Рис.1.1. Кривая запоминаемости рекламы

Рис.1.2 Характеристика уровня рекламной активности в промежуток времени при разных типах рекламной кампании

Таким образом, обобщённую характеристику уровня рекламной активности в промежуток времени при разных типах рекламной кампании можно представить на рисунке 1.2.

Перейдём к вопросу планирования рекламной кампании.

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем основным направлениям:

) установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);

) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании);

) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.
Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. [15, c.25]

Рыночная ситуация - фундамент любого рекламного плана. Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или конкретной линии ее товаров.

Ключевые составляющие ситуационного анализа следующие:

1.       Анализ рынка сбыта.

2.       Анализ текущего состояния конкуренции.

Представим характеристику каждой составляющей анализа (табл.1.3.)

Таблица 1.3

Составляющие ситуационного анализа

После проведения ситуационного анализа, необходимо определить цели рекламной кампании. В ходе проведённого исследования мы выяснили (см. табл.1.2), что цели рекламной кампании могут различаться.

Компании, недавно пришедшие на рынок, в качестве целей проводимой рекламной кампании, могут ориентироваться на создание определённого имиджа, в том время как компании с постоянными клиентами, в качестве целей проводимой политики, могут использовать удержание и привлечение новых клиентов [18, c.31.]

Обобщив и систематизировав данные о классификации, необходимо переходить к разработке рекламной кампании.

1.2 Этапы разработки рекламной кампании

В разделе 1.1 мы подробно остановились на рассмотрении понятия и видов проводимой рекламной кампании. Целью данного раздела определить и охарактеризовать конкретные этапы разработки рекламной кампании.

Этап 1. Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос «Для чего проводится рекламная кампания?». Решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т.д.

Этап 2. Происходит определение и изучение целевой аудитории. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп - лиц, которые оказывают влияние на принятие решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат [4, c.75.]

Этап 3. Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

Этап 4. Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства.

Этап 5. Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное агентство.

Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее темы, зависящие от маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении товара сезонного спроса (например, мороженое или прохладительные напитки), то основной идеей может стать новый мотив покупки (акцент смещается с удовольствия на питательную ценность); если тема - «десерт для всей семьи», реклама спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость.

Разумеется, на этой стадии разработки будут предлагаться множество тем и формулировок.

Этап 6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании.

Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы.

Этап 7. Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. Все эти акции должны быть хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании.

Этап 8. Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому календарному периоду.

Этап 9. Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц.

Этап 10. Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей.

Этап 11. Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании - один из важнейших этапов

Этап 12. Этап определения эффективности рекламной кампании. Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению товаров.

Такие мероприятия проводятся как до ее начала, так и в период проведения рекламной кампании, и после окончания.

Далее рассмотрим каждый из этапов более подробно.

1. Общие цели и стратегия рекламной кампании.

В начале процесса подбора первой задачей является проведение обзора по характеру изделия или услуги, планируемым целям и разработанной стратегии, а также намеченные рынки и аудитории первого и второго порядка.

Характер самого изделия может предположить использование того или иного средства.

Если одной из целей маркетинговой и рекламной кампании является расширение рынка сбыта товара, то выбранное рекламное средство должно представлять интерес как для покупателей, так и потенциальных дилеров.

К примеру, если в задачи входит стимуляция сбыта изделия, продаваемого по всей стране, на одном из изолированных рынков, то реклама должна концентрироваться прежде всего в местных и региональных СМИ.

С другой стороны, если целью является повышение репутации фирмы, рекламодатель может пожертвовать сбытовым потенциалом местных потенциальных программ в пользу престижа высококачественных программ национальных теле сетей.

Цена изделия и ценовая стратегия также могут оказать влияние на выбор СМИ в качестве средства рекламы.

Ценовое обоснование зачастую является ключевым соображением при определении места товара на рынке [4, c.75.]

Например, изделия с высокой установленной ценой могут потребовать привлечения престижных средств рекламы по высокому классовому признаку для поддержания рыночного имиджа. Еще одним важным этапом при подборе рекламных средств является анализ рынка и аудитории, намеченных для данного товара. Чем больше известно о рынке, тем выше вероятность, что выбор рекламного средства будет удачным.

Данные о намеченном рынке должны включать в себя его размеры, расположение и географический профиль, а также доминирующий возраст, пол, уровень образования, профессию, доход и религию аудитории.

Также необходимо учитывать такие психографические характеристики, как стиль жизни, личностные качества и главенствующие тенденции в отношении к рекламе, а также поведенческие характеристики: потребительские циклы, планируемые преимущества от использования данного изделия и прочее [14, c.8.]

Таким образом, в задачу маркетолога входит:

. Выбор из имеющейся информации тех характеристик, которые более всего подходят для принятия, приобретения и использования данного вида товара.

. Соотнесение этих данных с характеристиками аудитории, получившей рекламное объявление с помощью выбранных рекламных инструментов.

2. Характеристики аудиторий каждого средства рекламы.

Когда мы говорим об аудитории, мы подразумеваем общее количество людей, охваченных данным средством информации.

Маркетологу требуется информация по охвату аудитории конкретной радиостанцией или печатным органом для расчета потенциальной эффективности рекламы. Данные по размерам и характеристикам аудитории могут быть получены от организаций по изучению СМИ.

Те или иные СМИ часто пользуются этими исследовательскими данными для привлечения рекламодателей.

В дополнение к этому маркетологу необходимо знать уровень интереса, проявляемый аудиторией к тому или иному печатному органу или станции, а также насколько тесно данная аудитория смыкается с характеристиками намеченного рынка.

Исследования читательского спроса и уровня интереса, проводимые различными СМИ, накопили данные, позволяющие маркетологу определить, насколько та или иная аудитория отвечает требованиям намеченного рынка.

Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе - нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже.

В связи с тем, что многие широко известные марки товаров народного потребления испытывают более жесткую конкуренцию в одних регионах по сравнению с другими, дополнительные ассигнования выделяются зачастую на районы с высокой конкуренцией.

Соображения географического свойства также дали толчок к увеличению популярности местных изданий национальных журналов, более интенсивному использованию кабельного и местного телевидения по сравнению с национальными теле сетями [9, c.37.]

3.Выбор формы рекламы.

К рекламе, можно сказать, существуют два противоположных подхода: “широкий” и рациональный.

При “широком” подходе фирма тратит деньги на рекламу, практически не считаясь с затратами, размещает ее в любых изданиях, дает широкую радио и телерекламу.

Естественно, такой широкий подход дает хорошие результаты, но не всегда, правда, пропорциональные вложенным деньгам. Да и доходы далеко не всякой фирмы могут осилить такие затраты, поэтому более правильно выбирать рациональный подход к рекламе.

Рациональный подход подразумевает выбор определённых рекламных средств.

Реклама в прессе (газеты, журналы). Газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые).

По месту издания: центральные и местные.

По регионам распространения: страны СНГ, Россия, отдельные области и города.

По видам информации газеты можно разделить:

ü  информационные (в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);

ü  коммерческие (содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);

ü  рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).

У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее массовая - первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа - наиболее читаема крупными и средними бизнесменами [15, c.25.]

С третьей группой изданий, в основном, знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в поисках решения своих проблем (обмена, поиска товара и т.д.)

Приведенное деление довольно условно, т.к. огромную роль играет еще и место издания газеты, ее направленность, присущий ей стиль и т.д.

Реклама на телевидении. Одно из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый. Большое количество передач массовых и тематических, однако, очень мало дифференцирует зрителей.

При выборе передачи для рекламы лучше соотнести ее направленность с тематикой самой передачи. Для товаров массового спроса практически всегда хороши передачи с высоким зрительским рейтингом. Для товаров производственного назначения больше подойдут тематические передачи.

Реклама на радио. Есть прекрасные возможности спонсорства той или иной передачи, а значит и возможность сделать рекламу своей фирмы действительно индивидуальной.

Уже сейчас появились интересные радиоклипы, использующие огромные возможности радио в создании образов посредством музыки, шумов, различных голосов.

Рекламные щиты. Реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров.

Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

Реклама на транспорте. Особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро. Может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

Выставки. Предоставляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно - рекламе фирмы в целом.

Прямая почтовая реклама (рассылка). В виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового “заброса” в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг.

Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей [14, c.41.]

Реклама на товарах народного потребления. Реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.

Реклама на воздушных шарах и аэростатах. Специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний (для рекламы товаров и фирм).

Устная реклама. Реклама товара или услуг приличном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный способ воздействия на человека.

Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые вы преследуете своим рекламным объявлением, от продукта, который вы рекламируете, и от размера денежных средств, которыми вы располагаете, а также и от особенностей региона, в котором вы работаете.

В нашем анализе эффективности тех или иных средств информации мы можем обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения мы попытаемся пояснить ниже:

. Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.

. Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.

. Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).

. Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.

. Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей.

Одним из соображений может являться то, что когда определенное количество рекламных объявлений размещается в каждом из имеющихся средств информации, то после остается только надеяться на лучшее.

Еще один подход, именуемый "совпадением профиля", означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае.

Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения.

Этот метод, называемый "принципом наивысшей пробы", предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным [17, c.115]

Этот метод является одним из самых удобных, если в ваши цели входит максимальное расширение охвата. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, пришла пора поменять избранное ранее средство информации или подключить новое.

Маркетологу очень важно понять эти принципы. Однако они являются в большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно упрощенных гипотетических ситуациях. В реальном мире процесс усложняется целым рядом факторов. Необходимо учитывать стоимостные аспекты.

4. График рекламных объявлений.

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности [8, c.114.]

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

В разделе 1.1 мы подробно останавливались на классификации интенсивности и периодичности подачи рекламных сообщений, поэтому заострять на этом внимание не будем.

5. Оценка эффективности рекламной кампании.

Сложность и неразработанность вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект.

Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби.

Базисом, основным источником проблемы являются:

Во-первых, многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации.

Во-вторых, конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.

На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

·              анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

·              анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

·              оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

·              достоверность, стимулирующая и впечатляющая сила рекламного обращения.

6. Разработка рекламного бюджета.

Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением.

Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет.

В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

) общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями;

) каким образом они будут использоваться.

Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

Вот несколько наиболее существенных факторов, которые необходимо учитывать:

. объем и размеры рынка;

. роль рекламы в комплексе маркетинга;

. этап жизненного цикла товара,

. дифференциация товара;

. размер прибыли и объем сбыта;

. затраты конкурентов;

. финансовые ресурсы.

Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа “при прочих равных условиях», чего, естественно, никогда не бывает в действительности [10, c.55.]

Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности. Охарактеризуем каждый из этих факторов.

1.1. Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

1.2. Роль рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету.

При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается.

Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы.

Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т.д. нередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.

1.3. Этап жизненного цикла товара. Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий:

.стратегией дальнейшего роста;

.стратегией удержания достигнутого положения.

Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка.

Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы [13, c.25] .

1.4. Дифференциация товара. Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует.

Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом.

С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

1.5. Размер прибыли и объем сбыта. Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга.

При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта [11, c.24.]

В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории.

В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое.

Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

1.6.Затраты конкурентов. Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны.

Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу.

Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и само сбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.

Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

1.7.Финансовые ресурсы. Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования.

Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.

Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

Таким образом, каждый из этапов разработки рекламной кампании имеет свои специфические особенности и требует системного подхода.

1.3 Специфика рекламирования объектов общественного питания

В рекламировании объектов общественного питания используются разнообразные рекламные и информационные средства, многие из которых применяются для эстетического оформления.

Рекламно-информационное оформление удобнее осуществлять по предварительно разработанному проекту.

При разработке такого проекта следует ознакомиться с расположением здания, его архитектурно-строительными особенностями технологической планировкой зала для организаций технологического процесса.

Осуществляя комплексное рекламно-информационное оформление, необходимо придерживаться принятого для него стиля рекламного оформления.

Внешняя информация, как правило, включает вывеску, состоящую из названия, фирменного знака, а также указателя часов работы.

Для изготовления вывески можно использовать унифицированные короба, изготовленные обычно из металлических каркасов и белого полистирола. На короба наносится изображения букв, цифр, знаков. Короба крепятся на фасаде здания.

При входе должна быть размещена информация не только о времени ее работы, но и об оказании различных услуг.

С помощью унифицированных рекламных средств, современных методов оформления отдельных зон зала для обслуживания вестибюля и создания условий для хорошего проведения досуга, можно добиться единого типового стиля оформления интерьера, характерного для данного объекта и определяющую общую картину зала.

При оформлении зала для обслуживания необходимо иметь ввиду, что слишком большое количество элементов плохо воспринимается посетителями.

Не рекомендуется использовать слишком много контрастных цветов, что выполняется в оформлении зала. При выборе цветов учитывается их влияние на психику человека. Большую роль играют оттенки цвета, а также цветовые сочетания.

Значительное влияние на общее впечатление об объекте оказывают витрины. Они помогают ознакомиться с основным ассортиментом блюд.

Витрины нуждаются в постоянном уходе. Нельзя допускать замерзания и запотевания витринных стёкол. Они должны быть чистыми и прозрачными.

Выставленные в витрине товары следует предохранять от выгорания, для чего работники столовой в весенне-летний период периодически применяют тенты с козырьками.

К основным средствам внутренней информации относят: информационные объявления, схемы, плакаты, меню, форма и этикет товаров, официантов, уборщиц, мебель, посуду, интерьер зала.

Одним из важнейших средств внутренней информации является меню. Меню - это перечень закусок, блюд, напитков, кондитерских изделий, имеющихся в продаже на данный день, с указанием выхода и цены.

Используются различные виды меню, со свободным выбором блюд; комплексных обедов и обедов по абонементам; банкетное.

Меню со свободным выбором блюд представляет собой перечень блюд, соответствующих блюдам в ранее составленном плане - меню, записанных в определённом порядке, с указанием выхода готовой продукции, гарнира, основного продукта и цены. Для первых блюд приводится цена порции и полпорции.

Меню комплексных обедов представляет собой набор блюд, при определённом сочетании которых обеспечивается комплекс необходимых для организма белков, жиров, углеводов, минеральных солей и витаминов.

При организации питания по абонементам в комплексное меню включают блюда, общая стоимость которых соответствует стоимости абонементов. При составлении меню комплексных обедов, разнообразных по дням недели, предусматривается широкий набор продуктов, используются различные приёмы их тепловой обработки.

С целью разнообразия меню комплексных обедов периодически проводятся дни мучных блюд, даров осени.

Банкетное меню составляется с учётом характера банкета. Банкет за столом может быть завтраком, обедом, ужином. В зависимости от этого разрабатывается и меню.

В меню банкета включают несколько холодных блюд и закусок, горячую закуску, вторые горячие блюда, сладкое блюдо, фрукты, горячие напитки, мучные кондитерские изделия. В меню банкета-обеда должны быть включены супы. Меню банкета составляется заранее в соответствии с пожеланиями заказчика.

Накануне воскресных и праздничных дней меню составляется с учётом повышенного спроса на кулинарную продукцию, отпускаемую на дом.

Профессиональный этикет также является одним из элементов внутренней рекламы.

В работе повара, официанта манеры - показатель не только внешней и внутренней культуры работника, но и культуры столовой в целом.

Красота движений рук, походки, умения держаться перед посетителями, вести себя в конфликтных ситуациях - это и есть проявление хороших манер.

Манеры работников столовой строятся на принципе заботы о посетителях. Их поведение должно свидетельствовать о внимании к посетителю, его запросам.

Повар, официант, буфетчик должен проявить, прежде всего гостеприимство. Всё поведение работников столовой должно выражать приветливость, корректность и сдержанность.

Улыбка также играет важную роль. Следующее требование - красивая осанка и походка. Внешний вид работников столовой во многом зависит от хорошо сшитой форменной одежды и обуви.

Внешний вид - не только привлекательное лицо и опрятная одежда. Это и такие компоненты, как причёска и косметика. Обслуживающий персонал всегда должен выглядеть элегантно.

Работники уже своим видом оказывают эмоционально-психологическое воздействие на посетителей, поэтому они следят за своим внешним видом.

Изучение покупательского спроса - важный элемент рекламной деятельности на предприятии. При изучении и анализе рынка внимание сконцентрировано на трёх основных областях:

1выявление нужд и потребностей посетителей столовой;

2выявление степени осведомлённости посетителей о столовой;

3выявление степени удовлетворённости посетителей.

Для изучения покупательского спроса проводиться анкетирование.

Важным элементом рекламы также является товарный знак, марка предприятия, логотип.

Следует постараться найти какой-нибудь выразительный, запоминающийся символ в качестве товарного знака, марки для данного предприятия.

Санитария также является одним из элементов рекламы. В работе по уборке помещений, цехов, залов; сбору и мытью столовой и кухонной посуды; чистота форменной одежды работников; стирка столового белья и другое - всё должно быть организовано правильно, согласно техническим условиям, санитарным правилам и нормам, другим нормативным документам.

РАЗДЕЛ 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО “БУЛЬВАР”

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО "Бульвар"

Предприятие ООО "Бульвар" создано и действует в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации, Федеральным законом "Об акционерных обществах" и другими нормативными актами.

Общество зарегистрировано распоряжением главы администрации г. Киров №1336-р от 07.08.2003.

Местонахождение предприятия: г. Киров, ул. Луначарского, 8.

Учредителями общества являются лица, письменно поимённые в учредительном договоре общества.

Общество является юридическим лицом и действует без ограничения срока.

Основными видами деятельности являются:

ü  организация общественного питания;

ü  торгово-закупочная деятельность;

ü  производство и реализация продукции;

ü  маркетинг и услуги по реализации продукции, товаров собственного производства, покупных товаров, предоставление информационных, рекламных и посреднических услуг;

ü  изготовление и реализация сувенирной продукции.

Уставной капитал общества составляет 35000 рублей и состоит из вклада, внесённого его учредителями. Уставной капитал может быть увеличен за счёт дополнительных вкладов участников общества.

Решение об увеличение уставного капитала принимается по решению общего собрания участников общества.

Общество ведёт бухгалтерский учёт и предоставляет финансовую отчётность в государственные органы. Ответственность за организацию, состояние и достоверность бухгалтерского учёта, годового отчёта несёт директор общества.

Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Как известно, законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из закона "О рекламе" и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов.

Администрацией изучены основные требования к рекламе:

ü  реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;

ü  реклама распространяется на русском языке;

ü  не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещённых к производству и реализации;

ü  реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, она должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации";

ü  использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;

ü  реклама не должна возбуждать граждан к насилию, агрессии, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц, или угрожающим их безопасности;

ü  реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

В законе "О рекламе" правовому регулированию посвящено 5 статей.

Особенности отдельных видов товаров определены в статье 16. Из всей совокупности товарных групп закон "О рекламе" регламентирует рекламу только четырёх групп товаров (табак и табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты, оружие). Однако эти товары выбраны не случайно, так как они являются атрибутами нездорового образа жизни, а одной из главных функций государства является забота о здоровье народа и развитие его рациональных потребностей.

Особое место в этой статье отводится рекламе алкогольных и табачных изделий. Реклама алкогольных и табачных изделий не должна содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, дискредитировать воздержание от употребления их, содержать информацию о терапевтических свойствах указанных товаров.

Реклама табака и табачных изделий должна сопровождаться предупреждением о вреде курения.

Участники рекламного процесса, как юридические лица, так и граждане несут ответственность за нарушение законодательства о рекламе. В соответствии с законодательством Российской Федерации.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе и с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причинённого здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы. Истцы освобождаются от государственной пошлины.

Нарушитель законодательства о рекламе обязан осуществить контр рекламу в срок установленный государственным антимонопольным органом, вынесшим решение об осуществлении контр рекламы.

Согласно закону "О рекламе" ненадлежащая реклама, отказ от контр рекламы, или непредставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного орган, влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа.

Исполнение законодательства о рекламе участниками процесса зависит от действующей системы контроля.

Контроль за соблюдением законодательства о рекламе на рынке потребительских товаров возложен на антимонопольные органы в соответствии с законом Российской Федерации "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках".

Однако следует отметить, что действующее законодательство не предусматривает предварительный контроль антимонопольными органами рекламы до её распространения.

Администрацией ООО "Бульвар" соблюдаются все статьи Федерального Закона "О рекламе".

2.2 Этапы разработки рекламной кампании на предприятии ООО"Бульвар"

В главе 1 мы подробно рассматривали теоретико-методические аспекты этапов разработки рекламной кампании.

В практической части дипломного проекта рассмотрены этапы разработки рекламной кампании на примере кафе ООО "Бульвар".

Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации.

Кафе ООО "Бульвар" появилось на рынке общественного питания относительно недавно, но уже нашло свое признание в определенных кругах.

Однако для того, чтобы расширить свое влияние на рынке, необходимо провести рекламную кампанию.

Этапы рекламной кампании для предприятия ООО "Бульвар" включают:

1.       Определение целей рекламной кампании.

2.       Ситуационный анализ.

.        Определение рекламной концепции.

.        Выбор рекламных средств.

.        Формирование бюджета рекламной кампании.

.        Осуществление рекламной кампании.

.        Оценка эффективности рекламной кампании.

Остановимся на рассмотрении некоторых из этапов.

Ситуационный анализ включает сбор и анализ информации по конъюнктурной ситуации на рынке общественного питания в г. Киров.

Производится характеристика и анализ маркетинговой и конкурентной среды, положительных и отрицательных факторов. Осуществляется сбор и анализ информации о потребителях.

Рекламная концепция включается в себя определение целевой аудитории и разработку рекламной стратегии.

Выбор рекламных средств и носителей рекламы подразумевает набор конкретных средств и методов распространения рекламы.

2.3 Компоненты рекламной кампании

Цель проводимой рекламной кампании.

Реклама кафе - это краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме сообщается клиенту о режиме работы, проводимых каких-либо единовременных акциях, скидках, льготах и т. п. Приступая к рекламе кафе, нужно задаться следующими вопросами:

Для чего нужна реклама? Для кого адресована реклама? Какие результаты можно ожидать от рекламы?

Правильное формулирование целей - отдельное искусство. Наиболее часто совершаемые ошибки при постановке целей - это отсутствие в формулировке (а значит и в сознании) временных рамок и критериев успешности выполнения.

Разумеется, главной целью любой рекламы является обеспечение прибыли предприятию. Раскроем смысл данного тезиса.

Доход предприятию обеспечивают многие факторы:

привлечение новых клиентов;

удержание старых клиентов;

формирование бренда (узнаваемой торговой марки);

увеличение объема продаж;

и многое другое (например, снижение затратной части)

В данной дипломной работе, наибольший интерес вызывают те пункты, которые мы можем, так или иначе, корректировать с помощью рекламы.

То есть, в основном эти работа в трех направлениях:

ü  работа с новыми клиентами;

ü  работа с постоянными клиентами;

ü  брендинг.

Работа с новыми клиентами. В нашем случае - это новые посетители. Следует понимать, что кафе посещают не только отдельные гости или пары.

Значительную часть прибыли кафе приносят банкеты и групповые обеды (например, туристы). Таким образом, обозначим три подгруппы в сегменте «новые клиенты»:

·              отдельные гости;

·              заказчики банкетов;

·              туристы.

Этим подгруппам в будущем медиа-плане будут соответствовать разные рекламные акции, так как потребности их значительно различаются.

Работа с постоянными клиентами. Постоянные клиенты - основа прибыли. Они приходят вновь и вновь, а значит, постоянно пополняют бюджет предприятия.

В основном, постоянными гостями становятся отдельные гости (пары) или небольшие группы (3-5 чел.) Часто постоянным гостем становится семья, в том числе и с детьми.

Мы должны учесть в будущем медиа-плане особенности нашей ценнейшей постоянной клиентской группы.

При работе с первой и второй группами клиентов следует помнить о том, что лучшая и бесплатная реклама - это рекомендации. Следовательно, каждая рекламная акция должна преследовать и эту цель: чтобы о нашем кафе рассказывали друзьям и коллегам.

Брендинг - самое емкое и затратное дело. Эффективность брендинга выявляется с годами, а ошибки - заглаживаются с большим трудом.

Брендинг - это работа над узнаваемостью нашей торговой марки, над ее продвижением и формирование хорошего имиджа кафе.

Здесь будет уместным понятие имиджевой рекламы: мы продвигаем не столько нашу замечательную кухню, умеренные цены и авторский интерьер, но и сам бренд - название и логотип.

Мы хотим, чтобы наша целевая аудитория запомнила, как называется кафе и как выглядит его логотип, чтобы люди всегда узнавали их среди прочих, чтобы бренд вызывал только хорошие и приятные ассоциации.

Когда цели сформулированы, можно приступать к написанию плана мероприятий, которые позволят этих целей достичь.

Ситуационный анализ - фундамент любого рекламного плана. Его ключевые составляющие: анализ конъюнктуры рынка и анализ текущего состояния конкуренции.

Что касается конъюнктуры рынка, то нужно сказать, что рынок ресторанов и кафе г. Кирова представлен в основном тематическими заведениями, которые расположены преимущественно в историческом центре города.

Однако анализ показывает, что набирает темпы развитие предприятий общественного питания, входящих в состав сетевых компаний.

По данным городских властей, в настоящее время в г. Кирове действуют предприятия, входящие в состав мировых, российских и местных ресторанных сетей: ООО «Частные пивоварни», ЗАО «Синтагма групп» (сеть ресторанов быстрого обслуживания «Едок») и т.д.

Еще одна новация рынка заключается в том, что в городе началось активное строительство предприятий стационарного фаст-фуда, открылись первые заведения московских сетей, и началось развитие фаст-фуда в сетевом варианте.

В целом за 9 месяцев 2011 года сеть предприятий общественного питания увеличилась на 38 новых объектов с числом посадочных мест 1 444.

Для значительного числа таких новых кафе (позиционирование некоторых из них - кафе быстрого обслуживания) характерно непрерывное приготовление небольшого (по сравнению с классическим кафе) ассортимента блюд, отсутствие официантов и высокая скорость работы кассиров, не допускающая создания очередей.

Среди многообразия различных форматов кафе в г. Киров эксперты отдельно выделяют еще один вид - экономичное кафе. К этому формату относятся небольшие рестораны, бары и кафе площадью до 150 кв. м и количеством посадочных мест не более 100.

Днем такие заведения предлагают недорогие бизнес-ланчи сотрудникам близлежащих офисов, а вечером становятся отличным местом досуга для тех, кто живет рядом и хочет, не слишком обременяя свой бюджет, поужинать или провести время в компании друзей.

Для планирования и разработки рекламной кампании необходимо тщательно изучить маркетинговую среду предприятия. Среда предприятия складывается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самому ресторану и его возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду. Но прежде нужно дать характеристику самому предприятию.

Кафе "Бульвар" представляет традиционную русскую кухню и авторское меню.

Меню, предлагаемое в кафе "Бульвар" включает около полусотни наиболее распространенных блюд русской кухни, каждое из которых является неотъемлемой частью всего репертуара, и подобрано лично Шеф-поваром.

В кафе три зала: «Серебро», «Люкс» и «Глори».

Как и в других сферах услуг, в бизнесе тоже существует своя конкуренция. На начальном этапе необходимо четко понять, кто именно является конкурентом, а с какими кафе и конкурировать не стоит, так как они относится к совсем иному сегменту.

Своих конкурентов, определяют по существенным для бизнеса параметрам. А именно:

-       Специализация кухни;

-       Количество блюд предлагаемых в меню;

-       Качество предлагаемых блюд;

-       Ценовая политика;

-       Рекламная политика;

Ориентируясь на эти показатели необходимо выяснить целый ряд вопросов, относительно конкурентов.

Для начала надо определить круг потенциальных конкурентов. Затем выяснить какой стратегии они придерживаются, как организована их структура и построен менеджмент. Дальше следует обратить внимание на их финансовое состояние и те услуги, которые они предлагают потребителям.

Проведя основательный анализ конкурентов, можно будет вырабатывать свою конкурентоспособную стратегию, которая позволит вывести свой бизнес в лидеры.

Анализируя ситуацию на рынке услуг кафе можно прийти к выводу, что в сегменте кафе класса «люкс» в городе работают четыре заведения: кафе World Class - Sentif, «Данте», «Вита», «Кулич».

Основными конкурентами кафе «Бульвар», являются кафе «Данте», кафе «Вита».

Их продукция почти всегда отличается хорошим качеством, широким ассортиментом. Основной недостаток - достаточно высокие цены.

Результаты исследования конкурентов можно представить в виде сравнительной таблицы.

Каждому из параметров присуждался бал по шкале от 1 до 5.

Таблица 2.1

Исследование параметров конкурентных предприятий

Далее оформляется матрица конкурентной реакции. Для этого необходимо оценить финансово-экономическое, рыночное положение конкурентов.

Таблица 2.2

Матрица конкурентной реакции

Если мы изменим нашу цену на услуги, к примеру на 10%, то наши конкуренты вынуждены будут снизить цены: ресторан «Данте» - на 5%, а ресторан «Вита» - на 10%, при этом им придется увеличить расходы на рекламу соответственно: на 10% и на 12%; им также придется улучшить качество соответственно: на 5% и на 5%.

Охарактеризуем факторы микросреды и макросреды, влияющих на рынок услуг кафе в таблице 3.3.

Таблица 2.3

Факторы микросреды и макросреды, влияющие на рынок услуг кафе

Анализ целевой аудитории.

В практическом плане маркетинг кафе начинается с анализа клиентов и их предпочтений, так как с точки зрения практики маркетинга кафе, крайне важными представляются психологическая и социально-экономическая оценки имеющихся клиентов.

Следует выяснить, откуда клиенты получили информацию о заведении, что повлияло на их выбор прийти сюда, что им нравится в кафе, а что - нет, какую денежную сумму они регулярно расходуют на услуги, предлагаемые рестораном.

Анализ стихийно сложившейся базы клиентов позволит избежать ошибок при формировании выборки потенциальных клиентов.

В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т. е. вкусы и привычки людей, посещающих кафе.

Для этого необходимо провести маркетинговое исследование, в задачи которого входит:

1.       Определить основные параметры клиентов и их отношение к предлагаемым услугам.

2.       Определить средние оценки клиентов по основным критериям работы кафе.

Для получения объективной картины выбран метод сплошного анкетирования клиентов.

Инструмент - анкета из девяти вопросов, которые включают: вопросы по посещаемости кафе, качеству предоставления услуги, и социометрические параметры (см. приложение A).

Результаты ответов по сходным позициям суммируются, для дальнейшей интерпретации их в графическом виде, выстраиваются корреляции, анализируются общие тенденции развития.

Все это позволяет более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов; определить преимущества и слабости кафе в борьбе за освоение данного рынка; более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Изучение мотивов имеющейся базы клиентов с помощью маркетинга должно ответить на главный вопрос - почему клиенты отдают предпочтение именно данному кафе.

Следующий этап рекламной кампании состоит в выборе рекламных средств.

Лучшая реклама - бесплатная реклама. То есть - устные рекомендации, когда Ваш гость советует кафе своим друзьям и коллегам.

Чтобы такая реклама действовала, кафе должно быть достойным: по ассортименту и качеству предлагаемых блюд, по оформлению интерьера и декору, по уровню сервиса и качеству обслуживания.

Какие виды рекламы актуальны для кафе?

Проанализирует конкретные средства распространения рекламы в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Средства распространения рекламы