данной работы заключается в том, что нами было изучено проведение специального мероприятия, организуемого рестораном «Паста-Пицца». В процессе работы было осуществлено социологическое исследование одного из наиболее популярных на сегодняшний день видов специальных событий - презентации, а также разработан план его оптимальной организации. Результаты работы могут быть полезны для дальнейшего изучения специальных событий, проводимых омскими ресторанами и кафе. Материалы исследования могут быть использованы в качестве дидактического материала работниками ресторанов.
1. Специальные события в современном обществе и деловой практике
1.1 Понятие специальных событий и социальных мероприятий
специальный управление ресторан мероприятие
Определения специальных событий:
. Уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей аудитории.
. Мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и бренда и обладает в их глазах субъективной значимостью.
. Мероприятие, проводимое в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.
. Особое мероприятие или специально подготовленное происшествие, которое ярко переживается реципиентом на месте и используется как платформа для дальнейшего развития коммуникаций предприятия [10, с. 13].
До настоящего времени не существует однозначного и четкого ответа на вопрос, к какой области можно отнести специальные события. Распространенным является представление о специальных событиях как об одной из составляющих непрямой рекламы, к которой они относятся наряду со стимулированием потребителей, торговых посредников, прямым маркетингом.
Многие эксперты склонны считать непрямую рекламу и специальные события элементом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Также существует точка зрения, согласно которой специальные события находятся «на границе» связей с общественностью и непрямой рекламы. С одной стороны, зачастую такие акции предполагают непосредственный контакт с потребителем и позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой - любое событие представляет собой масштабную кампанию по связям с общественностью и нуждается в сопровождении.
Имеется мнение, что специальные события, как и прямой маркетинг, не входят ни в комплекс мероприятий по связям с общественностью, ни в состав прямой рекламы и являются отдельными маркетинговыми коммуникациями [8, с. 135].
В данной работе мы будем придерживаться широкого понимания специальных событий, а именно: это явление общественной жизни, организуемое с целью привлечь широкое внимание конкретной аудитории и широкой публики к организации, ее деятельности, руководству, развитию социальных коммуникаций и социального партнерства.
Спектр организуемых специальных событий:
Праздники, знаменательные даты и юбилеи: корпоративные, общенациональные, международные, конфессиональные, профессиональ-ные, региональные, местные.
Фестивали, конкурсы, викторины, спортивные соревнования.
Выставки, ярмарки, дефиле, карнавалы.
Концерты, спектакли.
Благотворительные и спонсируемые акции и мероприятия.
Церемонии: открытия, закрытия, вручения премий, стипендий, чествования.
Приемы: праздничные, юбилейные, в связи с приездом VIP (very important persons - очень важных персон).
Презентации (возможно, в сочетании с приемом и пресс-конференцией): продукции, проектов и программ, организации, новых производств и офисов.
Конференции, семинары, круглые столы.
Экскурсии, дни открытых дверей.
Поездки, делегации - деловые и научные, ознакомительные поездки политиков и административного руководства, бизнес-туризм.
Все эти мероприятия могут организовываться и проводиться самостоятельно, возможно организационное сотрудничество, партнерство с другими юридическими и физическими лицами, а возможно и пассивное участие организации и ее руководства [21, с. 312].
Существует несколько подходов к классификации специальных событий и социальных мероприятий в зависимости от основания их различения.
Прежде всего, специальные события могут различаться по преследуемым конечным целям, когда акцент делается на желаемый результат реализации события: продвижение товара или услуги, осуществление связей с прессой, интеграция той или иной социальной общности. В этом случае создание специальных событий нельзя будет считать самостоятельной сферой деятельности. Продвижение товаров будет отдано в ведение маркетологов, массовые мероприятия потребуют режиссеров массовых мероприятий.
По характеру целей специальные события могут быть разделены:
на празднования (celebrations);
образовательные специальные события (тренинги, семинары);
маркетинговые специальные события (презентации продукции);
интеграционные (reunion) специальные события (объединение людей происходит по принципу той или иной общности - родство, профессия, национальность, раса, интересы, хобби).
Специальные события по целям также могут быть разделены на следующие группы:
непосредственно ориентированные на получение прибыли и проводимые в коммерческих целях (прибыль образуется в результате действий в процессе проведения события);
косвенно ориентированные на получение прибыли и направленные прежде всего на создание позитивного впечатления.
Один из критериев успеха специального события сводится к тому, чтобы само событие или его название стало брендом. Непременной составляющей бренда-события является как можно более запоминающийся и неповторимый внешний образ.
Специальные события могут различаться по характеру организационной деятельности, речь идет о применении универсальных организационных процедур, стандартов, знаний и навыков, необходимых для достижения достаточно разных целей, что позволяет говорить об организации специальных событий как особом роде организационной деятельности.
Кроме этого, возможно разделение специальных событий по другим критериям, таким как:
маркетинговая среда: внешние специальные события, внутренние специальные события;
тип маркетинговой среды: политические, корпоративные, социальные, культурные, спортивные;
характер взаимодействия участников: формальные, неформальные.
масштабы целевой аудитории: международные, государственные, корпоративные, микрособытия (деловая встреча, свидание);
маркетинговые задачи: закрепляющие достигнутые результаты, кардинально меняющие отношения целевой аудитории с брендом (ребрендинг, вывод нового продукта).
По периодичности специальные события бывают:
единовременными;
циклическими, привязанными к какой-либо дате;
многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.
Все специальные события также могут быть разделены по целевой аудитории:
закрытое корпоративное событие для партнеров, сотрудников или дистрибьюторов компании (семинары, конференции, праздники);
события, ориентированные на конкретную узкую аудиторию (VIP-презентации, мероприятия для журналистов), которая в дальнейшем может быть использована для дальнейшей трансляции информации;
события, рассчитанные на коммуникацию с массовой аудиторией (концерты, спортивные мероприятия).
Специальные события могут быть ориентированы на несколько типов аудитории [4, с. 74]:
внутреннюю - это сотрудники компании, для которых организуются корпоративные праздники, юбилеи и торжества, дающие возможность для мотивации и являющиеся эффективным инструментом сплочения коллектива.
внешнюю - это партнеры, СМИ, клиенты, для которых проводятся выставки, концерты, семинары, конференции, презентации.
комбинированную - она объединяет аудиторию внешнюю и внутреннюю [50, с. 167-172].
1.2 Роль и значение специальных событий
Для любого профессионально организованного специального события характерны следующие аспекты:
активное участие, вовлеченность, активность;
переключение из состояния монотонной работы, смена ритма, удивление (классический сленг организаторов - «чем сегодня удивлять будем?»)
позитивное восприятие, эмоциональность, символика, удовлет-воренность.
Эти три аспекта тесно взаимосвязаны между собой, так как позитивное переживание способствует пробуждению активности, а активизация и вовлеченность в происходящее в свою очередь способствуют позитивному восприятию [6, с. 325].
Побудить человека совершить желаемые действия возможно не только посредством рационального сообщения, но и при помощи эмоциональных каналов. Именно на достижение этой цели и направлено специальное событие.
Зачастую использование эмоционального канала бывает более эффективным благодаря двум факторам: 1) побуждение к активности на уровне эмоций действует напрямую; 2) факты и рекламные сообщения все меньше заслуживают доверия.
Затрагивая эмоциональную сферу, специальные события могут служить для сообщения информации, мотивирования, активизации, формирования стиля поведения и установления норм.
Специальное событие всегда планируется целенаправленно и служит определенным целям:
непосредственный эффект (поступления от реализации приуро-ченной к событию продукции);
воздействие на конкретных людей;
привлечение внимания и создание осведомленности;
привлечение участников, доноров, их мотивирование;
перенесение позитивного впечатления от события на продукт.
Специальное событие также создает условия и закладывает основу развития различных направлений связей с общественностью:
развитие партнерских отношений, в том числе во внешнеэкономической деятельности;
привлечение инвестиций (investor relations);
выстраивание оптимальных отношений с органами государственной власти (законодательной и исполнительной), органами местного самоуправления;
оптимизация внешних и внутренних социальных инвестиций;
благотворительность и спонсорство;
социальное позиционирование организации, развитие отношений с организованной общественностью (НКО, партиями, профсоюзами, конфессиями и т.д.);
добрососедские отношения с населением, другими организациями и предприятиями;
формирование и развитие корпоративной культуры, ее традиций, ритуалов и т.д.
Особую роль специальные события играют для развития корпоративных коммуникаций, работы со СМИ:
) предоставляют хорошие возможности прямых непосредственных контактов и знакомств, межличностного общения;
) способствуют формированию и продвижению привлекательного имиджа организации и ее первых лиц;
) создают условия для формирования круга друзей организации, обеспечивая им хорошие поводы для их паблисити и продвижения привлекательного имиджа;
) привлекают внимание общественности, обеспечивая хорошие возможности паблисити (популярности, известности и узнаваемости) фирмы, ее брендов;
) привлекают внимание СМИ, конкретных журналистов;
) создают новостные поводы - фирма предстает ньюсмейкером, поставщиком «хороших новостей»;
) взаимодействуют со СМИ, создавая условия управления новостями и полноценного информационного менеджмента [15, с. 45].
Мы живем в информационном, или, как считают некоторые специалисты, уже постинформационном обществе. Применительно к нашему предмету это означает не просто обилие информации, а усилившуюся роль средств массовой информации, появление новых информационных технологий. Простые цифры. Журналисты собирают не более 15% информации. Основной же массив циркулирующей в СМИ информации - сведения, предоставленные или инициированные кем-то. Более того, в современном мире свыше 45% событий, о которых сообщается в СМИ, не просто произошли, а были организованы именно для того, чтобы о них сообщалось.
Суммируя, можно обозначить главные социальные функции специальных событий:
1. Привлечение внимания общественности, прежде всего СМИ. Специальное событие в качестве новости вызывает общественный резонанс, именно на этом основываются такие возможности и потенциал специальных событий, как паблисити, формирование и продвижение позитивного, привлекательного имиджа.
. Повод для личных контактов не только обычных, но и статусных, авторитетных и т.п. людей.
Тем самым становится ясно, почему специальные события выступают как технология и практика PR (public relations, связей с общественностью), направленные на актуализацию и формирование конкретных общественных связей, отношений, коммуникаций, создание и продвижение привлекательного имиджа, известности и узнаваемости участников.
Все эти особенности и обстоятельства делают специальные события основополагающим средством таких технологий, как ивент-менеджмент (англ. event-management) и ивент-маркетинг (англ. еvent-marketing). Специальные события - один из ключевых элементов комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Обладая потенциалом достижения разнообразных целей, специальное событие способно эффективно использоваться как в рекламе, так и в связях с общественностью и других областях. Само по себе специальное событие существовать не может, это часть единой стратегии-интеграционного подхода к продвижению бренда [33, с. 389-392].
Ивент-маркетинг можно определить как систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющую собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней (внешней) маркетинговой средепосредством организации специальных событий. В отличиеот ивент-маркетинга, ивент-менеджмент - комплекс мер, точнее все планируемые, организуемые, контролируемые и управляемые меры, которые необходимы для проведения исключительного, единственного в своем роде события [1, с. 64].
1.3 Общие требования к подготовке и проведению специальных событий
Специальное событие должно запоминаться участниками как нечто исключительное и уникальное. При этом событие, как правило, происходит лишь однажды, не может быть повторено и является ярко индивидуальным. Чтобы одно событие особо переживалось в цепочке похожих мероприятий, его нужно идентифицировать как нечто отдельное. Оно также должно вызывать позитивные эмоции, побуждать участников к активности, предоставляя им дополнительные выгоды и эффекты. А главное - организуемое событие должно быть тщательно спланировано и организовано. Эти мероприятия - зачастую масштабные праздники, конкурсы, фестивали и т.п. - проводятся в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для различных общественных групп [45, с. 194].
Чтобы реализовать указанные возможности PR-потенциала специальных общественных мероприятий, они должны отвечать нескольким требованиям.
Первое требование - «событие как новость».
Прежде всего, они должны быть реально настоящим событием. Только в этом случае мероприятие становится реальной новостью, привлекающей внимание общественности, а значит - и СМИ. Выполнить это требование можно в трех случаях:
) данное мероприятие является действительно социально значимым событием;
) на нем присутствуют ньюсмейкеры - знаменитости, любое появление которых привлекает внимание СМИ и становится событием, известные и крупные политики и высокопоставленные чиновники, религиозные деятели, крупные ученые, знаменитые артисты, музыканты, писатели, художники, спортсмены;
) с этим мероприятием оказался связан скандал, чрезвычайное происшествие.
Информация о событии обязательно должна появиться в СМИ, силы и средства, затраченные на подготовку и проведение самого замечательного мероприятия, фактически, пропадут впустую, если ее не будет. Поэтому обязательно необходима рассылка пресс-релизов, а еще лучше - персональных приглашений журналистов на мероприятие. Последнее условие выполняется легко, если на мероприятии будут ньюсмейкеры, тогда журналисты сами будут заинтересованы в материале. Ньюсмейкеров же, при всей якобы нелюбви к папарацци и журналистам вообще, несомненно, интересует - будет ли освещено и как их присутствие на мероприятии. Свой имидж и паблисити тоже надо поддерживать [45, с. 195].
Кроме того, обязателен информационный резонанс: обсуждения, комментарии, упоминания о событии. К организации таких мероприятий предъявляются повышенные требования по обеспечению безопасности, качеству культурной программы, угощения. К тому же столь яркие события происходят не каждый день и поэтому необходимо сохранить память о них. Иначе говоря, необходима фото и видеосъемка с согласия всех желающих, пополняющая фото- и видеоархив организации.
Специальные социальные события - дорогостоящие затратные мероприятия. «10 золотых правил» эффективности специальных событий:
. Наличие внятной общей маркетинговой стратегии (идеологии), в рамках которой проводится мероприятие; не будучи вписанным в такую стратегию, мероприятие становится бессмысленным.
. Обязательное требование - определиться с интересующими нас целевыми контактными группами.
. Разработки требует не столько само специальное событие, сколько стратегия его освещения в СМИ, так как именно они обеспечивают выход на конкретные целевые контактные группы.
. Целевые контактные группы должны иметь возможность получать информацию о нашем событии тогда и там, где и когда это им удобно и привычно.
. Чем авторитетнее привлекаемый источник информации, тем значительнее влияние на целевые контактные группы, поэтому надо ориентироваться на СМИ, доминирующие на данном рынке и у данных целевых групп.
. Приглашенные ньюсмейкеры должны быть хорошо известны, влиятельны и интересны целевым группам.
. Информация, поступающая в СМИ, должна быть представлена в удобном для них формате.
. В целях эффективного продвижения следует использовать этапы подготовки мероприятия в качестве самостоятельных новостных поводов, выстраивая главную информационную доминанту в конце, при проведении итогового мероприятия.
. Использование текущего специального мероприятия для запуска и развития следующих - это способствует не только экономии средств, но мультипликативно увеличивает совокупную информационную отдачу PR.
. Компенсирование нехватки средств оригинальными креативными решениями, привязыванием наших мероприятий к праздникам, юбилеям, приездам знаменитостей.
Второе требование - «менеджмент новостей».
Общая схема управления информацией для СМИ включает решение следующих задач:
. Формирование собственного информационного потока и каналов коммуникации:
мониторинг СМИ с точки зрения освещения деятельности фирмы и 1-2 основных конкурентов;
анализ материалов в СМИ, входящих в нашу медиакарту, на предмет интересующей их информации;
обеспечение фоновой информации: регулярная рассылка пресс-релизов, контакты по телефону, факсу, емейлу;
учет материалов, опубликованных по нашей инициативе и помимо нее, организация архива таких публикаций;
распределение полномочий (прав и обязанностей) среди менеджмента и работников фирмы, касающихся контактов со СМИ, характер и объем этих контактов;
организация обратной связи от СМИ, поскольку в ответ на фоновую информацию кто-то ее проигнорирует, кто-то будет просить дополнительные сведения, кто-то выступит с критикой, кто-то начнет высказывать предположения, начнет своеобразное журналистское расследование, а кто-то предложит расценки на публикацию. Их реакция не так важна - главное, что заметили. Более существенна наша реакция - как мы будем строить дальнейшие отношения.
. Сегментация информационного потока, в том числе:
смещение (перестановка) акцентов, выдвижение на первый план позитивных моментов;
привлечение авторитетных посредников, экспертов, лидеров мнений;
проведение и привлечение результатов рейтингов, опросов;
подборка цитат из авторитетных источников;
эмоциональное наполнение и подача;
монтаж, подборка фактов.
. Формирование информационного партнерства, в том числе:
рассылка расписания проводимых мероприятий и дополнительных напоминаний о них;
рассылка собственных изданий в СМИ;
участие в важных региональных событиях, на которых будут журналисты;
оптимизация формы подачи и стилистики готовящихся материалов с ориентацией на аудиторию интересующих нас СМИ;
подача платной информаций так, чтобы у журналистов появилось желание дополнить ее бесплатной;
отклик на разумные просьбы журналистов;
предоставление эксклюзивной информации;
создание пула (клуба) журналистов, с которыми поддерживаются устойчивые отношения.
«Высшим пилотажем» работы со СМИ является менеджмент новостей (управление новостями, spin), когда акцент переносится с интерпретации новостей и событий на делание самих событий. Менеджер новостей (spin doctor) не столько воздействует на журналистов, сколько на доступные им факты. Это может быть как сокрытие фактов, так и их обнаружение, как «наведение блеска» на происшедшие события, так и корректировка их последствий, а то и перевод общественного внимания на другие проблемы [45, с. 197].
Спин способен обеспечить контроль за развитием кризисной ситуации, уменьшить возможный ущерб, а то и добиться серьезного успеха.
Главное - создать новость. К приемам создания новостей относятся:
привязка информации к «круглой» или знаменательной дате;
создание собственного события;
параллельная (одновременная) акцентировка различных аспектов одного и того же события;
демонстрация различных подходов к одной и той же проблеме;
усиление новостного потенциала события за счет приглашения известных и влиятельных людей;
сочетание информации и события с общественно важными проблемами или превращение данной проблемы в социально значимую;
интрига, скандал.
Повышают вероятность превращения информации в полноценную новость следующие факторы:
важность, актуальность информации;
совпадения с ожиданиями (именно на этом основана действенность слухов);
частота появления данного сообщения;
неоднозначность возможных трактовок (своеобразная загадо-чность) факта;
широкий разброс (амплитуда, «вилка») реальных комментариев и интерпретаций;
неожиданность, нетривиальность сообщения;
необычная форма, стилистика подачи;
элитарность подачи («не для всех», только для «посвященных»);
персонализация факта;
негативный характер сообщения - «плохие новости» всегда привлекают большее внимание.
Появление новостей по многим каналам передачи информации (радио, ТВ, пресса, Интернет).
Общая схема новостного менеджмента включает отбор события, само событие, его освещение и обеспечение резонанса. Более детально спин раскладывается на следующую последовательность действий:
. Отбор события может быть обеспечен с помощью специального анализа и исследования, например с помощью опросов целевых групп или проведения специальных фокус групп.
. Подготовка ожидания (предварительные публикации, утечки информации, слухи).
. Проведение самого события.
. Обеспечение освещения в СМИ.
. Организация комментариев. Особенно важна роль первого комментария, задающего общее направление и тональность обсуждения факта.
. Упоминание события в ряду других фактов и сообщений.
. Ссылки на событие в качестве подтверждения некоей тенденции.
Спин может осуществляться как на уровне фирмы и региона, так и в общенациональном и даже международном масштабе.
Российско-советские традиции спина до сих пор преимущественно связаны с замалчиванием неприятных фактов, что ведет к отставанию от реального их потока - PR действует как бы вослед и малоэффективен. Более эффективен упреждающий спин, направленный не на стремление контролировать все события и каждую ситуацию, а на контроль и инициацию некоторых ситуаций и, главное, на вытеснение нежелательных фактов из поля общественного внимания. Такой подход требует серьезных интеллектуальных усилий, динамичности и наступательности.
Производство новостей на базе специально создаваемых событий в настоящее время даже превратилось в самостоятельную сферу информационного бизнеса. За ХХ столетие сфера коммуникаций претерпела радикальные изменения. Если раньше информирование ограничивалось сообщениями о более или менее спонтанно происшедших событиях, то сейчас возросший спрос на информацию требует создавать события.
Такие организованные события иногда называют «псевдо-событиями». Их можно отличить по ряду признаков:
не будучи случайными, они планируются, устраиваются и инициируются;
они организуются исключительно ради того, чтобы о них снова и снова говорили (вопрос «Настоящее ли это событие?» подменяется вопросом «Заслуживает ли оно стать новостью?»);
их связь с реальностью довольно двусмысленна, вызывает различные толкования и интерпретации, что повышает новостной потенциал события;
они более драматизированы, в них сознательно закладывается драматургия, «сюжеты», «неожиданности»;
участники таких событий отбираются специально и заранее;
на их осуществление затрачены определенные средства.
В силу указанных обстоятельств псевдособытия более эффективны для целей PR, чем спонтанные события. Они доступнее для контроля и освещения, в них минимизируется момент импровизации, при умелом управлении они способствуют появлению других псевдособытий, позволяя в большей степени контролировать сознание и поведение общественности. Без них уже невозможно представить современную политическую жизнь. И не всегда речь идет о трюках и циничном манипулировании общественностью. Именно такие события иногда лежат в основе организации благотворительной деятельности, позволяют привлечь внимание и дополнительные средства, продвинуть социально значимый проект.
Третье обязательное требование - «представительность и госте-приимство».
Выше отмечалось, что специальные события - отличный повод для личных контактов разных общественных групп, в том числе и власть имущих. Поэтому для того, чтобы событие имело успех, необходима более серьезная подготовка, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Нужно четко определить цель события, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Указанные действия помогут избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий. Подготовка специальных событий предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного буквально по минутам. Все возможные варианты отклонения от сценария необходимо предусмотреть заранее. Экспромтов и сюрпризов для организаторов мероприятия не должно возникать - их стоит оставить только для публики.
Важной частью любого масштабного события, а то и самостоятельным событием является прием, который со стороны организаторов является своеобразным жестом гостеприимства, добропорядочности и одновременно - демонстрацией своих возможностей. Следует различать две основные разновидности приема: текущий и представительский [45, с. 199].
Текущий прием осуществляется ежедневно, входя в распорядок дня или недели. Работа с посетителями, клиентами ведется как руководством фирмы, так и в подразделениях. Лучше, если такая работа будет осуществляться в специальном приемном офисе. Ведь не всегда желательно присутствие посторонних на рабочих местах. Если же такого офиса нет, то необходимо выделить специальную зону или хотя бы уголок для приема, пространственно отделенные и достаточно комфортабельные. Желательны мягкая мебель, удобное освещение, возможность угостить посетителей чашкой кофе или чая. Под рукой должны быть необходимые раздаточные и рекламные материалы, сувениры и памятные знаки.
Целесообразно выделить и определенное время в течение рабочего дня исключительно для приема, о чем возможные посетители должны быть информированы.
Руководство и персонал, участвующий в текущем приеме, должны быть специально подготовлены, акцент - на соблюдение организационной культуры и фирменного стиля.
Если текущий прием применительно к специальным событиям практикуется преимущественно на стадии их подготовки (ведение переговоров, проведение совещаний), то представительский прием может проводиться самостоятельно или среди других специальных событий - в рамках выставки, конференции, праздника, завершать переговоры и т.п. Он носит эпизодический характер и обычно приурочен к собственно самим знаменательным событиям - оказание особого внимания и почестей отдельному лицу или делегации. Однако приемы могут проводиться иногда и независимо, быть самостоятельными специальными событиями.
Наиболее детально технология таких приемов выработана в дипломатическом протоколе и этикете - многовековом опыте организации публичного общения людей разных национальностей и конфессий. Поэтому мировой опыт проведения приемов (как, впрочем, и пресс-конференций, презентаций и т.п.) ориентируется именно на нормы дипломатического протокола и этикета.
Действительно, в странах с устоявшейся культурой предпринимательства, внешнеэкономических связей, где давно ценятся не только профессионализм и компетентность, деловая хватка бизнесмена, любому новичку, не соблюдающему общепринятый протокол и этикет, придется столкнуться с большими проблемами и серьезными трудностями. Заключение сделок, прием делегаций, ведение переговоров и т.д. и т.п. - все это в современном деловом мире имеет свои традиции, условности, правила, нарушение которых чревато падением личного престижа, ограничением контактов и, в конечном счете, немалыми экономическими потерями.
Однако не каждой фирме по силам содержать помещение и соответствующий штат работников для организации полноценных представительных приемов. Для их проведения обычно арендуются залы и помещения в ресторанах, гостиницах. Главное требование к таким помещениям - создание высокой степени комфорта для неформального общения. В то же время они должны быть и хорошо оборудованными технически, чтобы иметь возможность во время приема провести кино- и видеопоказ, организовать концерт или другую культурную программу. Нельзя забывать и про внешний облик самих работников.
Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ. Важно подготовить необходимые условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, аппаратуру звукоусиления, микрофоны, свободные линии в звуковом пульте для записи и в прямой эфир, средства связи - иногда пресс-офисы с телефонами, факсом, компьютером, напитки и закуски. Потребуются переводчики-синхронисты и наушники. Отсутствие условий для работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением, и потому освещение события может получить негативный оттенок.
специальный управление ресторан мероприятие
1.4 Виды специальных событий и общественных мероприятий
Презентация
Перечислим виды презентаций:
. Презентация общественной организации (фирмы, акционерного общества, корпорации и т.п.). Ее цели - формирование имиджа фирмы в деловых кругах, создание или воссоздание благоприятного образа фирмы на рынке товаров или услуг, реклама фирмы. По сути такая презентация является частью рекламной кампании.
. Презентация товара с целью создания знания о новой марке, товаре или услуге на целевом рынке, ознакомления потребителей с новыми возможностями товара, расписания магазина и т.д., достижения предпочтения марке и т.п.
. Презентация проекта, предполагающая информирование людей, определение обратной реакции к проекту, поиск заинтересованных в поддержке разработки и реализации проекта. Этот вид презентации наиболее требователен к форме подачи, содержанию и подготовке, так как предполагает убеждение аудитории в необходимости осуществления разработки или воплощения проекта.
. Презентация плана будущих работ аналогична предыдущему виду презентаций, только объект здесь - будущие работы организации или личности. Целями ее могут являться: информирование определенного круга лиц о намеченных работах, описание намеченных работ с целью подтверждения объекта презентации критическому анализу и изменению.
. Презентация объема и содержания выполненных работ (отчет). Цель - ознакомить, предоставить определенной узкой группе людей результаты работ. Такая презентация менее требовательна к выполнению определенных правил подготовки и вполне может быль спонтанной, если необходимые данные в наличии и содержатся в полном порядке.
Презентация представляет собой некую промежуточную (или синтетическую) форму специальных событий, соединяющую в себе элементы пресс-конференции и представительского приема. На презентацию, как и на пресс-конференцию, приглашаются журналисты, предусматривается, что они смогут задать вопросы организаторам и получить на них ответы. Круг приглашаемых также включает партнеров, инвесторов, спонсоров и кредиторов, постоянных и корпоративных клиентов, чиновников и депутатов, экспертов [12, с. 11].
На пресс-конференции информацию даем только мы (организаторы), тогда как на презентации удачным моментом будет и выступление гостей с речью об организации. Выступления на презентации очень похожи на интервью и на доклады на деловых встречах. Поэтому их тоже надо тщательно готовить. Но речи на презентации, в отличие от интервью и встреч, носят более массовый характер, они не ориентированы на эмоциональные аспекты или на персональные проблемы.
Если на пресс-конференции желательно использование изобразительного ряда (слайды, видеосюжеты, компьютерные презентации и т.п.), то на презентации это обязательный, особо акцентированный момент. Презентуется новая продукция, новый офис, проекты и программы - поэтому без изображений, образцов, демонстраций презентация лишается смысла. Как и на пресс-конференции, на презентации гостям должны вручаться раздаточные информационные материалы, возможно - образцы продукции.
На пресс-конференции угощение является только жестом гостеприимства - на презентации оно особо акцентировано, хотя может быть и не столь существенным, как на приеме. Как и на приеме, на презентации возможна культурная программа: концерт, выставка, живая музыка, приветствие артистов.
Обычно собственно презентация занимает 1,5-2 часа. По следующий фуршет или коктейль может длиться также 1-2 часа. Сценарный план презентации довольно стандартен:
представление гостей и хозяев;
демонстрация образцов продукции, видео-, фотоматериалов;
краткое сообщение по теме презентации;
ответы на возникшие вопросы;
выступления гостей (некоторые из них надо планировать и готовить);
вручение приглашенным сувениров, рекламной продукции, информационных материалов;
банкет, фуршет или прием;
культурная программа.
Очевидно, что презентация - это коммуникационный процесс. Термин «процесс» определяется как серия действий, то есть ему присуща идея поступательного движения, которое приводит к конечному результату. То же самое относится и к презентации. Деловая презентация разворачивается через серию коммуникационных действий, которые направлены (или должны быть направлены) на вызов реакции или получение результата, удовлетворяющих цели презентатора. Требования к презентатору (и к подготовке презентации) возрастают в прямой зависимости от числа людей, к которым он обращается. В то же время с возрастанием аудитории увеличивается потенциал воздействия [12, с. 23].
В любой презентации, устной или письменной, следующие факторы влияют на характер общения и исход презентации:
. Презентатор - лицо, передающее сообщение. Для большинства устных презентаций выступающий является центральной фигурой, он несет полную ответственность за исход презентации. Поэтому очень важно, чтобы презентатор тонко понимал динамику коммуникационного процесса и свободно владел приемами активного общения.
. Сообщение - непосредственно та информация, которую презентатор передает аудитории.
. Аудитория - лица, которые были приглашены на презентацию. Их состав и количество определяются организаторами презентации заранее.
Можно выделить следующие шаги по подготовке презентации:
. Планирование презентации.
. Анализ состава, цели, характера и состояния аудитории.
. Компоненты презентации.
. Выбор, разработка вариантов использования демонстрационно-наглядных материалов.
. Непосредственно подготовка речи: написание текста, плана, подготовка наглядных материалов.
. Подготовка к ответам на вопросы аудитории.
. Выбор места проведения презентации.
Планирование задает схему последующих действий, собирая все факторы и обстоятельства в фокус, вокруг которого состоится сама презентация. Разработка плана презентации предполагает сбор всей необходимой информации, поиск и формулировку свежих идей, важных как для подготовки, так и для проведения презентации.
Факторы, которые важно учитывать при подготовке презентации и разработке плана ее проведения, включают:
природу и тип презентационного события;
частоту проведения - как часто проводились презентации по этой теме, перед сходным типом аудитории, в этих временных рамках, в этом месте;
знакомство организаторов с аудиторией и предметом;
происхождение - запрос на презентацию;
представительство - кем должна проводиться презентация, воспринимается он аудиторией как частное лицо или как представитель некоего сообщества;
потенциальную выгоду-то, что организация собирается извлечь в случае успеха презентации.
При разработке плана презентации организаторам полезно задавать следующие вопросы:
. Почему эту презентацию следует провести?
. Кто будет присутствовать на презентации?
. Что будет служить ожидаемым исходом?
. Когда следует начать презентацию и когда закончить?
. Как именно начать подготовку?
. Где собрать материал для моей презентации?
Анализ цели. Каждому из нас в процессе работы приходится проводить презентации по разным поводам. Например, если человек работает в отделе по работе с персоналом, он может давать ориентационные сведения новым работникам или объяснять политику компании. Начальник отдела может презентовать программы обучения персонала, консультант-аналитические отчеты. Если он работает бухгалтером или аудитором, то может презентовать начальству отчеты о финансовом состоянии фирмы. Ученый или инженер в состоянии ознакомить клиента с техническими характеристиками или выступать на профессиональных собраниях. Как президент, он часто выступает перед собранием директоров, работников, акционеров или журналистов с разного рода отчетами. Как человек, заинтересованный в поиске спонсора для своего проекта, он готовит презентацию для потенциальных инвесторов.
Цель помогает определить форму, содержание и стиль презентации, а также уровень взаимодействия аудитории с презентующим. Указанный график демонстрирует необходимость и важность анализа аудитории, если целью вашей презентации является убеждение, однако не следует пренебрегать анализом аудитории и при других целях.
Если презентация преследует цель заинтересовать, а то и развлечь, то в основном она состоит из обычной речи, которую необходимо тщательно подготовить. Например, когда вы говорите несколько слов об уходящем на пенсию работнике, сначала сделаете несколько веселых комментариев о хорошей работе пенсионера и опишете, как он помог компании. Аудитория в течение такой речи ведет себя пассивно.
Если целью является информирование или анализ, то такая презентация предусматривает взаимодействие с аудиторией. Чаще всего такая презентация представляет собой собрание определенной группы людей для прослушивания документа, после чего присутствующие задают вопросы (необходимость понимания и уточнения некоторых данных). Презентации такого рода очень часто используются в больших компаниях для мониторинга состояния финансов компании и т.д.
Наибольшее взаимодействие предполагает презентация, целью которой является убеждение кого-либо принять участие в различного рода актах или в сотрудничестве по совместному решению проблемы. Обычно такая презентация начинается с предоставления информации об обсуждаемом объекте, чтобы аудитория поняла, о чем идет речь, затем вы предоставляете аргументы в пользу вашей точки зрения и пытаетесь склонить присутствующих к нужным для вас действиям. Такая презентация наиболее требовательна к вспомогательным объектам и качеству речи. Кроме того, необходимо быть достаточно гибким и превосходно чувствовать ситуацию, особенно в случае непредвиденного течения обстоятельств. Необходимо постараться к ним подготовиться. Здесь взаимодействие с аудиторией настолько велико, что вы можете перестать контролировать ход презентации. По этому нельзя целиком полагаться на подготовленный и на писанный текст, а внимательно следить за ситуацией. От вас требуется последовательное гибкое проведение плана с возможной компенсацией разрушающего внешнего фактора, некий алгоритм, в котором заложена возможность коварных действий соперника (в данном случае - вопросов) и варианты ваших реакций (ответов) или уклонительных маневров (переключение внимания).
Зачастую реальные презентации преследуют несколько из перечисленных целей одновременно.
Анализ аудитории. Как только вы поставили цели для вашей презентации, необходимо приступить к анализу аудитории. Аудитория - это еще один базовый элемент презентации и так как именно для нее речь и предназначена, именно анализу аудитории необходимо уделить особое значение.
Лучшего результата можно добиться, если знать характеристики будущей аудитории и использовать полученные данные в подготовке презентации и выступлений на ней.
Сначала надо определить размер аудитории. Очевидно, что маленькие группы наиболее удобны для бурного обсуждения и убеждения. Но когда в группе больше 12 человек, нормальное обсуждение становится невозможным. Зависимость размера аудитории от целей прямая: чем менее цели предполагают активное вовлечение аудитории в презентации, тем больше может быть размер аудитории и тем меньшее значение может придаваться «качеству» людей, пришедших на презентацию.
Вот некоторые вопросы, на которые желательно знать ответы перед презентацией, они помогут выбрать лучший путь для подготовки и проведения эффективной презентации.
. Будет ли аудитория в основной своей массе дружественна, безразлична или противна вашей точке зрения?
. Интересуют ли их темы, посредством которые вы хотите убедить их принять участие в конкретном действии?
. Какой у аудитории уровень понимания, образованность?
. Насколько они информированы о тех темах, с которыми вы собираетесь их ознакомить?
. Знают ли они лично организаторов и ведущих?
. Уважают ли они их?
Планирование выступления. Если вы не сделаете вашу презентацию доступной для понимания, возможно, аудитория не отреагирует на нее нужным для вас образом, и вы потеряете потенциальный выгодный контракт или инвестора, так как слушатели могут просто не понять или проигнорировать важные пункты вашего выступления. Для максимального эффекта и достижения намеченных целей после анализа аудитории необходимо приступить к разработке плана речи или презентации, придавая этому ничуть не меньшее значение.
Первый шаг - это определение главной идеи, вокруг которой и будет строиться выступление, своеобразный стержень, на который каждый присутствующий должен нанизывать получаемую от вас информацию. Стоит попытаться сформулировать главную идею в одно предложение.
С хорошо разработанной главной идеей выступления можно приступить к планированию структуры выступления, она должна быть связана с целью, аудиторией, предметом презентации и ресурсом времени выступления. Если у вас 10 или меньше минут для выступления, необходимо организовать его так, чтобы уместить основные пункты, следовательно, оно будет похоже на короткую выдержку из полной, развернутой презентации. Начните с небольшого плана вашей будущей речи, в основной части объясните все аспекты предмета презентации, в заключение коротко повторите основные части выступления и главную мысль.
Более длинные речи и презентации должны быть организованы аналогично отчетам. Если ваша цель - развлечь, мотивировать или информировать, используйте естественный порядок в зависимости от объекта, жесткой структуры тут быть не может. Если же цель - анализировать, убеждать или склонять к сотрудничеству, организуйте презентацию вокруг основных аргументов, мыслей. Используйте естественный (по оговоренной очередности) порядок, если аудитория дружественно настроена, восприимчива и наоборот - подходите к основным аргументам осторожно, если чувствуете сопротивление.
Как только слушатели потеряли нить выступления, очень сложно будет вернуть их внимание, кроме того, они могут пропустить важные пункты вашей презентации. Научитесь планировать свою речь так, чтобы рутинные блоки информации чередовались с интересными фактами статистики или историческими аспектами [12, с. 65-66].
Объясните аудитории, как вы собираетесь организовать свое выступление и постарайтесь лимитировать количество основных пунктов и мыслей вашего выступления до 3-4, даже если речь или презентация довольно длинная. Удостоверьтесь, что вы выбрали наиболее полезные и интересные данные и сможете контролировать внимание публики. Помните, что слушатели не могут пропускать ненужную информацию, как во время чтения, таким образом, сократите до минимума такого рода информацию.
Конференции
Конкретная подготовка конференции (семинара, круглого стола) предполагает определение:
целей и задач планируемой конференции (семинара, круглого стола);
состава потенциальных участников;
тематики конференции;
круга выступающих и докладчиков;
необходимого материально-технического обеспечения;
возможностей размещения приезжих участников.
А также:
предварительные контакты по емейлу, факсом, по телефону;
составление предварительного бюджета затрат;
выбор места проведения (в помещении фирмы, аренда зала, выездной вариант);
приглашение журналистов;
разработка сценария, определение времени перерывов на кофе, обед;
подготовка видео- или мультимедийной презентации, стендовых докладов;
подготовка неформального общения: культурная программа, приемы, фуршеты, товарищеский ужин;
подготовка оформления конференции: баннеры, флаги, логотип;
изготовление приглашений, программ;
разработка анкеты участников;
подготовка раздаточных материалов для участников;
рассылка приглашений;
уточнение окончательного списка участников;
телефонный обзвон накануне конференции.
В день проведения:
прибытие организаторов не позже чем за час до начала;
подготовка помещения;
регистрация участников;
проведение конференции, семинара строго по регламенту.
После проведения:
подготовка и рассылка пресс-релиза;
рассылка информационных материалов участникам, которые не смогли принять участия;
в течение недели - рассылка благодарственных писем всем участникам конференции, семинара;
обработка данных анкетирования;
подготовка брошюры с материалами конференции, семинара, круглого стола.отдача от таких мероприятий очень велика. Фирма организатор конференций, круглых столов, семинаров резко повышает планку своего имиджа, обеспечивается тем самым выход на достаточно высокий уровень контактов. СМИ обычно обращают внимание на такие события. После таких мероприятий остаются материалы долговременного использования в целях PR: фотографии, видеоматериалы, брошюры и т.п. Повышает статус мероприятий участие в них крупных специалистов, руководителей.
Праздники, конкурсы, фестивали, церемонии
Успешное развитие организации, проектов, программ предполагает проведение отдельных, иногда масштабных акций: праздников, конкурсов, фестивалей, вручения премий, конференций, церемоний и т.п. Важно привлечь к участию в таких мероприятиях авторитетных лиц: представителей власти, известных ученых, политиков, артистов, писателей, спортсменов.
Подготовка и проведение таких мероприятий ничем не отличаются от достаточно традиционных форм, технологий и методик культурно-досуговой работы, давно и подробно описанных в литературе и освоенных на практике. Тем не менее рассмотрим некоторые такие формы подробнее.
Массовый праздник (МП) является эффективным средством, важным инструментом социальной коммуникации между всеми субъектами социальной жизни: бизнесом, органами власти, СМИ, организованной и неорганизованной общественностью. С одной стороны, сами МП являются формой социальной коммуникации, с другой - могут включать, интегрировать практически все другие формы социальных коммуникаций. Историческая традиция понимает их как особые «дни отдохновения».
Именно в такой социальной функции МП оказались связанными с годовым циклом хозяйственных работ, определенными культами, вошли в календарный цикл и образ жизни.
С формированием и укреплением государства особую категорию составили гражданские массовые праздники (в России - царские дни и исторические праздники). В государствах, имеющих государственную церковь, в том числе и в России, они соединялись с церковными торжествами. В настоящее время природа и функции МП существенно изменились. На пример, наряду с традиционными для постсоветского чело века праздниками (Новый год, Старый Новый год, 23 февраля, 8 Марта, 1 и 9 Мая), для которых сохраняется определенный обряд, появились и появляются новые праздники, для которых оригинальность и непохожесть на предыдущий становятся синонимами их успешности (дни городов, День национального единения, отраслевые профессиональные праздники и т.д.).
Изменению подвергся один из основополагающих принципов праздника - «отдохновение», отдых от труда, пассивное время-препровождение. Современные праздники подчас требуют от участников хорошей спортивной подготовки, выносливости, знаний, талантов и много другого. Поэтому современный участник МП уже не только и не столько «зритель», но и активный участник подготовки и проведения праздника.
Основу современного МП составляет театрализованный праздник с его особой атмосферой, создаваемой художествен но-постановочными средствами. Это массовые театрализованные зрелища, состоящие из ряда тематически объединенных художественных программ. Они ставятся режиссером на основе специально разрабатываемого сценария и связаны обычно со значительными общественными событиями или знаменательными датами.
Характерные черты подобных МП - сочетание различных видов искусств, активное участие масс в их проведении, использование соответствующих площадок. Сценарно-режиссерская работа по подготовке и проведению самого праздника довольно хорошо изучена. Вместе с тем работа по координации работы всей команды организаторов и участников подготовки требует внимательного изучения, так как только в случае эффективно выстроенной организационной работы и достигается желаемый результат и успех социального партнерства [41, с. 252-260].
В советское время внешние и внутренние факторы подготовки МП были жестко разведены. Организатор МП фактически обслуживал идейно-политические интересы власти. МП мог быть реализован только с санкции, а чаще - прямого заказа органов власти. Ими же обеспечивалось и финансирование бюджетными средствами или предприятиями по добровольно-принудительной разнарядке.
Сценарная разработка и режиссура должны были соответствовать довольно жесткому клише, в рамках которого авторы имели относительно малый «зазор» для творческого самовыражения.
В настоящее время ситуация существенно изменилась. В условиях демократичного общества, относительно развитых рыночных отношений технология подготовки и проведения МП существенно меняются. Праздник во все большей степени становится формой самоорганизации и самовыражения различных социальных сил и социальных субъектов, прежде всего органов власти, бизнеса, общественных организаций. Во все большей степени это форма выражения общности интересов, социального партнерства и самоорганизации гражданского общества. Так, эволюция современного бизнеса и менеджмента, зависимость их эффективности от таких внерыночных факторов, как известность, привлекательный имидж, лояльность персонала, вывели на передний план такие технологии, как интегрированные маркетинговые коммуникации, бренд-интегрированный менеджмент, персонал-ориентированные технологии, связанные с форми-рованием и развитием корпоративной культуры. Это открыло новые перспективы МП, ставшего одной из наиболее востребованных форм рекламы и PR, корпоративных мероприятий и т.д. [48, с. 378].
Активнейшим образом МП используются в современной политической культуре, в политических PR, избирательных технологиях и т.п. Для исследователя и организатора современный праздник представляет собой сложный междисциплинарный комплекс, в котором тесно переплетаются художественные, педагогические, политические, организационные и экономические интересы, профессиональные компетенции и технологии.
Корпоративный праздник - это мощное средство воздействия на эмоциональный аспект организационной культуры компании. Основной его принцип - позитивное эмоциональное общение, своего рода эмоциональный наркотик, так необходимый каждому человеку. Праздник является мощным терапевтическим средством, направленным на создание у человека ощущения чувства общности со своим коллективом. Поэтому в наши дни такое распространение получили корпоративные праздники.
Важно помнить, что корпоративный праздник - не просто развлечение. В его основе должна лежать конкретная идея, отвечающая целям компании, объединяющая и вдох новляющая ее сотрудников, например внедрение новой стратегии, преодоление разногласий между новыми и старыми сотрудниками, объединение городского и регионального офисов в единую команду и т.д.
Грамотно спланированные и проведенные корпоративные праздники заряжают всех сотрудников энергией, помогают преодолеть недопонимание между ними и забыть о неурядицах. Роль PR-службы компании в организации таких мероприятий очень значима: менеджеры по персоналу совместно с руководством определяют цели и задачи праздника, планируют бюджет, выбирают провайдера услуг в данной области, часто готовят сценарии, привлекая к этому процессу других сотрудников компании.
Внутренний PR определяется миссией компании. Поэтому очень важно донести до сотрудников понимание того, чем они отличаются от людей, работающих в других организациях, объяснить, какие особенности выделяют именно их компанию на фоне остальных. При этом надо исходить не из разделения на «своих» и «чужих», а из основных ценностей компании [46, с. 112-113].
Фестиваль имеет огромное значение для сохранения культурного наследия страны, что особенно актуально для провинции в условиях массового сокращения гастрольной деятельности профессиональных коллективов и солистов.
Крупные фестивальные проекты влияют на укрепление авторитета страны как прогрессивной державы, сохраняющей свои традиции и национальную культуру. Фестиваль может быть средством поддержки и развития этнической идентичности, стимулировать развитие культуры различных народов.
Необходимо отметить еще одну из важнейших задач фестиваля - это возможность самореализации любителей искусства. Десятки тысяч участников художественной самодеятельности разных возрастов ежегодно принимают в них участие. Единственным стимулом является их любовь к искусству и дарованный природой талант, поэтому вряд ли можно переоценить психологическое и воспитательное значение таких фестивалей.
Разумеется, любой фестивальный проект играет немаловажную роль и в корпоративном общении руководителей творческих коллективов, музыкантов, режиссеров, мастеров декоративно-прикладного творчества. Работая вместе, они получают возможность обсуждать актуальные направления развития жанров, повышать свое профессиональное мастерство. Неотъемлемой составляющей большинства фестивалей являются мастер-классы и творческие лаборатории, на которых делятся своими профессиональными секретами ведущие мастера искусств.
Одной из важнейших особенностей музыкального фестиваля является участие в художественном творческом процессе многомиллионной зрительской аудитории. Главной идеей фестиваля может быть оригинальность, превосходство, желание выйти за пределы повседневной деятельности, ограниченной стенами театров. Таким образом, фестивали территориально и тематически способны удовлетворить самые разнообразные интересы населения. А внимание со стороны прессы укрепляет позицию руководства фестиваля по отношению к политическим лидерам, спонсорам и финансируемым организациям. Такой интерес объясняется тем, что фестивали и народные празднества вносят значительный вклад в социальную и экономическую жизнь страны, влияют на социально-культурную ситуацию в местах их проведения, привлекают внимание рекламными и коммуникационными ресурсами.
Церемонии - являются яркими специальными событиями. Так, торжественная церемония награждения - это не столько «протокольное» подведение профессиональных итогов минувшего сезона, но и долгожданный театрализованный праздник как служителей сцены, так и представителей всех творческих профессий, студенческой творческой молодежи. Это редкая возможность неформального общения художественной элиты с представителями законодательной и исполнительной власти, бизнесменами, журналистами. Прочно вошли в отечественную театральную жизнь церемонии вручения премий «Золотая маска», Международной премии Станиславского, «Золотой софит».
К церемониям относятся, например, такие события все российского масштаба, как регулярные церемонии вручения высших общественных наград, проводимые Международной академией меценатства и Международной академией общественных наук.
Церемонии используются и в бизнесе. Так, церемонии открытия обычно знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании - это начало нового этапа в жизни компании. Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, потребителей. Демонстрация современного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует о возможности обеспечения высокого качества продукции. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров.
Необходимость в паблисити, или позитивной известности, делает участие в церемонии открытия значимым не только для бизнеса, но и для политиков, государственных должностных лиц и неприбыльных организаций. Открывая новый корпус университета, делового центра, новую школу, больницу, политик или председатель администрации города усиливает позитивные стороны своего бизнеса, что обеспечивает ему дополнительную поддержку на выборах. Представители открываемых школ или больниц могут быть заинтересованы в церемонии открытия с участием представителей городской администрации, поскольку она создает им новую возможность известить общественность о своих достижениях или нуждах.
Официальное открытие медицинского или образовательного учреждения часто обнародует серьезную общественную проблему и служит стартом для развертывания фандрейзинговой деятельности - сбора средств на решение социально значимой проблемы или задачи.
Церемония открытия может быть полезной не только для заводов, магазинов, ресторанов, отелей, но и для определенных типов офисных помещений, складов, транспортных станций и кораблей [47, с. 54-58].
Выставки, ярмарки
Мировая выставочно-конгрессная деятельность сегодня - это более 2,5 тыс. выставочных мероприятий в год, около 3 млн. м2 выставочных площадей, более 250 тысяч участников и более 20 млн. посетителей выставочных мероприятий. Это серьезная индустрия, которая сформировалась и имеет огромные перспективы развития. Так, по экспертным оценкам, оборот в сфере выставочно-ярмарочной деятельности составляет примерно 200-300 млн. долл. в год. Экономическая эффективность от деятельности 58 выставочных организаций, являющихся членами Союза выставок и ярмарок, может составить в 2010 году от 100 до 110 млн. долл.
Сегодня можно провести четкую параллель между сферой международных отношений и сферой бизнеса, они охватывают разные вопросы и преследуют разные цели в своей деятельности, но тем не менее имеют много общих черт. Нет необходимости говорить о том, что сложность и многоплановость отношений, существующих в дипломатии, присутствует в полной мере и в сфере бизнеса. Стремительно увеличивается количество игроков на деловом рынке, происходит постоянная диверсификация проблем и вопросов, связанных с развитием бизнеса, отношениями между деловыми партнерами, взаимодействием между государственными структурами, предпринимателями и клиентами, появляются новыетехнологии и управленческие решения. Усиление взаимозависимости между всеми участниками делового пространства зачастую требует организации таких мероприятий, как конгрессы, конференции, круглые столы, семинары.
Примечательно, что основное отличие в подходе к организации конгрессно-выставочных мероприятий между Россией и зарубежными странами заключается в том, какой вид организации занимается разработкой и реализацией мероприятия. Так, в нашей стране большая часть отраслевых событий деловой жизни организуется несколькими ведущимиконгрессно-выставочными операторами. При этом следует отметить, что одним из главных условий запуска любого подобного проекта является наличие у мероприятия поддержки профильных органов государственной власти - отраслевых министерств, ведомств, агентств и комитетов, первые лица которых, как правило, становятся членами организационных и программных комитетов. Одновременно с этим указанные структуры самостоятельно проводят открытые заседания по насущным тематикам [17, с. 67-70].
В Европе и Северной Америке можно наблюдать ситуацию, противоположную российской, - здесь подавляющее большинство крупных отраслевых конгрессных мероприятий инициируется и воплощается в жизнь отраслевыми объединениями - ассоциациями, союзами, конфедерациями. В руках именно этих структур сосредоточена наиболее актуальная и полная информация о той или иной отрасли, также эти организации находятся в непосредственной тесной связи с ведущими отраслевыми специалистами, которые, как правило, являются одновременно и первыми лицами компаний членов отраслевых объединений.
В настоящее время в нашей стране активно разрабатывается положение «О порядке организации выставочно-конгрессной деятельности в Российской Федерации». Проект направлен на качественное развитие выставочно-конгрессной деятельности как одного из важнейших инструментов продвижения товаров и услуг на внутренний и внешний рынки. К этой работе активно подключаются регионы и территориальные торгово-промышленные палаты. В процессе содействия развитию выставочно-ярмарочной деятельности проект положения неоднократно обсуждался на заседаниях российского Союза выставок и ярмарок, Экспоклуба, а недавно необходимость такого документа была подтверждена решением Комитета по промышленности, строительству и наукоемким технологиям Государственной Думы Федерального собрания РФ.
Стоит отметить, что еще в 2001 году в структуре Правительства РФ была сформирована Комиссия по развитию выставочно-ярмарочной деятельности, одной из основных функций которой также стало обсуждение проблем развития конгрессного бизнеса и выработка путей их решения. Весной того же года этим органом была разработана концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации, а также план реализации основных направлений данной концепции. В рамках концепции рассматриваются вопросы, связанные с подготовкой и проведением выставочно-конгрессных мероприятий на территории России, а также с участием российских организаций в выставках и ярмарках за рубежом. Одной из основных задач Комиссии стала разработка федерального закона о выставочно-ярмарочной деятельности. Однако эта идея на данный момент так и не воплощена в жизнь.
В современной выставочной терминологии в рамках выставочно-ярмарочных мероприятий, носящих рыночный, коммерческий характер и позволяющих экспоненту использовать все маркетинговые инструменты в процессе презентации результатов своей хозяйственной деятельности, различают выставку, ярмарку и выставку-ярмарку.
Под выставкой понимается организационное мероприятие по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения. Понятие выставки-ярмарки, представленное в Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации от 29 марта 2001 года, не выявляет отличительные особенности выставок и ярмарок: «Выставка-ярмарка - это рыночное мероприятие, на котором экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги».
Целесообразно отметить несколько важных (особенно в плане PR) особенностей подготовки и проведения такой комплексной акции, как выставка. Внимания выставка заслуживает, прежде всего потому, что в ее организации используются практически все средства и методы рекламы и PR, маркетинговых и социальных коммуникаций. Выставка как бы собирает их в фокус, интегрирует в чрезвычайно интенсивной форме.
Выставка обладает особенными коммуникационными возможностями, которые недоступны иным средствам коммуникаций. Например, дает возможность не только реально и осязаемо представить товар, но и показать его в действии. С профессиональным техническим представлением здесь непосредственно и неразрывно связывается лично полученная информация, возможность диалога. Без этого не обойтись на этапе принятия решений о приобретении современной сложной продукции ввиду большого числа предложений, их разнообразия, технической сложности и широких возможностей применения. Значимость обмена опытом и переговоров возрастает - личные контакты и доверительные отношения между деловыми партнерами сегодня являются наиболее весомым фактором для принятия решений. Вот почему для множества видов продукции выставку не заменят даже доведенные до совершенства информационные технологии.
Близость к покупателю как стратегический фактор успеха становится ключевой позицией в конкуренции и на международном, и на внутреннем рынках. На выставке непосредственное восприятие потребителем нового вида товара или его прототипа можно очень быстро проверить. Реакция потребителей становится бесценным материалом для изучения и определения направлений развития производства. Наряду с этим выставка дает хорошие возможности для поддержания контактов с постоянными клиентами.
Выставка представляет собой модель рынка со всей полнотой его связей и возможностей. Она дает наилучшую возможность (а возможно, и единственную) встретить в одном месте и в одно время потребителя продукции, инвестора или делового партнера.
Безусловно, многие цели маркетинга могут быть достигнуты и иными способами, но только выставка позволяет вступить в контакт со столь многими компетентными специалистами за короткий отрезок времени. Поэтому здесь можно достичь наименьшей стоимости контракта. По расчетам экономистов, совершение обычной сделки по продажам требует затрат, в четыре раза превышающих средние расходы на сделку, которая заключается при помощи выставки.
Выставки имеют место как при изучении состояния рынка и выхода на него, так и в условиях обостренной конкуренции, которая заставляет предприятие держаться на определенном уровне и, кроме того, искать пути к завоеванию новых рынков. С этой точки зрения выставка есть интегрированное коммуникативное средство, объединяющее в себе маркетинг, рекламу и PR. Выставка является необходимым компонентом инфраструктуры рынка: с одной стороны, как форма развития коммуникаций, с другой - как обратная связь с потребителем.
По целям и практическим функциям выставки можно разделить на две принципиально разные группы:
мероприятия, где преследуются только информационные, пропагандистские, т.е. некоммерческие цели
мероприятия, где во главе угла стоят коммерческие цели с торговыми, дилерскими и дистрибьюторскими отношениями.
Кстати, в настоящее время в связи с демонополизацией рынков сформировалась и третья группа, а именно выставочные мероприятия, где и коммерческие и некоммерческие цели совмещаются.
Основная задача любой выставки - привлечение как можно большего количества участников и посетителей на выставочное мероприятие для максимального обеспечения полезных человеческих контактов.
Перед организаторами и участниками некоммерческих выставок стоят следующие четыре задачи, которые конкретизируются в зависимости от статуса выставки:
информирование специалистов и общественности;
популяризация и пропаганда новаций для внедрения;
освоение и расширение производства, а также поиск партнеров для производственной и внедренческой кооперации;
просвещение будущих профессиональных кадров.
Современный выставочный продукт - это гибкий инструмент, предлагающий экспоненту широкий спектр продвижения. Основные этапы подготовки участия в выставке сводятся к принятию следующих мер: постановка целей и задач участия в выставке; анализ ситуации до открытия выставки; планирование бюджета; определение целевой аудитории; выбор экспонатов (стенд и его дизайн); планирование маркетинговой и PR-кампаний до, после и во время выставки; координация персонала компании, имеющего непосредственное отношение к участию в ней; набор, обучение и координация персонала на стенде; деятельность после выставки (анализ и отчет).
На выставочных мероприятиях происходит активный обмен информацией - коммуникация. При этом сначала экспонент (через стенд, рекламу, экспонаты, персонал) выступает как источник информации, а посетитель - в роли получателя информации, но потом так же активно вступает в процесс информационного обмена. Коммуникация, безусловно, - центральная функция выставки [30, с. 124-125].
(Отметим, что инструменты коммуникативной политики предприятия - это связь с общественностью, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, изучение рынка, единый фирменный стиль.)
Слово «выставка» - производное от глагола «выставлять». Выставочное искусство и его синоним «искусство экспонирования» означают: выставлять что-нибудь напоказ, показывать, демонстрировать. Слова «экспозиция» и «экспонировать» заимствованы из латинского языка («расстановка, расположение»), в русском они приобрели множество оттенков.
Искусство экспонирования прошло долгий путь развития. Оно имеет множество исторических корней, художественных и архитектурных школ и традиций, обширный практический опыт, характеризуется сменой парадигм и наличием великих имен авторов-зачинателей и последователей. Самыми древними примерами выставления чего-либо напоказ (экспонирования) можно считать церемонии преподнесения даров и подарков. К искусству экспонирования (умелой расстановке и приукрашиванию предметов) приходилось прибегать уже при натуральном обмене, существовавшем задолго до появления денег и возникновения торговли. Споры о том, кто положил начало искусству выставлять вещи напоказ - церковники, воины, мастеровые или купцы, - зашли в тупик еще 100 лет назад и больше не поднимаются.
Выставка - это способ визуального оповещения (информирования) о чем-либо новом, лучшем или редком, а также способ установления контактов для достижения каких-либо целей. Поэтому главной, часто неосознаваемой функцией первых выставок было оповещение кого-нибудь о чем-нибудь значительном.
Идея проведения национальных торгово-промышленных выставок, инициированных государством, принадлежит Франции. В 1878 году в Париже на берегу Сены стартовала первая французская выставка, которой Наполеон решил отметить свое триумфальное возвращение из Итальянского похода. Выставка собрала более 100 участников. Экспонатура выставки включала ручные, настольные и настенные часы, украшения и драгоценности, текстиль, изделия из кожи, стекла, керамики, химические продукты, мебель, боевое и спортивное оружие, научный и хирургический инструмент, печатную продукцию. Успех ее был так велик, что Наполеон включил выставки в арсенал своих самых излюбленных политических средств. С 1819 года реализуется идея почетного вельможи, в то время министра внутренних дел Франции Франсуа Нефшато - сделать национальные выставки регулярными с периодичностью один раз в четыре года. По примеру Франции, регулярные выставки сразу же были учреждены в Америке, Австрии, Пруссии, Баварии и Богемии.
С массовым производством товаров и услуг выставки множатся. Зарождается вид деятельности - выставочное дело. Одновременно формируются методика, техника и технология экспонирования. Но искусство экспонирования по-прежнему остается одним из основополагающих элементов выставочного дела.
Выставки в своем развитии далеко шагнули за рамки их давнего понимания как демонстрации продукции определенной категории для специалистов и широкого круга посетителей. Процесс эволюции выставочного бизнеса повлек за собой развитие и совершенствование терминологии, в результате чего появился ряд новых понятий, определений и трактовок, связанных с организацией, проведением и участием в выставках.
Ярмарки и торги. Ярмарки как крупные праздничные торги тоже известны с незапамятных времен. Они возникали обычно вместе с образованием крупных торговых и религиозных центров. Ярмарки и праздничные базары устраивались уже в Древнем Китае, Персии, Турции и Индии. Купцы и ремесленники ценили выгоду от умения показать товар лицом и поэтому на торгах и ярмарках старались занять хорошее место и украсить свой товар.
Но на ярмарках, рынках и базарах специально оформленная товарная и предметная фактура больше служила для привлечения внимания покупателей, установления контактов и общения в коммерческих целях. Здесь показ не являлся самоцелью, задача - продать товар, хотя сами торги и ярмарки устраивались празднично и красочно оформлялись. Как правило, крупные торги и ярмарки приурочивались к религиозно-церковным празднествам, а рынки и базары чаще всего располагались у стен монастырей и мечетей. Скорее всего, товары купцов и ремесленников, перекочевывая во дворцы, церкви и соборы, преобразовывали их интерьеры, а купцы, ремесленники и строители, молясь в храмах и мечетях, впитывали подсмотренные здесь приемы и способы, производящие наибольшее впечатление. И теперь установить, кто у кого позаимствовал искусство экспонирования, кто на кого оказал большее влияние в совершенствовании и использовании искусства выставляться, невозможно.
Отличительной чертой ярмарок является то, что они, как правило, предполагают непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции. Кроме того, ярмарка представляет собой кратковременное, через периодически определенный промежуток времени проводимое в одном месте мероприятие. Иначе ярмарки можно назвать торговыми выставками, на которых используются все доступные механизмы торговли и маркетинга - почтовые рассылки, телемаркетинг, торговая реклама, рекламные щиты, связи с общественностью, «раскрутка» и сотни других инструментов.
Выставочно-ярмарочное мероприятие - это не только активный проводящий канал товаров и услуг на рынок и один из основных видов продвижения новых технологий, научно-технических достижений и передового производственного опыта, но и современная «смотровая» площадка.
Организационные формы выставочно-ярмарочного мероприятия весьма широки и способны удовлетворить любые маркетинговые запросы субъектов рынка. Сегодня общая система выставочно-ярмарочных услуг концентрируется вокруг более 30 разновидностей выставочных мероприятий, в том числе: выставки, салоны, ярмарки, аукционы, фестивали, недели, рынки, выставки-симпозиумы, дегустации, биржи, салоны-конференции и т.д.
Многие мероприятия на первый взгляд схожи между собой, но существуют различия и особенности, которые заключаются в способах организации, проведения и участия, в целях проведения, составе посетителей и участников и т.д.
В рамках выставки можно посетить образовательные мероприятия, что для представителей российских предприятий крайне необходимо, поскольку большинство из них пока не владеют всем комплексом маркетинговых средств и инструментами маркетинговой политики, не знают основ поведения на выставке и взаимодействия с посетителем. Это связано с тем, что они не обладают сегодня персоналом, имеющим специальное образование в данной области и владеющим научными основами маркетинга. Но подавляющее большинство наших участников выставок в той или иной степени все же ставят для себя и решают эти задачи, правда, пока неосознанно, спонтанно. Посещение образовательных мероприятий (тренингов и консультаций) - лучший способ этому научиться. На тренингах проводят в рамках выставки краткосрочные курсы повышения квалификации. На консультационных пунктах осуществляется работа специалистов на выставке, оказывающих методическую и правовую помощь по специфическим вопросам отраслевого рынка.
Выставки могут быть очными (реальными) и заочными (виртуальными). Под очным участием подразумевают непосредственное участие предприятия в выставке с арендой стенда для работы на нем собственного или ангажированного персонала. Заочное участие предполагает публикацию информации о предприятии в каталоге выставки и / или рекламный блок о производимых товарах / услугах.
Большая степень интерактивности достигается на Интернет-выставках, которые являясь Интернет-ресурсом, изначально нацелены не только на демонстрацию, но и на обмен информацией между различными участниками процессов коммуникации. Часто Интернет-выставка, или виртуальная выставка, используется в качестве дополнения к реальной выставке и проходит в Сети параллельно. Действующая самостоятельно Интернет-выставка на данный момент - редкость, но такие проекты начинают появляться.
Согласно концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности (одобрена Комиссией Правительства РФ по выставочно-ярмарочной деятельности - протокол №3 от 19 марта 2001 г. п. 1.1.4.) выставки / ярмарки принято классифицировать на основании пяти основных признаков:
географический состав экспонентов (в зависимости от того, какие страны / регионы они представляют);
тематика (отрасль);
значимость мероприятия для экономики города / региона / страны;
территория (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);
время функционирования (в зависимости от продолжительности работы).
В соответствии с отраслевой принадлежностью выставляемых экспонатов выставки подразделяются:
на универсальные;
специализированные (многоотраслевые и отраслевые).
По масштабу выставки различаются:
на всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) - в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки «ЭКСПО»;
международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);
с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников);
национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);
межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);
местные (региональные) - с участием фирм только того региона / города, где проводится выставка-ярмарка.
Выставки могут проводиться как внутри страны, так и зарубежом.
По времени функционирования выставки различаются:
постоянно действующие (0,5-1 год и более);
временные (0,5-5 месяцев);
краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяцев);
По отраслевому (тематическому) признаку выставки подразде-ляются:
на универсальные (реализуются различные продовольственные и непродовольственные товары, посещают 5-10 тыс. человек в день, причем их отличительной особенностью является высокий уровень розничных продаж);
специализированные многоотраслевые (проводятся на уровне региона, с числом посетителей от 1 тыс. до 3 тыс. человек в день, причем это представители различных отраслей);
узкоспециализированные или отраслевые (представляются не только товары, продукты питания, но и новые образцы оборудования, новые технологические линии для производства товаров, привлекают узкий круг специалистов, число посетителей небольшое, от 500 до тыс. человек в день).
Преимущества специализированных отраслевых выставок состоят в следующем:
. Концентрация в одном месте в указанное время наиболее важной части рынка определенной отрасли, и в результате предлагаемые услуги, продукция и идеи гораздо быстрее находят своего адресата.
. Налаживание полезных контактов с потенциальными партнерами.
. Демонстрация собственных новинок компаний-экспонентов; проводятся консультации и переговоры, изучение конкурентной среды и наглядное сравнение практически со всеми конкурентами отрасли.
. Процесс организации выставки объединяет организаторов и экспонентов с государственными структурами и общественными объединениями, оказывая воздействие на формирование промышленной политики. Таким образом, выставка способствует интенсивному развитию как отдельно взятого предприятия, так и всей экономики в целом.
Существующая тенденция такова: крупные предприятия предпочитают строго отраслевые выставки, используют большие стенды и участвуют в этих мероприятиях систематически, в противоположность им малые и средние предприятия принимают участие в выставках нерегулярно и ограничиваются обычно мероприятиями местного масштаба. Таким образом, участие в выставках для мелких фирм - это:
) средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями и специалистами, которые заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, и готовы немедленно разместить заказ;
) возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона и побеседовать в спокойной и неформальной обстановке без отвлечения на подчиненных и телефонные звонки;
) уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей.
Предприятие самостоятельно участвует в той или иной выставке внутри страны или за рубежом всегда по собственной инициативе и под свою ответственность и, таким образом, принимает на себя все организационные заботы и, как правило, самостоятельно несет все расходы.
Начинать работу следует с ответа на вопрос - «Нужна ли компании выставочная деятельность вообще?» Если ответ - ДА, то следует обратить основное внимание:
степень известности именно этой выставки или ярмарки;
тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом;
список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет;
список экспонентов, уже заявивших о своем участии;
время проведения выставки или ярмарки и наш календарный план;
цену аренды экспозиционной площади;
условия участия в общем каталоге.
Отдельное внимание необходимо уделять шоу-программе на больших выставках. Например, во время проведения (на протяжении многих лет) выставки «Российский фермер» в Ленэкспо программа проходила на двух концертных площадках. Многие участники выставки эффективно сотрудничали с режиссерской группой для проведения активного продвижения своих продуктов среди гостей ярмарки. В яркой игровой форме были представлены новинки отечественной и зарубежной пищевой индустрии [38, с. 134-142].
Выездные специальные события
Туризм - это одна из самых доходных и развивающихся отраслей во всем мире. Туристский бизнес лежит в сфере оказания услуг. Услугами является предоставление новых впечатлений, эмоций, знаний, наслаждений, ощущений. Посещая новые места, путешественник хочет включиться в реальность другого народа, его мировоззрение, почувствовать необычность чужой культуры, познакомиться с местными традициями, оказаться в необычной обстановке. Туристские услуги не являются материальными, их невозможно увидеть или оценить в момент покупки. Эту особенность нужно понимать и учитывать для усиления привлекательности туристических предложений [40, с. 225].
С другой стороны, организация туристских поездок достаточно широкого профиля (от ивент-туризма и научного туризма до организации ознакомительных поездок политиков) может быть формой специальных событий в целях PR.
Наиболее важной проблемой в плане специальных событий является взаимодействие туризма с другими формами специальных событий и мероприятий в сфере культуры, например с фестивалями. Услугами музыкальных фестивалей является предоставление музыкальных впечатлений. Новое время предлагает рассматривать фестиваль не только как художественное явление, но и как средство развития экономики региона, так как разнообразные местные фестивали являются основой для привлечения туристов.
Все чаще структуры, занимающиеся туристским бизнесом, входят в альянс с организаторами фестивалей, решая совместные задачи. Привлекательность фестивалей для музыкальных «гурманов» состоит в том, что можно послушать много интересной музыки в одном месте. Кроме того, на музыкальных фестивалях царит особая атмосфера одухотворенности, есть возможность пообщаться с единомышленниками и участниками фестиваля, сравнить разные исполнения. Туристский продукт в этом случае будет представлять собой своего рода «путевку» на музыкальный фестиваль с посещением всех его мероприятий, а оргкомитет фестиваля выступает в роли туроператора, создающего турпродукт и продающего этот продукт посредническим туристским фирмам. Здесь интересны коммерческие возможности фестивалей, которые можно извлекать через партнерство с туристскими фирмами. Но сегодня практически никто в России не делает шагов к реализации этой цели, то есть не позиционирует музыкальные фестивали на международном туристском рынке, который может являться основным поставщиком зрителей [29, с. 362-364].
Работая в направлении туризма, организаторы фестиваля сразу обеспечивают себе несколько дополнительных возможностей:
расширение потенциальной аудитории фестиваля за счет привлечения зрителей из других регионов и иностранных туристов;
получение дополнительной прибыли за счет групповых продаж;
рекламирование фестиваля через туристские фирмы;
дополнительная продажа сувениров, рассчитанных на туристов;
усиление привлекательности фестиваля для спонсоров.
Кроме того, заблаговременная продажа билетов на мероприятия фестиваля дает возможность снизить коммерческие риски.
Главный момент, побуждающий коммерческую фирму к партнерству с оргкомитетом фестиваля, - это четкое понимание выгоды от данного сотрудничества. Для туристской фирмы важно знать, какое количество туристов приедет на фестиваль, какого они возраста, пола, уровня образования, социального положения и т.п. Эти же вопросы интересуют и возможных спонсоров. Чем больше у организаторов информации о потенциальной аудитории, тем легче найти партнеров. Поэтому необходимо исследовать рынок потенциальной аудитории, подготовить рекламную кампанию события, организовать предварительные заявки, выявить степень заинтересованности в приезде на предстоящий фестиваль. Если проделанная работа даст положительные результаты и представленные доводы будут выглядеть внушительно, можно заинтересовать коммерческую туристическую фирму в сотрудничестве. Такое сотрудничество может иметь два направления: совместная подготовка туристского продукта и помощь в доставке и размещении участников фестиваля. Туристская фирма может взять на себя часть расходов по размещению участников фестиваля, что в свою очередь делает туристскую фирму заинтересованной в рекламировании предстоящего события по своим налаженным каналам. Четкая информация об аудитории избавляет также от ненужных обращений к компаниям, которые не заинтересованы в сотрудничестве по причине того, что публика фестиваля не является их целевой группой.
Мероприятия на открытом воздухе, так же как и в помещении, делятся на два вида - массовые праздники и корпоративные мероприятия.
Особенность проведения праздников на улице - необходимость организовывать особые условия для гостей (туалеты, точки питания, места отдыха, укрытия от дождя, холода, жары), поскольку такие условия, как правило, на открытых площадках не предусмотрены. При этом важно, чтобы все условия комфортного пребывания были соблюдены, иначе даже самая яркая, интересная и зажигательная программа может оставить зрителей безучастными, если они будут испытывать раздражение из-за необходимости стоять в очереди за напитками.
Для массовых праздников важно продумать такую программу, при которой у гостя будет возможность выбрать себе развлечение по вкусу - смотреть общее действо на сцене, участвовать в интерактивных программах на развлекательных игровых станциях или общаться с друзьями. Залог успеха - создание единой душевной атмосфера веселья, в которой незнакомые люди начинают общаться друг с другом и чувствовать единение - вместе танцуют, участвуют в конкурсах и т.д.
Профессионалы, организующие корпоративные мероприятия, придают им ненавязчивую идеологическую окраску, что помогает достигать целей как внешних, так и внутренних (в зависимости от масштаба и вида) - эффективно повысить имидж компании, как в глазах сотрудников, так и партнеров [46, с. 67].
Таким образом, корпоративные праздники служат:
повышению корпоративного духа сотрудников, их лояльности компании;
мотивации на достижение новых высот;
снятию напряжения в коллективе;
диагностике текущего настроения сотрудников;
продвижению приоритетных направлений бизнеса;
развитию творческого потенциала сотрудников.
Такова личностно пережитая предыстория вопроса, связанная ролью и значением корпоративных мероприятий (праздников, соревнований и т.п.) как средства укрепления социального партнерства, «корпоративного духа», «чувства корпоративности». Кроме того, корпоративные праздники следует рассматривать как инструмент воспитания коллектива, а издержки, связанные с их проведением, - как инвестиции в будущее компании.
Выводы
специальный управление ресторан мероприятие
Любую группу людей, имеющих общие интересы, цели или проблемы, принято называть общественностью. Это студенты института, получающие высшее образование. Пенсионеры, отстаивающие на митинге право на уменьшение коммунальных платежей. Постоянные клиенты элитного табачного салона. И участники маркетинговой акции популярного авиаперевозчика. Все они в процессе взаимоотношений с организацией оказывают на нее влияние. Часто это влияние называют общественным мнением.
Как и многие другие формы человеческих коммуникаций, мнение общественности непостоянно во времени. Существует значительное число факторов, от которых оно зависит. Неудачная реформа ведет к снижению доверия к политической системе и, как следствие, падению активности избирателей. Крупная авиакатастрофа неизменно влечет за собой потерю пассажиров воздушного транспорта. А удобная оплата услуг связи прогнозируемо увеличивает число абонентов. Важнейшую роль в этих процессах играет информирование людей о тех или иных событиях, предложениях, действиях. Однако добиться внимания общественности на сегодняшнем рынке новостного изобилия становиться все сложнее. И для этого компании необходимо строить все свои коммуникации не только ярко, но и с пользой для аудитории. Один из способов - проведение специальных событий.
Под специальными событиями традиционно понимаются организуемые компанией мероприятия, с помощью которых решаются различные ПР-задачи, например, формируется имидж фирмы или меняется расположение прессы. В современной практике связей с общественностью насчитывается около двух десятков данных форм коммуникации между организацией и ее аудиторией. В настоящей работе нами были рассмотрены презентация, конференции, праздники, конкурсы, фестивали, церемонии, выставки, ярмарки и выездные специальные события.
Как показали результаты проведенного исследования, в сфере управления наиболее востребованными являются презентации, семинары, а также выставки и ярмарки. Первые - в силу яркости представленных товаров и услуг и нестандартного подхода в привлечении внимания общественности. Вторые - благодаря нацеленности на результат и деловому характеру проведения. Выставочные же мероприятия привлекают на свои экспозиции тысячи людей во многом из-за масштабности действия, насыщенной программы и атмосферы большого праздника, во время которого, правда, совершается огромное количество сделок.
Кроме того, комбинация перечисленных событий представляет собой своеобразную матрешку. Презентация помогает лучше представить организацию, ее продукты и коммерческие предложения. Семинары, в свою очередь, является частью выставочных мероприятий - наряду с показами, посещениями, пресс-конференциями и прочими событиями. Значит, в процессе своей деятельности компаниям управленческой сферы можно умело их сочетать. Например, провести серию семинаров для своих партнеров, организовав при этом презентацию нового продукта.
Итак, в настоящей главе была рассмотрена зависимость общественного мнения от проведения специальных событий. Приведена классификация данных мероприятий и подробно рассмотрены их виды. Также автор выявил наиболее актуальные для сферы управления виды специальных мероприятий - презентации, семинары, выставки и ярмарки.