определение реакции покупателей на рекламу или PR - акцию.
Общие принципы формирования групп
Основные параметры фокус-группового исследования, такие как численность участников, их социальные характеристики, число групп и т.д., определяются двумя факторами: общими методическими требованиями к проведению групповых интервью и требованиями, вытекающими из целей исследования. Начнем с первых, а затем перейдем ко вторым.
Число участников
Данный вопрос считается хорошо отработанным и имеет длительную предысторию. Ключевая формула, от которой в принципе не отошли и последующие авторы, была высказана Р. Мертоном и его соавторами: «Размер группы должен, очевидно, определяться двумя соображениями. Она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов, и она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком. Опыт показывает, что эти требования наилучшим образом удовлетворяются при размере группы в 10-12 человек. Какова бы ни была цель, группа не должна быть увеличена до такой степени, чтобы большинство ее членов представляло собой лишь аудиторию для немногих, имеющих возможность высказаться».
Создается впечатление, что за истекшие десятилетия мнеиия исследователей об оптимальном числе участников проявили тенденцию к снижению. Сегодня наиболее целесообразная численность группы определяется большинством авторов в 8-10 человек. Это, возможно, еще не предел, так как некоторые авторы высказываются за дальнейшее сокращение численности участников до 6-8 человек. Организация дискуссии с 12 участниками сегодня рассматривается многими исследователями как перебор, поскольку проводить группы с таким числом респондентов хотя и можно, но сложно, и модератору уже не удается задействовать в обсуждении всех. За два коротких часа респонденты при такой численности не могут приучиться к взаимодействию с таким количеством новых знакомых; в равной степени и модератор не может уделить всем должного внимания. Это тем более справедливо в отношении групп с еще большим числом участников.
Следует отметить, что вопрос об оптимальной численности групп все же остается спорным. Его решение во многом зависит от персонального стиля и квалификации модератора. Так, Д. Темплтон настаивает на 10-12 респондентах, однако при чтении ее работы возникает ощущение, что как модератор она обладает выдающимся и поэтому редким талантом, а это затрудняет тиражирование ее опыта. К вопросу о соотнесении числа респондентов и персонального стиля работы модераторов мы еще вернемся в последующих главах.
Минимальное число участников, при котором специфические эффекты группового обсуждения еще как-то могут проявиться, по мнению разных авторов, составляет 4-5 человек. Типичное мнение по данному вопросу звучит так: «Групповое интервью можно проводить с минимальным количеством участников, равным пяти, так как это число еще может в какой-то мере адекватно представлять спектр мнений и создавать общее взаимодействие. Если в группе участвуют менее пяти человек, мы, насколько возможно, пытаемся собрать информацию, но в принципе стараемся отказываться от проведения таких групп».
Описывая баланс факторов, задающих оптимальный размер группы в указанных выше пределах, следует прежде всего отметить, что свойства групп очень сильно зависят от ее численности, и разница в 1-2 человека весьма заметно сказывается на их динамике.
Увеличение числа участников свыше 10-12 человек ведет, как уже говорилось, к снижению управляемости, что проявляет себя, в основном, в двух аспектах: либо возникает пассивная аудитория, а обмен репликами начинает осуществляться между небольшим числом лиц, захвативших инициативу, либо общая дискуссия распадается на несколько частных, ведущихся между соседями по столу. В первом случае возникает сдвиг выборки т. к. мнение «молчаливого большинства» оказывается непредставленным, а совокупность активных лиц может представлять весьма специфичный контингент. Во втором случае неконтролируемые частные обсуждения быстро уходят от заданной темы. а запись дискуссии становится технически невозможной.
Нарастание анархии, свойственное большим группам, в какой-то мере может быть сдержано увеличением жесткости руководства дискуссией и введением более строгого регламента обсуждения. В этом случае число участников может быть увеличено, возможно, даже до 15-20 человек [Мертон], однако групповой характер обсуждения при этом неизбежно утрачивается, т.е. групповое интервью превращается в серию индивидуальных и, к тому же, высокоструктурированных (последнее связано с очень малым количеством времени, отводимым каждому респонденту). По-видимому, такие интервью уже нельзя называть фокус-группами.
Процесс снижения эффективности группового обсуждения при уменьшении числа участников труднее поддается описанию. Уменьшение числа представленных мнений, связанное с уменьшением численности респондентов, нельзя считать главным доводом, поскольку увеличение численности имеет естественную границу. С нашей точки зрения, наиболее важными являются два фактора. Во-первых, респонденты должны ощущать определенный дефицит времени, отведенного для выступлений. Острый дефицит времени деморализует, но умеренный - мобилизует, т.е. требует высказываться лаконично и только по делу, а не пускаться в продолжительные рассуждения. Кроме того, ощущаемая всеми напряженность бюджета времени помогает модератору останавливать тех, кто хотел бы узурпировать право высказывания. Во-вторых, уменьшение числа респондентов уменьшает и число представленных мнений, а это ведет к обеднению предмета дискуссии и увеличивает вероятность того, что она пойдет каким-то нетипичным путем, неадекватно моделирующим динамику мнений в обществе. По-видимому, именно эти эффекты имеет в виду Т. Тринбаум, который указывает, что участники небольших групп склонны неосознанно выступать в качестве экспертов, а не в качестве средних потребителей, которые сообщают о своем личном опыте. Такая ситуация является неконструктивной, т. к. средний потребитель не может выполнять роль эксперта. Д. Морган добавляет к этому, что маленькие группы очень чувствительны к динамике взаимодействий между участниками, поскольку в таких группах действие индивидуально окрашенных личностных отношений (симпатий, антипатий и т.п.) формируется быстрее и действует гораздо сильнее чем в больших.
Наиболее целесообразное число участников группы зависит от степени опытности модератора и отчасти от персонального стиля его работы. Неопытному модератору не следует ориентироваться на максимальное число участников. С нашей точки зрения, оптимальная численность фокус-группы для начинающего модератора составляет 7 человек. Эта численность оптимальна в смысле простоты управления дискуссией. При 8-10 участниках трудности возрастают, но возрастает и полезный эффект, который может быть получен опытным модератором. При 6 и менее участниках возрастают трудности иного рода, к числу которых относятся длительные монологи, отход от темы, затухания дискуссии и т.д., с которыми модератору тоже необходимо справляться.
Гомогенность состава участников
Проблема гомогенности социального состава участников представляет собой область, в которой, по крайней мере на первый взгляд, методологические и методические принципы приходят в прямое противоречие друг с другом. Методологические принципы групповых интервью гласят, что специфичным преимуществом данного метода является гетерогенность состава участников и соответствующая им гетерогенность высказываний. Противоположные точки зрения являются стимулятором дискуссии, повышающим ее экспрессию, глубину, откровенность. Между тем одно из основных методических требований к проведению фокус-групп гласит прямо противоположное: состав фокус-групп должен быть максимально гомогенным.
Разрешение этого противоречия связано со следующими соображениями. В принципе, было бы весьма полезно приглашать на групповое обсуждение респондентов с разными точками зрения, т. к. благодаря этому мы могли бы многое узнать о силе их убеждений и степени различий в установках. Однако люди лишь в ограниченной мере могут понимать тех, кто придерживается принципиально иного образа жизни и иных взглядов. Вследствие этого в группах с гетерогенным составом возникает целый комплекс нежелательных явлений таких, как замыкание респондентов в себе, общая заторможенность динамики обсуждения, возникновение атмосферы неискренности и разногласий или даже неконтролируемый конфликт.
Таким образом, разумная гомогенность состава группы является стимулятором дискуссии. Этот вывод проверен уже полувековой практикой, начиная с Р. Мертона и его соавторов, которые писали: «Чем более социально и интеллектуально гомогенной является группа, тем более продуктивны ее сообщения». Наиболее общий принцип формирования групп состоит в том, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Желательно также, чтобы тема обсуждения была знакома респондентам по повседневному общению.
Важно заметить, что целью отбора является гомогенность социальных характеристик участников, но не гомогенность взглядов и установок. Если все участники будут подобраны по принципу единства взглядов, это может привести к плоской, непродуктивной дискуссии. В частности, иногда бывает непродуктивно проводить фокус-группы с участниками идеологических, религиозных и иных сообществ или движений, поддерживающих внутри себя высокую степень идентичности взглядов (речь идет об участниках сильно идеологизированных социальных движений, членах религиозных сект и т.д.). Вместе с тем априори предполагаемая идентичность взглядов членов некой популяции или сообщества часто бывает кажущейся. Окончательное решение данного вопроса может быть получено только опытным путем, т.е. проведением пилотажной фокус-группы.
Основными социальными характеристиками, которые обычно принимаются при определении состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, образование, пол, возрасти национальность (в некоторых регионах может быть значима и религиозная принадлежность).
Необходимо отметить, что в маркетинговых фокус-группах вопрос о сегрегировании состава групп по названным выше признакам часто решается сам собой в силу того, что соответствующие социальные слои представляют собой специфичные сегменты рынка или электората. Простой пример: известно, что основными потребителями пива являются мужчины. Женский сегмент рынка в США и в России слишком мал, чтобы нацеливать на него производство или рекламу. Поэтому фокус-группы по пиву проводятся, как правило, только среди мужчин. Если же какая-то компания примет решение позиционировать некий «женский» сорт пива, то ей следует опросить женские фокус-группы. Аргументы такого рода мы будем называть «маркетинговыми» или, что более точно, вытекающими из цели исследования, в отличие от собственно методических причин, делающих нежелательным или невозможным формирование группе гетерогенным составом. Р. Мертон и его соавторы дали практически исчерпывающее описание причин, по которым групповые обсуждения при гетерогенном составе участников становятся неэффективными:
«Если члены группы различаются по социальному статусу, а также по умственным способностям и уровню образования, интервью в этом случае подвергается двоякому разрушению. Во-первых, интервьюируемые, обладающие различными социальными статусами, часто делают замечания или обращаются к опыту, чуждому или ничего не значащему для других. И хотя это разнообразие может интересовать интервьюера», оно оказывает негативное влияние на других членов группы. Во-вторых, респонденты с низким социальным статусом чувствуют себя скованно, когда слышат, как члены группы с более высоким статусом описывают свои реакции. Последующие индивидуальные интервью с членами группы с низким социальным статусом показали, что они обычно сравнивают хорошо продуманные и четко сформулированные высказывания с тем, что могли бы сказать они сами, и стараются избежать неблагоприятного контраста, храня молчание. Особенно это проявляется в том случае, когда интервьюируемые в группе сильно различаются по уровню образования. Опыт показывает, что наиболее важными параметрами, на основе которых следует отбирать респондентов для группового интервью, являются: образование, возраст, а также профессия и связанное с ней социальное положение. Если обеспечение гомогенности одновременно по многим параметрам затруднено, то следует прежде всего придерживаться гомогенности образовательного уровня».
Поскольку Р. Мертон и его коллеги работали исключительно с военнообязанными мужчинами, в основном новобранцами, в их книге были оставлены без рассмотрения такие демографические характеристики, как пол, возраст, национальность. Этот пробел был восполнен позднее маркетинговыми исследователями.
Пол является характеристикой, доныне вызывающей существенные разногласия. Вопрос о целесообразности сегрегации по полу естественным образом встал уже перед первыми исследователями рынка в начале 50-х годов. До середины 70-х годов большинство исследователей придерживались мнения, что принцип разделения по полу следует выдерживать неукоснительно. В 80-е годы ситуация изменилась, не в последнюю очередь вследствие объективного изменения положения женщины в обществе. Сегодня среди исследователей уже нет единства взглядов по данному вопросу.
Традиционная точка зрения, обосновывающая принцип проведения групп, сегрегированных по полу, сводится к следующему. Мужчины и женщины часто фундаментально различаются в своих мотивациях и представлениях, поэтому характер участия в дискуссиях может существенно различаться в смешанных группах и группах, разделенных по признаку пола. Это связано с тем, что некоторые люди весьма чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому часто говорят не то, что чувствуют на самом деле. Другие участники бывают застенчивы и не желают высказываться в присутствии лиц противоположного пола. Присутствие женщин часто побуждает мужчин говорить с большим апломбом - это иногда называют «павлиний эффект», и это сильно раздражает женщин. Возможно возникновение нежелательного флиртового поведения и т.д.
Противники сегрегации указывают в основном на то, что сегодня многие из указанных факторов уже не так существенны и что, если предмет обсуждения не связан с вопросами пола, то нет и препятствий для проведения смешанных групп. В доказательство такие исследователи ссылаются на свой личный опыт, который они считают успешным.
Обобщая большое число различных мнений по данному вопросу, попытаемся назвать ряд принципов, по которым имеется полный или почти полный консенсус.
. При проведении фокус-групп с молодыми людьми до 25 лет, а также с подростками и детьми принцип сегрегации является обязательным (исключение могут составлять фокус-группы, проводимые в игровых и учебных целях со студентами и старшими школьниками).
. Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни людей. Сюда относятся не только такие явно интимные предметы, как контрацептивы или нижнее белье, но и практически вся косметика, вся женская и частично мужская одежда, предметы личной гигиены, даже если они прямо не связаны с полом (например, мыло, зубная паста), проблемы здоровья и др.
. Принцип сегрегации по полу следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения.
. В группах профессионалов, особенно с высоким уровнем образования (например, врачей) признак пола утрачивает какое-либо значение, т.е. можно практически без ограничений проводить смешанные группы. Единственное ограничение состоит в том, что представитель какого-либо пола не должен находиться в единственном числе.
. При проведении смешанных по полу фокус-групп следует более строго выдерживать принцип гомогенности по возрасту и образованию.
За пределами этих областей, относительно которых существует более или менее устоявшийся консенсус, лежит своего рода «серая зона», являющаяся предметом разногласий. Все же надо сказать, что разделение по полу считается более безопасной тактикой по следующим причинам. Сегрегирование, как полагают многие, в любом случае не приносит вреда исследованию и в большинстве случаев практически не увеличивает его стоимость. Проведение смешанных групп, напротив, часто таит в себе неожиданные опасности в виде абсолютно непредвиденных корреляций между нейтральными, на первый взгляд, предметом обсуждения и проблемами, связанными с полом. Ярким примером может служить высказывание одного респондента-мужчины о том, что лекарство от высокого артериального давления вызывает у него импотенцию. Автор этого сообщения подчеркивает, что такое признание было сделано в присутствии модератора-женщины, но для нас важно, что группа по составу была мужской. В смешанной группе данная проблема, скорее всего не была бы выявлена.
Некоторые исследователи предлагают для решения данной проблемы своего рода практический компромисс: проводить часть групп разделенными и часть смешанными. К примеру, из шести групп две могут быть мужскими, две женскими и две смешанными, что обеспечивает полезное для исследования разнообразие.
Возраст в отличие от пола является гораздо менее дискуссионной характеристикой. Мнения, высказываемые по данному вопросу, являются скорее вариациями на одну и ту же тему, смысл которой может быть выражен термином «разумно охватываемые возрастные интервалы». Следует учитывать, что возраст скоррелирован с определенными социальными характеристиками. Главными возрастными группами, где такая корреляция очевидна, являются: дети и подростки, учащаяся и работающая молодежь, далее идет основной трудоспособный возраст (условно от 25 до 55 лет) и, наконец, предпенсионные и пенсионные возрасты. В указанной градации неявно присутствуют такие переменные, связанные с семейным положением, как несемейные и семейные, имеющие и не имеющие детей. Все эти признаки могут учитываться при формировании состава групп как специфичные сегменты рынка, электората или популяции, о которых речь пойдет ниже. Если же говорить об общих правилах обеспечения гомогенности состава, то с этой точки зрения возрастные градации распределяются следующим образом:
. В группах детей, подростков и молодежи до 20 лет возрастной интервал участников не должен превышать двух лет, а в младших группах от б до 12 лет желателен даже годичный интервал.
. Группа от 20 до 25 лет считается «молодежью», которая плохо вписывается в обсуждение в присутствии лиц старшего возраста. Следует, однако, иметь в виду, что в возрастном интервале от 17 до 25 лет более существенными могут оказаться социальные характеристики, такие как: школьники, студенты и работающие; допризывники и отслуживающие в армии; семейные и несемейные; имеющие и не имеющие детей. Некоторые из этих характеристик практически совпадают с возрастными, другие «размыты». Во втором случае часто бывает целесообразно взять за основу не возраст, а социальный признак, что может привести к некоторым сдвигам и расширению возрастных интервалов.
. Основной контингент в трудоспособном возрасте (25-55 лет) обычно разбивают на две подгруппы. Часто в целях Удешевления берут только одну «среднюю» группу: от 25 до 40 лет или от 30 до 50 лет. Иногда, как мы увидим ниже, возрасту позволяют распределиться случайным образом в заданных, но широких пределах.
. Особую группу составляют пенсионеры. Социальный признак здесь играет большую роль, чем собственно возрастной, однако оба эти признака тесно скоррелированы.
Иногда в особую группу выделяют предпенсионный возраст, либо по социальному признаку (менее 5 лет до пенсии), либо по возрастному (50-60 лет).
Национальность. Вопрос о сегрегировании фокус-групп в России и странах СНГ по национальному признаку не изучен. Для освещения этого вопроса приведем выдержку из американского учебника конца 80-х годов. «Для нас общим правилом является приглашение на групповые интервью и нефов, и белых, за исключением тех исследований, которые конкретно посвящены только черным покупателям, или если негры представляют важный и специфичный сегмент рынка какой-либо категории продукта. В этом случае их опыт заслуживает отдельного анализа. Примером последнего случая является исследование рекламы солодового ликера - категории продуктов, в которой черные традиционно составляли непропорционально высокую долю».
В России вопрос о сегрегировании фокус-групп по национальному признаку, по крайней мере при проведении маркетинговых исследований, может возникнуть только в местах компактного проживания неславянских национальных меньшинств, причем в большинстве случаев решение о сегрегировании если и будет принято, то скорее по маркетинговым, чем по методическим причинам. Другое дело, если фокус-группы будут применяться для исследования политических вопросов или изучения причин межнациональной напряженности. В этих случаях принцип сегрегации может стать абсолютно необходимым. Вопрос о сегрегировании фокус-групп по национальному признаку в странах ближнего зарубежья требует специального изучения.
Число групп
С теоретической точки зрения число групп, проводимых в рамках одного проекта, должно определяться двумя факторами: числом групп, необходимых для изучения одной гомогенной популяции, и числом релевантных популяций. Общее число групп должно было бы в этом случае определяться путем перемножения численных значений обоих факторов. Существуют, однако, чисто методические проблемы, которые вынуждают исследователей ограничивать широкие проекты для того, чтобы общее число фокус-групп вписалось в эти ограничения.
Стандартное фокус-групповое исследование включает в себя от 4 до 8, реже до 12 групп. Из-за острых бюджетных ограничений и при необходимости исследования только одной гомогенной популяции число групп может быть уменьшено до 5. Это - минимальное число групп, при котором еще можно говорить о проведении «настоящего» фокус-группового исследования. Проект, состоящий из одной или двух групп, неизбежно должен быть отнесен к одной из следующих категорий:
а) пилотажное исследование с методическими целями;
б) пилотажное исследование с маркетинговыми целями (оба вида пилотажа часто бывают совмещены);
в) учебные фокус-группы;
г) некорректное, неквалифицированное или недобросовестное исследование;
д) исследуемая популяционная группа столь малочисленна что более одной или двух групп созвать невозможно.
Сколько групп требуется провести для полноценного исследования одной гомогенной популяции? И теоретический, и практический ответ на этот вопрос будут одинаковы: число фокус-групп следует увеличивать до тех пор, пока количество новой информации, получаемое от каждой последующей группы, не снизится до такой степени, что дальнейшее их проведение станет нецелесообразным. Трудности, связанные с получением строгого теоретического ответа, в данном случае не являются предметом нашего рассмотрения. Что же касается практического ответа, то исследователи с редким единодушием утверждают, что в подавляющем большинстве случаев при изучении одной гомогенной популяции достаточно четырех групп, причем четвертая уже является отчасти контрольной, т. к. в основном повторяет мнения, высказанные в трех предыдущих
. Организация проведения фокус-групп
Устройство помещения
Фокус-группы могут проводиться либо в стационарных помещениях, специально оборудованных для этой цели, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп. Стационарные помещения создаются в тех случаях, когда есть возможность обеспечить их бесперебойное функционирование. Согласно американскому Национальному справочнику по техническим средствам для проведения фокус-групп, в США в начале 90-х годов действовало около 800 таких помещений, предоставлявших свои услуги на рынке. Кроме того, несколько сотен подобных помещений имеется в университетах, маркетинговых отделах или службах по связям с общественностью крупных корпораций и государственных учреждений. В 60-е годы общее число специализированных помещений для проведения фокус-групп в США не превышало нескольких десятков, и все они находились только в крупнейших городах. Ныне такие помещения имеются во многих средних и даже небольших городах. Аренда специально оборудованного помещения стоит в США около 500 долларов за день (при проведении серии групп в течение нескольких дней подряд цена может быть снижена до 300 долларов). Цена проведения одной фокус-группы составляет около 4 тысяч долларов.
В России на начало 1995 г. имелось не более десятка помещений, оборудованных для проведения фокус-групп в соответствии с мировыми стандартами, однако потребность в них быстро растет. Аренда такого помещения не является массовой услугой, поэтому рыночную цену указать трудно. Цена проведения одной фокус-группы в России колеблется от 500 до 1000 долларов в зависимости от степени сложности набора респондентов. «Чистая» стоимость одной фокус-группы, по оценке К. Богословской, не может опуститься ниже 300-400 долларов.
Специально оборудованное помещение состоит как минимум из двух, а лучше из трех комнат: прихожая, комната для заседаний и комната для наблюдателей. Специфичной чертой помещения является наличие полупрозрачного зеркала, отделяющего комнату заседаний от комнаты наблюдателей. Комната наблюдателей имеет отдельный вход, звукоизолирована и снабжена звукопроводящей аппаратурой, т.е. обладает односторонней как видео-, так и звукопроницаемостью. Вместимость комнаты должна быть такова, чтобы в ней могли с удобством расположиться не менее шести человек.
Прихожая должна быть надлежащим образом обставлена для встречи, регистрации и угощения участников, а также для того, чтобы начальная стадия дискуссии, так называемый «разогрев», по возможности началась еще до начала заседания. Созданию соответствующей эмоциональной атмосферы могут способствовать помощник модератора и вспомогательный персонал. Угощение участников предполагает, что прихожая или вспомогательное помещение должны иметь некоторый минимальный набор кухонного оборудования.
Основная комната для заседаний должна быть достаточно просторной, чтобы в ней могли комфортно разместиться до двенадцати участников, а также модератор и его ассистенты. Кроме того, по периметру комнаты должно остаться достаточно места для имитации прилавков магазинов или размещения иных зрительных стимулов (телевизора, плакатов, стендов и т.п.). Вместе с тем комната не должна иметь избыточного, ничем не заполненного пространства.
Комната для заседаний должна быть оборудована стационарной, как правило, задублированной аудио- и видеоаппаратурой. Освещение должно быть приспособлено для ведения видеозаписи.
Общие требования к обстановке помещения заключаются в том, чтобы не создавать дискомфорт или иные неблагоприятные эмоции. Хотя сама по себе обстановка не способствует получению необходимых данных, неблагоприятная физическая среда может отвлекать модератора и участников группы, а также наблюдателей, т.е. может негативно сказаться на проведении группы.
Есть сведения, что по физиологическим и психологическим причинам участники лучше чувствуют себя в комнате, которая прохладнее, чем обычное жилое помещение. Если температура в комнате повысится до 24 градусов по Цельсию или выше, то участники, скорее всего, будут ощущать дискомфорт и духоту, и по этой причине их внимание будет рассеянным. Физический дискомфорт любого рода не только создает трудности для концентрации внимания, но и способствует атмосфере враждебности. Респонденты чувствуют (и вполне оправданно), что они своим приходом делают исследователям одолжение. Уже по одной этой причине с ними следует обращаться гостеприимно. Если в комнате для интервью будет находиться термометр, то это поможет избежать отклонений от оптимальной температуры, которая составляет 18-20 градусов.
В помещении, плохо изолированном от постороннего шума, также происходит отвлечение внимания. Звуки городского шума могут прервать разговор. Шумы также могут повлиять на качество магнитной записи и оказаться помехой при прослушивании пленки. Микрофон следует держать подальше от флюоресцентных ламп и кондиционеров, так как идущий от них шум может звучать во время записи подобно грому.
Любых декоративных элементов комнаты, которые могут быть отвлекающим фактором, лучше избегать. Например, было замечено, что красивые и интересные китайские картины в одной из комнат, где проводилась группа, отвлекали внимание некоторых ее участников. В другом помещении таким отвлекающим фактором оказался великолепный вид на вечернее небо, который мешал ходу проведения интервью.
Существуют два основных подхода к организации сидячих мест в помещении проведения фокус-групп. Первый - оборудование помещения по типу конференц-залов. При данном подходе используются конференционные столы, вокруг которых лицом к модератору рассаживаются участники группы. Такой подход является, бесспорно, наиболее общепринятым. Приблизительно три четверти или даже больше всех групп устраивается таким образом. Исследователи, которые предпочитают этот вид обстановки, обычно объясняют это тем, что он выглядит более по-деловому, чем при подходе, использующем другой тип, а именно - тип жилой комнаты. В частности, в помещениях, устроенных по типу конференцзалов, легче использовать зрительные стимулы для участников дискуссий. Этот тип помещения также несколько облегчают задачу модератора по поддерживанию контакта с участниками с помощью мимики, взглядов, жестов.
При втором подходе помещение для проведения фокус-группы представляет собой жилую комнату с широкими мягкими сидениями в центре. Теория, которая ориентируется на такой тип помещения, исходит из того, что люди будут себя чувствовать более расположенными к разговору относительно конкретных предметов, если они находятся в условиях, приближенных к домашней обстановке. Согласно замыслу, «жилая комната» имитирует уютную домашнюю атмосферу, и ее сторонники считают, что она создает более спокойный социальный климат.
В конце 70-х и начале 80-х годов вопрос о преимуществах и недостатках обоих типов помещений интенсивно обсуждался в методической литературе. Ныне, насколько можно судить по последним публикациям, аргументы сторонников «конференц-зала» все-таки победили. Во всяком случае, авторы всех изученных нами источников отмечали существование аргументов в пользу «жилой комнаты», но сами высказывались за «конференц-зал». Среди других аргументов, в частности, указывается на то, что сидящие среди незнакомых людей участники инстинктивно предпочитают ощущать физическую защиту стола, который выступает здесь как бастион психологической безопасности особенно на начальных этапах взаимодействия. Важным удобством является то, что респондентам не надо контролировать положение ног, что устраняет один из потенциальных источников дискомфорта и застенчивости. Также существует некоторый риск того, что мебель, имеющая цель создания атмосферы жилой комнаты, сама по себе может стать отвлекающим фактором. Наконец, стол в «конференц-зале» может выполнять функцию пространства, на котором могут выставляться зрительные стимулы. Стол решает проблему с записями участников, если таковые предусмотрены планом обсуждения.
Считается общепризнанным, что расположение столов и сидячих мест не должно напоминать классную комнату, в которой «ученики» сидят рядами перед «учителем». Расположение столов может быть круглым, прямоугольным или «П» - образным, но в последних двух случаях не слишком вытянутым в длину. При использовании модели жилой комнаты сидячие места могут быть расставлены в беспорядке, но так, чтобы все участники были видны друг другу.
Проведение группы в неприспособленных помещениях может быть связано либо с отсутствием нужного помещения в соответствующем населенном пункте, либо с ограниченностью бюджета исследования. В западных странах при проведении коммерческих маркетинговых исследований экономить на аренде помещения не принято, но такая необходимость часто возникает в случае финансирования исследований из некоммерческих источников, таких, как муниципальные программы, академические проекты и т.п. При отсутствии оборудованных помещений фокус-группы могут проводиться в отелях, офисах, помещениях школ, арендованной квартире или дома у исследователя. М. Пэйн пишет по этому поводу, что группу можно проводить везде, где есть помещение для размещения респондентов и модератора. «Я проводила их и в подвалах церковных зданий и в роскошных помещениях, а также в таких местах, которые даже невозможно себе вообразить. Я утверждаю, что согласно моему опыту, обустройство помещения является не столь значимым фактором, как установление взаимопонимания между модератором и респондентами. Если вы чувствуете, что респонденты работают с вами в одном тоне, то, несомненно, вы получите от проведения фокус-группы хорошие результаты, независимо от места ее проведения».
Проведение групп в неприспособленных помещениях, помимо некоторых очевидных неудобств, ставит перед модератором две специфичные проблемы. Первая из них заключается в том, что помещение может оказаться шумным.
Вторая проблема возникает в тех случаях, когда заказчик настаивает на присутствии в группе наблюдателей. В этом случае возможны два варианта:
1) поставить видеокамеры таким образом, чтобы наблюдатели могли смотреть заседание группы по телевизору;
2) пригласить наблюдателей в комнату заседания группы. Первый вариант - показ заседания группы по монитору - имеет свои недостатки. Во-первых, наблюдение за группой по телевизионному монитору уменьшает степень причастности ко всему происходящему в группе, по сравнению с наблюдением через зеркало или с непосредственным присутствием в комнате заседания. Общепризнано, что телевизионные средства эмоционально и физически дистанцируют наблюдателей от респондентов. Присутствие наблюдателей непосредственно в помещении, где проводится обсуждение, создает свои сложности. К этому вопросу мы еще вернемся ниже.
Следует отметить, что социальные исследователи, работающие вне сферы рыночных опросов, сравнительно редко пользуются помещениями с полупрозрачной стеной и часто ограничиваются лишь звукозаписью с последующей текстовой расшифровкой. По мнению таких исследователей аудиозапись может обеспечить более 90% того, что необходимо зафиксировать во время заседания группы.
Качество и надежность записи (как аудио-, так и видео-) являются решающими факторами для точности анализа. Если слова участников группы заглушаются плохим микрофоном или искажаются шумом усилителя, то это создает существенные трудности для аналитика в процессе воссоздания происходившего в группе. К счастью, технические достижения в аудио- и видеозаписи предоставляют к услугам исследователей широкий выбор высококачественного оборудования, которое можно установить при относительно скромных затратах. Сейчас практически плохое качество записей стало редкостью. Тем не менее, опытные модераторы рекомендуют придерживаться правила иметь с собой маленький кассетный магнитофон в качестве запасного средства. Такие магнитофоны обычно работают на батарейках и могут быть спасением в случае неполадки с электросистемой, что в неприспособленных помещениях бывает не так уж редко.
Четкий контроль за работой аппаратуры перед началом группового интервью снизит вероятность возникновения таких проблем, хотя никакие процедуры по обеспечению надежности не могут дать полной гарантии. Фактически, принимаемые предосторожности могут оказаться бесполезными при отсутствии прямого контроля за аппаратурой. Такой контроль очень важен, так как эти системы становятся все более и более сложными.
3. Питье и закуска
Фактически все участники группы ожидают какого-нибудь питья и закуски до или в течение проведения группы. В связи с этим респондентам, которые пришли на заседание, должны быть предложены напитки и закуски в качестве оказания любезности и стимула к участию. Методический вопрос, часто возникающий по этому случаю, заключается в определении того, когда, что и какое количество еды и напитков должно быть подано. Этот вопрос не является принципиальным; но его недооценка может повредить исследовательскому процессу.
Вообще необходимо создавать как можно более комфортабельные условия для участия в группе, т.е. сделать все для того, чтобы не сорвать группу. Не стоит особенно задумываться над тем, какие закуски подавать. Основным критерием в решении этого вопроса является простота закусок, хорошее меню, практичность и удобство. По этой причине нами обычно предпочитается набор бутербродов, выпечки, холодных напитков, чая и кофе. Горячая еда, за исключением особых случаев, не требуется.
Там, где позволяет график, желательно просить участников прибыть на место встречи за 15 минут до начала группы и предложить им перекусить в прихожей или каком-либо другом месте, находящемся за пределами комнаты для заседаний.
Основной причиной организации еды до начала заседания является то, что в этом случае сводятся к минимуму отвлекающие факторы. Процесс поглощения пищи может помешать разговору. Немногим людям удается говорить с полным ртом. К тому же звуки, сопровождающие поглощение пищи, будут записываться на пленку. Передача тарелок или поиск закусок может отвлечь внимание от обсуждения, а остатки еды на столе - расположению на нем листов для записей и образцов обсуждаемых товаров.
Заметим, что возражение относительно подачи закусок во время процесса заседания распространяется не только на закуску, но и на такие безобидные, на первый взгляд, вещи, как орешки или кексы. В любом случае необходимо избегать такого процесса приема пищи, который связан с хрустящими упаковками или звенящей посудой.
В комнате для заседаний могут быть выставлены на столах прохладительные напитки. Использование алкогольных напитков, даже с низким содержанием алкоголя, не рекомендуется.
Напитки и закуски предлагаются также представителям организации-заказчика. Как правило, им предоставляют тот же ассортимент, что и участникам. Правда, некоторые владельцы фирм, чей бизнес состоит в обеспечении технической части проведения групп, предоставляют в распоряжение наблюдателей широкий ассортимент деликатесов и дорогостоящих спиртных напитков, включая их в счет. Трудно сказать, в какой мере такая тактика способствует привлечению заказчиков, но исследователи относятся к ней крайне неодобрительно.
Существуют академические и прикладные исследования. Академическое исследование можно в определенном смысле назвать «открытым», поскольку его цели задает сам исследователь. В противоположность этому прикладное исследование можно назвать «постановочным», поскольку у такого исследователя есть заказчик, заинтересованный в определенном результате.
Открытое, или самопрограммируемое исследование, если оно проводится серьезно, не равносильно некоему безответственному поиску, осуществляемому по принципу «ищу то, не знаю, что». Действия исследователя в таких случаях основываются на определенных, выработанных им, представлениях, идеях, целях, гипотезах, иногда ясно проработанных, иногда смутных, причем ясно проработанные гипотезы могут оказаться глубоко ошибочными, а смутные в своих истоках - верными. Если исследователь не связан в своей деятельности какими-то бюрократическими рамками, то изменение его представлений и гипотез влечет за собой и изменение направления самого исследования, тем более существенное, чем более резкой была трансформация исходных представлений. Таким образом, в открытом исследовании исследователь сам определяет направление своего поиска, т.е., следуя известному изречению И. Канта, «через себя становится причиной своих представлений».
Постановочное, или прикладное исследование, как уже говорилось, ориентировано на нужды заказчика. Заказчик является в них как первоисточником исследовательских целей, так и ограничителем. Одна из многих специфических особенностей таких исследований состоит в том, что между заказчиком и исследователем часто возникает коммуникационный барьер, проще говоря, непонимание, результатом которого становится неправильное, неадекватно проведенное исследование, ведущее к взаимному разочарованию и подрывающее доверие к прикладной науке вообще.
В отечественных учебниках, причем не только социологических, значение и сложность проблемы постановки целей в прикладных исследованиях до сих пор сильно недооценивались. В России наиболее «продвинутой» в этом отношении профессиональной группой в 70-80-е годы были программисты ЭВМ, работавшие в управленческих структурах министерств и ведомств бывшей плановой экономики. Тем не менее, по мнению многих экспертов, именно отсутствие сильного звена постановщиков явилось одной из главных причин неэффективности автоматизации большинства планово-управленческих расчетов.
Программисты, как и другие прикладные исследователи, по-видимому, до сих пор не осознали, что работа постановщика по своей сути является социологической, основанной на применении метода глубокого интервью и глубоком изучении подлинных проблем заказчика в контексте его менталитета и повседневной деятельности. Учитывая, что во всем мире, а в России, вероятно, особенно, менталитет управленцев и научных работников настолько несхож, что обладает признаками автономных культур, работу постановщика прикладного исследования можно в каком-то смысле сравнить с работой этнографа, пытающегося сначала понять смысл некоего обряда в чуждой ему культуре, а затем еще и разъяснить этот смысл представителям собственной культуры. Во всяком случае, такой вывод можно сделать на основе работы В.М. Константинова, который, будучи прекрасным знатоком как программирования, так и планово-управленческой деятельности, делает в своих работах однозначный вывод о том, что за два с половиной десятилетия советские программисты, обладающие высокой профессиональной квалификацией, так и не смогли понять ни подлинных алгоритмов, ни подлинного смысла планово-управленческих расчетов, а поэтому и не создали адекватного программного инструментария.
В коммерческих исследованиях, осуществляемых на рыночной основе, связь между заказчиком и исполнителем является, так сказать, «короткозамкнутой». В рыночной экономической среде столь длительные периоды взаимного непонимания, по-видимому, невозможны. Отрасль прикладной науки, не понимающая своего заказчика, в коммерческой среде просто не выживет. Тем не менее, все исследователи, проводящие фокус-группы по коммерческим заказам, единодушны в мнении, что этап постановки целей исследования наиболее труден и является ключевым для успеха работы в целом.
О том, сколь серьезные ошибки могут возникать из-за непонимания целей заказчика и, в конечном счете, из-за неуважения к нему, свидетельствуют следующие примеры:
при проведении фокус-группового исследования были изучены концепции продукта, представленные в рекламе. Оказалось, однако, что заказчик был заинтересован не в изучении отношения к продукту, а в исследовании исполнительских элементов рекламы;
в исследовании, озаглавленном, как изучение очистителей» (сleanser), модератор одной группы обсуждал применение дезодорантов, а другой - дезинфицирующих средств;
в исследовании, связанном с изучением концепций новых напитков, только в середине работы выяснилось, что на данный вид продукции наложены достаточно строгие ограничения, связанные с долгосрочными стратегическими планами корпорации. Это сразу исключило из исследования целую группу концепций. Однако в уже проведенной серии фокус-групп эти ограничения не учитывались, что привело к обессмысливанию их результатов.
Приведенные выше примеры - это грубейшие, непростительные ошибки, граничащие с недобросовестностью и в принципе легко устранимые. Гораздо более серьезную проблему составляют ошибки, которые неочевидны ни для заказчика, ни для исследователя. Конечный результат исследования в решающей степени зависит от точности его «прицела», который, в свою очередь, зависит от квалификации постановщика. Конечно, социологическое исследование, и в особенности качественное, по своей сути предполагает, что в случае необходимости «прицел» может быть и должен быть скорректирован непосредственно в ходе работы, однако, чем выше первоначальная точность, тем точнее и гарантированное результат, и тем легче в конечном итоге он достигается. Один искушенный заказчик, отвечая на вопрос, что такое хорошо проведенное исследование, сказал: «Я, может быть, слишком много требую, но я хочу получить ответы на те вопросы, на которые мне нужно их получить, а не только на те, которые мной заданы». Комментируя это высказывание с исследовательской точки зрения, автор статьи пишет далее: «Этот заказчик действительно требует слишком много, если откладывает свое условие до стадии написания отчета. Но данное требование является весьма разумным, если оно задается на начальной стадии планирования».
На практике нередко случается, что заказчик сам берет на себя функцию постановщика и даже осуществляет детальную разработку всей программы исследования. Если эта работа выполнена заказчиком квалифицированно, то, по мнению многих исследователей, преимущество такого варианта, во всяком случае, состоит в том, что подобный заказ трудно выполнить некачественно. Если заказчик ставит цели неквалифицированно, но при этом настаивает на своем, то такую работу, опять же по общему мнению исследователей, выполнить чрезвычайно трудно и-с учетом вероятного возникновения претензий - отчасти рискованно. Уважающие себя исследователи, чьи профессиональные и финансовые позиции достаточно сильны, обычно избегают таких заказов.
4. Квалификация постановщика
Постановка целей прикладного исследования сама по себе является специфическим социологическим исследованием, которое должно вестись всеми адекватными средствами, в том числе, хотя такое и редко встречается, групповыми обсуждениями. На практике основным инструментом постановочного исследования является индивидуальное глубокое интервью, однако не возбраняется также присутствие постановщика на деловых совещаниях заказчика, наблюдение и любые другие результативные методы. В качестве иллюстрации приведем высказывание опытного модератора, который пишет. «Я бываю просто счастлив, когда заказчик настаивает на моем присутствии на планерках, которые я должен посещать ежедневно не менее недели. Это значительно облегчает работу по проведению фокус-групп и придает уверенность, что отчет действительно будет полезен заказчику». Далее тот же источник указывает, и это подтверждается опросом российских исследователей, что, как ни странно, заказчики часто несерьезно относятся к проблеме определения целей исследования, что порой вынуждает постановщика проявлять известную настойчивость в изучении их проблем.
Исследователи, работающие в роли постановщиков, равно как и в ролях модераторов и аналитиков, должны обладать двоякого рода квалификацией. Во-первых, это квалификация в области наук о человеческом поведении: социологии, психологии, клинической психологии. Подготовка такого рода предполагает знание соответствующих методик, их возможностей, ограничений, методов интерпретации, а также общее социологическое и психологическое образование, позволяющее распознавать мотивы человеческих поступков и «вживаться» в менталитет социальных групп, сильно отличающихся от менталитета самого исследователя. Во-вторых, это квалификация маркетолога, способного видеть и понимать структуру и динамику рыночного пространства, технологические и иные возможности заказчика, его ограничения и ряд других смежных вопросов. По мнению А. Голдмана, совпадающего и с нашими наблюдениями, математическое образование является скорее мешающим фактором. Причина, по-видимому, состоит в том, что принципы проведения качественных исследований в каких-то аспектах идут вразрез с аксиоматикой математического мышления.
К специфическим аспектам квалификации постановщика относятся:
·понимание менталитета заказчиков, знание их типичных проблем, а также затруднений, испытываемых ими при постановке задач;
·владение техникой индивидуального глубокого интервью;
·владение техникой деловых переговоров, поскольку, как правило, постановщик выполняет одновременно и функции подрядчика, составляющего текст договора и всего пакета подлежащих согласованию документов.
Работа постановщика
Из предыдущего ясно, что цели и задачи маркетингового фокус-группового исследования - это результат совместной работы заказчика и постановщика. Иными словами, это интеллектуальный продукт, совмещающий в себе специфические знания заказчика и специфические знания исследователя. Знания заказчика - это не просто знания своих проблем, хотя они, естественно, находятся в фокусе внимания постановочного интервью. Видимое сосредоточение обсуждения на конкретных проблемах не должно затушевывать тот факт, что в сознании заказчика эти проблемы помещены в контекст некой маркетинговой концепции, отчасти созданной самостоятельно данным конкретным менеджером в процессе постоянного и напряженного обдумывания своих проблем, но отчасти являющейся и коллективным интеллектуальным продуктом того сегмента деловой субкультуры, к которой он принадлежит. Для профессиональных исследователей рынка маркетинговые концепции, спонтанно формируемые деловыми субкультурами, всегда являются объектом пристального интереса и одновременно существенной частью их собственной профессиональной квалификации. Общеизвестно, что чтения учебников по маркетингу недостаточно для полноценного освоения профессии маркетолога, потому что в дополнение к образованию требуется еще и «практика». В странах с развитой экономикой маркетинговое образование все более проникает в деловую среду. Сближение профессионального менталитета менеджеров и исследователей и связанный с этим рост взаимопонимания существенно улучшают качество постановки целей и результативность работы в целом, причем западные авторы указывают, что этот процесс идет весьма быстрыми темпами.
Ведет ли взаимный рост квалификации и взаимопонимания к упрощению этапа постановки целей и сокращению связанных с ним трудозатрат? Такого эффекта нельзя исключить, однако далеко не все специалисты склонны давать на этот вопрос положительной ответ. Так, автор одного из наиболее авторитетных учебников Т. Гринбаум, прогнозируя ближайшее будущее, пишет «Заказчики будут требовать больших затрат времени исследователя на проведение фокус-групп. Отойдут в прошлое те дни, когда модератор показывался на один-два часа перед началом заседания группы для краткого собеседования. Заказчики будут отводить больше времени для подготовки фокус-групп, включая проведение более эффективного собеседования. Большее внимание будет уделяться разработке плана дискуссии и последующих исследовательских шагов. В целом, по мере накопления опыта эффективного использования сведений, полученных с помощью фокус-групп, заказчики станут более взыскательными к выполнению своих требований».
В России в настоящее время содержание этапа постановки целей фокус-группового исследования очень сильно различается в зависимости от того, поступил заказ с Запада или является отечественным. Западные заказчики обычно ставят очень конкретные цели и, чаще всего, полностью разрабатывают план исследования, предоставляя российским коллегам лишь конкретное его выполнение. Российские заказчики, будучи некомпетентными как в вопросах маркетинга, так и тем более в вопросах количественных и качественных социологических исследований, демонстрируют иную крайность, задавая весьма абстрактные вопросы типа: «Чем вы можете нам помочь?». По сообщению И. Минтусова, еще недавно отечественные заказчики обращались к нему с предложениями продать с помощью фокус-групп партию какого-либо товара (например, пива) и получить от этой продажи комиссионный процент. По мнению некоторых российских исследователей, работать с отечественными заказчиками бывает трудно, но порой интересно. Интерес, возникающий на этапе постановки целей, отражает, по-видимому, начавшийся процесс сближения профессионального менталитета исследователей рынка и деловых кругов. Профессионализм обеих сторон, несомненно, будет быстро расти, с той оговоркой, что этот процесс находится лишь у самого старта.
Итак, работа постановщика состоит в том, чтобы совместно с заказчиком сформировать цели исследования и затем операционализироватъ их в виде конкретного исследовательского плана. Поскольку задача преодоления коммуникативных, языковых и иных барьеров лежит на исследователе, процесс выявления целей приобретает форму глубокого интервью. Процесс постановки целей предполагает, по сути, получение ответов на три основных вопроса:
. Какую проблему хочет решить заказчик?
. Какими средствами он может ее решать и какие возможны альтернативы?
. Какая информация ему нужна, чтобы принять решение и предпринять нужные шаги?
Продолжительность этого интервью и иных действий, направленных на изучение проблемы (участие в совещаниях, консультации с экспертами и т.п.), зависит от двух факторов:
подготовленности заказчика и сложности маркетинговой проблемы. Заказчик со слабой подготовкой не может ясно сформулировать сложную маркетинговую задачу, поэтому работа с ним требует времени и упорства для распутывания сложного клубка проблем, которые он не в состоянии грамотно расчленить. При возникновении трудностей в работе с неквалифицированным заказчиком Р. Крюгер рекомендует предложить ему «думать о проблеме вслух», т.е. применить психологическую методику интервьюирования. Квалифицированный заказчик, в отличие от неквалифицированного, часто представляет исследователю весьма сложные маркетинговые концепции, требующие серьезного изучения, доработки, а также адаптации, т.е. приведения к виду, пригодному для обсуждения в фокус-группах.
В ходе интервью с заказчиком может выясниться, что ряд важных вопросов ускользнет от его внимания. Соответственно, изучение этих вопросов должно быть более глубоким, чем предполагает заказчик, поскольку в противном случае есть риск свести к нулю практическую полезность результатов. В частности, заказчик может достаточно хорошо понимать конечный результат или желаемое положение, но быть крайне некомпетентным в отношении промежуточных шагов. Другой распространенный случай состоит в том, что заказчик недооценивает значение вопросов, находящихся в стороне от области его внимания. В частности, можно указать, что заказчики часто не понимают необходимости обсуждения не только предлагаемого ими товара, но и всей товарной категории в целом. Например, тот, кто ставит своей целью изучить потенциальную аудиторию новой радиостанции, должен, в основном, заняться проблемой конкурирующих радиостанций в пределах ограниченной заказчиком зоны вещания. Необходимо также выяснить, можно ли привлечь слушателей из других зон.
В маркетинговых исследованиях при интервьюировании заказчика очень важно понять, что конкретно он хочет выяснить об интересующем его сегменте рынка. Важно выяснить, какая информация у заказчика уже имеется, а какие вопросы остаются без ответа. Иногда заказчики заявляют о своем хорошем знании рынка, но при более близком рассмотрении становится ясно, что их знания либо ненадежны, либо устарели, либо основаны больше на интуиции или предубеждении, чем на реальных фактах. Уточнение этих проблем требует порой специального углубленного анализа, основанного на расширении списка интервьюируемых лиц и изучении предмета исследования.
5. Результат постановочного этапа
Говоря о результате постановочного этапа, мы будем различать содержательный и организационный его аспекты.
С содержательной точки зрения должна быть достигнута полная ясность в вопросе о том, какую маркетинговую проблему хочет решить заказчик и какого рода информация может оказать помощь в принятии решения. При этом важно:
. Определить, пригоден ли метод фокус-групп для решения этой задачи (если нет, необходимо разъяснить заказчику, какой метод более пригоден, либо указать на непрофильный характер поставленной им задачи).
. Соотнести объем исследовательской задачи с бюджетными и методическими возможностями планируемого фокус-группового исследования. Если объем исследования не вписывается в эти рамки, необходимо принять одно из следующих решений: а) сузить изучаемую проблему; б) расчленить исследование на несколько параллельных или последовательных проектов: в) увеличить масштабы данного исследования либо за счет увеличения числа групп, либо за счет увеличения их продолжительности. В последнем случае следует помнить о том, что увеличение масштабов исследования создает описанные выше специфичные методические трудности.
С организационной точки зрения результатом постановочного этапа должен стать краткий документ, кратко отражающий цели, задачи и основные параметры исследования. В типичном случае такой документ, называемый планом исследования, должен включать в себя:
. Сегмента рынка и описание обследуемых популяций. Это очень важный вопрос, т. к. в типичном случае объектом фокус-группового исследования является не все население, а лишь некоторые ключевые его сегменты (электората, популяционные или демографические группы и проч.). Принцип выделения ключевых сегментов, определяемых целями исследования, не следует путать с методическим принципом расчленения этих сегментов на гомогенные группы.
. Масштабы исследования, т.е. общее число групп и число географических мест проведения с обоснованием, исходя из целей исследования, и стоимость его проведения.
Описанный выше документ, являющийся основой для разработки последующих (тематического плана интервью, фильтрующей анкеты, графика и сметы исследования), представляются заказчику для окончательного изучения и согласования. Опытные исследователи не рекомендуют рассматривать этот этап как пример общепринятой бюрократической волокиты. Указанный документ выполняет, как минимум, две важные функции. Во-первых, он заставляет постановщика более основательно продумать основные аспекты исследования. Составление письменного текста обладает сильным дисциплинирующим воздействием. В результате план исследования будет лучше проработанным, а само исследование - более эффективным. Во-вторых, крайне важно достичь полного согласия между заказчиком и исследователем относительно целей исследования и видов получаемой информации, поскольку невыявленные разногласия - главные помехи на пути продуктивной совместной работы.
Согласовав с заказчиком краткий план исследования, постановщик или его сотрудники могут приступать к разработке остальных документов, в совокупности образующих программу, или, выражаясь языком планирования, промфинплан исследования:
. Число групп с указанием их состава и географических мест проведения.
. Фильтрующая анкета.
. Тематический план (вопросник) группового интервью.
. Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов.
. Бюджет и смета расходов.
Литература
1. Абрашкина Е., Егорова-Гантман К и др. Политиками не рождаются: как стать и остаться эффективным политическим лидером. Т. 1-2. М. Антиква, 1993.
. Альмодовар Ж.П. Рассказ о жизни и индивидуальная траектория // Вопросы социологии. 1992, т. 1., №2, с 98-103.
. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Высшая школа, 1994.
. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью. М.: Наука, 1993.
. Белановский С.А Управление наукой в СССР. Отчет о качественном исследовании // Проблемы прогнозирования, №4, 1994.
. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М.: Медиум, 1995.
. Биографический метод история, методология, практика. М.: ИС РАН, 1994.
. Блажнов Е.А. Паблик рилейшенз. М.: ИМА-пресс, 1994.
. Блэк С. Паблик рилейшенз: что это такое? М.: Политиздат, 1990. 9а. Богословская Кира. Все о фокус-группах // Рекламист №2 (10), февраль 1996.
. Быт великорусских крестьян-землепашцев. Описание материалов этнографического бюро князя В.Н. Тенищева. СПБ, Издательство Европейского дома, 1993 (авторы-составители Б.М. Фирсов и И.Г. Киселева).
. Гидденс Э. Девять тезисов о будущем социологии. // TESIS, том 1, вып. 1. М.: Наука-пресс 1993.
. Групповая психотерапия. М.: Медицина, 1990.
. Журавлев В.Д. Интервью в качественном социологическом исследовании. Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологически наук М.: МГУ, 1994.
. Инструкция по проведению фокус-групп. М.: ROSCON, 1993 (ротапринт).
. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.
. Константинов В.М. «Народно-хозяйственные проблемы социально-экономического прогнозирования». М.: Наука, 1988,
. Константинов В.М., Найшуль В.А Технология планового управления М.: ЦЭМИ, 1986.
. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
. Краткий словарь по социологии. М.: Политиздат, 1988.
. Леви-Стросс К. Структурная антропология М.: Наука, 1985.
. Магазаник Н.А. Искусство общения с больным. М.: Медицина, 1991.
. Р. Мертон, М. Фиске, П. Кендалл. Фокусированное интервью. М.: Институт молодежи, 1991.
. Методологические и методические проблемы контент-анализа. Вып. 1-2. М.-Д: ИКСИ АН СССР, 1973.
. Наумова Н.Ф. Американская социология: феноменологические ориентации // Проблемы и противоречия буржуазной философии 60-70-х годов. М.: Наука, 1983, с. 290-321.
. Новые направления в социологической теории. М.: Прогресс, 1978.
. Ноэль Э. Массовые опросы. М.: Наука, 1978.
. Психология. Словарь. М,: Политиздат, 1990.
. Рудестам К. Групповая психотерапия М.: Прогресс, 1990.
. Соколова Е.Т. Проективные методы исследования личности. М.: МГУ, 1980.
фокус гомогенность участник группа