Подходы к установлению цены продажи на примере ОАО 'Лесосибирский ЛДК №1'

Подходы к установлению цены продажи на примере ОАО 'Лесосибирский ЛДК №1'

Федеральное агентство по образованию

ГОУВПО «Сибирский государственный технологический университет

Лесосибирский филиал

Кафедра: Экономика и управление на предприятии

Пояснительная записка

(КР ЭиУП 000000 005 ПЗ)

Подходы к установлению цены продажи на примере

ОАО «Лесосибирский ЛДК № 1»

Руководитель: Е.В. Ляпкина

Разработал: Е.А. Куликова

Лесосибирск 2010

Реферат

Данная курсовая работа выполнена на тему: «Подходы к установлению цены продажи на примере ОАО «Лесосибирский ЛДК № 1».

В работе рассмотрены три раздела:

Ценообразование в маркетинге

Анализ процесса ценообразования на ОАО «Лесосибирский ЛДК №1»

Расширение товарного ассортимента ОАО «Лесосибирский ЛДК №1»

Введение

Информация о ценообразовании и ценах конкурирующих фирм представляет собой стратегический интерес. Многие компании изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения конкурентной борьбы, реализации возможности повышения рентабельности, определения своей ценовой ниши. Даже в условиях слабо насыщенного рынка и недостаточно интенсивной конкуренции изучение цен - объективная необходимость, особенно с учетом низкого уровня жизни значительной части населения нашей страны (и вследствие этого его особого отношения к ценам).

Ценообразование - важнейший элемент маркетинга. Установленная цена на товар или услугу отражает, насколько правильно была разработана и реализована программа маркетинга. В нынешних условиях экономического кризиса руководители стоматологических фирм рассматривают проблему ценообразования как ключевую, выделяя три основных вопроса:

на каком уровне следует устанавливать цены на товары и услуги;

каковы фактические издержки (затраты) на проведение конкретного вида работы;

как следует изменять цены, учитывая конъюнктуру рынка и общую экономическую ситуацию в стране.

В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты.

Ценовая политика, т. е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

Цель курсовой работы раскрыть вопросы ценообразование в маркетинге, а именно ценовая политика, ее роль и значение для предприятия, ценовая стратегия и тактика, методы и способы ценообразования, а также провести анализ процесса ценообразования на ОАО «Лесосибирский ЛДК №1».

1. Ценообразование в маркетинге

.1 Ценовая политика, ее роль и значение для предприятия

Цена в условиях рыночной экономики - один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т. е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены.

В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.

Вместе с тем в отличие от прошлого, когда ценовая политика в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор ценовой политики вносит жесткая вертикальная конкуренция. Последнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем.          Это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного ценообразования.

Одновременно усиливаются позиции кастомизированного ценообразования, т. е. происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт к ориентации на клиентов. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с эти большое значение приобретает создание «ценового имиджа».

Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей как данного рынка, так и потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.

И наконец, большое влияние на ценовую политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление электронных рынков. Па электронных рынках возникает новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

Для разработки обоснованной ценовой политики важно правильно определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность ценообразования, или, иначе говоря, реализации ценовой политики, зависит от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержанием ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их основе. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным.

Развитием этого подхода является поиск оптимальных соотношений цены и качества продукции. В этом случае ценовая политика учитывает не только внутренние, но и внешние условия, рассчитываются верхние (но спросу) и нижние (по затратам) границы цены. Такое ценообразование представляет собой элемент маркетинга.

Наиболее эффективна такая ценовая политика, которая не только служит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления.

В то же время меняются узловые пункты ценовой политики. Цена прейскуранта (каталога) перестает быть основным параметром для покупателя. Она периодически корректируется, и, что самое главное, дополнительно вводятся многочисленные новые параметры, учитываемые в процессе адаптации цены.

Важнейшим условием разработки обоснованной ценовой политики является изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента. Это означает, что для принятия правильных решений надо изучить уровни и динамику цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке.

Для оценки динамики цен используют индексы.

Сравнение цен одного товара осуществляется с помощью индивидуального индекса цен:

где P1 - цена товара в отчетном периоде; Po- цена товара в базисном периоде.

Основной формой индекса цен для совокупности разнородных товаров является агрегатный индекс. Именно с помощью данного показателя и оценивается динамика общего уровня цен или уровень инфляции.

Однако понятие «рост цен» неравнозначно понятию «инфляционный рост цен», так как может включать рост цен, обусловленный изменением качества продукции и услуг. Не существует единого статистического показателя, способного разделить эти два значения, для оценки изменения качества товаров часто применяют экспертные методы.

Для определения общей динамики цен индексы цен строятся на основе определенного товарного набора, который, в свою очередь, состоит из товаров, представляющих значительное число других, не включенных в набор. К цене каждого товара, включенного в индексный набор, приписывается не вес данного товара, а вес той товарной группы, изменение цен которой он представляет в индексе, за исключением тех товаров, которые представляют только самих себя. Эффективность системы представительных весов полностью определяется тем, насколько представителен сам товарный набор.

Индексы цен периодически подвергаются пересмотрам, так как с течением времени «устаревает» представительный товарный набор, изменяется и система взвешивания, реже - изменяется формула для расчета индекса.

Для оценки общего уровня инфляции используются два основных показателя.

. Индекс потребительских цен (ИПЦ) оценивает уровень инфляции на потребительском рынке. В основу расчета положено понятие потребительской корзины, т. е. некоторого фиксированного набора товаров и услуг. ИПЦ позволяет установить, насколько выросла за рассматриваемый период стоимость потребительской корзины и, следовательно, показать, каков был в среднем рост цен за этот период.

ИПЦ строится на основе цен и тарифов по 262 товарам-представителям, собранным но 27 территориям, которые наиболее репрезентативно отражают ценовую ситуацию на потребительском рынке.

. Дефлятор валового национального продукта (ВНП; в России этот показатель называется дефлятор валового внутреннего продукта - ДВВП) оценивает степень инфляции по всей совокупности благ, производимых и потребляемых в государстве. Он учитывает не только изменение цен товаров народного потребления, но и цен товаров, используемых в государственных интересах, инвестиционных, экспортируемых и импортируемых товаров и услуг.

В большинстве стран ИПЦ публикуется ежемесячно, в кризисных условиях - еженедельно. Периодичность расчета ДВВП квартальная или годовая. Это связано с относительной сложностью его расчета.

В отличие от ИПЦ дефлятор ВВП не является результатом прямых наблюдений за динамикой цен, а рассчитывается как частное от деления объема ВВП в текущих ценах на объем этого показателя в сопоставимых ценах и характеризует не только изменение цен, но и изменение структуры «корзины» благ.

.2 Ценовая стратегия и тактика

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

• сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);

• стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);

•формирование окончательной стратегии.

Основные типовые стратегии ценообразования можно подразделить на три группы:

•стратегия высоких цен;

•стратегия средних цен;

•стратегия низких цен.

Стратегию высоких цен называют иногда «премиальным ценообразованием» или стратегией «снятия сливок», в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов.

Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса.

Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

При этом следует предварительно оценить:

• будет ли прирост объема прибыли за счет повышенной цены (при уменьшенном объеме продаж) по сравнению с прибылью, получаемой от реализации большего объема но более низким ценам;

• позволит ли продажа продукции по высоким ценам создать предприятию рекламу производства высококачественной продукции;

• возможно ли за счет сокращения объемов продаж продукции (а соответственно и производства) освободиться отчасти используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

При захвате некоторого сегмента рынка фирма должна обладать средствами для его защиты. Таковыми могут служить: патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, репутация товара.

Иногда применить данную стратегию можно лишь единожды. Пример - товары разового потребления

Иногда данная стратегия выглядит как кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.

При выборе стратегии средних цен фирма устанавливает цену на уровне конкурентов(нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»)

В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т. е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком.

Данную стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, поскольку она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал - с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям - с другой.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

покупатели весьма чувствительны к уровню цены;

предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;

каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда.

Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.

Когда в отрасли присутствует ярко выраженный лидер, то данная стратегия модифицируется в стратегию «следования за лидером».

Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва, или пониженных цен, или «ценой проникновения».

Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.

Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.

Это возможно в следующих ситуациях:

когда предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной технологией и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль и при пониженных ценах);

когда предприятие только вступает на рынок, и объемы его продаж еще малы (крупным конкурентам не имеет смысла реагировать на это снижение);

когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.

Данная стратегия малоэффективна, если:

ее выбирают фирмы, производящие товары престижного спроса, с целью выпуска дешевых товаров под этой же маркой для захвата более широкого сегмента. Они рискуют лишиться прежних покупателей;

для товаров повседневного спроса даже большая относительная величина снижения может быть не замечена покупателями, так как она невелика в абсолютном значении;

для товаров, свойства которых трудно определить до потребления (услуги).

После применения стратегии ценового прорыва для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат возможно применение стратегии «роста проникающей цены». С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано, например, улучшением качества или дизайном. Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжен наклейкой «скидка на новинку».

Применяются также различные виды стратегий, которые в основном являются модификациями предложенных. Например, стратегия «преимущественной цены» в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Кроме этого, существует ряд дополнительных стратегий поощрения покупателей к потреблению. Например, стратегия «неокругленных цен», или «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров».

Различные варианты последней стратегии:

низкая цена на ходовой товар (приманку), повышенные цены на другие товары ассортимента;

низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен на дополняющий товар;

выпуск несколько версий товара для сегментов с разной эластичностью;

связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене.

Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия.

На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки).

На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели.

На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями.

Для предотвращения стадии спада принимаются меры по "взбадриванию" продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей.

Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

Уровень цен.

При этом возможны три варианта поведения предпринимателя:

. Первоначально устанавливается максимально высокая цена на товар, ориентирующаяся на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не столь важен, а важны потребительские свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ослабеет и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупателей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила название "стратегии снятия сливок " (skim pricing). Предприятия, избравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:

существует достаточно большой спрос на товар;

спрос на товар неэластичен;

предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;

высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

. Внедрение начинается с низкой первоначальной ценой товара для завоевания определенной доли рынка, недопущения появления конкурентов, увеличения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке.

Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, предприятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конкуренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену можно только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.

. Стратегия предприятия ориентирована на долгосрочные цели. Такой вариант получил название "стратегии прочного внедрения" (рenetretion pricing). Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:

существует достаточно большой спрос на данный товар;

высока эластичность спроса;

низкие цены не привлекают конкурентов;

низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественного товара.

Стратегии установления цен на существующие товары подразделяются на два основных вида:

. Стратегия скользящей падающей цены, которая является логическим продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.

. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии - достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).

Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качества товара. Ценовая стратегия выступает как функция, определяющая позиционирование товара на рынке путем выбора правильной комбинации между ценой и качеством товара (Таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Типы стратегий с учетом цены и качества

Стратегии 1, 5, 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества. Условие успешной реализации данных стратегий - наличие соответствующих слоев потребителей. Стратегии 2, 4,6,8 являются переходными вариантами. Стратегии 2,3,6 направлены на вытеснение конкурентов с позиций 1, 5, 9; это стратегии создания ценовых преимуществ. Стратегии 4,7,8-иллюстрируют завышение цен по отношению к потребительским свойствам товара. В условиях развитой конкуренции такой вариант может повредить репутации фирмы.

Выбор стратегии с учетом рынка и места предприятия на рынке. В данном случае определяющими факторами стратегии являются лидерство, проникновение на рынок, уход с рынка и др. В целом монополия на рынке еще не означает, что цены могут расти бесконтрольно, ибо всегда есть опасность появления конкурентов с менее дорогостоящей технологией или товаром-заменителем. Если лидер допускает такую ситуацию, конкурент с большей вероятностью получит значительную долю на рынке, прежде чем лидер сможет заполнить свой технологический пробел. Иными словами, лидерство в ценообразовании состоит в поддержании рыночных цен достаточно высокими, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но и вместе с тем достаточно низкими, чтобы не допустить потенциальных конкурентов.

Рынки, занимающие промежуточное положение между олигополией и рынком с большим количеством поставщиков, могут частично контролироваться взаимным соглашением.

Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности товара. В этом случае предприятие сравнивает характеристики своей продукции с продукцией конкурентов и назначает цену в соответствии со спросом. Это положение, безусловно, зависит и от многих других факторов:

репутации предприятия, форм и методов распределения товара и т.д., которые способствуют формированию конкурентоспособности товара и предприятия.

Стратегия конкурентоспособности -достаточно безопасная политика при условии, что предприятие прочно утвердилось со своей продукцией в позиции лидера. Последнее предполагает осведомленность о критериях покупки для различных потребителей на внутреннем и внешнем рынках. При этом могут возникнуть трудности с определением цен конкурентов из-за существования скидок и дополнительных услуг (например, бесплатная доставка и установка).

Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего спектра существующих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют варианты стратегий ценообразования предприятия. В целом же мы старались показать, что стратегия ценообразования предприятия разрабатывается с учетом различных критериев, набор которых может быть весьма широк.

.3 Методы и способы ценообразования

ценообразование конъюнктура товарный ассортимент

Следующим шагом реализации ценовой политики после определения ценовой стратегии является выбор метода ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены (Рисунок 7).

Рисунок 7 - Ориентация моделей ценообразования

В реальности проблема выбора метода ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

Методы ценообразования, ориентированные на издержки.

Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Из методов ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

метод полных издержек;

метод возврата инвестиций;

метод маржинальных издержек.

Метод полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует этот метод путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например правительства).

Ценовые надбавки для разных товаров могут различаться. Недостатком метода полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Вместе с тем рассматриваемый метод ценообразования остается популярным по ряду причин:

а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;

б) при использовании метода полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию;

в) "справедливость" метода в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.

Метод рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Метод широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг планируемого? Первый возможный вариант действий - как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит - снизить цены. Таким образом, желанная цель - получение запланированной прибыли - становится менее достижимой, даже при увеличении производства и снижении цены.

Возможен и второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели - получение дохода - можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. приблизив точку безубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.

К сожалению, метод рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован прежде всего на внутренние факторы.

Метод маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат "дирек - ткостинг". Сущность метода заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного метода является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

Методы ценообразования, ориентированные на потребителей

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.

Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

Из методов ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

метод ценообразования по ощущаемой ценности;

тендерный метод.

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.

Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет - идею оставляют до лучших времен.

Ключом к использованию этой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценки используются соответствующие методики.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанный метод. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данного метода практически не дает преимуществ.

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов.

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:

приспособление к рыночной цене;

последовательное занижение цен;

последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов.

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три формы ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратноориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть метода состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат - это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации других.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стал метод ценообразования по существующим ценам, который основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки иди премии, но колебание обычно невелико.

Метод целевых затрат впервые разработан в Японии. Суть его заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемый метод ценообразования весьма распространен. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены - хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом метод хорош тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

2. Анализ процесса ценообразования на ОАО «Лесосибирский ЛДК №1»

.1 Общая характеристика ОАО «Лесосибирский ЛДК № 1»

Лесосибирский комбинат - старейшее предприятие лесной отрасли России. В 2001 году ему исполнилось 85 лет. В период перестройки комбинат остановил свою работу и пришел в упадок.

В 1997 году было образовано открытое акционерное общество «Лесосибирский лесопильно-деревообрабатывающий комбинат». В 2001 году в предприятие были вложены инвестиции с Кипра под руководством группы Керия.

Географическое расположение ОАО «ЛЛДК № 1» - бывшая производственная база ЛДК №2 и ЗАО «Маклаковский комбинат». Акционеры сохранили присущую предприятиям лесной отрасли структуру производства.

Основные цеха: склад сырья, комплекс лесопиления, комплекс сушки и пакетирования, комплекс готовой продукции, цех клееных конструкций и цеха, обеспечивающие ритмичную работу основного производства: автотранспортный, по подготовке дереворежущих инструментов, ремонтно-механический, тепловая станция, энергетическая служба и другие. Численность коллектива на сегодняшний день составляет 874 человека.

Первую строку в номенклатуре выпускаемой продукции ОАО «ЛЛДК» занимают экспортные пиломатериалы хвойных пород, затем - мебельный щит, строганный погонаж (половая доска, евро вагонка, кроватная планка). Продукция, производимая предприятием на экспорт, заслуженно признана высококачественной и пользуется спросом на рынках Великобритании, Германии, Франции, Италии, Греции, Алжира, Египта, Сирии.

ОАО «ЛЛДК» создано как новое предприятие, юридически не являющееся правопреемником старейшего лесоэкспортного предприятия отрасли.

.2 Подход к ценообразованию

Продукты, которые производит комбинат представляют собой пиломатериалы в жесткотранспортных пакетах, строганные и клееные пиломатериалы, упакованные в пленку, расположенные на участке хранения. Продажи продукции осуществляются на условиях FCA ст. Лесосибирск. В Затраты, связанные с продажей входят расходы на:

хранение,

погрузку,

таможенные и иные сборы,

доставку до ст.Лесосибирск

Хранение и погрузка осуществляются силами комбината, таможенное оформление производится на Лесосибирском таможенном посту, подача и уборка вагонов осуществляется Красноярской железной дорогой.

Пиломатериалы общего назначения, калиброванные и конструкционные пиломатериалы отгружаются в вагонах. Клееные пиломатериалы (панели, балки, брус) отгружаются в 40 футовых контейнерах.

Таблица 2.1 - Себестоимость продаж пиломатериалы общего назначения

Данные таблицы 2.1, показывают, что все затраты, связанные с реализацией предоставляются организациями с фиксированными тарифами. Реальная экономия возможна за счет снижения нормы использования вагонов и увеличения объема загрузки в вагон с 74м3 до 78м3, что составит около 50 рублей на 1м3. Кроме того, снижение затрат на транспортировку возможно при формировании транспортных маршрутов, а так же за счет снижения затрат, связанных с реализацией за счет исключения торговых посредников и поставке пиломатериала конечным потребителям в контейнерах. Для реализации данной возможности необходимо значительно (в 2 раза) увеличить оборотный капитал.

На оптовом рынке пиломатериалов, как правило, действуют договорные цены, при этом соблюдаются определенные правила формирования цены. Учитывается спрос на соответствующем рынке, объем партии, условия оплаты (предоплата, отсрочка платежа, взаимоотношения с покупателем, качество товара).

При реализации пиломатериалов на соответствующие рынки крупные покупатели ориентируются на цены основных конкурентов ОАО «Лесосибирский ЛДК № 1» - ОАО «Маклаковский ЛДК» и ЗАО «Новоенисейский ЛХК», крупнейших производителей пиломатериалов в России.

При формировании цены учитываются так же индикативные цены ФТС, т.к. при продажах по заниженным ценам таможенные платежи рассчитываются на базе индикативных цен.

В настоящее время политика ценообразования состоит в получении максимальной цены реализации всей продукции. Это достигается формированием партий товара для различных географических сегментов. Так, традиционно цена пиломатериалов низких сортов V -VI сорта ГОСТ 26002 и ГОСТ 8484 на Ближнем востоке выше, чем в Европе. В свою очередь I-IV сорта дороже в Европе. Японский рынок не работает по ГОСТам. Продукция, поставляемая на этот рынок, стоит дороже, чем при поставке в Европу и на Ближний Восток. В 2008 году пиломатериал сосны, I-V сорт ГОСТ 26002 продавался в Японию по цене 216$/м3 при стоимости на других рынках по цене 160$/м3.

При продаже существующих продуктов будет использоваться прежняя политика формирования цены, основанная на ориентации на продукт и на конкурентов(рынок):

Цена на пиломатериалы общего назначения = (Производственная себестоимость + себестоимость продаж) х плановая рентабельность(по каждому продукту) > или = Цена конкурентов +/- 5-10% в зависимости от спроса.

Цена на новую продукцию будет формироваться на уровне ниже на 3-5% среднерыночных цен при более высоком качестве продукции.

В 2009 - 2010годах основным продуктом будет пиломатериал. Цена реализации в 2009 году принята из расчета 4,67 тыс.руб. в 2010году цена на пиломатериал увеличивается на 15,1% в 2011году на 43,9% за счет снижения в продажах доли низкосортных пиломатериалов, направляемых на переработку. В 2009году по всем продуктам наблюдаются убытки. Что связано с минимальным уровнем цен и производства. Максимальная убыточность наблюдается по пиломатериалам. По продукции высоких переделов маржинальная прибыль близка к нулевой. С 2010 все продукты продаются с маржинальной прибылью.

Таблица 2.2 - Структура ценообразования

Основные потребители лесопродукции - это лесодефицитные страны (Ближний Восток, Северная Африка, Средняя Азия, Япония, Китай) и страны традиционного потребления древесины (Европа, США). Планируется сохранить общую тенденцию продаж- более дешевая продукция будет поставляться в бедные страны (Ближний Восток и Средняя Азия), более дорогостоящая - в развитые. При снижении спроса/предложения присутствие на рынках будет сохраняться, но в меньших объемах.

Таблица 2.3 -Покупатели и конечные потребители продукции

Деревообрабатывающие предприятия большой мощности, как правило, торгуют на оптовых рынках. В России такие рынки пока не развиты. Объем потребления древесины так же значительно меньше, чем в развитых странах.

Существует большое количество так называемых баз в Центральном, Южном и Северо-западном округах РФ, где представлены в основном строительные пиломатериалы, приобретаемые средними строительными компаниями и частными домохозяйствами, использующие пиломатериалы низкого качества. Однако тенденция постепенно меняется на потребление качественной продукции.

ОАО «Лесосибирсктй ЛДК № 1» имеет контракты на весь объем выпускаемой продукции и соглашения на поставку Новой продукции. Это главным образом крупные международные лесоторговые компании.

Таблица 2.4 - План продаж продукции ЛЛДК № 1, тыс.м3/год

Цепочка поставок:

Согласование цены и спецификации с конечным покупателем

Заключение контракта

Формирование отгрузочной партии

Погрузка в вагоны

Оформление таможенной санитарной документации

Поставка вагонов на Ж/Д станцию

Доставка вагонов в порт

Разгрузка вагонов в порту

Погрузка на борт судна

Оформление таможенных и грузовых документов

Доставка грузов в порт назначения

Таможенная очистка

Разгрузка товара

Доставка до складов продавца(посредника).

Конечные продажи производятся на условиях FCA порт отгрузки (Новороссийск, С-т Петербург, Находка). Оплата Ж/Д тарифа при отгрузке на условиях FCA-порт осуществляется по агентскому соглашению, заключенном между поставщиком и терйдером. В течение 2008года вся продукция отгружалась через трейдера- компанию UST LIMITED, Кипр. Данная схема является достаточно распространенной и используется для сокращения времени платежа в связи с более доступным за рубежом торговым финансированием. Платеж производится по отгрузочным документам из Российского порта, тогда как при прямых продажах деньги поступают по поставке продукции в порт назначения, т.е. задерживаются на 60-90дней, что в условиях дефицита ресурсов крайне нежелательно. Комиссия трейдера составляет около 5%.

Комбинат контролирует 1-6 этапы цепочки поставок. 7этап контролирует трейдер, 7-14 этапы контролируют оптовые покупатели.

При увеличении объема продаж и организации торгового финансирования возможно исключение из цепочки поставок трейдера и переход на продажи на условиях FOB.

В настоящее время продажами занимаются работники коммерческого отдела:

Таблица 2.5 - Распределение обязанностей специалистов коммерческого отдела

Стратегию продаж формируют Председатель Совета Директоров ОАО «Лесосибирский ЛДК № 1» и Генеральный директор.

Отгрузка продукции производится:

железнодорожным транспортом в полувагонах, крытых вагонах и контейнерах

Погрузка осуществляется на участке погрузки при помощи козловых и башенных кранов, специально-подготовленными бригадами

Одновременно под погрузку может быть поставлено 16 вагонов. Максимальная производительность участка погрузки 300 000 м3/год

автомобильным транспортом отгружается незначительный объем продукции для внутреннего рынка, менее 5%.

Готовый к погрузке пиломатериал размещается на участке хранения. Максимальный объем хранения- 50 000 м3 пиломатериала единовременно.

«Лесосибирский ЛДК № 1» имеет опыт производства и продаж всей линейки продукции, которую планируется выпускать.

2.3 Сравнение своих цен с ценами и качеством продукции конкурентов

Таблица 2.2.6 - Средняя цена реализации ОАО «Лесосибирский ЛДК №1» пиломатериалов на экспорт в 2008году в сравнении с индикативными ценами таможни

* Средний курс 1$= 24,7

Анализ Таблицы 2.6 показывает, что в 2008 году цена реализации пиломатериала была на 10-15$ выше индикативных таможенных цен. И на 30-40 долларов выше цен основных конкурентов. Более высокая цена на пиломатериалы «Лесосибирского ЛДК № 1» обусловлена их производством по внутреннему стандарту предприятия (СТП). СТП предполагает отсутствие обзола в IV - сорте ГОСТ 26002-83э, а так же повышенным требованиям по другим качественным характеристикам. При производстве по внутреннему стандарту процентный выход готовой продукции в среднем на 15% ниже выхода по ГОСТ 26002-83э. Таким образом, преимущество в цене частично компенсируется снижением выхода готовой продукции.

Таблица 2.7 - Средняя цена реализации ОАО «Лесосибирский ЛДК № 1» пиломатериалов на экспорт в 1м кв 2009года в сравнении с индикативными ценами таможни

* Средний курс 1$ за 1 кв.2009 = 34,317

В 1м квартале 2009года наблюдается существенное снижение продажных цен на пиломатериалы в долларовом выражении. Ослабление рубля частично компенсировало падение цен. Уменьшение спрэда в сравнении с ценами конкурентов в 2009 году связано с продажами в начале года низкосортной продукции. В целом, ОАО «Лесосибирский ЛДК № 1» имеет конкурентное преимущество на рынке пиломатериалов за счет более высоких качественных характеристик товара.

3. Расширение товарного ассортимента ОАО «Лесосибирский ЛДК № 1» в целях увеличения прибыли

ОАО «Лесосибирский ЛДК № 1» по объему производства пиломатериалов занимал 29 место в 2008году (Таблица 3.4.-1) и имеет максимальный рост объемов в 2009 году в сравнении с соответствующим периодом 2008года - 160%. Основными конкурентами на рынке пиломатериалов являются предприятия, расположенные в Красноярском крае, выпускающие продукцию из Ангарской сосны и лиственницы.

Доля ОАО «Лесосибирский ЛДК № 1» в производстве пиломатериалов в 2008г по РФ составила 0,31%. В 1м квартале 2009 года доля увеличилась до 0,46%. Доля крупнейшего производителя- 2,23%. Что говорит о низкой консолидации отрасли в России. Консолидация отрасли в крае высокая. На 2 предприятия (МЛДК и НЛХК) приходится около половины выпускаемого объема пиломатериалов и 2/3 экспорта.

Доля ОАО «Лесосибирский ЛДК № 1» в производстве пиломатериалов в 2008г по Красноярскому краю составила 3,0%. В 1м квартале 2009 года доля увеличилась до 4,5%.

Главную конкуренцию в торговле пиломатериалами общего назначения ГОСТ 26002-83э составляют расположенные в Лесосибирске ОАО «Лесосибирский ЛДК№1» и ЗАО НЛХК - крупнейшие производители пиломатериалов и ДВП в России. Данные предприятия торгуют на тех же рынках, что и ОАО МЛДК. Предприятия Иркутской области имеют более высокие издержки при поставках на Западные рынки, Предприятия Западной Сибири и Северо - Запада России не производят пиломатериалы из ангарской сосны и лиственницы. При формировании цены основное внимание уделяется ценам данных предприятий. Существующая технология производства пиломатериалов основных конкурентов практически не отличается от технологии «ЛесосибирскогоЛДК № 1».

Таблица 3.1 - Характеристики основных конкурентов

В целях повышения прибыли предприятия, и соответственно, расширить диапазон охвата ценовой политики ОАО «Лесосибирский ЛДК № 1 » имеет возможность расширить ассортимент товара. Начать производство клееного бруса.

Брус изготавливается из отрезков досок срощенных по длине на шиповые соединения по ГОСТ 19414-90 с размером шипа 15 х 5 мм (плетей), которые склеиваются по пласти (толщине) на гладкую фугу в соответствии с ГОСТ 9330-76.

Лицевые поверхности бруса предпочтительнее изготавливать из массивных пиломатериалов или плетей с минимальным количеством шиповых соединений.

Для склеивания бруса используют клеи не содержащие формальдегид, класса водостойкости D4 по качеству соответствующий ГОСТ 15613.1, ГОСТ 17005-82, по EN 301 фирмы «Akzo Nobel Casco Products» «Каскомин» 1250/2550;

Влажность древесины в склеиваемых слоях 8+2%. Разница во влажности между склеиваемыми слоями не должна превышать 3%.

В отдельных случаях по просьбам потребителей изготавливают стеновой брус с лицевыми досками из лиственницы, при этом используются клеи на меламиновой основе.

Качество продукции из сращенной древесины регламентируется техническими условиями на клееную продукцию.

Согласно техническим условиям № 5366-029-53914668-2004, разработанным ЦНИИСК им. В.А. Кучеренко, по физико-математическим показателям:

шероховатость поверхности деталей не более 320 мкм;

средняя прочность клеевых соединений при скалывании вдоль волокон древесины после кипячения в воде в течении 3 часов, не менее 3,2 МПа;

прочность зубчатого клеевого соединения на изгиб не менее 24 МПа;

влажность древесины в склеиваемых слоях 8+2%.

Разница во влажности между склеиваемыми слоями не должна превышать 3%;

Конструкционные пиломатериалы.

Конструкционными пиломатериалами (structural timber) называют пиломатериалы, которые имеют определённый класс прочности в соответствии с EN 338. Ещё в середине 60-х годов лесопромышленники стран-импортёров, особенно Англии, стали проявлять беспокойство, что вследствие возрастания дефицита и повышения стоимости древесина теряет конкурентоспособность по сравнению с другими строительными материалами. По их заданию были проведены исследования, в результате которых доказано, что при оценке качества пиломатериалов не по видимым порокам, а по их прочности существенно расширились ресурсы для строительства и появляется возможность снизить древесиноёмкость конструкций в среднем на 18 % в результате повышения точности расчётов. При поддержке государственных органов лесопромышленникам Англии удалось в 1975 году законодательно запретить использование в строительстве пиломатериалов без сертификата по прочности. Эффект от использования конструкционных пиломатериалов оказался настолько велик, что потребители согласились платить за них на 15-20 % больше пиломатериалов обычной сортировки. Освоение конструкционных пиломатериалов в Европе шло медленно, с трудом, но уже в 1983г., по данным Технической конторы В/О «Экспортлес», в Англию из 6 млн.кбм хвойных пиломатериалов импортировалось 650 тыс.кбм калиброванных, среди которых конструкционными были 365 тыс. кбм (из Швеции - 125, Финляндии - 90, Канады - 150 тыс. кбм). На фоне этого необратимого процесса, что особенно проявилось с 90-х годов прошлого века при продаже на английском рынке сосновых пиломатериалов 4-го и 5-го сортов.

Из-за высокой стоимости установок (вес установок в 80-е годы прошлого века составлял около 60 тонн) начал внедряться двухэтапный способ сортировки конструкционных пиломатериалов: при поставках в Англию пиломатериалы сортировались вручную, отбирались визуально по отсутствию ограничивающих пороков, отправлялись покупателю небольшими партиями. В Англии сортировку пиломатериалов по прочности выполняли на машинах «Компьютерматик» австралийской фирмы «Плесси». Из экспортных пиломатериалов 4-го и 5-го сортов, подвергнутых предварительно визуальному сортированию по обзолу, деформациям, трещинам, механическим повреждениям и гнилям в соответствии с требованиями британского стандарта на конструкционные пиломатериалы машины отнесли 77…87,8 сосновых и 88…99,5 еловых пиломатериалов. Однако опытные поставки экспортных конструкционных пиломатериалов, в целом успешные, с предполагаемым увеличением валютной выручки, не получили развития. Английские покупатели нашли более предприимчивых поставщиков в Швеции и Финляндии.

В настоящее время в Европе используется большое количество различных правил визуальной сортировки по прочности, поэтому стандарт EN518 1995 устанавливает минимальный набор характеристик, для которых в правилах визуальной сортировки должны быть установлены ограничения. Однако в странах Европейского Союза (ЕС), где введены стандарты на конструкционные пиломатериалы, покупатели предпочитают приобретать пиломатериалы, подвергнутые машинной проверке на прочность в соответствии с EN 338 1995.

Потребление несущих деревянных клеёных конструкций (ДКК) на мировом рынке древесных материалов растёт ежегодно. ДКК по европейским стандартам и требованиям покупателей из Японии могут быть изготовлены только из конструкционных пиломатериалов.

Для японского рынка предприятие планирует начать выпуск в 2010 году клеёного бруса Kubabashira сечением 105х105 и 125х125 мм длиной 2,8; 3,0; 3,65; 4,0 метра (далее по заказу), а также строительные доски склеенные из реек «Mabashira» следующих размеров 105х27; 105х30; 120х30; 120х45 мм. Отклонения по длине -0; +3 мм, все углы поперечного сечения деталей должны быть прямыми - 90 градусов. Все стороны должны быть строганными, допускается вместо строгания применять чистовое пиление пилами, оснащенными напайками из твёрдого сплава и боковыми ножами. Рейки применяются как цельные по длине, так и срощенные на микрошип любой ориентации. Продукты могут быть изготовлены из еловых или сосновых пиломатериалов.

Предприятие в дальнейшем планирует увеличивать дифференциацию на основе пиломатериалов общего назначения изготавливая из них продукцию специального назначения для рынка Японии. Планируемые производственные потоки позволят выпускать такие продукты как Dodai, Tsuka, Obiki, Neda, Toshibasura, Sujikai, Haruki, Keta, Koyazuka, Moya. В основу расчётов программы производства принят строительный брус Kubabashira сечением 105х105 и 125х125 мм.

Рис. 3.1- География сбыта продукции основными конкурентами ОАО «Лесосибирский ЛДК № 1 »

Анализ диаграмм показывает, что основным рынком сбыта пиломатериалов является Египет и другие страны Средиземноморского региона. Выпуск новой продукции позволит ОАО «Лесосибирский ЛДК № 1» выйти на новые рынки.

В США, Канаде, Японии и в Европе в последние 20 лет были построены предприятия по производству клееных и строганных пиломатериалов большой мощности с объемом выпуска более 50тыс.м3 продукции в год. За счет масштаба достигается значительная экономия операционных затрат. В Китае большинство производств достигали конкурентного преимущества за счет дешевой рабочей силы.

В результате будет снижен объем выпуска пиломатериалов(за счет переработки низких сортов) с 74 до 20 тыс.м3/год. И увеличен объем выпуска конструкционного бруса до 50тыс.м3/год и калиброванных пиломатериалов до 10тыс.м3/год. Основную долю в выручке будет приносить конструкционный брус- 877 879,20тыс.руб.-78,1 %.

Цена на калиброванные и конструкционные пиломатериалы будет формироваться на уровне ниже на 3-5% среднерыночных цен при более высоком или равном качестве продукции.

Заключение

Цена - важнейшая экономическая категория, оказывающая значительное влияние на решение социальных проблем населения и укрепление финансовой системы страны, что приобрело особенное значение в условиях рынка.

В первой части курсовой работе мною было рассмотрено ценообразование в маркетинге, ценовая политика, ценовая стратегия и тактика и методы ценообразования. Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей, как данного рынка, так и потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.

Во второй части курсовой работе мной был рассмотрен процесс ценообразования на ОАО «Лесосибирский ЛДК № 1». В 1м квартале 2009года наблюдается существенное снижение продажных цен на пиломатериалы в долларовом выражении. Ослабление рубля частично компенсировало падение цен. Уменьшение спрэда в сравнении с ценами конкурентов в 2009 году связано с продажами в начале года низкосортной продукции. В целом, ОАО «Лесосибирский ЛДК № 1» имеет конкурентное преимущество на рынке пиломатериалов за счет более высоких качественных характеристик товара.

В третьей части курсовой работы мною было предложена методика расширения товарного ассортимента предприятия в целях увеличения прибыли. В целях повышения прибыли предприятия, и соответственно, расширить диапазон охвата ценовой политики ОАО «Лесосибирский ЛДК № 1 » имеет возможность расширить ассортимент товара. Начать производство клееного бруса. ОАО «Лесосибирский ЛДК № 1» является традиционно экспортно-ориентированным предприятием. В советские времена предприятие входило в структуру «Лесоэкспорт» и в его составе обеспечивало поставки в Европейские страны и страны Средиземноморского бассейна.

Основная часть продукции (пиломатериалы ГОСТ 26002-83э) хвойных пород экспортируется в Азию и Северную Африку. В Европу, поставляется лиственница и высокие сорта сосновых и елово-пихтовых пиломатериалов, в Азию и Северную Африку низкосортная древесина. В 2008году начаты поставки в страны Азиатско-Тихоокеанского региона (Япония и Китай). Спроектированное на футовые и дюймовые размеры пиления и сортировки предприятие без значительной модернизации невозможно переориентировать на восточный рынок. В 2008году было отгружено 83 429м3 продукции, в том числе 75 420 м3 на экспорт. Комбинат представлен в сегменте строительных материалов и материалов для производства мебели дверей и окон. В связи с разнонаправленными изменениями цен и спроса на пиломатериалы комбинат ориентирован на довольно широкий рынок.