Г.М. Корнієнко
Запоріжжя
ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ 1. УТОЧНЕННЯ ОСНОВНИХ ПОНЯТЬ ПРОЦЕСУ ЛІДГЕНЕРАЦІЇ ЯК ЧАСТИНИ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ В ІНТЕРНЕТ-ПРОСТОРІ
.1 Сутність понять інтернет-простір та рекламна кампанія
.2 Розкриття основних понять процесу лідогенерації: підвищення ефективності, лідегенерація
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ДОСЛІДЖЕНЬ ЛІДОГЕНЕРАЦІЇ В ПРОЦЕСІ ПОБУДОВИ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ В ІНТЕРНЕТ-ПРОСТОРІ
.1 Історія дослідження реклами в інтернет-просторі
.2 Розкриття сутності лідогенерації в публікаціях сучасних авторів
РОЗДІЛ 3. МЕТОДОЛОГІЧНІ ПІДХОДИ ЩОДО ДОСЛІДЖЕННЯ ЛІДОГЕНЕРАЦІЇ ЯК МЕТОДУ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ В ІНТЕРНЕТ-ПРОСТОРІ
.1 Загальнонаукові методологічні підходи дослідження феномену реклами та місця лідогенерації в рекламному просторі.
.2 Методологічні підходи щодо дослідження лідогенерації як методу підвищення ефективності рекламної кампанії в інтернет-просторі
ВИСНОВКИ
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
ВСТУП
Актуальність дослідження. Динамічність процесів розвитку глобальних інформаційно-комунікаційних технологій та їхні можливості для суспільства і економіки поки лише починають масштабно використовуватися. Втіленням цих процесів є існування і постійне зростання глобальної комп'ютерної мережі - Інтернету. Незважаючи на відносно невеликий період існування інтернет-технологій, вони обумовлюють процеси оцифрування (діджиталізації) інформації, переводять комунікації до віртуального середовища.
Діяльність компаній переходить у площину інтернет-простору, що надає можливості клієнтам здобувати інформацію щодо необхідних товарів і послуг, а компаніям отримувати бажаних партнерів і будувати з ними необхідну лінію комунікацій, регулюючи її інтенсивність. Інтернет виступає не тільки як новий засіб підвищення ефективності бізнес-процесів, а й джерелом появи нових видів економічної активності, це призводить до появи нових підходів до організації комунікативного середовища, в тому числі до проблеми просування товару.
З ростом Мережі розвивається і рекламний ринок в Інтернеті, що надає найширші можливості для просування будь-якого виду товарів і послуг. Інформаційні особливості мережі Інтернет, а також розвиток все нових форм Інтернет-реклами, дозволяють досягти максимально тісного контакту між рекламодавцями і кінцевими споживачами при мінімальних витратах. Згідно з дослідженнями агентств Gallup Media і Rose Creative, аудиторія Інтернету більш освічена і фінансово забезпечена в порівнянні з аудиторією будь-якого іншого засобу поширення інформації; більшість керівників і топ-менеджерів користуються Інтернетом як комунікаційним каналом і джерелом інформації [31]. Таким чином, ефективність Інтернету, як каналу передачі рекламної інформації, справді висока, так як більша ймовірність отримати контакт з цільовим споживачем.
Перед фахівцем, що готує запуск рекламної кампанії, що вибирає інструменти просування того чи іншого товару або послуги, неминуче постають питання про правильність обраної рекламної стратегії, каналів просування, розподілу грошових коштів у ті чи інші канали. Кожен рекламіст прагне отримати максимальну віддачу від інвестованих в рекламу коштів, саме тому питання про ефективність рекламної діяльності, безумовно, є ключовим.
Саме проводячи аналіз ефективності рекламної кампанії, стратегії, обраної рекламістом, можливо підвищити не тільки ефективність самої реклами, але й діяльності всієї компанії в цілому, збільшити рівень продажів. Треба відзначити, що в руках фахівця сьогодні досить різноманітний спектр інструментів для проведення максимально точного аналізу ефективності рекламної кампанії (при цьому можливо проводити аналіз видів ефективності, наприклад, економічної чи комунікативної), наприклад, телефонні опитування, тестування, порівняльний аналіз минулих періодів, і, нарешті, проведення аналізу економічної ефективності рекламної кампанії в цілому.
Однією зі складових частин такого аналізу - аналіз економічної ефективності по каналах просування, а зокрема, по каналу Didital Marketing (реклама в онлайн-середовищі). Digital Marketing в сучасному світі - один з найпотужніших рекламних важелів взаємодії з мільйонною аудиторією, більше того, саме даний канал просування дозволяє практично в режимі реального часу проводити аналіз результативності рекламної кампанії.
Неодмінним атрибутом аналізу Digital Marketing є аналіз по конверсії та lead-аналіз (лід-аналіз). Конверсія в інтернет-маркетингу є відношенням числа відвідувачів сайту, що виконали на ньому будь-які цільові дії, до загального числа відвідувачів сайту, виражене у відсотках [20].
Лід - це контактна інформація потенційно зацікавленого в покупці товару або послуги споживача. Лід може складатися тільки з адреси електронної пошти або ж містити більш детальну інформацію (телефон, геолокацію), а також часто має відношення до особистої інформації (стать, вік, дата народження, П.І.Б. тощо) [30].
Процес збору контактної інформації людей, зацікавлених у купівлі товару або послуги називається лідогенерацією [30].
Генерація лідів спрямована на ініціацію клієнтського інтересу, часто у вигляді запиту від потенційного клієнта. Якщо розглядати модель оплати такого виду маркетингу, то генерація лідів потрапляє в категорію інтернет-реклами з оплатою за дію (CPA - Cost Per Action) [63]. Метою лідогенерації є збільшення потоку потенційних клієнтів для подальшого зростання продажів. Для генерації лідів часто використовують спеціальні цільові сторінки (landing page), які представляють собою односторінковий сайт або сторінку на сайті компанії з інформацією про послугу та функцією надсилання контактної інформації [30].
Володіння такою інформацією підвищує шанси реалізувати товар / послугу компанії споживачеві. Лідогенерація - це вигідна стратегія, коли компанії знаходять зацікавлених клієнтів. При цьому зацікавлений клієнт сам залишає заявку на потрібні товари / послуги. Як вже зазначалося, саме лідогенерація є найбільш динамічно розвиваються напрямком Digital Marketing, методом, значно підвищує ефективність рекламної кампанії, а також надійним способом зростання бізнесу.
Проблемна ситуація. Сьогодні споживачі все більше віддають перевагу тим брендам, які освоюють цифрові канали комунікацій. Ігнорування цифрового маркетингу при плануванні рекламної кампанії унеможливлює процвітання компанії, в той час, коли споживачі активно використовують дані канали для порівняння, критики і навіть засудження товарів і послуг, що просуваються маркетологами. Традиційні українські компанії на даний час не використовують в повній мірі можливості Інтернету для просування своїх товарів та послуг та інтерактивної взаємодії з потенційними споживачами, чим визначають свою не конкурентоздатність порівняно з західними партнерами та більш сучасними компаніями, які створює покоління мілленіалів (народжених з 1980-2000 роках).
Зазначимо, що процес інтернет-просування товарів/послуг та трансформування звичайних користувачів інтернету у клієнтів компанії розглянуто не в повній мірі в сучасній літературі. При зростаючій складності та різнобічності інформаційних та інтернет-технологій, зростає і роль досліджень, пов'язаних з розробкою нових програм просування продуктів, ефективних шляхів комунікації з потенційними споживачами та управління цим процесом.
Незважаючи на актуальність використання лідогенерації під час рекламної кампанії задля створення клієнтської бази, існує також нестача налагоджених та чітко визначених технологій її функціонування. Основна проблема полягає у відсутності розуміння цільової дії та її сценарію, який перетворить звичайного користувача на клієнта компанії, тому що для кожного типу товару характерна своя логіка покупки (мотивації, чинники). Нестача розробок науково-практичного характеру в цій галузі визначило мету нашої роботи.
Об'єктом дослідження є рекламна кампанія в інтернет-просторі.
Предметом дослідження є лідогенерація як метод підвищення ефективності рекламної кампанії в інтернет-просторі.
Метою роботи є висвітлення методологічних аспектів дослідження процесу лідогенерації в якості методу підвищення ефективності рекламної кампанії в інтернет-просторі.
Відповідно до мети роботи, були поставлені наступні завдання:
1.Розкрити сутність понять інтернет-простір та рекламна кампанія;
2.Охарактеризувати основні поняття процесу лідогенерації: метод підвищення ефективності, лідегенерація;
.Проаналізувати історію дослідження реклами та інтернет-реклами в соціологічній та маркетинговій літературі;
.Розкрити сутність процесу лідогенерації в публікаціях сучасних авторів;
.Описати застосування загальнонаукових методів дослідження феномену реклами та місця лідогенерації в рекламній кампанії;
.Визначити методологічні підходи щодо дослідження лідогенерації як методу підвищення ефективності рекламної кампанії в інтернет-просторі.
РОЗДІЛ 1. УТОЧНЕННЯ ОСНОВНИХ ПОНЯТЬ ПРОЦЕСУ ЛІДГЕНЕРАЦІЇ ЯК ЧАСТИНИ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ В ІНТЕРНЕТ-ПРОСТОРІ
1.1 Сутність понять інтернет-простір та рекламна кампанія
Останнім часом відбувається бурхливий розвиток систем телекомунікацій, одним з ключових елементів яких є глобальна комп'ютерна мережа Інтернет. Інтернет являє собою першу реалізацію опосередкованого комп'ютерами гіпермедійного середовища, яке володіє унікальними можливостями для реклами і виступає як два основоположні елементи: по-перше, Інтернет новий засіб комунікації, що представляється комунікаційною моделлю в основі якій лежить pull-модель отримання інформації споживачами [58]. Крім того, Інтернет є гіпермедійним способом представлення інформації, значно відмінним від традиційних засобів масової інформації інтерактивною природою, високою гнучкістю і масштабованість. По-друге, Інтернет глобальний віртуальний електронний ринок, що не має яких-небудь територіальних або тимчасових обмежень, що дозволяє проводити інтерактивну купівлю товарів і значно змінює можливості компаній в просуванні товару і місце дистрибутивних компаній в цьому процесі. Використання Інтернет як одного з елементів системи маркетингу може вплинути значним чином на позитивний імідж компаній і на обізнаність споживача про товари і послуги за допомогою інтернет-реклами.
Існує кілька версій формулювання поняття інтернет-реклами [2].
Економічна версія. Згідно з економічною версії, інтернет-реклама - це комерційне (оплачене тим або іншим способом) присутність інформації про фірми, а також її товарах і послугах, що має своєю метою збільшити їх популярність в Інтернеті або підвищити фінансові обороти в оффлайн-діяльності за рахунок онлайн-технологій [36, с.39]. Подібне розуміння рекламного впливу в мережі ставить наголос на таких суто економічних аспектах ведення успішного бізнесу, як рентабельність, конкуренція, зростання капіталу, місткість ринку.
Комунікаційна версія. Як деякий інформаційний посередник у системі комунікації, реклама виступає відповідно до комунікаційної версією, суть якої полягає у визначенні інтернет-реклами в якості своєрідного діалогу між виробником і споживачем, продавцем і покупцем [36, с.39]. Виходячи з даної формулювання, виробник (продавець) пропонує споживачеві (покупцеві) свої товари або послуги за допомогою впливу на нього мережевими рекламними засобами. У свою чергу, споживач (покупець) стимулює своє сприйняття рекламного впливу за рахунок особистої зацікавленості в рекламованому товарі чи послузі.
Психологічна версія. Мета інтернет-реклами полягає в формуванні позитивного стійкого, керованого образу фірми, а також її товарів чи послуг в свідомості і підсвідомості кінцевого користувача [12, с.31]. Тут на першому місці знаходиться прагнення до вмілому формуванню та подальшому закріпленню рекламного образу шляхом психологічного контролю над мотивацією споживача.
Соціальна версія. Більш глибинне бачення явища інтернет-реклами пропонує соціальна інтерпретація: реклама в мережі - це сформований і цілком усталений вид людської діяльності, для якої характерні основні ознаки певної спільноти - економічні, політичні, демографічні, географічні, психологічні [12, с.31]. Тобто головного акценту не існує: ні економічний аспект, ні важливість конструктивного діалогу, ні значимість психологічних особливостей сприйняття не є наріжним каменем. Іншими словами, пропагується принцип «золотої середини», стереотипи мислення і поведінки людей, згідно з яким всі складові діяльності соціуму, що мають значення для сприятливого існування останнього, повинні використовуватися в ході рекламного процесу в Інтернеті.
Беручи до уваги всі переваги і недоліки перерахованих версій формулювання поняття реклами в мережі, можна вивести загальне визначення. інтернет-реклама - це складний опосередкований комунікативний процес передачі інформації електронним шляхом, формує у свідомості споживача (користувача) стійкі психологічні образи для досягнення економічних, культурних, соціальних та інших цілей.
Інтернет, як засіб масової комунікації, дає широкі можливості для рекламування найрізноманітнішими способами. Можливості Інтернет на відміну від традиційних ЗМІ дають можливість використовувати широкий набір рекламних носіїв: текст, графіка, відео і аудіо.
Роль переважної більшості рекламних технологій полягає в залученні цільової аудиторії на сайт рекламодавця. Будь-то різноманітного виду банерна реклама (вона на сьогоднішній день є загальновизнаним лідером ринку), контекстна реклама, реклама в розсилках, цільові сторінки (landing page). Результатом застосування даних технологій є клік та перехід на сайт рекламодавця, найчастіше по кількості заходів і судять про ефективність рекламної кампанії.
Однак у даній ситуації клік у відповідь на посилання та перехід на рекламний майданчик є лише фрагментом рекламної кампанії. Є необхідність комплексного визначення даного поняття, аби були зрозуміли деталі даного процесу та системи вимірювання його ефективності.
Рекламну кампанію можна розуміти як комплекс рекламних заходів, що проводяться з метою залучення уваги до певних товарів, послуг, подіям. Рекламна кампанія ставить перед собою конкретні цілі та завдання, для успішного досягнення яких необхідний ретельний і професійний підхід до планування рекламної кампанії: вибору виду рекламної кампанії, способів і засобів розповсюдження реклами, цільової аудиторії, рекламного бюджету тощо [47].
У словнику по рекламі та фінансовому рекламну кампанію визначають як комплекс запланований рекламних заходів, що проводяться рекламодавцем або обслуговуючим його агентством в одному або декількох засобів поширення реклами протягом певного проміжку часу [43; 44].
Рекламна кампанія в Інтернеті складається з медіапланування, проведення кампанії (з корекцією плану по мірі необхідності) і оцінки результатів. Медіапланування - складання плану рекламної кампанії. План обумовлює види рекламних матеріалів, рекламні майданчики, терміни і види розміщення на них, варіанти тарифікації реклами, підсумкову вартість і передбачувану ефективність кампанії. Оскільки складання медіаплану - це складна ручна робота, що вимагає хорошого знання ринку, в більшості випадків її доручають агентствам, що спеціалізуються на інтернет-рекламі [46].
В Інтернеті існує можливість динамічного відстеження ходу рекламної кампанії та її оперативного корегування (наприклад, відмови від неефективних рекламних майданчиків або банерів). Спосіб оцінки результатів рекламної кампанії в Інтернеті залежить від її цілей. Це може бути і збільшення продажів, і підвищення впізнаваності торгової марки, і зростання відвідуваності сайту [45].
Найбільш повним для нашої роботи є визначення рекламної кампанії як комплексу взаємопов'язаних, скоординованих дій, що розробляються для досягнення стратегічних цілей і вирішення проблем компанії, і є результатом загального рекламного плану для різних, але пов'язаних один з одним рекламних звернень, розміщених в різних ЗМІ протягом певного періоду часу.
1.2 Розкриття основних понять процесу лідогенерації: підвищення ефективності, лідегенерація
Перед сучасним рекламним ринком сьогодні стає потреба створення масового потоку клієнтів, які будуть зацікавлені товарами чи послугами кожної конкретної компанії. В умовах конкурентної боротьби перемагає та компанія, фінансові інвестиції якої в рекламну кампанію дають максимальну віддачу у вигляді нових клієнтів.
Конкурентне ринкове середовище вимагає від компанії постійного вдосконалення. Для того щоб бути конкурентоспроможним, компанія повинна мати конкурентні переваги. Основними шляхами їх отримання є такі: стати кращим самому через вживання заходів щодо удосконалення власної діяльності та підвищення її ефективності; безпосередньо послабити конкурентів; змінити ринкове середовище.
Оскільки реалізація останніх двох напрямків потребує значних зусиль, основним засобом отримання конкурентних переваг залишається підвищення ефективності власної діяльності. Пошук резервів зростання ефективності роботи компанії проводиться шляхом ґрунтовного аналізу всіх складових її діяльності з використанням чинників.
Ефективність витрат - це відношення кількісного вираження ефекту до витрат, цей ефект викликав. Основна частина проблеми при оцінці ефективності витрат на рекламу полягає у визначенні чисельника дробу. Базисом, основним джерелом проблеми є: по-перше - багатогранність і багатозадачність аналізованого процесу, тобто реклами. Реклама - це і інформаційний процес, і заходи щодо просування і збуту, і процес соціальної комунікації. По-друге - кінцева невизначеність процесу, на хід якого справляють істотний вплив досить велике число зовнішніх факторів [73].
У глобальному сенсі ефективність реклами - це ступінь досягнення поставлених перед рекламою цілей ; отже, на операційному рівні поняття ефективності реклами для кожної мети буде своє. Поняття ефективності реклами на операційному рівні і показники ефективності будуть залежати від цілей, які перед рекламою поставлені.
На практиці можна виділити три основні напрямки робіт з аналізу ефективності:
-аналіз комунікативної (інформаційної) ефективності рекламної кампанії, тобто як чисельник дробу розглядають число рекламних контактів, досягнуте в результаті яких-небудь заходів;
-аналіз фінансової або комерційної ефективності - як відношення приросту обсягів;
-оцінка якості рекламного матеріалу, тобто оцінка того, наскільки ефективно форма і зміст рекламного звернення дозволяють цього звернення виконувати покладену на нього функцію. Як правило, роботи з оцінки якості рекламного матеріалу є частиною процесу аналізу комунікативної ефективності [73].
Стосовно комерційної ефективності, реклама є одним з інструментів активізації продажів. Сучасні компанії активно використовують інструменти інтернет-маркетингу для виконання поставлених планів продаж. Для того, аби виявити вплив лідогенерації на збільшення ефективності рекламної кампанії, нам необхідно визначити основні складові процесу лідогенерації.
Ключовим поняттям даного процесу є лід. Лід - це термін інтернет-маркетингу, який може позначати цільову дію користувача, самого користувача, а також (рідко) систему оплати рекламної кампанії, засновану на підрахунку таких дій [25].
Лід позначає потенційно зацікавленої споживача або його дію на проекті компанії/бренду. Ліди (їх кількість, отримана в ході рекламної кампанії) - це метрика, за допомогою якої визначають ефективність кампанії в Інтернеті. Іноді термін «lead» використовують в теорії продажів, позначаючи їм контакт на одній із ступенів воронки продажів [49].
Лід в інтернет-маркетингу - це акт реєстрації у відповідь на пропозицію рекламодавця, що містить контактну інформацію і в деяких випадках демографічну інформацію [27].
Лідом можна вважати заповнення анкети, реєстрацію на сайті, підписку на розсилку (або який-небудь сервіс), скачування прайс-листа, дзвінок або купівлю (в інтернет-магазині) - тобто будь-яку корисну активність користувача, яка показує його бажання витратити час (і гроші) на товар або послугу [1, с. 54].
Лід - це контактна інформація потенційно зацікавленого у купівлі товару або послуги споживача. Лід може складатися тільки з адреси електронної пошти або ж містити більш повну інформацію (телефон, геолокацію), а також часто має відношення до особистої інформації (ПІБ, стать, вік, дата народження тощо) [37, с.76].
Лідом прийнято вважати в'язку «е-мейл + ПІБ» [64].
Лід - це потенційний клієнт. Відвідувач сайту залишив заявку на безкоштовний аудит, підписався на вашу розсилку, скачав кейс. Важливою характеристикою є те, що лід сам проявляє інтерес до компанії без натиску продавців [64].
Лід - це специфічний механізм оплати реклами, що припускає оплату нема за саме розміщення рекламних матеріалів, а оплату за певні дії користувачів на веб-ресурсі. Рекламодавець здійснює оплату за фактом реєстрації користувача на сайті або заповнення анкети, замовлення товарів або безпосередньо їх придбання. У перекладі з англійської мови «lead» - «вести за собою». Виходить, що користувача «приводить» на сайт рекламна площадка, а рекламодавець в свою чергу оплачує дії користувача [26].
Також лідом іменується сам користувач, який виконав вищезазначені дії. Користувач повинен являти собою замотивований до вживання продукту, пропонованого магазином, клієнта [26]. Процес формування бази лідів з метою подальшої роботи з цими даними називається генерацією лідів [64].
Генерація лідів - маркетинговий термін, який позначає створення або генерацію інтересу або запиту з боку потенційного споживача по відношенню до певних продуктів або послуг [27].
У перекладі з англійської «lead generation» - це визначення пулу потенційних споживачів. Генерація лідів - це головна мета для будь-якої кампанії, діяльність якої пов'язана з продажами. Lead generation - це формування активної клієнтської бази, тобто перетворення цільової аудиторії у власне покупців або партнерів [9]. Генерація лідів (лідогенерація) - процес збору контактної інформації людей, зацікавлених у купівлі товару або послуги. Така контактна інформація залишається користувачами добровільно [29].
Генерація ліда - це процес отримання контактної інформації споживача, зацікавленого або ж потенційно зацікавлений в продукту або послузі, пропонованих компанією. Володіння такою інформацією підвищує шанси реалізувати товар / послугу компанії споживачеві. Лідогенерація - це вигідна стратегія, коли компанії знаходять зацікавлених клієнтів. При цьому зацікавлений клієнт сам залишає заявку на потрібні товари / послуги [37, с.76].
Лідогенерація є досить новим поняттям в українській електронній комерції, тим не менш, існує окремий напрямок маркетингу - лід-менеджмент. Серед технологій генерації лідів - поштові розсилки, виставки, семінари, PR-кампанії, телемаркетинг
Ефективність рекламної кампанії оцінюється конверсією - тобто переходом відвідувача в споживача, в покупця або в активного користувача. Якщо після переадресації з рекламного оголошення користувач відмовляється від пропозиції рекламодавця, другий втрачає не тільки можливий прибуток, але і кошти, витрачені на розміщення реклами.
У таких ситуаціях на допомогу приходять цільові сторінки (LP, landing page, сторінки захоплення) - яскраві, інформативні інтернет-сторінки, що привертають увагу відвідувача і не перенавантажуючи його непотрібною інформацією. Їх також називають «посадочними», так як, образно кажучи, вони забезпечують «м'яку посадку» користувачеві на основний ресурс, тим самим розташовуючи його до активної дії: покупка, реєстрація, завантаження файлу, підписка, заповнення потрібної форми або просто перехід на необхідну сторінку [65].page - це односторінковий сайт, який створюється під одну цільову дію (замовити, підписатися, скачати, купити тощо) [14].page - це цільова сторінка, на яку потрапляє інтернет-користувач з різних джерел. Вона створюється, щоб відстежувати відвідувачів з певного каналу просування, рекламної акції. Головна ж мета landing page - це цільова дія. На ній розмішається й форма відправки заявки на товар / послугу. Потрапляючи на landing page, користувач приймає ряд швидких рішень, які і ведуть його до вчинення цільової дії [65].Page - це можливість для продавця або сервісу за кілька секунд розповісти про свої товари і послуги найголовніше, а для потенційного клієнта - переконатися в тому, що він потрапив «точно в ціль». Одне із завдань створення цільових сторінок - формування позитивного сприйняття реклами і заміна «стандартного» трюку, заснованого на різних імплікаціях, повноцінним інформаційним блоком. Продаж товару, послуги або будь-яке інше необхідна web-майстру активна дія - ось основне завдання цільових сторінок, які, як правила характеризуються вищої конверсією, ніж сторінки основного сайту [65].
Отже, в нашій роботі лід ми будемо розуміти в якості потенційного клієнта компанії, який зробив цільову дію у відповідь на пропозицію рекламодавця, яка містить контактну інформацію користувача (е-мейл, ПІБ, геолокацію, телефон, можливо демографічну інформацію). Також розкриємо лід як систему оплати рекламної кампанії, що заснована на підрахунку таких дій користувачів на веб-ресурсі, частіше за всього на цільових сторінках. Landing page (цільова сторінка, сторінка захоплення) є односторінковим сайтом, який створюється для ініціації необхідної цільової дії користувача (замовлення, покупка, реєстрація, завантаження файлу, підписка, заповнення потрібної форми або просто перехід на необхідну сторінку). В свою чергу, лідогенерація (генерація лідів) позначається як процес збору контактної інформації людей, потенційно зацікавлених у купівлі товару або послуги, які пропонує компанія. Така контактна інформація залишається користувачами добровільно.
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ДОСЛІДЖЕНЬ ЛІДОГЕНЕРАЦІЇ В ПРОЦЕСІ ПОБУДОВИ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ В ІНТЕРНЕТ-ПРОСТОРІ
2.1 Історія дослідження реклами в інтернет-просторі
інтернет простір рекламний лідегенерація
Рекламний ринок інтернет-простору характеризується швидким зростанням, новими інструментами, які надають широкі можливості для просування будь-якого виду товарів і послуг. Інтерактивні форми взаємодії з потенційними клієнтами допомагають встановити тісний контакт рекламодавців з кінцевими споживачами при мінімальних витратах. Інтернет-маркетинг має комплекс методів, спрямованих на реалізацію послуг зі складання планів та впровадження рекламних кампаній. Послуги з побудови процесу лідогенерації складають частину рекламної кампанії в Інтернеті і можуть служити основою для виміру її ефективності.
Дослідження лідогенерації в процесі побудови рекламних кампанії в інтернет-просторі характеризується маловивченістю. Побудова процесу лідогенерації відповідно до плану рекламної кампанії можливо при використанні диференційованого підходу тому, відповідно, логічним буде приведення поглядів тих діячів, які присвячували свої праці вивченню кожної складової даного питання. Спочатку, для нашої роботи логічним буде описання історії дослідження інтернет-простору, маркетингових комунікацій в Інтернеті, далі розкриття особливостей вивчення рекламної діяльності в соціологічній науці, подальше поглиблення в побудову рекламних кампаній в інтернет-просторі, заключним є розгляд процесу лідогенерації як методу підвищення ефективності рекламних кампаній в Інтернеті.
Поява і динамічний твердження у всіх сферах сучасного суспільного життя Інтернету як глобальної інформаційно-комунікаційного середовища активізувало дослідницький інтерес до аспектів соціальних взаємодій, опосередкованих комп'ютером. Як складний, багатосторонній феномен Інтернет з самої своєї появи виступає як об'єкт міждисциплінарних досліджень, так як припускає інший погляд на природу просторових зв'язків, на роль засобів масової комунікації в соціально- політичних процесах.
Інтерес до просторової організації суспільства виник починаючи з XVII століття: від геометричного «абстрактного простору» - до «фізичного простору», його воспринимаемости (роботи Лейбніца Г., Канта І., Гаусса К., Хайдеггера М.); далі в працях Зіммеля Г., Конта О., Дюркгейма Е., Сорокіна П. була позначена соціальність простору, залежність вмісту просторових взаємозв'язків від взаємодіючих агентів. Серед російських дослідників у галузі категоризації поняття «простір» можна відзначити Абасова А., Виноградського В., Зборовського Г., Лоя А., Потьомкіна В., Симанова А., Філіппова А. [24].
Підходи до простору як системі соціальних комунікацій сучасними вченими розкриваються в рамках конструктивної теорії систем (Анохін П., Могилевський В., Шабров О.), цивілізаційного підходу (Абдеев Р.), управлінської соціально- психологічної концепції комунікацій (Алексухіна С., Ковальов Г., Попов В.) та інших [24].
Дослідження теоретиків інформаційного суспільства (Белл Д., Кас- Тельсен М., Масуда Є., Найсбіт Д., Петцінгер Т., Тоффлер Е.) та їх послідовників затвердили інформаційний пріоритет в управлінні, тобто дозволили припускати, що всі взаємодії в просторі структуровані інформаційними відносинами між соціальними суб'єктами . А розвиваються традиції комунікативного аналізу, у політичній діяльності беруть початок від Аристотеля (Вебер М., Вудворт Г., Дентон Р., Пай Л., Шварценберг Р., вітчизняні вчені Гавра Д., Грачов М., Нісневіч Ю., Соловйов А., Пугачов В., Яковлєв І. та ін.), ґрунтуються на численних теоріях впливу засобів масової комунікації на суспільство: від концепцій, які стверджували необмежену здатність СМК маніпулювати громадською думкою (наприклад, теорія «магічної кулі»), до парадигми обмежених ефектів (Адорно Т., Вінер Н., Гадамер Г., Лазарсфельд П., Лассуелл Г., Ноель - Нойман Е., Ховланд К., Шеннон К. і ін.) [53].
Важливі аспекти різних актуальних проблем інформаційних комунікацій, інформаційних технологій, інформаційної діяльності, інтернету, послуг в умовах інформаційного суспільства розглядаються в роботах Абдікеева Н., Вершинський О., Гейтса Б., Евтеева Б., Корогодіна І., Костяева Р., Льюїса М., Мягкова М., Рассолова І., Уиллера Дж. [24].
Відповідно до думки Предеин А. в його роботі «Ефективність маркетингових комунікацій в мережі Інтернет» найбільш цінний вклад в опис комунікаційних та маркетингових властивостей і функцій Інтернету внесли Абдеев Р., Белл Д., Васильєв Г., Голик В., Гуров Ф., Забегалін Д., Зуєв М., Івченко М., Кінг Е., Козлова Т., Маурус П., Мелюхин І., Прокоф'єв А., Путилова Є., Райт Дж., Реддік Р., Хейг М., Шеремет А. [42].
Аналіз якісних характеристик інтернет-маркетингу з точки зору комунікаційних особливостей і відмінностей від традиційних засобів комунікації був проведений в працях зарубіжних учених: Сміта П., Чаффі Д., Штраусса Дж. та інших - і вітчизняних фахівців: Андросова-Бокарева Н.О., Зунде В.В., кетова Н.П., Предеин A. [53].
Специфіку інтернет-послуг у їх різних проявах особливо характеризували Алексунін В., Головеров Д., Горн А., Гірський А., Забродін А., Петровський С., Родигин В., Сагінова О., Стрєлкова І., Успенський І. та інші [24].
У роботах зарубіжних дослідників Дайтона Дж., МакМіллан С., Хіланд Т., Кваддаса М. і Кса Дж., а також російських В.С. Костинського, Д.А. Шахова представлено погляд на функції інтернет-реклами як інструменту маркетингу [53].
Окремі питання інформаційної діяльності, пов'язаної з рекламою розглянуті в роботах Дейа А., Музиканта В., Россітера Дж. Р. і Персі Л., Рожкова І., Котлера Ф. На наш погляд, запропонований в них набір комунікативних засобів недостатній, та Інтернет-рекламі не приділяється належної уваги [10].
У соціологічній науці феномену реклами приділялася і приділяється певна увага. Широке поширення в роботах зарубіжних вчених Маклюена Г., Харріса Р., Брайанта Дж., Сіссора Дж. і Берона Р., а також вітчизняних - Теріна В., Назарова М. і Боріснева С., отримав аналіз реклами у зв'язку з соціологією комунікаційних процесів [15].
Реклама обрана безпосереднім об'єктом і предметом соціологічного вивчення в працях Бодрійяра Ж. [5; 6]. Особливості прикладних досліджень у рекламі, в тому числі і соціологічних, розглянуті в працях Девіса Дж. [13].
Теоретичною основою роботи послужили праці вітчизняних соціологів: Шаркова Ф., який досліджував основи теорії комунікацій у сфері маркетингу, реклами, брендингу [66-69]; Конецкая В. [21], що приділила увагу теоретичним аспектам процесів соціальної комунікації, проблемам соціальної комунікації в контексті системного підходу, семіотики та лінгвістики; особливий інтерес представляє аналіз теоретичного, прагматичного й експериментально-прикладного аспектів масової комунікації; Савельєвої О. [50-52], з соціології реклами та рекламного впливу, де реклама розглядається в світлі різних парадигм соціології, особлива увага приділяється аналізу реклами в контексті соціології управління, розгляду її як соціальної технології.
При обґрунтуванні теоретичних і методологічних основ рекламної кампанії, оцінки її ефективності, аналізу ринку, використовувалися наукові праці та роботи Уеллса У., Бернета Дж., Моріарті С. [61]. Автори у своїй книзі «Реклама: принципи і практика» допомагають розібратися в правилах планування, створення та оцінки реклами в сучасних умовах. В їх роботі розглядаються всі аспекти рекламного бізнесу, від пояснення ролі реклами в суспільстві до конкретних рекомендацій з ведення рекламних кампаній в різних галузях, опису стратегій реклами, аналізу впливу реклами на маркетинг, поведінки споживачів і багато іншого.
Панкратова Ф., Баженова Ю., Серегина Т. в своїй книзі «Рекламна діяльність» розглянули соціально-психологічні основи реклами; теорію маркетингових комунікацій та її застосування в рекламі; класифікацію рекламних засобів, їх характеристику, ефективність застосування.
Так само, заслуговують на увагу роботи Катернюк А. [17], Матанцева А. [33], в роботах яких описуються різні рекламні технології і порівнюються способи визначення ефективності реклами, Білявського І. [4] і Божук С. і Ковалика Л. [7], які розкривали особливості маркетингових дослідження в галузі реклами та планування рекламних кампаній в цілому.
Слід зазначити нечисленні роботи авторів, що приділяють увагу аналізу рекламних кампаній в інтернет-просторі з точки зору соціологічного підходу (Тюканова Н., Федотова Л., Сурков А., Силаєва В.) [60]. Дані автори розкрили трансформацію інституту реклами в інформаційному суспільстві, особливості маркетингу у віртуальному середовищі. У працях Паетау М., Бюля A., Крокера А. і Вейнстейна М., Кастельса М., Іванова В. приділяється значна увага аналізу формування нових соціальних взаємин на інституціональному рівні у зв'язку з розвитком мережі Інтернет [70]
Такі аспекти рекламної кампанії в інтернет-середовищі як розрахунок ефективності, інструменти та етапи організації кампанії в мережі порушені в роботах Алашкіна П., Бойченко Н., Карасьової В., Лідовскій О. [53].
Висвітлення історії досліджень інтернет-простору, реклами, рекламної діяльності в віртуальному середовищі, дозволяє нам перейти до описання місця лідогенерації в побудові ефективної рекламної кампанії в Інтернеті, що обєднує дані теми.
2.2 Розкриття сутності процесу лідогенерації в публікаціях сучасних авторів
Що стосується місця процесу лідогенерації в побудові рекламної кампанії в Інтернеті, то дана тема є досить новою для українського інтернету і маловивченою в науковій літературі. Ми виділили кілька основних джерел, на які спиралися в написанні нашої роботи.
У 2012 році дану тему почали активно розвивати рух «Бізнес-молодість», яке об'єднує молодих підприємців країн СНД і дає їм в руки інструменти інтернет-маркетингу для розвитку свого бізнесу. Один із засновників руху Дашкієв М. створив поетапну інструкцію, як побудувати свій бізнес, використовуючи знання з лідогенерації - «Модель масової лідогенерації» [11]. У статті описується, як працювати над створенням потоку зацікавлених клієнтів з різних рекламних каналів. Розкривається сутність моделі масової лідогенерації та її етапність. Увага приділяється механізмам збільшення охоплення цільової аудиторії, створення спеціальних пропозицій або рекламних модулів для залучення нових клієнтів, а так само безпосередньому розміщенню створених модулів і постійному аналізу ефективності кожної з рекламних майданчиків.
Так само ми спиралися на статтю Мелеховій А. С. «Лідогенерація і лід-скоринг як методи підвищення ефективності рекламної кампанії» [37]. У статті досліджується сутність процесів лід-скорингу і лідогенераціі, уточнено понятійний апарат даних процесів, деталізовано розглянуто підхід до лідогенераціі, виявлена Зв'язок ефективності рекламної кампанії і процесів лід-скорингу і лідогенераціі. Автором запропонована модель конвертації лидов в реальних клієнтів компанії, виявлені різні типи лідів, їх особливості, запропонована систематизована процедура лідогенераціі.
Стаття директора з маркетингу Alloka Акімової А. «Лід-о-колл: прорубувати дорогу до клієнта» [1] дала можливість розібратися у відмінностях у трактуванні поняття лід і види лідів в інтернет-середовищі з позиції впровадження технології CPA (cost per action - оплата за дію). Були розкриті два різновиди CPA-моделі - CPL (cost per lead - оплата за лід) і PPC (pay per call - оплата за дзвінок). Модель CPA була розкрита як сама розумна модель взаємовигідного співробітництва рекламодавця та інтернет-партнера, де рекламодавець платить не за звичайні покази або кліки, а платить за конкретних споживачів, що виявили інтерес до послуги, тобто ліди.
Корисною для нашої роботи стала стаття «СRM vs lead-management» на популярному порталі для працівників IT-індустрії - Хабрахабр [49].
У даній статті була розкрита різниця між СRM-системою (система відносин з поточними клієнтами, а точніше - з покупцями) і лід-менеджментом, який організований навколо воронки продажів і складається з різних заходів, інструментів і засобів, що підвищують конверсію первинного контакту в покупця. Були описані блоки роботи в лід-менеджменті, такі як побудова бази контактів, робота на пресейл, на етапі продажів і follow-up - подальше відстеження дій контакту, регулярне взаємодія з ним у процесі прийняття рішення (уточнене пропозицію, розсилки, нагадування). Цінним для нашої роботи був опис аналізу воронки продажів за типами і характеристикам контактів, аналізу причин відмови, найбільш конвертованих стадій воронки, прогноз продажів.
Таким чином, ми розкрили історію дослідження нашої проблеми від загальних фактів (масові маркетингові комунікації в Інтернеті) до конкретних (реклама в інтернет-просторі та місце лідогенерації в загальному плані рекламної кампанії). Очевидним є факт відсутності спеціальних теоретичних досліджень і цілісних практичних розробок з вивчення та впровадження процесу лідогенерації в сфері інтернет-послуг, його сутності, змісту, функцій, методологічних основ побудови системи його організації, стимулювання, економічного регулювання, роблять особливо значущим вивчення даної проблематики. Науковий аналіз існуючої літератури показав як недостатню вивченість, так і дискусійний характер багатьох аспектів даної проблематики, вивчення якої почалося зовсім недавно. Доцільним буде перейти до висвітлення основних методологічних підходів у вивченні лідогенерації як методу підвищення ефективності інтернет-рекламних кампаній.
РОЗДІЛ 3. МЕТОДОЛОГІЧНІ ПІДХОДИ ЩОДО ДОСЛІДЖЕННЯ ЛІДОГЕНЕРАЦІЇ ЯК МЕТОДУ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ В ІНТЕРНЕТ-ПРОСТОРІ
3.1 Загальнонаукові методологічні підходи дослідження феномену реклами та місця лідогенерації в рекламному просторі
Обов'язковою вимогою до наукових досліджень є їх достовірність. Якщо результати наукових досліджень недостовірні, то це призводить до помилкових висновків і, як наслідок, до неможливості використання їх під час розв'язання практичних задач. Тому у кожному конкретному випадку потрібно вибирати ті способи досліджень, які будуть відповідати поставленим задачам. Способи дослідження, підходи до вивчення явищ, планомірний шлях наукового пізнання до встановлення істини називають методом. Розрізняють всезагальний, загальнонауковий та конкретно-науковий методи.
Всезагальний метод - це метод пізнання світу і конкретних об'єктів у ньому, метод матеріалістичної діалектики. Головні риси методу полягають у тому, що об'єкти, процеси, явища розглядаються: у взаємообумовленості та взаємозв'язку; у динаміці та розвитку; у перетворенні постійних кількісних змін у докорінні якісні, які викликають різкі переходи від одного стану до іншого у властивих внутрішніх протиріччях, боротьбі протилежностей [18].
В нашій роботі доцільним було використання загальнонаукового методу, який об'єднує широкий спектр методів як теоретичних, так і прикладних досліджень. Розвиток науки відбувається на основі широкого використання саме загальнонаукових методів. В усіх галузях науки та на всіх етапах наукового дослідження використовується діалектичний метод. Цей метод визначає шляхи будь-якого наукового дослідження. Він дозволяє дослідити всі явища у взаємозв´язку, взаємообумовленості та історичному розвитку. Діалектика вивчає всезагальні зв'язки, які забезпечують існування всіх предметів, речей, явищ і процесів дійсності та інтегрують у собі всі загальні та поодинокі зв'язки. До них належать зв'язки матерії і руху; матерії, руху, простору і часу; старого і нового; змісту і форми; можливості і дійсності; системи й елементу; цілого і частини та ін. Даний метод допоміг розглянути інструменти інтернет-маркетингу, які застосовуються при підготовці та реалізації рекламної кампанії у їх взаємозвязку з реальним середовищем, оффлайн кампаніями. Була встановлена взаємообумовленість лідогенерації та інших інструментів підвищення ефективності продажів та генерації потоку клієнтів в інтернет-просторі.
Конкретним проявом діалектичного принципу загального зв'язку є системний підхід. Методологічна специфіка системного підходу визначається тим, що він орієнтує дослідження на розкриття цілісності об'єкта, на виявлення різноманітних типів зв'язків складного об'єкта і зведення їх в єдину теоретичну картину (систематична модель об'єкта).
Системний підхід - метод наукового пізнання <#"justify">Конкретно-наукові (спеціальні) методі пізнання були використані у практичній частині нашої роботи. Ми застосували метод масового опитування у формі онлайн-анкетування. Використання даного методу виявилось доцільним з наступних причин: швидкий доступ до необхідної аудиторії (як звичайних користувачів, так і постачальників послуг лідогенерації), економія часу на інтервюванні, простота доступу респондента до анкети, автоматизований збір даних тощо. Обробка даних проводилась за допомогою пакету обробки статистичної інформації - SPSS, що допомогло встановити взаємозвязки між досліджуваними змінними.
Таким чином, в процесі роботи використовувалися загальнонаукові методи. У проведеному нами соціологічному дослідженні був застосований конкретно-науковий метод масового онлайн-опитування.
3.2 Методологічні підходи щодо дослідження лідогенерації як методу підвищення ефективності рекламної кампанії в інтернет-просторі
Теоретико-методологічною базою нашої роботи постає комплексний підхід до дослідження лідогенерації як методу підвищення ефективності рекламної кампанії в інтернет-просторі, а також поєднання структурно-функціонального, системного, соціокультурного, порівняльно-історичного, інституціонального, комунікаційного методів та підходів. Окремо ми застосували методологічні засади теорії соціального обміну та соціології споживання, рольову концепцію, які дозволили більш широко розкрити питання даної роботи.
Комплексний підхід у соціології виражає необхідність обліку взаємодій соціального явища в його конкретному стані, який дозволяв би найбільшою мірою виявити цілісність досліджуваної реальності [19].page (цільова сторінка) є фактично рекламою. Реклама, в свою чергу, як об'єкт соціологічного вивчення може бути одночасно визначена і як соціальна комунікація, і як соціальний інститут, і як соціальна технологія. Як системний об'єкт реклама являє собою несуперечливе єдність всіх трьох сутностей [51]. Інституційна її трактування характеризує рекламу як особливу форму організації спільної життєдіяльності людей по критично важливому напрямку. Комунікативні визначення реклами виділяють «ядро» цього інституту - встановлення певного характеру зв'язків між соціальними акторами. Нарешті, ідентифікація реклами як соціальної технології дозволяє виокремити процесуальну сторону, механізм, що призводить до цілеспрямованим змінам об'єкта рекламного впливу.
Структурно-функціональний метод - це підхід в описі і поясненні систем, при якому досліджуються їхні елементи і залежності між ними в рамках єдиного цілого; окремі соціальні явища виконують визначену функцію в підтримці і зміні соціальної системи. Кожен елемент цієї структури виконує визначені функції, що задовольняють потреби системи. Діяльність елементів системи програмується загальною структурною роботи та її напрямками [19].
Згідно даного підходу, ми розглядали ЗМІ як соціальну систему, а рекламу як один з її елементів. При цьому слід підкреслити, що розвиток кожного з структурних елементів впливає на систему в цілому. У рамках даної системи реклама розглядається нами з двох позицій [72]: 1 ) вплив на бізнес і суспільство; 2 ) вплив на розвиток самої системи за рахунок трансформації та модифікації функціональних призначень. У першому випадку ми виділяємо функціональні ролі інтернет-реклами, визначаючи їх як призначення. У другому випадку ми говоримо про функціональні рівні, які проявляються в процесі, в якому відбуваються взаємодія, взаємовплив і трансформація структурних об'єктів, одним з яких і є інтернет-реклама та супроводжуючі її процеси лідогенерації, які задіяні при побудові рекламних кампаній в електронних ЗМІ.
Інституціональний метод дозволив сфокусувати увагу на рекламі як на одному з громадських та громадсько-політичних інститутів, що став важливим фактором посилення проблем особистісної ідентифікації за рахунок зростання протиріч між обєктивними умовами належності людини до соціального класу та субєктивною думкою людей про своє місце у соціальній структурі. Реклама обґрунтовує та підкріпляє сприйняття індивідом свого місця в соціальній структурі та соціокультурному середовищі [32, с.276].
Наступним підходом, використаним у роботі є комунікативний, в центрі уваги якого стоїть процес взаємодії, інтеракції суб'єкта, об'єкта рекламування і рекламного продукту. Згідно комунікаційного підходу реклама є однією з форм комерційної комунікації, яка здійснюється ідентифікованим спонсором і використовує ЗМІ з метою схилити до чого-небудь або вплинути на аудиторію [40]. В нашій роботі ми розглядали лідогенерації як процес який безпосередньо впливає на ефективність рекламної кампаній та вимірюється кількістю користувачів, які виконали цільові дії на лендінг-сторінках.
Теоретико-методологічною основою послужив також соціокультурний підхід, у межах якого визначається взаємообумовленість та взаємодія соціальної і культурної сторін суспільного життя. Це дозволило дати найбільш цілісну оцінку рекламі як соціокультурного феномена, та обґрунтувати соціально-технологічну парадигму реклами, яка інтерпретується як єдність культурної, соціальної та економічної складових, що відкриває нові можливості не лише у вивченні її теоретичних якостей, але й у вдосконаленні комунікативних технологій реклами в інтернет-просторі [32, с.275].
Порівняльно-історичний метод дозволив простежити досвід застосування технології лідогенерації в українському та іноземному інтернет-просторі та дослідити рекламні процеси у соціокультурному вимірі, здійснити порівняльний аналіз можливостей вимірювання рівня ефективності лідогенерації в рекламних кампаніях організацій різних галузей.
Дана концепція допомогла нам описати складову процесу лідогенерації - оффер (частина контенту, яка представляє настільки високу цінність для клієнта, що він готовий поміняти її на контактні дані) [38].
У рамках теорії обміну, в сучасних ринкових відносинах, люди звикли, що для отримання будь-яких благ необхідно дати щось натомість, в даному випадку контактні дані обмінюються на отримання блага - це може бути електронна книга, безкоштовна консультація, купон тощо.
У літературі традиційно існують різні точки зору на те, чи можна сформувати потреби в рамках маркетингу через систему маркетингових комунікацій. Підхід, проілюстрований в соціології споживання, Н. Плиским, що реклама « збільшує і створює потреби », а так само положення концепції Т.Веблена про роль споживання в соціальній диференціації суспільства, допомогли нам розкрити такі аспекти нашої роботи [51, с.138].
Процес лідогенерації є частиною рекламної кампанії в Інтернеті, відповідно на цільових сторінках завжди існує приваблива пропозиція для потенційного клієнта, що пропонує якесь благо (певний матеріальний або нематеріальний об'єкт, що володіє здатністю ліквідувати дефіцит, вирішити проблему людини інформаційного або іншого характеру).
Споживання якраз перед-ставлять собою процес вилучення людиною корисних для нього властивостей з блага. Даний підхід допоміг нам розглянути landing page (рекламну, цільову сторінку) як фактор, який спонукає людину до покупки і є засобом стимулювання обмінних операцій на ринку. Чим більше людина задовольняє свої потреби, тим більше йому хочеться їх задовольняти, все більш новими способами. Цільові сторінки лідогенерації орієнтовані на « розпадання внутрішньої спраги споживання» шляхом презентації аудиторії все нових способів «задовольнити» свої потреби.
Рольова концепція дозволила нам проводити сегментування і позиціонування рекламної пропозиції на цільових сторінках відповідно до наявних статусних груп користувачі і притаманними їм в даній культурі рольовими стереотипами [3, с.348].
Отже, вивчення процесу лідогенерації як методу підвищення ефективності рекламної кампанії в інтернет-просторі є можливим лише застосовуючи комплексний підхід до дослідження. Такі методологічні підходи як структурно-функціональний, системний, соціокультурний, порівняльно-історичний, інституціональний, комунікаційний, дозволили нам всебічно вивчити всі етапи процесу лідогенерації. Основні положення теорії соціального обміну та соціології споживання дозволили розкрити мотиваційні та функціональні особливості процесу лідогенерації,я кий ініціює процес взаємодію рекламодавця зі споживачами.
ВИСНОВКИ
Метою роботи було висвітлення методологічних аспектів дослідження процесу лідогенерації в якості методу підвищення ефективності рекламної кампанії в інтернет-просторі.
Першочерговим завданням було розкриття основних понять даної роботи. Ключовим поняттям був «лід», що позначає потенціального клієнта компанії, який зробив необхідну цільову дію у відповідь на пропозицію рекламодавця та добровільно залишив свої контактні дані (е-мейл, ПІБ, геолокацію, телефон, можливо демографічну інформацію) для можливості отримання подальшого зворотнього звязку з компанією або для отримання певних благ (інформаційних матеріалів тощо). Також лід є системою оплати рекламної кампанії, що заснована на підрахунку таких дій користувачів на веб-ресурсі, частіше за всього на цільових сторінках. Landing page (цільова сторінка, сторінка захоплення) є односторінковим сайтом, який створюється для ініціації необхідної цільової дії користувача (замовлення, покупка, реєстрація, завантаження файлу, підписка, заповнення потрібної форми або просто перехід на необхідну сторінку). В свою чергу, лідогенерація позначається як процес збору контактної інформації людей, потенційно зацікавлених у купівлі товару або послуги, які пропонує компанія. Серед технологій генерації лідів сьогодні застосовують е-мейл-розсилки, вебінари, акції, банерну та контекстну рекламу тощо.
Нами були приведені економічна, комунікаційна, психологічна, соціальна версій формулювання поняття інтернет-реклами. Ми вивели інтегративне визначення інтернет-реклами як складного опосередкованого комунікативного процесу передачі інформації електронним шляхом, який формує у свідомості споживача (користувача) стійкі психологічні образи для досягнення економічних, культурних, соціальних та інших цілей. Рекламну кампанію було охарактеризовано як комплекс взаємопов'язаних, скоординованих дій, що розробляються для досягнення стратегічних цілей і вирішення проблем компанії, і є результатом загального рекламного плану для різних, але пов'язаних один з одним рекламних звернень, розміщених в різних ЗМІ протягом певного періоду часу.
Наступним завданням було всебічне освітлення історії дослідження в існуючій літературі нових для українського інтернету процесів лідогенерації, та місця даних процесів у підвищенні ефективності рекламної кампанії в Інтернеті. В роботі органічно були висвітлені проблеми дослідження у вітчизняній та іноземній літературі питань реклами та масових комунікацій в інтернет-просторі. Були перераховані вчені, які створили якісні наукові труди на теми інформаційного суспільства та комунікаційних технологій, інтернет-послуг, маркетингових та соціальних комунікацій, соціології реклами та споживання, інтернет-реклами та лідогенерації. Не залишились без розгляду роботи вчених з прикладного аспекту вивчення нашої проблеми, а саме розгляду аспектів рекламного бізнесу в Інтернеті, від пояснення ролі реклами в суспільстві, що включали конкретні рекомендації з ведення рекламних кампаній в різних галузях, опису стратегій реклами, аналізу впливу реклами на маркетинг, поведінки споживачів тощо.
Окремо були розглянуті основні роботи з лідогенерації останніх років. Потрібно зазначити, що представлені роботи це здебільшого статті на профільних маркетингових та IT-порталах, відео-лекційні матеріали рекламних та IT агентств з надання послуг лідогенерації. Нами були описані роботи над моделлю масової лідогенерації та етапність її впровадження, система лід-скорингу, яка є об'єктивним ранжуванням одного ліда по відношенню до іншого, виявлені різні типи лідів, їх особливості, запропонована систематизована процедура лідогенерації. Також було розмежована класифікація лідів з позиції технології CPA (cost per action - оплата за дію). Модель CPA була розкрита як сама розумна модель взаємовигідного співробітництва рекламодавця та інтернет-партнера, де рекламодавець платить не за звичайні покази або кліки, а платить за конкретних споживачів, що виявили інтерес до послуги, тобто ліди.
Теоретико-методологічною базою нашої роботи став комплексний підхід до дослідження лідогенерації як методу підвищення ефективності рекламної кампанії в інтернет-просторі. Були застосовані такі підходи, як діалектичний, системний, історико-генетичний, порівняльно-історичний, структурно-функціональний, інституціональний, соціокультурний, комунікаційний.
Виходячи з того, що схема лідогенерації складається з офферу (частини контенту, яка може бути цінна для користувача), заклику до дії (кнопка, яка перекидає на цільову сторінку), цільової сторінки, форми для збору даних, ми застосували методологічні засади теорії соціального обміну та соціології споживання для дослідження даного процесу. Дані методологічні підходи дозволили зрозуміти, чому лідогенерація є дієвим методом підвищення ефективності рекламної кампанії в Інтернеті. Користувачі звикли жити в світі ринкових відносин, де для отримання будь-яких благ необхідно дати щось натомість, в даному випадку контактні дані обмінюються на отримання блага (електронної книги, безкоштовної консультації, акційної знижки тощо). Цільові сторінки лідогенерації задовольняють внутрішню необхідність користувачів задовольняти свої потреби новими інтерактивними засобами. Реклама збільшує і створює потреби, цільова сторінка входить у ланцюжок споживання, який володіє здатністю ліквідувати дефіцит, вирішити проблему людини інформаційного або іншого характеру, натомість людина добровільно обмінює отримані блага на свої контактні дані.
Було зазначено, що для подальшого практичного дослідження буде доцільно використовувати масове опитування в формі он-лайн анкетування та аналізувати дані за допомогою пакету обробки статистичної інформації - SPSS, що допоможе встановити взаємозвязки між досліджуваними змінними.
Щодо загальних висновків по проведеному дослідженню, було визначено, що володіння контактною інформацією потенційного споживача, отриманої в процесі лідогенерації підвищує шанси реалізувати товар / послугу компанії споживачеві. Лідогенерація є вигідною стратегією, коли компанії знаходять зацікавлених клієнтів. При цьому зацікавлений клієнт сам залишає заявку на потрібні товари / послуги. Саме лідогенерація є найбільш динамічно розвиваються напрямком Digital Marketing, методом, значно підвищує ефективність рекламної кампанії, а також надійним способом зростання бізнесу.
Сьогодні лідогенерацію застосовують для оптимізації рекламної кампанії та можливості вимірювання її ефективності задля отримання певного результату від їх проведення - збільшення продажів, збільшення частки лояльних відвідувачів. Існують спеціалізовані метрики (Yandex.Метріка, Google.Analytics), за допомогою яких можна отримати деталізований поведінковий аналіз користувачів інтернет-ресурсу (сайти компаній), відстежити грошові кошти, вкладені в рекламну кампанію, і їх цільове використання. Повсюдно почалося використання реклами з оплатою за результат.
Таким чином, ми розкрили методологічні аспекти дослідження процесу лідогенерації як методу підвищення ефективності рекламної кампанії в інтернет-просторі, що створює фундамент для подальшого теоретичного аналізу даного питання.
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
1.Акимова А. Лид-о-колл: прорубаем дорогу к клиенту // Маркетинг: идеи и технологии. - 2011. - № 8. - С. 53-56.
.Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - 224 с.
.Антонов С. Н. Социология рекламы: учеб.-метод. пособие / С. Н. Антонов; С.-Петерб. гос. ун-т, Нац. проект «Образование», Фак. социологии, Фак. переподгот. по социологии и соц. работе. - СПб.: Интерсоцис, 2006. - 370 с.
.Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз, Учебное пособие. - М.: 2001. С. 320.
.Бодрийяр Ж. Общество потребления. Серия «Мыслители XX века» Пер. с фр. Е.А.Самарской - М.: «Республика», 2006. С. 296.
.Бодрийяр Ж. Система вещей. Пер. с фр. С.Н. Зенкина. М.: «Рудомино», 2001. - С. 222.
.Божук С.Г., Ковалик Л.H. Маркетинговые исследования. - СПб.: «Питер», 2003. С. 400.
.Бойченко H.A. К вопросу об использовании интернет-технологий в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2010. №4;
.Генерация лидов (lead generation) [Электронный ресурс] // Словарь терминов. - Режим доступа: #"justify">.Годин А. А. Состояние и развитие Интернет-рекламы в Российской Федерации [Электронный ресурс] / А. А.Годин: Дис.... канд. экон. наук: М., 2006. - 202 с. - Режим доступа: #"justify">С. 52-61.
.Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь- справочник. М.: «Альфа - Пресс», 2006. - С. 352.
.Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технология рекламы//Под общей редакцией Шаркова Ф.И. М.: РИП - Холдинг», 2007. - С. 216.
.Шахов Д. А. Формирование интернет-рекламы как социального института в России [Электронный ресурс] / Д. А. Шахов: Дис.... канд. соц. наук: Тула, 2010. - 194 с. - Режим доступа: #"justify">.Шахов Д.А. Интернет-реклама как целенаправленная информационно-коммуникационная деятельность // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2009. - № 118.
72.Щепилова Г.Г. Функциональный подход к изучению рекламы в СМИ [Электронный ресурс] / Г.Г. Щепилова // Медиаскоп: Электронный научный журнал Факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. - Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/847#1 <http://www.mediascope.ru/node/847>
.Щепилова Г.Г. Оценка эффективности рекламы (определения) [Электронный ресурс] / Г.Г. Щепилова // Маркетинговые исследования. - Режим доступа: http://www.gortis.info/index.php?option=com_content&task=view&id=232