Анализ управления сбытом в ЗАО 'Галактика'

Введение

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Поэтому какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его распределения и обмена, т.е. сбыта, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

При этом в основе сбытовой политики лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построении такой системы распределения, которая была бы эффективна как для самой фирмы так и для посредников) и способ её осуществления, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо, наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия.

Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Актуальность данной темы заключается в том, что эффективное управление сбытом в современных условиях рынка - это необходимое условие повышения эффективности бизнеса, создания, развития и реализации конкурентных преимуществ предприятия.

Целью дипломной работы является изучение особенностей управления сбытом и выявление основных возможностей повышения эффективности сбытовой деятельности на анализируемом предприятии.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть сущность процесса управления сбытом;

отразить цели, принципы и методы сбытовой политики организации;

изучить процесс выбора и оценки эффективности каналов сбыта;

проанализировать организацию управления сбытовой деятельностью на рассматриваемом предприятии;

на основе проведенного анализа выработать рекомендации по дальнейшему развитию управленческой деятельности по сбыту.

Объектом исследования является закрытое акционерное общество «Галактика» - одно из самых современных предприятий молочной отрасли России.

Предмет исследования - исследование системы организационных, экономических, технологических отношений, которые составляют процесс сбыта продукции компании.

Степень разработанности темы. В экономической литературе теоретическим и практическим проблемам управления сбытом посвящены работы многих западных и отечественных ученых: Ф. Котлера, И. Ансоффа, Ж.- Ж. Ламбена, М. Леви, Е. Дихтля., М. Портера, Дж. Эванса, , Г.Л. Багиева, Т.П. Данько, Е.П. Голубкова, Д.В. Басова, В.М. Власовой, П.С. Завьялова, А.А. Санникова, Е.М. Лобачевой, Р.И. Лукиной, Б.А. Соловьева и других.

Научная методология исследования базируется на использовании методов анализа и синтеза, экономико-математического анализа, экспертных оценок.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что разработанные предложения по управлению сбытовой деятельностью могут быть использованы в экономической деятельности предприятий молочной отрасли.

Структура работы определяется поставленными целями и задачами исследования. Она состоит из введения, трех глав, выводов, списка использованной литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические основы управления сбытом продукции на предприятиях

1.1 Сбытовая деятельность предприятия как объект управления

Для большинства рынков расстояние между изготовителем и конечным пользователем таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличие посредников.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, которые вытекают из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей [8, с. 21].

Обращение к посредникам означает для предприятия потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации, поэтому для предприятия выбор сбытовой сети, то есть каналов распределения, является стратегическим решением, которое должно быть совместно не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями предприятия.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, которые участвуют в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжении индивидуальных потребителей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи (потребители) [24, с. 47].

Под сбытом понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, послепродажную подготовку и продажу товара потребителям. [35, с. 64]

Товародвижение - система, обеспечивающая доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей [8, с. 16]. Товародвижение - мощный инструмент стимулирования спроса. Основным результатом, который достигается в системе товародвижения, является уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения, то есть принятие решений по выбору канала сбыта продукции, оказывают влияние на величину расходов фирмы. Поэтому очень важно правильно определить форму организации торговли и выбрать канал товародвижения - прямой или косвенный. Для того чтобы выпущенный товар нашел своего покупателя, производитель может использовать несколько методов сбыта [21, с. 92]:

1)  Прямой (непосредственный) сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: производитель - конечный потребитель. Конечный потребитель - тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих потребностей. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой бизнес, что приносит более высокую прибыль. Однако данный вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах, что обусловлено тем, что производитель продукции заинтересован в поставке транзитных количеств товара исходя из объема его загрузки в транспортное средство (вагон). Существует даже понятие «транзитная норма». Кроме того, производитель будет изготавливать продукцию и переналаживать оборудование только из экономической целесообразности, то есть на основе формирования достаточно большой партии заказа - заказной норме.

2)  Косвенный сбыт - метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Несмотря на то, что при наличии посредников производитель теряет часть прибыли, их использование объясняется в основном непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Прямая доставка продукции непосредственно потребителям может быть эффективной, если [17, с. 136]:

количество поставляемого товара достаточно велико (соответствует транзитной норме);

потребители сконцентрированы на ограниченной территории;

реализуемая продукция требует высокоспециализированного сервисного обслуживания;

имеется достаточно широкая сеть собственных складов на рынках сбыта;

цена на товар подвержена частым изменениям.

Товары лучше реализовывать через посредников, если:

потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по всей территории;

- поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой.

Можно создать продукт, отвечающий самым взыскательным запросам потребителей, верно выбрать канал сбыта - и не получить ожидаемого результата. Очень многое зависит от выбора торгового посредника т работы с ним. Успешная работа с посредником включает две составляющие: выбор продавца товара; стимулирование и контроль за деятельностью посредника.

Существуют следующие критерии выбора торгового посредника [21, с. 83]:

· сегмент рынка, обслуживаемый данной фирмой-посредником.

·        предоставляет ли данная фирма на рынке конкурирующий товар?

·        платежеспособность посредника (продавца). Источники его финансирования.

·        предоставлены ли фирме кредиты и, если «да», то каким банком.

·        репутация потенциального посредника на рынке.

·        уровень специализации посредника. Квалификация персонала.

·        уровень материально-технической базы посредника.

·        манера рыночного поведения посредника и принципы его деловой этики.

·        характеристика личности руководителя: образование, социальное положение в обществе.

Существуют следующие формы работы предприятия-производителя с посредниками [39, с. 44]:

) Экстенсивный сбыт - размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься.

2) Исключительный сбыт - выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя.

3) Выборочный (селективный) сбыт - выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей сервисного обслуживания, уровня подготовки персонала.

Сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга. Другие составляющие маркетинга - это товар, цена и система продвижения.

В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большей степени осложняет сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами [32, с. 18]:

слабое управление каналом сбыта;

неполное выполнение обязательств в рамках канала;

решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;

частое нарушение «контрактных» обязательств.

Сбытом может заниматься производитель в случае прямых контактов с конечным потребителем или посредник.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что сбыт является неотъемлемой и важной частью деятельности предприятия. Результатом его значимости является то, что сбыт широко освещается как в российской, так и в зарубежной литературе.

Сбыт производимой предприятием продукции происходит в условиях жесткой конкуренции продавцов, и для достижения успеха от предприятия требуется преодоление многих проблем, связанных со сбытом своей продукции, решение которых зависит от выбора секторов и сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, выбора регионов продаж, а также эффективности организации и технологии производства [21, с. 171].

При организации управления сбытом целесообразно четко определить задачи, функции и подфункции и операции, возлагаемые на отдельные структурные подразделения, зафиксировав их в соответствующих положениях и должностных инструкциях. При этом регулирующие функции по осуществлению сбытовой политики предприятия целесообразно делегировать руководителям структурных подразделений или ведущим специалистам, непосредственно занимающимися указанными вопросами, а контрольные функции возложить на подразделения предприятия, отвечающие за финансовые и договорно-правовые вопросы, или на привлечение аудиторских организаций.

В числе важнейших направлений управления сбытом предприятия от покупателя, рекомендуется избегать появления эксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпускаемой предприятием), строго контролировать поведение дилеров (дистрибъютеров) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям [24, с. 85]. Это объясняется тем, что в случае, если покупатель - эксклюзивный трейдер, он получает возможность полного контроля за реализацией продукции, производимой предприятием, что заканчивается полным подчинением предприятия трейдеру, который навязывает цены, условия оплаты и, в конечном итоге, минимизирует прибыль предприятия.

При создании сети по сбыту продукции предприятию рекомендуется придерживаться следующих правил:

1)  При поставках продукции независимым организациям - посредникам учитывать, что эти организации могут реализовать также и продукцию предприятий - конкурентов;

2)      При расширении производства и освоении рынка рекомендуется избавляться от сотрудничества с независимыми организациями - посредниками и максимально переходить на прямые поставки;

)        В отношении зарубежных поставок наиболее цивилизованный путь - создание за рубежом представительств совместно с предприятиями:

- производителями аналогичной продукции, сотрудничество с зарубежными производителями аналогичной продукции и использование их дилерской сети;

создание собственной дилерской сети, достигающей контакта с мелкооптовыми и розничными зарубежными потребителями [8, с. 149].

Цель бизнеса состоит в создании потребителя. А чтобы этот потребитель остался приверженцем товаров фирмы после первой покупки, необходимо создать, кроме всего прочего, условия для более удобного процесса приобретения данных товаров, так как бизнес будет успешно продолжаться только при условии, если товары и далее будут продаваться. Для решения этой задачи фирма формирует собственную сбытовую политику, состоящую из организации каналов распределения (сбыта), продвижения и реализации собственного товародвижения.

Производители могут продавать товары непосредственно покупателям, но современное экономическое сообщество, построенное на принципах специализации и разделения труда, делает более эффективным в большинстве случаев сбыт с помощью посредников.

Совокупность лиц и организаций, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю, а также путь, по которому движутся эти товары, называется каналом распределения [43, с. 11].

Решение задачи продвижения товаров возможно при выполнении ряда функций:

сбор информации и исследования для обеспечения процессов продвижения товаров;

стимулирование всех участников канала распределения;

взаимодействие с потенциальными покупателями;

адаптация товара к требованиям покупателя (упаковка, сортировка, подбор ассортимента и т.п.);

организация товародвижения (транспортировка, складирование, концентрация и рассредоточение, охрана, поддержание товарных запасов и др.);

финансирование каналов распределения;

компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала распределения [41, с. 32].

Количество посредников в канале распределения называется числом промежуточных уровней, а их сумма определяет протяженность канала (рис. 1).

Рисунок 1 - Каналы распределения на рынке товаров производственного назначения [41, с. 33].

Каналы нулевого уровня состоят из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Наиболее распространены три способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля или служба доставки и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров производственного назначения в качестве посредника может выступать промышленный дистрибьютор, агент по сбыту, брокер и т.п.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров производственного назначения это могут быть промежуточный дистрибьютор, агенты производителя, независимые дилеры и т.п.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. В зависимости от типа канала, варианта сбыта в системе каналов распределения действуют следующие лица, подразделения и организации [34, с. 76]:

1.  Отдел сбыта - традиционное подразделение фирмы производителя, занимающееся получением и осуществлением заказов.

2.      Руководство фирмы участвует в сбытовой деятельности, занимаясь с наиболее крупными потребителями или посредниками.

.        Коммивояжеры - это служащие фирмы, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними.

.        Торговые представители - это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного с этим риска.

.        Маклеры занимаются поисками возможностей заключения договоров, они представляют интересы обеих сторон (продавца и покупателя), являясь посредником между ними.

.        Сбытовые филиалы - подразделения крупных фирм, которые являются их региональными представителями.

.        Дилеры приобретают товары по договору поставки и после его оплаты становятся собственниками этих товаров, действуя за свой счет.

.        Дистрибьюторы, получая от производителя право на основе договора торговать его товарами от имени производителя на установленный срок и в определенном месте, осуществлять сбыт на основе оптовых закупок и производителя.

.        Комиссионеры не являются собственниками продаваемых товаров, но имеют право заключать договор о поставке от своего имени, то есть ведут деятельность от своего имени, но за чужой счет.

.        Агенты промышленные и торговые - посредники, выступающие в качестве представителя принципала - хозяина, заключают сделки от его имени и за его счет.

.        Брокеры лишь сводят покупателей и продавцов и не поддерживают постоянных отношений с продавцом.

.        Оптовые фирмы - организации, которые закупают и перепродают товары другим оптовым фирмам, розничным фирмам, переработчикам, крупным потребителям.

Как администраторы, так и специалисты по сбыту зачастую слишком узко подходят к проблеме каналов сбыта. Многие из них рассматривают термин “каналы распределения” как комплекс взаимоотношений между промышленной фирмой и торговыми предприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью которых производимые фирмой товары поступают на рынок. При этом из поля зрения ускользает та часть организационной структуры самого производителя товаров, которая занимается сбытом.

В более широком смысле под организацией сбыта понимается как собственная система сбытовых органов фирмы, так и не относящиеся к ней независимые агенты или предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров [26, с. 269]. С этой точки зрения комплекс внешних взаимоотношений может рассматриваться как продолжение собственных сбытовых органов промышленной фирмы. Элементы, из которых состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и управлять их отношениями с поставщиками и между собой. Персонал внешних сбытовых органов должен получать информацию и проходить подготовку; должны приниматься меры по стимулированию его деловой активности и компенсации услуг. Его работа должна постоянно контролироваться и направляться.

1.2 Роль сбытовой политики в деятельности предприятия

Сбытовая политика - это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам [8, с. 28]. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок [12, с. 63].

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров [8, с. 34]:

выбор целевого рынка или его сегмента;

выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

выбор каналов и методов сбыта;

выбор способа выхода на рынок;

выбор времени выхода на рынок;

определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат

Участники купли-продажи товаров промышленного назначения могут быть связаны напрямую или через торговых посредников. Прямой канал распределения традиционно определяется как случай, когда производитель контролирует распределение своего товара от фабрики до конечного потребителя или производителя готовых изделий. Обычно такой контроль осуществляется через филиалы, однако некоторые производители контролируют все каналы сбыта непосредственно из главной конторы.

Связь между продавцом и покупателем может осуществляться через независимых торговых посредников. Степень контроля производителя над распределением его товаров зависит от типа торгового посредничества, а также от отношений, сложившихся между производителями и торговыми посредниками и между самими торговыми посредниками.

Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов, рассмотренных выше [10, с. 121].

При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики. К ним, в частности, относятся:

·   навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля;

·        известность и реноме фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фирмы; наличие связей и контактов с потенциальными покупателями;

·        формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару, завоевание его расположения;

·        оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках;

·        личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения;

·        оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключении контракта;

·        проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей;

·        приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов;

·        участие в повышении квалификации пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности;

·        правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями;

·        диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению);

·        адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке) [21, с. 208].

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения; косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров [39, с. 89].

Важнейшими каналами сбыта являются: торговый фирмы (оптовые, розничные, импортные, экспортные), комиссионные фирмы, агентские брокерские фирмы, а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров производственного назначения возможны направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения - это, прежде всего, выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от следующих факторов: наличие опыта работы на целевом рынке; наличие деловых связей с контрагентами на рынке; наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке; известность и реноме фирмы на целевом рынке; наличие инфраструктуры на целевом рынке и ее особенности.

Важную роль играют также степень монополизации рынка, торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на целевом рынке. При наличии картельных соглашений и сговоров между фирмами-конкурентами важно знать и учитывать, за какой из фирм, участвующих в картеле, закреплен тот или иной сегмент рынка.

Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на целевой рынок. Важную роль играют оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов.

Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара.

Таким образом, выбор системы товародвижения требует тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы - минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю [28, с. 329].

Для выявления возможностей стимулирования сбыта выявим факторы, влияющие на него.

Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

Целенаправленность рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной деятельности включает: выбор наиболее эффективных для данного товара и целевого рынка рекламных средств; проведение целенаправленных рекламных кампаний; помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре; использование в рекламных целях специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов; проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях; использование в рекламных целях товарного знака.

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следующих показателей: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы; процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга [28, с. 332].

Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг.

Оценка финансовых средств, необходимых для организации правильной и эффективной системы обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных мастерских, обеспечение квалифицированным персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые учитываются при разработке программы маркетинга.

К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их потребностей, предполагающую установление личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распространение каталогов и проспектов фирмы, показ и демонстрацию товаров, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами, предоставление товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям, продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п. [16, с. 172]

Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Но такая система создается последовательно, поэтапно.

На начальном этапе, когда осуществляются спорадические экспортные поставки, нет необходимости создавать специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

На втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно использование одновременно нескольких посредников различных категорий.

Впоследствии торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможны введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании [22, с. 66].

Таким образом, стимулирование сбыта важно для политики любого предприятия, поэтому определим методические основы сбытовой деятельности предприятия.

 

.3 Выбор канала сбыта продукции

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. [8, с.17]

Важной частью управления сбытом продукции является выбор каналов сбыта продукции. Это сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Косвенный канал первого уровня

Косвенный канал второго уровня

Косвенный канал третьего уровня

Рисунок 2 - Уровни каналов сбыта предприятия [8, с. 25]

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рис. 2).

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале. [2, с.112]

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру (рис. 3).

Рисунок 3 - Схема широкого канала сбыта [40, с. 154]

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение потребителей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и покупатели.

Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции от изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями (рис. 4).

Рисунок 4 - Функции канала сбыта [35, с. 114]

Выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя.

Для оценки степени влияния характеристик товара на выбор канала сбыта, следует принять во внимание его место в классификации видов товаров по назначению и потребительским привычкам. Факторы относятся к внутренней среде фирмы. Их особенность-полная подконтрольность, то есть наличие у фирмы реальной возможности управлять ими.

Системные цели фирмы определяют постановку целей сбыта товара в тех случаях, когда содержат указание: на направление деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. При помощи стратегии фирмы устанавливаются методы отношений с торговыми посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами или контроль за каналами сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности фирмы изготовителя. Производственные ресурсы фирмы, как фактор выбора канала сбыта являются материальной основой принятия всего комплекса решений об организации сбытовой деятельности [45, с. 56].

При этом учитывается как собственно возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

Потребители, как правило, предъявляют особые требования к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики и особенности поведения потребителей какого - либо товара помогает метод сегментирования рынка по потребителям.

Обычно при выборе канала сбыта и определении основного способа удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товар, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо принимающее решение о его приобретении.

Влияние конкуренции на организацию сбыта огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условия улучшения результатов сбытовой деятельности и, соответственно итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она занимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции [37, с. 120].

Выбор канала сбыта с позиции получения конкурентных преимуществ требует информации о конкурентах, а также о ценах их конкурентных возможностей. Знания о конкурентах предполагают ответы на вопросы: кто является конкурентом какие каналы сбыта используют конкуренты; каковы их сильные и слабые стороны; какого рода и насколько успешно строятся взаимоотношения в системе сбыта.

Итогом анализа является классификация действующих (и возможных) конкурентов по типу их сбытовой стратегии, а также получение оценки удовлетворяемых ими потребностей. Только в этом случае следует считать выбор канала сбыта обоснованным.

Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, т.е. определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке.После этого проводится оценка каналов. Наиболее часто используются критерии [31, с. 93]:

. Прибыльность каналов.

. Степень их соответствия требованиям потребителей.

. Управляемость, т.е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами.

. Уровень конкуренции за возможность работы с каналом.

. Перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.

По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В нашей практике обычно используется 10-ти балльная шкала оценки: 1 балл - критерий минимален, 10 баллов - критерий максимально выражен.

Технико-экономическому анализу в целом подвергаются следующие показатели [12, с. 288]:

определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;

по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);

определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;

оценка вариативности логистики распределения:

а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;

б) транспорт: свой или арендуемый.

Критерии, по которым можно принять решение о структуре сбыта предприятия-продавца, представлены в Приложении 1.

Перспективность каналов необходимо оценить с точки зрения долгосрочных тенденций. В связи с быстрым развитием рынков в России существенно меняется структура дистрибутивных каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат логистические и специализированные оптовые компании [42, с. 30].

В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных продажах. Розничные сети - это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций.

Глава 2. Анализ экономической и сбытовой деятельности ЗАО «Галактика»

 

.1 Профиль и направления развития ЗАО «Галактика»

Официальное открытие молочного комбината «Галактика» состоялось 22 августа 2008 года в г. Гатчина (Ленинградская область). На сегодняшний день, по оценкам иностранных и российских специалистов, МК «Галактика» является одним из самых современных предприятий молочной отрасли в Европе. Это полностью автоматизированный, оснащенный новейшим оборудованием комбинат, выпускающий продукцию высочайшего качества.

Продукция ГК «Галактика» представлена практически во всех федеральных и локальных розничных сетях, а также в магазинах традиционной розницы в Москве, Санкт-Петербурге, регионах России и ряде стран СНГ. Торговая компания «Галактика» успешно сотрудничает с более чем 8000 розничных и оптовых компаний. Прямая доставка осуществляется более чем 3700 клиентов.

ЗАО «Галактика» выпускает продукцию под торговыми марками «Большая Кружка», «Milk Time», «Сударыня», «TOM and JERRY», «Лунтик».

Подтверждением высокого уровня системы качества предприятия является решение компании «Valio» (Финляндия) с декабря 2009 года производить продукцию под своим брендом в России именно на МК «Галактика».

Компании «Valio» (Финляндия) и «Tetra Pak» (Швеция) стали стратегическими партнерами молочного комбината «Галактика», что позволило воплотить на нём передовой опыт компаний-лидеров в своих отраслях. Система контроля качества производственных процессов на комбинате «Галактика» аккредитована компанией «Valio». Компания «Tetra Pak» является поставщиком технологического оборудования и систем упаковки.

Стабильно высокое качество продукции, производимой на МК «Галактика», также гарантировано действующей системой менеджмента безопасности продукции ISO 22000:2005 и системой контроля качества ISO 9001:2008.

Комбинат «Галактика» полностью автоматизирован и может принимать до 800 тонн молока в сутки. Открытие МК «Галактика» позволило увеличить объем переработки молока в 2 раза. На предприятии установлены две линии Tetra Pak АЗ/Flex и линия ТТ/3, которые за два года существования предприятия были успешно освоены.

С момента открытия комбината в 2008 году количество наименований продукции выросло в два раза. Был создан портфель марок в низком, среднем и высоком ценовом сегменте - "Сударыня", "Большая Кружка" и "Milk Time". По данным исследования ACNielsen за июль 2010 года, «Галактика» занимает 3-е место среди производителей ультрапастеризованного молока в России.

Основной торговой маркой группы компаний «Галактика» является «Большая Кружка». Бренд был запушен в 2005 году, еще до открытия комбината. С сентября 2008 года значительная часть продукции под маркой «Большая Кружка» выпускается в упаковке Tetra Top. «Tetra Top выгодно отличается от других упаковочных решений по внешнему виду, удобству для потребителя и возможностям, которые предоставляет большая поверхность упаковки. Кроме того, упаковка обеспечивает хорошую сохранность и безопасность продукта, а также экологична. Именно благодаря возможностям упаковки Tetra Top компании «Галактика» удалось качественно дифференцировать свой ассортимент продукции.

Сегодня бренд «Большая Кружка» представлен широким ассортиментом продукции. Категория белого молока включает: ультрапастеризованное молоко 2,5 и 3,2% жирности в упаковках ТВА 2000 ml с крышкой ScrewCap; молоко 2,5, 3,2 и 4% жирности в упаковке ТВА 1500 ml с крышкой ReCap; молоко 1,5, 2,5, 3,2% жирности, а также топленое молоко, молокодлякаши5% жирности и молоко для детей 3,5% жирности в упаковке ТВА 1000 ml с крышкой Р1ех!Сар;ультра-пастеризованное молоко «Отборное» в упаковке Tetra Top Carton Bottle 750 ml для холодного хранения. Категория кисломолочных продуктов полностью представлена в упаковке Tetra Top Carton Bottle: кефир 1% и 2,5% жирности, биокефир 1% жирности и ряженка 4% жирности в упаковке ТТ Carton Bottle Midi 750 ml; кефир, обогащенный инулином, 1% жирности, кефир 2,5% жирности, биокефир 1% жирности и ряженка 4% в упаковке ТТ Carton Bottle Midi 330 ml; питьевой йогурт в упаковке ТТ Carton Bottle Midi 500 ml. Компания также выпускает пользующийся популярностью у потребителей сывороточный пастеризованный сокосодержащий напиток в упаковке ТТ Carton Bottle 750 ml. Продукция в упаковке Tetra Top составляет примерно 20% от общего объема продаж. По данным МК «Галактика», за 2 года объем продаж всей молочной продукции марки «Большая Кружка» вырос на 70-80%.

В конце лета 2010 г. группа компаний «Галактика» провела рестайлинг упаковки для всей ассортиментной линейки продукции под торговой маркой «Большая Кружка». Обновление дизайна упаковки призвано было выделить продукцию на полке, сделать упаковку более современной и привлекательной для потребителя, но при этом сохранить преемственность стиля и характера бренда. Осенью 2010 года «Галактика» провела масштабную рекламную кампанию для ТМ «Большая Кружка» с использованием ATL, BTL и он-лайн инструментов.

«Milk Time» - это обогащенные молочные продукты, рассчитанные на потребителей с доходом выше среднего, ведущих активный образ жизни, следящих за своим здоровьем и физической формой. Бренд был выведен на рынок в 2008 году, а летом 2010 года был осуществлен его рестайлинг. Результатом стало создание единого стилистического решения для всей линейки продукции «Milk Time». Ассортимент «Milk Time» включает биокефир, обогащенный инулином, жирностью 1% в упаковке Tetra Top Carton Bottle 330 ml с крышкой; молоко пастеризованное, обогащенное инулином, жирностью 1% в упаковке Tetra Top Carton Bottle 500 ml с крышкой; напиток сывороточный пастеризованный, обогащенный комплексом из витаминов, в упаковке Tetra Top Carton Bottle 330 ml с крышкой; йогурт, обогащенный пребиотиком инулин, со вкусами клубника/лесные ягоды/малина-банан/абрикос-красный апельсин в упаковке Tetra Top Carton Bottle 330 ml с крышкой.

С декабря 2009 года на мощностях молочного комбината «Галактика» начато производство йогуртов Valio (Финляндия) - европейского лидера молочной индустрии. Это стало своеобразным знаком качества для комбината «Галактика», ведь требования, предъявляемые компанией Valio к сырью, бизнес-процессам и контролю качества на производстве чрезвычайно высоки. Компания Valio принимала активное участие в разработке системы качества молочного комбината «Галактика» и уже на момент открытия предприятия рассматривала его как своего партнера в России. Сегодня «Галактика» выпускает йогурты Valio в упаковке Tetra Top Carton Bottle 330 ml.

В настоящее время на предприятии ведутся работы по установке линии последнего поколения ТТ/3 ХН 1С для производства продукции в картонных упаковках Tetra Top Carton Bottle с крышкой, которая легко открывается одним движением (One Step Opening). Благодаря концепции One Step Opening линия ТТ/3 ХН 1С со встроенным аппликатором крышек прикрепляет крышки прямо внутри автомата. Крышка снабжена установленным внутри индикатором вскрытия с защитным кольцом, благодаря чему упаковка быстро открывается, с легкостью завинчивается повторно и является предельно безопасной для самого продукта. Это идеальное решение для пастеризованных продуктов, употребляемых на ходу и дома, поскольку позволяет улучшить функциональность и удобство упаковки. Компания «Галактика» станет первым предприятием в России и одним из первых в мире, установившим линию ТТ/3 ХН 1С. Данное оборудование установлено на лидирующих предприятиях Великобритании и Германии и ряда других европейских стран, которые задают тренд для остальных европейских производителей. Оценив все преимущества упаковки Tetra Тор, молочный комбинат «Галактика» инвестирует в оригинальность упаковки своей продукции, за которую покупатель уверенно голосует рублем.

Стратегическая цель ЗАО «Галактика» на 2012 г. - обеспечение высокого качества выпускаемой продукции, увеличение объемов продаж на 10% по отношению к 2011 г. за счет укрепления позиций ультрапастеризованной продукции на местном и региональном уровне, развития новых региональных рынков, увеличения объемов производства высокомаржинальных продуктов, специализациии производства на выпуск ультрапастеризованной продукции.

Наиболее крупными покупателями продукции ЗАО «Галактика» являются:

·   торговая сеть ЗАО «Карусель», г. Санкт-Петербург;

·        X5 Retail Group, г. Санкт-Петербург;

·        ЗАО «ДИКСИ Логистик», г. Москва;

·        ООО «Васта», г. Москва;

·        ЗАО «ДИКСИ Петербург», г. Санкт-Петербург;

·        ООО «Агроторг», г. Санкт-Петербург;

·        ЗАО «Ижтрейдинг», г. Москва;

·        ООО «Вкусный дом», г. Санкт-Петербург;

·        ОАО «7 Континент», г. Москва;

·        ООО «Лента», г. Санкт-Петербург.

Задачи ЗАО «Галактика» на 2012 г.:

) В области производства:

·   выпуск молочной продукции стабильного качества в соответствии с ежедневными и ежемесячными планами производства молочной продукции;

·        обеспечение ритмичности производства продукции заданного качества, отвечающей требованиям нормативной документации;

·        обеспечение бесперебойной работы оборудования, эффективное использование имеющихся производственных мощностей;

·        обеспечение здоровых и безопасных условий труда.

2) В области продаж и маркетинга:

·   сокращение производства и продаж традиционной продукции в упаковке полипак брендов;

·        выпуск ассортимента продукции длительного срока хранения в упаковке TBA Square, создание нового бренда, расширение товарного ассортимента:

- йогуртовые напитки ультрапастеризованные обогащенные витаминами;

сливки ультрапастеризованные;

молоко ультрапастеризованное;

напитки сывороточные обогащенные витаминами;

линейка детской продукции (молоко витаминизированное, молочные коктейли;

·   увеличение доли реализации молока в упаковке TFA за счет снижения ценового разрыва между пленкой и TFA;

·   освоение новых рынков сбыта, а также увеличение уровня дистрибуции на существующих региональных рынках за счет установления деловых контактов с новыми оптовыми покупателями.

3) В области работы с поставщиками:

·   стабильное обеспечение производства необходимым количеством молока;

·        уменьшение стоимости сырья посредством встречных поставок в хозяйства;

·        улучшение сортности поступающего молока.

4) В области работы с персоналом:

·   обеспечение и поддержание такого уровня квалификации персонала, который гарантирует качественное выполнение всех видов работ;

·        оптимизация систем мотивации работников для наиболее эффективного использования трудовых ресурсов;

·        оценка профессиональной компетентности персонала, задействованного на выполнении работ, которые влияют на качество и безопасность продукции, через аттестацию;

·        подбор персонала соответствующей квалификации и компетентности на вакантные должности;

·        внедрение и освоение системы дистанционного обучения;

·        продолжение сотрудничества с образовательными учреждениями среднего профессионального образования;

·        выполнение работы по организации системы наставничества для вновь принятых работников предприятия;

·        формирование системы работы с кадровым резервом на руководящие должности;

·        укрепление имиджа предприятия как работодателя.

5) В области финансов:

·   оптимизация системы бюджетирования на предприятии;

·        контроль расходов предприятия;

·        своевременное привлечение финансовых ресурсов для бесперебойной работы предприятия, ускорение оборачиваемости дебиторской задолженности за счет работы по факторингу.

Факторы риска, связанные с деятельностью ЗАО «Галактика».

Сегодняшнее состояние экономики России подвержено сильным макроэкономичеким рискам, связанным с неопределенностью внешней экономической среды. Это изменение конъюнктуры мирового рынка, возникновение региональных или мировых финансовых кризисов, существенные изменения в соотношении валютных курсов. В масштабах России макроэкономические риски могут быть связаны с бюджетным дефицитом, неуправляемой инфляцией, повышением ставок рефинансирования ЦБ и процентов по кредитам коммерческих банков.

Финансовые риски - риски, связанные с покупательной способностью денежных средств (инфляция, курсы валют). Для минимизации финансовых рисков планируется на 2011 г. учитывать коэффициенты инфляции по заработной плате, сырью, вспомогательным материалам, с учетом коэффициента сезонности.

Риск увеличения стоимости упаковки из-за изменения валютного курса планируется нивелировать изменением отпускных цен на продукцию.

Производственные риски - связаны с возможным уменьшением объема выпуска продукции вследствие недопоставок сырья и возможными перебоями в работе технологического оборудования. Поставка молока связана с ярко выраженной сезонностью. Соответственно наблюдается сезонное колебание цен на сырье: в летний период - снижение, а в зимний период - рост закупочных цен. Для стабилизации этого фактора ЗАО «Галактика» развивает долгосрочные отношения и поддерживает собственную сырьевую базу. Производственные риски снижаются еще и в связи с тем, что ЗАО «Галактика» традиционно занимается производством молочной продукции.

Коммерческие риски - риски связанные с процессом реализации продукции и проявляются вследствие изменения рыночной конъюнктуры и неблагоприятного изменения цен и снижения объемов продаж. Для минимизации коммерческих рисков произведена оценка емкости рынка, конкуренции, разработана маркетинговая политика. Планируется осваивать новые рынки сбыта продукции. Также минимизации коммерческих рисков способствует постоянная работа над качеством выпускаемой продукции.

Социальные риски связанны с текучестью кадров, вследствие сезонности производства, графика работы и условий труда. Для минимизации социальных рисков в 2012 г. предусмотрена индексация заработной платы на 10%. За счет своевременного расчета с работниками по заработной плате складывается имидж предприятия как перспективного работодателя. На предприятии выполняются нормы по охране труда и обеспечению безопасности работающего персонала. Вероятность социальных рисков оценивается как незначительная.

В целом из проанализированных рисков наиболее опасными для ЗАО «Галактика» могут быть риски, связанные с макроэкономической ситуации (инфляция более 20 % в год, увеличение ставки по кредитам банков более 30 % годовых). Микроэкономические риски оцениваются как риски, которые, скорее всего не реализуются.

2.2 Организационно-экономическая характеристика компании

Производственное подразделение включает основное и вспомогательное производство. Основное производство - это часть предприятия, где непосредственно вырабатывается продукция, которая характеризует принадлежность предприятия к данной отрасли промышленности. Вспомогательное производство - это часть предприятия, предназначенная для технического обслуживания и материального обеспечения основного производства паром, холодом, электроэнергией, водой и выполнения ремонтных работ.

Производственная структура ЗАО «Галактика» представлена цехами основного производства: аппаратный цех, цех розлива, сметано-творожный цех. Сырье из аппаратного цеха распределяется по цехам для производства основных видов продуктов (пастеризованное молоко, кефир, йогурт, сметана, творог). Вспомогательное производство представлено котельной, компрессорной, трансформаторной подстанцией, складским холодильным хозяйством, которые обеспечивают проведение технологических процессов на предприятии.

Целью предприятия является извлечение прибыли. Общество имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных законом: Органами управления обществом являются:

·   общее собрание акционеров;

·   совет директоров;

·        директор (единоличный исполнительный орган);

·        правление;

·        ликвидационная комиссия.

Общество строит свою деятельность на основании Устава Общества, Гражданского кодекса РФ, Федерального закона РФ «Об акционерных обществах» и действующего законодательства РФ.

Предприятие обладает правом юридического лица, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, расчетный счёт и иные счета в банках, бланки, печать со всеми наименованиями. Предприятие отвечает по своим обязательствам имуществом предприятия. Имущество предприятия составляют основные фонды и оборотные средства, а так же иные ценности, стоимость которых отражена на самостоятельном балансе. Финансовые ресурсы ЗАО «Галактика» формируются за счет выручки от реализации продукции, услуг, работ, кредитов и других финансовых средств.

Предприятию присуща линейно-функциональная структура управления (рис. 5).

Анализируя организационную структуру можно сказать, что четко обозначены все подразделения комбината, которые в свою очередь строго выполняют свои должностные инструкции и обязанности. Каждый отдел имеет связь со своим руководством.

Основными достоинствами данной структуры являются:

точное распределение задач и обязанностей внутри компании;

сокращение нагрузки на руководителей высшего уровня управления путем передачи полномочий принятия решений на средний уровень при сохранении единства координации и контроля за ключевыми решениями на высшем уровне;

обеспечивает гибкость и быстроту реагирования на изменения внешней среды;

Недостатки организационной структуры ЗАО «Галактика»:

- отсутствие звеньев, занимающихся вопросами стратегического планирования; в работе руководителей практически всех уровней оперативные проблемы («текучка») доминирует над стратегическими;

малая гибкость и приспособляемость к изменению ситуации;

критерии эффективности и качества работы подразделений и организации в целом - разные;

перегрузка управленцев верхнего уровня;

повышенная зависимость результатов работы организации от квалификации, личных и деловых качеств высших управленцев.

Рисунок 5 - Организационная структура управления ЗАО «Галактика»

Руководство предприятием осуществляет директор. Ему подчиняются главный инженер, юридический отдел, экономический отдел, отдел снабжения и сбыта, транспортный отдел, а так же бухгалтерия, отдел кадров, заведующий лабораторией.

Главному инженеру подчиняются начальник производства, который осуществляет руководство и контроль всех производственных цехов, главный механик, которому подчиняется ремонтная служба и главный энергетик, являющийся начальником энергослужбы.

Бухгалтерия осуществляет управленческий (частично) и бухгалтерский учет. Отдел кадров занимается отбором сотрудников, увольнением и приёмом на работу.

Производственная (технологическая) лаборатория следит за качеством производимой продукции и за соблюдением технологического процесса производства.

Экономический отдел занимается анализом финансовых показателей, планированием затрат на будущие периоды, контролем за работой предприятия.

Отдел снабжения и сбыта является контролирующим звеном над отделом снабжения и занимается обеспечением производства сырьём и материалами. Заместитель директора по транспорту отвечает за транспортный отдел, который является обширной частью предприятия. Предприятие будет иметь собственную юридическую службу, которая состоит из юридического отдела. Использование собственной юридической службы обеспечит более высокую оперативность работы.

Высшим органом управления завода является общее собрание акционеров. Ежегодно предприятие будет проводить годовое общее собрание акционеров. Проводимые помимо годового общего собрания акционеров является внеочередными. Главное руководство предприятия между общими собраниями акционеров осуществляет Совет директоров производства. Единоличным исполнительным органом производства является директор, который осуществляет руководство текущей деятельностью завода. директор подотчетен Совету директоров и общему собранию акционеров производства. Назначение директора и досрочное прекращение его полномочий осуществляется общим собраниям акционеров, которое в праве в любое время принять решение о досрочном прекращении его полномочий и назначить нового директора. Избирается он большинством голосов акционеров со сроком полномочий на три года.

К обязанностям директора относятся все вопросы руководства текущей деятельности общества, за исключением вопросов, отнесенных к компетенции общего собрания или Совета директоров. Директор организует выполнение решений собрания акционеров и Совета директоров общества. А так же действует от имени производства, в том числе представляет его интересы, совершает сделки от имени всего предприятия, утверждает штаты, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками производства заключения контракта.

По решению общего собрания акционеров полномочия единоличного исполнительного органа могут быть переданы по договору коммерческой организации (управление организации) или индивидуальному предпринимателю.

Режим работы предприятия с учетом сезонности поступления молока следует принимать в соответствии с данными. Летом объем закупок из-за увеличения количества удоев повышается и в этот период времени завод работает более интенсивно. Приемка молока осуществляется в две смены, а так как оно является скоропортящимся сырьем, необходима немедленная переработка. Для рабочих основного производства предусмотрен 8-часовой рабочий день с 8.00 до 16.00 - первая смена и с 16.00 до 24.00 - вторая смена, с одночасовым перерывом. Зимой количество удоев снижается, происходит уменьшение объемов закупки, уменьшается объем выполняемых работ и появляется больше работников, не занятых на производстве и в это время возможно предоставление им отпуска.

Разработанный в данной работе молочный завод работает в две смены за сутки, соответственно триста суток в год - шестьсот смен в год.

Научная организация труда - это основа повышения экономической эффективности производства, усиления материального стимулирования рабочих. Для повышения производительности труда и сокращения затрат труда на производственных участках нужно вводить максимально возможную автоматизацию и механизацию производства, уменьшить простои и повысить эффективность работы оборудования. Следует улучшить условия труда производственного персонала и назначить премирование. НОТ предусматривает рациональное использование средств производства, выбор лучшей технологии с учетом организационных и экономических условий, правильное сочетание трудовых процессов с отдыхом.

Экономическая эффективность от научной организации труда может быть достигнута путем обеспечения наивысшей результативности от внедрения избранного варианта организации трудового процесса, то есть максимального повышения производительности труда. Основные направления НОТ:

разработка и внедрение рациональных форм разделения кооперации труда;

совершенствование системы нормирования;

улучшение условий труда;

совершенствование организации обслуживания рабочих мест;

подбор, подготовка и переподготовка кадров;

изучение и распространение передовых приемов и методов труда;

стимулирование труда и укрепление дисциплины.

На данном предприятии основная форма организации труда рабочих основного производства - бригадная. Она представляет собой коллектив работников, осуществляющих под единым руководством на основе кооперации разделения труда производство тех или иных видов продукции и отвечающих за конечные результаты работы. Для выполнения плана производства продукции за каждой бригадой закрепляют необходимые средства производства и сырье. В бригаде создаются благоприятные условия для кооперации труда и совмещения профессий, что способствует более рациональному использованию рабочей силы. Этой форме наиболее полно соответствует бригадная сдельная оплата труда. Ее применяют на тех участках производства, где не целесообразно самостоятельное выполнение работы одним рабочим, где необходимо совмещение профессий и взаимосвязь исполнителей, где затруднен учет индивидуальной выработки, а так же на поточных линиях.

Рабочие места в ЗАО «Галактика» оснащены всем необходимым основным и вспомогательным оборудованием, которое позволяет автоматизировать и механизировать труд рабочих. Предметы труда и оборудование размещены таким образом, что позволяют исполнителю выбрать наиболее удобную для работы позу, сократить переходы, применить передовые приемы и методы, обеспечить надежную изоляцию работника от вредного воздействия окружающей среды.

Особое значение в ЗАО «Галактика» уделяется созданию безопасных условий труда. Каждый цех оснащен оборудованием охранных и защитных приспособлений. Регулярно проводится производственный инструктаж работников.

Показатели обеспеченности и эффективности использования основных производственных фондов приведены в таблице 1.

Таблица 1

Обеспеченность и эффективность использования основных производственных фондов в ЗАО «Галактика»

Показатели	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2011г. в % к 2009г.
1. Товарная продукция в действующих ценах, тыс. руб.	145945	249781	314296	215,4
2. Прибыль от реализации, тыс. руб.	2664	6518	14413	541,0
3. Численность персонала, чел.	268	319	356	132,8
4. Стоимость основных производственных фондов, тыс. руб.	54230	72601	120485	222,2
5. Фондовооруженность	227,6	338,4	162,4
6. Фондоемкость	0,4	2,9	0,4	100
7. Фондоотдача основных производственных фондов	2,7	0,3	2,6	96,3
8. Рентабельность использования основных производственных мощностей, %	4,95	8,98	11,96	х

По данным таблицы 1 можно сделать вывод, что в 2011 г. стоимость основных производственных фондов увеличилась на 47884 тыс. руб. по сравнению с 2010 г., по сравнению с 2009 г., на 66255 тыс. руб., за счет приобретения и введения в эксплуатацию линии по производству и упаковке молока с длительным сроком хранения в 2009 г.; в 2010 г. за счет производства казеина; в 2011г. за счет ввода в эксплуатацию нового твороженного цеха.

Уровень обеспеченности предприятия основными производственными фондами характеризуется показателем фондовооруженности, который увеличивается (за счет увеличения остаточной стоимости основных производственных фондов и за счет увеличения численности работников на меньшую величину, чем увеличение стоимости основных производственных фондов).

Эффективность использования основных производственных фондов в ЗАО «Галактика» характеризуют показатели фондоотдачи, фондоемкости и рентабельности использования основных производственных фондов. На предприятии фондоотдача основных производственных фондов составила в 2009 г. 2,7руб., в 2010 г. - 0,3 руб., что меньше на 2,4 руб., чем в 2009 г., и 2,6руб. в 2011 г., что больше на 2,3 руб. показателя 2010 г. Фондоемкость является обратным показателем фондоотдачи. Данный показатель означает, что в 2011 г. для получения 100 рублей чистой прибыли использовалось основных производственных фондов стоимостью 0,4 рубля, что на 86,2% меньше, чем в 2009 г.

Рентабельность использования основных производственных фондов в 2011 г. по сравнению с предыдущим увеличилась в 1,3 раза.

Проводя анализ ресурсного потенциала предприятия, нужно обязательно провести анализ трудовых ресурсов.

Численность работников ЗАО «Галактика», на данный период времени, изменяется незначительно. Увеличение в 2011 г. числа рабочих связано с вводом в эксплуатацию нового твороженного цеха. В основном производстве, занято 88% работающих, среди которых большой удельный вес занимают работники с продолжительным стажем работы и большинство из них имеет 4 квалификационный разряд. Это маслоделы производители цельной молочной продукции и творога и другие. Основные показатели, характеризующие уровень использования в ЗАО «Галактика» рабочей силы представлены в таблице 2.

Таблица 2

Показатели использования трудовых ресурсов и фонда оплаты труда

Показатели	Годы			2011г. в % к 2009 г.
	2009 г.	2010 г.	2011 г.
Товарная продукция в сопоставимых ценах 2009 г., тыс. руб.	169915	259651	320130	188,4
Среднегодовая численность персонала, чел.	268	319	356	132,8
В том числе рабочих, чел.	231	285	315	136,4
Затраты труда на производство продукции, тыс. чел.-час.	767	813	986	128,6
Произведено товарной продукции в сопоставимых ценах:- на 1 работника, тыс. руб.	735,6	911,1	1016,3	138,2
Товарная продукция в действующих ценах, тыс. руб.	145945	249781	314296	215,4
Расходы на оплату труда, тыс. руб.	2435,5	3373,7	3966,3	162,9
Произведено товарной продукции на 1 руб. затрат на оплату труда, руб.	60	74	79	131,6
Среднемесячная заработная плата, руб.	7570	11000	13700	180,9

Из данных таблицы 2, можно сделать вывод, что эффективность использования трудовых ресурсов предприятия в 2011 году по сравнению с 2009 и с 2010 гг. увеличилась. Показатели таблицы свидетельствуют о среднем уровне оплаты труда работников ЗАО «Галактика». Увеличение заработной платы в 2011 г. по сравнению с 2009 г. составило 6130 руб.

В связи с увеличением объемов производства в 2011 году введено 46 новых рабочих мест. На 1 января 2012 года численность работающих на предприятии составила 378 человек.

 

.3 Анализ непосредственного окружения ЗАО «Галактика»

Анализ непосредственного окружения включает изучение тех компонентов внешней среды, с которыми организация находится в постоянном взаимодействии это: конкуренты, покупатели, поставщики.

Несмотря на незначительную консолидацию на российском молочном рынке, он является строго сегментированным с присутствием на нем более чем 1400 игроков, включая крупные, средние и мелкие компании. Благодаря такой сегментации, рынок является высоко конкурентным в плане формирования цен на молоко и молочную продукцию.

Проведем маркетинговый анализ конкурентов на рынке молочной продукции. На рынках традиционных молочных продуктов основными конкурентами являются российские производители, такие как «Юнимилк», а также более мелкие компании, работающие на региональном уровне. На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания «Данон». На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов конкурируют зарубежные фирмы, например, «Данон», «Кампина» и «Эрман», указанные фирмы продолжают осуществлять инвестиции в свою хозяйственную деятельность в России.

Самой крупной на рынке молока является Группа «Вимм Билль Данн», по некоторым оценкам занимаемая компанией доля составляет 35%. Группа является одним из наиболее крупных производителей молочных продуктов и соков. Более 89% выручки группы «Вимм Билль Данн» составляют доходы от продажи молочных продуктов, 1% выручки образовано сегментом рынка напитков, в который входят продажи соков и минеральной воды, 10% выручки группы составляют продажи детского питания. С момента основания в 1992 году «Вимм Билль Данн» занимает ведущее положение на российском рынке продуктов питания и молока. У группы есть ряд преимуществ по сравнению с другими российскими производителями. К этим преимуществам относятся: имеющиеся большие не загруженные производственные мощности, это дает потенциал для роста без дополнительных капиталовложений, более высокое качество выпускаемых продуктов, высокая степень инноваций, имеются возможности по разработке новых продуктов и профессиональный маркетинг.

Другими важными конкурентными преимуществами «Вимм Билль Данн», которые позволят ей, по мнению специалистов, удерживать ведущие позиции на российском рынке молока, молочных продуктов и соков, являются: сильные и диверсифицированные товарные бренды (Домик в деревне), стабильный доступ к источникам сырья, акцент на разработку новых продуктов, современная производственная база и технологии, также у компании существуют возможности по привлечению внешнего финансирования. Группа «Вимм Билль Данн» пользуется своими преимуществами путем воплощения стратегии продвижения своих товарных брендов с акцентом на лучшее качество продукции, на разработку новых продуктов, которые по своему вкусу и консистенции не будут уступать продукции западного производства.

Однако, некоторые российские производители имеют определенные преимущества, по сравнению «Вимм Билль Данн», связанные с более низкой себестоимостью их продукции, в частности, за счет более низких рекламных и транспортных затрат. Отраслевые тенденции, получившие развитие за последнее время, также свидетельствуют о том, что консолидация отрасли может привести к появлению крупных отечественных производителей, способных составить значительную конкуренцию «Вимм Билль Данн» на рынке молочных продуктов.

Доля молочного комбината «Галактика» в сегменте рынка традиционных молочных продуктов равна 4,1%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции - 3,7%.

Сегментация рынка по молочным компаниям представлена в таблице 3.

Таблица 3

Доля рынка по молочным компаниям

Сегментация рынка по производителям молочной продукции	Доля на рынке, %
	2009 г.	2010 г.	2011 г.
Данон	6,5	6,5	7
Юнимилк	15,5	15,5	15
Молочный комбинат «Галактика»	4	4	4
Эрман	4	4	4
Вимм Билль Данн	36,0	35,5	35
Региональные молочные компании	34,0	34,5	35

По данным Министерства сельского хозяйства <#"816575.files/image008.gif">

Рисунок 6 - Удельный вес покупателей ЗАО «Галактика»

Сегмент А - физические лица от 7 до 90 лет для личного потребления.

Сегмент Б - малые предприятия с низким уровнем дохода.

Сегмент В - средние предприятия со среднем уровнем дохода.

Сегмент Г - крупные предприятия с высоким уровнем дохода.

Основные потребители продукции - это сектор В и Г. Составим таблицу основных предпочтений сегментов.

Таблица 5

Основных предпочтения сегментов рынка

Показатели	Сегмент А	Сегмент Б	Сегмент В	Сегмент Г
Качество	++	+ -	+	++
Цена	++	++	+	+-
Разнообразие ассортимента	+	-	+-	++
Имидж компании	+-	-	+	++
Возможность покупки уникальной продукции	-	-	+	++

+ важно; - неважно; + - не очень важно; ++ очень важно

Проанализируем каждый сегмент.

сегмент: спрос в данном сегменте достаточно высок и увеличивается высокими темпами. Это объясняется большой потребностью в молоке и молочной продукции всех слоев населения. Благодаря невысокой цене молоко пользуется высоким спросом. Уровень предложения предприятия данному сегменту невысок, так как организация имеет лишь одну розничную точку в городе. Все поставки идут через посредников, так как предъявляются высокие специфические требования к розничной реализации молочных изделий (срок хранения, условия продажи, высокое качество).

сегмент: спрос и предложение в данном секторе невысоки. Такие предприятия покупают небольшие объемы продукции, ограниченного ассортимента. Главное требование - это невысокая цена.

сегмент: спрос и предложение в данном секторе высоки. Это возможно благодаря большому количеству предприятий в данном секторе. Такие организации не предъявляют большого количество требований, основываются при заключении договора в основном на цене и качестве.

сегмент: спрос и предложения в данном сегменте высоки, так как такие компании стремятся заключить договор на покупку больших объемов продукции. Темпы роста спроса постоянно растут. Для данного сегмента очень важны такие параметры как: имидж компании, возможность покупки уникальной продукции, большой ассортимент. Необходимо определить, какую позицию следует занять предприятию в каждом сегменте.

Для сегмента А и Б необходимо позиционирование на приемлемой цене продукции. Для сегментов В и Г необходимо позиционирование, основанное на высоком качестве и имидже компании.

Анализ клиентов. Оценка заказчиков (потребителей) может быть организована различными методами. На предприятии ЗАО «Галактика» был использован экспертный метод оценки заказчиков (потребителей). Для оценки заказчиков (потребителей) были использованы такие критерии как степень регулярности обращения и степень платежеспособности (табл. 6). 1 балл - низкая степень регулярности обращения и платежеспособности, 10 баллов - высокая.

Таблица 6

Оценка наиболее крупных оптовых заказчиков предприятия ЗАО «Галактика»

Корпоративный клиент	Степень регулярности обращения	Степень платежеспособности
ЗАО «Карусель»	10	8
ООО «Вкусный дом»	5	5
ООО «Агроторг»	2	4
ЗАО «ДИКСИ Петербург»	9	6
ОАО «7 континент»	7	9
X5 Retail Group	5	8
ООО «Лента»	7	5

Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее успешными оптовыми покупателями являются ЗАО «Карусель», ОАО «7 Континент» и ЗАО «ДИКСИ Петербург». С ними необходимо расширять и укреплять сотрудничество. Невыгодные клиенты - ООО «Вкусный дом» и ООО «Агроторг».

Анализ конкурентов. Анализ конкурентов является неотъемлемой частью устойчивых позиций предприятия на рынке. Чтобы выбрать желаемую конкурентную позицию в бизнесе, прежде всего, нужно начать с оценки отрасли, к которой он принадлежит. Для выполнения этой задачи, мы должны понять фундаментальные факторы, определяющие прибыльность отрасли в долгосрочной перспективе, потому что именно прибыльность является наиболее важным показателям привлекательности отрасли.

Выявим привлекательность отрасли для ЗАО «Галактика». В таблице 7 приведена оценка привлекательности отрасли.

Таблица 7

Оценка привлекательности отрасли

Параметры отрасли	Относительный вес	Оценка привлекательности	Результат
Рост	0,2	5	0,2*5=1,0
Технологическая стабильность	0,5	2	0,5*2=1,0
Прибыльность	0,2	3	0,2*3=0,6
Размер	0,1	5	0,1*5=0,5
Оценка привлекательности отрасли			1,0+1,0+0,6+0,5=3,1

Затем приведем расчет конкурентной позиции ЗАО «Галактика» в отрасли (табл. 8).

Таблица 8

Оценка конкурентной позиции ЗАО «Галактика» в отрасли

Ключевые факторы успеха	Относительный вес	Оценка конкурентной силы	Результат
Издержки производства	0,2	3	0,2*3=0,6
Качество продукции	0,3	5	0,3*5=1,5
Доля рынка	0,1	2	0,1*2=0,2
«Ноу-хау»	0,4	4	0,4*4=1,6
Оценка привлекательности отрасли			0,6+1,5+0,2+1,6=3,8

Реальным конкурентом для комбината является ОАО «Петмол», а потенциальными: ООО «Балтийское молоко», ОАО «Лужский молочный комбинат».

Сопоставим конкурентные преимущества предприятий в таблице 9.

Таблица 9

Определение конкурентных преимуществ ЗАО «Галактика»

Показатели	Уд. вес, %	ЗАО «Галактика»		Конкуренты
				ОАО «Петмол»		ООО «Балтийское молоко»		ОАО «Лужский МК»
		балл	оценка	балл	оценка	балл	оценка	балл	оценка
Цена	20	90	18	80	16	70	14	65	13
Качество	15	90	13,5	80	12	65	9,75	60	9
Известность	5	100	5	90	4,5	75	3,75	70	3,5
Представленность в магазинах региона	5	100	5	80	4	60	3	55	2,75
Упаковка	10	90	9	70	7	70	7	65	6,5
Гибкость производства	10	80	8	70	7	60	6	60	6
Ассортимент	10	100	10	95	9,5	75	7,5	55	5,5
Использование каналов распределения	10	90	9	75	7,5	60	6	60	6
Имидж	15	100	15	80	12	65	9,75	9
Итого:	100		82,5		79,5		66,75		61,25

Как следует из таблицы 9, ЗАО «Галактика» занимает сильную конкурентную позицию с общим показателем конкурентоспособности 82,5, а его серьёзным соперником является ОАО «Петмол» с показателем 79,5.

ЗАО «Галактика» имеет средний размер доли рынка - приблизительно 27%. Это позиция достигается за счет высокого уровня качества. У предприятия достаточно высокая себестоимость, что приводит к росту цены на продукцию. Необходимо совершенствовать производственный процесс для снижения издержек, что приведет к улучшению конкурентных преимуществ и завоеванию большей доли рынка.

Анализ поставщиков

Факторы влияющие на развитие с ЗАО «Галактика» с поставщиками, приведены в таблице 10.

Таблицы 10

Модель изучения поставщиков

Факторы	Поставщики								Вес фактора, %
	1		2		3		4
	балл	оценка	балл	оценка	балл	оценка	балл	оценка
1. Уровень специализации поставщика	10	0,5	1	0,05	8	0,4	7	0,35	5
2. Уровень предоставления информации	8	0,8	3	0,3	8	0,8	7	0,7	10
3. Важность для поставщика объема продаж	10	0,5	5	0,25	10	0,5	7	0,35	5
4. Стоимость поставляемых материалов	3	0,3	8	0,8	8	0,8	9	0,9	10
5. Качество товаров / услуг	9	1,8	10	2	10	2	10	2	20
6. Соблюдение условий поставки	8	1,6	8	1,6	9	1,8	9	1,8	20
7. Ассортимент предлагаемых товаров	10	1,0	2	0,2	5	0,5	5	0,5	10
8. Использование взаимозачетов	3	0,6	10	2	9	1,8	8	1,6	20
Итого	7,1		7,2		8,6		8,2		100

Факторный анализ взаимоотношений с поставщиками свидетельствует о необходимости развития долговременных связей с поставщиком №3.

Результаты изучения факторов, влияющих на развитие отношений ЗАО «Галактика» с поставщиками, приведены в таблице 11.

Таблица 11

Модель изучения поставщиков ЗАО «Галактика»

Факторы	ООО «Мол-Агро»		ООО «Отрадное»		ООО «Котиково»		ООО «СП «Сила»		Вес фактора, %
	балл	оценка	балл	оценка	балл	оценка	балл	оценка
1. Уровень специализации поставщика	7	0,35	8	0,4	1	0,05	10	0,5	5
2.Концентрированность поставщика на работе с конкретным клиентом	7	0,7	8	0,8	3	0,3	8	0,8	10
3. Стоимость	7	1,4	10	2	5	1	10	2	20
4. Качество	9	2,25	8	2	8	2	3	0,75	25
5. Соблюдение условий поставки	10	2,5	10	2,5	10	2,5	9	2,25	25
6. Важность для поставщика объема продаж	9	0,45	9	0,45	8	0,4	8	0,4	5
7. Ассортимент предлагаемых товаров	5	0,5	5	0,5	2	0,2	10	1	10
Итого	8,2		8,7		6,5		7,7		100

Анализируя полученные данные, можно сделать вывод о необходимости развития долговременных связей ЗАО «Галактика» с ООО «Отрадное» и ООО «Торосово».

2.4 Оценка эффективности реализации продукции и организация сбыта

Проблема эффективности производства связана с потребностью товаропроизводителя в максимальной экономии производственных ресурсов. Реализация продукции предприятия определяет финансовый результат его деятельности.

Рассмотрим оптово-отпускные цены на продукцию ЗАО «Галактика» в 2011 году (табл. 12).

организационный сбытовой товарный галактика

Таблица 12

Оптово-отпускные цены на некоторые виды продукции за 2011 год

Наименование продукции	Жир, %	Единица измерения, л.	Цена без НДС, руб.	Цена с НДС, руб.
Молоко пастеризованное	3,2	0.5	18,76	20,63
Сметана	20	0.5	23, 4	25,74
Кефир	3.2	0.5	9,6	10,56
Йогурт	2.5	0.5	15,6	17,16
Творог	5	0,2	21,98	24,18

Финансовый результат от реализации различных видов продукции ЗАО «Галактика» представлен в таблице 13.

Таблица 13

Финансовый результат от реализации различных видов продукции за 2011 год

Вид продукции	Объем продаж, т	Себестоимость всего, тыс. руб.	Выручка от реализации всего, тыс. руб.	Прибыль, всего тыс. руб.	Себестоимость 1 т, руб.	Цена реализации 1 т, руб.
Молоко пастеризованное	21014,8	367 780	477 035,96	109 255,9	17 501	22 700
Сметана	15010,6	284751,1	334 736,38	49 985,3	18 970	22 300
Кефир	11257,9	131717,4	144 438,86	12 721,46	11700	12 830
Йогурт	13509,5	204804	259 652,6	54 848,6	15 160	19 220
Творог	15540	247552,2	413 208,6	165 656,4	15 930	26 590

Анализируя данные таблицы 13, видно, что наибольший объем продаж у молока пастеризованного - он составляет 21 014,8 тонн, на втором месте по объему реализуемой продукции находится творог - 15 540 т, на третьем месте - сметана. Наименьший объем продаж наблюдается у кефира - 11 257,9 т. Наивысшая себестоимость 1 тонны продукции у сметаны, она составляет 18 970 руб., наименьшая себестоимость у кефира - 11 700 руб.

В результате реализации максимальная выручка была получена от молока пастеризованного, она составила 477 035,96 тыс. руб., минимальная выручка получена от кефира - 144 438,86 тыс. руб.

Больше всего прибыли предприятием было получено от реализации творога - 165 656,4 тыс. руб., меньше всего от сметаны - 12 721,46 тыс. руб. Данное обстоятельство объясняется тем, что творог, не смотря на небольшой объем выпускаемой продукции, имеет максимальную цену - 26 590 руб. за тонну.

Сбытовая система ЗАО «Галактика» характеризуется формами, методами и организацией сбыта. Форма сбыта определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. На исследуемом предприятии наличествует собственная сбытовая система и независимая система сбыта. Независимая система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций независимыми посредниками. Наличие или отсутствие посредников обусловливают следующие методы сбыта, применяемые на предприятии:

прямой, или непосредственный сбыт (на основе прямых контактов с покупателями);

косвенный, или опосредованный сбыт (на основе опосредованных связей с использованием услуг различного рода посредников).

Так как ЗАО «Галактика» в своей деятельности использует оба метода продаж, то сбытовые действия компании можно отнести к комбинированному (смешанному) сбыту. Многие предприятия являются оптовыми и мелкооптовыми покупателями продукции. Другие - приобретают продукцию для непосредственного использования. Таким образом, можно отметить, что ЗАО «Галактика» осуществляет реализацию продукции через управляемые и неуправляемые системы продаж.

Выбор и организация сбытовой системы ЗАО «Галактика» определяются следующими основными факторами:

факторами рынка (территориальными масштабами рынка, его конъюнктурой, характером потребления, характером конкуренции, количеством и составом покупателей и потребителей);

факторами продукции предприятия (ассортиментом товаров, потребительскими, техническими, конструктивными свойствами товаров, определяющими характер его потребления, ценой товара, характером и объемом потребления);

факторами предприятия (конкурентным потенциалом предприятия, размерами компании, объемами производства и сбыта, структурой издержек);

факторами конкурентной среды.

Прямой метод сбыта и, соответственно, собственная сбытовая система ЗАО «Галактика» обусловливают следующие возможности компании в области продвижения своей продукции:

полное управление сбытовой деятельностью;

координацию хозяйственных связей и деловых отношений с покупателями на основе прямого, непосредственного контакта;

управление всей функциональной деятельностью предприятия как единой системы создания товара;

экономию сбытовых издержек за счет отсутствия необходимости оплаты посреднических услуг.

Поэтому применение прямого метода сбыта и формирование собственной сбытовой сети на исследуемом предприятие, на взгляд автора, целесообразны. Нами ранее отмечено, что предприятие применяет и косвенный метод сбыта, который обусловливает следующие возможности:

наличие и координацию хозяйственных связей и деловых отношений со специализированными посредниками;

широкий охват и глубокое проникновение на рынок;

экономию издержек за счет осуществления сбытовых функций специализированными посредниками.

Поэтому применение косвенного метода сбыта и формирование посреднической сбытовой системы ЗАО «Галактика» также целесообразно.

Таким образом, организованная сбытовая система, является наиболее оптимальной для предприятия в современных условиях.

Главным в организации сбытовой системы, сети сбыта является не столько определение состава, сколько распределение функций, прав, обязанностей между ее субъектами в процессе сбытовой деятельности.

По своему содержанию сбытовая работа предприятия включает разработку графиков отгрузки товаров покупателям, организацию отгрузки продукции, оформление необходимых документов и проведение мероприятий, способствующих продвижению товаров на рынок. Важную роль играет также контроль за платежеспособностью клиентов.

Тенденция последних лет заключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта готовой продукции, по сравнению с затратами на рекламу. Одна из причин, объясняющих эти изменения, заключается в трудности оценить эффективность рекламы, в то же время методы стимулирования продаж, включая и не совсем легальные, направлены в существенной мере на конкретных людей - торговых агентов, руководителей организаций оптовой и розничной торговли, покупателей. Оценить эффективность подобных затрат можно с гораздо более высокой точностью.

Также, предприятие предоставляет постоянным мелкооптовым покупателям продукцию с отсрочкой платежа 14 дней, а крупным постоянным клиентам с отсрочкой до 21 день.

Для ЗАО «Галактика» этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен предприятия.

Предприятие имеет собственную систему сбыта. Организована централизованная доставка в магазины и оптовые поставки за пределы Ленинградской области. Сбытовая деятельность в ЗАО «Галактика» в последние годы значительно улучшилась.

Протяженность канала распределения определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. В молочной компании используют двухуровневый маркетинговый канал (рис. 7):

Рисунок 7 - Система сбыта ЗАО «Галактика»

На ЗАО «Галактика» применяется интенсивный канал распределения, когда число покупателей неограниченно, продажи характеризуются широтой ассортимента, товар является массовым, и нет особых условий продаж.

Основной задачей службы сбыта является увеличение оборачиваемости продукции на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственных за стимулирование, работающих в сотрудничестве с управляющими по товару и директором по маркетингу. Функциональная структура отдела сбыта ЗАО «Галактика» представлена в Приложении 4.

Служба сбыта включает следующие статьи:

1)  Место продукции на рынке;

2)      Цели на предстоящий год (мероприятия по стимулированию сбыта продукции и изучению конкурирующей продукции, качественные и количественные задачи);

)        Программа действий (цель-увеличение сбыта);

)        Контроль за плановыми мероприятиями (проверка рентабельности);

)        Бюджет;

)        План-график (намеченные на год мероприятия представляются в графической форме).

В настоящее время 80% продаж в ЗАО «Галактика» осуществляется через 11 торговых агентов, оплата труда которых зависит от объема продаж. Торговые агенты имеют развитые технологии продаж. Они обеспечивают представленность продукции в торговых точках, обеспечивают мерчайданзинг (выкладку товаров), рекламу в местах продаж. Отличительная особенность таких продаж - снятие финансовых рисков с предприятия, обеспечение своевременной оплаты продукции.

Молочная продукция компании «Галактика» реализуется в городах Ленинградской области и за пределами региона. С вводом новой асептической линии по производству молока с длительным сроком хранения рынок сбыта значительно расширен. В 2010 году 49% выработанного стерилизованного молока реализовано за пределы Ленинградской области.

По договору с администрацией области молочная продукция поставляется в бюджетные организации.

Для обеспечения сырьевой базы с поставщиками сырья при заключении договоров устанавливают договорную цену: посезонно и по месяцам. Оплата производится за наличный расчет или по взаимозачету, по желанию поставщиков, вывоз сырья предприятия проводит само на собственном транспорте. Этим ЗАО «Галактика» и привлекает к себе сельскохозяйственных производителей, то есть формой оплаты и транспортировкой.

На данный момент предприятие привлекло новых поставщиков сырья, а это означает об увеличение сырьевой базы, а значит и об увеличении объемов производства, и реализации молочной продукции.

Для стимулирования сбыта ЗАО «Галактика» рекомендует своим оптовым покупателям использовать внутримагазинную рекламу. Содержание функций торгового менеджмента по организации внутримагазинной рекламы и информации определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффективности торговой деятельности. Внутримагазинная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров.

На скорость сбыта влияет обеспеченность канала необходимыми техническими службами и торговым персоналом. Для этого на заводе существует склад готовой продукции и служба сбыта. Из данной зависимости можно сделать вывод о том, что скорость сбыта на заводе минимальна и, в зависимости от условий договора, товар может быть реализован в течение одного дня.

Если договор включает обязательства транспортировки, то стоимость сбыта увеличивается на сумму затрат на транспортировку товара. Также в стоимость сбыта могут включаться издержки хранения продукции на складе завода и затраты на упаковку.

Как уже упоминалось, ЗАО «Галактика» может оказывать дополнительные услуги по перевозке произведенной продукции, если это предусмотрено договором. ЗАО «Галактика» предлагает две схемы транспортировки: самовывоз и доставка по реквизитам, указанным потребителем.

При построении существующей структуры сбыта руководство ЗАО «Галактика» преследовало следующие цели: максимально охватить рынок потенциальных потребителей, обеспечить максимально эффективную загрузку имеющихся производственных мощностей, добиться максимально возможной рентабельности продаж, иметь по возможности полную и достоверную информацию о рынке.

Глава 3. Пути совершенствования управления сбытовой деятельностью ЗАО «Галактика»

 

.1 Определение стратегических возможностей ЗАО «Галактика» по росту производства и сбыта

Для выявления стратегической позиции ЗАО «Галактика» целесообразно использовать всеми известный SPACE-метод. Этот метод позволяет определить стратегическое позиции организации, оценить в целом привлекательность ее сферы деятельности, а также способность конкурировать на рынках.

Результаты применения метода SPACE отражены в Приложении 5. Используется 10-балльная шкала оценок, где 0 баллов - слабое, а 10 баллов - сильное влияние факторов.

Результаты приведенного анализа свидетельствуют о том, что ЗАО «Галактика» занимает оборонительную позицию и свои усилия интегрирует на защиту своего стратегического положения на рынке.

В центре внимания модели GE / McKinsеy находится будущая прибыль или будущая отдача капитальных вложений, которые могут быть получены организацией. Модель GE / McKinsеy дает определенную ранжировку всего бизнеса организации как кандидата на получение инвестиций по критерию будущей прибыли, заданной стратегической перспективой.

Таблица 14

Анализ стратегического положения ЗАО «Галактика»

Наименование фактора	Балльная оценка	Весовой коэффициент	Итоговый расчет
Абсолютный размер	7	0,11	0,77
Рост рынка	4	0,20	0,8
Широта рынка	7	0,10	0,7
Легкость выхода на рынок	5	0,10	0,5
Благоприятная позиция ЖЦ	4	0,18	0,72
Отраслевая норма прибыли	7	0,16	1,12
Социальная роль	5	0,15	0,75
ИТОГО:		1,0	5,36
Относительное преимущество на рынке:
Имидж фирмы	7	0,15	1.05
Относительный размер	7	0,11	0,77
Доля рынка	8	0,12	0,96
Сравнительная рентабельность	8	0,16	1,28
Технологическое обеспечение	6	0,17	1,02
Руководство и люди	8	0,16	1,28
Конкурентоспособность цены	5	0,13	0,65
ИТОГО:		1,0	7,01

Таким образом, проведенные расчеты показали, что ЗАО «Галактика» должно развивать свой потенциал и противодействовать конкурентам посредством роста и освоения новых рынков.

Для развития ЗАО «Галактика» целесообразно применить стратегию регионального развития, т.е. поставлять новую продукцию на новые рынки. Однако не нужно забывать, что эта стратегия требует не малых инвестиционных вложений и при реализации стратегии могут возникнуть трудности по достижению эффективного управления. Поэтому ЗАО «Галактика» должен перед собой поставить цели, которые помогут удержаться на новом рынке и чтоб покупатели нуждались в новом товаре:

1.  Изучить спрос покупателей;

2.      Следить за постоянным повышением уровня конкурентных преимуществ;

.        Больше проводить акции и участвовать в различных ярмарках;

.        Выйти на новые рынки.

Таким образом, предприятию при появлении новых конкурентов необходимо сокращать издержки и совершенствовать качество продукции. Необходимо постоянное улучшение технологии производства, чтобы удержать свою долю на рынке и не быть вытесненным товарами - заменителями, а также постоянно следить за предпочтениями покупателей и поставщиков.

ЗАО «Галактика» необходимо расширять свои возможности по дистрибуции и придерживаться стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения количества рекламы на телевидении, в СМИ и через интернет.

Предприятие должно оставаться приверженным стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления.

Анализ тенденций и перспектив развития российского рынка стерилизованного молока позволил специалистам предприятия сделать главный вывод о том, что в отличие от ряда других молочных продуктов эта рыночная ниша является одной из наиболее динамичных, рентабельных и перспективных. Для ЗАО «Галактика» было бы весьма разумно, аккумулировав собственные и заемные средства, провести комплекс мероприятий по расширению производства стерилизованного молока и созданию эффективной сети сбыта.

Решающее значение в этой конкурентной борьбе будут иметь не только возможная рентабельность производства молока, куда следует направить лишь часть перспективных капиталовложений, но и передовая маркетинговая политика, построенная на учете опыта ведущих комбинатов отрасли. Разработки детальной стратегии новых рынков и воплощение ее в жизнь также потребует значительных вложений капитала. Данное обстоятельство обязательно следует иметь в виду при составлении бизнес-плана модернизации производственных мощностей ЗАО «Галактика».

Весьма важно для предприятия выработать оптимальную стратегию освоения рынков молочных продуктов, базируясь на практике успешной работы по освоению новых рынков фирм зарубежных стран, а также положительном опыте отечественных производителей пищевых и других товаров. Такая практика, как правило, полностью исключает распыление усилий на многих регионах сбыта. Это особенно относится к предприятиям, обладающим относительно небольшим производственным и финансовым потенциалом, каким и является ЗАО «Галактика». Стратегия "растопыренных пальцев" (всем сестрам по серьгам) доступна только мощным корпорациям. В нашем конкретном случае Комбинат должен определить для себя всего лишь несколько наиболее эффективных для освоения регионов.

В настоящее время с достаточной степенью вероятности, подкрепленной статистической базой, можно утверждать, что в ближайшее время производство и сбыт стерилизованного молока в РФ будет, видимо, расширяться, однако в целом умеренными темпами - не более 3-5% ежегодно. Рост производства и сбыта сдерживается низкой покупательной способностью населения. Важными тормозящими факторами является также низкое поголовье крупного рогатого скота, существенный рост которого в ближайшие годы крайне маловероятен, и высокий уровень заболеваемости коров маститом, бруцеллезом, туберкулезом и лейкозом.

В числе факторов благоприятствующих росту производства и сбыта стерилизованного молока в стране - определенный рост популярности стерилизованного молока среди определенной части городского населения, а также крайне низкая степень конкуренции со стороны импортного молока.

В ближайшие 1-2 года его доля на рынке сохранится на уровне менее 1%. Весьма маловероятно внедрение в сферу производства и сбыта данного продукта иностранного капитала. Анализ зарубежной экономической прессы и отраслевой направленности сколь-нибудь известных инвестиционных программ иностранных инвесторов, в том числе потенциальных показывает, что в ближайшие годы итальянская компания "Пармалат", видимо, останется одной из немногих иностранных операторов на российском рынке. В целом сектор стерилизованного молока будет одной из наиболее динамично развивающихся групп в производстве цельномолочной продукции.

В производстве стерилизованного молока в перспективе будет происходить дальнейшее дифференциация молока по жирности. Все большее число производителей будет стремиться, исходя из современных тенденций, выстраивать свою производственную программу так, чтобы в максимальной степени насытить гамму выпускаемого молока от 0,5 до 6 и более процентов жирности.

В структуре производства и сбыта стерилизованного молока следует ожидать также рост доли витаминизированного и фруктового молока, а также, возможно, диетического и лечебного молока для лиц страдающих диабетом, болезнями кишечника и т.д. Пока производство таких типов стерилизованного молока находится в России в зачаточном состоянии.

Учитывая длительный срок хранения стерилизованного молока, выгодно отличающей его от других молочных продуктов, уже в ближайшей перспективе следует ожидать дальнейшее укрепление тенденции на рост межрегиональных поставок. Основными центрами потребления по-прежнему будут являться Москва, областные центры с высоким уровнем доходов населения - Тюмень, Сыктывкар.

Движение цен на стерилизованное молоко сохранит в своей основе современные тенденции и будет определяться, в первую очередь, общеэкономическим состоянием страны. Различия в уровне оптовых и розничных цен, розничных торговых надбавках, как правило, сохранятся. Их сглаживание возможно лишь в средне- и долгосрочной перспективе по мере выравнивания условий хозяйствования в отдельных регионах. Комбинату также надо быть готовым к проведению гибкой ценовой политики. Практика показывает, что молочные комбинаты все чаще идут навстречу торгующим организациям, практикуя самые разнообразные формы расчетов с ними. Анализ форм расчетов между молочными комбинатами и торгующими организациями - оптовиками, магазинами и т.д. не позволяет выделить какие-то одну-две основные формы расчетов. В зависимости от уровня взаимоотношений с конкретным магазином, объемом сбыта, долей наличных при расчетах отсрочки платежей магазинов за продукцию достигают 3-4 недель. Иногда же взаимоотношения между торговлей и молочными комбинатами строятся на условиях 100%-ной предоплаты. Комбинат должен активно использовать и материальное вознаграждение конкретным работникам торговой сети, непосредственно отвечающим за объем закупки у них молочной продукции и утверждение формы расчетов.

В ближайшие годы на рынке стерилизованного молока, несмотря в целом на относительно благоприятные перспективы для производителей, будет иметь место существенное усиление конкурентной борьбы между российскими компаниями. Уже в настоящее время из более чем 550 российских заводов и комбинатов стерилизованное молоко производят около 80.

Современные условия конкурентной борьбы на рынке объективно диктуют необходимость для ЗАО «Галактика» уделить повышенное внимание рекламе своей продукции. Без всестороннего и глубокого охвата всего спектра рекламного воздействия на потребителя можно рассчитывать лишь на случайные продажи, и, как показывает практика, делать покупателям слишком большие уступки по цене. Это в свою очередь определяет отношение покупателей к продукции ЗАО «Галактика» как к продукции невысокого качества. Еще до начала освоения новых рынков сбыта Комбинат должен разработать специальную стратегию в области рекламы своей продукции, которая бы учитывала основные цели и задачи предприятия на новом рынке, качество и особенности его продукции, этапы освоения нового рынка, особенности работы с оптовыми фирмами, магазинами и другими торговыми точками. Стратегия в области рекламы должна в дальнейшем максимально конкретизироваться по видам рекламы, затрачиваемым средствам, основным рекламным целям и т.д.

Как в сфере сбыта, так и в области рекламы предприятию нужен кустовой (районированный) подход к освоению нового рынка. Все основные торговые и рекламные мероприятия должны проводиться только в том районе, где открылось представительство ЗАО «Галактика» и где требуется максимальное воздействие на конечного потребителя, в том числе путем адресной почтовой рекламы.

Еще один нестандартный рекламный ход. В России население стремится копировать зарубежный образ жизни. Его исследование показывает, что, например, в Западной Европе в последние годы резко возросло людей, которые используют молоко как освежающий напиток. В частности, в ФРГ так поступают 72% женщин и 62% мужчин в возрастной группе от 20 до 50 лет. Используя рекламу, в которой он будет ссылаться на зарубежный опыт, Комбинат может создать, таким образом, новую категорию потребителей, частично отбив долю рынка у "Кока-Колы".

Предлагая ту или иную рекомендацию для ЗАО «Галактика», надо исходить из современных реальных возможностей предприятия. В качестве перспективной альтернативы надо рассмотреть вероятность расширения номенклатуры выпускаемого стерилизованного молока за счет выпуска принципиально нового вида молока, который пока российской промышленностью не производится. Условно его можно обозначить как "элитное". По качеству и экологической безопасности и конечной ценности для потребителя оно должно быть не хуже молока, производимого в Западной Европе. Естественно, что его розничная цена будет в несколько раз выше молока, производимого ЗАО «Галактика». Основная категория потребителей такого молока - богатые русские, которые ныне ориентируются на покупку импортного стерилизованного молока. Очевидно, что затраты Комбината на производство такого молока будут весьма значительны, поэтому надо отнести вероятность начала его производства на средне - или долгосрочную перспективу. Оно явится прямым конкурентом молоку, в настоящее время импортируемому в РФ.

Для производства и сбыта "элитного" молока потребуется целый комплекс организационных и иных мероприятий и весьма значительные средства. Потребуется, в частности, установить жесточайший ветеринарный и санитарный контроль на всех уровнях от выращивания дойного стада до выпуска готовой продукции, включая также контроль качества кормов и т.д. Учитывая крайне низкий уровень качества российского молока, придется, видимо, затратить определенные средства на убеждение потенциальных покупателей в полной безопасности данного молока для здоровья, строжайший ветеринарный контроль за молочным стадом, соответствием его западноевропейским стандартам (а это потребует сертификации молока в соответствующих органах ЕС). Последнее, видимо, потребует установления контроля за всем процессом надоя молока и производства на его базе стерилизованного. Дело это чрезвычайно трудное, потребует не один год упорной работы. Однако, в случае успеха, ЗАО «Галактика» может рассчитывать на новую, абсолютно пустую для российских производителей рыночную нишу "элитного" экологически чистого молока, ныне полностью занятую импортным продуктом.

Произведя анализ условий, форм и методов сбыта, производственных и сбытовых программ отдельных производителей, ассортиментной политики и других факторов на предприятии ЗАО «Галактика» приняты следующие основные стратегические критерии:

высокое, постоянно подтверждаемое качество продукции (как показывают исследования продовольственного рынка, если население сталкивается со снижением качества товара определенной марки, оно отказывается от его покупки и уже почти никогда не возобновляет покупки даже в случае улучшения качества продукции производителем);

достаточно широкий ассортиментный ряд стерилизованного молока по жирности;

наличие в ассортименте витаминизированного и фруктового молока, а также диетического и лечебного;

крайне желательно помимо стерилизованного молока иметь в ассортименте широкую гамму других молочных продуктов - сливок, кефира, ряженки, йогурта, сметаны, творог и творожной массы, простокваши;

активная разработка новых видов продукции, особенно экологически чистых продуктов, продуктов пониженной энергетической ценности, продуктов с фруктовыми и стабилизирующими добавками;

привлекательная со всех точек зрения зарегистрированная торговая марка и упаковка, наличие на упаковке единого для всей продукции фирмы девиза;

серьезные усилия по рекламе, в первую очередь, на местном телевидении;

наличие разветвленной сбытовой сети со следующими основными звеньями: квалифицированная служба маркетинга в центральном офисе, четко отслеживающая все потоки, платежи, движение складских запасов и т.д.;

торговые представительства в регионах или группах регионов;

разветвленная дистрибьюторская сеть - розничные магазины (включая собственные или собственные секции, прилавки, собственные торговые точки на мелкооптовых рынках и ярмарках, передвижные автолавки);

постоянный поиск новых ниш на рынке (например, поставка молока в школы по согласованию с администрацией города.);

гибкая ценовая политика, включающая дифференцированную систему скидок и условий оплаты для различных категорий торговцев.

Таким образом, ЗАО «Галактика» остается приверженным стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления.

 

.2 Формирование товарной стратегии компании

В настоящее время молочные производители, в том числе и ЗАО «Галактика», постоянно расширяют свои возможности по дистрибуции и придерживаются стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения количества рекламы на телевидении, в СМИ и через интернет.

Товарная стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. В ее задачу входит обеспечение преемственности решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов). Продуманная товарная стратегия служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная стратегия является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Механизмы стимулирования и организации производства должны ориентироваться на конкретного потенциального покупателя.

Снижение затрат и улучшение качества молочной продукции остается основным конкурентным преимуществом для ЗАО «Галактика», так как креативные маркетинговые стратегии и увеличение бюджета расходов на маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продукте и лояльности со стороны покупателей по отношению к продукции предприятия. Предприятие старается увеличить производство и реализацию продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет высокого качества упаковки товара.

Рассмотрим структуру товарной продукции ЗАО «Галактика» (табл. 15).

Таблица 15

Структура товарной продукции

Продукция	2009 г.	2010 г.	2011 г.
	Удельный вес, %	удельный вес, %	удельный вес, %
1. Молоко, всего	34,7	42	50,1
2. Всего кисломолочных	27,0	26,7	22,9
В том числе: - кефир	12,5	14	11,6
- ряженка	2,4	1,9	1,3
- йогурт	5,6	4,7	4,4
- снежок	3,0	2,9	2,6
- бифидок	3,5	3,2	3
3. Сливки, всего	0,1
4. Сметана, всего	10,1	10,5	10,3
5. Творог, всего	1,8	3,1	4,1
6. Сырки, всего	0,6	2,4	1,7
7. Сыворотка, итого	0,1	0,05
8. Масло, итого	20,1	14	10,9
9. Казеин	-	1,2
Итого	100	100

Из таблицы 15 видно, что ЗАО «Галактика» специализируется на производстве молока, кисломолочной продукции (кефир, бифидок, йогурт) и масла, предприятие перестало с 2000 г. производить сливки в традиционном виде, так как спрос на них снизился.

Активная реклама молока и молочных изделий - традиционно важный элемент маркетинговой стратегии любой достаточно крупной зарубежной фирмы. Придерживается такого мнения и руководство ЗАО «Галактика».

Важность роли рекламы в сбыте молочных продуктов определяется в современных условиях существенным обострением конкурентой борьбы между производителями за покупателя, быстрым развитием межрегиональных поставок (молоко московского производства поставляется в Приморье, а молоко, произведенное в Ленинградской области, продается в настоящее время в Москве).

ЗАО «Галактика» достаточно активно использует практически все виды рекламы - на местном телевидении и радио, в прессе, осуществляют наружную рекламу, рекламу на транспорте и даже прямую почтовую рекламу. Активно используются в рекламных целях выставки, ярмарки, конкурсы, осуществляются различные спонсорские мероприятия.

Предприятие активно участвует в региональных программах ("Народная марка"), спонсирует различные общественные, культурные и спортивные акции, развивает благотворительную деятельность, участвует в спортивно-оздоровительных мероприятиях.

Все большие масштабы принимает такое направление рекламы, как дегустации. Дегустации, как правило, проводятся на средства молочного комбината сотрудниками специализированных фирм, знающих все приемы и особенности проведения подобного рода мероприятий.

Эффект от проведения дегустаций в значимых для предприятия торговых точках весьма высок и, по мнению ряда экспертов, в целом превышает эффект от рекламы, если последнюю проводить только по местному телевидению.

Третьим по важности направлением рекламы стерилизованного молока является наружная реклама.

В последнее время предприятие все чаще использует сопровождающую товар рекламную продукцию.

В важное средство рекламы превратился сам пакет со стерилизованным молоком. Упаковка - "визитная карточка" молока. Помимо обязательных сведений, через цвет, формат, графическое цветовое оформление она несет послание определенной группе потребителей. За последние 1-2 года существенно повысился уровень художественного оформления упаковки, качество красочных надписей, их эстетический уровень.

Таким образом, у потребителей формируется привлекательный образ натуральной и качественной продукции определенной торговой марки, выпускаемой конкретным производителем.

Весьма показательно, что учитывая резкое изменение потребительских предпочтений жителей крупных городов России, связанное с критикой низкокачественных импортных продуктов и переходом на потребление продуктов отечественного производства, как более высококачественных, с упаковок молочной продукции предприятия были убраны надписи на английском языке.

Необходимо активно осваивать Интернет, используя его в рекламных целях. В этом направлении целесообразно использовать уже накопленный опыт ряда молочных компаний, например "Вимм-Билль-Данн".

В практике рекламной работы комбината практически полностью отсутствует прямая почтовая реклама. Как показывает опыт зарубежных компаний, такая реклама не только имеет право на существование, но и приносит достаточно весомую отдачу, особенно если она осуществляется одновременно с массовой дегустацией продукта в магазинах на определенной территории. В этом случае рассылка почтовой рекламы жителям жилого района, в магазинах которого проводилась дегустация, дает хорошие результаты, естественно, при наличии рекламируемого продукта в близлежащих магазинах.

Важное значение для предприятия имеет успешное решение проблемы формирования ассортимента и управления им.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Ассортимент - это набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке. Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, холодильники представлены одно-, двух- и трехкамерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.

В области управления ассортиментом ЗАО «Галактика» предусматривает:

достаточно широкий ассортиментный ряд стерилизованного молока по жирности;

наличие в ассортименте витаминизированного и фруктового молока, а также диетического и лечебного;

помимо стерилизованного молока имеет широкую гамму других молочных продуктов - сливок, кефира, ряженки, йогурта, сметаны, творог и творожной массы, простокваши.

Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая исключением из товарной программы. Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

. Оценка существу аналогов конкурентов по тем же направлениям;

. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий уже с позиции покупателя;

. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли дифференцировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его профиля;

. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;

. Разработка спецификаций новых улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

. Применение испытании (тестирования) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределяющих необходимость их изменения;

. Оценка и пересмотр всего ассортимента

Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Помимо прочего предприятию важно решить вопрос о стандартизации или дифференциации (модификации) товаров с тем, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевых рынков.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителям каждый из его товаров.

Рассмотрим количественные показатели ассортимента ЗАО «Галактика».

Коэффициент устойчивости показывает соответствие производимого ассортиментного предложения оптимальному, установленному для каждого вида продукции. Для молочной продукции оптимальным является значение коэффициента, равное 0,75. Рассчитаем коэффициент устойчивости товарного ассортимента ЗАО «Галактика» (табл. 16).

Таблица 16

Оценка устойчивости товарного ассортимента ЗАО «Галактика»

Наименование товара	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Отклонения 2011 г. к 2009 г.
1. Молоко	0,66	0,71	0,73	0,02
2. Кисломолочная продукция	0,6	0,68	0,7	0,02

Из данных таблицы 16 видно, что показатель устойчивости ассортимента в 2011 г. увеличился в 0,02, и стал близок к оптимальному значению - 0,75. Данное увеличение произошло в основном за счет увеличения выпускаемой продукции.

Другими показателем эффективности товарного ассортимента являются широта, т.е. число совокупностей товаров в наборе, выделенном по определенному признаку и глубина. Количественно оценить данные показатели не представляется возможным. Следует отметить, что действительно ассортимент продукции очень широкий. Вся продукция цельномолочная и без консервантов.

Вся продукция ЗАО «Галактика» выходит под фирменным товарным знаком. Упаковка продукции ЗАО «Галактика» фирменная, отличается от других производителей. Вся продукция предприятия соответствует требованиям ГОСТов. В основном продукция не длительного срока хранения (от 36 часов до 7 суток). Предприятие также производит продукцию длительного срока хранения (4 месяца).

Продукция ЗАО «Галактика» находится в фазе зрелости, для которой характерен медленно растущий сбыт, замедленно растущая прибыль, массовый потребительский рынок, большое число конкурентов.

Ассортимент молочной продукции очень широкий. Основного конкурента у ЗАО «Галактика» выделить нельзя, т. к. не одно предприятие не производит одинаковый ассортимент продукции.

Если рассматривать конкурентоспособность продуктов по критериям качества, то можно отметить, что при проведении опроса покупателей молочной продукции ЗАО «Галактика» качество продукции предприятия увеличилось, по сравнению с предыдущими годами.

Таким образом, для повышения эффективности товарной стратегии ЗАО «Галактика» на данном этапе характерно отстаивание своей доли рынка, относительное сокращение затрат на маркетинг, основными усилиями службы маркетинга является создание приверженности потребителей к товарной марке, интенсивное распределение товара.

 

.3 Расширение географических рынков сбыта продукции ЗАО «Галактика»

В рамках стратегии регионального развития ЗАО «Галактика» рассмотрим перспективы сбыта продукции молочного комбината в Псковской области.

Общий размер рынка молочной продукции в Псковской области: валовой объем производства цельномолочной продукции в пересчете на молоко 100752 тонн, масла 5271 тонн, сухого молока 2554 тонн. Для характеристики основных факторов внешней среды, влияющих на данную товарную группу, рассмотрим следующие параметры отрасли: потенциал роста, потенциальная прибыльность, финансовая стабильность, технологическое know-how, использование ресурсов, капиталоемкость, легкость вхождения в рынок и производительность и т.п.

Потенциал роста связан с оценкой общей емкости рынка и наличием соответствующих производственных ресурсов.

Численность жителей г. Пскова - 200000 человек. В настоящее время продажей молока и кисломолочной продукции занимаются практически все розничные продовольственные точки города и несколько крупных оптовых с долей рынка более 90%. Потребителями товара является население города.

Емкость рынка - совокупный платежеспособный спрос потребителей молока. Определяется объемом реализуемых на нем товаров в течение года. В нашем случае дать количественную оценку емкости рынка мы не можем за неимением достаточной информации. Однако следует отметить, что она достаточно велика. Рынок молока и кисломолочной продукции в настоящее время находится в стадии зрелости. Она характеризуется высокой степенью дифференциации продукта, выраженной сегментацией рынка, значительной экономией на масштабах производства, высокими значениями отношения постоянных затрат к переменным и эластичностью спроса по цене. Темпы роста данного рынка невысоки, так как в последнее время со стабилизацией экономической ситуации и широким ассортиментом и постоянным наличием молока и кисломолочной продукции различных видов и торговых марок и уровня цен спрос на нее стабилен и находится примерно на одном уровне уже достаточно долгое время. Так как молоко и кисломолочная продукция, реализуемая в торговой сети города, производится в основном в России, то данному рынку присуща местная конкуренция.

Степень вертикальной интеграции в данной отрасли низка, так как практически все производители молока и кисломолочной продукции занимаются только ее производством.

Финансовая стабильность предприятий данной отрасли достаточно высока, так как рынок молока и кисломолочной продукции в основе своей не является сезонным, и спрос на него постоянен на протяжении всего года.

Из-за больших материальных издержек, связанных с производством и реализацией, можно предположить, что потенциальная прибыльность данной отрасли находится на среднем уровне.

Уровень технологической экспертизы, необходимой для работы данной отрасли, достаточно высок.

Эффективность использования ресурсов, как трудовых, так и материальных, находится на высоком уровне. Торговые мощности обычно работают с загрузкой 90-100%.

Капиталоемкость данной отрасли относительно высока, так как на рынке молока и кисломолочной продукции в последнее время преобладают средние и большие предприятия со значительными объемами основных средств и численностью работающих, что, хотя и увеличивает расходы на продажу, но значительно снижает себестоимость продукции.

Вхождение на рынок молока и кисломолочной продукции достаточно проблематично. Трудности связаны в основном с большим ассортиментом предлагаемого товара, а, следовательно, и большой величиной необходимых первоначальных инвестиций.

С целью изучения состояния оптовой торговли молоком и кисломолочными продуктами г. Пскова было проведено маркетинговое исследование. Обследованию подверглись 30 предприятий, осуществляющих свою деятельность на территории города.

Анализ наличия в продаже молока и кисло-молочных продуктов в предприятиях торговли г. Пскова приведен в таблице 17.

Таблица 17

Динамика наличия в продаже молока и кисломолочных продуктов на предприятиях торговли г. Пскова

Ассортимент	Всего обслед. предпр.	На 01.01.2011		На 01.01.2012 г.		Отклонение, %
		В т.ч. имеют в наличии, шт	Удельный вес, %	В т.ч. имеют в наличии, шт	Уд. вес, %	По кол-ву, шт.	По уд. весу, %
1. Молоко, всего	30	25	83,33	29	96,67	4	13,34
2. Всего кисломолочных	30	22	73,33	25	83,33	3	10
В том числе: - кефир	30	20	66,67	25	83,33	5	16,66
- ряженка	30	16	53,33	25	83,33	9	30
- йогурт	30	22	73,33	25	83,33	3	10
- снежок	30	20	66,67	25	83,33	5	16,66
- бифидок	30	16	53,33	25	83,33	9	30
3. Сливки, всего	30	18	60,00	28	93,33	10	33,33
4. Сметана, всего	30	20	66,67	20	66,67	0	0
5. Творог, всего	30	20	66,67	20	66,67	0	0
6. Сырки глазированные	30	23	76,67	23	76,67	0	0
7. Сыворотка	30	19	63,33	63,33	0	0
8. Масло	30	19	63,33	19	63,33	0	0
9. Сухое молоко	30	21	70,00	22	73,33	1	3,33

Как видно из таблицы 17, количество предприятий, реализующих товар того или иного вида в общем сильно не изменилось за исключением предприятий, реализующих сливки. Их количество выросло на 33,33 % (10 предприятий).

Данный анализ проводился методом экспертных оценок. В качестве экспертов выступали сотрудники исследуемых предприятий. Ответу на каждый вопрос опрашиваемый должен был присвоить балл от 1 до 5 в зависимости от частоты появления данного товара в торговой точке (5 баллов - постоянно, 1 балл - никогда).

Таблица 18

Анализ частоты наличия в продаже молока и кисломолочной продукции в предприятиях торговли г. Пскова, баллы

Ассортимент	Имеются в продаже
	Постоянно	Часто	Периодически	Редко	Иногда
1. Молоко, всего	4,8	4,5	3,2	2,1	1,6
2. Всего кисломолочных	4,2	4,8	3,1	2,0	1,3
В том числе: - кефир	4,5	4,8	2,7	3,1	1,2
- ряженка	4,2	4,9	2,6	2,0	1,1
- йогурт	4,2	4,5	3,7	2,4	1,8
- снежок	4,5	4,6	3,8	2,5	1,0
- бифидок	2,3	4,5	4,8	2,3	1,5
3. Сливки, всего	4,6	4,3	3,5	2,4	1,2
4. Сметана, всего	4,3	4,5	3,5	2,1	1,1
5. Творог, всего	4,9	4,5	2,3	2,2	1,0
6. Сырки глазированные	4,3	4,8	3,6	2,3	1,2
7. Сыворотка	4,7	4,5	3,1	2,3	1,2
8. Масло	4,5	4,7	3,2	2,1	1,0
9. Сухое молоко	4,1	4,5	2,9	2,1	0,8

Группировка реализуемых молока и кисло-молочных продуктов в торговой сети г. Пскова в зависимости от частоты наличия в продаже по мнению торговых работников приведена в таблице 19.

Наибольший удельный вес в общем числе разновидностей занимают товары частого предложения (ряженка, йогурт, снежок, бифидок, творог, сырки глазированные) - 51,2%. Второе место по ассортименту занимают товары постоянного предложения (молоко, кефир, сметана, масло) - 45,1 %. Остальные ассортиментные группы на рынке представлены незначительно.

Таблица 19

Группировка реализуемых молока и кисломолочных продуктов в г. Пскове в зависимости от частоты наличия в продаже

Показатели	Ассортиментные группы	Удельный вес в общем числе разновидностей, %
Товары постоянного предложения	Молоко, кефир, сметана, масло	45,16
Товары частого предложения	Ряженка, йогурт, снежок, бифидок, творог, сырки глазированные	51,61
Товары периодического предложения	Сливки, сухое молоко, сыворотка	3,23
Товары редкого предложения	Нет	х
Товары отсутствующие в продаже	Нет	х

Рассмотрим показатели, характеризующие ассортимент товаров в торговой сети г. Пскова. Коэффициент устойчивости показывает соответствие имеющегося ассортиментного предложения оптимальному, установленному для каждого вида продукции. Для товарной группы молоко, кисломолочные продукты оптимальным является значение коэффициента, равное 0,75. Рассчитаем коэффициент устойчивости товарного ассортимента по данной товарной группе (табл. 20).

Таблица 20

Оценка устойчивости товарного ассортимента по группе молоко, кисломолочные продукты

Наименование товара	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Отклонения 2011 г. к 2009 г.
1. Молоко	0,66	0,71	0,73	0,02
2. Кисломолочные продукты	0,6	0,68	0,70	0,10

Из данных таблицы 20 видно, что показатель устойчивости ассортимента молока в 2011 г. увеличился в 0,02, и стал близок к оптимальному для данной товарной группы значению - 0,75. Данное увеличение произошло в основном за счет увеличения перечня данного ассортимента.

Аналогичная тенденция наблюдается и по товарной группе кисломолочных продуктов. Так показатель устойчивости ассортимента в 2011 г. по сравнению с 20093 г. вырос на 0,02 пункта, а по сравнению с 2009 - на 0,1 пункт, и так же стал близок к оптимальному. Данное увеличение также произошло в основном за счет увеличения перечня реализуемых товаров.

Другим показателем эффективности товарного ассортимента является широта, т.е. число совокупностей товаров в наборе, выделенном по определенному признаку. В качестве базового показателя мы взяли количественный состав молока, параметрический ряд которого регламентирован стандартом, т.е. по жирности (1,5, 2,5, 3,2, 4,0, 6,0 и т.п).

Широта ассортимента по группе молоко равна 0,49. Этот показатель можно считать близким к оптимальному, так как для данной товарной группы оптимальным считается значение коэффициента равное 0,50.

Глубина товарного ассортимента - это общее число разновидностей марок. Глубина ассортимента по молоку представлена в таблице 21.

Таблица 21

Глубина товарной группы молоко/кисломолочные продукты

Фирма	Ассортиментные группы	Упаковка	Вид	Марка	Фактическая глубина
1. Петмол	27	4	7	17	0,98
2. Солти	15	4	2	5	0,43
3. Исток	21	4	4	6	0,55
4. Назарово	22	3	4	11	0,62
5. Филимоново	11	1	3	6	0,32
6. Березовское молоко	15	3	5	7	0,51
7. Семенишна	20	4	7	12	0,73
8. Простоквашино	23	6	15	10	0,98
9. Домик в деревне	10	3	7	7	0,39
10. Арта	11	2	1	8	0,36
11. Камарчага	13	2	3	12	0,5
12 Прочие	9	2	2	12	0,45
Всего					6,82

Как видно из таблицы 21, продукция ОАО «Петмол» обладает наибольшей глубиной в отличие от других торговых марок (коэффициент глубины 0,98).

Значение суммарной фактической глубины ассортимента по товарной группе молоко/кисломолочные продукты, равное 6,82, близко к рекомендуемому числу разновидностей товаров для продуктовых магазинов, что свидетельствует о том, что ассортимент данной товарной группы практически позволяет удовлетворять твердо сформированный спрос.

Таким образом, значения коэффициентов эффективности ассортимента по данной товарной группе свидетельствуют о его рациональности, т.е. он обладает достаточно высокой обновляемостью, удовлетворяет спрос по широте и глубине и достаточно устойчив. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создавать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению импульсивных покупок.

Группировка ассортимента молока и кисломолочной продукции в зависимости от разброса цен в предприятиях торговли г. Пскова приведена в таблице 22.

Таблица 22

Группировка ассортимента молока и кисломолочной продукции в зависимости от разброса цен в предприятиях торговли г. Пскова

Показатели, руб.	Ассортиментные группы	Удельный вес в общем числе разновидностей, %
15-20	Сырки глазированные 50 гр, молоко тетрапак 1 л.	25,81
20-25	Молоко 1 л. в полиэтиленовой упаковке, сыворотка 1 л,	32,26
26-30	Кефир 0,5 л, ряженка 0,5 л, йогурт 0,5 л, Снежок 0,5 л.	19,35
Свыше 30	Бифидок 0,5 л, сливки 200 гр, сметана 200 гр, творог 500 гр, , масло 200 гр, сухое молоко 1 кг.	22,58

Как видно из таблицы 22, наибольший доля приходится на разброс цен от 20 до 25 руб. (32,26%), а наименьшая - на 26-30 руб. (19,35%). В целом же разброс цен по торговым предприятиям г. Пскова на данную ассортиментную группу незначителен.

Социологическое исследование, проведенное в магазинах города показало, что при покупке молока и кисломолочной продукции потребители обращают внимание:

на торговую марку (21% опрошенных),

цену (16%),

жирность (15%),

упаковку (13%).

Покупатели отдают предпочтение следующим торговым маркам: «Петмол» (18,07%), «Солти» (16,87%), «Домик в деревне» (9,64%), «Семенишна» (7,83%), прочим (2,41%).

Оценка рынка молока и кисломолочной продукции по параметрам приведена в Приложении 6. Что касается потребления товара, то оно сводится к следующим показателям (табл. 23).

Таблица 23

Характеристика результатов потребления молока и кисломолочной продукции

Наименование параметра	Наименование
	Молоко	Кисломолочная продукция	Сухое молоко
Уровень обеспеченности товаром (в процентах от 100%)	91	80	98
Уровень удовлетворенности покупкой	89	87	92
Уровень соответствия ожиданиям потребителя	99	97	100
Желание повторить покупку	95	94	98
Желание купить товар другой марки	52	61	33
Интерес к другой разновидности товара этой марки (степень доверия марке)	100	93	96
Предложения по усовершенствованию	Добавить вкусовых ингредиентов	-	Добавить внешнюю целлофановую упаковку

Как видно из таблицы 23, степень удовлетворенности спроса населения на данную товарную группу достаточно высока и по некоторым маркам приближается к 100%. Причем желание повторить покупку выразило около 100% практически по всем маркам. Однако около половины покупателей выразили желание купить товар другой марки, что говорит о хороших перспективах сбыта молочной продукции ЗАО «Галактика» на рынке.

Как показали проведенные исследования, ассортимент молока и кисломолочной продукции можно считать удовлетворительным, но на рынке не хватает высокотехнологичных инновационных продуктов. Поэтому выход ЗАО «Галактика» с современной ассортиментной линейкой на Псковский рынок молочной продукции будет оправданным с маркетинговой точки зрения.

Выручка при расширении географических рынков сбыта продукции ЗАО «Галактика», может увеличиться в 2012 году на 9% (табл. 24).

Таблица 24

Прогноз экономических показателей деятельности ЗАО «Галактика» при расширении географических рынков сбыта

Показатели	2011 г.	2012 г. (прогноз)	2012 г. в % к 2011 г.
Выручка, тыс. руб.	314296	342583	109
Затраты, тыс. руб.	299883	325731	108,6
Прибыль от реализации, тыс. руб.	14413	16852	116,9
Численность персонала, чел.	356	371	104,2
Стоимость основных производственных фондов, тыс. руб.	120485	136488	113,3
Фондовооруженность	338,4	367,9	108,7
Рентабельность использования основных производственных мощностей, %	11,96	12,35	х

По данным таблицы 24, прибыль ЗАО «Галактика» возрастет в 2012 году на 16,9% и составит 325731 тыс. руб. Рентабельность использования основных производственных мощностей составит 12,35%. Таким образом, выход ЗАО «Галактика» на Псковский рынок молочной продукции является экономически выгодным.

 

Выводы и предложения

Управление сбытом является одним из наиболее важных бизнес-процессов предприятия. В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции. Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей продукта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.

Проблемы, возникающие со сбытом продукции, могут привести к значительным финансовым потерям и частичной или полной остановке производства.

Неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства. Детально проработанная сбытовая политика становится эффективным инструментом предварительного, текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой политики руководством организации обеспечивают конкурентоспособность организации (предприятия) и, следовательно, само ее существование в современных жестких условиях конкурентной борьбы.

В дипломной работе проведен анализ управления сбытом в ЗАО «Галактика» - одном из самых современных предприятий молочной отрасли России.

Продукция ГК «Галактика» представлена практически во всех федеральных и локальных розничных сетях, а также в магазинах традиционной розницы в Москве, Санкт-Петербурге, регионах России и ряде стран СНГ. Торговая компания «Галактика» успешно сотрудничает с более чем 8000 розничных и оптовых компаний. Прямая доставка осуществляется более чем 3700 клиентов.

ЗАО «Галактика» выпускает продукцию под торговыми марками «Большая Кружка», «Milk Time», «Сударыня», «TOM and JERRY», «Лунтик».

Ассортимент продукции постепенно увеличивается, благодаря внедрению определенных новшеств в процессе производства. Качество производимой продукции постепенно улучшается. Это свидетельствует о том, что ведущие специалисты отделов лаборатории постоянно специализируются и проводят лабораторно-исследовательные работы по внедрению определенных видов заквасок в сырьевую основу производства молочной продукции.

Маркетинговые исследования нацелены на поиск новых каналов реализации, конкуренцию, оформление рекламного стенда, заинтересованных лиц в приобретении молочной продукции и дальнейшей ее реализации. Производство качественной продукции на молокозаводе находится на уровне инновации, то есть постепенно происходит улучшение не только вкусовых качеств производимого сырья, но и срока реализации и хранения готовой продукции.

ЗАО «Галактика» имеет средний размер доли регионального рынка - приблизительно 27%. Это позиция достигается за счет высокого уровня качества. У предприятия достаточно высокая себестоимость, что приводит к росту цены на продукцию. Необходимо совершенствовать производственный процесс для снижения издержек, что приведет к улучшению конкурентных преимуществ и завоеванию большей доли рынка.

Сбытовая система ЗАО «Галактика» характеризуется формами, методами и организацией сбыта. Форма сбыта определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. На исследуемом предприятии наличествует собственная сбытовая система и независимая система сбыта. Независимая система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций независимыми посредниками. Наличие или отсутствие посредников обусловливают следующие методы сбыта, применяемые на предприятии:

прямой, или непосредственный сбыт (на основе прямых контактов с покупателями);

косвенный, или опосредованный сбыт (на основе опосредованных связей с использованием услуг различного рода посредников).

Так как ЗАО «Галактика» в своей деятельности использует оба метода продаж, то сбытовые действия компании можно отнести к комбинированному (смешанному) сбыту.

По своему содержанию сбытовая работа предприятия включает разработку графиков отгрузки товаров покупателям, организацию отгрузки продукции, оформление необходимых документов и проведение мероприятий, способствующих продвижению товаров на рынок. Важную роль играет также контроль за платежеспособностью клиентов.

Предприятие имеет собственную систему сбыта. Организована централизованная доставка в магазины и оптовые поставки за пределы Ленинградской области. Сбытовая деятельность в ЗАО «Галактика» в последние годы значительно улучшилась.

Протяженность канала распределения определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. В молочной компании используют двухуровневый маркетинговый канал

На ЗАО «Галактика» применяется интенсивный канал распределения, когда число покупателей неограниченно, продажи характеризуются широтой ассортимента, товар является массовым, и нет особых условий продаж.

Молочная продукция компании «Галактика» реализуется в городах Ленинградской области и за пределами региона. С вводом новой асептической линии по производству молока с длительным сроком хранения рынок сбыта значительно расширен. В 2010 году 49% выработанного стерилизованного молока реализовано за пределы Ленинградской области.

В целом система управления сбытом в ЗАО «Галактика» способствует оптимальной загрузке производственных мощностей, позволяет повысить эффективность деятельности как в виде финансовой прибыли, так и в виде рыночных преимуществ.

Анализ деятельности ЗАО «Галактика» показал, что предприятие имеет неплохие показатели на региональном уровне. Основными слагающими успеха являются: применение нового современного оборудования, внедрение передовых технологий, позволяющих выпускать продукцию высочайшего качества и ежегодно пополнять ассортимент не только вкусными, но и очень полезными видами молочной продукции. В настоящее время комбинат вырабатывает более тридцати наименований молочной продукции.

ЗАО «Галактика» необходимо осуществлять стратегию регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления.

Важным элементом маркетинговой стратегии предприятия является активная реклама молока и молочных изделий. ЗАО «Галактика» достаточно активно использует практически все виды рекламы - на местном телевидении и радио, в прессе, осуществляют наружную рекламу, рекламу на транспорте и даже прямую почтовую рекламу. Активно используются в рекламных целях выставки, ярмарки, конкурсы, осуществляются различные спонсорские мероприятия.

ЗАО «Галактика» необходимо расширять свои возможности по дистрибуции и придерживаться стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения количества рекламы на телевидении, в СМИ и через интернет.

Снижение затрат и улучшение качества молочной продукции остается основным конкурентным преимуществом для ЗАО «Галактика», так как креативные маркетинговые стратегии и увеличение бюджета расходов на маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продукте и лояльности со стороны покупателей по отношению к продукции предприятия. Предприятие старается увеличить производство и реализацию продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет высокого качества упаковки товара.

Продукция ЗАО «Галактика» находится в фазе зрелости, для которой характерен медленно растущий сбыт, замедленно растущая прибыль, массовый потребительский рынок, большое число конкурентов.

Ассортимент молочной продукции очень широкий. Основного конкурента у ЗАО «Галактика» выделить нельзя, т. к. не одно предприятие не производит одинаковый ассортимент продукции.

Для повышения эффективности товарной стратегии ЗАО «Галактика» на данном этапе характерно отстаивание своей доли рынка, относительное сокращение затрат на маркетинг, основными усилиями службы маркетинга является создание приверженности потребителей к товарной марке, интенсивное распределение товара.

Анализ тенденций и перспектив развития российского рынка стерилизованного молока позволил сделать главный вывод о том, что в отличие от ряда других молочных продуктов эта рыночная ниша является одной из наиболее динамичных, рентабельных и перспективных. Поэтому комбинат проводит комплекс мероприятий по расширению производства стерилизованного молока и созданию эффективной сети сбыта.

В рамках стратегии регионального развития ЗАО «Галактика» в дипломной работе были рассмотрены перспективы сбыта продукции молочного комбината в Псковской области.

Как показали проведенные исследования, ассортимент молока и кисло-молочной продукции можно считать удовлетворительным, но на рынке не хватает высокотехнологичных инновационных продуктов. Поэтому выход ЗАО «Галактика» с современной ассортиментной линейкой на Псковский рынок молочной продукции будет оправданным с маркетинговой точки зрения.

Выручка при расширении географических рынков сбыта продукции ЗАО «Галактика», может увеличиться в 2012 году на 9%, прибыль возрастет на 16,9% и составит 325731 тыс. руб. Таким образом, выход ЗАО «Галактика» на Псковский рынок молочной продукции является экономически выгодным.

Список использованной литературы

1.  Альтшулер И.Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.- 450 с.

2.      Аникин, Б.А. Логистика.- М.: ИНФРА-М, 2009.-240 с.

.        Багиев Г.Л., Асаул, А.Н. Организация предпринимательской деятельности. - М.: Омега-Л, 2009. - 432 с.

.        Байков Н.Д. Русинов Ф.М. Организация и эффективность управления производством. - М.: Мысль, 2008. - 216 с.

.        Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория анализа хозяйственной деятельности: Учебник. - М., 2007. - 466 с.

.        Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. Как управлять экономикой. - М.: «Финансы и статистика», 2010. - 384 с.

.        Барабанщиков Н.В. Молочное дело. Учебник - М.: Агропромиздат, 2009.

.        Баркан Д.И. Эффективное управление сбытом. - М.: Академия, 2011. - 347 с.

.        Барнетт Д., Уилстед У. Формулирование стратегии// Проблемы теории и практики управления. - 2009. - №1 - С. 118-127.

.        Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2009.- 224с.

.        Берзин И. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. - М.: КНОРУС, 2010. - 480 с.

.        Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер.с англ. - М.: Экономика, 2009. - 363 с.

.        Брагин Л.А. Организация коммерческой деятельности. М.: Академия, 2010. - 347 с.

.        Бурцев В.В. Анализ результатов продаж компании: методология и практический пример // Управление продажами. - 2010. - №5. - С. 20-22.

.        Вахрушина М.А. Управленческий анализ: Учебное пособие. - М.: Издательство: Омега-Л, 2009. - 432 с.

.        Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 2008. - 258 с.

.        Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учеб. пос.- М.: Издательский дом "Дашков и К", 2008. - 456 с.

.        Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 488 с.

.        Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2009. -292 с.

.        Грядов С.И., Крячков И.Т., Уралов В.А. Предпринимательство в АПК. Учебник - М.: Колос, 2010.

.        Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 304 с.

.        Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. - М.: Дело, 2007. - 321 с.

.        Ермошин А.М. Исследование зарубежных рынков // Маркетинг& Менеджмент. - 2010. - №10. - С.19- 22.

.        Ефимова С.А. Управление сбытом или как увеличить объем продаж. М.: Прогресс, 2011. - 396 с.

.        Игтисамов Р.С. Методика оперативного управления товарным ассортиментом предприятия на основе изучения потребительских пред-почтений // Экономический анализ: теория и практика. - 2011.- №4.- С. 26-28.

.        Каплина С.А. Организация коммерческой деятельности. М.: Прогресс, 2009. - 447 с.

.        Ковалев В.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия / В.В. Ковалев, О.Н. Волкова.- М.: ООО "ТК Велби", 2008. - 387 с.

.        Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. - М.: Изд-во: Проспект, 2009. - 440 с.

.        Крейнина М.Н. Финансовый менеджмент. Учебное пособие / М.Н. Крейнина. - М.: Дело и Сервис, 2010. - 250 с.

.        Крусь Г.Н., Храмцов А.Г., Волокитина З.В. Технология молока и молочной продукции. Учебник - М.: КолосС, 2008.

.        Лукина Р.И. Искусство управления каналами сбыта. - М.: Академия, 2008. - 243 с.

.        Мазманова Б.Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №3. - С. 17-20.

.        Маркетинг. Учебник для вузов / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. Учебник для вузов: Питер, 2011. - 400 с.

.        Осмоловский Н.Р. Сбыт продукции, или как увеличить продажи. - М.: Феникс, 2010. - 389 с.

.        Платонов В.Н. Организация торговли: Учеб. пособие. - Мн.: БГЭУ, 2007. - 287 с.

.        Полукаров В.Л. Основы менеджмента: учебное пособие. - Издательство: КНОРУС, 2009. - 240 с.

.        Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. - М.: Перспектива, 2010. - 290 с.

.        Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. - Изд-во: Проспект, 2009. - 720 с.

.        Санников А.А. Эффективное управление сбытом. - М.: Прогресс, 2010. - 389 с.

.        Скоробогатова Т.Н. Логистика. - М.: КНОРУС, 2008. - 220 с.

.        Смехов А. А. Логистика и транспорт. - М.: Дело, 2010. - 281 с.

.        Соколова Т.В. Маркетинговые исследования сбытовой сети // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №4. - С. 28-32.

.        Тарасевич А.К. Макроэкономика. - М.: КНОРУС, 2009. - 501 с.

.        Фатхутдинов Р.А. Управленческие решения: Учебник. 5-е издание, переработанное и дополненное. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 314 с.

.        Харченко В.Л., Стратегический менеджмент. - М.:ИНФА-М, 2009. - 417 с.

.        Экономика предприятия (фирмы): Учебник / Под ред. О.И. Волкова и О.В. Девяткина. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.:ИНФРА-М, 2010. - 601 с.

.        Яковлев А.А. Сбытовая деятельность торгового предприятия: понятие и сущность Управление продажами. - 2011. - №3. - С. 16-19.

.        Официальный сайт ЗАО «Галактика» в сети Интернет

 

Приложение 1

Критерии выбора сбытового канала

Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал		Комментарии
		короткий	длинный
Характеристики покупателей
Многочисленные		**	***	принцип сокращения числа контактов играет важную роль
Высокая концентрация	**	***		низкие издержки на один контакт
Крупные покупки	***			издержки на установление контакта быстро амортизируются
Нерегулярные покупки		**	***	повышенные издержки при частых и малых заказах
Оперативная поставка		**	***	наличие запасов вблизи точки продажи
Характеристики товаров
Расходуемые продукты	***			необходимость быстрой доставки
Большие объемы	***	**		минимизация транспортных операций
Технически несложные		**	***	низкие требования по обслуживанию
Нестандартизованные	***			товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям
Новые товары	***	**		необходимо тщательное "слежение" за новым товаром
Высокая ценность	***			издержки на установление контракта быстро амортизируются
Характеристики фирмы
Ограниченные финансовые ресурсы		**	***	сбытовые издержки пропорциональны объему продаж
Полный ассортимент	***	**		фирма может предложить полное обслуживание
Желателен хороший контроль	***			минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
Широкая известность		**	***	хороший прием со стороны системы сбыта
Широкий охват		**	***	сбыт должен быть интенсивным

Приложение 2

SWOT-анализ ЗАО «Галактика»

	Сильные стороны - преобладание соответствующих материальных и производственных ресурсов; - ответственность структуры аппарата управления; - техническая оснащенность. - разработка маркетинговой стратегии; - преимущество на конкурентном рынке; - возможность расширения ассортимента выпускаемой продукции;	Слабые стороны - недостаточная работа в маркетинговом исследовании по поиску новой позиции на рынке; заниженная рентабельность выпуска продукции; - высокие затраты на производство; - отсутствие информационного обеспечения всех структурных подразделений; - слабая система сбыта; - отсутствие материального поощрения за качественную работу; - низкий уровень запасов; - неспособность принимать решения; - неспособность качественного проведения рекламной компании.
Возможности - привлечение дополнительных средств; - улучшение технологического процесса; - повышение качества продукции; - расширение каналов реализации; - разработка и практическая реализация стратегических решений; - увеличение удельного веса выпуска продукции; - внедрение инноваций.	Сила - Возможности - усовершенствование производственных ресурсов за счет привлечения денежных средств; - преимущество на конкурентном рынке за счет повышения качества товара; - разработка стратегических решений аппаратом управления; - увеличение выпуска продукции за счет увеличения ассортимента	Слабость - возможности - улучшение рентабельности производства за счет повышения качества товара; - снижение затрат за счет внедрения инноваций в производство; - поиск новых позиций на рынке для расширения каналов реализации; - привлечение дополнительных средств для качественного продвижения рекламной компании.
Угрозы - отсутствие поощрения работников и их мотивации; - низкая оплата труда; - появление конкурентов; - сложившиеся политические изменения	Сила - угрозы - ослабление на конкурентном рынке за счет появления новых конкурентов; - отсутствие поощрения может привести к снижению ответственности аппарата управления; - экономическая нестабильность ведет к уменьшению материальных и производственных ресурсов.	Слабость - угрозы - для мотивации работников на проведение маркетинговых исследований следует поощрять работников, повышая им зарплату; - улучшить рекламную компанию для не допущения появления конкурентов на вашем рынке.

Приложение 3

Факторы макроокружения ЗАО «Галактика» (STEP-анализ)

Группа факторов	Фактор	Проявление		Возможные ответные меры организации
1. Экономические	1.1 Угроза высоких темпов инфляции	Обесценивание денежных средств предприятия Трудности с получением долгосрочных кредитов Получение выручки от курсовых разниц		Ведение финансовых операций, сохраняющих покупательную способность средств Сокращение вложения в основные средства Покупка и продажа валюты
	1.2 Угроза последствий финансового кризиса	Сокращение спроса Вынужденное сокращение объёмов производства		Проведение маркетинговых исследований Расширение рынков сбыта
	1.3 Рост безработицы	Удешевление рабочей силы Высвобождение работников		Формирование рациональной кадровой структуры. Интенсивная работа профсоюза
	1.4 Ужесточение налогового режима	Сокращение чистой прибыли		Снижение себестоимости Изыскание путей минимизации налогов
2. Политические	2.1 Внесение изменений в законодательство 2.2 Ориентация на рыночное регулирование экономики 3.2 Снижение стабильности в обществе 3.3 Усиление международного сотрудничества	Постоянный мониторинг законодательства  Возможность выбора сферы хозяйственной деятельности   Увеличение вероятности социальных потрясений  Возможность выхода на внешний рынок Приток зарубежных товаров-конкурентов		Расширение штата юристов Поиск новых, прибыльных сфер деятельности Страхование поставок, поиск надежных поставщиков сырья и материалов, стимулирование поставщиков Получение международного сертификата на продукцию  Использование ценового преимущества, снижение издержек
3. Социальные	3.1 Рост мобильности населения		Высокая текучесть кадров	Совершенствование системы стимулирования Улучшение условий труда и быта работников организации
	3.2. Снижение уровня образования		Снижение трудовой дисциплины и возникновение конфликтов Проблемы освоения новых технологий	Поддержание уровня вложений на профессиональную подготовку кадров
4. Технологические	4.1. Появление новых материалов, технологий, оборудования		Моральное старение действующих технологий Снижение конкурентоспособности продукции из-за применения устаревших материалов и оборудования	Поиск новых источников инвестирования и покупка передовых технологий Приобретение нового оборудования и современных материалов

Приложение 4

Функциональная структура отдела сбыта ЗАО «Галактика»

Приложение 5

Оценка влияния факторов на стратегическую позицию ЗАО «Галактика»

Факторы	Оценка
Факторы стабильной обстановки (ES)
1. Технологические изменения	7
2. Изменчивость спроса	8
3. Диапазон цен конкурирующих продуктов	10
4. Препятствия для доступа на рынок	5
5. Давление конкурентов	7
6. Ценовая эластичность спроса	6
Средняя оценка	7,1
Факторы промышленного потенциала (IS)
1. Уровень технологии	7
2. Потенциал роста производства	6
3. Степень использования ресурсов	6
4. Легкость доступа на рынок	5
Средняя оценка	6
Факторы конкурентных преимуществ (CA)
1. Качество продукции	10
2. Этапы жизненного цикла товара	8
3. Цикл замещения продукта	6
4. Лояльность покупателей	7
5. Степень использования конкурентных преимуществ	6
Средняя оценка	7,4
Факторы финансового потенциала (FS)
1. Ликвидность	5
2. Денежный поток	8
3. Легкость ухода с рынка	2
4. Риск предприятия	3
Средняя оценка	3,75

Приложение 6

Оценка рынка молока и кисломолочной продукции по параметрам

Параметры	Ассортимент
	Молоко	Кисломолочная продукция	Сухое молоко
I. Оценка объективных параметров 1. Уровень качества 2. Вес нетто 3. Диапазон рыночной цены 4. Торговая марка 5. Производитель 6. Типовые разновидности	Высокий 1 л 15-25 руб. Петмол СПб Тетрапак	Высокий 0,5 л 12-20 руб. Петмол СПб Тетрапак	Высокий 1 кг 70-80 руб. Солти Псков Тетрапак
II. Оценка рыночных параметров товара 1. Привлекательность упаковки 2. Привлекательность для региональных дилеров 3. Наличие на рынке в достаточном количестве Активность рекламной деятельности	Привлекательна  Привлекателен  Рынок насыщен  Регулярно	Привлекательна  Не в достаточной степени  Рынок насыщен  Довольно регулярно	Привлекательна  Привлекателен  Рынок насыщен  Нерегулярно
Оценка товара в процессе потребления Качества товара, способствовавшие покупке Качества товара, препятствовавшие покупке и потреблению. 3. Частота употребления	Наличие витаминов Витамины на любителя  Ежедневно	Наличие вкусовых добавок  Сравнительно высокая цена Ежедневно	Быстрота растворения Отсутствие привлекательной упаковки; Чаще периодически