
системы мер по продвижению продукта на рынок и направлен на максимизацию
прибыли, объема продаж, на расширение рынка.
В ходе реализации маркетинговой стратегии
систематически проводят маркетинговый контроль по показателям рыночной и
финансовой деятельности в целях обеспечения эффективной работы предприятия.
При выводе на рынок новой продукции наиболее
проблемными для предприятия являются такие виды маркетинговой деятельности, как
политика ценообразования, позиционирование на рынке и организация каналов
сбыта, так как от их проработанности зависит успех инновации на рынке.
В условиях рынка назначение цены на свои товары
и услуги является одним из главных факторов успеха инновации на рынке. В связи
с этим продвижение нового продукта на рынок требует разработки ценовой политики
в отношении данного продукта в соответствии с принятой предприятием
маркетинговой стратегией. При разработке ценовой политики необходимо учитывать,
что в условиях жесткой конкуренции цену во многом определяет рынок и ее
величина должна соответствовать финансовым возможностям потребителей выбранного
рынка. Цена на новую продукцию устанавливается после проведения учета
производственных затрат, анализа цен конкурентов, взаимосвязи цены и качества,
ее восприятия покупателями, реакции на цены конкурентов, этапа жизненного цикла
продукта.
Ценовая стратегия может быть основана на
издержках, спросе или конкуренции и при определении ценовой стратегии
анализируют данные подходы. Решение о цене должно быть увязано с общими целями
предприятия, с планами по выпуску продукции, распределению, сбыту и
продвижению. С указанной целью проводят регулярный анализ показателей сбыта,
доли рынка, уровня издержек и рентабельности. При этом предприятие может
использовать методологию определения цены на новый товар в зависимости от
поставленных задач продвижения своей продукции на рынок и удержания устойчивых
рыночных позиций. При определении цены на инновационный продукт может быть
использован анализ верхней и нижней границ колебания цены на инновационный
продукт, приемлемых не только для покупателя, но и для владельца продукта. На
товары производственного назначения, на оборудование, изготавливаемое по
специальному заказу, обычно устанавливаются договорные цены. При закупке
станков, машин, аналитического оборудования используются тендерное
ценообразование и продажа в кредит.
Обеспечение устойчивой доли рынка при освоении
нового уникального продукта, не имеющего заменителей, может быть реализовано
путем создания инновационной монополии, поэтому на стадии вывода нового товара
на рынок максимально используют возможности ценовой политики, маневрируя
ценами.
Маркетинговая деятельность по продвижению на
рынок новой продукции заключается в представлении как предприятия, так и
продукции потенциальному покупателю и требует использования таких каналов, как
организация рекламы, экспонирование новшества на специализированных выставках,
освоение нового рынка путем предоставления товара во временное или постоянное
пользование предприятиям (организациям), которые могут рекомендовать его к
распространению. Большое значение в борьбе за покупателя товаров промышленного
назначения имеют предлагаемые системой сбыта условия технического обслуживания,
такие как профилактика, ремонт, поставки запасных частей, предоставление услуг
гарантийного и послегарантийного технического обслуживания новых товаров.
Глава 2. Практика стратегического планирования в
России
.1 Особенности стратегического планирования на
современных предприятиях
Главной целью стратегии продвижения на
российских предприятиях является создание устойчивого спроса на продукцию.
Помимо формирования спроса данная стратегия предполагает стимулирование сбыта.
Основным способом продвижения продукции на предприятиях России является участие
в российских и международных специализированных выставках.
При составлении маркетингового бюджета в
основном используется способ "снизу-вверх". Данный способ
предполагает исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия (участие
в выставках, маркетинговое исследование), затем суммирование всех затрат для
определения их общей величины. Применяемый способ не является оптимальным для
фирм.
Для совершенствования планирования маркетинга на
предприятиях необходимо составлять официальный стратегический план, который
позволит достичь однозначности в понимании поставленных перед предприятием
целей, проследить "историю" маркетинговых стратегий и их выполнения в
течение длительного периода времени, определить ответственность и точки
контроля результатов, которых планируется достичь.
Можно утверждать, что многие российские
промышленные предприятия работают, не имея официально принятых стратегических
планов маркетинга. Руководство предприятий не желает тратить время на
подготовку плана в письменном виде. Многие российские топ-менеджеры считают,
что ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от стратегического
маркетингового плана была какая-то польза. Именно по этой и ряду других причин
многие предприятия и не применяют у себя формализованного планирования. Такая
ситуация приводит к тому, что промышленный маркетинг в России в силу
консерватизма руководства развивается достаточно медленными темпами.
Главной целью товарной стратегии любого
предприятия является создание устойчивого ассортимента, удовлетворяющего
рыночный спрос и позволяющего получать доходы для развития предприятия.
Что касается ценовой стратегии, то, предприятиям
необходимо придерживается стратегии изменяющихся цен, т. е. изменяет цену с
изменением издержек производства и спроса. При этом ценовая политика должна
быть ориентирована на цены конкурентов.
Сотрудники, занимающиеся маркетинговым планированием,
в первую очередь, сопоставляют возможности предприятия, угрозы, сильные и
слабые стороны. Сильных сторон у российских компаний больше, но для
стратегического анализа особое значение имеют недостатки:
. Нехватка квалифицированного персонала.
. Длительный период времени между оплатой и
отгрузкой товара;
. Длительный срок выполнения заказа;
. Значительную площадь территории завода
занимают устаревшие, неиспользуемые в производстве оборудования;
. Отсутствие высококвалифицированных
специалистов в области маркетинга.
На данном этапе своего развития у каждого
предприятия есть ряд возможностей, благодаря которым можно минимизировать
имеющиеся недостатки, а некоторые из них устранить.
Главной задачей отдела маркетинга должно быть:
поиск новых рынков сбыта готовой продукции. Работниками отдела должны постоянно
вести работу по расширению рынков сбыта: направлять коммерческие предложения;
проводить встречи с представителями потенциальных потребителей реалистичными;
ориентированными на результат, а не на усилия; ориентированными на достижение
за определенный период времени. Постановка целей является важной частью
процесса стратегического маркетингового планирования, от которой во многом
зависит успех всех остальных этапов.
Разработка конкурентных стратегий должна
происходить с учетом зрелости рынка, так как каждая стадия жизненного цикла
рынка характеризуется особым состоянием экономической и конкурентной среды. При
необходимости разбиения рынка на сегменты (перехода на целевой маркетинг) важно
знать различные методы сегментации, выделить наиболее важные переменные, с
помощью которых предприятие сможет увидеть наиболее привлекательные сегменты.
Тщательное изучение выделенных сегментов приводит к разработке подходящей идеи
представления товара на них, называемой концепцией позиционирования. Концепция
позиционирования предопределяет стратегические решения по элементам комплекса
маркетинга, с помощью которых она будет доноситься до потенциальных
потребителей.
Завершающим этапом стратегического
маркетингового планирования является оценка возможных рисков, прогнозирование
результатов, обоснование правильности предпринятых шагов. Процесс
маркетингового планирования не является статичной функцией предприятий. Он
предполагает оценку результатов внедрения разработанных мероприятий, контроль
достижения поставленных тактических и стратегических целей.
.2 Рекомендации по проведению процедур
стратегического планирования на предприятиях России
В настоящее время разработана концепция развития
стратегического планирования России. В данной стратегии описаны: направления
развития страны с упором на развитие экономического положения, стратегия
действия по достижению стратегических целей, а также цели проводимых
стратегических процедур, методы и приоритеты.
На основе анализа пункта 2.1 можно сделать вывод
о том, что на предприятиях используются устаревшие инструменты стратегического
планирования, а следовательно и слабый мониторинг за исполнением данного
стратегического планирования.
Существуют наиболее существенные проблемы
стратегического планирования. Выявим их:
многие стратегии не подкреплены
нормативно-правовыми актами и реальными источниками финансирования;
как отмечалось выше, слабо развит мониторинг за
реализацией программ стратегического планирования;
несогласованность государства за развитием
стратегических планов предприятий;
Основным недостатком современного маркетингового
планирования является отсутствие единого учета и методологии планирования на
уровне макроэкономики. Само стратегическое планирование ничем не подтверждено:
ни законодательно, ни финансово.
Заключение
В заключение необходимо отметить, что для
совершенствования планирования маркетинга на предприятиях необходимо составлять
официальный стратегический план, который позволит достичь однозначности в
понимании поставленных перед предприятием целей, проследить "историю"
маркетинговых стратегий и их выполнения в течение длительного периода времени,
определить ответственность и точки контроля результатов, которых планируется
достичь.
Главной целью товарной стратегии любого
предприятия является создание устойчивого ассортимента, удовлетворяющего
рыночный спрос и позволяющего получать доходы для развития предприятия.
Сотрудники, занимающиеся маркетинговым
планированием, в первую очередь, сопоставляют возможности предприятия, угрозы,
сильные и слабые стороны. Сильных сторон у российских компаний больше, но для
стратегического анализа особое значение имеют недостатки:
Главной задачей отдела маркетинга должно быть:
поиск новых рынков сбыта готовой продукции. Работниками отдела должны постоянно
вести работу по расширению рынков сбыта: направлять коммерческие предложения;
проводить встречи с представителями потенциальных потребителей реалистичными;
ориентированными на результат, а не на усилия; ориентированными на достижение за
определенный период времени. Постановка целей является важной частью процесса
стратегического маркетингового планирования, от которой во многом зависит успех
всех остальных этапов.
Завершающим этапом стратегического
маркетингового планирования является оценка возможных рисков, прогнозирование
результатов, обоснование правильности предпринятых шагов. Процесс
маркетингового планирования не является статичной функцией предприятий.
Он предполагает оценку результатов внедрения
разработанных мероприятий, контроль достижения поставленных тактических и
стратегических целей.
Список использованной литературы
1.
Акулич И.Л. Учебник для высшего образования, 2011 г
.
Бургат В.В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации, 2010 г
.
Борушко Н.В. Лекции маркетинга, 2012 г
.
Годин А. М. Маркетинг в экономических вузах, 2013 г
.
Дурович А.П. Курс интенсивного маркетинга, 2011г
.
Диденко А.В. Маркетинг в международной практике, 2011 г
.
Дубровин И.А. Маркетинг без проблем, 2009 г
.
Казущик К.Н. Маркетинг и его основы, 2011 г
.
Иган Д.Ж. Взаимоотношения в маркетинге, 2012 г.
.
Ким. Маркетинг для специалистов экономического образования, 2012 г.
.
Кобелев А.И. Экспресс курс маркетинга, 2012 г
.
Котлер Ф. Основы профессионального маркетинга, 2011 г
.
Мальцева П.Н. Маркетинги его исследования, 2012 г
.
Маслова М.Н. Маркетинг для вузов, 2009 г.
.
Менин С.П. Основы маркетинга, 2012 г
.
Мельникова. Основы управления маркетинговыми коммуникациями, 2011 г.
.
Панкратов Ф.Г, Основы маркетинга, 2011 г
.
Симонян Т.В. Маркетинговые коммуникации, 2012 г
.
Шаповалов В.А. Маркетинг и его анализ, 2013 г
.
Шарнин П.О. Коммуникации маркетинга, 2012 г.