- степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.
Большая часть российской рекламы интенсивно использует эмоциональные воздействия. В этом случае объективной логике противопоставляется вымысел, иллюзионный мир. Специфика рекламы состоит в ее способности влиять не только на отношение человека к окружающему миру и другим людям, но и к самому себе. «Согласно научным исследованиям, закрепление зрительного образа в памяти может усиливаться в условиях психологической идентификации зрителя с рекламным персонажем: если персонаж в чем-то похож на зрителя, он становится ближе и вызывает более сильные эмоции».
Экономическая и психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии этих двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль все же играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении.
Психологический эффект рекламы может быть измерен с помощью ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.
1. Охват рекламной аудитории - это количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась три месяца, охват аудитории - это количество зрителей, увидевших ролик хотя бы один раз в течение этого периода.
. В зависимости от выбранного метода возможно измерение численности реальной аудитории рекламного сообщения. Однако сам по себе состоявшийся контакт аудитории с сообщением еще не гарантирует, что оно было замечено и отложилось в памяти. Поэтому требуется измерение уровня запоминания рекламы - насколько реклама сумела привлечь внимание целевой аудитории.
Различают три вида вспоминания:
) спонтанное вспоминание, когда респондент вспоминает, что видел рекламу при упоминании категории товара;
) вспоминание по предъявлению, когда реклама вспоминается только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка;
) по содержанию, когда реклама вспоминается только после пересказа содержания.
Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые, так или иначе, вспомнили рекламное сообщение. При этом имеет значение, как соотносятся между собой все три показателя. Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.
. Характеристики понимания рекламы показывают, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения; как была понята общая тема сообщения, насколько аудитория осведомлена об особенности товара, и в какой степени она уверена в его превосходстве над конкурентами, какие детали рекламного сообщения оказались наиболее запоминающимися. Запоминание деталей рекламы, с одной стороны, дает возможность оценить эффективность использованной формы сообщения и силу ассоциаций, вызванных рекламными образами, а с другой стороны, позволяет убедиться, что реклама правильно отождествляется с товаром. Многие, кто уверен в состоявшемся контакте с рекламой, не могут припомнить ни одной детали из виденного или слышанного сообщения. Причина в том, что запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик потребителя. В большинстве случаев запоминаемость содержания даже наиболее «навязчивой» рекламы самых известных марок имеет четко выраженный предел. Кроме того, значительная часть аудитории путают рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения.
. Оценка рекламы показывает общее отношение аудитории к ней, а также позволяет выявить наиболее удачные и неудачные элементы содержания, формы или способы передачи. Степень доверия к рекламе показывает уровень убедительности информации. При изучении имиджа рекламы, образа товара и потребителя становится возможным анализ ассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность. В качестве примера можно провести исследование эффективности широко известной рекламы шоколадного батончика «NUTS».
В середине 90-х годов российский рынок заполонили импортные шоколадные батончики, например, такие как «SNIKERS» и «MARS». Чуть позже на прилавках магазинов появилась новинка от «NESTLE», которая вполне бы могла претендовать на лидирующее место по продажам. Речь идет о шоколадном батончике «NUTS» - это «цельные лесные орехи и нуга, покрытые молочным шоколадом». Его ярко-желтая обертка с красной надписью сильно выделялась на фоне остальных, что сразу же привлекло внимание покупателя. Также на упаковке находится изображение лесных орехов, что является уникальным товарным предложением, и девиз: «Заряди мозги!».
Анализируя упаковку шоколадного батончика «NUTS», можно сказать, что «желтый цвет настраивает на коммуникабельность. Этот цвет помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый цвет способен «наделить» предмет интеллектом. А красный - настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок», и, применительно к нашей теме - купить «NUTS».
Спустя некоторое время после появления «NUTS» в магазинах, на телеэкранах появилась реклама этого шоколадного батончика. Она транслировалась, примерно, каждый час по таким каналам, как ОРТ, «Россия» и др. Фирма-производитель использовала аттракционные развернутые ролики продолжительностью от 30 до 60 секунд, в которых присутствуют сюжет и юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, понятной и запоминающейся. Но при этом всегда существует опасность, что телезритель запомнит только смешную сторону, а содержание - пройдет мимо. Во всех рекламных роликах присутствуют образы: «NUTS» и Мозг. Главной идеей рекламных роликов шоколадного батончика «NUTS» является то, что «NUTS» всегда в любой ситуации поможет Мозгу. В действительности лесные орехи содержат витамин Е, который полезен для мозга и способствует умственной работе.
Сейчас компания «NESTLE» использует стимулирующую рекламу, которая направлена на стимулирование потребностей потенциальных покупателей. В ней подчеркиваются основные преимущества продукта, его положительные качества по сравнению с другими аналогичными шоколадными батончиками.
И самое главное: судя по тем объёмам продаж, той величине спроса, который есть на данный продукт, можно признать эту рекламу эффективной, т.к. она хорошо воспринимается, сделана с юмором (что, как показывают исследования, очень нравится российскому зрителю), красочна, интересна и, самое главное, честна. Кроме того, этот продукт из-за наличия цельных лесных орехов является в своём роде уникальным. Итак, сочетание эффективной рекламы с комплексом других маркетинговых действий (упаковка, слоган и т.д.) выделили этот продукт из общего ряда и сделали его очень популярным.
2.2 Способы определения эффективности телевизионной рекламы
Итак, эффективность рекламы - это отношение результатов к затраченным средствам. Действенность - это комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества.
Эффективность телевизионной рекламы определяется тремя факторами:
охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей;
минимально возможные затраты;
сообщение максимально возможного объёма информации, способствующей достижению цели.
Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, желающей разместить рекламу на телевидении, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу. Действительно, очень сложно дать точную предварительную оценку эффективности рекламы, так как на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов - нестабильность маркетинговой среды, связанной с изменением курса валют, изменением политической обстановки, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса и т.д.
При этом следует помнить, что реклама следует за общественными тенденциями. К примеру, если говорить о нашей стране, реклама в условиях рынка 90-х, где доминировало влияние Запада, постепенно становилась русской. Сообщение о том, что данный конкретный продукт занимает первое место в США, в России больше не срабатывает.
Для того, чтобы рекламная кампания на телевидении была эффективной, при разработке её плана необходимо учитывать:
телеканал;
телепрограмма;
время трансляции;
день (дни) недели;
цена одной минуты трансляции рекламного сообщения;
рейтинг телепрограммы;
календарь проведения рекламной кампании.
Чтобы реклама была эффективной, рекламодатель должен ответить на вопрос: «На кого рассчитана реклама?». Российская реклама, особенно на первых порах своего развития, была рассчитана на богатых (в отличие от зарубежной). Но уже с 1992 г. телереклама стала обращаться к простому человеку. Были придуманы герои из народа типа Лёни Голубкова. Цель - разбогатеть, ничего не делая. Полностью устранила из сознания потребителя здравый смысл, логику, рефлексию, создав условия для целенаправленного программирования.
Необычную популярность рекламы «МММ» можно объяснить, если обратиться к психологии общения. Персонажи клипов акционерного общества - живые люди, они живут, «как все», их психология близка простому человеку. Она создаёт впечатление перспективы, надежды, она сродни «мыльным операм», героям которых так хочет подражать наш зритель. Реклама создаёт ощущение, что любой человек может легко разбогатеть. Это типично российская реклама, создаваемая с учётом национального менталитета.
Эффективность рекламных обращений, применительно к телевидению, может быть измерена с помощью тестирования. Тестирование может быть предварительным или после проведения рекламной кампании. С помощью тестирования можно выявить параметры успеха рекламной кампании, такие как:
внимание (сколько человек помнят, что они видели эту рекламу);
доступность для понимания;
надёжность (может ли клиент доверять тому, в чём его уверяют);
«положительный» интерес (вызывает ли рекламное обращение интерес, чтобы привести к покупке товара).
Такие исследования позволяют убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и обещания выгоды для покупателя. Например, в США крупнейшие рекламные агентства достигли согласия в определении основных принципов, которые положены в основу измерения эффективности:
используются только данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы;
прежде чем проводить анализ, необходимо достичь согласия о том, как будут использоваться результаты;
желательно сочетать различные методы измерения эффективности;
система проверки должна строиться на принятии решений потребителями (особенно в отношении стимулов, наглядности содержания и т.д.);
необходимо учитывать использование повторной рекламы;
при сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой степени поддержки;
следует избегать пристрастий и предубеждений;
следует чётко определять принципы выборки;
хорошая проверка точна и может повторяться.
Также при создании телевизионной рекламы и её тестировании нельзя забывать, что реклама на телевидении носит личностный характер. Оно больше других приближается по сути к технике личной продажи. Поэтому нужно обратить внимание на представление самого рекламируемого товара (его показ), текст рекламного обращения (более быстрое или медленное его воспроизведение), музыкальное сопровождение (реклама будет лучше восприниматься, если текст «ляжет» на популярную мелодию).
В качестве примера можно рассмотреть проект - рекламный ролик сока «Я». Ролик полностью соответствует слогану данного продукта: «Где наслаждение - там «Я»!». Лето, тёплое море, голубое небо, расслабляющая музыка, красивая девушка, с наслаждением попивающая сок «Я». Вряд ли оригинально, но очень красиво, заманчиво и гармонично!
Ещё одним важным инструментом определения эффективности телевизионной рекламы является рейтинг. Чтобы определить приоритеты телевещания, узнать, какой телетовар пользуется наибольшим спросом, помогают рейтинги каналов, рубрик, программ, ведущих передач. Рейтинг нужен для того, чтобы доказать рекламодателю, что наиболее выгодно разместить рекламу именно здесь; и, одновременно, помогает оценить эффективность представленных рекламодателем рекламных роликов. Телевидению же рейтинги помогают планировать сетку вещания и, естественно, определять рекламные тарифы.
Рейтинг - это количество телезрителей, которые смотрят конкретный канал или конкретную передачу, выраженное в процентах в рамках заданной демографической группы. Рейтинг свидетельствует о популярности программы и помогает рекламодателю правильно разместить рекламу с учётом аудитории - социального состава зрителей, их пола, возраста и т.д. Важно, чтобы телевизионные рейтинги замерялись по единой методике. В противном случае эта информация теряет ценность. По сути, телевидение продаёт рекламодателю не рекламное время, а аудиторию, то есть людей, которые увидят рекламу.
Одним из наиболее действенных способов измерения рейтинга является социологический опрос. В мире накоплен их немалый опыт. В качестве примера можно рассмотреть американский институт Гэллапа, работающий на солидной методологической основе. В список опрашиваемых включаются 700-800 человек разного возраста, разного социального положения, образования, места жительства и т.д. Получается довольно точный срез общества. Эти опросы, анализ ответов, анкет полезны, если они объективны, отражают мнения людей, не навязывают заранее выстроенные результаты, мнение «свыше».
В России опросы проводят независимые социологи, фонд «Общественное мнение», коммерческие фирмы и др. Рейтинги особенно интересуют тех, кто даёт в телепрограммы рекламу, так как её эффективность прямо пропорциональна популярности передачи. Из самых стабильных смотрибельных программ можно выделить: новости (по всем каналам), «мыльные оперы» и отечественные сериалы, игры-викторины, художественные фильмы.
Также важное значение имеет спонсирование телепередач, особенно тех, которые имеют высокий рейтинг. В этом случае спонсор получает существенные преимущества - огромную аудиторию и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. К примеру возьмём передачу «Поле чудес». Здесь минута рекламного времени стоит около 35-40 тыс. долларов без учёта налогов. При этом следует учесть, что эту передачу, по данным рейтинга, постоянно смотрит 30% зрителей. Дефицитные призы и другие «неожиданности» - малая часть средств от рекламы. Большая часть средств идёт на оплату услуг технического центра, на производство тех программ телекомпании «ВИД», которые оказываются на менее доходном месте.
Согласно оценкам специалистов затраты на рекламную кампанию нового товара составляют на Западе 10-25% от общей суммы затрат. В России пока чуть более 10%, притом, что стоимость рекламы ниже. Значительная часть заказов приходится на телевизионные ролики.
Любопытно, что, согласно данным социологических опросов, нашим зрителям нравится, прежде всего, реклама парадоксальная, необычная, смешная, а уже потом - интересная, красочная, разнообразная.
Как уже говорилось ранее, реклама может быть представлена на телевидении в форме ролика, репортажа, сюжета, телетекста, бегущей строки, дикторского объявления. Но наиболее распространённым и эффективным рекламным материалом являются ролики. «Блиц-ролик» (10-12 секунд) даёт название товара, его марку; название торговой фирмы, направление её деятельности. Используемые приёмы - от компьютерной графики до игрового кино. «Развёрнутый ролик» (от 30 секунд и более) представляет описание, характеристику товара или услуги, условия поставки, предоставление скидки и т.д. Здесь широко используются художественные формы: игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их сочетания.
Здесь следует отметить, что на телевидении сегодня сокращают рекламные видеоклипы, показывая лишь последние секунды ролика или наиболее запоминающиеся моменты, где идёт непосредственно информация о фирме, товаре и т.д. или слогана. Например, в первые месяцы после появления достаточно продолжительный ролик компании сотовой связи «Мегафон» транслировался в полном объёме. Затем же на многих телеканалах остался только «блиц-ролик», в котором показывалось название «Мегафон», музыкальное сопровождение и декламировался слоган: «Будущее зависит от тебя!»
Следует помнить, что для достижения наивысшей эффективности важно учитывать не только рейтинг рекламного ролика, но и рейтинг программ, по соседству с которыми он размещается.
3. Развитие телевизионной рекламы в России
.1 Этапы становления телевизионной рекламы в России
реклама телевизионный психологический
Самая первая реклама в СССР появилась в 1964 году. Это была реклама кукурузы, и больше напоминала скорее маленькое кино с элементами «мюзикла», чем рекламный ролик. Сама банка кукурузы была никак не маркирована. Да и зачем, ведь все товары того времени выпускались строго одного вида. И тут уже возникает другой вопрос, зачем делать рекламу товару, если он в принципе единственный на рынке и у него отсутствует какая-либо конкуренция?
Точкой отсчета развития телевизионной рекламы считается Первый всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, который прошел в 1984 году. А уже в 1987 году советские рекламисты собрались во второй раз. Эти конкурсы позволили оценить ту ситуацию, которая сложилась в стране и «поднять планку» профессионалов советской рекламы. Провозглашение политики гласности в СССР в 1985 году привели к началу преобразований в СМИ, в том числе и на телевидении. И теперь телевидение становится не только основным средством информации, но и основным средством рекламы.
Первые советские рекламные ролики были направлены на продвижение исключительно отечественных товаров, таких как автомобиль «Волга», московский вентиляторный завод «Мовен» и т.д. В таких роликах, как правило, отсутствовала идея рекламы. Так, например, телевизионная реклама вентиляторного завода заключалась в песне и танцах актеров на улице, а уже из текста можно было определить, что поют они о вентиляторах.
Для телезрителей того времени реклама была своего рода небольшим развлекательным роликом и не воспринималась, как навящевая. Даже в первое время транслирования рекламы по телевидению в газете в рубрике программы передач печаталось время той или иной рекламы. Длительность рекламного ролика порой доходило до 10 минут.
В 1991 году наша телереклама на 99 процентов была обращена к оптовикам. Заключая между собой торговые сделки, «новые русские» переговаривались друг с другом через телеэкран, выказывая таким образом откровенное пренебрежение к интересам подавляющего большинства телезрителей, сидевших у того же экрана. В 1992 году стала понемногу появляться отечественная реклама так называемых «товаров народного потребления», но и она была демонстративно обращена к «своим».
В начале своего существования наша телереклама не только не выполняла функцию социального стабилизатора, которая отведена ей «во всем цивилизованном мире», наоборот! Грубо нарушая две священные заповеди рекламодателя - «информатор должен идентифицировать свои интересы с интересами «простых людей» и «рекламное сообщение не должно быть агрессивным», - она вносила дополнительную дестабилизацию в общество. Только после перестройки лицо рекламы в нашей стране начало приобретать более четкие черты, однако безыдейные ролики продолжали существовать на телевидении.
Второй этап развития телевизионной рекламы - это реклама как искусство. Этот этап приходится на период с 1992 по 2000 года, когда режиссеры стремятся не продать товар, а показать зрителю красивую рекламу. При этом они стараются «идти в ногу» с известными тогда рекламщиками запада.
Примером являются серии рекламных роликов банка Империал. Известные актеры, шикарные костюмы, фразы, которые впоследствии разошлись на цитаты - все это есть в рекламе банка. Однако в рекламном ролике полностью отсутствует какая-либо информация о самом банке, а также он никак не ассоциируется со своим видом деятельности. Зрителям она запоминалась за счет ярких образов актеров. Они любили ее за сюжетную законченность отдельных частей, за характерный для анекдота игровой поворот, а также за «ударные реплики» актеров.
В конце девяностых российские телезрители увидели, возможно, первую, настоящую социальную рекламу, которая представляла собой не просто плакат с призывом, а создавала ощущение просмотра целого фильма. Ролики социальной рекламы «Русского проекта» занимали от 2 до 3 минут, в них были задействованы любимые актеры и незатейливые жанровые сценки, которые, поистине, доходили до сердца зрителей. В этот проект входили следующие сюжеты: В космосе (Это моя страна); Я люблю тебя (Мы вас любим), Разговор путейщиц (Дай вам бог здоровья!); Помаши маме! (Помни о близких); Берегите любовь!; Это мой город; Не делите Россию! На концерте (Разговор жестами); Верь в себя (Пугачева); Все у нас получится (комбайнер). Каждый этот ролик, несомненно, тронул сердца зрителей, да и до сих пор люди помнят о них.
Третий этап становления телевизионной рекламы в нашей стране - реклама как двигатель торговли. В начале 21 века происходят кардинальные изменения в развитии телевизионной рекламы. Все чаще на экранах телевизора появляются ролики, предлагаемые товар, а не показывающие исключительно мастерство режиссера. Используются более яркие и оригинальные идеи рекламы, которые создавали и / или поддерживали образ рекламируемых товаров. Теперь в российской рекламе товар представлен под определенной маркой, тем самым выделяя себя из множества своим названием и не только. Все это создается ради того, чтобы товар покупали. Впервые начинают использовать графику в ролике, в рекламе появляются рисованные герои и символы товара.
В 2001 году выпускается серия рекламных роликов «Рондо», слоган которого «Свежее дыхание освежает понимание». Ролик отражал идею товара, был представлен в юмористической форме, что было для российской телеаудитории в новинку, и сразу привлек внимание потребителей. Также нужно отметить хороший слоган, который полностью подходил под позиционирование товара как жевательной конфеты для приятного запаха изо рта, и к тому же он легко запоминался, что обеспечило товару завершение создания своего образа.
Наряду с рекламой «Рондо» в 2002 году выпускается серия роликов чая «Беседа». Впервые в российской рекламе появляется рисованный персонаж, символ товара, с которым и до сих пор ассоциируют этот чай. Режиссер сумел передать всю теплоту, получаемую при пользовании товаром, а, следовательно, и создать свой отличительный образ товара. Дом, уют, семья вот какие ассоциации возникали у зрителя при просмотре этого ролика. Одновременно с «Беседой» на телевидении крутятся ролики чая «Принцесса Нури», «Майский чай» и прочее, но все они проходят мимо телезрителя, так как их реклама ничем примечательным не выделяется. Из года в год, российская реклама постепенно вытесняет с каналов иностранные ролики. Наша отечественная реклама становится куда лучше, продуманнее по своей сути, чем те, что были в конце 90-х годов, начале 21 века. Можно сказать, что развитие телевизионной рекламы в нашей стране не замедляется. Увеличивается число креативных, талантливых рекламщиков, способных посоревноваться с иностранными коллегами в области создания рекламы.
.2 Современные тенденции развития рекламы
Современные тенденции развития телевизионной рекламы во многом определяют те, кто ее непосредственно создает. Режиссер рекламного ролика диктует новые для своего времени способы создания телерекламы. Формат их работы, конечно, в разы меньше, чем у режиссера художественных фильмов, и задача не столь масштабна, однако мастерства должно быть более чем достаточно, чтобы рассказать историю за 30 секунд.
Наши отечественные режиссеры во многом равняются на западных коллег, так как в настоящее время они являются образцом для каждого, кто снимает рекламу.
После перестройки абсолютно новый для нас вид маленького кино привнес Тимур Бекмамбетов. Бекмамбетов снял знаменитую серию «Всемирная история» для банка «Империал». Поистине легендарная кампания идет с 1992 по 1997 год. Создано 18 роликов, каждый из них - маленький шедевр своего времени. Ролики неоднократно схватывали призы на международных фестивалях рекламы, таких как «Золотое яблоко» ММФР 1992, 94, 95, 96 гг., «Золотая барабанная палочка», фестиваль «Golden Drum» рекламы стран Новой Европы в Словении 1995, Золотая медаль Международного кино-фестиваля в Хьюстоне 1995 г. и пр. Неудивительно, что после такого ошеломительного успеха Бекмамбетов решил попробовать себя в кино, и у него это и по настоящее время отлично получается.
Наверно каждый помнит рекламы «Херши кола - вкус победы» и «Кнорр - вкусен и скор», которые вышли на наши телеэкраны в девяностых годах. Режиссером является Ярослав Чеважевский, который в 1993 году основал продакшен-студию «ЯрЧе» и который успешно работает и до сих пор. На его счету 400 роликов, 1000 сценариев и слоганов, которые были особо запоминаемы в девяностые. На данный момент Чеважевский успешно пробует себя в роли режиссера полнометражных фильмов.
Сергей Осипьян в настоящее время один из самых востребованных режиссеров рекламы. Снял очень много замечательных Икеевских роликов (более 70 штук), которые выигрывали множество различных фестивалей. Также известен работами для Coca Cola, IKEA, Samsung, Procter & Gamble, Сбербанка, банка «Уралсиб» и Московского кредитного, Beerka, Билайн, «Золотая жменька» и многими другими. Среди последних работ - «Билайн» с Николаем Фоменко, «Ночной кошмар» для Кларитина, «Beer'ка. Доставляется к пиву», серия «Золотая Жменька».
Алексей Герман-Младший - известнейший российский кинорежиссёр. За свою историю в рекламе снял только один рекламный ролик - Samsung KiNo и сразу прошел в шорт-лист в номинации Film на Каннском Фестивале. Что по российским меркам означает огромный успех.
В новое тысячелетие российская телевизионная реклама вошла достаточно уверенно. Тенденции её развития всё в большей степени соответствуют общемировым тенденциям.
Российское телевидение уже давно приобрело коммерческое лицо с некоторыми элементами государственного участия.
Технология существования коммерческого телевидения предполагает следующие решения: выиграть конкурс на частоту телевещания, закупить контент (телевизионные программы), технически обеспечить его доставку до потребителя и ожидать «улов» телезрителей, который и предлагается для продажи рекламодателю. Сегодня телезритель - это ресурс, который выставляется на продажу. Доход телевизионного вещателя (канала) зависит от размеров аудитории и её качества.
Интерес к телевидению как к средству рекламы со стороны рекламодателей в России слишком велик. Этому есть своё объяснение. Хорошо известно, что телевидение в России, как всё, что связано с производством символов, мифов (такова наша ментальность), больше, чем просто средство информирования. Оно информирует, воспитывает, просвещает, развлекает, а главное - ему верят. Именно эта безграничная вера телеэкрану, как когда-то печатному слову, и позволяет активно использовать телевизионную рекламу.
Сегодня телевидение - это законодатель рекламной моды и уровня стоимостных показателей остальных носителей рекламы. Это абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок. Телевидение - самый большой и наиболее динамичный сегмент отечественного рекламного рынка.
На современном телеэкране представлено большое число жанрово-тематических разновидностей программ. Самое большое время в телеэфире занимает «кинопоказ», включающий игровые (художественные) фильмы (21%), телесериалы (16%), а также документальные и мультипликационные фильмы. Вторую весомую по месту в эфире группу составляют развлекательные форматы (18%), третью - информационные и общественно-политические программы (15%). Ещё 15% времени вещания отдано под коммерческие программы и рекламу. Оставшиеся 10% эфирного времени делятся между просветительскими, спортивными и детскими телепередачами.
Анализ жанровой структуры показывает, что основной телепродукт, позволяющий собрать у телеэкрана большую аудиторию - это кинопоказ, включая сериальный показ и развлечения (игры, викторины, конкурсы, ток-и реалити-шоу, музыкальные программы.
Увеличение развлекательной составляющей (в широком смысле) есть всемирная тенденция развития телевидения. Реклама, грамотно интегрируется во все телевизионные форматы и поэтому присутствует в телеэфире не только «в чистом виде».
Ещё одна немаловажная тенденция развития телевидения, которая, несомненно, отражается и на телевизионной рекламе - это копирование. Телевизионные каналы пытаются копировать успешные телевизионные стратегии и успешные телеформаты других каналов. В конечном счёте это ведёт к телевизионному однообразию, которое формирует мало удовлетворяющую рекламодателя по качеству, однообразную, с неразвитыми телевизионными и покупательскими потребностями аудиторию.
Безусловно, сегодня реклама в России сделала по сравнению с недавним прошлым шаг вперед. Даже если вспомнить рекламу 10-летней давности, которая, как нам казалось, была очень новой и зрелищной. В русских рекламных роликах появилась как идея, так и правила его создания. И современные режиссеры не упускают их из виду, благодаря чему некоторые ролики попадают на рекламные фестивали.
Заключение
Телевидение - очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы.
Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и подсознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю.
Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления товара.
Еще одним преимуществом телерекламы является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи… Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телекамерой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Допустим, необходимо создать рекламу огнезащитного вспучивающегося покрытия для металлических поверхностей. В нанесенном состоянии это покрытие большинство зрителей не отличит от обычной грунтовки. Однако при повышении температуры до 200° С покрытие начинает вспучиваться, в результате чего образуется слой кокса толщиной до 70 мм, который защищает конструкцию от высоких температур. Потребителю, который не является специалистом, трудно представить по печатным рекламным материалам, как покрытие толщиной 3 мм может превратиться в 70-миллиметровый слой вспученного кокса. Для телерекламы этой проблемы не существует. Она может в мельчайших деталях показать весь процесс вспучивания. Телереклама обладает способностью показывать то, что никогда не удается увидеть снаружи изделия. Например, узлы машин, недоступные прямому наблюдению из-за своей миниатюрности или большой скорости движения.
Однако главное ее достоинство - высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару.
Телереклама - самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.
Список литературы
1.Бороноева, Т.А. Современный рекламный менеджмент: учебное пособие / Т.А. Бороноева. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 285 с.
2.Все о рекламе // #"justify">.Все про хорошую рекламу. Характеристики телевизионной рекламы // #"justify">.Гойхман, О.Я. Реклама: язык, речь, общение: учебное пособие / О.Я. Гойхман, В.М. Лейчик. - М.: Инфра, 2011. - 288 с.
.Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Е.Н. Голубкова. - М.: Финпресс, 2003. - 354 с.
.Голядкин, Н.А. Творческая телереклама (из американского опыта): учебное пособие / Н.А. Голядкин. - М.: Феникс, 2002. - 251 с.
.Информационный портал о рекламе. Реклама на телевидении // #"justify">8.Катерюк, А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: учебное пособие / А.В. Катерюк. - Екатеринбург: Феникс, 2001. - 320 с.
9.Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы: учебное пособие / А.Н. Матанцев. - М.: Финпресс, 2007. - 416 с.
10.Мезенцев, Е.А. Реклама в коммуникационном процессе: учебное пособие / Е.А. Мезенцев. - Омск.: ОмГТУ, 2007. - 64 с.
.Мудров, А.Н. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. - М.: Экономистъ, 2005. - 319 с.
12.Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин - М.: Маркетинг, 2001. - 364 с.
13.Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика: учебник для вузов / Е. Песоцкий. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 320 с.
14.Полукаров, В.А. Рекламная коммуникация: учебное пособие / В.А. Полукаров, Е.Л. Головлева. - М.: Дашков и Ко, 2002. - 290 с.
.Пономарева, А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности: учебник / А.М. Пономарева. - М.: Март, 2004. - 240 с.
16.Про рекламу. Виды рекламы. Достоинства и недостатки // #"justify">.Рекламное агентство. Телевизионная реклама и ее виды // #"justify">.Телереклама, ТВ реклама на ТВ // #"justify">.Уэллс, У. Реклама: принципы и практика: учебник / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 1999. - 736 с.
.Феофанов, О.А. Реклама. Новые технологии в России: учебное пособие / О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2000. - 225 с.