Процессы конкуренции и ценообразования
Введение
конкуренция ценообразование рынок
Складывающаяся сегодня в России
общественно - экономическая ситуация, вызвала к жизни новые реалии и понятия,
которые во многом являются определяющими в деятельности отечественных
предпринимателей. Конкуренция, конкурентоспособность и ее повышение,
сегментирование рынка, проблемы спроса и реализации продуктов, нормы прибыли -
вот некоторые из них. Поэтому таким важным моментом становится умение
использовать современные подходы к управлению компанией, т.к. именно совершенствование
менеджмента, внедрение комплексного управления как организацией, так и
ресурсами, повышает и конкурентоспособность предприятия.
Только после вступления России в
рыночную экономику возникли предпосылки для создания конкурентного рынка, а значит
и конкуренции. Правда, все оказалось не так просто. Когда в начале 90-х годов
началось массовое создание частных фирм, предприниматели оказались не готовы к
тем новым условиям, в которых они оказались. Не имея опыта конкурентной борьбы,
они пытались решить свои проблемы, используя опыт ведения боевых действий,
политических интриг, криминальных разборок, т.е. методами, осуждаемыми
цивилизованным бизнесом. Сыграл свою роль и процесс приватизации, когда под
конкуренцией подразумевалась ожесточенное соперничество за передел
собственности, сопровождавшийся банкротством предприятий и распродажей их
активов. [12]
Однако, ситуация меняется,
российский бизнес постепенно адаптируется к рыночным условиям и конкуренция в
России становится в последние годы реальностью для участников отечественного
бизнеса на внутреннем рынке. Конкуренция же между российской и мировой
продукцией существовала всегда. Особенность нынешней ситуации заключается лишь
в том, что зарубежным фирмам противостоит теперь не единый соперник в лице
советского государства, а отдельные российские производители.
Так что же такое «конкуренция»?
Соперничество? Соревнование? (В английском языке, в отличие от языков романской
группы, эти слова синонимы, «competition» - это одновременно и конкуренция, и соревнование,
и соперничество). На сегодняшний день не существует общепринятого определения
этого понятия, тем не менее, все единодушно признают, что конкуренция является
«одной из наиболее ярких отличительных особенностей бизнеса,….двигателем экономического
прогресса, механизмом саморегуляции рыночной экономики». Еще классик экономической
теории А. Смит писал, что конкуренция - это та самая «невидимая рука» рынка, которая
координирует деятельность его участников. [17]
1. Конкуренция: понятие
и сущность
Понятие конкуренции многогранно и многозначно.
Его невозможно охватить каким-либо универсальным определением. Конкуренция - экономическая
состязательность за достижение лучших результатов в какой-либо деятельности. Конкуренция
означает борьбу товаропроизводителей за более выгодные условия хозяйствования и
получение наивысшей прибыли, соперничество за лучшие условия производства,
купли и продажи товаров.
Этимологически слово «конкуренция»
происходит от латинского «CONCURRENTIA» - столкновение, состязание. Понятие конкуренция
имеет три трактовки: поведенческую, структурную и функциональную.
Изначально в экономической
литературе установилась и совершенствовалась поведенческая трактовка понятия.
По А. Смиту это «честное, без сговора соперничество продавцов за выгодные условия
продажи путем изменения цен». Этой трактовке соответствует термин «rivalry» (соперничество).
По Марксу это «борьба производителей за выгодные условия производства и сбыта товара».
Неоклассический вариант трактовки - это «борьба за редкие экономические
блага, за деньги потребителя; это стремление лучше удовлетворить критериям доступа
к редким благам». М. Портер также проводил поведенческую трактовку.
Существование конкуренции
обусловлено объективными причинами:
1. Конкуренцию порождает редкость
ресурсов. Борьба за использование ограниченных ресурсов.
. Полная хозяйственная обособленность
каждого субъекта рынка, его экономическая самостоятельность.
. Полная зависимость хозяйствующих
субъектов от рыночной конъюнктуры и противоборство с другими претендентами за
наивысший доход. [35]
Конкуренция - неотъемлемое и обязательное
условие существования любого рынка. Это нормальное состояние рынка и особое
значение приобретает с появлением рынка национального, когда товарное производство
охватывает всю экономику. Отсюда еще одно определение конкуренции - это элемент
рыночного механизма, обеспечивающий взаимодействие рыночных субъектов хозяйствования
в производстве, сбыте продукции, а также в сфере приложения капитала. [3]
Ни один отдельный покупатель, ни один
отдельный продавец не в состоянии предъявить такой дополнительный спрос или так
изменить свое положение, чтобы заметно повлиять на рыночную цену товара. Сущность
конкуренции заключается в том, что на рынке имеется такое большое число продавцов,
что каждому из них принадлежит лишь мизерная доля общего объема предложения.
Иными словами, доля индивидуального предложения каждого отдельного производителя
в рыночном предложении настолько мала, что практически исключена возможность воздействия
с его стороны на общее рыночное равновесие, а значит, и на цену. Аналогично можно
рассуждать относительно спроса на рынке. Если доля индивидуального спроса каждого
отдельного покупателя в рыночном спросе невелика, это не позволяет отдельному покупателю
влиять на цену. Большое количество продавцов на рынке предполагает невозможность
сговора между ними. Эта черта характерна и для тех, кто формирует спрос на
рынке. Покупатели в условиях конкуренции действуют независимо друг от друга.
Таким образом, одиночные покупатели не в состоянии манипулировать рынком, исходя
из своих личных интересов.
Фирма существенно улучшит свои конкурентные
позиции, если сможет избежать любой формы зависимости от покупателей. Поставщики
могут повысить цены на свои поставки, снизить качество товаров или ограничить
их объем, поставляемый конкретному клиенту, если они обладают способностью добиваться
выгодных условий от клиентов. Сильные поставщики, таким образом, оказывают
влияние на рентабельность фирм клиентов. Это воздействие усиливается, когда:
– товар является для клиента
важным средством производства;
– группа поставщиков
дифференцировала свои товары, что привязало к ней клиента;
– поставщики не испытывают угрозы
со стороны товаров-заменителей;
– поставщики более консолидированы,
чем потребители, которым они поставляют;
– клиенты не способны скомпенсировать
повышение издержек соответствующим повышением цены своих товаров. [27]
Взаимодействие этих сил,
представленное на рисунке, определяет уровень конкуренции и величину прибыли, получаемой
конкурентами.
Рис. 1. Взаимосвязь сил конкуренции
Преуспевающие фирмы сотрудничают с покупателями,
изучая их нужды и удовлетворяя их, с поставщиками, интегрируя их в процесс производства
и распределения товара, с существующими и потенциальными конкурентами. С этой
целью, фирмы стараются сделать свои товары значительно отличающимися от товаров
конкурентов, создавая отдельные рынки и снижая конкуренцию, а чтобы избежать
жестких ценовых войн, фирмы сохраняют свои цены достаточно низкими, чтобы
сделать для потенциальных конкурентов вхождение на рынок непривлекательным.
. Влияние конкуренции на
процесс ценообразования
В условиях рыночной экономики успех
любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, насколько
правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так -
то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических,
экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться
количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от
психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении
цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить
цену таким образом, чтобы получить прибыль. Цена была и остается важнейшим
критерием принятия потребительских решений. Нас со всех сторон окружают цены.
Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен
назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно
будет удачно продать на рынке. Цена сохраняет свои позиции как традиционный
элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение
и прибыль предприятия. [7] Особенно актуальной эта проблема становится в условиях
перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее
участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических
категорий, в первую очередь, цены. Цена - категория конъюнктурная. На ее уровень
оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических
и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а
завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.
Цена - сложная экономическая категория,
связанная практически со всеми элементами экономических отношений в обществе.
Наиболее остро проблема ценообразования встала перед российскими экономическими
агентами после отказа от назначения государственных цен и передачи функций ценообразования
свободному рынку. Следовательно, необходимо выяснить и теоретически обосновать,
как фирме лучше действовать в условиях конкретного рынка, какой политики ценообразования
придерживаться, чтобы наиболее эффективно и долговременно развивать свою
деятельность на рынке. В настоящее время стоимость есть цена товара; затраты
денежных средств на приобретение товара, на выполнение работ и услуг. А с точки
зрения трудовой теории стоимости, стоимость - овеществленный в товаре труд (меновая
стоимость). [42]
Возможности и проблемы политики цен
меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках
чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления
цены на свои товары, от которой зависит успех ее деятельности. При свободном
ценообразовании цена не скованно внешними ограничениями, она никем не
назначается, а формируется в результате торга, на основе взаимного соглашения
между продавцом и покупателем. Поэтому в условиях рыночной экономики одним из
самых главных вопросов сбыта является: какую назначить цену? Цена не должна «отпугивать»
потребителей, должна поддерживать конкурентоспособность товара и при этом покрывать
издержки производства. Известно, что существует определенный диапазон цен,
внутри которого может оперировать производитель. Нижняя его граница определяется
себестоимостью товара, а верхняя - платежеспособным спросом, то есть нельзя
установить низкую цену, как и цену завышенную, по которой реализация товара
становится проблематичной. Поэтому фирмы решают проблему ценообразования,
выбирая себе методику расчета цен, надеясь, что избранный метод позволит
правильно рассчитать конкретную цену. Для расчета цены товара используют общепринятые
методы ценообразования, которые позволяют учесть факторы влияющие на уровень
цены. Методы ценообразования подразделяются на: затратные (основа - собственные
затраты), с ориентацией на потребителя, с ориентацией на конкурентов. В конце концов,
является ли цена «правильной», решает потребитель. Поэтому процесс ценообразования
следует начинать с выявления потребностей в продукте и оценки соотношения между
ценой и ценностью продукта, то есть с анализа спроса. [34]
Принимая любое решение в области ценообразования,
необходимо очень тщательно оценить его краткосрочные результаты и соотнести их
с долгосрочными последствиями. На какую реакцию конкурентов может рассчитывать
фирма? На этот вопрос нельзя дать однозначный ответ. Все зависит от количества
фирм на рынке, от их финансового состояния, коммерческих и стратегических целей
в т. п. Чтобы предусмотреть конкурентную реакцию, необходимо изучить финансовое
положение фирмы-конкурента, ее текущий оборот, загрузку мощностей, потребительскую
оценку товара и т.д. Необходимо учитывать, что чем выше доля рынка, занимаемая
фирмой конкурентом, тем сильнее ценовая конкуренция.
На изменение цены фирмой конкурентная
реакция может быть двоякой:
конкурент последует за
изменением цены;
конкурент не последует за
изменением цены.
При этом каждая реакция может иметь
свои «подвиды». Все будет зависеть от целей, которые преследует конкурент в своей
стратегии.
Проанализировав основные методы
расчета окончательной цены товара (затратный метод, метод с ориентацией на потребителя
и конкурентов), можно сделать вывод, что пользоваться одним только затратным
методом в условиях рыночной экономики фирме не следует, так как это не всегда позволяет
получить запланированную прибыль. При постоянно изменяющейся рыночной конъюнктуре
лучше всего воспользоваться сочетанием всех трех рассмотренных подходов, так
как именно их сочетание учитывает большинство факторов, влияющих на процесс ценообразования,
и позволяет эффективнее добиваться поставленных фирмой целей. [19]
3. Реакция фирмы на
изменение цен конкурентами
Аналогично тому, как введение новой
цены не следует осуществлять импульсивно, ответ на ценовое изменение конкурента
должен быть тщательно продуман и взвешен. Немедленную реакцию потребителя на
изменение и можно наблюдать лишь на очень немногих рынках (рынок потребительских
товаров и рынок ценных бумаг). Чаще всего потребители проявляют изрядную долю
инертности, которую можно объяснить либо неосведомленностью, либо приверженностью
той или иной торговой марке; эта оттяжка во времени, возможность продавцу просчитать
свой следующий шаг. Применяя тактику выжидания и наблюдения, продавец может собрать
о рынке весьма важные сведения, в то время как импульсивная реакция может
нарушить равновесие рынка и привести к ценовой войне.
Ответ фирмы на повышение цены конкурентом
Конкурент может повысить свои цены по
ряду причин:
§ в результате ценовой
войны цены упали так низко, что конкурент перестал получать прибыль;
§ рост издержек.
Только в последнем случае, если
лидер рынка повышает цену и за ним последуют остальные, рыночные доли затронуты
не будут. Объем продаж снизится лишь в том случае, если покупатели переключатся
на товары-заменители.
С точки зрения конкуренции, следует
сделать паузу, и лишь затем поднять цену. Это позволит забрать у конкурента рыночную
долю, которая представлена контингентом чувствительных к цене покупателей. Даже
если конкуренты решат вернуться к прежним ценам, завоеванная у них рыночная доля
к ним не вернется. [12] Если же конкурент не возвращается к прежним ценам, то
фирма может поднять цены после того, как объемы продаж за счет новых клиентов
перестанут расти. Такая тактика ответного ценообразования называется «ценовой
слежкой» При этом цены не обязательно повышаются до уровня, предложенного конкурентом,
что позволяет удержать новую долю рынка. Ответ фирмы на снижение цены конкурентом.
В подобной ситуации дело может кончиться
тем, что фирма потеряет предельную прибыль или продажи, а также и то и другое одновременно.
Реакция на понижение цены конкурентом - это серьезное испытание разработанной
фирмой ценовой стратегии. Если фирма немедленно реагирует на понижение цены, то
она не только не проиграет, но и может выиграть от того, что другие конкуренты
не успели снизить своих цен.
Если же фирма реагирует на понижение
цены с задержкой, то она сможет потерять маргинальных («пограничных») покупателей
(т.е. тех, которые скорее воздержаться от покупки, если цена их не устроит).
Если инициатором является крупный конкурент
с устойчивым преимуществом по части издержек, тогда оптимальной стратегией
будет сохранить текущую цену, потеряв тем самым чувствительных к ценам покупателей,
но направить все усилия на создание рыночной ни посредством повышения качества
товара, улучшения обслуживай увеличения дифференциации товара. Подобная
стратегия может ослабить конкурента по части издержек.
Если же снижение цены есть результат
инноваций в конструкции товара или его производстве, что позволило снизить
издержки, или если инновации подвергаются копированию, то фирме следует поступить
аналогично и снизить цены.
Многие фирмы реагируют на снижение
цены конкурентом, не доводя своих цен до его уровня. Такая тактика, получившая
название «цена прикрытия», основывается на предположении о том, что новая
разница в ценах не будет существенна для приверженных покупателей.
Заключение
К сожалению, в России конкуренция и
бизнес складываются не лучшим образом. Когда в начале 90-х начинались реформы,
специалисты возлагали большие надежды на создание конкурентной среды, а значит
и конкуренции, что должно было привести повышению качества продукции,
увеличению ассортимента и снижению цен. Однако отсутствие ограниченного
платежеспособного спроса при наличии тотального дефицита, который необходимо
было устранить, создали условия для существования огромного количества
предприятий различных форм собственности и размеров, а колоссальный российский
рынок позволил существовать всем без какого-либо намека на конкурентную борьбу
между ними. Сложившаяся ситуация на российском рынке, способствующая получению
колоссальных прибылей, привлекли в Россию иностранные фирмы, которые помогли в
преодолении дефицита, но затем последовало резкое снижение покупательной способности,
сокращение спроса и, как следствие - превращение российского рынка из рынка производителя
в рынок потребителя. В свою очередь, это привело к тому, что приоритетом покупателя
стало соотношение «цена /качество». Естественно, такое соотношение является
важным фактором конкурентного рынка, т.к. компании, желающие сохранить свою
нишу на рынке, вынуждены оценивать свое конкурентное окружение, реагировать на
действия, как своих конкурентов, так и на растущие запросы потребителей. Иначе
говоря, чтобы работать в высоко конкурентных сегментах рынка, компании необходимо
иметь детальную информацию о своих реальных и потенциальных возможностях, которые
могут быть задействованы в конкурентной борьбе, причем уровень конкурентоспособности
фирмы должен постоянно корректироваться с учетом сложившейся экономической
ситуации.
Как считают специалисты, «показатель
конкурентоспособности предприятия - это зеркало, в котором отражаются итоги
работы практически всех его служб и подразделений, а также его реакция на
изменения внешних факторов воздействия, при этом особенно важна способность
предприятия оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении
покупателей, их вкусов и предпочтений. Выход на рынок с конкурентоспособным
товаром - лишь исходный момент в работе предприятия по освоению рынка и
закреплению на нем. Далее следует большая кропотливая, а главное -
систематическая работа по управлению конкурентоспособностью товара, что
подразумевает совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия,
постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению
сервиса, рекламы». [332]
Поскольку цена в рыночной экономике
- это функция стратегии фирмы, то она может использовать любую методику для
расчета цены, которую считает наиболее эффективной и которая должна отвечать
целям, уже определенным.
А это означает, что фирма должна не
просто назначать ту или иную цену на свои товары, для этого ей необходимо
создать целую систему ценообразования, охватывающую различные факторы.
Установлено, что наиболее значимыми факторами, влияющими на процесс
ценообразования, являются: тип рынка, спрос на выпускаемый товар, издержки
производства и конкуренция. Все эти факторы должны быть обязательно учтены в
ценовой политике фирмы, так как именно от них зависит успех ее деятельности. Но
прежде чем рассматривать влияние факторов на установление цены, фирме
необходимо четко сформулировать цели, которых она будет придерживаться в своей
ценовой политике. [704] Было выявлено, что особо значимыми целями являются:
обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка. Именно их
фирма должна придерживаться в первую очередь. Таким образом, ценообразование
для фирмы - это сложный, многоэтапный процесс, который требует тщательной
разработки, анализа и постоянной корректировки.
Список литературы
1. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики. «Норма» М., 2002 г.
. Селищев А.С. Микроэкономика «Питер» С.-П., 2002 г.
. Лившиц А.Я. Введение в рыночную экономику. М., 2005 г.
. Абалкин Л.И. Курс переходной экономики. «ФинстатИнформ»
2004 г.
. Барабанов А.И. и др. // Разработка ценовой политики
предприятия // 2005 г.
. Белявцев МИ, Петенко ИС, Прозорова ИС Маркетинговая
ценовая политика: Учебное пособие - М.: Финансы и статистика, 2005 - 332 с
. Голов СФ Управленческий учет Учебник - 3-е изд - М.:
Финансы и статистика, 2006 - 704 с
. Долан РДж, Саймон Г Эффективное ценообразование / Долан
РДж, Саймон Г - М: Изд-во \ «Экзамен\», 2005 - 416 с
. Андросов К.Г. Государственное регулирование естественных
монополий. СПб.: Изд. СПбУ экономики и финансов, 2002.
. Белоусов Д.В. Управление конкурентоспособностью
промышленного предприятия: Дис…. канд. экон. наук. М., 2006.