разработать и экономически обосновать рекомендации по совершенствованию имиджевой стратегии на исследуемом предприятии.
Информационная база исследования: для раскрытия содержания основных понятий по теме данной дипломной работы изучены работы отечественных авторов, таких как Вачугов В.В., Волков О.И., Киреева Н.В., Лутовинов П.П., Одегов Ю.Г., Савицкая Г.В., Скамай Л.Г. и другие. Решения правительства и нормативные документы, регламентирующие экономико-правовое регулирование в малом бизнесе.
Характеристика глав:
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.
Глава первая носит теоретический характер. В ней рассмотрены основные теоретические аспекты имиджа и репутации организации.
Глава вторая носит аналитический характер. В ней дается организационно-экономическая характеристика предприятия, описан вид деятельности, действующая структура управления, основные технико-экономические показатели. В этой главе проведен анализ трудовых показателей предприятия.
1.Глава. Теоретические основы формирования имиджа и репутации организации
1.1Сущность имиджа и репутации организации
В наше время, многие организации недооценивают важность формирования своего положительного имиджа. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя, соответственно манипулируя его выбором. Улучшая отношение потребителя к фирме и ее продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным.
Имидж предприятия (в экономическом словаре) - это устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика: название, эмблема, товарный знак. Имидж (от лат.imago - образ, отражение, подобие, изображение) организации - это ее образ, складывающийся у клиентов, партнеров, общественности; своего рода лицо организации в "зеркале общественного мнения", т.е. сформулированное представление аудитории о деятельности и успехах компании, укрепляющее взаимоотношения с клиентами, конкурентоспособность, способствующее успешному дальнейшему развитию. Качество работы, уровень общей культуры, высокие принципы культуры предпринимательства и менеджмента, надежность и эффективность деятельности являются решающими условиями в создании профессионального имиджа. Имидж складывается из единства формы и содержания, профессионально-деловых, нравственных и этических характеристик. Именно их гармоничное сочетание делает стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантирует ей длительный успех и процветание.
В широком смысле имидж - это распространенное представление, создаваемое мнением социальной или рабочей группы, демографического слоя, персоналом организации о характере и особенностях определенного объекта, например организации. В узком смысле имидж - это целенаправленно сформулированный образ, который с помощью ассоциаций наделяет объект (товар, личность, предприятие) дополнительными ценностями, благодаря чему способствует более позитивному и эмоциональному его восприятию. Основу формирования имиджа составляют результаты деятельности организации, средства рекламы, массовой информации и коммуникации, развитие общественных связей и т.п. Очень важен при формировании имиджа социально-перспективный и социально-ответственный путь получения результатов деятельности. Именно такой путь формирует доверие клиентов к фирме, способствует росту продаж, доброй репутации и имени предприятия.
Имидж - явление достаточно хрупкое, так как представляет собой результат восприятия. Новая информация, воздействие новых обстоятельств, эмоциональное состояние меняют восприятие человека, - а если на эти обстоятельства накладываются негативные факты, относящиеся к качеству товара или поведению персонала организации, то благоприятный имидж мгновенно разрушается. Порой бывает проще создать новую фирму, чем вернуть утраченное доверие и уважение потребителей и партнеров. Поэтому при формировании и поддержании имиджа фирмы необходимо исходить из того, что требуется гармоничное сочетание профессиональных, нравственных и эстетических характеристик самой фирмы и каждого ее работника. Красивыми должны быть и форма, и содержание. Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников, - это не внутренний имидж; образ фирмы, который существует в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, т.е. людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний вид фирмы.
Позитивный имидж создается основной деятельностью организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего основные (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, и PR), синтетические (участие в ярмарках выставках, спонсорство, фирменный стиль), неформальные (телефонный разговор, переписка, анекдоты и т.п.) и коллатеральные материалы (полиграфия, сувениры, упаковка и баннеры).
Позитивный имидж обеспечивает наиболее выгодные конкурентные преимущества и необходим любой структуре. Во-первых, привлекая потребителей и партнеров, он ускоряет продажи и увеличивает объем, повышая конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, что облегчает доступ организации к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам.
Во-вторых, позитивный имидж значим не только для коммерческий организаций. Государственным структурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, больницам, общественным фондам помогает вести сбор средств и пожертвований и осуществляет выбор лучших ресурсов из возможных. Например, широкая позитивная известность Московского государственного университета позволила ему сформировать развитую глобальную телекоммуникационную систему.
В-третьих, работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для стран, городов и регионов. Глобализация рынков и методов деловой активности развитие глобальных информационных коммуникаций, разработка мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы большего числа структур и организаций по созданию имиджа.
В-четвертых, имидж ассоциируется прежде всего с public relations (PR), связями с общественностью. Public relations в общем случае можно определить как установление и поддержание связей между организацией и общественностью. Кроме того, при формировании имиджа активно используют маркетинговые и корпоративные коммуникации.
В-пятых, особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация всегда на виду у общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного мнения и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии, поэтому такие организации постоянно работают с общественным мнением и имеют собственные подразделения public relations.
Выделим структуру имиджа организации, которую можно условно разделить на восемь групп (компонентов):
1.Имидж товара (услуги)
Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар, его способность в совершенстве выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. Определяется потребительскими свойствами товара: социальными, функциональными, эстетическими, надежности, экологическими и органолептическими. Имидж товара определяется и дополнительными услугами для более полного удовлетворения потребностей.
2.Имидж потребителей товара.
Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представление о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3.Внутренний имидж организации
Его основными детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат
4.Имидж основателя и/или основных руководителей организации формируется за счет не только внешнего вида, но и поведения, речи и умственных способностей руководителей.
5.Имидж персонала формируется прежде всего на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.
.Визуальный имидж организации
Визуальный имидж организации - представление об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также о фирменной символике (элементы фирменного стиля).
7.Социальный имидж организации формирует представления у широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8.Бизнес имидж организации
Здесь в качестве основных детерминантов выступают деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации. Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления потребителей, так как одним из факторов потребительского поведения является максимальная внутренняя согласованность личности. К середине 1990-х гг. резко возрастает озабоченность организации тем, как они воспринимаются общественностью. В российских организациях создаются подразделения по связям с общественностью, основной целью которых является формирование имиджа организации. Корпоративный имидж и корпоративную марку исследуют экономисты, маркетологи, журналисты, культурологи, политологи, лингвисты во всем мире.
Наши ощущения закономерно переходят в наше восприятие, при этом и формируется имидж компании. Поэтому имидж не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. С этой точки зрения имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы. Поскольку люди обладают разной информацией, различным опытом и разным восприятием, компания не может иметь один имидж - ее имидж многообразен.
Жизнеспособность имиджа основывается на эффекте восприятия. Поэтому главной задачей компании является правильный выбор средств, воздействующих на сознание людей. Цель имиджа - превращение индивидуального образа в коллективный, при этом профессионалы должны учитывать модели поведения людей и их возможную реакцию на тот или иной образ. Для проникновения в сознание людей необходимо установить с ним контакт, т.е. разработать эффективную коммуникацию, и главным средством будут выступать СМИ - телевидение, радио и интернет.
Таким образом, имидж - это манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека.
Имиджу присущи следующие характеристики:
·Предполагает сильный эмоциональный отклик, что следует из самого определения;
·Объект идеальный, возникающий в сознании людей;
·Не подлежит прямому измерению - оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;
·Целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;
·Неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми акциями;
·Содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции мешает его восприятию, а следовательно, делает его отношение к нему неоднозначным;
·В какой-то мере реалистичен, хотя и является иллюзорным;
·Прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;
·Обладает свойством вариабельности, т.е. абсолютно жесткая и неизменная конструкция неприемлема - имидж всегда динамичен, и предусматривает необходимость внесения корректив.
Главная функция имиджа - формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. В результате сформированного положительного отношения возникает доверие к компании, что, как правило, порождает высокие оценки ее деятельности и делает ее привлекательной для сотрудничества. Положительный имидж способствует повышению престижа компании, а следовательно, ее авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности.
Рассмотрим типологию имиджа, разработанную на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия (таблица 1)
Таблица 1.1. Виды имиджа в зависимости от его характеристик
Характеристики имиджаВиды имиджаНаправленность проявления· Внешняя направленность, т.е. ориентированность в основном на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.) · Внутренняя, формируемая как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.)Эмоциональная окраска имиджа· Позитивный имидж · Негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого черного пиара и антирекламы)Целенаправленность· Естественный имидж, складывающийся стихийно в результате практической деятельности организации, без специальных акций и рекламы · Искусственный, создаваемый специально рекламой или специальными акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организацииСтепень рациональности восприятия· Когнитивный, дающий лишь специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов) · Эмоциональный, чувственный (ориентированна широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик)Субъект имиджа· Имидж организации · Имидж руководителя (команды) · Имидж идеи, проекта
Имидж фирмы - это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. При этом имидж - явление динамическое и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения.
Самое дорогое, что есть у фирмы, - это ее репутация. Репутация - инвестиционный проект. Репутация складывается годами, десятилетиями, и даже столетиями. Имидж формируется для решения тактических задач, он динамичен, должен соответствовать моде. Создать имидж можно быстро.
Имидж воздействует на эмоции, репутация - на разум.
Репутация организации - оценка фирмы, предприятия, бизнесмена со стороны смежников, контрагентов, потребителей; представление партнеров о фирме, благоприятствующее ее деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования; "доброе имя" фирмы.
Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой ею продукции и (или) предоставляемой услуги. Согласно исследованиям 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества - это способствует увеличению скорости и объемов реализации товаров.
Выделим важнейшие составляющие репутации:
·Наличие сильной организованной культуры;
·Высокий авторитет руководителя и топ-менеджмента компании;
·Известность организации на рынке как комбинации финансовых возможностей и длительного лидерства в области качества выпускаемой продукции;
·Инновационность стратегии;
·Присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках;
·Социальная ответственность;
·Порядочность;
·Законопослушность.
Формированию репутации компании в значительной степени способствует его паблисити (от англ. рublicity - публичность, гласность), т.е. широкая позитивная известность и признание компании, ее персонала и деятельности. Паблисити формируется с широким использованием СМИ, которые обеспечивают внешнюю известность предприятия. Для создания паблисити современные компании проводят следующие мероприятия:
·Проведение акций, рассчитанных на целевую аудиторию;
·Благотворительная деятельность, меценатство;
·Спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов;
·Организация визитов на предприятие высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег;
·Проведение тренингов, бизнес-школ, специальных мероприятий (конференции, семинары, праздничные балы) для представителей целевых аудиторий;
·Организация компанией профессиональных клубов, члены которых их клиенты и сотрудники;
·Издание газеты или журнала компании;
·Участие в выставках;
·Создание профессиональных ассоциаций.
К внешним методам управления репутацией компании следует отнести:
·Формирование ожиданий партнеров по бизнесу и построение взаимоотношений с ними;
·Построение взаимоотношений с поставщиками на основе доверия и взаимного уважения;
·Создание «института доверия» у потребителей.
Внутри организации управления репутацией следует осуществлять по следующим направлениям:
·Разработка миссии и философии компании;
·Создание и внедрение корпоративного кодекса поведения;
·Формирование имиджа первых лиц и топ-менеджмента компании;
·Разработка позиции социальной ответственности компании;
·Развитие системы управления компанией с позиций «человеческого капитала», бережного отношения к сотрудникам.
Положительная репутация складывается десятилетиями и основывается на конкретных, целенаправленных действиях. Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет репутации компании, ее имиджа и финансовой устойчивости. Если кризис наступил, нужно быть к нему готовым и уметь управлять ситуацией. Кроме того, хороший кризис и есть точка роста. Как правило, компании, с достоинством выходящие из кризисных ситуаций, получают импульс развития.
Согласно действующему законодательству деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться снижением стоимости акций как результат снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов.
Деловая репутация должна оцениваться экспертами, и предусматривает следующие составляющие:
·этика в отношениях с внешними партнерами - выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;
·этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) - ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;
·качество продукции, услуг;
·репутация топ-менеджеров.
Западные аналитики подсчитали, что за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний выросла с 18 до 82 %. Речь идет только о западных компаниях, у нас другая ситуация. Если, к примеру, компания стоит 100 миллионов долларов, то материальные активы составляют всего лишь 18 миллионов, а 82 миллиона - это стоимость репутации, нематериальных активов. Мы к этому пока только стремимся, такая ситуация возможна только на стабильном рынке, когда компании могут позволить себе инвестировать в репутацию, хотя понимают, что эти инвестиции принесут отдачу не завтра, не послезавтра, а через какое-то время.
Репутация фирмы зависит от итогов ее работы, находящих выражение как в статистической отчетности, так и в качественных характеристиках деятельности. В этой связи принципиальное значение имеют достоверность и открытость данных о деятельности организации. Компания может быть достаточно привлекательной для потенциальных инвесторов, обеспечивать высокие дивиденды акционерам, но при этом испытывать трудности с получением денежных ресурсов только потому, что необходимая информация о ней не доходит до заинтересованных лиц вследствие закрытой информационной политики фирмы.
1.2Задачи формирования имиджа и репутации организации
Имидж начинает формироваться сразу после выхода компании на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно корректировать его. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные, так и отрицательные черты, вследствие чего об одной и той же фирме можно порой услышать противоположные мнения.
Выделяют основные задачи имиджа:
·Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
·Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда.
·Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.
Процесс формирования имиджа - это: (цитата!)
-Разработка позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств;
-Целенаправленная деятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения (к личности, фирме, и т.д.), т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации.
Создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично «принадлежит» фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет благоприятным для организации. Знакомство с любой компанией начинается с различных визуальных и вербальных признаков, по которым люди могут идентифицировать данную компанию и которые составляют суть ее корпоративной индивидуальности.
Выделяют основные средства формирования имиджа(цитата!)
·Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений;
·Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет;
·Вербальные средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для трансляции рекламы по радио;
·Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения;
·PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштабам аудитории спонсируемой акции;
·Представительство в интернет - создание сайта в едином стиле фирмы, на котором будет представлена вся необходимая информация, как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы сайт могли найти потенциальные клиенты не знающие о существовании фирмы;
·Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение. Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.
·Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования; фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.
Понятие «фирменный стиль» содержит в себе следующие основные составляющие, которые в последствии и создают имидж организации:
°Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.;
°Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.
Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые мы можем увидеть, потрогать, услышать, одним словом, ощутить.
На формирование имиджа организации влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Объективные факторы - определяют уровень и характер социально-психологической преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Субъективные факторы - в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознание человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и опасениями.
Рассмотрим данные факторы на примере рынка труда. ???
К объективным (социально-психологическим) факторам относится степень известности организации. Чем менее известна на рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании имиджа организации целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. По мнению специалистов в области психологии, люди с большей вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные качества и характеристики. Из этого следует, что для того чтобы поддерживать позитивный имидж компании, важно постоянное упоминание о себе и своей деятельности и как работодатель выгодно отличается от других организаций.
К субъективным (индивидуально-психологическим) факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, относят характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и другое. Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации влияют прямые контакты потенциального работника с организацией и ее сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т.п.
Источники формирования имиджа бесконечно разнообразны.
В самом общем виде цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности предприятия по взаимодействию с заинтересованными группами (public relations или PR).
Известно, что функции PR определяются примерно так:
измерение, оценка и интерпретация мнений, позиций различных социальных групп населения;
помощь менеджерам в определении целей, направленных на рост общественного понимания и одобрения продукции предприятия, политики и планов предприятия, его персонала;
увязывание этих целей с интересами и запросами различных общественных групп;
разработка, реализация и оценка результатов программ по завоеванию общественного понимания и одобрения.
Все это выглядит весьма сложно. На самом деле многое из PR выполняется, например, работниками предприятия, когда они рассказывают о нем своим друзьям и соседям; продавцами магазинов, когда они дают пояснения покупателям; постоянными покупателями, разговаривающими с потенциальными покупателями; жителями домов, расположенных неподалеку от предприятия, когда они говорят о своем отношении к предприятию. На перечисленные группы людей предприятие может оказывать какое-то влияние, но не контролировать их и не управлять ими.
А есть средства коммуникации, которые предприятие может контролировать. Это реклама, пресс-релизы, официальные заявления и выступления руководителей предприятий, выставки, дизайн товаров и их упаковка, оформление транспортных средств, фирменные знаки и т.д. В активном использовании этих средств для влияния на общественное мнение и заключается PR предприятия.
Во взаимодействии с общественным мнением что-то делается, чтобы отреагировать на ежедневные события (текущая работа), другая часть работы по PR будет направлена на реализацию долгосрочной стратегии.
Менеджеры любого предприятия раньше или позже начинают заниматься построением имиджа своего предприятия. И тогда последовательность их действий, наверное, будет такой:
. Измерение имиджа: какой он?
. Оценка имиджа: что должно быть сделано?
. Разработка программы построения имиджа: как это будет сделано?
. Осуществление программы.
. И снова измерение имиджа: какой он теперь?
Главная задача формирования имиджа и репутации организации состоит в том, чтобы донести информацию о ценностях организации до клиентов и партнеров.
Учет и регулирование внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию, - одна из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, - формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и (что, пожалуй, самое важное) создание высокой репутации, которая бы работала на организацию и приносила конкретные результаты.
Управление репутацией - важнейшая предпосылка благополучия, поскольку положительная репутация является свидетельством того, что структура обладает уникальными деловыми качествами и способностями, позволяющими ей успешно вести конкурентную борьбу на соответствующем рынке. Прежде чем создавать репутацию объекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в сознании аудитории.
Положительную репутацию компании формирует: (цитата)
·Поведение компании во время кризисных ситуаций;
·Работа по западным стандартам бизнеса;
·Привлечение иностранных специалистов и топ-менеджеров;
·Наличие зарубежных акционеров, инвесторов;
·Сотрудничество с зарубежными компаниями;
·Внушительные размеры бизнеса;
·Личность первого лица компании;
·Профессионализм сотрудников;
·Известность компании (иногда публичность);
·Этичность компании;
·Прозрачность бизнеса;
·Открытость фирмы;
·Клиентская база (наличие среди клиентов крупных компаний с хорошей репутацией);
·Качественное управление бизнесом;
·Лидирующие позиции на рынке;
·Участие и победы компании в тендерах;
·Высокое качество продукции, услуг;
·Экспансия компании на московский или зарубежные рынки;
·Наличие у компании собственного производства;
·Наличие у компании истории;
·Инновационная деятельность;
·Финансовая состоятельность компании;
·Опыт удачно проведенной реструктуризации предприятия;
·Инвестиционная активность компании;
·Лоббирование руководством компании интересов всей отрасли;
·Грамотная маркетинговая кампания;
·Забота о сотрудниках, хорошая кадровая политика;
·Налаженные отношения с поставщиками;
·Хорошие связи с производителями (в том числе российскими);
·Забота об экологической безопасности.
Хорошая репутация компании помогает организации:
-придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам;
-привлечь новых потребителей в случае, если они выбирают между функционально похожими товарами или услугами;
-привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала;
-усилить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров.
Выделим факторы, которые негативно влияют на репутацию организации:
·Бюрократическое управление;
·Слухи о деятельности компании;
·Cлабая известность фирмы;
·Работа компании только на одного заказчика (клиента);
·«Непонятные» контакты с властью;
·Маленькое количество клиентов (или их отток);
·Закрытость бизнеса;
·Внутренние неурядицы, корпоративные конфликты;
·Невыполнение компанией своих обязательств;