Предложения по формированию благоприятного имиджа кафе 'Мак Бургер'
Введение
Имидж организации
- это образ организации, сформировавшийся в сознании клиентов, партнеров и
сотрудников компании.
В современном, постоянно
развивающемся мире, где среди организаций ведется борьба за внимание каждого
отдельного потребителя, условия рынка требуют чего-то большего, постоянного
движения. Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди
них и имидж организации. Известен факт, что компании, которые сформулировали
для себя лишь финансовые цели, как правила, не достигают финансовых
результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных
установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить
как идеологию компании, ее корпоративный имидж.
Мы живем в динамичном обществе,
требующем постоянных модификаций, добавления чего-то нового и интересного.
«Если вы хотите победить в игре под названием имидж, не стоит почивать на
лаврах - ведь, пока вы расслабляетесь, вас обходят соперники!»
Актуальность выбранной темы
объясняется тем, что формирование и постоянная оценка эффективности имиджа
является важным этапом в жизни любой организации в условиях рынка.
Цель данной выпускной
квалификационной работы - разработка предложений по формированию благоприятного
имиджа кафе «Мак Бургер».
Для достижения поставленной цели
необходимо решить следующие задачи:
. изучить сущность понятия
имиджа, технологию его формирования и оценку его эффективности;
. проанализировать
существующий имидж кафе «Мак Бургер»;
. разработать предложения по
формированию благоприятного имиджа кафе «Мак Бургер»;
. оценить
социально-экономическую эффективность предложений.
Объектом исследования выпускной
квалификационной работы является кафе «Мак Бургер».
Предмет исследования - имидж кафе
«Мак Бургер»».
Выпускная квалификационная работа состоит из
введения, трёх глав и заключения, а также список использованных источников и
литературы. В первой главе рассмотрены теоретические основы формирования имиджа
организации, во второй - анализ существующего имиджа кафе «Мак Бургер», в третьей
главе - разработаны предложения по формированию благоприятного имиджа
организации.
Глава 1. Теоретические
основы формирования имиджа организации
.1 Понятие, виды и
структура имиджа
Слово «имидж» происходит от
латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего
«имитировать». Это понятие может трактоваться как в узком, так и в широком
смысле. В широком понимании имидж - это совокупность естественных и специально
сконструированных свойств объекта. В более узком смысле - это сознательно сформированный
образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий
возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его
оценки, которые необходимы его создателю. Имидж организации - целостное
восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности,
формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах
деятельности организации. То есть, это нечто среднее между представлением,
которое компания хочет создать о себе у общественности (активные действия
компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»), и
представлением о компании, которое существует у общественности («отражение»
лица компании в памяти клиента). Это эмоционально окрашенный образ организации,
часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными
характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое
воздействие на конкретные группы социума.
Имидж это комплексное понятие,
которое складывается из множества показателей. Их можно условно разделить на
две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и
сопутствующие.
К основным, например, относятся
такие категории как общая известность и репутация, скорость реагирования на
изменение потребностей потребителей, инновационный потенциал, престиж
производимых продуктов, рекламная политика, зарубежные связи, финансовая
устойчивость, конкурентные позиции.
Сопутствующие составляющие не
являются второстепенными или менее значимыми, как это может показаться на первый
взгляд. Они основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа
компании. Следовательно, являются противоречивыми, а результаты формирования
являются непредсказуемыми. К числу таких составляющих можно отнести характер и
стиль отношений с клиентами, корпоративную культуру, образ персонала компании
(как его профессиональных, так и личностных характеристик), представление о
стиле компании (роли и месте на рынке, внутренней атмосфере...), внешней
атрибутике (элементы имиджевой символики - миссия, герб, флаг, традиции, форма
- в целом корпоративный стиль).
Еще одной важной составляющей имиджа
является образ руководителя. Немаловажно, чтобы и он был положительным.
Формирование образа складывается из его профессиональной, социальной
деятельности, его личностных характеристик, прошлого и настоящего.
Кроме того, как бы ни было странно,
но образ потребителя - это тоже сопутствующий элемент имиджа. Более того,
мнение об уже ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей
является даже более значимым, нежели многие из вышеперечисленных показателей.
Поэтому, как правило, компании изначально знают своего потребителя в лицо и
работают именно для него.
Наличие всех этих факторов
одновременно не является обязательным для формирования благоприятного имиджа,
но все это помогает и добавляет яркие краски в общее представление.
Имидж организации -
это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у
любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним
работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на
самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он
будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа
для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление
стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании.
Формирование
образа, своеобразного “лица” организации - дело не только специалистов в этой
области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется
не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество
производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к
своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для
имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.
Благоприятный
образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и
иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально
существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться
от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не
выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться
неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для
определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Приступая к
созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности организации в
настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) организации
отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих провести анализ ближайших
конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.
Задачи
имиджа:
· Повышение престижа организации, т.к. разработка фирменного стиля
свидетельствует о внимании организации не только к вопросам производства.
· Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по
продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к.
организации со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также
происходит узнаваемость бренда, вспомним удачное перевоплощение Билайн, или
“оранжевую революцию”.
· Повышение конкурентоспособности организации, т.к. в условиях
равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей организаций.
Функции имиджа.
Имидж является коммуникативной единицей. Данный
феномен указывает на взаимосвязь между объектом и обществом. И поэтому, как и
любое социальное явление, имидж выполняет определённую роль, обладает
специфическими функциями. Определим некоторые из них.
1. Идентификация.
Исходит из того, что человек старается считать
сообщение об объекте как можно в более короткий промежуток времени. Ему нужна
основная, ключевая информация, чтобы не «переваривать» всю сумму данных. Эта
коммуникативная функция характеризует «облегчённое» восприятие аудиторией объекта,
возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные
параметры объекта.
. Идеализация.
Названная функция означает практическое
обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа объекта,
проецируемость тех характеристик личности или организации, которые являются
наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории (здесь часто желаемое
выдаётся за действительность)
. Противопоставление.
Функция подразумевает ориентацию на то, чтобы
подготовить почву для создания положительного образа именно данного объекта.
Имидж, помимо приведённых функций, имеет и
другие:
·
Коммуникативная функция имиджа.
Имидж призван облегчить аудитории восприятие информации об объекте; обеспечить
режим благоприятствования восприятию объекта, проецируя на аудиторию те его
характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной среде.
·
Номинативная функция.
Имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует объект в среде других,
демонстрирует отличительные его качества.
·
Эстетическая функция.
В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на
публику товаром, фирмой, организацией.
·
Адресная функция
касается взаимоотношений имиджа и его целевой аудитории, связывает, отвечая на
потребность аудитории.
Приведённый выше ряд функций имиджа
свидетельствует о наличии одной, объединяющей их все, роли. Эта роль
заключается в создании благоприятного отношения общественности к данному
объекту. Научные исследования и РR-практика свидетельствуют, что главной
функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или
чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат
влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, -
высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая
положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило,
способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния.
Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень
важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности.
Виды имиджа.
Существуют различные типологии имиджа. С точки
зрения направленности отношения аудитории к объекту можно выделить два вида
имиджа:
·
Позитивный
- создаёт атмосферу оптимизма и доверия, становясь целью, к которой стремятся
все.
·
Наоборот,
негативный имидж вызывает опасение и недоверие у общественности, которые могут
привести к кризисным ситуациям: массовые претензии к качеству продукции, угроза
банкротства, ухудшение отношений с различными группами, объединениями
общественности.
Исследователи выделяют три типа имиджа,
характеризующие отношения объекта имиджа и общественности:
1. Объективный
(или реальный имидж) - впечатление об объекте (кандидат, организация, товар),
которое есть у целевой аудитории.
2. Субъективный
имидж - представление кандидата или организации о том, какими их видят
окружающие.
3. Моделируемый
имидж - тот образ, который пытаются создать команда и привлечённые специалисты.
Таким образом, выделяют различные имиджи с точки
зрения объекта или аудитории.
Специалисты в основном дают типологию имиджа
личности или организации. В этих подходах можно найти виды имиджа, которые
являются универсальными и подходят под другие объекты. Вот, например, одна из
таких типологий: Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж
компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной
организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста,
руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы
формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.
И в том и в другом случае, т.е. по отношению к
организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и
внутреннем. Внешний имидж организации - это её образ, представление о ней,
формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой
организации - клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ,
общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм
вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а
субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный
контакт.
Исследователи предлагают три возможных подхода к
классификации имиджа: функциональный, при котором выделяют разные его типы,
исходя из различного функционирования; контекстный, при котором эти типы
находятся в разных контекстах реализации; сопоставительный, при котором
сравнивают близкие имиджи.
Ф. Джефкинс, сторонник функционального подхода,
предлагает следующие типы имиджа:
1. Зеркальный. Это имидж, свойственный
нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы
же мы. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо психологически мы
всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус - минимальный учет
мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики как лидеров, так
и организаций.
2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен
для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение ПР,
поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение
формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные
поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть
весьма существенным для данной организации или данного политика), это могут
быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т. д. И самой важной задачей
здесь становится не столько благоприятный, но верный, правильный тип имиджа.
. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то,
к чему мы стремимся. Он особенно важен для новых структур, которые только
создаются. О них еще никому ничего неизвестно, поэтому именно этот желаемый
имидж и может выступать в виде единственно возможного.
. Корпоративный. Это имидж организации в целом,
а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и
репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен
подобный тип имиджа для финансовых структур. Эта область должна интересовать
тех, кто работает в области ПР.
Контекстный подход к имиджу означает, что он
должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации,
а отдельные черты - не противоречить друг другу. Системный характер имиджа
позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие
характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей
любви.
Интересна еще одна классификации российских
специалистов Богданова Е. и Зазыкина В., которые выводят типологию для имиджей
фирмы. Для иллюстрации возьмем типы имиджа организаций.
В качестве первого основания была выбрана
направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам
формируется имидж. В этом случае имидж бывает:
1) внешним,
то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов
или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний
вид персонала и пр.);
2) внутренним, формируемым как впечатление о
работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения,
особенности делового общения, традиции и пр.).
Очевидно, что между данными видами имиджа могут
быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их
несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности.
Второе основание - это эмоциональная окраска
имиджа. Опора на него дает всего два типа:
1) позитивный
имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение направлена вся
РR-деятельность);
2) негативный
имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так
называемого «черного пиара» и антирекламы; в коммерческой деятельности
создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то
чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических
технологий «тайного принуждения»).
Третье основание - целенаправленность
РR-деятельности. По данному основанию также выделяют два типа:
1) естественный
имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате
практической деятельности организации;
2) искусственный,
создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере
соответствующий характеру и результативности деятельности организации.
Специалистами отмечалось, что на первых этапах работы по связям с
общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи,
как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная
адаптация и сближение.
Четвертое основание - это степень рациональности
восприятия. В этом случае имидж бывает:
1) когнитивным,
дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей
сведущих, узких специалистов);
2) эмоциональным,
чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать
сильный эмоциональный оклик).
Пятое основание - это содержание имиджа,
соответствие его специфике деятельности.
В этом случае выделяют следующие типы:
·
политический
имидж;
·
имидж
руководителя (и его команды);
·
имидж
организации;
·
имидж
территории (города, региона, страны);
·
имидж
идеи проекта.
Каждый из этих типов имиджей имеет свою
психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его
формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной
деятельности.
Структура имиджа.
Структуру имиджа организации составляют
представления людей относительно организации, которые условно можно разделить
на восемь групп (компонентов):
. Имидж товара (услуги). Имидж
товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик,
которыми, по их мнению, обладает товар.
. Имидж потребителей товара. Для
товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления
о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации.
Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей
организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура
организации и социально-психологический климат.
4. Имидж основателя и/или основных
руководителей организации. Имидж основателя и/или основных
руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя)
включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках,
ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя
(руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик,
таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности
вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной
деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель
(руководители) организации.
5. Имидж персонала. Имидж
персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее
характерные для него черты.
6. Визуальный имидж организации. Визуальный
имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются
зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса,
торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной
символике (элементах фирменного стиля).
. Социальный имидж организации.
Социальный имидж организации - представления широкой общественности о
социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной
жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования
общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство,
меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем
экологии, занятости, здравоохранения и т.д, содействие конкретным лицам.
. Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж
организации - представления об организации как субъекте определенной
деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских
организаций выступают деловая репутация, или
добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в
осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность
организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля
рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита;
разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.
1.2 Формирование имиджа
организации
Искусственное
формирование имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому
не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично
“принадлежит” организации - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля,
другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании
потребителя. Если организация не позаботится о создании нужного имиджа,
потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту
имиджа, который не всегда будет благоприятным для организации.
Этапы
формирования имиджа:
1. Определение
целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.
. Разработка
концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные
для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
. Формирование,
внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.
Основные
средства формирования имиджа: Фирменный
стиль - основа имиджа, главное средство
его формирования. Визуальные средства - дизайнерские приемы
формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов,
выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными,
но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает
целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные
(словесные) средства (с применением NLP) - специально подобранная
стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для
трансляции рекламы по радио. Рекламные средства - использованные
в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию
благоприятного отношения.
PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению
и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это
выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При
проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала
специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым
PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции. Представительство в
интернет - создание сайта в едином стиле фирмы, на котором будет
представлена вся необходимая информация как для потенциальных клиентов, так и
для инвесторов или партнеров. Информация на сайте должна быть всегда
актуальной. Также необходимо чтобы ваш сайт моги найти потенциальные клиенты не
знающие о существовании вашей фирмы. Создание, поддержка и продвижение сайта
дело ответственное, поэтому лучше доверить эту работу профессионалам в этой
области
Фирменный
стиль - это совокупность
художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают
зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от
нее информации, внутреннего и внешнего оформления.
Понятие “фирменный
стиль” содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на
рынке.
Внешний
образ - создается единым стилевым
оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока,
фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных
объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.
Характер
поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с
партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер
поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и
мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью,
наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.
Товарный
знак (торговая марка, эмблема) - это
официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном
порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные
названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами,
словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг
одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг
другого.
Реализация программы
формирования имиджа.
Создание системы, способствующей
реализации программы формирования имиджа, является одной из самых сложных задач
в процессе построения имиджа организации. Обычно выделяют две основные группы
способов, которые определяют наиболее выгодные для компании направления
деятельности и соответствующий набор методов, приемов и технологий. Первая
группа - маркетинговые способы. К ним относят такие мероприятия как,
организация прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках,
проведение PR-мероприятий, рекламирование и др. Другая группа -
организационно-экономические способы. Наиболее важные способы из этой группы -
это создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа
компании и системы ее функционирования, включающее в себя организацию
специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа
между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа,
предполагающей разработку психологических, социальных и экономических
механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в
формировании ее позитивного имиджа.
Однако, принять определенные меры по
формированию имиджа - это только полдела. Куда труднее суметь сохранить
компанию в этом состоянии, не допустить распространенных ошибок. Для этого, в
первую очередь, важно придерживаться двух принципов:
1. Оставаться верным тому, что
было заложено в фундамент имиджа - именно от этой основы зависит успех.
2. Никогда не жертвовать
долгосрочным имиджем ради легкой прибыли.
А во-вторых, важно помнить, что
имидж обычно рушится не из-за одной проблемы. Его вызывает цепочка принятых ошибочных
решений. Поэтому важно знать наиболее распространенные ошибки:
1. Отсутствие четко
определенных принципов;
2. Отсутствует преданность
своим принципам;
. Неряшливость - начиная от
здания офиса и заканчивая формой сотрудников;
. Отсутствие у сотрудников
преданности компании и их недовольство работой - один из самых больших рисков
потерять имидж, каким бы прочным он ни был;
. Раздутая, нечестная реклама
- потеря доверия и уничтожение имиджа;
. Негативные отзывы в прессе;
. Пренебрежительное отношение
к покупателю;
. Низкое качество продукта;
. Алчность;
. Безразличие.
И это далеко не полный перечень, на
первый взгляд, мелочей, которые могут вылиться в большие проблемы и разрушить
имидж, созданный не легким трудом.
Технологии формирования
имиджа организации. Развитие рыночной
экономики повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном
и действенном формировании собственного имиджа. При его формировании, создании
нельзя не учитывать массовое восприятие бизнеса вообще. А для него на сегодняшний
день характерны:
· во-первых,
социальная размытость границ предпринимательства, - говорят те, кто хоть
мало-мальски пытается что-то сделать сам;
· во-вторых,
бедность социального опыта, отсутствие представлений о цивилизованных,
устоявшихся формах бизнеса;
· в-третьих,
отсутствие серьезной опоры для создания позитивного образа предпринимателя. И
наше собственное государство здесь плохой помощник, и простой народ
предпринимателей не любит.
Следует отметить, что секрет успеха
далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и
телевидении. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных
связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период
формирования облика фирмы, вся система обязательно должна подчиняться единой
концепции, то есть логике. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно
для каждой группы и различными средствами. Эта работа осуществляется в
значительной мере средствами маркетинговых коммуникаций: ПР, реклама, личные
продажи, стимулирование продаж. Для крупных организаций при поддержке имиджа
особенно важна работа со СМИ, спонсорство, партнерство с госструктурами и
общественными организациями. Многие российские фирмы сводят проблему своего
позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций, к созданию фирменного
стиля. Это упрощенное, решение, ибо они нередко нуждаются в реорганизации всей
системы управления. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго
до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков,
интерьера, внешнего вида и манер сотрудников).
Следовательно, прежде чем вносить
коррективы в свой имидж, надо ясно и четко представлять себе тот новый образ,
который организация хочет создать. Каков приоритетный облик компании -
дружелюбная она или строгая, консервативная или модная, дорогая или дешевая?
Еще одна особенность имиджа, которую необходимо учитывать, заключается в том,
что он может быть различным для различных групп людей. Для широкой
общественности важна репутация компании, для партнеров - ее
конкурентоспособность. Кроме того, существует внутренний образ организации -
представление о ней своих сотрудников, что тоже немаловажно. После определения
характера компании принимается решение о том, как сделать достоянием групп
общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется так
называемая корпоративная идентичность, то есть система коммуникационных средств
- названий, символов, знаков, логотипов, цветов, выражающих индивидуальность
компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес
и притязания компании. И только в результате работы над корпоративной
идентичностью и использования корпоративных коммуникаций возникает имидж.
1.3 Управление имиджем
Процесс формирования имиджа - это
всегда процесс целенаправленный, что расходится с практикой, поэтому необходимо
обсудить этот вопрос, а потом - вопрос о цели формирования любого имиджа.
Практика свидетельствует: нередки случаи, когда о каком-либо человеке создается
определенное мнение (например, отрицательное), возникает его отрицательный
имидж как бы стихийно, помимо воли самого этого человека, и даже помимо воли
каких-либо других людей. Просто этот человек непроизвольно посылает в
окружающее пространство о себе, например, негативную имиджформирующую
информацию, а люди ее воспринимают и при этом не всегда осознают воспринятое. В
последнем случае имидж формируется в подсознании у людей и оказывает на них
свое действие (см. об этом ниже). Следовательно, определение имиджа как
«целенаправленно формируемого образа» не вполне корректно, имидж (как оцененный
образ, как мнение об образе) может возникать и стихийно, без осознанной
постановки цели формировать имидж.
Очевидно, что имидж может возникать
не только стихийно, но и преднамеренно. Институт имиджмейкинга, как и
имиджелогия в целом, существуют для разработки теории и практики
целенаправленного формирования имиджа специалистами - имиджмейкерами. Кроме
того, в их задачи входит изучение закономерностей формирования и стихийного
имиджа. Целенаправленная деятельность по формированию имиджа заключается в
осознанной постановке человеком задачи сформировать такой-то имидж у такого-то
объекта. Эту задачу может поставить перед собой клиент («сформируйте такой-то
мой имидж»), заказчик («сформируйте привлекательный имидж данного товара»), сам
имиджмейкер или «имиджмейкер» (даже помимо воли клиента или заказчика - любящая
жена формирует имидж своего мужа). Поскольку пока в имиджелогии - на начальном
этапе ее становления - существуют различные интерпретации понятия «формирование
имиджа», то по-разному понимается и цель этого процесса. В ее определении
необходимо отталкиваться как от определения понятия «имидж», так и от
сложившейся практики имиджмейкинга. Создание определенных личностных качеств,
если только об этом просит клиент, без формирования у людей определенного
мнения об этих качествах - это сфера педагогической деятельности, а не
имиджелогической, т. к. не соответствует пониманию имиджа в практике
имиджмейкинга. Иное дело, если создание или изменение таких-то качеств у
клиента необходимо и для создания определенного мнения у такой-то группы людей
(чтобы они его выбрали в...); в этом случае работа имиджмейкера над качествами
личности клиента будет рассматриваться лишь как одна из подцелей формирования
имиджа. Ибо при формировании имиджа имеется несколько уровней цели:
) создание в психике членов
аудитории нужного образа данного объекта,
) создание у аудитории определенного
мнения о данном образе (объекте),
) образование аттракции -
психологического притяжения к данному объекту членов аудитории (либо отторжения
от него). Как правило, при формировании имиджа создается положительное мнение
об объекте; в редких случаях (если формируется «инвертированный имидж») -
преднамеренно создается отрицательное мнение. Положительное мнение как
результат процесса формирования имиджа - это оценка данного объекта как
обладающего хорошими качествами, определенными достоинствами, как полезного,
значимого, отвечающего определенной системе ценностей либо аудитории, либо -
даже всего человечества. Следствие создания положительного мнения (чаще всего
формируемого), т.е. конечная цель формирования имиджа - сформировать
психологическое притяжение людей (аудитории имиджа) к данному объекту. В свою
очередь притяжение человека к объекту может выражаться либо в стремлении
обладать данным объектом, например, купить данный товар, либо в стремлении
воспользоваться услугами данного объекта, например услугами банка, либо избрать
данный объект, например кандидата, в качестве своего депутата или своего
руководителя. В итоге: цель формирования имиджа - сформировать психологическое
притяжение (аттракцию) у определенной или неопределенной группы людей к
такому-то объекту (кандидату в депутаты, товару, организации) для возникновения
определенных последующих действий в отношении этого объекта (проголосовать за
кандидата, купить данный товар, стать клиентом данного банка...). Отсюда
центральным понятием в анализе цели формирования имиджа является аттракция.
Глава 2. Анализ существующего имиджа
кафе «Мак Бургер»
2.1 Общая характеристика
организации
Юридическое название: ИП Носова С.А.
Адрес: г. Челябинск, ул. Жукова, 5А
Район: Металлургический
Телефон: 219-01-05
Руководитель: Максименко Оксана
Владимировна
Режим работы: с 10.00 - до 23.00
Ежедневно
Кухня: фаст-фуд (быстрая еда)
Предложения: Проведение детских
праздников. Есть свой клоун «Апельсинка». Фирменные торты на заказ. Обеды от 95
рублей (с 12:00 до 16:00). Завтраки от 74 рублей (с 10:00 до 12:00) в будни.
Курение и употребление спиртных
напитков запрещено.
Основной зал - 70-80 посадочных
мест; летняя веранда - 40 мест.
Бесплатная доставка заказа от 500
рублей (по району).
Кафе «Мак бургер» основано в 2010
году и уже имеет устойчивую репутацию хорошего кафе быстрого питания,
пользующегося популярностью среди жителей Металлургического района и не только.
Кафе находится на втором этаже здания, расположенного на площади у кинотеатра
«Россия», что является преимуществом, так как рядом крупный развлекательный
объект и детский парк имени О.И. Тищенко. Кроме того, в этой части района
находится достаточное количество учебных заведений. А также рядом находятся
офисные здания, банки («Сбербанк», «Инвестбанк», «ОТП-банк», «Уральский банк
реконструкции и развития»), что обеспечивает приток деловых клиентов.
Предприятие общественного питания
имеет удобные подъездные пути и пешеходные доступы к входу. Прилегающая к кафе
территория имеет искусственное освещение в вечернее время. В теплый сезон для
гостей приготовлены столики на летней веранде.
В кафе очень уютная атмосфера, для
детишек включают любимые мультфильмы.
Организационная
структура.
Под организационной структурой понимается
упорядоченная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов, обеспечивающих
функционирование и развитие предприятия как единого целого.
Кафе «Мак Бургер» имеет линейно-функциональную
организационную структуру управления. Она характеризуется тем, что линейные звенья принимают решения, а функциональные
подразделения информируют и помогают линейному руководителю в разработке
конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов для
принятия конкретных решений.
Линейно-функциональная организационная структура
обладает как преимуществами, так и недостатками.
К преимуществам относятся:
· быстрое осуществление действий по
распоряжениям и указаниям, отдающимся вышестоящими руководителями нижестоящим;
· рациональное сочетание линейных и
функциональных взаимосвязей;
· стабильность полномочий и
ответственности за персоналом;
· единство и четкость
распорядительства;
· более высокая, чем в линейной
структуре, оперативность принятия и выполнение решений;
· личная ответственность каждого
руководителя за результаты деятельности;
· профессиональное решение задач
специалистами функциональных служб.
К недостаткам относятся:
· дублирование функций руководителя и
функциональных специалистов в процессе управленческой деятельности;
· недостаточная для больших
предприятий, и предприятий, работающих на динамичном рынке, оперативность
принятия решений;
· нежелание руководителей брать на себя
ответственность за принимаемые решения;
· возникновение внутрипроизводственных
барьеров, ограничивающих рамки заинтересованности функциональных подразделений
в эффективном развитии производства;
· разногласия между линейными и
функциональными службами;
· противодействие линейных менеджеров
работе функциональных специалистов;
· неправильное толкование информации,
передаваемой линейным исполнителям функциональными менеджерами.
Линейно-функциональная структура (и ее
производные) это наверно одна из самых распространенных на предприятиях средней
величины.
Кадровая политика и
управление персоналом.
Во главе кафе «Мак Бургер» стоит управляющая, которой подчиняются все работники организации. Решения
управляющей в отношении производства и выпуска продукции являются
окончательными.
Штатная численность кафе на сегодняшний день
составляет 17 человек, а именно: управляющая, администраторы (2 чел), повара (6
чел), кассиры (4 чел) и технический персонал (4 чел).
Управленческий состав - 3 человека,
соответственно, исполнительный состав - 14 человек.
Рассмотрим основные функции персонала
организации.
Функция - это круг деятельности и обязанностей
отдельного лица или органа управления, представляющих часть управляющей
системы.
Управляющая и администраторы кафе
несут ответственность за организацию и результаты всей торгово-производственной
деятельности, контролируют выполнение плана показателей
коммерческо-хозяйственно-финансовой деятельности. Администраторы отвечают за
культуру обслуживания потребителей, качество выпускаемой продукции, состояние
учета и контроля, сохранность материальных ценностей.
Управляющая (предварительно согласовав с директором организации)
распоряжается материально-денежными средствами, приобретает имущество и
инвентарь, заключает договоры и соглашения, перемещает, увольняет, поощряет
работников, налагает на них дисциплинарные взыскания, а также решает вопросы
подбора и расстановки кадров, соблюдение трудового законодательства.
Администраторы кафе организуют четкое, планомерное снабжение предприятия сырьем,
продуктами, полуфабрикатами, предметами материально-технического оснащения;
контролируют работу всех участников организации, соблюдение правил торговли,
санитарии и гигиены, техники безопасности; осуществляют научную организацию
труда; обеспечивают четкое выполнение всеми работниками правил внутреннего
распорядка организации.
Администратор несет ответственность
за подготовку зала к обслуживанию, соблюдение режима работы организации, за
поддержание в зале надлежащего порядка, осуществляет контроль за обслуживанием
посетителей кассирами, обеспечивает в зале доброжелательную атмосферу,
располагающую к отдыху посетителей, принимает заявки на продукцию кафе по
телефону.
Кассир обслуживает посетителей, желающих заказать еду и напитки у барной
стойки. Отвечает за денежные средства в кассе и организацию предварительных
заказов на продукцию кафе и ее выдачу посетителям.
Повара являются основными лицами, несущим ответственность за
производственную деятельность кафе и качество продукции в целом. Планируют
работу производства, контролируют соблюдение санитарных правил, разрабатывают
меню, проводят бракераж готовой продукции, составляют заявки на необходимую
продукцию. В кафе «Мак Бургер» трудятся высококвалифицированные специалисты
4-ого, 5-ого и 6-ого разрядов. Повара опытные и хорошо знают свою работу.
Сотрудники зачисляются в штат
организации только по результатам квалификационного экзамена или аттестации.
За успешное и добросовестное исполнение
сотрудниками кафе своих должностных обязанностей, продолжительную и безупречную
работу устанавливаются следующие виды поощрений:
) объявление благодарности;
) денежное поощрение;
) награждение ценным подарком;
За нарушение установленного порядка работы в
кафе на сотрудников могут налагаться дисциплинарные взыскания, предусмотренные
ТК РФ.
На сегодняшний день руководство кафе использует
методы прямого воздействия, носящие директивный, обязательный характер,
основанные на дисциплине, ответственности, власти, принуждении, а именно
административно-распорядительные методы управления
В управлении руководство использует такие
инструменты как приказ, распоряжение, инструктаж, в них указываются конкретные
исполнители и сроки выполнения.
В организации устанавливаются конкретные
правила, обязательные для выполнения и определяющие содержание и порядок
организационной деятельности (положение о предприятии, устав организации,
внутрифирменные стандарты, положения, инструкции, правила планирования, учета и
т.д.). имидж организация кадровый персонал
Организационное нормирование включает нормы и
нормативы расходов ресурсов в процессе деятельности кафе.
Управление предприятием осуществляется на основе
правовых норм, которые касаются организационных, имущественных, трудовых и иных
отношений в процессе производства.
Для стимулирования работников и повышения
эффективности труда управляющая кафе использует систему мотивации.
Мотивация - стимулирование к деятельности,
процесс побуждения себя и других к работе, воздействия на поведение человека
для достижения личных, коллективных и общественных целей.
Можно выделить следующие методы управления
персоналом применяемые в организации:
экономические методы - это система приемов и
способов воздействия на исполнителей с помощью конкретного соизмерения затрат и
результатов. На предприятие используется система материального стимулирования
работников (по результатам работы сотрудников, выплачивается премия);
административно-правовые методы, с помощью
которых осуществляется организационное воздействие, распорядительное
воздействие, дисциплинарное воздействие и дисциплинарная ответственность,
административный штраф, уголовная ответственность;
социально-психологические методы, направленные
на социальное планирование, социальные исследования, психологическое
планирование;
организационные методы, заключающиеся в проектировании
рабочих мест и др.
Глобальная цель кафе «Мак Бургер» - получение
максимальной прибыли от продажи продукции. Миссия кафе - достижение высочайшего уровня производства качественной продукции.
Долгосрочные цели организации:
1. Удовлетворение потребностей посетителей.
2. Завоевание большей доли рынка.
. Увеличение объемов продаж всех видов
продукции и увеличение прибыли организации.
. Увеличение качества производимой
продукции.
. Формирование имиджа организации.
. Повышение квалификации персонала кафе.
Краткосрочные цели:
1. Разработать план реализации на будущий год;
2. Подыскать новых, более надежных
поставщиков сырья и продуктов;
. Составить программу развития кафе на
ближайшие 5 лет;
. Разработать дополнительные программы и
акции по увеличению объема продаж;
. Захватить большую часть рынка.
Нормативно-техническая
документация, используемая в организации.
Для стабильной организации работы в
кафе используются следующие документы:
. ГОСТ Р 50762-95
«Общественное питание. Классификация предприятий».
. Национальный стандарт РФ
ГОСТ Р 50762-2007 «Услуги общественного питания. Классификация предприятий
общественного питания».
. СП 2.2.1.1312-03
«Гигиенические требования к проектированию вновь строящихся и реконструируемых
промышленных предприятий».
. СНиП 41-01-2003 «Отопление,
вентиляция и кондиционирование».
Постановление правительства РФ «Об
утверждении правил оказания услуг общественного питания» от 15.08.97 г. №1036.
А также:
отраслевые стандарты (ОСТ),
стандарты предприятий (СТП), технические условия (ТУ) и технологические
инструкции (ТИ) на продукцию, вырабатываемую предприятием. Данная
нормативно-техническая документация способствует безопасности продукции для
жизни и здоровья потребителей, повышению качества продукции, правильной
организации технологического процесса производства продукции.
Анализ продаж и загрузки
зала.
Меню в кафе «Мак Бургер»
представлено различными бургерами, багетами, роллами, сандвичами, также имеются
пицца, салаты, блинчики с различной начинкой, бельгийские вафли, десерты,
тортики, пирожное, мороженое и молочные коктейли.
Лидеры продаж: багет с куриной
грудкой, мак тейсти, супербиф с беконом, блин ветчина с сыром.
Как показывает практика, наибольшей
популярностью в «Мак бургере» в летний период пользуются такие напитки, как
молочные коктейли и газированная вода на разлив (пепси, миринда, севенап), а в
зимний - горячий чай и кофе.
Спрос - внешняя форма проявления
потребностей на отраслевом рынке товаров и услуг, подкрепленная денежными
средствами. Спрос в общественном питании - форма удовлетворения потребностей
населения в полноценном рациональном питании и качественном обслуживании.
Спрос в общественном питании имеет 2
особенности:
· относительная
стабильность спроса и потребность в питании;
· изменчивость
и колебания в течение дня, недели, времени года.
Работа в кафе начинается с 9 часов
утра, а каждый понедельник - с 8 часов утра, так как с 8 - до 12 часов проходит
санитарный день. Работники кухни готовят завтрак для персонала, делают
заготовки на весь день. Для приготовления продукции используются только самые
свежие продукты.
К 10:00 персонал зала уже
подготовлен к работе: торговый зал прибран, кассиры готовы к обслуживанию
посетителей. Кассиры должны выглядеть в соответствии со стандартом внешнего
вида кафе. По стандарту внешний вид сотрудников зала должен быть следующим:
одежда - фирменная рубашка серого цвета, фартук шоколадного цвета, чёрные
брюки; обувь - закрытая, чёрного цвета; одежда должна быть выглажена, обувь
чистая; лёгкий деловой макияж и маникюр; чистые аккуратно убранные волосы,
ободок с названием кафе; обязательно наличие фирменного бейджа с именем.
Задача персонала состоит в
безупречном знании меню, технологии приготовления, умении рассказать
потребителю о том или ином продукте, привлечь его внимание, не навязывая ему
свое мнение.
С 10:00 до 12:00 кафе «Мак бургер»
предлагает своим гостям завтраки. Ассортимент завтраков представлен лёгкими
блюдами: блинчики с маслом, глазунья с беконом, ролл ветчина с сыром, бургер с
яйцом и беконом, а также кофе или свежевыжатый фреш. Загрузка зала в это время
небольшая. За 2 часа проходит примерно 25-30 посетителей. Это сотрудники близ
лежащих офисов, постоянные посетители, которые зашли купить бургеры на вынос и
остались позавтракать, также это могут быть случайные прохожие, прогуливающиеся
по близлежащей аллее.
С 12:00 в «Мак бургере» начинаются
обеды, которые продолжаются до 16:00. Комплексные обеды по относительно низкой
стоимости (95 рублей); время обслуживания не должно превышать 7-8 минут. Работа
в это время проходит интенсивно. Заполняемость зала в это время 50-70%.
Посетители самые разные. В основном, это сотрудники близ лежащих предприятий,
офисов, постоянные посетители, у которых в это время обеденный перерыв,
студенты Металлургического колледжа и т.д.
Посетители могут позвонить по
телефону и забронировать стол, а также заказать выбранный ими ассортимент
продукции к нужному времени. За ним можно приехать в кафе, либо заказать с
доставкой на дом или в офис (услуга действительна только по району). Заказ
принимается за 10-15 минут. Это услуга пользуется спросом среди посетителей
«Мак бургера» особенно во второй половине дня.
Проанализировать изменчивость спроса
можно на основе анализа загрузки зала. В связи с тем, что режим работы кафе
пн-вс с 10:00 - 23:00 составим таблицу 1.
Таблица 1. Загрузка зала по часам в
течение рабочего дня (пн-вс)
|
Часы
работы
|
Количество
посетителей
|
Загрузка,
%
|
|
10-11
|
15
|
8,5
|
|
11-12
|
20
|
12,8
|
|
12-13
|
30
|
28,5
|
|
13-14
|
35
|
31,4
|
|
14-15
|
20
|
24,2
|
|
15-16
|
15
|
14,2
|
|
16-17
|
15
|
14,2
|
|
17-18
|
20
|
14,2
|
|
18-19
|
25
|
25,7
|
|
19-20
|
30
|
27,1
|
|
20-21
|
20
|
25,7
|
|
21-22
|
15
|
14,2
|
|
22-23
|
8
|
5,7
|
|
|
|
|
Исходя из данной таблицы, можно
сделать вывод о том, что часы пик в будние дни приходятся на время обедов (с
12.00 - 14.00) и вечернее время (конец рабочего дня для большинства посетителей
(18.00 - 21.00), затем число посетителей падает, «мертвые часы» - начало
рабочего дня, время с 15.00 - 17.00 и вечернее время с 21.00 - до 23.00
(наблюдается самая низкая загруженность зала).
Целевая аудитория кафе «Мак Бургер»
в настоящее время достаточно большая. Главные две группы это молодежь (14-25
лет) и маленькие дети с родителями, после идут деловые люди. Также у кафе есть
возможность привлечь людей, которые прогуливаются или отдыхают поблизости.
Центром целевой аудитории являются молодежь и
дети (с родителями или без). В настоящий момент эти два сегмента являются
самыми большими среди всей целевой аудитории кафе «Мак Бургер».
Рассмотрим охват целевой аудитории,
изображенный на рисунке 2.
Рисунок 2. Охват целевой
аудитории.
Анализ
финансово-экономического состояния организации.
Для оценки экономической эффективности кафе
рассмотрим следующие показатели за 2010, 2011 и 2012 гг.:
чистая прибыль;
рентабельность.
Чистая прибыль
- часть валового дохода, которая остается в распоряжении предприятия после
формирования фонда оплаты труда и уплаты налогов, отчислений, обязательных
платежей в бюджет, в вышестоящие организации и банки.
Чистая прибыль используется для стимулирования
коллектива и расширения производства.
Рентабельность
- относительный показатель экономической эффективности.
Рентабельность комплексно отражает степень
эффективности использования материальных, трудовых и денежных ресурсов, а также
природных богатств.
Для того чтобы рассчитать данные показатели
составим сводную таблицу.
Таблица 2. Технико-экономические показатели
деятельности организации, руб.
|
Показатель
|
2010
г.
|
2011
г.
|
2012 г.
|
|
Выручка
от продажи продукции (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных
платежей)
|
9 600
000
|
12 000
000
|
18 000
000
|
|
Материальные
затраты
|
3 600
000
|
4 800
000
|
7 200
000
|
|
Фонд
заработной платы
|
2 340
000
|
2 640
000
|
3 000
000
|
|
Прочие
расходы
|
300 000
|
324 000
|
360 000
|
|
Чистая
прибыль
|
3 360
000
|
4 236
000
|
7 440
000
|
Таблица 3. Темпы изменения технико-экономических
показателей, %.
|
Показатели
|
Темпы
изменения
|
|
2010-2011
гг.
|
2011-2012
гг.
|
2010-2012
гг.
|
|
Выручка
от продажи продукции (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных
платежей)
|
25
|
50
|
87,5
|
|
Материальные
затраты
|
33,3
|
50
|
100
|
|
Фонд
заработной платы
|
12,8
|
13,6
|
28,2
|
|
Прочие
расходы
|
8
|
11,1
|
20
|
26,1
|
43,1
|
121,4
|
Как видно из таблицы 2, чистая прибыль
предприятия в 2010 году была равна 3 360 000 тыс. руб., а в 2011 г. - 4 236 000 тыс. руб.
Данный показатель вырос за рассматриваемый период на 876 000 тыс. руб.
или на 26,1
%.
В 2012 году чистая прибыль была равна 7 440 000 тыс. руб. и
по сравнению с 2011 годом увеличилась на 3 204 000 тыс. руб. или на 43,1 %, это
говорит о положительной динамики и о росте экономической эффективности
деятельности организации.
Далее рассчитаем рентабельность продаж в 2010,
2011 и 2012гг.
Итак, из расчета видим, что
рентабельность в 2011 году увеличилась на 0,3 %, это говорит о том, что на
каждый рубль выручки сегодня предприятие получает на 0,003 руб. прибыли больше, чем в 2010 году.
В 2012 году рентабельность
увеличилась на 6 %, следовательно, на каждый рубль выручки сегодня предприятие
получает на 0,06 руб. прибыли больше, чем в 2011 году.
По данным расчетам можно сделать
вывод, что деятельность кафе «Мак Бургер» является экономически эффективной.
Анализ конкурентов.
Основными
конкурентами «Мак Бургера» являются сеть ресторанов «Макдоналдс», сеть
ресторанов Subway,
пиццерия «Дока-пицца».
Анализ текущих и потенциальных
конкурентов обычно проводится по показателям, представленным в таблице 4.
Обычно конкуренты оцениваются в сравнении с самой организацией и ее продукцией.
Таблица 4. Матрица анализа
конкурентов.
|
Показатель
|
Оценка
в сравнении с конкурентом
|
|
Хуже
|
Одинаково
|
Лучше
|
Примечания
|
|
Продукция
|
|
+
|
|
Продукция
схожа с продукцией конкурентов
|
|
Ассортимент
продукции
|
|
|
+
|
Большой
ассортимент продукции
|
|
Качество
|
|
|
+
|
Высокое
качество продукции
|
|
Дизайн
|
|
+
|
|
Оригинальный
и красочный (в особенности для детских обедов)
|
|
Упаковка
|
|
+
|
|
Удобная
и практичная
|
|
Техническое
обслуживание, сервис
|
|
+
|
|
Хороший
сервис, быстрое обслуживание
|
|
Возможность
возврата
|
|
+
|
|
Посетители
могут отказаться от выбранной продукции и вернуть денежные средства
|
|
Цена
|
|
|
+
|
Цена
на продукцию ниже, чем у конкурентов
|
|
Позиционирование
цены
|
|
|
+
|
То
же самое за меньшую сумму (Ф.Котлер)
|
|
Скидки
|
|
+
|
|
Отсутствуют
скидки постоянным посетителям
|
|
Условия
платежей
|
|
+
|
|
Существует
наличный и безналичный расчет
|
|
Продвижение
|
+
|
|
|
В
организации отсутствуют специалисты по маркетингу
|
|
Реклама
|
+
|
|
|
Отсутствует
реклама на радио, на телевидении, в интернете, в прессе, наружная реклама и
т.д.
|
|
Персональные
продажи
|
|
+
|
|
поощряются
|
|
Стимулирование
сбыта
|
+
|
|
|
В
организации отсутствуют специалисты по маркетингу
|
|
Управление
торговой маркой
|
+
|
|
|
отсутствует
|
|
Связи
с общественностью
|
+
|
|
|
В
организации отсутствуют специалисты по маркетингу
|
|
Сбыт
|
+
|
|
|
Прямой
сбыт, небольшая территория сбыта по сравнению с конкурентами
|
|
Каналы
сбыта
|
|
+
|
|
Непосредственно
от производителя конечному потребителю (нулевой)
|
|
Цикл
заказа
|
|
+
|
|
Тщательно
отработан и умело скоординирован
|
|
Товарные
запасы
|
|
+
|
|
Постоянно
пополняются, что обеспечивает непрерывный процесс обращения продукции
|
Исходя
из данной таблицы, можно сделать вывод, что по сравнению с конкурентами кафе
«Мак Бургер» имеет слабые позиции по связям с общественностью, в управлении
торговой маркой, в продвижении и сбыте продукции. Это связано с тем, что в
организации отсутствуют специалисты по маркетингу. Более сильные позиции кафе
составляют ассортимент и качество продукции, а также ценовая политика.
Доля рынка определяется как
процентное отношение объема продаж продукции фирмы к общему объему продаж такой
же продукции за определенный период времени. По рыночной доле можно судить, кто
является главной фигурой на данном рынке, а изменение рыночной доли показывает,
кто стал более или менее конкурентоспособным и кто у кого забрал долю рынка.
Рассмотрим долю на рынке кафе
быстрого питания, изображенную на рисунке 3.
Рисунок 3. Доля на рынке кафе
быстрого питания в г.Челябинск.
Как видно из рисунка 3, доля кафе
«Мак Бургер» составляет 10 %, что немало важно, учитывая количество
конкурентов, которые на рынке быстрого питания находятся уже продолжительное
время.
SWOT-анализ организации.
Проведем оценку организации с помощью SWOT-анализа.анализ
- это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и
угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
Для начала проведем анализ влияния внешних
факторов на предприятие (таблица 5).
Таблица 5. Определение рыночных возможностей и
угроз.
|
Параметры
оценки
|
Возможности
|
Угрозы
|
|
1.
Спрос
|
С
ростом доходов населения увеличивается объем потребления продукции. Резкий
рост спроса на отдельные виды продукции
|
Снижение
спроса на продукцию кафе из-за изменения потребностей и вкусов посетителей
|
|
2.
Конкуренция
|
Новые
возможности завоевания доли рынка конкурентов. Ухудшение позиций конкурентов
|
Большое
количество конкурентов. Велика угроза появления новых конкурентов.
Ужесточение конкуренции между действующими на рынке организациями.
|
|
3.
Сбыт
|
Выход
на новый географический рынок. Обслуживание новых групп потребителей.
|
|
|
4.
Экономические факторы
|
|
Нестабильная
экономическая ситуация в стране
|
Далее проведем анализ внутренних факторов
(таблица 6).
Таблица 6. Определение сильных и слабых сторон.
|
Параметры
оценки
|
Сильные
стороны
|
Слабые
стороны
|
|
1.
Организация
|
Высокий
уровень квалификации сотрудников кафе. Скорость обслуживания.
|
|
|
2.
Производство
|
Высокое
качество продукции. Готовность и возможность внедрения новых продуктов.
|
|
|
3.
Финансы
|
Кафе
имеет достаточно устойчивое финансовое положение.
|
|
Для сопоставления возможностей организации
условиям рынка применяется матрица SWOT.
Слева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые
соответственно вносятся все выявленные сильные и слабые стороны организации. В
верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в
которые вносятся все выявленные возможности и угрозы. (Таблица 7).
Таблица 7. Матрица SWOT
|
Возможности:
Обслуживание новых групп потребителей; Выход на новый географический рынок; С
ростом доходов населения увеличивается объем потребления продукции; Ухудшение
позиций конкурентов; Новые возможности завоевания доли рынка конкурентов;
Резкий рост спроса на отдельные виды продукции;
|
Угрозы:
Велика угроза появления новых конкурентов; Ужесточение конкуренции между
действующими на рынке организациями; Большое количество конкурентов; Снижение
спроса на продукцию кафе из-за изменения потребностей и вкусов посетителей;
Нестабильная экономическая ситуация в стране;
|
|
Сильные
стороны: Высокий уровень квалификации сотрудников кафе; Скорость
обслуживания; Высокое качество продукции; Готовность и возможность внедрения
новых продуктов; Кафе имеет достаточно устойчивое финансовое положение;
|
Благодаря
высоким потребительским свойствам продукции есть возможность выйти на более
крупный рынок. Сохранение своих клиентов и привлечение новых за счет большого
ассортимента, качества продукции и сравнительно невысоких цен.
|
Удержать
клиента можно за счет отличительных свойств и высокого качества продукции.
Мониторинг рынка и разработка новых образцов продукции.
|
|
Слабые
стороны: слабый маркетинг по сравнению с конкурентами;
|
Необходимо
использовать маркетинг (реклама, продвижение товара и гибкая ценовая политика
с помощью скидок)
|
Конкурент
может переманить клиента, предложив более низкую цену и более современный
продукт.
|
Проанализировав и сопоставив сильные стороны и
возможности, приходим к выводу, что при данных условиях кафе сможет выйти на
более крупный рынок благодаря высоким потребительским свойствам продукции.
Основной из слабых сторон для реализации возможностей является слабый маркетинг
по сравнению с конкурентами, необходимо использовать маркетинг (реклама,
продвижение товара и гибкая ценовая политика с помощью скидок). Основными
угрозами, усугубленными слабыми сторонами, будет являться то, что конкурент
может переманить клиента, предложив более низкую цену продукта. Опираясь на
сильные стороны можно снижать угрозы, применяя гибкую ценовую политику для
борьбы с нежелательными конкурентами.
2.2 Оценка существующего имиджа
В данной организации имиджем никто не
занимается, существуют только визитки, на которых указано наименование
организации, часы работы и краткий перечень предлагаемой продукции, исходя из
этого, можно сделать вывод, что имидж кафе «Мак Бургер» складывается стихийно.
Анализ показал, что на формирование имиджа «Мак
Бургер» оказывают влияние следующие факторы:
объективные обстоятельства - экономическая
ситуация, политическая ситуация, уровень конкуренции, ситуация на рынке труда,
платежеспособность населения и т.д.;
субъективные обстоятельства - внутренняя
ситуация в компании, трудовые ресурсы компании, финансовое положение, уровень
развития служб и подразделений;
содержание деятельности - основные виды
деятельности присутствуют в информационных сообщениях организации (услуги
общественного питания);
стиль деятельности - принятый в «Мак Бургер»
стиль работы формирует соответствующий имидж;
харизма облика руководителей напрямую влияет на
имидж организации, т.к. является его компонентом;
использование психологии - необходимый фактор
формирования имиджа - это обстоятельство помогло сформировать правильное
отношение клиентов и партнеров к товарам, услугам и в целом к организации;
использование социологии - также способствует
формированию правильного имиджа.
Задачи исследования имиджа кафе «Мак Бургер»:
дать общую характеристику имиджа кафе;
выявить компоненты, которые имидж «Мак Бургер» в
себя включает;
выяснить реалистичность имиджа;
для выполнения каких задач и достижения каких
целей служит имидж организации;
какими методами формируется и укрепляется имидж
организации;
что из себя представляет имидж кафе.
Определим методы анализа имиджа кафе «Мак
Бургер» (Таблица 7)
Таблица 7. Методы анализа имиджа кафе «Мак
Бургер»
|
Этап
сбора информации
|
Источники
информации
|
Методы
сбора
|
Содержание
информации
|
|
Сбор
вторичной информации
|
Торговые
и офисные помещения
|
Наблюдение
|
Внешний
вид, удобство использования, обеспеченность техникой и инвентарем
|
|
Этап
сбора информации
|
Источники
информации
|
Методы
сбора
|
Содержание
информации
|
|
Анализ
имиджа среди сотрудников
|
Сотрудники,
руководители
|
Анкетирование
|
Особенности
корпоративной культуры
|
|
|
|
Особенности
мотивации труда
|
|
|
|
Характеристика
руководителей
|
|
|
|
Участие
кафе в благотворительных мероприятиях
|
|
Анализ
имиджа среди внешнего окружения
|
Клиенты
|
Анкетирование,
опросы
|
Качество
и ассортимент продукции и услуг
|
|
|
|
Узнаваемость
торговой марки Мак Бургер
|
|
|
|
Удобство
торговых помещений
|
|
|
|
Компетентность
сотрудников
|
|
|
|
Участие
кафе в социальной жизни
|
|
Партнеры
|
|
Удобство
работы с компанией
|
|
|
|
Характеристика
руководителей
|
|
|
|
Характеристика
торговых и офисных помещений
|
|
|
|
Деловые
качества «Мак Бургер» как партнера
|
|
|
|
Платежеспособность
«Мак Бургер»
|
Процесс анализа имиджа кафе «Мак Бургер».
Анализ имиджа кафе проводим на основе
анкетирования сотрудников и клиентов, опроса партнеров. Всего было опрошено 230
человек. Клиенты для анкетирования выбирались следующим образом:
результаты анкетирования личного;
анкетирование непосредственно в кафе.
Выборка была сплошная. Посетителям предлагалось
заполнить анкеты с целью улучшения работы кафе «Мак Бургер».
Сотрудники опрашивались прямо на рабочих местах.
Были получены анкеты сотрудников разных должностей.
Отбор партнеров:
вначале создавалась база предполагаемых для
опроса партнеров, преимущественно из поставщиков товаров, арендаторов,
поставщиков услуг;
далее осуществлялась рассылка анкет для опроса
на электронную почту или производился прозвон партнеров с целью опроса по
телефону.
Результаты опроса и анкетирования были
проанализированы и занесены в таблицы. Структура анализа имиджа кафе «Мак
Бургер» соответствует структуре компонентов имиджа.
Опрос клиентов
Всего было опрошено 170 человек
(Приложение 1). Выбор осуществлялся как среди посетителей заведения, так и
среди посетителей других заведений.
Вопрос № 1: Что стало для Вас
решающим при выборе нашей организации?
Таблица 1. Результаты опроса
|
Варианты
ответов
|
Кол-во
|
%
от общего числа
|
|
рекомендации
знакомых, друзей
|
29
|
17%
|
|
убедительная
реклама, рекламные акции
|
1
|
0%
|
|
организация
удобно расположена
|
57
|
34%
|
|
благоприятное
впечатление после общения с сотрудниками
|
62
|
37%
|
|
приемлемые
расценки
|
49
|
29%
|
|
качество
товара
|
61
|
36%
|
|
другое
|
|
|
Анализ результатов первого вопроса
показывает, что наиболее важными для клиентов являются (в порядке убывания):
благоприятное впечатление после общения с сотрудниками (37%), качество товара
(36%), организация удобно расположена (34%), приемлемые расценки (29%).
Следовательно, при планировании рекламных акций необходимо упор делать на
выявленные положительные качества предприятия.
Вопрос №2. Ниже приведен список
рекламных материалов нашей организации. Отметьте те из них, с которыми Вы
сталкивались:
Таблица 2. Результаты опроса
|
Варианты
ответов
|
Кол-во
|
%
от общего числа
|
|
наружная
реклама
|
0
|
0%
|
|
реклама,
статьи в газетах
|
0
|
0%
|
|
реклама,
статьи в журналах
|
0
|
3%
|
|
реклама
в Интернете
|
4
|
2%
|
|
рекламные
буклеты, проспекты
|
0
|
0%
|
|
реклама
по радио
|
0
|
0%
|
|
сайт
в Интернете
|
23
|
0%
|
|
другое
|
|
|
Анализ результатов показал, что
клиенты практически не знакомы с рекламной деятельностью кафе «Мак Бургер». При
этом достаточно большой процент осуществляет поиск информации в интернете.
Следовательно, при планировании рекламных акций необходимо учитывать эту
информацию.
Вопрос № 3. Оцените, пожалуйста, по
4-балльной шкале соответствие известных Вам фактов об «ОРГАНИЗАЦИИ» Вашим представлениям
об идеальной, успешной торговой организации: (отметьте только один вариант
ответа по каждой строке).
Таблица 4. Результаты опроса
|
Параметры
|
2
- не соответствует
|
3
- слабо соответствует
|
4
- не полностью соответствует
|
5
- полностью соответствует
|
|
профессионализм
сотрудников
|
|
|
+
|
|
|
культура
общения (доброжелательность, вежливость)
|
|
|
+
|
|
|
внешний
облик персонала
|
|
|
+
|
|
|
фирменный
стиль организации (цветовое и графическое оформление, логотип)
|
|
+
|
|
|
|
внутреннее
оформление офиса (ИЛИ магазина?)
|
|
+
|
|
|
|
внешнее
оформление офиса
|
+
|
|
|
|
|
слоган
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
воплощение
заявленной миссии в деятельности организации
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
качество
продукции
|
|
|
|
+
|
|
Дополнительные
услуги (ЕСЛИ ЕСТЬ, РАСШИФРОВАТЬ)
|
|
|
|
|
|
цена
на продукцию
|
|
+
|
|
+
|
|
известность
организации на рынке
|
|
|
|
|
Результаты анализа показывают, что
наиболее важные качества: цена, качество продукции - имеют наивысшие оценки.
Однако, внешний вид здания и внутреннее оформление имеют очень низкие оценки,
что может быть поводом для клиентов для отказа посещения кафе. Кроме того,
слоган и миссия кафе вообще неизвестны клиентам.
Вопрос №4. Помните ли Вы, какая
цветовая гамма используется для создания фирменного стиля «ОРГАНИЗАЦИИ»?
|
Варианты
ответов
|
Кол-во
|
%
от общего числа
|
|
Оранжевый,
черный
|
19
|
11%
|
|
Оранжевый,
синий
|
15
|
9%
|
|
Красный,
синий
|
38
|
22%
|
|
Затрудняюсь
ответить
|
98
|
58%
|
|
другое
|
|
|
Анализ результатов вопроса №4
показывает, что клиенты, по большей части, не осведомлены в цветовых решениях
фирменного стиля.
Вопрос №5: Удовлетворены ли Вы в целом
приобретенным Вами в «ОРГАНИЗАЦИИ» услугами?
Таблица 6. Результаты опроса
|
Варианты
ответовКол-во % от общего числа
|
|
|
|
Полностью
удовлетворен
|
58
|
34%
|
86
|
51%
|
|
Скорее
не удовлетворен
|
15
|
9%
|
|
Совершенно
не удовлетворен
|
1
|
0,005%
|
|
Затрудняюсь
ответить
|
0
|
0%
|
Анализ результатов показывает, что клиенты в
целом удовлетворены услугами кафе «Мак Бургер»
Вопрос №6: Оцените в целом имидж основных
конкурентов «ОРГАНИЗАЦИИ» по 4-балльной шкале
Таблица 10. Результаты опроса
|
Количество
ответов
|
5
|
4
|
3
|
2
|
Затрудняюсь
ответить
|
|
«Макдоналдс»
|
78
|
69
|
20
|
3
|
0
|
|
«Subway»
|
79
|
65
|
21
|
5
|
0
|
|
«Дока-пицца»
|
38
|
92
|
37
|
3
|
0
|
|
«Мак
Бургер»
|
31
|
89
|
34
|
16
|
0
|
Опрос клиентов показал наиболее высокий балл у
кафе «Мадоналдс» и «Subway»
- 5 баллов. «Дока-пицца» и «Мак Бургер» получили максимальное количество ответов
с оценкой 4.
Вопрос №7: Будете ли вы рекомендовать нашу
организацию родственникам, друзьям, знакомым?
Таблица 10 Результаты опроса
|
Варианты
ответов
|
Кол-во
|
%
от общего числа
|
|
Да
|
147
|
87
|
|
нет
|
11
|
0,6
|
|
Затрудняюсь
ответить
|
12
|
0,7
|
Максимальное количество (87%) опрошенных готовы
рекомендовать кафе «Мак Бургер» своим знакомым.
Опрос сотрудников
Опрос сотрудников производился в кафе
(Приложение 2). Всего было опрошено 17 человек.
Вопрос №1: Оцените, пожалуйста, по 4-балльной
шкале соответствие известных Вам фактов о «ОРГАНИЗАЦИИ» Вашим представлениям об
идеальной, успешной организации:
Таблица 10. Результаты опроса
|
Параметры
|
2
- не соответствует
|
3
- слабо соответствует
|
4
- не полностью соответствует
|
5
- полностью соответствует
|
|
Ценность
сотрудников для руководства
|
|
|
+
|
|
|
Уровень
информационной открытости руководства
|
+
|
|
|
|
|
Предоставленные
социальные гарантии
|
|
+
|
|
|
|
Возможность
карьерного роста
|
+
|
|
|
|
|
Система
заработной платы и стимулирования
|
|
|
+
|
|
|
Престижность
организации как работодателя
|
|
+
|
|
|
|
Социально-психологический
климат в организации
|
|
|
|
+
|
|
профессионализм
сотрудников
|
|
|
|
+
|
|
культура
общения (доброжелательность, вежливость)
|
|
|
|
+
|
|
внешний
облик персонала
|
|
|
+
|
|
|
фирменный
стиль организации (цветовое и графическое оформление, логотип)
|
+
|
|
|
|
|
внутреннее
оформление офиса (ИЛИ магазина?)
|
+
|
|
|
|
|
внешнее
оформление офиса
|
+
|
|
|
|
|
слоган
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
воплощение
заявленной миссии в деятельности организации
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
качество
продукции
|
|
|
|
+
|
|
Дополнительные
услуги (ЕСЛИ ЕСТЬ, РАСШИФРОВАТЬ)
|
|
|
|
|
|
цена
на продукцию
|
|
|
|
+
|
|
известность
организации на рынке
|
|
|
+
|
|
Анализ данных показал, что наиболее высокую
оценку сотрудников (5 баллов) получили: социально-психологический климат в
коллективе, профессионализм сотрудников, культура общения, качество продукции и
цены на продукцию, слоган и миссия, по мнению сотрудников, отсутствуют. Самые
низкие оценки получили качества: уровень информационной открытости руководства,
возможность карьерного роста, фирменный стиль, внешнее и внутренне оформление.
Оценку в 3 балла имею социальные гарантии и
престижность организации. Оценка 4 поставлена: ценности сотрудников для
руководства, системе заработной платы, внешнему облику персонала, известности
организации на рынке.
Вопрос №2: Оцените в целом имидж основных
конкурентов «ОРГАНИЗАЦИИ» по 4-балльной шкале
Таблица 10. Результаты опроса
|
Название
фирмы
|
5
|
4
|
3
|
2
|
Затрудняюсь
ответить
|
|
«Макдоналдс»
|
3
|
4
|
16
|
2
|
0
|
|
«Subway»
|
18
|
4
|
1
|
1
|
0
|
|
«Дока-пицца»
|
3
|
15
|
4
|
2
|
0
|
|
«Мак
Бургер»
|
19
|
3
|
2
|
0
|
0
|
Анализ результатов показал, что наивысший балл
получили «Мак Бургер» и «Subway».
Кафе «Мак Доналдс» оценено на 3 балла, «Дока пицца» - на 4 балла.
Вопрос №3: Рекомендуете ли Вы «ОРГАНИЗАЦИЮ»
родственникам, друзьям, знакомым?
Таблица 10 Результаты опроса
|
Варианты
ответов
|
Кол-во
|
%
от общего числа
|
|
Да
|
24
|
100%
|
|
нет
|
0
|
0%
|
|
Затрудняюсь
ответить
|
0
|
0%
|
Анализ данных показал, что сотрудники единодушно
готовы рекомендовать кафе «Мак Бургер» своим знакомым для посещения.
Опрос руководителей
Опрос руководителей проводился сплошной
(Приложение 3). Всего было опрошено 6 руководителей.
Таблица 10 Результаты опроса
|
Менее
1 года
|
1
- 3 года
|
3
- 5 лет
|
Свыше
5 лет
|
|
Сколько
времени Вы работаете в «ОРГАНИЗАЦИИ»?
|
0
|
3
|
2
|
1
|
|
Какой
период времени Вы занимаете руководящую должность в «ОРГАНИЗАЦИИ»?
|
0
|
4
|
2
|
0
|
Опрос руководителей показал, что большинство из
них работает в кафе 3-5 лет и столько же времени занимает руководящую
должность.
Вопрос №1: Оцените, пожалуйста, по 4-балльной
шкале соответствие известных Вам фактов о «ОРГАНИЗАЦИИ» Вашим представлениям об
идеальной, успешной торговой организации:
Таблица 10 Результаты опроса
|
Параметры
|
2
- не соответствует
|
3
- слабо соответствует
|
4
- не полностью соответствует
|
5
- полностью соответствует
|
|
профессионализм
сотрудников
|
|
|
+
|
|
|
культура
общения (доброжелательность, вежливость)
|
|
|
|
+
|
|
внешний
облик персонала
|
|
|
+
|
|
|
фирменный
стиль организации (цветовое и графическое оформление, логотип)
|
|
|
+
|
|
|
внутреннее
оформление офиса (ИЛИ магазина?)
|
|
+
|
|
|
|
внешнее
оформление офиса
|
|
+
|
|
|
|
слоган
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
воплощение
заявленной миссии в деятельности организации
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
качество
продукции
|
|
|
|
+
|
|
Дополнительные
услуги (ЕСЛИ ЕСТЬ, РАСШИФРОВАТЬ)
|
|
|
|
|
|
цена
на продукцию
|
|
|
|
+
|
|
известность
организации на рынке
|
|
+
|
|
|
|
Ценность
сотрудников для руководства
|
|
|
|
+
|
|
Уровень
информационной открытости руководства
|
|
+
|
|
|
|
Предоставленные
социальные гарантии
|
|
|
+
|
|
|
Возможность
карьерного роста
|
|
|
+
|
|
|
Система
заработной платы и стимулирования
|
|
|
|
+
|
|
Престижность
организации как работодателя
|
|
|
+
|
|
|
Социально-психологический
климат в организации
|
|
|
|
+
|
В целом оценка кафе «Мак Бургер» руководителями
оказалась выше, чем сотрудниками. Ни одного ответа с оценкой в 2 балла нет.
Руководители оценили следующие качества на 5: культура общения, качество
продукции, цены на продукцию, ценность сотрудников для руководства, система
заработной платы, социально-психологический климат. На 4 балла оценили:
профессионализм сотрудников, внешний облик сотрудников, фирменный стиль,
социальные гарантии, возможность карьерного роста, престижность организации.
Оценкой в 3 балла оценены: внутреннее и внешнее оформление, известность
организации, уровень информационной открытости руководства.
Вопрос №2: Оцените в целом имидж основных
конкурентов «ОРГАНИЗАЦИИ» по 4-балльной шкале:
Таблица 10 Результаты опроса
|
Название
фирмы
|
5
|
4
|
3
|
2
|
Затрудняюсь
ответить
|
|
«Макдоналдс»
|
0
|
1
|
4
|
1
|
0
|
|
«Subway»
|
0
|
4
|
2
|
0
|
0
|
|
«Дока-пицца»
|
0
|
4
|
1
|
1
|
0
|
|
«Мак
Бургер»
|
6
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Анализ таблицы показывает, что руководители
оценивают на 5 только работу собственного кафе «Мак Бургер». Следует понимать,
что в ответах сотрудников и руководителей содержится доля субъективизма. Работа
«Subway» и «Дока - пиццы»
оценивается в 4 балла руководителями, а деятельность «Макдоналдса» - на 3
балла.
Вопрос №3: Рекомендуете ли Вы «ОРГАНИЗАЦИЮ»
родственникам, друзьям, знакомым?
Таблица 10 Результаты опроса
|
Варианты
ответов
|
Кол-во
|
%
от общего числа
|
|
Да
|
6
|
100%
|
|
нет
|
0
|
0%
|
|
Затрудняюсь
ответить
|
0
|
0%
|
Опрос руководителей показал, что все готовы
рекомендовать своим знакомым и родственникам кафе «Мак Бургер».
Опрос партнеров (экспертов)
Было опрошено 30 человек (Приложение 4). Это
преимущественно поставщики, партнеры.
Вопрос №1: Оцените, пожалуйста, по 4-балльной
шкале соответствие известных Вам фактов о «ОРГАНИЗАЦИИ» Вашим представлениям об
идеальной, успешной организации:
Таблица 11 Результаты опроса
|
Параметры
|
2
- не соответствует
|
3
- слабо соответствует
|
4
- не полностью соответствует
|
5
- полностью соответствует
|
|
профессионализм
сотрудников
|
|
|
|
+
|
|
культура
общения (доброжелательность, вежливость)
|
|
|
|
+
|
|
внешний
облик персонала
|
|
|
|
+
|
|
фирменный
стиль организации (цветовое и графическое оформление, логотип)
|
|
|
+
|
|
|
внутреннее
оформление офиса (ИЛИ магазина?)
|
|
+
|
|
|
|
внешнее
оформление офиса
|
|
+
|
|
|
|
слоган
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
воплощение
заявленной миссии в деятельности организации
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
качество
продукции
|
|
|
|
+
|
|
Дополнительные
услуги (ЕСЛИ ЕСТЬ, РАСШИФРОВАТЬ)
|
|
|
|
|
|
цена
на продукцию
|
|
|
|
+
|
|
известность
организации на рынке
|
|
|
|
+
|
Опрос показал, что партнеры достаточно высоко
оценивают деятельность кафе «Мак Бургер». На 3 балла оценены только внешнее и
внутренне оформление. Фирменный стиль оценивается партнерами на 4 балла. Все
остальные качества - на 5 баллов.
Вопрос №2: Оцените в целом имидж основных
конкурентов «ОРГАНИЗАЦИИ» по 4-балльной шкале:
Таблица 12 Результаты опроса
|
Название
фирмы
|
5
|
4
|
3
|
2
|
Затрудняюсь
ответить
|
|
«Макдоналдс»
|
18
|
6
|
6
|
0
|
0
|
|
«Subway»
|
14
|
16
|
0
|
0
|
0
|
|
«Дока-пицца»
|
16
|
13
|
1
|
0
|
0
|
|
«Мак
Бургер»
|
9
|
19
|
2
|
0
|
Партнеры имидж всех конкурентов оценивают на 4-5
баллов.
Вопрос №3: Будете ли Вы рекомендовать
«ОРГАНИЗАЦИЮ» родственникам, друзьям, знакомым?
Таблица 13 Результаты опроса
|
Варианты
ответов
|
Кол-во
|
%
от общего числа
|
|
Да
|
30
|
100%
|
|
нет
|
0
|
0%
|
|
Затрудняюсь
ответить
|
0
|
0%
|
Все партнеры готовы рекомендовать своим знакомым
посетить кафе «Мак Бургер».
Подведем итоги опроса клиентов, сотрудников,
руководителей и партнеров.
Таблица 14 Результаты опроса
|
Клиенты
|
Сотрудники
|
Руководители
|
Партнеры
|
Итог
|
|
Решающее
значение при выборе организации имеет
|
Удобное
расположение, качество, приятное впечатление
|
|
|
|
Удобное
расположение, качество, приятное впечатление
|
|
Сталкивались
с рекламой
|
Сайт
в интернете
|
|
|
|
Статьи
в журналах, реклама в интернете
|
|
Характеристики
организации:
|
|
|
|
|
|
|
профессионализм
сотрудников
|
4
|
5
|
4
|
5
|
4,5
|
|
культура
общения (доброжелательность, вежливость)
|
4
|
5
|
5
|
5
|
4,8
|
|
внешний
облик персонала
|
4
|
4
|
4
|
5
|
4,3
|
|
фирменный
стиль организации (цветовое и графическое оформление, логотип)
|
3
|
2
|
4
|
4
|
3,3
|
|
внутреннее
оформление офиса (ИЛИ магазина?)
|
3
|
2
|
3
|
3
|
2,8
|
|
внешнее
оформление офиса
|
2
|
2
|
3
|
3
|
2,5
|
|
слоган
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
воплощение
заявленной миссии в деятельности организации
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
качество
продукции
|
5
|
5
|
5
|
5
|
5
|
|
Дополнительные
услуги (ЕСЛИ ЕСТЬ, РАСШИФРОВАТЬ)
|
|
|
|
|
|
|
цена
на продукцию
|
5
|
5
|
5
|
5
|
5
|
|
известность
организации на рынке
|
3
|
4
|
3
|
5
|
3,8
|
|
Ценность
сотрудников для руководства
|
|
4
|
5
|
|
4,5
|
|
Уровень
информационной открытости руководства
|
|
2
|
3
|
|
2,5
|
|
Предоставленные
социальные гарантии
|
|
3
|
4
|
|
3,5
|
|
Возможность
карьерного роста
|
|
2
|
4
|
|
3
|
|
Система
заработной платы и стимулирования
|
|
4
|
5
|
|
4,5
|
|
Престижность
организации как работодателя
|
|
3
|
4
|
|
3,5
|
|
Социально-психологический
климат в организации
|
|
5
|
5
|
|
5
|
|
Какая
цветовая гамма используется для создания фирменного стиля
|
Затрудняюсь
ответить
|
|
|
|
Затрудняюсь
ответить
|
|
Удовлетворены
ли Вы в целом приобретенным Вами в «ОРГАНИЗАЦИИ» услугами?
|
Скорее
удовлетворен
|
|
|
|
Скорее
удовлетворен
|
|
Оцените
в целом имидж основных конкурентов «ОРГАНИЗАЦИИ» по 5-балльной шкале
|
|
|
|
|
|
|
«Макдоналдс»
|
5
|
3
|
3
|
5
|
4
|
|
«Subway»
|
5
|
5
|
4
|
4
|
4,5
|
|
«Дока-пицца»
|
4
|
4
|
4
|
5
|
4,3
|
|
«Мак
Бургер»
|
4
|
5
|
5
|
4
|
4,5
|
|
Будете
ли вы рекомендовать нашу организацию родственникам, друзьям, знакомым?
|
да
|
да
|
да
|
да
|
да
|
Анализ результатов опроса позволяет
сделать следующие выводы.
В целом деятельность кафе «Мак
Бургер» внешними респондентами (клиенты, партнеры) оценивается на 4 балла.
Средние баллы конкурентов оказались ниже. Услугами кафе клиенты в целом
удовлетворены. Все группы респондентов готовы рекомендовать кафе для посещения
своим знакомым. Наиболее высокие оценки у всех респондентов получили: качество
продукции (5 баллов), цены на продукцию (5 баллов), культура общения (4,8
баллов), профессионализм сотрудников (4,5 баллов), внешний облик персонала (4,3
балла) (рис.5). Наиболее низкую оценку получили: внешнее (2,5) и внутренне
(2,8) оформление кафе, фирменный стиль (3,3). Следует отметить, что клиенты
вообще затруднились ответить на вопрос и цветовой гамме, присутствующей в
оформлении кафе - их ответы на данный вопрос различны.
Миссии и слогана кафе никто из
респондентов не знает. Клиенты отметили, что решающее значение при выборе кафе
имеет: удобное месторасположение, качество продукции и приятное впечатление от
посещения. Основным местом, где видели рекламу, является сайт в интернете.
Рисунок 5 - Средняя оценка имиджа
ООО «Мак Бургер» респондентами
Что касается внутреннего имиджа
предприятия, то следует отметить, что уровень оценок руководителей выше, чем
уровень оценок сотрудников. Тем не менее, наиболее высокие оценки получили:
система заработной платы, ценность сотрудников для руководства,
социально-психологический климат в коллективе. Самые низкие оценки выставлены:
уровню информационной открытости руководства, возможности карьерного роста,
престижности организации, предоставленным социальным гарантиям.
Уровень известности на рыке
невысокий - 3,8 баллов.
Следует отметить, что большинство
параметров получили достаточно различные оценки у разных групп респондентов. Это
свидетельствует о том, что имидж по данному вопросу не сформирован.
Проведем анализ структуры имиджа кафе «Мак
Бургер».
. Имидж товаров и услуг.
Исследования показали, что продукция обладает
следующими характеристиками:
качество соответствует заявленным
характеристикам и ценам;
Имидж товаров и услуг «Мак Бургер» можно
оценивать на высоком уровне.
. Имидж потребителей товара.
Потребители товара - это люди со средним уровнем
дохода, занятые в различных сферах деятельности. Род занятий: служащие,
собственники бизнеса, руководители подразделений, руководители предприятий,
студенты, школьники, дети с родителями. Имидж потребителей привлекателен.
. Внутренний имидж организации.
Социально-психологический климат в коллективе
«Мак Бургер» обладает следующими характеристиками:
взаимопомощь и поддержка в рабочих вопросах;
обмен полезной информацией;
доброжелательность в отношениях друг с другом и
с внешним окружением.
. Имидж основных руководителей организации
характеризуется следующими чертами:
наличие высшего образования;
ценности: цели предприятия на первом месте,
профессионализм, обязательность, клиентоориентированность;
внешность: ухоженная, спортивная;
вербальное общение: только по делу, коротко, без
лишних слов, грамотная речь;
невербальное поведение: выполнение своих
обязательств и обещаний, недоступность, жесткость;
параметры неосновной деятельности: имеют семью,
отпуск проводят с семьей за городом или за границей, ведут спортивный образ
жизни, интересуются спортом;
. Имидж персонала.
Компетентность персонала кафе «Мак Бургер»
характеризуется следующими чертами:
персонал узкоспециализирован, владеет узким
спектром навыков;
умение общаться присутствует;
опыт на среднем уровне.
. Визуальный имидж кафе «Мак Бургер» можно
охарактеризовать следующим образом:
чистый офис, очень скромный дизайн;
полная обеспеченность офисной техникой;
удобные помещения.
. Социальный имидж сформирован достаточно слабо.
. Бизнес-имидж «Мак Бургер» сформирован
руководством компании и характеризуется следующими качествами:
кафе «Мак Бургер» - надежный платежеспособный
партнер с жесткими однозначными установками по поводу требований к товарам и
услугам;
отличается добросовестностью;
использует в меру осторожно и после специальных
исследований инновационные технологии;
деловая активность очень высокая, доля рынка
существенная, объем продаж велик;
разнообразие товаров большое, но ограничено
определенными требованиями;
С использованием полученных
результатов определим роль имиджа в деятельности кафе.
. Создание лояльности к кафе и его
продукции обеспечивает приток посетителей в кафе, это дает возможность
получения большей нормы прибыли и снижения рисковых показателей, а также
уменьшения маркетинговых расходов.
. Информирует окружение фирмы,
общество о существовании фирмы, ее деятельности и производственных
возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление о
фирме потенциальных партнеров по бизнесу и покупателей, запоминание ее в
отрасли. Это все дает возможность заключать наиболее выгодные для кафе договора
с партнерами, поставщиками. Также позволяет иметь более лояльное отношение со
стороны контролирующих органов.
. Повышается эффективность рекламной
деятельности и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчается вывод
на рынок новых товаров и услуг.
. Повышается престиж организации.
. Повышается конкурентоспособность
кафе, создается защита от нападок конкурентов, снижается риск проявления
негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок.
. Облегчается привлечение всех видов
ресурсов:
финансовых (банковские кредиты,
инвесторы);
трудовых;
государственной поддержки.
. На основе сформированного имиджа
формируются деловые отношения в коллективе, а также с внешним окружением.
. Регулирует отношения с внешним
миром и внутри кафе, являясь основой для построения деловых отношений.
. Внушает доверие к фирме,
подчеркивая ее высокую репутацию, повышает престиж сотрудничества с данной
конкретной фирмой.
Таким образом, роль имиджа в
деятельности кафе «Мак Бургер» достаточно высока, соответственно, существует
острая необходимость в формировании положительного имиджа организации и
управлении процессом формирования имиджа.
Глава 3. Разработка
предложений по формированию благоприятного имиджа кафе «Мак Бургер»
.1 Предложения по
совершенствованию имиджа
Совершенствование имиджа кафе «Мак
Бургер» должно включать в себя следующие элементы:
. Определение этапов формирования
имиджа.
. Формулирование целей формирования
имиджа
. Определение структурных единиц,
обеспечивающих формирование имиджа.
. Учет обстоятельств, сопутствующих
формированию имиджа.
. Выбор методов для формирования
имиджа.
. Выбор средств для формирования
имиджа.
. Разработка индивидуальных планов
работы с целевыми аудиториями.
. Этапы формирования имиджа в кафе
«Мак Бургер»
) Осознание руководством кафе:
социально-экономических задач
развития предприятия,
озабоченность проблемами, волнующими
людей;
готовность брать на себя
ответственность за решения, реализация которых способна что-либо изменить;
формирование ценностно-нравственного
ореола компании
) Исследовательский этап:
сравнение программных документов
организации с установками других организаций;
определение проигрышных положений,
формулировок, лексической выразительности, стиля изложения;
изучение степени популярности
организации, уровня ее поддержки населением (посредством социологических
исследований, экспертных оценок, других способов оценки общественного мнения);
анализ критических замечаний и
пожеланий людей в адрес организации, ее руководителей;
оперативное отражение этих моментов в
лозунгах и тактике поведения;
состояние рынка,
социально-экономической конъюнктуры, предпочтений различных групп населения.
) Разработка плана:
определение целей, составление
иерархии целей;
меры по проведению маркетинга в
целях изучения состава населения по сегментам, их предпочтений и реакции на
имидж организации, ее руководителей;
отбор мероприятий;
разработка технологии
идеологического подкрепления, “внедрения” лозунгов, социально-экономических
приоритетов, представляющих программу организации, в сознание населения
определение стоимости мероприятий;
предварительная оценка эффективности
мероприятий;
планирование сроков проведения
мероприятий;
разработка защитных и нейтрализующих
мер, если в этом возникнет необходимость.
) Определение состава группы. Численность
и состав рабочей группы, как правило, стабильные. Специалисты по PR включают в
свою деятельность экономиста, специалиста по проблемам, социолога, психолога,
организатора работы, специалиста маркетинга, консультанта по вопросам рекламы,
правоведа.
) “Паблик рилейшнз” включает в себя:
отношения с публикой,
общественностью;
отношения со СМИ
) Определение целевой аудитории:
возраст;
сфера деятельности;
уровень дохода;
психологические характеристики;
семейное положение;
социальное положение;
образ жизни.
) Разработка концепции имиджа:
определение принципов кафе «Мак
Бургер»;
осознание ценностей организации и
мотивов поведения членов организации.
. Цели и задачи PR отдела по
формированию имиджа в кафе «Мак Бургер».
- привлечение внимания целевой
аудитории, что решается посредством рекламы, телевизионных интервью;
вызов у аудитории положительных
эмоций в отношении деятельности и продукции компании;
формирование доброжелательного
отношения к компании;
повышение потребительского интереса
к продукции предприятия (фирмы, компании) через программы промоушен, например,
вызов определенной психологической привязанности к продукции данного
предприятия.
2. Определение структурных единиц,
обеспечивающих формирование имиджа.
Для реализации плана формирования
имиджа необходим грамотный специалист, поскольку директор не может брать на
себя данную работу по причине занятости. Принятый на работу специалист может
обеспечивать также разработку и реализацию маркетинговых мероприятий,
разработку плана маркетинга, организация и проведение маркетинговых
исследований.
По содержанию своей деятельности и
кругу решаемых задач специалист должен подчиняться непосредственно руководству
организации.
Кроме специалиста по PR в компании
могут практиковать обращение в специализированные фирмы PR. Основания для
обращения в специализированные PR-фирмы:
) Руководство организации и
специалист никогда ранее не реализовывали масштабных или особенных по
содержанию PR-программ и поэтому не имеют соответствующего опыта их
осуществления.
) Организация или ее центральный
офис расположены вдали от места формирования имиджа компании, финансовых
центров или городов, где есть редакции влиятельных средств массовой информации
и не могут без специализированной PR-фирмы или отдельных консультантов провести
запланированные тут PR-мероприятия.
) Организация планирует одновременно
осуществить большое количество PR-контактов или акций, не имея возможности
своевременно сделать это собственными силами.
) Организация, имеющая в своей
структуре PR-отдел, нуждается в услугах особого содержания, с которыми она не в
состоянии справиться самостоятельно, или же подобные услуги носят временный или
одноразовый характер.
) Для выполнения дел особой важности
необходимо узнать мнение независимого от организации авторитетного и высококвалифицированного
PR-специалиста
. В процессе формирования имиджа
предприятию следует учитывать ряд обстоятельств:
) СМИ производят огромное количество
информации, и люди страдают от ее переизбытка. Поэтому при выборе предпочтений
население ориентируется на доступность информации, упрощающей процесс
восприятия.
) Чтобы ограничить стихийность
экономических процессов и свести к минимуму элементы случайности в деятельности
организации, специалист по PR в кафе «Мак Бургер» должен использовать маркетинг
как совокупность теорий и технологий организации кампании для определения
целей, программ и содержания воздействия на поведение окружения. Основной
задачей маркетинга является создание и реклама имиджа организации и ее
представителей.
) Разрабатывается стратегическая
концепция имиджа организации, включающая выработку программы организации,
идеологии и стиля организационного поведения, лозунгов, привлекательных для
населения.
) Имидж приносит значительный успех,
если он соответствует требованиям рынка и социальным ожиданиям населения
(определенных групп, на которые рассчитывает организация, вступая в
конкурентную борьбу). В этих целях вырабатывается программа коммуникаций,
рельефно выделяющая сильные стороны организации и затушевывающая слабые
стороны. Изучение рынка с помощью технологий маркетингового анализа позволяет
определить тактику поведения в конкретной ситуации в зависимости от поведения
конкурентов, фиксации степени воздействия на население качеств организации,
политиков, на которые делалась ставка, и изменений настроения на рынке.
) Кафе «Мак Бургер» и ее
руководители находятся под наблюдением конкурентов и создаваемых ими команд.
Следовательно, сформированный имидж должен быть однозначен, чтобы не давать
повода конкурентам истолковывать факты иным образом.
. В процессе формирования имиджа
специалистами «Мак Бургер» должны использоваться следующие средства:
) Фирменный стиль - в компании
необходимо разработать фирменный стиль. Он должен прослеживаться во внешнем
облике компании и в характере поведения на рынке. Внешний облик создается путем
использования фирменной символики, изготовления фирменных изделий (фирменный
пакет с логотипом, листовки), использования спецодежды персоналом, продажи
продуктов питания под торговой маркой «Мак Бургер», использованием товарного
знака, фирменной вывески, рекламных объявлений, дизайна офиса. Характер
поведения кафе «Мак Бургер» на рынке проявляется в отношениях:
с поставщиками - четкие жесткие
условия поставок товаров;
с банками - надежный плательщик;
конкурентами - агрессивный
конкурент;
органами власти - добропорядочная
компания;
с партнерами - надежный партнер.
Фирменный стиль кафе «Мак Бургер»
должен проявляться в наличии сильного корпоративного духа и культуры. При
проведении рекламных акций также должен использоваться фирменный стиль
(вывески, лозунги, имя).
) Визуальные средства: фирменная
упаковка для товаров, продающихся под торговой маркой «Мак Бургер»; витрины
должны быть оформлены в соответствии с фирменным стилем Мак Бургер; вывески,
ценники, информация о товарах - все следует оформлять в соответствии с
фирменным стилем Мак Бургер.
) Оригинал-макеты для различных
типов рекламной продукции всегда должны содержать логотип Мак Бургер, фирменный
шрифт, фирменные цвета.
) Вербальные (словесные) средства -
специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя,
используется в сообщениях в торговых помещениях.
) Рекламные средства -
использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствуют
формированию благоприятного отношения.
) PR-мероприятия:
Мак Бургер может принимать участие в
благотворительных мероприятиях для детей детских домов, а также для больных
детей;
подготовка пресс-релизов для средств
массовой информации;
участие в благотворительных
мероприятиях для бездомных животных;
организация детских праздников и
конкурсов;
организация и проведения олимпиады
лучших кассиров;
проведение лотереи с выигрышем
автомобиля.
) Представительство в интернет -
необходимо создание собственного корпоративного сайта в едином стиле фирмы, на
котором представлена вся необходимая информация для:
потенциальных клиентов;
инвесторов;
партнеров;
арендаторов;
арендодателей;
потенциальных сотрудников.
На сайте будут присутствовать свежие
новости, актуальная информация о продукции и услугах, расположение кафе,
информация о способах заказов доставки на дом, бронирования мест, о вакансиях.
) Товарный знак должен служить для
отличия продукции кафе «Мак Бургер» от других кафе.
. Возможно использование следующих
методов:
пассивный способ - путем
использования имени известной компании;
ПР-реклама с целью формирования
имиджа компании;
путем размещения информации о
деятельности компании в СМИ, на корпоративном сайте (который необходимо
создать).
При организации PR-рекламы следует
придерживаться целей проведения компании:
) Упор на финансовую прочность и
стабильность. Реклама имиджа, делающая ударение на прочном финансовом
положении, завоевывает доверие и привлекает к организации клиентов и
инвесторов.
) Сообщение о клиентах компании.
Клиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа. Широко известные
персоны, пользующиеся услугами организации, - весомый аргумент для расширения
круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной.
) Информирование о производственных
мощностях и услугах. Способность организации обеспечить своевременное
предоставление качественной продукции - это то, что очень высоко ценится
клиентами. Именно эту способность организация должна рекламировать. Точно также
клиенты должны знать о ее возможности предоставлять высококачественные и нужные
услуги. Надежность организации - черта, укрепляющая ее имидж.
) Сообщение о ресурсах организации.
Инвестиции организации в новые технологические разработки свидетельствуют о
том, что она имеет серьезные намерения, думает о своем будущем, а это уже
ценность, которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг,
предоставляемых организацией, тоже могут добавить немало ценного к ее
социальному имиджу.
) При разработке рекламной продукции
и планировании рекламных акций следует помнить, что наиболее важными для
клиентов являются: качество товара, удобство расположения, приемлемые
расценки.реклама кафе «Мак Бургер» должна обладать следующими характеристиками:
Она должна обладать ясностью. Ведь
одной из главных задач PR-рекламы является содействие взаимопониманию. Если
содержание рекламного сообщения и его мотивы запутаны, люди просто не поймут
его, каким бы хорошо задуманным и исполненным оно ни было.
Она должна быть убедительной. Это
основа PR-рекламы. Недостаточно проинформировать, нужно еще и убедить людей.
Она должна апеллировать к
убеждениям. Любая реклама, и особенно PR-реклама, должна сосредоточиваться на
том, чего хочет публика, а не концентрироваться на том, что нужно организации.
Именно в этом и заключается тонкость PR-рекламы, о чем нередко забывают.
Она должна быть честная. Ко всякому
рекламодателю относятся с подозрением. Любая реклама является предвзятой. Если
организация хочет, чтобы ей поверили, реклама должна быть откровенной и
искренней, лишенной всяческих попыток ввести людей в заблуждение.
Она в отдельных случаях может
содержать юмор. Организации, и прежде всего солидной, не стоит напускать на
себя чрезмерную серьезность, особенно в случае, когда дело касается PR-рекламы.
Юмор разоружает скептически настроенную публику; вызвав легкую усмешку, проще
склонить общественность к определенной точке зрения.
Такой подход к PR-рекламе
преодолевает традиционный тип товарной (коммерческой) рекламы, делает имидж
организации социально ориентированным. К тому же, в условиях инфляционных
процессов, ограничения покупательной способности населения, усиления
контрольных функций государства, а также с учетом того, что массовый
потребитель становится все более «привередливым», обеспокоенным проблемами
экологии, стиля жизни и пр., тип PR-рекламы в кафе «Мак Бургер» все более и
более должен представлять собой интегрированный подход к вопросам коммуникации
с общественностью, соединяющий в себе все то социально полезное, что есть в
маркетинге, паблисити и паблик рилейшнз. Менеджеры отдела PR понимают преимущества
ориентации на долговременные социальные взаимосвязи с общественностью по
сравнению с традиционным сбытом своих товаров и услуг деловым клиентам.
Поиск новых подходов не только к
PR-рекламе имиджа, но и к задачам системы паблик рилейшнз в целом, позволит
преодолевать некоторые основные негативные черты, приписываемые этой системе.
Специалисту по PR необходимо исключить следующие негативные черты в своей
деятельности:
поддержка узкоэгоистичных (особых)
интересов;
захламление каналов коммуникации
мусором псевдособытий;
наполненность каналов человеческого
общения цинизмом и подозрениями.
. Разработка индивидуальных планов
работы с целевыми аудиториями. По результатам анализа можем определить
направления дальнейшей работы с целевыми аудиториями по формированию и
улучшению имиджа кафе «Мак Бургер».
) Необходимо расширить спектр
внешних признаков имиджа. Следует развивать вербальные (словесные) средства
формирования имиджа. Вербальные средства - это специально подобранная
стилистика, ориентированная на нужды потребителя, используется в сообщениях в
рекламных целях. Необходимо разработать обширный ряд сообщений, которые следует
применять в различных случаях: для рекламных целей, для размещения в СМИ, для
подготовки речи руководителей, для обучения персонала. Частота появления одних
и тех же вербальных средств будет укреплять имидж компании.
) Следует определить цели и задачи
формирования имиджа применительно к конкретным целевым аудиториям и по
конкретным характеристикам имиджа
Рассмотрим целевые аудитории:
1) Клиенты - нужно учитывать, что
чем больше клиентов имеют положительное отношение к компании, тем больше новых
покупателей появится у компании. Соответственно, правильная информированность
клиентов должна составлять не менее 90%. С целью увеличения информированности
необходимо:
обеспечивать клиентов рекламной
продукцией;
сообщать об участии компании в
благотворительных, спортивных, общественных и иных мероприятиях;
проводить сравнение с конкурентами в
выгодном для компании разрезе.
Методы информирования:
фирменные буклеты;
корпоративный сайт;
доска объявлений в кафе;
информационные сообщения и
аналитические статьи в СМИ.
) Сотрудники. Для укрепления имиджа
компании в среде сотрудников можно использовать следующие методы:
корпоративные мероприятия;
- привлечение сотрудников к
планированию;
Возможно использовать следующие
средства:
корпоративные буклеты;
корпоративный сайт;
средства массовой информации.
) Партнеры - это важная часть
организации деятельности компании, то имидж кафе «Мак Бургер» в глазах
партнеров должен быть достаточно высоким, должен быть высокий уровень
информированности. Имидж должен обладать положительной окраской. Следует
понимать, что высокая информированность партнеров о компании относится к
параметрам: имидж персонала, яркость образа компании и современность помещений.
Все остальные параметры не обладают необходимой информативностью.
Следовательно, нужно произвести работы:
обеспечивать партнеров рекламной
продукцией, буклетами;
сообщать об участии компании в
благотворительных, спортивных, общественных и иных мероприятиях;
проводить сравнение с конкурентами в
выгодном для компании разрезе.
Для достижения целей возможно
использование следующих методов:
приглашение партнеров к участию в
корпоративных мероприятиях;
размещение информации на
корпоративном сайте;
доска объявлений в кафе;
информационные сообщения и
аналитические статьи в СМИ.
Анализ имиджа, проведенный в
параграфе 2.2 показал, что наиболее страдают следующие характеристики имиджа:
имидж внешнего и внутреннего оформления помещений. Следует понимать, что
реальное положение дел иное. Поэтому необходимо коррекция имиджа в данных
вопросах. Для исправления ситуации необходимо:
размещение соответствующей
информации на корпоративном сайте (фотографии, технические характеристики,
сравнительный анализ услуг компании с конкурентными предложениями,
аналитические статьи, подтверждающие высокий уровень услуг, сертификаты
качества по различным направлениям деятельности предприятия);
информация в СМИ (новости компании
по поводу состояния зданий и сооружений, а также по поводу улучшения качества
услуг)
Таким образом, по результатам
разработки мер по укреплению имиджа компании мы определили, что необходимо:
обеспечивать клиентов рекламной
продукцией;
сообщать об участии компании в
благотворительных, спортивных, общественных и иных мероприятиях;
проводить сравнение с конкурентами в
выгодном для компании разрезе.
В качестве средств для всех целевых
аудиторий нужно использовать:
рекламную продукцию;
средства массовой информации;
разработка корпоративного сайта.
Рекламная продукция:
буклеты (описание дополнительных
услуг, меню, характеристики блюд, фотографии персонала);
настольные принадлежности (с
логотипом компании)
спортивные принадлежности (с
логотипом компании);
футболки, кружки, значки (с
логотипом компании).
Ожидаемые результаты укрепления
имиджа кафе «Мак Бургер»:
улучшение отношений с контактными
аудиториями (власти, контролирующие органы, органы сертификации);
улучшение отношений с инвесторами, с
финансовыми учреждениями;
усиление конкурентной позиции
компании;
увеличение клиентского потока и рост
прибыли;
увеличение наценки на услуги и
товары.
Одним из основных результатов
укрепления имиджа является увеличение клиентского потока, а, следовательно, и
прибыли организации. Формирование и укрепление имиджа компании требует
серьезных материальных затрат.
В связи с этим необходимо проводить
оценку эффективности мероприятий по формированию и укреплению имиджа.
3.2 Оценка
социально-экономической эффективности
Рассчитаем экономическую эффективность
планируемых мероприятий.
Таблица 15 Затраты на реализацию запланированных
мероприятий
|
Статья
расходов
|
Содержание
|
Затраты
|
|
Разработка
сайта
|
Разработка
и наполнение сайта
|
30
тыс. руб.
|