Создание бренда 'Спортивная вода'

Контрольная работа по брэндингу

Тема: «Создание бренда «Спортивная вода»

Оглавление

1. Исследование рынка

.1 Теория

.1.1 Фокусирование в группе (фокус-группа).

.1.2 Тестирование.

.1.3 Глубинное интервью.

.1.4 Массовый опрос.

.1.5 Наблюдение.

.1.6 Эксперимент.

.1.7 Мониторинг.

.1.7 Поправки на масштаб и географию.

.1.8 Когда исследования бессильны.

.1.9 Оптимальный риск.

.2 Практика по исследованию рынка.

.2.1 География.

.2.2 Фокусирование в группе.

.2.3 Поправки на масштаб и географию.

. Целевая аудитория

. Описание продукта

. SWOT- анализ

. Матрица Кейвина - Робертса

. Колесо бренда

. Формула бренда

. Карта позиционирования

. Продвижение бренда

.1 Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций

. Реклама бренда, слоган

Список использованных источников

1. Исследование рынка

 

.1 Теория

Исследование потенциального рынка продаж нового бренда - самый важный этап создания нового бренда. После того, как принято определение географии продаж, надо выбрать компанию, которая даст чёткие ответы по возможностям и ёмкости потенциального рынка продаж. При выборе подрядчика для проведения маркетинговых исследований нужно иметь в виду следующее: независимый исследователь - это еще один контрагент. Его надо будет найти и отобрать, руководствуясь некоторыми принципами: размер компании и ее ресурсы, ее специализация, компетентность сотрудников, расценки. С этой компанией надо будет заключить отдельный договор и координировать работу приглашенных исследователей с бренд-консалтинговым агентством. Стоимость будет выше, чем в случае, если самим возьмутся за проведение необходимых исследовательских работ или предложат «своего» субподрядчика. Однако при таком варианте решения исследователи и консультанты становятся друг для друга взаимными контролерами, что повышает уровень ответственности и качество работ для заказчика.

Доверяя проведение исследований брендинговому или рекламному агентству, необходимо прежде всего удостовериться, что у него есть собственные силы и опыт проведения подобного рода работ. Наличие в структуре рекламного агентства или консалтинговой компании собственного исследовательского подразделения, с одной стороны, является конкурентным преимуществом, свидетельствующим о солидности и устойчивости такой компании, так же, как и наличие дизайнерской группы или консалтингового подразделения в структуре исследовательской компании. Хотя российская практика и результаты опроса, ежегодно проводимого Гильдией маркетологов, свидетельствуют о том, что последние два года наблюдается обратная тенденция - усиление специализации на бренд-консалтинге или исследованиях и передача непрофильных работ дружественным субподрядчикам. Понятно, что исследователи, привлеченные в качестве субподрядчиков бренд-консультантами (или рекламистами), будут более лояльны по отношению к последним, чем в случае, если заказчик обращается к ним напрямую. Тут ключевой вопрос - доверие. Если заказчик доверяет консультанту разработку бренда или фирменного стиля компании, то, наверное, он может доверить ему и выбор субподрядчиков. Существенным исключением из данного правила являются замеры результативности рекламных компаний. Лучше, чтобы эту работу проводили независимые измерители.

Качественные и количественные исследования.

Начинать поиск ответов на возникшие вопросы следует со сбора и анализа той информации, которая имеется в самой компании. Затем надо обратиться к открытым и общедоступным источникам информации: деловым и профессиональным изданиям, данным государственной и отраслевой статистики, Интернету. Если очень повезет, то за относительно небольшие деньги (0,5-5,0 тыс. долл.) можно будет приобрести отчет о ранее проведенном кем-то исследовании схожей проблемы. И только в случае, если все эти источники не дали нам ответов на наши вопросы, необходимо проводить так называемые первичные исследования рынка.

Качественные и количественные исследования:

Качественные: глубинное интервью; фокусирование в группе; наблюдение; тестирование.

Количественные: массовый опрос; мониторинг; тестирование; эксперимент.

 

.1.1 Фокусирование в группе (фокус-группа)

Один из качественных методов проведения маркетинговых и социологических исследований, при котором внимание и усилия небольшой группы людей (шесть - двенадцать человек) в течение полутора - трех часов концентрируются модератором на обсуждении темы. В качестве критериев, по которым люди объединяются в группу, могут выступать их социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, образование, семейное положение и т. п.) или общность опыта (просмотренный фильм, прочитанная книга, совершенная покупка, профессиональная деятельность и т. п.).

К преимуществам фокусирования как метода проведения исследования относятся: возможность демонстрации образцов продукции и рекламных материалов с их последующим обсуждением; возможность видеозаписи и непосредственного наблюдения заказчиком за ходом обсуждения; более свободное и непосредственное общение участников между собой, а не только с исследователем. К недостаткам данного метода можно отнести не очень глубокое проникновение в тему в связи с ограниченностью времени, большую долю социально одобряемых высказываний и меньшую открытость, по сравнению с глубинным интервью, как следствие публичности происходящего.

Стоимость проведения одной фокус-группы может колебаться в очень широких пределах от 1,2-6 тыс. долл. (в Москве) до 0,7-3,5 тыс. долл. (в других крупных городах России). Затраты на такое исследование зависят прежде всего от статуса респондентов. В рамках одного города чаще всего целесообразно проводить серию из четырех - восьми фокус-групп.

рынок целевой бренд продвижение

1.1.2 Тестирование

Представляет собой демонстрацию готовых образцов продукции или коммуникационных сообщений (буклеты, объявления, листовки, ролики) представителям целевой аудитории с целью получения их отзывов и/или реакций для внесения корректив в продукт или сообщение до начала их массового использования или в связи с предстоящим репозиционированием. В зависимости от количества респондентов тестирование может иметь как качественный, так и количественный характер. По месту проведения тестирования различают холл-тест (в офисе исследовательской компании, в магазине и т. п.) и хоум-тест (на дому у респондента).

Рекламные материалы тестируют на узнавание, распознавание, запоминание, ассоциативную связь с категорией, уровень побудительности к покупке. Продукты питания тестируют по вкусовым и органолептическим характеристикам. Одежду и обувь - примеряют. Бытовые приборы (включая компьютеры) тестируют по техническим характеристикам, простоте и удобству использования.

Стандартных расценок на проведение тестирования не существует. Все зависит от конкретных обстоятельств и категории тестируемого товара. Стоимость одной сессии, в которой примет участие 100 респондентов, может колебаться от нескольких сотен (в самом простом и примитивном варианте) до нескольких десятков тысяч долларов.

 

.1.3 Глубинное интервью

Беседа исследователя с респондентом (потребителем, потенциальным потребителем, не-потребителем, представителем целевой аудитории, экспертом), проходящая по заранее составленному сценарию, в ходе которой обсуждаются вопросы, интересующие заказчика исследования, называется глубинным интервью. Как правило, ответы респондента с его предварительного согласия записываются на цифровой диктофон, что облегчает их дальнейший анализ. Оптимальная продолжительность глубинного интервью составляет час - полтора. Возможность задать дополнительные, уточняющие, развивающие вопросы и дать возможность респонденту свободно высказываться на заданную тему, поясняя свою позицию примерами из его собственного жизненного опыта, наряду с кажущейся простотой исполнения, делает глубинное интервью очень популярным методом проведения качественных исследований. Стоимость одного интервью для заказчика может варьироваться в очень широких пределах, и, в зависимости от доступности респондента и квалификации интервьюера, составлять от нескольких десятков до нескольких сотен долларов. В связи с высокой стоимостью проведения глубинных интервью, как правило, ограничиваются небольшими сериями по двадцать - шестьдесят интервью. В этом случае к отбору респондентов предъявляют не очень жесткие требования, и количественный анализ полученной информации не проводится. Впрочем, ничто (кроме ограниченных финансовых и временных ресурсов) не препятствует тому, чтобы для проведения глубинных интервью построить по всем правилам репрезентативную выборку из нескольких сотен респондентов. Тогда результаты исследования можно будет подвергать количественному анализу и распространять на всю генеральную совокупность.

 

.1.4 Массовый опрос

Это наиболее распространенный метод проведения количественных исследований, при котором отобранным по специальным правилам нескольким сотням респондентов, репрезентирующим всю генеральную совокупность, состоящую из нескольких десятков тысяч или даже миллионов человек, домохозяйств или компаний, задаются вопросы по предварительно составленной анкете. Большая часть вопросов при проведении массового опроса должна иметь «закрытый» характер, т. е. содержать варианты ответа, из которых респондент должен выбрать соответствующий его точке зрения. В случае если анкета отдается респонденту, с тем чтобы он ее самостоятельно заполнил, а затем вернул представителю исследовательской компании, речь идет не о массовом опросе, а об анкетировании. Оптимальная продолжительность проведения одного интервью при массовом опросе составляет пятнадцать - тридцать минут. За это время можно получить ответы на двадцать - сорок хорошо формализованных вопросов. Стоимость одного интервью при массовом опросе составляет от пяти до пятнадцати долларов, в зависимости от величины анкеты, сложности ее заполнения и достижимости респондента.

1.1.5 Наблюдение

Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Если те, за кем наблюдают, знают или могут узнать, что ведется наблюдение, такое наблюдение считается открытым. Если наблюдатель становится частью той группы или процесса, за которой ведется наблюдение, а другие участники не знают об истинной роли исследователя, такое наблюдение считается скрытым или «включенным». Помимо того, что, «включенное» наблюдение сложно организовать технически (а, следовательно, оно и весьма дорого), применение этого метода неоднозначно с этической точки зрения. Так что использование «включенного» наблюдения при проведении маркетинговых исследований встречается не часто. С помощью наблюдения можно определить частоту наступления какого-либо события (человек заходит в магазин и т. п.), маршруты движения людей и транспорта, половозрастной состав участников процесса (зрителей, покупателей и т. п.), атмосферу, в которой проходит этот процесс (встреча, продажа и т. д.), продолжительность пребывания в определенном помещении, расположение и внешнее состояние объекта (магазина, банка и т. д.).

К преимуществам метода наблюдения относится отсутствие необходимости вступать в непосредственный контакт с респондентами, получать их согласие, заботиться об их мотивации, оценивать их искренность. Регистрируется именно то, что происходит и тогда, когда это происходит. Недостатками метода является его высокая трудоемкость, выборочность объектов наблюдения (метод обладает невысокой репрезентативностью), субъективность наблюдателей, ограниченность типов ситуаций, которые можно пронаблюдать, и изменение поведения людей, заметивших, что за ними наблюдают. Стоимость одного наблюдения без применения средств визуализации в зависимости от квалификации наблюдателя и продолжительности процесса может составлять от пяти до пятидесяти долларов. Применение видеокамер увеличивает стоимость наблюдения на порядок - до нескольких сотен долларов за одно наблюдение.

 

.1.6 Эксперимент

Под экспериментом понимают целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения товара на полках, комплектации, уровня обслуживания и т. д., осуществляемое без уведомления потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта. С помощью экспериментов моделируют физические параметры товара, получают представление о возможной реакции потенциальных и реальных потребителей на рекламу, тестируют упаковку, моделируют внештатные ситуации. Но чаще всего эксперимент используется для определения эластичности спроса по цене товара. Цена снижается или повышается на 10-15-20%, после чего производится замер, на сколько процентов вырос или снизился спрос. При этом очень важно, чтобы все прочие условия: дистрибуция, реклама, упаковка и т. п. оставались неизменными. Наибольшей ценностью обладают эксперименты, проводимые в условиях реального времени, «в поле». Но стоимость проведения таких экспериментов высока - тысячи, десятки тысяч долларов. И риски для бизнеса высоки. Подобные эксперименты проводят на локальных или тестовых рынках. Также возможно проведение эксперимента в лабораторных условиях - в ходе проведения фокусирования в группе или тестирования. Однако погрешность в данных, получаемых в ходе лабораторных экспериментов, достаточно высока.

 

.1.7 Мониторинг

Это система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило - достаточно узкого круга данных. Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании средств массовой информации (тиражи, рейтинги, реклама, контент, упоминания) и розничной торговли (наличие товаров по группам и брендам, цены, складские запасы и т. п.).

Организация мониторинга очень трудозатратная и дорогая исследовательская процедура. Как правило, для проведения мониторинга используются панели домохозяйств, розничных торговых точек, специализированные панели. Поддержание такой панели может стоить от нескольких сотен тысяч до миллионов долларов в год. Заказчикам предлагают подписаться на специализированные аналитические продукты - отчеты по кругу интересующих их товарных позиций. Стоимость годовой подписки может составлять несколько десятков тысяч долларов. Один отчет по одной товарной позиции - несколько тысяч долларов. Результаты медиамониторинга можно приобрести существенно дешевле.

 

.1.8 Поправки на масштаб и географию

Исследования должны быть адекватны масштабу бренда. Если бренд локальный - то и исследования следует проводить на локальном рынке. В этом случае нет необходимости осуществлять национальную выборку в 150 населенных пунктах, включая 100 деревень, сел и поселков городского типа. Если бренд национальный, то исследование должно охватить все или почти все федеральные округа. Качественное исследование - как минимум во всех столицах федеральных округов, количественное - выборочно в городах с населением более 250 тыс. жителей. Таких городов в России семьдесят пять, а в выборку должны попасть не менее пятнадцати из них (лучше - двадцать пять). Ну а международный бренд должен тестироваться во всех странах присутствия. При этом центр изучения должен быть смещен в сторону выяснения специфики восприятия и потребления в каждой стране пребывания, а специфика эта может быть весьма различной. Например, в Англии какао «Ovomaltine» потребляют в основном пожилые люди (перед сном), которые ценят его как успокаивающий и расслабляющий напиток, своего рода слабое снотворное. Во Франции ядро целевой аудитории этой торговой марки составляют родители детей дошкольного и младшего школьного возраста, которых привлекает диетические свойства напитка; и дают они его своим детям в основном за завтраком. А в Швейцарии это какао - напиток молодых и среднего возраста граждан, которые употребляют его преимущественно днем в качестве горячего тонизирующего напитка. (Источник: Меркатор, ИД МЦФЭР, 2006.)

 

.1.9 Когда исследования бессильны

При выборе креативной концепции нового бренда, названия торговой марки (полет фантазии в этом вопросе сильно ограничен соображениями патентной чистоты имени), логотипа и концепции дизайна упаковки придется положиться на опыт и квалификацию брендингового агентства или собственных сотрудников. Исследования потребителей здесь мало чем помогут. Потребители (в фокус-группах или холл-тестах) могут оценивать уже готовые материалы: реальную упаковку, логотипы и названия, нанесенные на продукцию, пробные партии товара, отснятые ролики (желательно в контексте программы, в которой они будут демонстрироваться), готовые печатные материалы и т. п. Таким образом тестируют: узнаваемость, распознаваемость, запоминаемость, считывание послания, эмоциональное восприятие, эргономику взаимодействия с упаковкой, вкусовые качества и т. д.

Если речь идет выводе на рынок уникального товара, не имеющего аналогов, по сути - о создании новой категории продукта, то традиционные исследования в таком случае также малоэффективны. Придется положиться на интуицию и воображение предпринимателя, организатора нового бизнеса. Или постараться спрогнозировать восприятие нового предложения, обратившись к данным этнографических и психографических исследований, кинематографу, современной музыке, научно-фантастической литературе. Однако надо заметить, что подобного рода прорыв на каждом отдельном потребительском рынке случается, по статистике, не чаще раза в десять-пятнадцать лет, а на промышленных рынках и того реже. Если же речь идет о товаре новом только для страны, для города и уж тем более - для самой компании, то все что было сказано выше о применимости и уместности проведения маркетинговых исследований вообще относится и к продвижению нового товара в этом случае.

 

.1.10 Оптимальный риск

Затевая проведение исследований собственными силами или поручая эту работу специализированным компаниям, необходимо отдавать себе отчет, что полученные результаты всегда будут носить вероятностный характер. Это связано как с объективными факторами: объем выборки, допустимые погрешности, сезонность спроса, временные лаги, неконтролируемые действия других участников рынка; так и с субъективными обстоятельствами: квалификация исполнителей, мотивация респондентов и т. д. Повысить точность получаемой в ходе выполнения этой работы информации можно путем увеличения бюджета исследования. Больший бюджет позволяет увеличить выборку, повысить мотивацию респондентов, привлечь более квалифицированных исполнителей. При этом надо помнить, что если достоверность результатов можно увеличить линейно, то расходы при этом возрастут экспоненциально. И никогда не может быть получен 100%-й точный результат без погрешности. Разумные границы углубления в тему исследования заказчики всегда определяют для себя сами. В любом случае выбор остается за заказчиком, но риск должен быть оптимальным.

 

.2 Практика по исследованию рынка

Тема контрольной работы: Создание бренда «Спортивная вода».

Далее по пунктам из 1.1. Теории:

 

.2.1 География

1 область Северо-Западного региона России - республика Карелия.

Более 60.000 (Шестидесяти тысяч) озёр - наверное, потенциальные клиенты не испытывают нужды в воде - поэтому, если брендинг будет удачным тут, то в других областях России будет легче.

1.2.2 Фокусирование в группе

Группы: студенты, клиенты фитнес/оздоровительных центров, школы.

Тестирование исходя из бюджета компании в тех же фокус группах.

Глубинное интервью не актуально.

Массовый опрос с бесплатными образцами, так же как и Наблюдение и Эксперимент, но без Мониторинга.

 

.2.3 Поправки на масштаб и географию

Данные по Карелии в целом (население):

Данные по численности населения в столице Карелии - Петрозаводске

.2.4 Риск

Неудивительно, что в Карелии 5 разных компаний занимаются реализацией воды (см. пункт 1.2.1.). Но, на этом рынке нет «Спортивной воды». Есть вода для офисов, для домашнего использования и нет «Спортивной воды». При правильном брендинге можно найти своё место.

2. Целевая аудитория

Студенты, клиенты фитнес/оздоровительных центров, школы (с 6 до 17 лет - от первоклашек до выпускников). Все, для кого актуально понятие «спортивная вода».

3. Описание продукта

Наш продукт «Спортивная вода» - никакой минерализации - просто Н2О.

Поэтому главное - это какая будет бутылка для нашей Н2О.

Начальный круг вопросов, которые надо решить по нашему продукту:

Какой материал тары будет оптимальным: пластик, алюминий, стекло,

пластик

Какой объем будет оптимальным: 1,5 литра, 0,75 литра, 0,5 литра, 0,375 литра, 0,33 литра, 0,25 литра, 0,185 литра, другой?

,75 литра

Какая форма бутылки будет наиболее адекватной ?

Классика/стандарт пластика (что бы недорого в производстве/закупках)

Какое покрытие тары: обычное, тонкое, толстое; какого цвета?

Цвета олимпиады в Сочи (все довольны результатами олимпиады в Сочи, все примут такие цвета, и эти цвета дают большое разнообразие в дизайне)

Какая крышка бутылки лучше подойдет?

Детский вариант (это когда крышка легко открывается и закрывается Множество раз и не даёт слюне попасть внутрь бутылки (типа клапана))

Какова должна быть чистота воды?

Максимально приближенная к дистиллированной.

Каково должно быть содержание в напитке сахара: 5-15, или 30-50, или 60-70 грамм на литр? Или выпускать три варианта по сахару.

Вообще без сахара.

Как должна выглядеть этикетка? и 3.9. Какое имя дать продукту: производителя, расширить один из своих брендов, новое? Если имя новое - то какое: фантазийное, родовое, прикольное, и как его найти? Делать ли акцент на происхождении (Карелия)? На что ориентироваться при определении цены: на издержки, на аналоги, на ценность? 3.8. и 3.9. необходимо вынести на отдельное рассмотрение.

4. SWOT- анализ

5. Матрица Кейвина - Робертса

Суть: Бренды начали свой путь со смелого творчества, а заканчивают с осторожностью и неприятием риска. Они утратили былую отвагу и теперь делают ставку на прошлый опыт, а не на будущие возможности. На смену движению пришла неподвижность, на смену лестнице - могильная плита.

Новозеландские маори говорят: "Если хочешь поймать рыбу, научись думать как она". Чтобы завоевать статус Lovemarks, нужно работать с потребителями и учиться думать, чувствовать, как они.

Итог. Три секунды - вот время, за которое либо будет налажен контакт между продуктом и потребителем, либо нет.

6. Колесо бренда

Основное обещание бренда. Эмоциональное обещание:

«Н2О - вода для Спорта».

Факты и символы: Молекула воды- чистая вода для спорта.

Персонализация бренда.

Это ответ на вопрос, задаваемый потребителям: «Если бы бренд был человеком, каким бы он был?» Вы также можете проанализировать - каких людей бренд использует в своей рекламе.

Доверие к науке - химия - Н2О

Что бренд заставляет меня чувствовать?

Это эмоция, которую бренд пробуждает в вас. «Чистая вода для спорта»

Как я выгляжу в глазах окружающих благодаря бренду

Мы социальные существа, и одна из выгод бренда - это имидж , который он позволяет создать в глазах других людей.

Имидж в новом бренде - новый - необычный - Н2О.

7. Формула бренда

Бренд - это производное двух вещей:

прогноза ожидаемого, помноженного на эмоциональную силу такого ожидания.

Если мне попадается бренд, и я не знаю, что он значит и что он делает, то у него нулевая сила. Если я понимаю, что может сделать для меня та или иная организация, но мне это безразлично, то силы нет.

 

8. Карта позиционирования

 

9. Продвижение бренда

Если раньше рекламу можно было охарактеризовать как средство привлечения клиентов путем облагораживания товара в их глазах, то сегодня понятие «реклама» означает метод насильственного притяжения внимания и склонения к покупке путем воздействия на психологические факторы, имеется в виду забота о здоровье, детях, моральные ценности и пр. Но мы понимаем, что покупка того или иного продукта не решает всех проблем, а рекламодатели жестоко играют на эффекте плацебо, на стихийности поведения покупателей под влиянием рекламных акций, а также на основе эффективности продаж - доверии людей к «официальной» рекламе.

9.1 Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) с выходом за рамки использования только рекламных средств.

Мерчандайзинг.

Понятие мерчандайзинг близко по содержанию к ИМКМП, что приводит иногда к их смешению и даже к их полному отождествлению. Под этим термином понимается любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли. Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). ИМКМП же можно определить, как коммуникационную составляющую этой технологии.

С точки зрения структуры маркетинговых коммуникаций интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи можно рассматривать как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка). Однако ИМКМП - не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных элементов маркетинговых коммуникаций. Все используемые в них приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.

Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг - то есть условиями, в которых происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуги).

Еще одной важнейшей чертой ИМКМП является необходимость кооперации в процессе их реализации сразу двух основных типов коммуникаторов - производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производителей товаров общенациональных и международных марок. Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП - стимулирования сбыта товаров, реализуемых в розницу. Целевой аудиторией ИМКМП является совокупность индивидуальных потребителей, покупающих товар для собственных нужд.

Основными коммуникационными целями ИМКМП являются:

интенсификация процесса продажи

побуждение покупателя к покупке

информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара

предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки

представление товаров-новинок

стимулирование продавцов

напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях.

10. Реклама бренда, слоган

Назначение в достижение цели создания «яркого» визуального образа, призванного выделить компанию на рынке, нельзя сужать понятие фирменного стиля до дизайна логотипа, фирменных бланков и рекламных макетов. Здесь нужен комплексный подход к формированию фирменного стиля, даже если бюджет ограничен или ключевая задача - быстрый успех. Поэтому, в стратегической перспективе дизайн логотипа без разработки визуальной системы и без определения сути позиционирования продукта или компании, может обернуться большими потерями как в имиджевом, так и в финансовом отношении. Визуальные элементы, такие как логотип, фирменные цвета, шрифты и т.п. не только формируют внешний образ, но и являются знаками, несущими в себе определенный смысл. Люди, живущие в современном мире (наши потребители) вовлечены в общее культурное поле, где логотипы не воспринимаются только как картинки, под любой картинкой потребитель прочитывает знаки и символы, которые позволяют ему принять продукт как свой, вписывающийся в систему ценностей и культурный код, или отвергнуть его. Поэтому разрабатывая дизайн визуальных элементов, мы должны четко и ясно представлять, на кого ориентирован наш продукт, какую основную ценность и идею он несет, что может предложить и чем отличается от аналогов на рынке. А это уже задачи, требующие бренд-разработок и стратегических решений. При комплексном подходе нужна разработка системы носителей бренда. Трансформация платформы бренда (вербальные и визуальные элементы) для необходимых носителей коммуникации (разработка принципов оформления носителей, мастер-шаблонов, или готовых дизайн-макетов).

Бренд-бук. Для формирования единого образа бренда необходимо соблюдать единые идентификационные и коммуникационные стандарты, которые сотрудники, реализующие бренд-коммуникации, могли бы применять для самых разных носителей и ситуаций. Разработанные на предыдущих этапах стандарты систематизируются и формализуются в руководство по использованию системы идентификации бренда - брендбук.

 

Список использованных источников

1.   Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. (Strategic Brand Communication Campaigns) - М.: ИД Гребенникова, 2005.

2.      Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001.

.        Даулинг Г. Р. Наука и искусство маркетинга / Пер. с англ. М.: Вектор, 2006.

.        Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности: Пер. с англ. - М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2003.

.        Дойль П. Маркетинг, основанный на стоимости / СПб.: Питер, 2001.

.        Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2005.

.        Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Пер. с англ. 2-е изд. М.: Вильямс, 2005.

.        Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методы создания гениальных идей. - СПб.: Нева, 2004.

.        Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004.

.        Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы (The anatomy of buzz: how to create world of mouth marketing, Emanuel Rosen) - СПб.: Питер, 2005.

11.    Серов И. Return on Brand Investments: зачем, как и кому считать? // Бренд-менеджмент. 2005. № 6. Старов С. А. Управление брендами. СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008.

.        Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов. 5-е издание / Р.А. Фатхутдинов. - СПб. Питер, 2008.

.        Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / Пер. с англ. М.: Вершина, 2006.

.        Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. - М.: ИНФРА-М, 2004.

.        Шульц Д., Китчен Ф. Маркетинг. Интегрированный подход / Пер. с англ. М.: ИНФРАМ, 2004.